performance 2011 - jacques koster - surplace
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
afzetverhogingbudgetbesparing
wat levert wekelijks optimaliseren van investeringen in (cross)media op?
www.SurPlace.org
• Jacques Koster, consultant & vennoot
• Michiel van de Watering MMS, consultant
• Thijs van den Anker, software ontwikkelaar & vennoot
2
3
testimonial John Faasse:waarom SurPlace uniek is
4
directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietserhttp://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992
5directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser
http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992
deze data hebben we het over:• metingen van media
- classic media zoals tv, radio, magazines- digital advertising- public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels
- tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie
6
deze data hebben we het over:• metingen van online gedrag
- zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement
- zoals likes, tweets, retweets, postings
7
deze data hebben we het over:• metingen van koopgedrag
- zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen
8
deze data hebben we het over:• metingen van media
- classic media zoals tv, radio, magazines- digital advertising- public relations-activiteiten• metingen van wekelijkse consumentenpanels
- tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie• metingen van online gedrag
- zoals bezoeken, unieke bezoekers• metingen van social engagement
- zoals likes, tweets, retweets, postings• metingen van koopgedrag
- zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen9
vergelijk de funnel van Young:
introduceer een product
of subbrand
communiceer een voordeel
vertel over een event of een voordeel
laat voor aankoop emotionele
betrokkenheid groeien
laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van
gunstige vergelijkingen
converteer intentie
naar gerichte actie op plaats van
aankoop
optimaliseer/ intensiveer de beleving
van de consument
intensiveer de beleving en de ervaring van de
consument,om daarmee de
besteding per hoofd toe te laten nemen
intensiveer gebruikers-
aanbevelingen
bron: Brand Media Strategy, Antony Young 10
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen
advocacy
algemeen gedrag van consumensen
• 2+ keer per week in supermarkt beslissen voor aankopen
• wekelijks beslissen op hun bankrekening• supermarkten tellen wekelijks hun omzet en afzet
• en: de meesten van ons zijn zich amper bewust wat er de volgende week gebeurt
11
wat terug komt in metrics van Performance:
CPM(?) CPC CPSCPL CPR(repeat)?
12
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen
advocacy
SurPlace werkt wekelijks
• betere aansluiting leidt tot betere resultaten op het denken en doen van consumenten
• regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak pas na weken inzicht in wat er was • (bij)sturen doe je tijdens je koers, niet er na
13
hoe meet en evalueer je
‘Performance’
(“het doel van een advertentie is nooit het bereik van een medium”)
14
• de volgende data zijn afkomstig uit week 39/2010 t/m week 39/2011
• er worden geen (merk-)naam noch labels (kpi’s) vrijgeven, maar wel de authentieke data getoond
15
16
MovingAd Stock
MarComKPI’s
HoudingKPI’s
GedragKPI’s
Bepaal
zelf
welke
KPI’s
in de
analyse
komen
dat geeft inzicht:
wat gebeurt wekelijks waar en in welke mate
bij hoeveel mensen
17
dat biedt overzicht in de funnel en stelt prioriteiten
voor het merk,in relatie tot (haar) activiteiten
18
dat maakt begrijpbaarwaarom een beperkt aantal kpi’s,
key brand drivers zijn
19
SurPlace toont correlaties tussen moving adstock en kpi’s / kbd’s
testimonial Rogier Snoeks:de effecten van SurPlace voor Old Amsterdam
20
Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyerhttp://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745
21Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer
http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745
22
MovingAd Stock
MarComKPI’s
HoudingKPI’s
GedragKPI’s
Bepaal
zelf
welke
KPI’s
in de
analyse
komen
23
case
• fmcg merk X levert backdata tot 12 maanden terug
• analyse maakt op kennisniveau duidelijk wanneer, waar, hoeveel er is over- en onder-besteed
• analyse toont aan dat moving adstock een 4-tal kpi’s beïnvloeden - en dat deze Key Brand Drivers autonoom op verkopen/afzet werken
24
case
• testen met andere fasering en mediadruk in moving adstock bevestigt rol 4 Key Brand Drivers
• opbrengstenjaar 1: veranderde media-inzet levert hogere kpi’sjaar 2: testen, testen, ontwikkelen, testenjaar 3: tot 15% volumestijging
25
live: “kijkje” in de funnel
26
teksthttp://demo.surplace.org/demo/analytics/funnel
• onderlinge verhoudingen tussen kpi’s/kbd’s zijn uiterst relevant• voorbeeld:
- continue 25 - 30 ‘likes’ over meerdere weken, correleren positief 0.60 - 0.73 t.o.v. moving adstock en sales- in dezelfde periode correleert 6% stijging spontane reclame-bekendheid negatief met -0.56 tot -0.83
• dit betekent: er is (te) veel ingezet om de spontane reclamebekendheid te doen stijgen zonder dat dit tot effecten dieper in de funnel leidt
27
wat levert SurPlace op(basis: >1.100 weken ervaring)
• media-/middelen inzet moet beter op elkaar afgestemd worden (sales & marketing & media)
• beperk inzet-niveau in “bandbreedte” van Moving Adstock, bevorder continuïteit in ‘zichtbaarheid’ en voorkom overspending
• door aanpassing in ‘classic media’ > 20% optimalisatie = minder budget in flights, betere kpi-resultaten in off flight perioden
• omzet baseline +3% na optimalisatie
28
wat levert SurPlace op(basis: >1.100 weken ervaring)
• ‘advertised brands’ moeten blijven adverteren: als ondergrens wordt doorbroken, daalt afzet vrijwel evenredig
• bij sterke merken vermindert inzet ‘classic media’, ten faveure van andere mediamix met focus op merkwaarden
• merken tussen tafellaken en servet:- terug naar de tekentafel voor productontwikkeling- positionering aanscherpen of vernieuwen
29
algemene findings & learnings
• optimalisatie in met name ‘classic media’: >20% in mediabestedingen, op efficiency dan wel verbetering in kpi’s
• gemeten volume stijgingen in afzet: tot 15%• verbetering prognose verkoop / te leveren afzet• verbetering samenwerking marketing en sales• verbetering samenhang ATL en BTL, off- en online• versnellen inzicht van wear out effecten creatief materiaal,
met name in campagne-perioden
30
algemene findings & learnings
31
het proces door continue inzicht en overzicht, (beter) begrijpbaar
eisen aan SurPlace• door het complexe totale speelveld is interpretatie lastig,
m.n. voor relatief onervaren marketeers in media(lineaire uitspraken weerspiegelen niet altijd de werkelijkheid)
• prognosticering is ingebouwd:(media-)strateeg bepaalt zelf mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen
• SurPlace is vooral geschikt voor senior marketeers en media-strategen met >10 jaar ervaring
• onderdeel concept SurPlace Pro is (daarom) de wekelijkse online rapportage aan opdrachtgever
32
testimonial Guy R. Powell:how SurPlace really helps marketing ROI
33
President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Mediahttp://www.linkedin.com/in/guyrpowell
34President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media
http://www.linkedin.com/in/guyrpowell
wie de koers leest,wint het meest
35
SurPlace v.o.f.Geldersekade 32AE1012 AE Amsterdamwww.surplace.org
Jacques Koster m +31 6 20965682 [email protected] http://nl.linkedin.com/pub/jacques-kosterMichiel van de Watering m +31 6 53721117 [email protected] http://nl.linkedin.com/in/michielljThijs van den Anker m +31 6 [email protected] http://nl.linkedin.com/in/thijsvandenanker
36