www.referat.ro

.NOIUNI GENERALE DESPRE MARKETING 1.1.Ce este marketingul ?

Marketingul este acea funcie a organizaiei care indentific dorinele i nevoile clienilor , determina pieele care pot fi servite cel mai bine i concep produse , servici i programe adecvate acestor piee .

Totui , marketingul nu este doar o funcie , ci o filozofie care ndrum ntreaga organizaie cea a servirii clienilor ntr-un avantaj reciproc.

Obiectivul activitaii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur

n literatura de specialitate , dar i n limbajul cotidian , se folosete foarte des termenul de orientare spre pia . Pentru o banc orientare spre pia termenul are urmtoarele semnificaie :

(I) banca vine ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului , adic:

Indentific noi necesiti ale clienilor;

Remodeleaz produsele;

Creeaz noi produse/serviciile;

Lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate

(II) banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil , care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor , aflate ntr-o evoluie continu .

Strategia de marketing nseamn ansamblul structurat al activitilor de marketing prin care banca urmrete s-i ndeplineasc obiectivele specifice.

n scopul ndeplinirii cu succes al procesului de marketing , toate bncile ar trebui:

S indentifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

S analizeze nevoile clienilor lor , att n prezent ct i n viitor;

S ntocmeasc planurile de aciune care sa asigure satisfacerea acestor nevoi.

1.2. Importana marketingului pentru serviciile financiar-bancare

Marketingul serviciilor , ca domeniu distinct al marketingului clasic , s-a constituit de-a lungul unui proces ce s-a manifestat i n alte ramuri : industial , agrar , internaional etc.

Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influenat de o serie de factori specifici :

Liberalizarea serviciilor concomitente cu restrngerea unor restricii impuse de asociaiiile profesionale din domeniu;

Dezvoltarea tehnologic;

Extinderea francizei i a leasingului , ca forme noi asimilate serviciilor;

Separarea i automatizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare etc.

Din punct de vedere al naturii activitii , serviciile pot fi clasificate n :

Aciuni tangibile:

-direct asupra corpului uman;

-direct asupra bunurilor.

Aciuni intangibile:

-prin care se proceseaz bunuri;

-prin care se proceseaz informaii.

Diferenele care exist ntre aceste activiti au condus la o specializare a marketingului pentru fiecare grup de serviciii .

Activitatea bancar se ncadreaz n grupa aciunilor intangibile prin care se proceseaz informaii , alturi de serviciile de asigurri , juridice , de consultan etc.

Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat , lent dar sigur , i a parcurs , conform cercettorului american Philip Kotler cinci etape :

1.Marketingul nseamn reclam , promovarea vnzrilor i publicitate.

Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclam si promovare, deoarece atragerea economiilor de la populaie devenise concurenial i clienii sau potenialii clieni trebuiau atrai .

2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfer deschis.

Bncile au neles treptat c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc , dar este mai greu s-i faci clienii fideli. n consecin , ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela ; au fost amenajate sedii cu atmosfer calda i prietenoas .

3.Marketingul nseamn segmentarea i nnoire.

Bncile au descoperit, curnd , necesitatea sgmentrii atente i oferirea de servicii ficrui segment . Serviciile financiare pot fi, ns , uor de copiat i avantajele specifice fiecrui serviciu au o via scurt . De aceea , bnciile au fost forate s adopte o politic de nnoire a acestora.

4.Markentingul nseamn poziionarea pe pia.

Bncile trebuie s-i analizeze posibilitile i s-i aleag o anumit poziie pe pia , pentru a se deosebi de concurenii lor , prin dimensiunii reale. Preocuparea de a deveni banc preferat a clienilor si, satisfcndu-le cel mai bine necesitiile trebuie s stea n centrul ateniei fiecrei bncii.

5.Marketingul nseamn analiz , planificare i control.

Se presupune elaborarea de ctre banc a unor sisteme eficiente de analiz, planificare , implementare i control asupra activitaiilor de marketing , utiliznd potenialul pieelor pe care activeaz .

Marketingul este un proces continuu , care a evoluat n sensul satisfacerii necesitiilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor .

Din 1990 , n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc numeroase schimbri . Bncile i-au deschis porile ctre populaie , au introdus numeroase produse i servicii noi (de exemplu, internet-banking) , s-au stabilit noi procese (de exemplu , sistemul de compensare) , au aprut noi reglementri , bncile strine au deschise sucursale , a fost modernizat tehnologia informaional .

n Romnia , continu tranziia ctre o economie de pia . Este vital c bncile s aib o mai accentuat orientare ctre marketing , deci , ctre client,pentru a-i asigura o cot pe pia ct mai bun .

2. MEDIUL DE MARKETING

Prin mediul de marketing se nelege agenii i forele (altele dect cele de marketing) care influeneaz capacitatea unei organizaii de stabilii i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii si .

Operaiunile finaciar-bancare legate de utilizarea i circulaia ct mai eficient disponibilitilor bneti din economie , realizate pe baze contractuale , se desfoar ntr-un cadru complex , clienii ocupnd un cadru central . Bncile se plaseaz n poziia de intermediar fa de aceti clienii . Banca apare n raport cu acelai client , att n calitate de beneficiar (al disponibilitilor bneti) ct i de furnizor (de produse i servicii bancare).

Sunt dou etape aspecte majore de luat n considerare de ctre cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare . n primul rnd trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor financiar-bancare i impactul pe care legile , reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea viitoare . n al doielea rnd , ei trebuie s analizeze mediul organizaiei i s examineze orice aspect care poate avea un impact ntr-o afacere.

Mediul de marketing poate avea doua componente : micro i macro mediul de marketing

2.1.MICRO-MEDIUL DE MARKETING

Micro-mediul de marketing este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea bncii de servire a clientelei .

Micro-mediul bncii cuprinde pe lng clienii si furnizori de echipamente prestatori de servicii i furnizori de for de munc.

Clienii

Clienii alctuiesc cercul firmelor , instituiilor , persoanelor fizice crora le sunt adresate produsele bncii . Reprezentnd cea mai important component a micro-mediului bncii , clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing , acestea fiind axate pe cunoaterea nevoiilor , a cererii , a comportamentului de cumprare .

Sarcina marketingului ntr-o organizaie este de maximiza cererea pentru produsele sau serviciile organizaiei . Pentru aceasta , nevoile clienilor trebuie satisfcute astfel nct s nu fie tentai s atenteze la ali furnizori , n timp ce clieni altor bncii trebuie convini s-i schimbe preferinele.

Furnizorii

Furnizorii unei organizaii pot afecta afaceriile acesteia . n serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur tehnologia informaional . Hardware , software , sisteme de comunicaie , sistemele informaionale consultant , cei ce asigur aceste sisteme , toi au jucat un rol n instalarea si operarea n acest domeniu.

