marketing ( micro, macro )
Post on 03-Mar-2016
50 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
www.referat.ro
.NOIUNI GENERALE DESPRE MARKETING 1.1.Ce este marketingul ?
Marketingul este acea funcie a organizaiei care indentific dorinele i nevoile clienilor , determina pieele care pot fi servite cel mai bine i concep produse , servici i programe adecvate acestor piee .
Totui , marketingul nu este doar o funcie , ci o filozofie care ndrum ntreaga organizaie cea a servirii clienilor ntr-un avantaj reciproc.
Obiectivul activitaii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur
n literatura de specialitate , dar i n limbajul cotidian , se folosete foarte des termenul de orientare spre pia . Pentru o banc orientare spre pia termenul are urmtoarele semnificaie :
(I) banca vine ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului , adic:
Indentific noi necesiti ale clienilor;
Remodeleaz produsele;
Creeaz noi produse/serviciile;
Lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate
(II) banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil , care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor , aflate ntr-o evoluie continu .
Strategia de marketing nseamn ansamblul structurat al activitilor de marketing prin care banca urmrete s-i ndeplineasc obiectivele specifice.
n scopul ndeplinirii cu succes al procesului de marketing , toate bncile ar trebui:
S indentifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele;
S analizeze nevoile clienilor lor , att n prezent ct i n viitor;
S ntocmeasc planurile de aciune care sa asigure satisfacerea acestor nevoi.
1.2. Importana marketingului pentru serviciile financiar-bancare
Marketingul serviciilor , ca domeniu distinct al marketingului clasic , s-a constituit de-a lungul unui proces ce s-a manifestat i n alte ramuri : industial , agrar , internaional etc.
Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influenat de o serie de factori specifici :
Liberalizarea serviciilor concomitente cu restrngerea unor restricii impuse de asociaiiile profesionale din domeniu;
Dezvoltarea tehnologic;
Extinderea francizei i a leasingului , ca forme noi asimilate serviciilor;
Separarea i automatizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare etc.
Din punct de vedere al naturii activitii , serviciile pot fi clasificate n :
Aciuni tangibile:
-direct asupra corpului uman;
-direct asupra bunurilor.
Aciuni intangibile:
-prin care se proceseaz bunuri;
-prin care se proceseaz informaii.
Diferenele care exist ntre aceste activiti au condus la o specializare a marketingului pentru fiecare grup de serviciii .
Activitatea bancar se ncadreaz n grupa aciunilor intangibile prin care se proceseaz informaii , alturi de serviciile de asigurri , juridice , de consultan etc.
Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat , lent dar sigur , i a parcurs , conform cercettorului american Philip Kotler cinci etape :
1.Marketingul nseamn reclam , promovarea vnzrilor i publicitate.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclam si promovare, deoarece atragerea economiilor de la populaie devenise concurenial i clienii sau potenialii clieni trebuiau atrai .
2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfer deschis.
Bncile au neles treptat c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc , dar este mai greu s-i faci clienii fideli. n consecin , ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela ; au fost amenajate sedii cu atmosfer calda i prietenoas .
3.Marketingul nseamn segmentarea i nnoire.
Bncile au descoperit, curnd , necesitatea sgmentrii atente i oferirea de servicii ficrui segment . Serviciile financiare pot fi, ns , uor de copiat i avantajele specifice fiecrui serviciu au o via scurt . De aceea , bnciile au fost forate s adopte o politic de nnoire a acestora.
4.Markentingul nseamn poziionarea pe pia.
Bncile trebuie s-i analizeze posibilitile i s-i aleag o anumit poziie pe pia , pentru a se deosebi de concurenii lor , prin dimensiunii reale. Preocuparea de a deveni banc preferat a clienilor si, satisfcndu-le cel mai bine necesitiile trebuie s stea n centrul ateniei fiecrei bncii.
5.Marketingul nseamn analiz , planificare i control.
Se presupune elaborarea de ctre banc a unor sisteme eficiente de analiz, planificare , implementare i control asupra activitaiilor de marketing , utiliznd potenialul pieelor pe care activeaz .
Marketingul este un proces continuu , care a evoluat n sensul satisfacerii necesitiilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor .
Din 1990 , n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc numeroase schimbri . Bncile i-au deschis porile ctre populaie , au introdus numeroase produse i servicii noi (de exemplu, internet-banking) , s-au stabilit noi procese (de exemplu , sistemul de compensare) , au aprut noi reglementri , bncile strine au deschise sucursale , a fost modernizat tehnologia informaional .
n Romnia , continu tranziia ctre o economie de pia . Este vital c bncile s aib o mai accentuat orientare ctre marketing , deci , ctre client,pentru a-i asigura o cot pe pia ct mai bun .
2. MEDIUL DE MARKETING
Prin mediul de marketing se nelege agenii i forele (altele dect cele de marketing) care influeneaz capacitatea unei organizaii de stabilii i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii si .
Operaiunile finaciar-bancare legate de utilizarea i circulaia ct mai eficient disponibilitilor bneti din economie , realizate pe baze contractuale , se desfoar ntr-un cadru complex , clienii ocupnd un cadru central . Bncile se plaseaz n poziia de intermediar fa de aceti clienii . Banca apare n raport cu acelai client , att n calitate de beneficiar (al disponibilitilor bneti) ct i de furnizor (de produse i servicii bancare).
Sunt dou etape aspecte majore de luat n considerare de ctre cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare . n primul rnd trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor financiar-bancare i impactul pe care legile , reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea viitoare . n al doielea rnd , ei trebuie s analizeze mediul organizaiei i s examineze orice aspect care poate avea un impact ntr-o afacere.
Mediul de marketing poate avea doua componente : micro i macro mediul de marketing
2.1.MICRO-MEDIUL DE MARKETING
Micro-mediul de marketing este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea bncii de servire a clientelei .
Micro-mediul bncii cuprinde pe lng clienii si furnizori de echipamente prestatori de servicii i furnizori de for de munc.
Clienii
Clienii alctuiesc cercul firmelor , instituiilor , persoanelor fizice crora le sunt adresate produsele bncii . Reprezentnd cea mai important component a micro-mediului bncii , clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing , acestea fiind axate pe cunoaterea nevoiilor , a cererii , a comportamentului de cumprare .
Sarcina marketingului ntr-o organizaie este de maximiza cererea pentru produsele sau serviciile organizaiei . Pentru aceasta , nevoile clienilor trebuie satisfcute astfel nct s nu fie tentai s atenteze la ali furnizori , n timp ce clieni altor bncii trebuie convini s-i schimbe preferinele.
Furnizorii
Furnizorii unei organizaii pot afecta afaceriile acesteia . n serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur tehnologia informaional . Hardware , software , sisteme de comunicaie , sistemele informaionale consultant , cei ce asigur aceste sisteme , toi au jucat un rol n instalarea si operarea n acest domeniu.
Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt firme care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii n bunele condiii a activitii bancare: aprovizionarea cu energie electric , termic i ap , transport etc. Tot n cadrul acestei categorii sunt incluse i firmele care ajut banca s efectueze diferite cercetri de marketing (instituile de marketing) , s-i promoveze produsele (agenii de publicitate) .
Concurenii
Concurena formeaz o categorie aparte de agenii ai micro-mediului bncii , nelipsiii din cadrul mediului competitiv , specific economiei de pia .
Tabelul 1: Analza pieei i a concurenei
PRODUSE BANCARESEGMENTE CLIENI
Persoane fizicePersoane juridice
Cont curentBanca ABanca A
Banca B
BancaC
mprumuturiBanca ABanca A
DepoziteBanca A
Banca B
Banca CBanca A
Operaiuni valutare Banca A
Babca BBanca A
Babca B
Carduri de creditBanca ABanca B
Din tabelul 1 se poate observa cum banca A ofer servicii att sectorului particular ct i celui comercial , banca B ofer majoritatea serviciilor sectorului particular i numai operiuni valutare clienilor comerciali . Banca C ofer servicii limitate , conturi curente i conturi de depozit pentru sectorul particular.
Dac banca C ar dori s intre pe alt pia , ar trebui s examineze mrimea segmentului vizat , segmentul de pia pe care acioneaz concurena , capacitile i strategiile acesteia .
Organismele publice
Organismele publice- constituie o component a micro-mediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor bancii. Diin aceast categorie fac parte : asociaii ale consumatorilor , asociaii profesionale , medii de informare n mas , marele public . Un loc aparte l ocup organele de stat , fa de care banca are o serie de obligaii legale.
Banca - ofertant de servicii
Banca apare i n calitate de ofertant de servicii . Dei unitar i omogen , oferta de servicii difer de la un agent la altul printr-o serie de caracteristicii : volumul i durata mprumuturilor acordate , garaniile solicitate , dobnzile percepute sau acordate , nivelul i gradul de difereniere a dobnzilor practicate , operativitatea i facilitile oferite.
Cererea de servicii bancare exprim nevoia care se manifest n cadrul acestei piee. Cererea este extrem de divers , att n volum ct i ca structur , oglindind marea varietate a persoanelor fizice i juridice care apeleaz la serviciile bancare .
n ceea ce privete integrarea bncii n cadrul mediului , aceasta se va realiza prin adoptarea unei politici corespunztoare , definite prin obiective, strategii i tacticii adecvate.
Banca deine n cadrul mediului o poziie inedit , ea trebuind s adopte un comportament adecvat fa de fiecare component n parte , definindu-i n mod corespunztor politica de marketing , o combinare ct mai adecvat a elementelor unui mix de marketing corespunztor.
