performance 2011 - jacques koster - surplace

1

afzetverhogingbudgetbesparing

wat levert wekelijks optimaliseren van investeringen in (cross)media op?

www.SurPlace.org

• Jacques Koster, consultant & vennoot

• Michiel van de Watering MMS, consultant

• Thijs van den Anker, software ontwikkelaar & vennoot

2

3

testimonial John Faasse:waarom SurPlace uniek is

4

directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietserhttp://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992

5directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser

http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992

deze data hebben we het over:• metingen van media

- classic media zoals tv, radio, magazines- digital advertising- public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels

- tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie

6

deze data hebben we het over:• metingen van online gedrag

- zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement

- zoals likes, tweets, retweets, postings

7

deze data hebben we het over:• metingen van koopgedrag

- zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen

8

deze data hebben we het over:• metingen van media

- classic media zoals tv, radio, magazines- digital advertising- public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels

- tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie• metingen van online gedrag

- zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement

- zoals likes, tweets, retweets, postings• metingen van koopgedrag

- zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen9

vergelijk de funnel van Young:

introduceer een product

of subbrand

communiceer een voordeel

vertel over een event of een voordeel

laat voor aankoop emotionele

betrokkenheid groeien

laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van

gunstige vergelijkingen

converteer intentie

naar gerichte actie op plaats van

aankoop

optimaliseer/ intensiveer de beleving

van de consument

intensiveer de beleving en de ervaring van de

consument,om daarmee de

besteding per hoofd toe te laten nemen

intensiveer gebruikers-

aanbevelingen

bron: Brand Media Strategy, Antony Young 10

bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen

advocacy

algemeen gedrag van consumensen

• 2+ keer per week in supermarkt beslissen voor aankopen

• wekelijks beslissen op hun bankrekening• supermarkten tellen wekelijks hun omzet en afzet

• en: de meesten van ons zijn zich amper bewust wat er de volgende week gebeurt

11

wat terug komt in metrics van Performance:

CPM(?) CPC CPSCPL CPR(repeat)?

12

bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen

advocacy

SurPlace werkt wekelijks

• betere aansluiting leidt tot betere resultaten op het denken en doen van consumenten

• regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak pas na weken inzicht in wat er was • (bij)sturen doe je tijdens je koers, niet er na

13

hoe meet en evalueer je

‘Performance’

(“het doel van een advertentie is nooit het bereik van een medium”)

14

• de volgende data zijn afkomstig uit week 39/2010 t/m week 39/2011

• er worden geen (merk-)naam noch labels (kpi’s) vrijgeven, maar wel de authentieke data getoond

15

16

MovingAd  Stock

MarComKPI’s

HoudingKPI’s

GedragKPI’s

Bepaal

zelf  

welke

KPI’s

in  de

analyse

komen

dat geeft inzicht:

wat gebeurt wekelijks waar en in welke mate

bij hoeveel mensen

17

dat biedt overzicht in de funnel en stelt prioriteiten

voor het merk,in relatie tot (haar) activiteiten

18

dat maakt begrijpbaarwaarom een beperkt aantal kpi’s,

key brand drivers zijn

19

SurPlace toont correlaties tussen moving adstock en kpi’s / kbd’s

testimonial Rogier Snoeks:de effecten van SurPlace voor Old Amsterdam

20

Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyerhttp://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745

21Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer

http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745

22

MovingAd  Stock

MarComKPI’s

HoudingKPI’s

GedragKPI’s

Bepaal

zelf  

welke

KPI’s

in  de

analyse

komen

23

case

• fmcg merk X levert backdata tot 12 maanden terug

• analyse maakt op kennisniveau duidelijk wanneer, waar, hoeveel er is over- en onder-besteed

• analyse toont aan dat moving adstock een 4-tal kpi’s beïnvloeden - en dat deze Key Brand Drivers autonoom op verkopen/afzet werken

24

case

• testen met andere fasering en mediadruk in moving adstock bevestigt rol 4 Key Brand Drivers

• opbrengstenjaar 1: veranderde media-inzet levert hogere kpi’sjaar 2: testen, testen, ontwikkelen, testenjaar 3: tot 15% volumestijging

25

live: “kijkje” in de funnel

26

teksthttp://demo.surplace.org/demo/analytics/funnel

• onderlinge verhoudingen tussen kpi’s/kbd’s zijn uiterst relevant• voorbeeld:

- continue 25 - 30 ‘likes’ over meerdere weken, correleren positief 0.60 - 0.73 t.o.v. moving adstock en sales- in dezelfde periode correleert 6% stijging spontane reclame-bekendheid negatief met -0.56 tot -0.83

• dit betekent: er is (te) veel ingezet om de spontane reclamebekendheid te doen stijgen zonder dat dit tot effecten dieper in de funnel leidt

27

wat levert SurPlace op(basis: >1.100 weken ervaring)

• media-/middelen inzet moet beter op elkaar afgestemd worden (sales & marketing & media)

• beperk inzet-niveau in “bandbreedte” van Moving Adstock, bevorder continuïteit in ‘zichtbaarheid’ en voorkom overspending

• door aanpassing in ‘classic media’ > 20% optimalisatie = minder budget in flights, betere kpi-resultaten in off flight perioden

• omzet baseline +3% na optimalisatie

28

wat levert SurPlace op(basis: >1.100 weken ervaring)

• ‘advertised brands’ moeten blijven adverteren: als ondergrens wordt doorbroken, daalt afzet vrijwel evenredig

• bij sterke merken vermindert inzet ‘classic media’, ten faveure van andere mediamix met focus op merkwaarden

• merken tussen tafellaken en servet:- terug naar de tekentafel voor productontwikkeling- positionering aanscherpen of vernieuwen

29

algemene findings & learnings

• optimalisatie in met name ‘classic media’: >20% in mediabestedingen, op efficiency dan wel verbetering in kpi’s

• gemeten volume stijgingen in afzet: tot 15%• verbetering prognose verkoop / te leveren afzet• verbetering samenwerking marketing en sales• verbetering samenhang ATL en BTL, off- en online• versnellen inzicht van wear out effecten creatief materiaal,

met name in campagne-perioden

30

algemene findings & learnings

31

het proces door continue inzicht en overzicht, (beter) begrijpbaar

eisen aan SurPlace• door het complexe totale speelveld is interpretatie lastig,

m.n. voor relatief onervaren marketeers in media(lineaire uitspraken weerspiegelen niet altijd de werkelijkheid)

• prognosticering is ingebouwd:(media-)strateeg bepaalt zelf mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen

• SurPlace is vooral geschikt voor senior marketeers en media-strategen met >10 jaar ervaring

• onderdeel concept SurPlace Pro is (daarom) de wekelijkse online rapportage aan opdrachtgever

32

testimonial Guy R. Powell:how SurPlace really helps marketing ROI

33

President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Mediahttp://www.linkedin.com/in/guyrpowell

34President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media

http://www.linkedin.com/in/guyrpowell

wie de koers leest,wint het meest

35

SurPlace v.o.f.Geldersekade 32AE1012 AE Amsterdamwww.surplace.org

Jacques Koster m +31 6 20965682 jacques@surplace.org http://nl.linkedin.com/pub/jacques-kosterMichiel van de Watering m +31 6 53721117 michiel@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/michielljThijs van den Anker m +31 6 28346915thijs@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/thijsvandenanker

36