Prestatorii de servicii

Prestatorii de servicii sunt firme care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii n bunele condiii a activitii bancare: aprovizionarea cu energie electric , termic i ap , transport etc. Tot n cadrul acestei categorii sunt incluse i firmele care ajut banca s efectueze diferite cercetri de marketing (instituile de marketing) , s-i promoveze produsele (agenii de publicitate) .

Concurenii

Concurena formeaz o categorie aparte de agenii ai micro-mediului bncii , nelipsiii din cadrul mediului competitiv , specific economiei de pia .

Tabelul 1: Analza pieei i a concurenei

PRODUSE BANCARESEGMENTE CLIENI

Persoane fizicePersoane juridice

Cont curentBanca ABanca A

Banca B

BancaC

mprumuturiBanca ABanca A

DepoziteBanca A

Banca B

Banca CBanca A

Operaiuni valutare Banca A

Babca BBanca A

Babca B

Carduri de creditBanca ABanca B

Din tabelul 1 se poate observa cum banca A ofer servicii att sectorului particular ct i celui comercial , banca B ofer majoritatea serviciilor sectorului particular i numai operiuni valutare clienilor comerciali . Banca C ofer servicii limitate , conturi curente i conturi de depozit pentru sectorul particular.

Dac banca C ar dori s intre pe alt pia , ar trebui s examineze mrimea segmentului vizat , segmentul de pia pe care acioneaz concurena , capacitile i strategiile acesteia .

Organismele publice

Organismele publice- constituie o component a micro-mediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor bancii. Diin aceast categorie fac parte : asociaii ale consumatorilor , asociaii profesionale , medii de informare n mas , marele public . Un loc aparte l ocup organele de stat , fa de care banca are o serie de obligaii legale.

Banca - ofertant de servicii

Banca apare i n calitate de ofertant de servicii . Dei unitar i omogen , oferta de servicii difer de la un agent la altul printr-o serie de caracteristicii : volumul i durata mprumuturilor acordate , garaniile solicitate , dobnzile percepute sau acordate , nivelul i gradul de difereniere a dobnzilor practicate , operativitatea i facilitile oferite.

Cererea de servicii bancare exprim nevoia care se manifest n cadrul acestei piee. Cererea este extrem de divers , att n volum ct i ca structur , oglindind marea varietate a persoanelor fizice i juridice care apeleaz la serviciile bancare .

n ceea ce privete integrarea bncii n cadrul mediului , aceasta se va realiza prin adoptarea unei politici corespunztoare , definite prin obiective, strategii i tacticii adecvate.

Banca deine n cadrul mediului o poziie inedit , ea trebuind s adopte un comportament adecvat fa de fiecare component n parte , definindu-i n mod corespunztor politica de marketing , o combinare ct mai adecvat a elementelor unui mix de marketing corespunztor.

2.2. MACRO-MEDIUL DE MARKETING

Mediul social

Mediul social- care se refer la schimbarile demografice , culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor. Organizaiile trebuie s monitorizeze tendinele demografice , s marcheze impactul lor probabil si a decide asupra aciunilor necesare . Absena acestora poate crea probleme organizaiei .

n general , populaia se mparte n ase grupe de vrst distincte:

Precolari;

colari;

Adolesceni;

Aduli tineri ntre 25-40 ani;

Aduli de vrst mijlocie ntre 40-65 ani;

Aduli vrstnici peste 65 ani.

Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distinctepot s difere considerabil . Copii vor avea foarte puine cerine , cu excepia unui carnet de economii ; necesitile unei persoane se vor schimba , de regul , cnd acesta va ncepe universitatea sau serviciul , la acest stadiu de de vrst o banc devine mai prezent . Este important atragerea populaiei de o vrst tnr , ntunct acestea va determina fidelitatea i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii , o dat cu schimbarea stilului lor de via .

Prin continuarea procesului de tranyiie la o economie de pia , dorinele oamenilor , nevoile i percepiile lor se vor modifica . Muli vor avea un venit disponibil mult mai mare se vor gndi la cumpararea unui apartament sau a unei vile , interesul fa de consum vor crete , dup cum va crete i disponibilitatea acestora , oameni vor dori s cltoreasc mai des , acest lucru devenind mai uor . Ei vor dori , de asemenea , s-i fac rezerve pentru pensie.

Mediul tehnologic

Bncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaional . n ultimi ani au avut loc numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale. Aceasta nseamn c bncile pot s-i schimbe complet modul n care i desfoar afacerile: pot introduce noi canale de distribuie , noi procese i produse care se potrivesc acestora.

Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare . Din punct de vedere a marketingului , departamentele specializate trebuie s-i alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de comportament , ca rezultat al impactului tehnologiei.

Economia continu s se dezvolte , iar cererile clienilor vor deveni mai sofisticate . Clientul persoan fizic va prefera s foloseasc bancomatul , n loc de vizita la banc . Nevoile persoanelor juridice se vor dezvolta dup cum propiile lor afacerii se vor extinde i vor deveni mai eficiente . Pentru a servi n ntmpinarea acestor clienii , bncile vor instala sisteme care vor asigura nivelul cerut al serviciilor , rapid i eficient .

Mediul economic

Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice afacere , fie direct , fie indirect .

Creterea economic, inflaia , balana de pli , fluctuaiile cursuluui valutar , rata dobnzii, nivelul somajului , venitul consumatorului i sntatea sunt toate domeniile care pot afecta activitatea bancar . Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia veniturilor i cheltuielilor consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitaii bancare ; clienii pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente , cei care economisesc pot s nu aib un capital suficient de mare de investit . Departamentul de marketing trebuie s aib o viziune clar asupra produselor i serviciilor de care publicul are nevoie .

Mediul legislativ

naite de luarea unor decizii majore de marketing , o organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ , orice reglementare legat de sectorul bancar.

Banca Naional decide ce organizaii pot opera ca bnci , emite reguli pentru garantarea licenelor i monitorizeaz operaiunile bancare .

n 1998 , a fost emis Legea bancar (Legea 58/1998) pentru reglementarea activitii bncilor comerciale . Ea cuprinde :

Dispoziii generale pentru sectorul bancar;

Activitii permise bncilor , precum i tranzacii interzise;

Autorizarea bncilor , organizarea i conducerea acestora ;

Documente contractuale i evidente contabile;

Reguli de sancionare;

Msuri de supraveghere i administrarea a bncilor.

Reglementrile Uniunii Europene

BNR i celelalte bncii au posibilitatea s implementeze reglementri i sistemele care iau n considerare directivele Uniunii Europene . n cele din urm , beneficiile vor aprea n momentuladerrii la UE cnd Romnia va fi deja aliniat la standardele acesteie . Reglementrile vizeaz preurile serviciilor financiar-bancare , sistemul de distribuie cu amnuntul i piaa asigurrilor .