2.2. MACRO-MEDIUL DE MARKETING
Mediul social
Mediul social- care se refer la schimbarile demografice , culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor. Organizaiile trebuie s monitorizeze tendinele demografice , s marcheze impactul lor probabil si a decide asupra aciunilor necesare . Absena acestora poate crea probleme organizaiei .
n general , populaia se mparte n ase grupe de vrst distincte:
Precolari;
colari;
Adolesceni;
Aduli tineri ntre 25-40 ani;
Aduli de vrst mijlocie ntre 40-65 ani;
Aduli vrstnici peste 65 ani.
Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distinctepot s difere considerabil . Copii vor avea foarte puine cerine , cu excepia unui carnet de economii ; necesitile unei persoane se vor schimba , de regul , cnd acesta va ncepe universitatea sau serviciul , la acest stadiu de de vrst o banc devine mai prezent . Este important atragerea populaiei de o vrst tnr , ntunct acestea va determina fidelitatea i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii , o dat cu schimbarea stilului lor de via .
Prin continuarea procesului de tranyiie la o economie de pia , dorinele oamenilor , nevoile i percepiile lor se vor modifica . Muli vor avea un venit disponibil mult mai mare se vor gndi la cumpararea unui apartament sau a unei vile , interesul fa de consum vor crete , dup cum va crete i disponibilitatea acestora , oameni vor dori s cltoreasc mai des , acest lucru devenind mai uor . Ei vor dori , de asemenea , s-i fac rezerve pentru pensie.
Mediul tehnologic
Bncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaional . n ultimi ani au avut loc numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale. Aceasta nseamn c bncile pot s-i schimbe complet modul n care i desfoar afacerile: pot introduce noi canale de distribuie , noi procese i produse care se potrivesc acestora.
Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare . Din punct de vedere a marketingului , departamentele specializate trebuie s-i alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de comportament , ca rezultat al impactului tehnologiei.
Economia continu s se dezvolte , iar cererile clienilor vor deveni mai sofisticate . Clientul persoan fizic va prefera s foloseasc bancomatul , n loc de vizita la banc . Nevoile persoanelor juridice se vor dezvolta dup cum propiile lor afacerii se vor extinde i vor deveni mai eficiente . Pentru a servi n ntmpinarea acestor clienii , bncile vor instala sisteme care vor asigura nivelul cerut al serviciilor , rapid i eficient .
Mediul economic
Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice afacere , fie direct , fie indirect .
Creterea economic, inflaia , balana de pli , fluctuaiile cursuluui valutar , rata dobnzii, nivelul somajului , venitul consumatorului i sntatea sunt toate domeniile care pot afecta activitatea bancar . Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia veniturilor i cheltuielilor consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitaii bancare ; clienii pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente , cei care economisesc pot s nu aib un capital suficient de mare de investit . Departamentul de marketing trebuie s aib o viziune clar asupra produselor i serviciilor de care publicul are nevoie .
Mediul legislativ
naite de luarea unor decizii majore de marketing , o organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ , orice reglementare legat de sectorul bancar.
Banca Naional decide ce organizaii pot opera ca bnci , emite reguli pentru garantarea licenelor i monitorizeaz operaiunile bancare .
n 1998 , a fost emis Legea bancar (Legea 58/1998) pentru reglementarea activitii bncilor comerciale . Ea cuprinde :
Dispoziii generale pentru sectorul bancar;
Activitii permise bncilor , precum i tranzacii interzise;
Autorizarea bncilor , organizarea i conducerea acestora ;
Documente contractuale i evidente contabile;
Reguli de sancionare;
Msuri de supraveghere i administrarea a bncilor.
Reglementrile Uniunii Europene
BNR i celelalte bncii au posibilitatea s implementeze reglementri i sistemele care iau n considerare directivele Uniunii Europene . n cele din urm , beneficiile vor aprea n momentuladerrii la UE cnd Romnia va fi deja aliniat la standardele acesteie . Reglementrile vizeaz preurile serviciilor financiar-bancare , sistemul de distribuie cu amnuntul i piaa asigurrilor .
Mediul concurenial
n februarie 1996 , a fost emis Legea concurenei care stabilete cadrul legal privind nfiinarea Biroului i Consiliului Concurenei , indentificare practicilor neconcureniale , procedurile de investigare i decizie, sanciunile ce se vor aplica.
2.3.ANALZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI-PERSOANE FIZICE
nelegerea necesitilor individuale pentru serviciile financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor , dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienii , pentru grija fa de acetia .
Clientul este o persoan care folosete servicile sau produsele unei bncii.
Toi clienii sunt importani pentru o banc , indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori . Fiecare client trebuie s aib un anumit sentiment de satisfacie care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin client fidel pe termen lung .
Este vital pentru o banc , ca personalul acesteia s neleag necesitile i motivaiile individului , precum i orice altceva ce poate s influeneze deciziile sale referitoare la tranzactii .
Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor se pot enumera :
*Factorii culturali
Factori culturali- care sunt asociai credinelor de baz , eticii , moralei, limbajului , tendinelor artistice , fidelitii , valorilor personale i tradiiilor . Din punct de vedere al bncii toi aceti factori pot influena atitudinea persoanelor de economisi , a cheltui sau a mprumuta.
*Factorii sociali
Factorii sociali- influenele culturale pot fi afectate , de asemenea , de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor , fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane . Aceste grupuri de influen sunt denumite de specialiti n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau pentru mprtirea experienei .
Grupurile de referin pot consta din : familie , prieteni, colegi , comunitii religioase sau grupuri profesionale . Grupul cu influen cea mai mare este familia i prin tradiie , aceasta poate avea o puternic influen asupra comportamentului clientului .
Am cumprat aceasta deoarece mama mea obinuia s o fac ...
Influena familiei pornete de la prini.
Rolul familiei variaz foarte mult n lume i trebuie determinate caracteristiciile vietii particulare.
De exemplu , n Romnia , populaia rural poate avea atitudini foarte diferite de cei care locuiesc n zone urbane .
Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de referin , specialiti n marketing pot face pai n reducerea sau neutralizarea impactului negativ . Proiectarea imaginii bncii ca o organizaie demn de ncredere , plin de grij profesional , poate avea acelai efect ca amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu .
*Factorii personali
Factorii personali- care pot influena procesul de cumprare sunt : vrsta , ocupaia , etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via .
Pe moment , o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac stilul sau de via i dicteaz acest lucru . Totui , ntr-o economie care se schimb rapid , stilul de via , percepiile , nevoiile i dorinele se vor schimba , de asemenea i clienii , persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce mai mult s apeleze la produsele bancare .
Oameni vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via ; tipul facilitilor bancare pe care le solicit , vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieii lor .
De exemplu : o persoan tnr , singur este mai interesat de mod , cltorii , aciunii mondene ; de aceea , ea va cheltui mai degeaba , nu va economisi . Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas , bunuri de folosin ndelungat , main etc.. ,fiind un exemplu mai deschis spre mprumuturi i punnd , poate i puin deoparte pentru viitor . Un cuplu matur , care nu mai are cheltuieli importante privind ntreinerea copiilor , are o perioad cu un venit disponibil mai mare , dorind , s economiseasc sau s investeasc pentru pensie .
Factori economici
*factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane sunt : veniturile disponibile , economiile i mijloacele fixe , datoriile , puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete cheltuirea i economisirea .
S-a artat c exist o mare diferen ntre clase , n funcie de venit , referitoare la comportamentul fa de serviciile financiar-bancare .
- oamenii cu un venit mai sczut de venituri i fac planificarea pe termen scurt i vor solicita lichiditii mai mari i economii cu risc redus;
- oamenii cu venituri mai mari , tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai multe facilitile de creditare .
Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul de marketing , deoarece le permite s segmenteze i s defineasc , n mod realist , grupurile n funcie de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor .
Factori psihologici
*factorii psihologici din punct de vedere a marketingului , necesitile psihologice ale unei persoane sunt influenate de doi factori majori :
a)motivaia :
Exist mai multe teorii ale motivaiei , dar una s-a dovedit de mare valoare practica pentru specealitii din marketing , aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow.
Abraham Maslow spunea : Omul este o creatur care dorete n permanen ceva- imediat cum o nevoie i este satisfcut , apare alta n locul ei .
Teoria lui Maslow arat c nevoile omeneti sunt dispuse ntr-o ierarhie sau o secven de cinci prioriti . El afirm c , imediat ce nevoile de baz sunt ndeplinite , o persoan este motivat s ating urmatorul nivel , pn ajunge n vrful piramidei motivaionale .
Ierarhia nevoile la Maslow
NIVELUL 5 Autorealizarea
(mplinirea personal)
NIVELUL 4 Nevoile de stim
(Ego , prestigiu , succes)
NIVELUL 3 Nevoile sociale
(Apartenena i afeciune)
NIVELUL 2 Nevoile de siguran
NIVELUL 1 Nevoile fiziologice
(Mncare , butur , adpost)
Care este valoarea practic a acestei ierarhizri pentru cei care se ocup de marketing ?
Provocarea - nseamn ieirea n ntmpinare nevoilor i ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei , pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei , sau chiar depind-o pentru un segment imortant pentru banc .
Posibilitile - oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale consumatorilor ; ele trebuie s fie capabile s proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i a aspiraiilor crescute .
Nivelul 2 nevoia de siguran a numerarului poate fi satisfcut prin depozite ntr-o banc . Nevoia de siguran ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani , n numerar , pentru a face pli ; ea ar putea fi satisfcut prin cardul de debit.
Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd individul devine client al unei bnci de ncredere.
Nivelul 4 nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care individul are suficiente fonduri depuse n banc .
Nivelul 5 mplinirea personal este obinut prin realizarea gradelor de libertate financiar , de care nu se bucura oricine .
b) percepia
Reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o situaie sau un produs . Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru . Percepia este , n mod esenial , format dintr-o combinaie a prerilor personale , a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor .
Deosebit de important pentru cei care se ocup de marketing este faptul c percepia implic o judecat a valorilor relative pentru cel care percepe . Este important de apreciat c valoarea perceput a unui articol , de ctre o anumit persoan , nu este uneori , legat de cost sau de ntrebuinare .
nelegerea percepiilor clienilor poate fi de valoare foarte mare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare , intr-un ct o activitate de marketing eficient poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o de acord cu motivaia , ducnd la creterea cererii pentru un anumit produs de ctre un anumit grup .
2.4.ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI PERSOANE JURIDICE
Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte contieni de faptul c pot exista diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei la diferite organizaii .
Aspectele fundamentale de ctre bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor comerciali .
Necesitile consumatorului comercial sunt , de obicei , mult mai complexe dect ale unei persoane , de aceea , e mult mai dificil de satisfcut ;
Anumii clieni necesit tratament special;
Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de ntreinut ;
Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm.
Factorii care influeneaz comportamentului clientului persoan juridic
Exist o gam larg de factori care pot determin atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile financiar-bancare .
1. Mrimea firmei
Mrimea firmei va avea impact aspura comportamentului de cumprare al acesteia.
2.Sectorul economic
Sectorul economic cruia i aparine organizaia este important n marketing , intr-un ct sectoarele diferite pot reaciona i se pot comport n diferite moduri .
3.Stilul de conducere
4. Poziia factorului de decizie al firmei
5. Poziia financiar i comercial a firmei
6. Statutul firmei
7. Vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor;
8.Tipul acionarilor i aspiraiile lor;
9. Dorinele firmei ;
10.Natura firmei i amplasarea ei geografic
11. Climatul economic la acel moment
Organizaiile vor folosi serviciile i podusele unei bncii pentru :
mprumuturi;
Obinerea unui venit sub form de dobnd , din banii pe care i deine;
Transfer de bani;
Gestionarea riscului pentru propriile afaceri;
Nevoia de informaii financiare;
Nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul finciar bancar;
Conform legilor privind organizarea i funcionarea societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor , acestea trebuie s aib cont bancar .
2.5. ANALIZ COMPORTAMENTULUI CONCURENIAL
Orice organizaie trebuie s cunoasc cinci aspecte despre concurenii lor:
1.Cine sunt concurenii ?
Majoritatea organizaiilor ar trebuie s cunoasc ar trebu s cunoasc numele principalilor concureni din domeniul vnzrilor acelorai servicii . Pentru cei ce activeaz n domeniul marketingului , este important s observe c bncile care au strategii simiare cu propria lo banc vor fi concurenele cele mai apropiate i mai puternice .
2. Care sunt punctele lor slabe i tari ?
O banc are nevoie s adune informaii despre strategia , obiectivele acestora , punctele lor slabe i tari i de asemenea , reaciile lor posibile la politicile bncii .
Identificarea strategiilor concureniilor
O banc are nevoie de informaii detaliate privind caracteristicile i calitatea serviciilor concurenilor , caracteristiciile serviciilor pe care le ofer, mixul de marketing , standardul de servicii asigurate clientului , preul , modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le desfoar .
STRATEGII CONCURENIALE
Pentru ctigarea avantajului competitive , o banc trebuie s reueasc amplasarea produselor i serviciilor sale n contiina clienilor , mai rapid dect concurena .
Fiecare banc trebuie s-i elaboreze o strategie adecvat pentru indeplinirea obiectivelor propuse .
Organizaiile pot fi clasificate dup rolul pe care l au pe piaa vizat n :
Lideri de pia organizaia cu cea mai mare pondere pe pia;
agresivii pieei o banc , care lupt pentru a obine o parte mai mare a pieei , intrnd n concurendirect cu liderii de pia;
imitatorii instituiile financiare care doresc s ocupe numai un anumit segment de pia ;
Firme specializate bncile care servesc segmente nguste , de obicei , specializate ale pieei , copiind sau adaptnd produsele/serviciile liderilor ;
pasivi pieei instituiile financiare care par s nu bage n seam concurenii pieei;
Toate strategiile de marketing vor fi conform uneia din aceste categorii , cei din domeniul marketingului fiind capabili s deduc strategia adoptat dup caracteristicile fiecruia .
1.Strategiile liderilor de pia
Liderii de pia pot fi clasificai n mai multe feluri . De exemplu , dup : volumul tranzaciilor , numrul clienilor , canalele de distribuie . n cadrul serviciilor financiar-bancare , multe bnci ofer o gam similar de servicii ; unele dintre acestea pot s nu constituie.
Liderul de pia devine un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea preurilor , a lansrii noilor produse , aciunilor de promovare i a canalelor de distribuie .
Pentru a rmne pe locul nti , bncile trebuie :
S-i protejeze ponderea pe pia , att prin aciuni defensive ct i ofensive;
Liderii de pia pot fi atacai de pe fronturi diferite , din partea mai multor concureni , n acelai timp . Cea mai bun modalitate de-a rspunde concurenei este continuarea introducerii de produse i idei noi . Liderii pot adopta ase strategii de defensive :
a) Poziia de defensiv bncile se vor stradui s apere actuala cot de pia , constituind fortificatii :n jurul serviciilor i produselor lor , protejnd baza de clienii de atacurile concurenei ;
b) Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i adoptarea unor segmente de pia ale concurenei ;
c) Aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sensibile ;
d) Contraofensiv - aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducere a costurilor , promovarea rapid , mbuntirea produselor i serviciilor ;
e) Aprare mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare , de extindere a pieei i a diversificrii sortimentului de produse i servicii ;
f) Aprarea prin retragere presupune orientarea resurselor sper teritorii mai sigure.
S ncerce s-i extind ponderea pe pia;
Pentru extinderea ponderii pe pia , liderul trebuie s caute noi utilizatorii , s identifice alte necesitii ale acestora i mai multe utilizri ale serviciilor lor .
2.Strategiile agresivilor pieei
Agresivii pot adopta una din cele dou strategii :
-s seatace liderul i alii concureni pentru creterea ponderi lor pe pia;
-s activeze alturi de lideri.
3. Strategiile imitatorilor
Imitatorii vor oferii produse similare , la preuri comparabile cu cele ale liderului . n scopul pstrri clienilor i al creterii volumului activitii , aceste bnci trebuie s ofere mai multe avantaje clienilor.
Pentru imitatorii, exist trei strategii :
Urmrirea de aproape sau strategia de copiere n amnunire a ofertei de produse/servicii , a metodelor de promovare i distribuie ;
Urmrireaa de la distan prin copierea unor lucruri i meninerea anumitor diferenieri ;
Urmrirea selective sau strategia de adaptare a produselor/serviciilor i programelor de marketing ale liderilor , pe care le mbuntesc .
4. Strategiile firmelor specializate
Aceste firme se specializeaz n domenii ale pieei n care pot evita liderii de pia .
Firma specializat ideal ar avea :
O mrime suficient pentru satisfacerea segmentului de pia pe care acioneaz ;
O cretere potenial relativ constant
Interes mic din partea concurenilor majori;
Capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor unui concurent major , prin bunavoin a clientiilor .
A fi o banc specializat reprezint un risc datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza sau datorit atacurilor concurenei .
5. Strategiile pasivilor
Pasivii nu rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea lor proprie . Din punct de vedere a specialitilor n marketing , este folositor de tiut cine sunt pasivii , chiar dac sunt cei mai slabi concurenii.
Indiferent de strategia pe care o adopt banca aceasta trebuie s fie nvingerea concurenei prin gasirea mijloacelor alternative de satisfacere a concurenilor .
O bun cunoatere a concurenei , a produselor acesteia , a modului ei de aciune mbinat cu buna cunoatere a situaiei interne i utilizarea judicioas a resurselor poate conduce o organizaie la obinerea unui avantaj competitiv .
Fie c se extinde pe plan mondial , fie c rmne s activeze n interiorul granielor , o banc are la dispoziie mai multe modalitii pentru a aciona n direcia inovaiei :
Cutarea clienilor cu cele mai dificile cerine . Aceti clieni devin o parte constitutiv a programului de cercetri i inovaii ale bncii;
Stabilirea unor norme care depesc cerinele celor mai stricte regulamentare impuse sau standardele legate de calitate ;
Tratarea personalului ca angajaii permanenii . Acetia sunt instruiii continuu cu idea de meninere a unor avantaje competitive complexe ;
Tratarea rivalilor cei mai de seama drept surse de motivaie . Concurenii care se apropie cel mai mult de nivelul competitive al firmei sau care l-au deposit , trebuie s constituie criteriul de comparative .
3.MIXUL DE MARKENTINGUL
Philip Kotler definite mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabil , pe care banca le combin cu scopul de a produce pe piaa-int .
n cadrul marketingul , specialitii au czut de acord c mixul de marketing cuprinde patru categorii de variabile , cunoscute i sub numele de cei patru P :produsul , preul , plasamentul (distribuie) i promovarea .
Produsul totalitatea bunurilor i serviciilor pe care o firm le ofer pe pia.
Preul suma de bani pe care clienii o platesc pentru produsul dorit .