Mediul concurenial

n februarie 1996 , a fost emis Legea concurenei care stabilete cadrul legal privind nfiinarea Biroului i Consiliului Concurenei , indentificare practicilor neconcureniale , procedurile de investigare i decizie, sanciunile ce se vor aplica.

2.3.ANALZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI-PERSOANE FIZICE

nelegerea necesitilor individuale pentru serviciile financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor , dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienii , pentru grija fa de acetia .

Clientul este o persoan care folosete servicile sau produsele unei bncii.

Toi clienii sunt importani pentru o banc , indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori . Fiecare client trebuie s aib un anumit sentiment de satisfacie care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin client fidel pe termen lung .

Este vital pentru o banc , ca personalul acesteia s neleag necesitile i motivaiile individului , precum i orice altceva ce poate s influeneze deciziile sale referitoare la tranzactii .

Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor se pot enumera :

*Factorii culturali

Factori culturali- care sunt asociai credinelor de baz , eticii , moralei, limbajului , tendinelor artistice , fidelitii , valorilor personale i tradiiilor . Din punct de vedere al bncii toi aceti factori pot influena atitudinea persoanelor de economisi , a cheltui sau a mprumuta.

*Factorii sociali

Factorii sociali- influenele culturale pot fi afectate , de asemenea , de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor , fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane . Aceste grupuri de influen sunt denumite de specialiti n marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau pentru mprtirea experienei .

Grupurile de referin pot consta din : familie , prieteni, colegi , comunitii religioase sau grupuri profesionale . Grupul cu influen cea mai mare este familia i prin tradiie , aceasta poate avea o puternic influen asupra comportamentului clientului .

Am cumprat aceasta deoarece mama mea obinuia s o fac ...

Influena familiei pornete de la prini.

Rolul familiei variaz foarte mult n lume i trebuie determinate caracteristiciile vietii particulare.

De exemplu , n Romnia , populaia rural poate avea atitudini foarte diferite de cei care locuiesc n zone urbane .

Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de referin , specialiti n marketing pot face pai n reducerea sau neutralizarea impactului negativ . Proiectarea imaginii bncii ca o organizaie demn de ncredere , plin de grij profesional , poate avea acelai efect ca amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu .

*Factorii personali

Factorii personali- care pot influena procesul de cumprare sunt : vrsta , ocupaia , etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via .

Pe moment , o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac stilul sau de via i dicteaz acest lucru . Totui , ntr-o economie care se schimb rapid , stilul de via , percepiile , nevoiile i dorinele se vor schimba , de asemenea i clienii , persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce mai mult s apeleze la produsele bancare .

Oameni vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via ; tipul facilitilor bancare pe care le solicit , vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieii lor .

De exemplu : o persoan tnr , singur este mai interesat de mod , cltorii , aciunii mondene ; de aceea , ea va cheltui mai degeaba , nu va economisi . Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas , bunuri de folosin ndelungat , main etc.. ,fiind un exemplu mai deschis spre mprumuturi i punnd , poate i puin deoparte pentru viitor . Un cuplu matur , care nu mai are cheltuieli importante privind ntreinerea copiilor , are o perioad cu un venit disponibil mai mare , dorind , s economiseasc sau s investeasc pentru pensie .

Factori economici

*factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane sunt : veniturile disponibile , economiile i mijloacele fixe , datoriile , puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete cheltuirea i economisirea .

S-a artat c exist o mare diferen ntre clase , n funcie de venit , referitoare la comportamentul fa de serviciile financiar-bancare .

- oamenii cu un venit mai sczut de venituri i fac planificarea pe termen scurt i vor solicita lichiditii mai mari i economii cu risc redus;

- oamenii cu venituri mai mari , tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai multe facilitile de creditare .

Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul de marketing , deoarece le permite s segmenteze i s defineasc , n mod realist , grupurile n funcie de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor .

Factori psihologici

*factorii psihologici din punct de vedere a marketingului , necesitile psihologice ale unei persoane sunt influenate de doi factori majori :

a)motivaia :

Exist mai multe teorii ale motivaiei , dar una s-a dovedit de mare valoare practica pentru specealitii din marketing , aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow.

Abraham Maslow spunea : Omul este o creatur care dorete n permanen ceva- imediat cum o nevoie i este satisfcut , apare alta n locul ei .

Teoria lui Maslow arat c nevoile omeneti sunt dispuse ntr-o ierarhie sau o secven de cinci prioriti . El afirm c , imediat ce nevoile de baz sunt ndeplinite , o persoan este motivat s ating urmatorul nivel , pn ajunge n vrful piramidei motivaionale .

Ierarhia nevoile la Maslow

NIVELUL 5 Autorealizarea

(mplinirea personal)

NIVELUL 4 Nevoile de stim

(Ego , prestigiu , succes)

NIVELUL 3 Nevoile sociale

(Apartenena i afeciune)

NIVELUL 2 Nevoile de siguran

NIVELUL 1 Nevoile fiziologice

(Mncare , butur , adpost)

Care este valoarea practic a acestei ierarhizri pentru cei care se ocup de marketing ?

Provocarea - nseamn ieirea n ntmpinare nevoilor i ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei , pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei , sau chiar depind-o pentru un segment imortant pentru banc .

Posibilitile - oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale consumatorilor ; ele trebuie s fie capabile s proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i a aspiraiilor crescute .

Nivelul 2 nevoia de siguran a numerarului poate fi satisfcut prin depozite ntr-o banc . Nevoia de siguran ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani , n numerar , pentru a face pli ; ea ar putea fi satisfcut prin cardul de debit.

Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd individul devine client al unei bnci de ncredere.

Nivelul 4 nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care individul are suficiente fonduri depuse n banc .

Nivelul 5 mplinirea personal este obinut prin realizarea gradelor de libertate financiar , de care nu se bucura oricine .

b) percepia

Reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o situaie sau un produs . Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru . Percepia este , n mod esenial , format dintr-o combinaie a prerilor personale , a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor .

Deosebit de important pentru cei care se ocup de marketing este faptul c percepia implic o judecat a valorilor relative pentru cel care percepe . Este important de apreciat c valoarea perceput a unui articol , de ctre o anumit persoan , nu este uneori , legat de cost sau de ntrebuinare .

nelegerea percepiilor clienilor poate fi de valoare foarte mare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare , intr-un ct o activitate de marketing eficient poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o de acord cu motivaia , ducnd la creterea cererii pentru un anumit produs de ctre un anumit grup .

2.4.ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI PERSOANE JURIDICE

Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte contieni de faptul c pot exista diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei la diferite organizaii .

Aspectele fundamentale de ctre bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor comerciali .

Necesitile consumatorului comercial sunt , de obicei , mult mai complexe dect ale unei persoane , de aceea , e mult mai dificil de satisfcut ;

Anumii clieni necesit tratament special;

Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de ntreinut ;

Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm.

Factorii care influeneaz comportamentului clientului persoan juridic

Exist o gam larg de factori care pot determin atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile financiar-bancare .

1. Mrimea firmei

Mrimea firmei va avea impact aspura comportamentului de cumprare al acesteia.

2.Sectorul economic

Sectorul economic cruia i aparine organizaia este important n marketing , intr-un ct sectoarele diferite pot reaciona i se pot comport n diferite moduri .

3.Stilul de conducere

4. Poziia factorului de decizie al firmei

5. Poziia financiar i comercial a firmei

6. Statutul firmei

7. Vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor;

8.Tipul acionarilor i aspiraiile lor;

9. Dorinele firmei ;

10.Natura firmei i amplasarea ei geografic

11. Climatul economic la acel moment

Organizaiile vor folosi serviciile i podusele unei bncii pentru :

mprumuturi;

Obinerea unui venit sub form de dobnd , din banii pe care i deine;

Transfer de bani;

Gestionarea riscului pentru propriile afaceri;

Nevoia de informaii financiare;

Nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul finciar bancar;

Conform legilor privind organizarea i funcionarea societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor , acestea trebuie s aib cont bancar .

2.5. ANALIZ COMPORTAMENTULUI CONCURENIAL

Orice organizaie trebuie s cunoasc cinci aspecte despre concurenii lor:

1.Cine sunt concurenii ?

Majoritatea organizaiilor ar trebuie s cunoasc ar trebu s cunoasc numele principalilor concureni din domeniul vnzrilor acelorai servicii . Pentru cei ce activeaz n domeniul marketingului , este important s observe c bncile care au strategii simiare cu propria lo banc vor fi concurenele cele mai apropiate i mai puternice .

2. Care sunt punctele lor slabe i tari ?

O banc are nevoie s adune informaii despre strategia , obiectivele acestora , punctele lor slabe i tari i de asemenea , reaciile lor posibile la politicile bncii .

Identificarea strategiilor concureniilor

O banc are nevoie de informaii detaliate privind caracteristicile i calitatea serviciilor concurenilor , caracteristiciile serviciilor pe care le ofer, mixul de marketing , standardul de servicii asigurate clientului , preul , modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le desfoar .

STRATEGII CONCURENIALE

Pentru ctigarea avantajului competitive , o banc trebuie s reueasc amplasarea produselor i serviciilor sale n contiina clienilor , mai rapid dect concurena .

Fiecare banc trebuie s-i elaboreze o strategie adecvat pentru indeplinirea obiectivelor propuse .

Organizaiile pot fi clasificate dup rolul pe care l au pe piaa vizat n :

Lideri de pia organizaia cu cea mai mare pondere pe pia;

agresivii pieei o banc , care lupt pentru a obine o parte mai mare a pieei , intrnd n concurendirect cu liderii de pia;

imitatorii instituiile financiare care doresc s ocupe numai un anumit segment de pia ;

Firme specializate bncile care servesc segmente nguste , de obicei , specializate ale pieei , copiind sau adaptnd produsele/serviciile liderilor ;

pasivi pieei instituiile financiare care par s nu bage n seam concurenii pieei;

Toate strategiile de marketing vor fi conform uneia din aceste categorii , cei din domeniul marketingului fiind capabili s deduc strategia adoptat dup caracteristicile fiecruia .

1.Strategiile liderilor de pia

Liderii de pia pot fi clasificai n mai multe feluri . De exemplu , dup : volumul tranzaciilor , numrul clienilor , canalele de distribuie . n cadrul serviciilor financiar-bancare , multe bnci ofer o gam similar de servicii ; unele dintre acestea pot s nu constituie.

Liderul de pia devine un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea preurilor , a lansrii noilor produse , aciunilor de promovare i a canalelor de distribuie .

Pentru a rmne pe locul nti , bncile trebuie :

S-i protejeze ponderea pe pia , att prin aciuni defensive ct i ofensive;

Liderii de pia pot fi atacai de pe fronturi diferite , din partea mai multor concureni , n acelai timp . Cea mai bun modalitate de-a rspunde concurenei este continuarea introducerii de produse i idei noi . Liderii pot adopta ase strategii de defensive :

a) Poziia de defensiv bncile se vor stradui s apere actuala cot de pia , constituind fortificatii :n jurul serviciilor i produselor lor , protejnd baza de clienii de atacurile concurenei ;

b) Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i adoptarea unor segmente de pia ale concurenei ;

c) Aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sensibile ;

d) Contraofensiv - aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducere a costurilor , promovarea rapid , mbuntirea produselor i serviciilor ;

e) Aprare mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare , de extindere a pieei i a diversificrii sortimentului de produse i servicii ;

f) Aprarea prin retragere presupune orientarea resurselor sper teritorii mai sigure.

S ncerce s-i extind ponderea pe pia;

Pentru extinderea ponderii pe pia , liderul trebuie s caute noi utilizatorii , s identifice alte necesitii ale acestora i mai multe utilizri ale serviciilor lor .

2.Strategiile agresivilor pieei

Agresivii pot adopta una din cele dou strategii :

-s seatace liderul i alii concureni pentru creterea ponderi lor pe pia;

-s activeze alturi de lideri.

3. Strategiile imitatorilor

Imitatorii vor oferii produse similare , la preuri comparabile cu cele ale liderului . n scopul pstrri clienilor i al creterii volumului activitii , aceste bnci trebuie s ofere mai multe avantaje clienilor.

Pentru imitatorii, exist trei strategii :

Urmrirea de aproape sau strategia de copiere n amnunire a ofertei de produse/servicii , a metodelor de promovare i distribuie ;

Urmrireaa de la distan prin copierea unor lucruri i meninerea anumitor diferenieri ;

Urmrirea selective sau strategia de adaptare a produselor/serviciilor i programelor de marketing ale liderilor , pe care le mbuntesc .

4. Strategiile firmelor specializate

Aceste firme se specializeaz n domenii ale pieei n care pot evita liderii de pia .

Firma specializat ideal ar avea :

O mrime suficient pentru satisfacerea segmentului de pia pe care acioneaz ;

O cretere potenial relativ constant

Interes mic din partea concurenilor majori;

Capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor unui concurent major , prin bunavoin a clientiilor .

A fi o banc specializat reprezint un risc datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza sau datorit atacurilor concurenei .

5. Strategiile pasivilor

Pasivii nu rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea lor proprie . Din punct de vedere a specialitilor n marketing , este folositor de tiut cine sunt pasivii , chiar dac sunt cei mai slabi concurenii.

Indiferent de strategia pe care o adopt banca aceasta trebuie s fie nvingerea concurenei prin gasirea mijloacelor alternative de satisfacere a concurenilor .

O bun cunoatere a concurenei , a produselor acesteia , a modului ei de aciune mbinat cu buna cunoatere a situaiei interne i utilizarea judicioas a resurselor poate conduce o organizaie la obinerea unui avantaj competitiv .