Plasamentul activitatea prin care firma i pune produsele la dispoziia clieniilor .
Promovarea - activitatea de comunicare desfurat cu scopul convingerii clientului de avantajele pe care le ofer produsul .
Fiecare organizaie orientat spre marketing trebuie s ntomneasc un program de marketing n care s mbine eficient cele patru variabile . n cadrul mixului de marketing , la moment dat , se pune accentul pe una sau mai multe dintre variabile , n funcie de etapa n care se gsete produsul n cadrul ciclului de via .
n domeniul serviciilor , specialiti au preri diferite cu privire la componenta mixului de marketing .
Unii specialitii propun includerea n mix a nc trei elemente : ambian , personalul de contact i clientul ; ali specialiti se orienteaz spre suportul fizic al prestaiei .
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente . Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite , pentru realizarea acelorai obiective .
Dezvoltarea mixului de marketing este ghidat de necesitatea asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales .
Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care indentific , anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin intermediul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ .
3.1. POLITICA DE PRODUS
3.1.1.Caracteristicile produselor i serviciilor bancare
Produsul este elementul principal al mixului de marketing . Dac nu ar exista produsul , considerat prin excelen un produs global alctuit ntr-o serie de servicii interdependente , banca nu ar mai exista , iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens .
Exista o difereniere substanialdintre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente pe pia , diferenierea care const n general n urmtoarele :
STANDARDIZAREA dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice sucursal a unei bnci- o plat poate dura intr-un loc o zi , iar n altul 5 zile totui , produsele , cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleai peste tot.
INTANGIBILITATEA serviciile bancare sunt intangibile ; ele nu pot fi vzute , atinse , gustate .
CEREREA PENTRU PRODUS - cererea pentru serviciile bancare nu este constant , ci poate varia de la o zi la alta , de la un an la altul . Sfritul de sptmn este n general mai aglomerat n bnci , unica explicaie fiind pshihologic , rezidnd n faptul c oamenii doresc s nu-i lase treburi neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un week-end lipsit de grijile serviciului.
INSEPARABILITATEA serviciile nu pot fi desprinse de organizaia care le ofer spre vnare . Excepiile sunt mici i se refer la acele operaiunii de mandat pe care unele bncii le transfera altor organizaii . Un exemplu poate fi vnzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii CEC care se fac prin pot .
PERISABILITATEA - serviciile bancare nu pot fi pstrate . Dac un ATM nu lucreaz trei zile , timpul acela practic este pierdut ; el nu poate fi recuperat sau pstrat pentru alte trei zile .
Este foarte important cunoaterea gamei de servicii oferite de banc, astfel nct s putei asigura clienilor informaiile util i potrivite atunci cnd acetia le solicit .
n general bncile ofer dou tipuri de servicii clieniilor si : trazacii singulare i servicii cu caracter de continuitate .
Tranzaciile singulare sunt efectuate atunci cnd clientul vine la banc , cumpr serviciul , ulterior neavnd alt contact . De exemplu : cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut .
Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca . De exemplu : un client care deschide un cont curent prin intermediul cruia efectueaz pli i ncasri , achiziioneaz un card , constituie un depozit , toate la aceai banc .
Departamentele de marketig trebuie s adopte o strategie care s ncurajeze clientul c pe baza relaiei cu o banc , s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare . Aceasta ar trebui s ajute la mrirea volumului de tranzacii , cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic .
3.2.1. GAMA PRODUSELOR I SERVICIILOR BANCARE
Gama de servicii se extinde continuu i acum sunt disponibile mult mai multe servicii .
Serviciile oferite clienilor persoane fizice:
Gama general a serviciilor oferite clieniilor persoane fizice sunt :
*conturi curente : n lei i valut
*conturile pentru depozite la termen n lei i valut
*certificate de depozit : nominale sau cu parol
*credite in lei i valut , pentru diferite scopuri
*tranzacii valutare : pe piaa intern i/sau internaional
*diferite operaiuni valutare
*servicii de aceptare a tranzaciilor cu carduri
*servicii bancare legate de emisiuni i titluri financiare
*casete de valorii
Servicii oferite persoanelor juridice :
Gama de servicii sunt :
*conturi curente : n lei i valut
*conturi pentru depozite la termen n lei i valut
*credite n lei sau valut pentru diferite necesitii
*transfer de fonduri prin utilizarea unor instrumente de plat far numerar
*diferite operiuni valutare
*emiterea de garanii bancare
*servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri
*servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare
*managementul portofoliului de obligaiuni
Percepia i cerearea pe pia a unui produs depinde de mai muli factori:
Caracteristicile (atributele) unui produs
Avantajele(funciile) unui produs
Sistemul de susinere
Portofoliul de produse
Cea mai mare parte a prestatorilor administreaz i gestioneaz , n mod simultan , un numr mare de servicii/produse . Acest lucru este valabil i pentru bnci. ntreaga gam de produse oferite pieei de o banc constituie portofoliul de produse .
La nivelul acestui portofoliu se aplic anumite politici de produs care urmrete o analiz i gestionare a echilibrului pe grupe de produse aflate n diferite faze ale ciclului de via .
Dezvoltarea produselor i serviciilor bancare
n industria serviciilor financiar-bancare , dezvoltarea produsului depinde de existena infrastructurii .
Servici noi i adaptate O organizaie poate s dezvolte produse i servicii noi sau s le adapteze pe cele existente pentru a veni n ntmpinarea nevoilor pieei .
Stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor financiar-bancare sunt :
a) Generarea ideii
b) Evaluarea i analiza
c) Dezvoltarea i testarea
d) Testarea de marketing
e) Comercializarea
f) Evaluarea post-lansare
3.1.3. Calitatea serviciilor bancare i relaia dintre banc i clieni
n prezent , foarte multe bnci au ajuns la concluzia c nu mai este suficient s aib doar grij fa de client . Ele au trecut la o noua etap , numit managementul relaiilor cu clienii i n care accentul s-a deplasat de la satisfacerea punctual a unor cerine spre cultivarea clientului . Sistemul CRM este un sistem de management al afacerilor care unete forele comerciale ntr-un ansamblu pentru atingerea obiectivelor de satisfacere a clienilor i de cretere a organizaiei i care se axeaz pe trei prioriti :
mbuntirea relaiei cu clienii ;
Depirea ateptrilor clientului pentru fiecare afacere ;
Tratarea eficace i eficiena a problemelor clientului.
Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului , la nivelul ateptrilor acestuia .
Calitatea serviciilor are dou forme :
Calitatea obiectiv ;
Calitatea cantitativ.
Calitatea obiectiv este dat de componente i trsturile fizice ale ofertei. Ea se refer la suportul fizic , la ambian , la dotri , etc.
Calitatea subiectiv este dat de percepiile (subiective) , imaginile , impresiile , atributele , conferite produsului , chiar i n situaia n care acestea corespunnd foarte puin realitii .
Calitatea bun este aceea care ntr-o situaie dat satisface un client . El consider calitatea ofertei ca pe ceva firesc i nu mulumete n mod special pentru ea . Dac calitatea lipsete el devine nemulumit .
Principala caracteristic a calitii serviciilor financiar-bancare este accea c este ntotdeauna relativ n timp , spaiu , context , prestaia propriu-zis, natura serviciului , starea obiectiv sau subiectiv a clientului .
O condiie de baz pentru realizarea calitii serviciilor bancare este personalizarea acestora .
Exista domenii eseniale privind calitatea i o banc trebuie s se concentreze asupra lor , atunci cnd analizeaz calitatea serviciilor . Acestea sunt :
Produsele i servicii un client are nevoie de un produs de baz , dar pot exista servicii asociate ce trebuie folosite pentru utilizarea produsului . De exemplu : un client poate avea un card de credite , dar va avea nevoie de un cont curent pentru a putea folosi cardul . Un alt exemplu ar fi cel legat de achiziionarea cecurilor de cltorie i odat cu acestea cardul de garantare , care ofer siguran existenei disponibilului la utilizarea cecului de cltorie .
Exist servicii de susinere care nu sunt vitale , dar vor aduga valoarea serviciilor de baz folosite de clienii . Ele trebuie s diferenieze serviciile similare oferite de concurenii , asigurnd un avantaj competitiv .
Sisteme de distribuie toate sistemele i procedurile folosite pentru furnizarea serviciilor trebuie s opereze competent , fiabil i eficient .
Serviciile de ntmpinare ofer clientului posibilitatea de a-i forma o impresie despre organizaie , serviciilei personalul ei . De fiecare dat cnd vine n contact cu banca , indiferent de metoda folosit , el i va forma o impresie asupra serviciului primit i n ultima instan , asupra bncii .
Mediul de distribuie mediul poate avea impact asupra personalului, ct i asupra clientului .
Este foarte important aspectul fizic spaiu , culoare, lumin , indicatoare , amplasamentul sucursalelor , zgomotul .
Tehnologia poate juca un rol important pentru produsele bancare , mediul i furnizarea serviciului.
Folosirea calculatoarelor poate mri viteza serviciilor , eficiena i exactitatea .
Perceptiile i ateptrile clientului- criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor , care sunt importante n alctuirea ateptrilor i percepiilor acestora .
Criteriile sunt :
Tangibile : evidena fizic a produsului ;
Seriozitate : a te comporta corect de prima dat , a respecta promisiunile ;
Responsabilitatea : bunavoin , pregtirea pentru asigurarea serviciului;
Comunicare : a informa clienii ntr-un limbaj accesibil ;
Credibilitate :onestitate , seriozitate;
Sigurana : fizic , financiar i confidenialitate ;
Competen : posesia aptitudinilor i cunotinelor cerute , de ctre toi funcionarii ;
Curtoazie : respect , prietenie , politee ;
nelegere : cunoaterea clientului , a necesitilor i cerinelor lui;
Acces : uurina abordrii i contactului direct cu personalul.