Fie c se extinde pe plan mondial , fie c rmne s activeze n interiorul granielor , o banc are la dispoziie mai multe modalitii pentru a aciona n direcia inovaiei :

Cutarea clienilor cu cele mai dificile cerine . Aceti clieni devin o parte constitutiv a programului de cercetri i inovaii ale bncii;

Stabilirea unor norme care depesc cerinele celor mai stricte regulamentare impuse sau standardele legate de calitate ;

Tratarea personalului ca angajaii permanenii . Acetia sunt instruiii continuu cu idea de meninere a unor avantaje competitive complexe ;

Tratarea rivalilor cei mai de seama drept surse de motivaie . Concurenii care se apropie cel mai mult de nivelul competitive al firmei sau care l-au deposit , trebuie s constituie criteriul de comparative .

3.MIXUL DE MARKENTINGUL

Philip Kotler definite mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabil , pe care banca le combin cu scopul de a produce pe piaa-int .

n cadrul marketingul , specialitii au czut de acord c mixul de marketing cuprinde patru categorii de variabile , cunoscute i sub numele de cei patru P :produsul , preul , plasamentul (distribuie) i promovarea .

Produsul totalitatea bunurilor i serviciilor pe care o firm le ofer pe pia.

Preul suma de bani pe care clienii o platesc pentru produsul dorit .

Plasamentul activitatea prin care firma i pune produsele la dispoziia clieniilor .

Promovarea - activitatea de comunicare desfurat cu scopul convingerii clientului de avantajele pe care le ofer produsul .

Fiecare organizaie orientat spre marketing trebuie s ntomneasc un program de marketing n care s mbine eficient cele patru variabile . n cadrul mixului de marketing , la moment dat , se pune accentul pe una sau mai multe dintre variabile , n funcie de etapa n care se gsete produsul n cadrul ciclului de via .

n domeniul serviciilor , specialiti au preri diferite cu privire la componenta mixului de marketing .

Unii specialitii propun includerea n mix a nc trei elemente : ambian , personalul de contact i clientul ; ali specialiti se orienteaz spre suportul fizic al prestaiei .

Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente . Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite , pentru realizarea acelorai obiective .

Dezvoltarea mixului de marketing este ghidat de necesitatea asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales .

Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care indentific , anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin intermediul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ .

3.1. POLITICA DE PRODUS

3.1.1.Caracteristicile produselor i serviciilor bancare

Produsul este elementul principal al mixului de marketing . Dac nu ar exista produsul , considerat prin excelen un produs global alctuit ntr-o serie de servicii interdependente , banca nu ar mai exista , iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens .

Exista o difereniere substanialdintre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente pe pia , diferenierea care const n general n urmtoarele :

STANDARDIZAREA dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice sucursal a unei bnci- o plat poate dura intr-un loc o zi , iar n altul 5 zile totui , produsele , cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleai peste tot.

INTANGIBILITATEA serviciile bancare sunt intangibile ; ele nu pot fi vzute , atinse , gustate .

CEREREA PENTRU PRODUS - cererea pentru serviciile bancare nu este constant , ci poate varia de la o zi la alta , de la un an la altul . Sfritul de sptmn este n general mai aglomerat n bnci , unica explicaie fiind pshihologic , rezidnd n faptul c oamenii doresc s nu-i lase treburi neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un week-end lipsit de grijile serviciului.

INSEPARABILITATEA serviciile nu pot fi desprinse de organizaia care le ofer spre vnare . Excepiile sunt mici i se refer la acele operaiunii de mandat pe care unele bncii le transfera altor organizaii . Un exemplu poate fi vnzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii CEC care se fac prin pot .

PERISABILITATEA - serviciile bancare nu pot fi pstrate . Dac un ATM nu lucreaz trei zile , timpul acela practic este pierdut ; el nu poate fi recuperat sau pstrat pentru alte trei zile .

Este foarte important cunoaterea gamei de servicii oferite de banc, astfel nct s putei asigura clienilor informaiile util i potrivite atunci cnd acetia le solicit .

n general bncile ofer dou tipuri de servicii clieniilor si : trazacii singulare i servicii cu caracter de continuitate .

Tranzaciile singulare sunt efectuate atunci cnd clientul vine la banc , cumpr serviciul , ulterior neavnd alt contact . De exemplu : cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut .

Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca . De exemplu : un client care deschide un cont curent prin intermediul cruia efectueaz pli i ncasri , achiziioneaz un card , constituie un depozit , toate la aceai banc .

Departamentele de marketig trebuie s adopte o strategie care s ncurajeze clientul c pe baza relaiei cu o banc , s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare . Aceasta ar trebui s ajute la mrirea volumului de tranzacii , cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic .

3.2.1. GAMA PRODUSELOR I SERVICIILOR BANCARE

Gama de servicii se extinde continuu i acum sunt disponibile mult mai multe servicii .

Serviciile oferite clienilor persoane fizice:

Gama general a serviciilor oferite clieniilor persoane fizice sunt :

*conturi curente : n lei i valut

*conturile pentru depozite la termen n lei i valut

*certificate de depozit : nominale sau cu parol

*credite in lei i valut , pentru diferite scopuri

*tranzacii valutare : pe piaa intern i/sau internaional

*diferite operaiuni valutare

*servicii de aceptare a tranzaciilor cu carduri

*servicii bancare legate de emisiuni i titluri financiare

*casete de valorii

Servicii oferite persoanelor juridice :

Gama de servicii sunt :

*conturi curente : n lei i valut

*conturi pentru depozite la termen n lei i valut

*credite n lei sau valut pentru diferite necesitii

*transfer de fonduri prin utilizarea unor instrumente de plat far numerar

*diferite operiuni valutare

*emiterea de garanii bancare

*servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri

*servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare

*managementul portofoliului de obligaiuni

Percepia i cerearea pe pia a unui produs depinde de mai muli factori:

Caracteristicile (atributele) unui produs

Avantajele(funciile) unui produs

Sistemul de susinere

Portofoliul de produse

Cea mai mare parte a prestatorilor administreaz i gestioneaz , n mod simultan , un numr mare de servicii/produse . Acest lucru este valabil i pentru bnci. ntreaga gam de produse oferite pieei de o banc constituie portofoliul de produse .

La nivelul acestui portofoliu se aplic anumite politici de produs care urmrete o analiz i gestionare a echilibrului pe grupe de produse aflate n diferite faze ale ciclului de via .

Dezvoltarea produselor i serviciilor bancare

n industria serviciilor financiar-bancare , dezvoltarea produsului depinde de existena infrastructurii .

Servici noi i adaptate O organizaie poate s dezvolte produse i servicii noi sau s le adapteze pe cele existente pentru a veni n ntmpinarea nevoilor pieei .

Stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor financiar-bancare sunt :

a) Generarea ideii

b) Evaluarea i analiza

c) Dezvoltarea i testarea

d) Testarea de marketing

e) Comercializarea

f) Evaluarea post-lansare

3.1.3. Calitatea serviciilor bancare i relaia dintre banc i clieni

n prezent , foarte multe bnci au ajuns la concluzia c nu mai este suficient s aib doar grij fa de client . Ele au trecut la o noua etap , numit managementul relaiilor cu clienii i n care accentul s-a deplasat de la satisfacerea punctual a unor cerine spre cultivarea clientului . Sistemul CRM este un sistem de management al afacerilor care unete forele comerciale ntr-un ansamblu pentru atingerea obiectivelor de satisfacere a clienilor i de cretere a organizaiei i care se axeaz pe trei prioriti :

mbuntirea relaiei cu clienii ;

Depirea ateptrilor clientului pentru fiecare afacere ;

Tratarea eficace i eficiena a problemelor clientului.

Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului , la nivelul ateptrilor acestuia .

Calitatea serviciilor are dou forme :

Calitatea obiectiv ;

Calitatea cantitativ.

Calitatea obiectiv este dat de componente i trsturile fizice ale ofertei. Ea se refer la suportul fizic , la ambian , la dotri , etc.

Calitatea subiectiv este dat de percepiile (subiective) , imaginile , impresiile , atributele , conferite produsului , chiar i n situaia n care acestea corespunnd foarte puin realitii .

Calitatea bun este aceea care ntr-o situaie dat satisface un client . El consider calitatea ofertei ca pe ceva firesc i nu mulumete n mod special pentru ea . Dac calitatea lipsete el devine nemulumit .

Principala caracteristic a calitii serviciilor financiar-bancare este accea c este ntotdeauna relativ n timp , spaiu , context , prestaia propriu-zis, natura serviciului , starea obiectiv sau subiectiv a clientului .

O condiie de baz pentru realizarea calitii serviciilor bancare este personalizarea acestora .

Exista domenii eseniale privind calitatea i o banc trebuie s se concentreze asupra lor , atunci cnd analizeaz calitatea serviciilor . Acestea sunt :

Produsele i servicii un client are nevoie de un produs de baz , dar pot exista servicii asociate ce trebuie folosite pentru utilizarea produsului . De exemplu : un client poate avea un card de credite , dar va avea nevoie de un cont curent pentru a putea folosi cardul . Un alt exemplu ar fi cel legat de achiziionarea cecurilor de cltorie i odat cu acestea cardul de garantare , care ofer siguran existenei disponibilului la utilizarea cecului de cltorie .

Exist servicii de susinere care nu sunt vitale , dar vor aduga valoarea serviciilor de baz folosite de clienii . Ele trebuie s diferenieze serviciile similare oferite de concurenii , asigurnd un avantaj competitiv .

Sisteme de distribuie toate sistemele i procedurile folosite pentru furnizarea serviciilor trebuie s opereze competent , fiabil i eficient .

Serviciile de ntmpinare ofer clientului posibilitatea de a-i forma o impresie despre organizaie , serviciilei personalul ei . De fiecare dat cnd vine n contact cu banca , indiferent de metoda folosit , el i va forma o impresie asupra serviciului primit i n ultima instan , asupra bncii .

Mediul de distribuie mediul poate avea impact asupra personalului, ct i asupra clientului .

Este foarte important aspectul fizic spaiu , culoare, lumin , indicatoare , amplasamentul sucursalelor , zgomotul .

Tehnologia poate juca un rol important pentru produsele bancare , mediul i furnizarea serviciului.

Folosirea calculatoarelor poate mri viteza serviciilor , eficiena i exactitatea .

Perceptiile i ateptrile clientului- criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor , care sunt importante n alctuirea ateptrilor i percepiilor acestora .

Criteriile sunt :

Tangibile : evidena fizic a produsului ;

Seriozitate : a te comporta corect de prima dat , a respecta promisiunile ;

Responsabilitatea : bunavoin , pregtirea pentru asigurarea serviciului;

Comunicare : a informa clienii ntr-un limbaj accesibil ;

Credibilitate :onestitate , seriozitate;

Sigurana : fizic , financiar i confidenialitate ;

Competen : posesia aptitudinilor i cunotinelor cerute , de ctre toi funcionarii ;

Curtoazie : respect , prietenie , politee ;

nelegere : cunoaterea clientului , a necesitilor i cerinelor lui;

Acces : uurina abordrii i contactului direct cu personalul.

Aceste criterii asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clienii.

Dupa analiza , rezultatelor pot fi folosite la :

mbuntirea serviciilor;

Indentificarea tendinelor de calitate a serviciilor ;

Compararea sucursalelor unei bncii;

Compararea unei bncii cu concurenii ei ;

Clasificare clienilor .

Este foarte importanta stabilirea standardelor , pentru a putea msura nivelul caltii furnizrii serviciilor .

Standardele serviciilor sunt importante i trebuie s contribuie la :

Stabilirea obiectivelor generale ale bncii este important ca bnciile s aib obiectivele specifice care s fie aduse la cunotina personalului, pentru c salariaii i vor da mai mult silina cnd tiu ce se ateapt de la ei .

Ctigarea unui avans n faa competiiei standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor , ncercndu-se n permanen, atingerea i mbuntirea acestor standarde;

mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat , ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntirii i dezvoltrii ale serviciilor ;

Curtoazie fa de clienii clienii ateapt s fie tratai ntotdeauna cu bunvoin i curtoazie . Este posibil s se stabileasc standarde care s msoare performanele personalului n acest domeniu .

Standardele pot avea n vedere urmtoarele aspecte :

Personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlniri cu clientul i s continuie s procedeze astfel , periodic ;

Personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salutat adecvate ;

Clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului , pe tot parcursul efecturii tranzaciei .

Monitorizarea standardelor de performan

Monitorizarea este important pentru ca orice performan sau standard s fie adaptate acolo unde este necesar . Verificrile pot fi fcute intern sau extern .

Verrificrile interne se desfoar la nivelul sucursalelor i centralei bncii , acestea confirmnd c sistemele i personalul aplic standardele necesare .

Verificrile externe au ca scop analliza modului n care clienii sunt satisfcuii de calitatea serviciilor oferite .

3.1.4. CREAREA DE NOI SERVICII FINANCIARE

Att factorii interni ct i cei externi care acioneaz asupra activitii bncii conduc eforturile acesteia spre dezvoltarea permanent de noi servicii .