Aceste criterii asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clienii.
Dupa analiza , rezultatelor pot fi folosite la :
mbuntirea serviciilor;
Indentificarea tendinelor de calitate a serviciilor ;
Compararea sucursalelor unei bncii;
Compararea unei bncii cu concurenii ei ;
Clasificare clienilor .
Este foarte importanta stabilirea standardelor , pentru a putea msura nivelul caltii furnizrii serviciilor .
Standardele serviciilor sunt importante i trebuie s contribuie la :
Stabilirea obiectivelor generale ale bncii este important ca bnciile s aib obiectivele specifice care s fie aduse la cunotina personalului, pentru c salariaii i vor da mai mult silina cnd tiu ce se ateapt de la ei .
Ctigarea unui avans n faa competiiei standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor , ncercndu-se n permanen, atingerea i mbuntirea acestor standarde;
mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat , ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntirii i dezvoltrii ale serviciilor ;
Curtoazie fa de clienii clienii ateapt s fie tratai ntotdeauna cu bunvoin i curtoazie . Este posibil s se stabileasc standarde care s msoare performanele personalului n acest domeniu .
Standardele pot avea n vedere urmtoarele aspecte :
Personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlniri cu clientul i s continuie s procedeze astfel , periodic ;
Personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salutat adecvate ;
Clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului , pe tot parcursul efecturii tranzaciei .
Monitorizarea standardelor de performan
Monitorizarea este important pentru ca orice performan sau standard s fie adaptate acolo unde este necesar . Verificrile pot fi fcute intern sau extern .
Verrificrile interne se desfoar la nivelul sucursalelor i centralei bncii , acestea confirmnd c sistemele i personalul aplic standardele necesare .
Verificrile externe au ca scop analliza modului n care clienii sunt satisfcuii de calitatea serviciilor oferite .
3.1.4. CREAREA DE NOI SERVICII FINANCIARE
Att factorii interni ct i cei externi care acioneaz asupra activitii bncii conduc eforturile acesteia spre dezvoltarea permanent de noi servicii .
Dezvoltarea sistematic a noiilor servicii presupune parcurgerea unor etape :
a) Analiza serviciilor existenete i definete rolurile strategiei un prim pas , crucial , n procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca i a segmentelor de pia prioritatea pe care acestea le-ar atrage . Ea trebuie n paralel cu analiza situaiei serviciilor existente , a ponderii fiecruia la profitabilitatea bncii , a condiiilor de mediu existente .
b) Explorarea unor variante de noi servicii n ideea gsirii de noi servicii , exploatarea care ar trebui s fie formalizat i proactiv , cci pentru asigurarea succesului ei este necesar asumarea responsabilitiilor . Variante de noi servicii cu cel mai mare potenial sunt acelea care determin o cerere important sau nentlnit n pieele int . Deci o surs cheie a ideilor este piaa int , iar o modalitate cheie de a utiliza aceast surs este cercetarea de marketing .
Conturarea unor piee int specifice i cunoaterea dorinele acestor clieni actuali sau poteniali pot fi o important surs de idei privind noul serviciu , care poate fi dezvoltat i vechiile servicii ce pot fi mbuntite .
Contactul personal cu clienii , completarea periodic a chestionarelor , interviurile de profunzime sunt printre tehniciile care pot fi folosite n realizarea de feed back-ului n legtur cu serviciile existente i nevoile necunoscute ale consumatorilor.
c) Evaluarea perspectivelor acestor variante aceast etap const n a determina care dintre acestea garanteaz ndeplinirea unor anumite condiii complexe . Fiecare variant este evaluat pe baza unor criterii predeterminate .
d) Analiza exhaustiv pasul urmtor se refer la o analiz intrinseca a ideii de serviciu . Aceasta etapa implica o examinarea detaliat a fezabilitaii financiare , de marketing i operational a bncii .
e) Cererea proprie-zis i testarea de acceptabilitate aceast etap implic producerea efectiv a serviciului , testarea pe un cerc restrns de utilizatori i obinerea feed back-uluide pe pia . Testarea de pia furnizeaz posibilitile de a experimenta tactici de marketing i de a evalua ntreaga strategie de marketing n timp ce serviuciul este nc n faza de distribuie limitat .
f) Lansarea pe pia etapele precedente parcurse de banc nainte de lansarea condiioneaz aceast etap n sensul c dac testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat . Lansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:
Stabilirea perioadei de lansare;
Fixarea zonei teritoriale pentru lansarea n funcie de strategia de distribuie ;
Pregtirea releelei de distribuie ;
Pregtirea pieei;
Stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vnzare , organizarea activitiilor promoionale.
Lansarea este o operaiune care trebuie bine pregtit , de ea depinznd n mare msur succesul sau insuccesul produsului respectiv , precum i cheltuielile efectuate cu crearea sa .
3.2 PREUL PRODUSULUI BANCAR
Pentru orice banc , preul este un element al mixului de marketing i trebuie ntotdeauna evaluat n concordan cu ceilali 3P i nu ca o problema financiar , prin care acesta este calculat prin aprecierea costurilor , la care se adaug o marj de profit .
3.2. 1.Factori care influeneaz preurile
Exist muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar .
A) Factori externi includ :
factorii de concuren ce percep concurena pentru un produs similar;
climatul economic cum este acesta- dac ara este n recensiune sau ntr-o perioad de dezvoltare economic de exemplu cnd ratele dobnzii sunt mari , acestea vor afecta costul mprumuturilor pentru clienii i costul depunerilor pentru banc;
nivelul inflaiei viteza cu care se deprecieaz veniturile ;;
reaciile clienilor cum va reaciona clientul fa de un anumit pre ceea ce poate fi descoperit prin cercetare pe pia;
guvernul/autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor.
B) Factorii internei cuprind:
Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs ;
Marketing mix celelalte elemente de marketingul mix-ului produs , distribuire , promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor ;
Obiectivele organizaiei dac , pe de o parte , o banc dorete s-i majoreze profiturile sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a atrage noi clienii sau , pe de alt parte , dac banca vrea s-i apere produsul pentru a preveni concurena oricare ar fi obiectivele generale ale bncii acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preurilor .
3.2.2. Stabilirea preului unui produs
Cel care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n eviden n campaniile publicitare i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi .
Exista ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor :
1. Stabilirea obiectivelor n privina preurilor
Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia banca , n ceea ce privete poziia ei pe pia .
2. Graficul cererilor
Cele mai multe bnci vor ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i serviciile lor . Cu toate acestea , banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si . Graficul cererilor pot fi estimate presupunnd fie ca preurile concurenilor si rmn constante , fie c ele se vor modifica liniar , n acelai mod cu cele ale bncii.
3. Costurile
O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale , incluznd un profit rezonabil pentru risc i efort . Un alt factor important este valoarea perceput a produsului de ctre clieni , chiar dac aceasta nu se refer direct la cost.
Preul trebuie s fie i acceptat de piaa . Dac preul este prea ridicat pentru pia , dar este nevoie ca el s acopere costurile , trebuie luat o decizie privind viitorul serviciului.
Adam Smith observa , cu cel puin dou secole n urm , ca preul real al oricrui lucru este reprezentat de osteneal i de dificultatea achiziionrii acelui lucru .
Clientul suport anumite costuri pentru un produs : bani , timp , energie , efort , fizic . Acestui produs , pentru care ei suport anumite costuri , i se atribuie o valoare , numit valoarea perceput i care cuprinde alturi de produsul n sine i serviciile diferite , personalul (comportamentul , competen) i imaginea firmei . Pentru ca un client s fie satisfcut i s fie dispus s plteasc preul cerut de firma , este necesar ca valore total perceput de client s fie mai mare dect costurile totale suportate de acesta .
4. Preurile concurenilor
O banc trebuie s stng informaii privind preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor , dup care va folosi aceste informii pentru stabilirea preurilor proprii .
5. Metode de stabilire a preurilor
Dup ce s-a ntocmit graficul de cereri i s-au evaluat costurile i preurile produselor i serviciilor sale . n funcie de obiectivele de preuri hotrte, firma poate selecta o metod i fixa un pre.
Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi utilizate :
Pre tranzancionlPre per tranzacie
Pre pe pachet de produs i serviciiO banc poate stabili preurile pe grup de produse i servicii . Dac un client utilizeaz un pachet de produse , el poate fi sensibil la preul total . Acest tip de stabilitate a preului se refer la gama de produse .
Pre de penetrareNivelul sczut de preuri la lansarea produselor pe pia pentru a ctig pondere maxim pe pia .
Pre de vnzare n pierderePreuri sczute pentru atragerea clienilor , n scopul de a vinde i alte servicii.
Pre la valoare perceputSe ofer un set de atribute tangibile i intangibile la valoarea perceput de client
Pre raportat la concurenCorelarea preului cu cel al concurenei
Pre tacticPreuri pentru a stimul cererea ; se utilizeaz ca un instrument promoiona , pe perioade prestabilite i limitate
Pre fixatPre stabilit pe baze contabile , fr s ia n considerare pia
Pre de tipul luarea a caimaculuiPre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim pe perioada ct se deine monopolul determinat de lansarea unui nou produs .
6. Stabilirea preurilor n stabilirea preului final concura mai muli factori i anume :
Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor ;
Legile care afecteaz preul.
3.2.3.ntocmirea preului pentru serviciile financiar-bancare
Bnciile percep pentru serviciile lor : dobnd , comisioane pentru tranzacii , comisioane i speze pentru diferite servicii , taxe pentru eliberarea extraselor de cont .
Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor , dar i acestea trebuie s in cont de cerere , pia , aciuni promoionale , precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Stabilirea preului pentru un serviciu de baz
n cazul preurilor stabilite n mod centralzat , preul perceput pentru conturi curente personale este un aspect un deosebire complex . Se poate argumenta c un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marj redus de profit sau chiar generator de pierderi cu condiia ca mrirea marjei s fie cuantificat i controlat n ambele cazuri .
Argumentele c un serviciu de baz cu un pre sczut va determina sporirea volumului de activitate i va atrage noi clieni la banc respectiv nu este valabil n cazul n care deintorii de conturi , ntr-o proporie semnificativ , se consider discriminai ; de asemenea exist mari diferene n utilizarea contului ntre utilizatorii activi , care profit din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent i utilizatorii pasivi care , adesea , nici nu au cunotina de gama serviciilor de care pot beneficia .
De exemplu serviciile aferente contului curent :
Faciliti de ncasare a cecurilor
Compensarea altor cecuri
Ordine de plat debite directe
Alte elemente de debit
Credite , faciliti de overdraft
Extrase de cont
Card de garanie pentru cecuri
Card de plat
Card de credit
Faciliti de pstrare n custodie
Pstrarea obiectivelor de valoare
Consultan financiar
Ridicri depuneri de numerar
Diverse alte servicii
Cele care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n evidena n campaniile de publicitate i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi .
Stabilirea preului unui serviciu complementar
Prima etap const , pe de o parte , n identificarea tuturor produselor concurente care ofer clientului mai mult sau mai puin aceleai beneficii i pe de alt parte , n analiza preurilor acestora . Cu excepia cazului n care este vorba de o pia neobinuit sau de una n care activeaz foarte puini furnizorii, probabil c rezultatulva fi o serie de preuri , de la serviciile cu preuri ridicate , care presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive , pn la serviciile cu pre sczut .
A doua etap este determinarea cu aproximaie a locului pe care l va ocupa noul produs sau serviciu n ierarhia preurilor , cu luarea n considerare a trsturilor speciale sau avantajelor care s justifice introducerea acestuia . ntr-o anumit msur , este util n acest sens opinia clieniilor . Prin discuii cu potenialii clieni , alei sub forma unui eantion reprezentativ care a fost deja stabilit n procesul de dezvoltare a produsului este posibil s se stabileasc ct de importante sunt trsturile de baz comune majoritii serviciilor comune . Dezavantajul acestui tip de cercetareeste cuantificarea cu dificultate a preului suplimentar pe care clientul ar fi dispus s l plteasc pentru trsturile specifice .
A treia etap este estimarea volumului vnzrilor care va putea fi obinut la nivelul ales de pre i calcularea costurilor aferente . Se iau n considerare dou categorii de costuri : costurile fixe (mai mult sau mai puin) al furnizrii serviciului i costurile variabile ale materiilor prime necesare la care se adaug cheltuielile planificate de comercializare .
Cea de-a patra etap cost n combinarea variabilelor independente de pre , volum i cheltuieli de vnzare , astfel nct s se maximizeze profitul net obinut de companie . Calculul trebuie s in seama att de orizontul de timp n care se materializeaz profitul (dac este o perioad lung de timp , trebuie aplicate principiile scontului) , ct i de posibilele pierderi de venituri la alte servicii , din gama celor oferite de banc , adiacentele noului produs . Modul efectiv de calcul depinde de importana produsului i de disponibilitatea datelor care stau la baza estimrilor .
n oricare din cazuri , este esnial cea de-a cincea etap . Dac propunerea se dovedete fezabil , se stabilete un pre , iar produsul este lansat pe o pia-test sau la scar general . n acest moment , etap esenial este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimri fcute i adoptare de msuri corective , prin reducerea preului sau sporirea vnzrilor i intensificarea campaniei de promovare a vnzrilor , n cazul n care rezultatele nu sunt pe msura ateptrilor .
ntotdeauna , este mai uor de redus preul dect de crescut , un pre mai mare permite discount-uri speciale sau tranzacii cu clienii importani ; i oricum , este posibil ca preul s fie redus ntr-un stadiu ulterior al ciclului de via al produsului .
Stabilirea pe loc a preului (negocierea)
Orice ncercare de abordare tiinific a politicii de pre i pierde importana n cazurile , destul de frecvente n marketingul serviciilor financiare , n care un director sau un funcionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie s negocieze o spez sau un comision mai mult sau mai puin pe loc .
Este simplu s se considere c obinerea rezultatului corect n astfel de cazuri este o chestiune de judecat bazat pe experien . Dar fr a minimaliza importana experienei sau a judecii de valoare , se poate argumenta c cei care reuesc s ajung n majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizeaz calculatorul , ci analizeaz princilpalele aspecte care pot fi soluionate ntr-un mod mai elaborat dect un model computerizat .
1. Care este intervalul ratelor existente pentru serviciu respectiv?
2. Care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului?
3. Care sunt sensivilitile costurilor?
4. Care este riscul probabil , pe baza experienei anterioare?
5. Ct este de important pentru client s obin din partea bncii serviciul respectiv ?
6. Ct de important este clientul pentru banc?
7. Ct de aproape de limita superioar a intervalului ratelor existente se poate alege cifra fr a descuraja clientul i a-l determina s se orienteze n alt parte ?
8. Ct de bun este judecata bazat pe experien a clientului ?
Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l platesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare . Exist unele servicii fr comisioane , o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite .
Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular . De exemplu:un comision standard pentru transferuri de bani , schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu .
Comisioanele implicite de exemplu , la deschiderea unui cont de deposit o banc nu comisioneaz operaiunea dar , la retrageri de numerar , comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operiunii de deschidere .
3.3.3. Elementele incluse n procesul de stabilire n preurilor serviciilor financiar-bancare
Reglementri care impun preuri practicate
Teoria economic a stabilirii preurilor
n stabilirea preurilor , o banc va lua n considerare structura costurilor i a veniturilor ei .
Modelul prezentat presupune faptul c nu exist costuri de exploatare marginale pentru extinderea bilanului .
Curba cererii pentru credite este dat de C i arat ci din clienii bncii sunt pregtiii s mprumute la diferite niveluri de dobnd . Curba dobndei pentru depozite este dat de O i descrie cum sunt dispuii clienii s constiruie depozite la diferite rate de dobnzii . Din aceste au derivat costurile marginale CM i curba venitului marginal VM . Pragul de rentabilitate apare acolo unde costul marginal i venitul sunt egale . Rata dobnzii i volumul vnzrilor care mximizeaz profitul sunt date de condiia egalizri costului marginal standard cu venitul marginal .
Bncile nu-i stabilesc preurile dup modelul maximizrii profitului . Comportamentul de optimizare const n compensarea unor profituri sczute , rezultatele din vnzarea anumitor produse i servicii bancare , cu profiturile ridicate rezultate din vnzarea altor produse i servicii bancare .
*Stabilirea preurilor pe baza elementelor de bilan
Pentru o banc poate s fie necesar s-i ajusteze bilanul . Ajustarea poate fi datorat unei necesitii financiare suplimentare , dar poate , s conduc la reconsiderarea preurilor existente .
De exemplu : n scopul ntririi poziiei financiare , se poate ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de depozite deinute pe termen lung . Primul lucru de care are nevoie este anlizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen lung , existente pe pia , apoi stabilirea unei dobnzi prin care s atrag clienii . n acelai timp , banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt , prin reducerea dobnzii , fcndu-le neatractive pentru pia .
Aceast practic de modificare marginal a preurilor , pentru ncurajarea clieniilor de a folosi un serviciu , n timp ce se descurajeaz utilizarea altuia , poate fi aplicat n alte scopuri strategice care pot fi i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii .
*Stabilirea preurilor pe baza riscului
Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care i le aum ; cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att pre-ul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari .
Unul dintre cel mai important risc cu care se confrunt banca , este cel legat de activitatea de creditare .
O activitate bancar sigur i profitabil presupune , pe de o parte , protecia disponibilitilor din conturile deponenilor i a investiiilor actionarilor bncii prin reducerea riscului , dar i permanent fructificare a posibilitilor oferite de pia .
Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care si le asum cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari . La acordarea unui credit ,pentru riscurile care nu pot fi acoperite sau a cror acoperire este foarte costisitoare , bncile occidentale percep o prim de risc. n cazul n care acoperirea unui risc nu implic nici un cost , nu vor fi cerute compensaii pentru asumarea acestuia . Dobnda ca pre al creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu gradul de risc pe care i-l asum banca .
3.4. POLITICA DE DISTRIBUIE
Utilizat n cadrul mixului de marketing , distribuia are rolul de a face serviciul mai accesibil clieniilor i ea trebuie privit ca un element de baz al mixului .
Pentru vnzarea produselor bancare este necesar o ntlnire a lucrtorului de banc cu clientul i acesta presupune deplasarea uneori a clientului la banc , alteori a prestatorului la client sau se poate realiza far prezena fizic a acestora , prin utilizarea anumitor mijloace . Este vorba de o distribuie n circuit economic al serviciilor .