Dezvoltarea sistematic a noiilor servicii presupune parcurgerea unor etape :

a) Analiza serviciilor existenete i definete rolurile strategiei un prim pas , crucial , n procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca i a segmentelor de pia prioritatea pe care acestea le-ar atrage . Ea trebuie n paralel cu analiza situaiei serviciilor existente , a ponderii fiecruia la profitabilitatea bncii , a condiiilor de mediu existente .

b) Explorarea unor variante de noi servicii n ideea gsirii de noi servicii , exploatarea care ar trebui s fie formalizat i proactiv , cci pentru asigurarea succesului ei este necesar asumarea responsabilitiilor . Variante de noi servicii cu cel mai mare potenial sunt acelea care determin o cerere important sau nentlnit n pieele int . Deci o surs cheie a ideilor este piaa int , iar o modalitate cheie de a utiliza aceast surs este cercetarea de marketing .

Conturarea unor piee int specifice i cunoaterea dorinele acestor clieni actuali sau poteniali pot fi o important surs de idei privind noul serviciu , care poate fi dezvoltat i vechiile servicii ce pot fi mbuntite .

Contactul personal cu clienii , completarea periodic a chestionarelor , interviurile de profunzime sunt printre tehniciile care pot fi folosite n realizarea de feed back-ului n legtur cu serviciile existente i nevoile necunoscute ale consumatorilor.

c) Evaluarea perspectivelor acestor variante aceast etap const n a determina care dintre acestea garanteaz ndeplinirea unor anumite condiii complexe . Fiecare variant este evaluat pe baza unor criterii predeterminate .

d) Analiza exhaustiv pasul urmtor se refer la o analiz intrinseca a ideii de serviciu . Aceasta etapa implica o examinarea detaliat a fezabilitaii financiare , de marketing i operational a bncii .

e) Cererea proprie-zis i testarea de acceptabilitate aceast etap implic producerea efectiv a serviciului , testarea pe un cerc restrns de utilizatori i obinerea feed back-uluide pe pia . Testarea de pia furnizeaz posibilitile de a experimenta tactici de marketing i de a evalua ntreaga strategie de marketing n timp ce serviuciul este nc n faza de distribuie limitat .

f) Lansarea pe pia etapele precedente parcurse de banc nainte de lansarea condiioneaz aceast etap n sensul c dac testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat . Lansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare;

Fixarea zonei teritoriale pentru lansarea n funcie de strategia de distribuie ;

Pregtirea releelei de distribuie ;

Pregtirea pieei;

Stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vnzare , organizarea activitiilor promoionale.

Lansarea este o operaiune care trebuie bine pregtit , de ea depinznd n mare msur succesul sau insuccesul produsului respectiv , precum i cheltuielile efectuate cu crearea sa .

3.2 PREUL PRODUSULUI BANCAR

Pentru orice banc , preul este un element al mixului de marketing i trebuie ntotdeauna evaluat n concordan cu ceilali 3P i nu ca o problema financiar , prin care acesta este calculat prin aprecierea costurilor , la care se adaug o marj de profit .

3.2. 1.Factori care influeneaz preurile

Exist muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar .

A) Factori externi includ :

factorii de concuren ce percep concurena pentru un produs similar;

climatul economic cum este acesta- dac ara este n recensiune sau ntr-o perioad de dezvoltare economic de exemplu cnd ratele dobnzii sunt mari , acestea vor afecta costul mprumuturilor pentru clienii i costul depunerilor pentru banc;

nivelul inflaiei viteza cu care se deprecieaz veniturile ;;

reaciile clienilor cum va reaciona clientul fa de un anumit pre ceea ce poate fi descoperit prin cercetare pe pia;

guvernul/autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor.

B) Factorii internei cuprind:

Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs ;

Marketing mix celelalte elemente de marketingul mix-ului produs , distribuire , promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor ;

Obiectivele organizaiei dac , pe de o parte , o banc dorete s-i majoreze profiturile sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a atrage noi clienii sau , pe de alt parte , dac banca vrea s-i apere produsul pentru a preveni concurena oricare ar fi obiectivele generale ale bncii acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preurilor .

3.2.2. Stabilirea preului unui produs

Cel care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n eviden n campaniile publicitare i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi .

Exista ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor :

1. Stabilirea obiectivelor n privina preurilor

Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia banca , n ceea ce privete poziia ei pe pia .

2. Graficul cererilor

Cele mai multe bnci vor ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i serviciile lor . Cu toate acestea , banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si . Graficul cererilor pot fi estimate presupunnd fie ca preurile concurenilor si rmn constante , fie c ele se vor modifica liniar , n acelai mod cu cele ale bncii.

3. Costurile

O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale , incluznd un profit rezonabil pentru risc i efort . Un alt factor important este valoarea perceput a produsului de ctre clieni , chiar dac aceasta nu se refer direct la cost.

Preul trebuie s fie i acceptat de piaa . Dac preul este prea ridicat pentru pia , dar este nevoie ca el s acopere costurile , trebuie luat o decizie privind viitorul serviciului.

Adam Smith observa , cu cel puin dou secole n urm , ca preul real al oricrui lucru este reprezentat de osteneal i de dificultatea achiziionrii acelui lucru .

Clientul suport anumite costuri pentru un produs : bani , timp , energie , efort , fizic . Acestui produs , pentru care ei suport anumite costuri , i se atribuie o valoare , numit valoarea perceput i care cuprinde alturi de produsul n sine i serviciile diferite , personalul (comportamentul , competen) i imaginea firmei . Pentru ca un client s fie satisfcut i s fie dispus s plteasc preul cerut de firma , este necesar ca valore total perceput de client s fie mai mare dect costurile totale suportate de acesta .

4. Preurile concurenilor

O banc trebuie s stng informaii privind preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor , dup care va folosi aceste informii pentru stabilirea preurilor proprii .

5. Metode de stabilire a preurilor

Dup ce s-a ntocmit graficul de cereri i s-au evaluat costurile i preurile produselor i serviciilor sale . n funcie de obiectivele de preuri hotrte, firma poate selecta o metod i fixa un pre.

Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi utilizate :

Pre tranzancionlPre per tranzacie

Pre pe pachet de produs i serviciiO banc poate stabili preurile pe grup de produse i servicii . Dac un client utilizeaz un pachet de produse , el poate fi sensibil la preul total . Acest tip de stabilitate a preului se refer la gama de produse .

Pre de penetrareNivelul sczut de preuri la lansarea produselor pe pia pentru a ctig pondere maxim pe pia .

Pre de vnzare n pierderePreuri sczute pentru atragerea clienilor , n scopul de a vinde i alte servicii.

Pre la valoare perceputSe ofer un set de atribute tangibile i intangibile la valoarea perceput de client

Pre raportat la concurenCorelarea preului cu cel al concurenei

Pre tacticPreuri pentru a stimul cererea ; se utilizeaz ca un instrument promoiona , pe perioade prestabilite i limitate

Pre fixatPre stabilit pe baze contabile , fr s ia n considerare pia

Pre de tipul luarea a caimaculuiPre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim pe perioada ct se deine monopolul determinat de lansarea unui nou produs .