Acest circuit include diferite relaii n care intr cei doi parteneri ai distribuiei :
Fluxul informaional
Fluxul promoional
Fluxul negocieri i al tranzaciilor
Fluxul riscului
3.4.1. Canalele de distribuie
Canalul de distribuie reprezint traseul pe care se deplaseaz produsul bancar la client , utiliznd diferite mijloace fizice sau electronice .
n cazul serviciilor , canalul de distribuie este unul foarte scurt , caracterzndu-se prin lipsa intermediarilor , acestea i datorit caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor .
n prezent , exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea , pot contribui , individual sau combinate , la crearea mai multor canale de distribuie : fa n fa , cu ajutorul telefonului sau al internetului .
a) Reeaua de sucursale i agenii - n care distribuia se realizeaz prin tradiionalul ghieu , unde clientul i prestatorul se ntlnesc fa n fa .
O banc care dorete s-i mreasc ponderea pe pia , ntre mai multe posibiliti, poate recurge i la extinderea reelei de uniti teritoriale .
Numeroase anchete au demonstrat c persoanele fizice care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii aleg , n general , banca cea mai apropiat de domiciliu sau de locul de munc . Pentru atragerea acestei clientele , dezvoltarea reelei de agenii este indispensabil , banca putnd s deschid attea agenii ct consider c este necesar i oportun , din punct de vedere a rentabilitii .
n cazul nfiinri unei noi unitii , banca trebuie s aib n vedere mai multe aspecte :
Numrul potenialilor clienii
Zona de amplasare
Existena sau nu a concurenei
Apropierea de centrele de comer
Spre exemplu , la Bucureti , BRD a decis nfiinarea unui punct de lucru n cadrul centrului comercial CARREFOUR , iar banca Ion iriac a deschis un punct de lucru la METRO .
Restructurarea reelei de uniti este necesar atunci cnd :
Tehnologia permite executarea automat a operaiunilor bancare simple ;
Produsele bancare prezint un grad nalt de complexitate tehnic i nu poate fi vndut dect prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reelei comport un aspect cantitativ i altul calitativ .
Pe plan cantitativ , o banc poate s-i mreasc numrul de uniti cu scopul de a urma micrile clienilor sau uneori chiar de a veni n ntmpinare dorinelor acestora ,de a face ea prima micare , cu scopul de a facilita ptrunderea clienilor pe noi piei .
Pe plan calitativ , restructurarea reelei se refer la mprirea spaiului n care sunt implantate unitile n corelare cu aciunea de modernizare a acestora .
Studiile privind imaginea de marc au relevat faptul c majoritatea clienilor particulari sunt impresionai de aspectul exterior i de amenajarea interioar a acestora .
Pentru toate unitile trebuie avut n vedere o uniformizare n amenajarea exterioar i n amenajarea interioar .
Aspectele privind amenajarea sucursalei , decorarea i animarea , precum i utiliznd vitrinelor sunt tehnici de merchandising .
Merchandising-ul este considerat ca fiind acea parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produselor i serviciilor destinate vnzrii.
Bncile caut s-i nbunteasc , n mod continuu , activitatea din sucursale ; multe dintre ele au adoptat unele sau toate strategiile enumerate mai jos :
Program prelungit cu publicul;
Centralizarea activitii de back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult timp cu clienii
Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu care se potrivete momentului
Dirijarea servicilor ctre segmente ale clienilor persoane fizice
Investiii n procurarea de ATM-uri
Adoptarea unor abordri segmentate pentru sectoarele particulare comerciale , n vederea mbuntirii calitii serviciilor i satisfacerea necesitilor ambelor grupuri .
Un aspect important , care trebuie luat n considerare, n special pentru clienii persoane juridice , este timpul . Timpul folosit n mod inutil n folosirea serviciilor bancare , timp neproductiv pentru ei este un timp care nu poate aduce venit activitiilor lor economice .
Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie contieni de importana factorului timp , atunci cnd iau n considerare canalele de distribuie i proiectarea produselor i serviciilor . Orice reducere a timpului clienilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului , putnd conduce la creterea folosirii serviciului respectiv .
Un domeniu-cheie pentru cretere interesului clieniilor persoane juridice este msura n care ei pot s-i efectueze tranzaciile bancare de rutin la oricare alt sucursal , n afar de sucursala unde au contul . Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz , cum ar fi retrageri i depuneri de numerar la orice sucursal , poate ajuta clienii , care utilizeaz localizrile multiple , n gestionarea numerarului i controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor .
b) Corespondena direct prin intermediul potei
Bncile pot folosi corespondena direct i drept canal de distribuie . De exemplu, materiale referitoare la corespondena direct pot include formulare pe care clientul le poate completa i trimite la banc prin pot fr s vin personal s le aduc .Aceste lucru economisete timpul , dar i banii bncii , ns mai important este faptul c asigur o variant dorit de client .
Specialitii de marketing pot folosi corespondena direct pentru a viza , n mod special , anumite grupuri de persoane.
Corespondena direct poate fi un canal de distribuie foarte util , pentru introducerea noilor servicii n cazul grupurilor specifice vizate sau pentru reamintirea unor servicii deja existente .
c) Telefonul
Telefonul poate s constituie o alternativ pe distribuia produselor bancare . El s-a situat pe poziia de instrument de comunicare deosebit de performant i de accea , a fost luat n considerare de ctre muli distribuitori la crearea i dezvoltarea unui canal de distribuie .
Telemarketing reprezint ansamblul de tehnici de marketing direct ce implic utilizarea telefonului n strategia de comunicare cu prospecii sau clienii pentru : realizarea unor studii de pia , crearea unei baze de date , prospectarea , vnzarea etc.
Pentru acest lucru trebuie s existe un centru de apel.
Centrul de apel o echip ce trateaz prin telefon un ansamblu omogen de interaciunii cu clienii sau prospecii conform unor proceduri supuse controlului . Aceast echip are misiunea ca , prin intermediul telefonului , s informeze , s prospecteze , s vnd , s ofere consultan , s rezolve plngerile clienilor .
Acest tip de serviciu permite bncii s asigure asisten clieniilor la orice or din zi i din noapte . Acest lucru presupune , o utilizare mai mare a contului bancar , la momentul dorit de client . Luat izolat , poate influena oamenii s foloseasc serviciile bancii , astfel nct un marketing eficient i promovarea acestui canal sunt foarte importante pentru banc .
d) ATM-urile
Dispozitivele ATM pot mri potenialul de marketing , asigurnd servicii clieniilor n alte locuri dect ale sucursalelor . Se poate ncheia nelegeri ntre bnci , pentru utilizarea distribuiilor , lucru ce le permite acestora s-i mreasc reeau serviciilor oferite clieniilor , fr suportarea unor cheltuieli suplimentare .
Apariia ATM-urilor a rezolvat i o alt problem major a bncilor i a clieniilor i anume cea a identificrii clieniilor i a semnturilor autorizate pentru fiecare tranzacie n parte . Utilizarea sistemelor bazate pe carduri indentific , corect , numrul de cont i semntura electronic a clientului , avnd un grad nalt de precizie i securitate .
e) POS
Transferul electronic al fondurilor la locul vnzrilor este o metod de plat care poate fi descris i ea ca un canal de distribuie , deoarece transfer tranzaciile referitoare la efectuarea plilor n sistemul bancar .
EFTOP este un sistem prin care conturile bancare ale clieniilor sunt debitate direct , pentru cumprturi n magazine , restaurante , hoteluri , prin folosirea unui card .
Banca are numeroase avantaje , prin emiterea unor astfel de carduri , printre care :
Multe tranzacii care se fac manual sau pe hrtie sunt convertite sub form electronic ;
Volumul ridicat al tranzaciilor pot fi realizate la un pre sczut ;
Clieniilor le convine uurina i flexibilitatea sistemului ;
Sistemele contribuie la creterea fidelitii clieniilor fa de banc , mrind n acest fel utilizarea serviciilor ei ;
Activitiile de plai prin sistemul EFTOPS sunt economice i se constat creterea vnzrilor .
f) Reele electronice
Printre reelele utilizate drept canle de distribuie sunt INTERNET-ul i SWIFT-ul .
Aceste canale au ctigat teren n preferinele consumatorilor i ale bncilor datorit unor facilitii oferite de acestea :
Costurile de procesare mai mici ;
Posibilitatea servirii unui numr mai mare de clieni prin aceai infrastructur fizic de sucursale ;
Permanenta inovaie n domeniul tehnologiei ;
Creterea exigentelor la un numr din ce n ce mai mare de clieni;
Comunicarea rapid i ieftin cu clienii existeni prin e-mail;
Posibilitatea introducerii unor noi servicii comisionabile .
Prin intermediul Internet-ului orice persoan poate avea acces 24 ore 7 yile la conturile sale i poate realiza tranzacii cu condiia s dein sau s aib acces la un calculator conectat la Internet .
Datorit extinderii sale rapide , Internt-ul aduce noi oportunitii pentru industria bancar . Tendinele actuale ale revoluiei electronice din sectorul bancar european sunt conduse detaat de Internet i Mobile Banking datorit faptului c ofer bncilor noi oportuniti dar , n acelai timp , constituind i noi provocri .
Se poate identifica patru etape ale prezenei unei bnci pe Internet :
1. Oferirea de informaii pe site sunt publicate informaii despre banc i serviciile sale oferite;
2. Atragerea de noi clienii- prin afiarea pe site de cereri pentru cont curent , pentru carduri , de calculatoare de rate pentru mprumuturi ;
3. Canale de distribuie site-ul ofer toate sau o parte din serviciile oferite de banc pentru persoane fizice : verificarea soldului , vizualizarea extrasului de cont , efectuarea de pli , schimburi valutare , cereri pentru mprumuturi ;
4. Reorientarea strategic- prin intermediul site-ului se efectueaz analize de profitabilitate a clieniilor sau segmentelor de clienii , vnzri ncruciate de servicii , plat automat a facturilor .
Utilizarea acestui tip de canal pune n faa bancilor mai multe probleme de rezolvat , ntre care :
Definirea segmentului-int de clienii ;
Alegerea gamei de produse i servicii pe care le poate oferi;
Confidenialitatea datelor , semntur electronic ;
Preurile practicate .
O organizaie poate folosi mai multe canale de distribuie pentru furnizarea unui serviciu . O banc trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i s decid ce canal va satisface acele cerine .
Aspectele suplimentare sunt :
Costurile
Beneficiul
Mixul de canale
Tehnologia disponibil
O dat puse n funciune canalele de distribuie , este important gestionarea i evaluarea performanelor lor .
3.4.2. Comercializarea serviciilor financiar-bancare
Vnzarea este o parte major a activitii de marketing . Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct , vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un serviciu potrivit .
Personalul bncii trebuie s devin agenii pentru vnzarea serviciilor finaciar-bancare . Numeroase bncii au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare.
4.SEGMENTAREA PIEEI I INFORMAIA DE MARKETING
4.1.SEGMENTAREA PIEEI
4.1.1.Ce este segmentarea i de ce este necesar?
Prin segmentarea de pia se nelege operaiunea de identificare i decupare , din piaa potenial total a unor grupuri de clieni cu nevoi , caracteristici sau componente specifice , pentru a cror satisfacere trebuie create produse/servicii sau mixuri de marketing .
Dup ce pia a fost mprit n grupuri distincte , adic n segmente , firma trebuie s procedeze la evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i s aleag unul sau mai multe segmente de via pentru a ptrunde n ele .
Segmentarea pieei este un mecanism foarte folositor , pentru strategia general de marketing a unei bnci .
4.1.2.Etapele procesuluide segmentare
Segmentarea pieei este o operaiune complex care comport mai multe etape :
1. Alegerea criteriilor de segmentare;
2. Descrierea caracteristiciilor fiecrui segment ;
3. Alegerea segmentului sau segmentelor pe care banca vrea s ptrund ;
4. Conceperea politiciilor de marketing adaptarea fiecrui segment vizat .
Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia sunt :
S fie msurabil- mrimea , puterea de cumprare , profitul consumatorilor trebuie sa fie determinabile ;
S fie relevant segmentul s fie suficient de mare i de profitabil pentru a justifica efortul depus de banc ;
S fie accesibil segmentul stabilit s poat fi abordat prin diferite canale de distribuie , s se poat comunica cu el pe diferite ci;
S fie pertinet segmentele s se delimiteze unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul n cauz ; acest lucru ar justifica i ar face posibil diferenierea produselor ;
S fie operaional s se poat aciona asupra lui prin tratamente i politici de marketing difereniate ;
S nu se intersecteze .
Marile bncii au posibilitatea de a alege dintre mai multe modalitii de realizare a segmentrii:
Segmentarea simpl n funcie de mai multe variabile se realizeaz prin combinarea a dou sau mai multe variabile demografice , psihografice etc.
Segmentare avansat se realizeaz prin utilizarea simultan a mai multor criterii ;
Segmentarea multistadial se realizeaz la cel puin trei niveluri : primul nivel se realizeaz pe baza criteriului geografic , apoi pe baza criteriilor socio-demografice , psihografice , al treilea nivel de segmentare putnd fi constituit din persoanele din cadrul centrului de achiziie .
4.1.3.Segmentarea pieei persoanelor juridice i a persoanelor fizice
Segmentarea pieei persoanelor juridice
Este important pentru o banc s nu uite faptul c deciziile firmelor pot fi influenate de mediul economic, de activitatea givernului , legii i reglementrii n anumite cazuri , de mediul nconjurtor .
Segmentarea pieei persoanelor juridice se face dup urmtoarele criterii :
*Demografice
- sectorul economic de activitate : Pe ce tip de industrie trebuie s ne concentrm?
- mrimea firmei : Ce mrime a firmelor vizeaz banca drept clienii?
- aplasarea firmei :n ce zone din ar trebuie s ne concentrm? *Variabilele operaionale
- tehnologia : Ctre ce tip de tehnologii utilizate de clienii trebuie s ne concentrm?
- statutul utilizatorilor:Banca va trebui s se concentreze asupra celor ce folosesc produsele i servicile bancare intens , moderat sau asupra celor care nu folosesc deloc?
- capacitatea de absorbie a serviciilor de ctre clieni :Banca trebuie s se concentreze asupra clieniilor care au nevoie de multe sau de puine servicii?
*Avantajele cutate
- rapiditatea n efectuarea operaiunilor
- existena bncilor corespondente
- nivelul dobnzilor
- posibilitatea negocierii.
Segmentarea pieei persoanelor fizice
Segmentarea n acest sector este clasificat dup :
*Segmentarea geografic- presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice;
*Segmentarea socio-demografic- se refer la :
- vrst ,sex, origine etnic , religie etc.
- stare civil , dimensiunea familiei;
- ocupaie , educaie , venit personal.
Informaiile pot fi folosite n combinaii diferite .
De exemplu, venitul unei persoane indic un anumit nivel de trai i comportament . De asemenea , vrsta poate indica tipul de cerere i modul de utilizare a serviciilor financiar-bancare . De exemplu, tinerii sunt , probabil , mai interesai n economii i investiii .
Este foarte important de observat c stilul de via , atitudinea i comportamentul se schimb n timp . De aceea bncile trebuie s reevalueze i s........ .
*Segmentarea psihografic
Psihografia ncearc s clasifice oamenii dup valorile lor , opiniilor , cultura, caracteristiciile personalitii lor , cu alte cuvinte dup modul lor de via .
Tipul segmentriiva fi influenat de :
Clasa social aceasta are o influen asupra preferinelor oamenilor . De exemplu , se crede c o persoan care ocup o pozitie nalt n sectorul economic particular are pretenii financiare mai diversificate dect un simplu muncitor care are o nevoie mai redus de serviciile unei bncii .
Stilul de via interesul fa de diferitele produse sau servicii este influenat de stilul de via al oamenilor . De exempu , o persoan cu venituri mari , constante , este mai interesat n investiii la termen comparativ cu o persoan care are puine informaii despre activitatea unei bnci i o situaie material mai precar .
Personalitatea caracteristicile personalitii oamenilor pot influena atitudinea lor fa de banc i serviciile ei.
*Segmentarea comportamental
Clienii sunt mprii n grupe , n funcie de cunotinele i atitudinile lor , utilizarea sau rspunsul la un anumit produs .
Segmentarea comportamental se va face pe baza urmtoarelor criterii :
Ocazionale cumprtorii pot fi difereniai n funcie de ocaziile n care i dezvolt anumite necesiti . De exemplu , nevoia de a cltori cu avionul este raportat la cltori n interes de serviciu sau vacante , prin urmare liniile aeriene pot inti aceste ocazii. n cazul serviciilor financiar-bancare , ocaziile sunt legate de momentele din viaa oamenilor , cum ar fi : nceperea serviciului , cstoria , pensionarea etc.
Beneficiile urmrite cumprtorii pot fi clasificai n funcie de beneficiile pe care le urmresc , de la un produs . Ei vor lua n considerare calitatea , nivelul serviciilor , aspecte economice i rapiditatea prestrii serviciului .
Statutul utilizatorilor piaa poate fi segmentat n grupuri de nonutilizatori , foti utilizatori , noi utilizatori i utilizatori obinuii. Poziia unei bnci pe pia va influena n modul n care clienii i concentreaz atenia asupra ei , deci , i categoria de clienii pe care dorete s-i atrag .
Rata utilizrii ct de des utilizeaz un client serviciile care i sunt oferite ?
Fidelitatea sunt clienii unei singure bncii
Atitudinea fa de produs exist cinci tipuri de atitudini : entuziast , pozitiv , indiferent , negativ i ostil . Atitudinea unei persoane determin posibilitatea ca ea s foloseasc banca dumneavoastr .
4.2.INFORMAIA DE MARKETING
Cercetarea de marketing este foarte valoroas pentru price organizaie , deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la atitudinile clienilor i motivaiile lor . Fr o cercetare eficient , activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie .
Informaia despre pia este necesar unei organizaii pentru:
Decizii tactice-stabilirea pe termen scurt a costurilor de buget , pentru identificarea sectorului de pia cruia i aparine serviciul ;
Decizii strategice cercetarea produsului , estimarea ciclului de via ,segmentarea pieei;
Baze de date de marketing- analiza concurenei;
O mai bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabil . Piaa poate fi cercetat pentru identificarea tendinelor care poate crea oportuniti de afaceri .
Odat stabilit motivul principal pentru efectuarea cercetrii de pia , este important pentru o organizaie s-i pun urmtoarele ntrebri:
Ce dorim s realizm?
La ce ntrebri dorim rspuns?
Cum trebuie selectat informaia de marketing?
Sistemul de colectare a informaiilor este cunoscut ca cercetare de marketing.
Cercetarea de marketing implic colectarea , nregistrarea i analizarea datelor referitoare la aspectele legate de marketing-ul de bunuri i servicii . De asemenea poate include cercetarea efectelor poblicitii , informaii privind concurena i preurile ei , ponderea deinut pe piaa de servicii.
Cerceta
top related