6. Stabilirea preurilor n stabilirea preului final concura mai muli factori i anume :

Politica bncii n stabilirea preului;

Impactul asupra concurenilor ;

Legile care afecteaz preul.

3.2.3.ntocmirea preului pentru serviciile financiar-bancare

Bnciile percep pentru serviciile lor : dobnd , comisioane pentru tranzacii , comisioane i speze pentru diferite servicii , taxe pentru eliberarea extraselor de cont .

Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor , dar i acestea trebuie s in cont de cerere , pia , aciuni promoionale , precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Stabilirea preului pentru un serviciu de baz

n cazul preurilor stabilite n mod centralzat , preul perceput pentru conturi curente personale este un aspect un deosebire complex . Se poate argumenta c un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marj redus de profit sau chiar generator de pierderi cu condiia ca mrirea marjei s fie cuantificat i controlat n ambele cazuri .

Argumentele c un serviciu de baz cu un pre sczut va determina sporirea volumului de activitate i va atrage noi clieni la banc respectiv nu este valabil n cazul n care deintorii de conturi , ntr-o proporie semnificativ , se consider discriminai ; de asemenea exist mari diferene n utilizarea contului ntre utilizatorii activi , care profit din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent i utilizatorii pasivi care , adesea , nici nu au cunotina de gama serviciilor de care pot beneficia .

De exemplu serviciile aferente contului curent :

Faciliti de ncasare a cecurilor

Compensarea altor cecuri

Ordine de plat debite directe

Alte elemente de debit

Credite , faciliti de overdraft

Extrase de cont

Card de garanie pentru cecuri

Card de plat

Card de credit

Faciliti de pstrare n custodie

Pstrarea obiectivelor de valoare

Consultan financiar

Ridicri depuneri de numerar

Diverse alte servicii

Cele care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n evidena n campaniile de publicitate i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi .

Stabilirea preului unui serviciu complementar

Prima etap const , pe de o parte , n identificarea tuturor produselor concurente care ofer clientului mai mult sau mai puin aceleai beneficii i pe de alt parte , n analiza preurilor acestora . Cu excepia cazului n care este vorba de o pia neobinuit sau de una n care activeaz foarte puini furnizorii, probabil c rezultatulva fi o serie de preuri , de la serviciile cu preuri ridicate , care presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive , pn la serviciile cu pre sczut .

A doua etap este determinarea cu aproximaie a locului pe care l va ocupa noul produs sau serviciu n ierarhia preurilor , cu luarea n considerare a trsturilor speciale sau avantajelor care s justifice introducerea acestuia . ntr-o anumit msur , este util n acest sens opinia clieniilor . Prin discuii cu potenialii clieni , alei sub forma unui eantion reprezentativ care a fost deja stabilit n procesul de dezvoltare a produsului este posibil s se stabileasc ct de importante sunt trsturile de baz comune majoritii serviciilor comune . Dezavantajul acestui tip de cercetareeste cuantificarea cu dificultate a preului suplimentar pe care clientul ar fi dispus s l plteasc pentru trsturile specifice .

A treia etap este estimarea volumului vnzrilor care va putea fi obinut la nivelul ales de pre i calcularea costurilor aferente . Se iau n considerare dou categorii de costuri : costurile fixe (mai mult sau mai puin) al furnizrii serviciului i costurile variabile ale materiilor prime necesare la care se adaug cheltuielile planificate de comercializare .

Cea de-a patra etap cost n combinarea variabilelor independente de pre , volum i cheltuieli de vnzare , astfel nct s se maximizeze profitul net obinut de companie . Calculul trebuie s in seama att de orizontul de timp n care se materializeaz profitul (dac este o perioad lung de timp , trebuie aplicate principiile scontului) , ct i de posibilele pierderi de venituri la alte servicii , din gama celor oferite de banc , adiacentele noului produs . Modul efectiv de calcul depinde de importana produsului i de disponibilitatea datelor care stau la baza estimrilor .

n oricare din cazuri , este esnial cea de-a cincea etap . Dac propunerea se dovedete fezabil , se stabilete un pre , iar produsul este lansat pe o pia-test sau la scar general . n acest moment , etap esenial este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimri fcute i adoptare de msuri corective , prin reducerea preului sau sporirea vnzrilor i intensificarea campaniei de promovare a vnzrilor , n cazul n care rezultatele nu sunt pe msura ateptrilor .

ntotdeauna , este mai uor de redus preul dect de crescut , un pre mai mare permite discount-uri speciale sau tranzacii cu clienii importani ; i oricum , este posibil ca preul s fie redus ntr-un stadiu ulterior al ciclului de via al produsului .

Stabilirea pe loc a preului (negocierea)

Orice ncercare de abordare tiinific a politicii de pre i pierde importana n cazurile , destul de frecvente n marketingul serviciilor financiare , n care un director sau un funcionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie s negocieze o spez sau un comision mai mult sau mai puin pe loc .

Este simplu s se considere c obinerea rezultatului corect n astfel de cazuri este o chestiune de judecat bazat pe experien . Dar fr a minimaliza importana experienei sau a judecii de valoare , se poate argumenta c cei care reuesc s ajung n majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizeaz calculatorul , ci analizeaz princilpalele aspecte care pot fi soluionate ntr-un mod mai elaborat dect un model computerizat .

1. Care este intervalul ratelor existente pentru serviciu respectiv?

2. Care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului?

3. Care sunt sensivilitile costurilor?

4. Care este riscul probabil , pe baza experienei anterioare?

5. Ct este de important pentru client s obin din partea bncii serviciul respectiv ?

6. Ct de important este clientul pentru banc?

7. Ct de aproape de limita superioar a intervalului ratelor existente se poate alege cifra fr a descuraja clientul i a-l determina s se orienteze n alt parte ?

8. Ct de bun este judecata bazat pe experien a clientului ?

Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l platesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare . Exist unele servicii fr comisioane , o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite .

Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular . De exemplu:un comision standard pentru transferuri de bani , schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu .

Comisioanele implicite de exemplu , la deschiderea unui cont de deposit o banc nu comisioneaz operaiunea dar , la retrageri de numerar , comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operiunii de deschidere .

3.3.3. Elementele incluse n procesul de stabilire n preurilor serviciilor financiar-bancare

Reglementri care impun preuri practicate

Teoria economic a stabilirii preurilor

n stabilirea preurilor , o banc va lua n considerare structura costurilor i a veniturilor ei .

Modelul prezentat presupune faptul c nu exist costuri de exploatare marginale pentru extinderea bilanului .

Curba cererii pentru credite este dat de C i arat ci din clienii bncii sunt pregtiii s mprumute la diferite niveluri de dobnd . Curba dobndei pentru depozite este dat de O i descrie cum sunt dispuii clienii s constiruie depozite la diferite rate de dobnzii . Din aceste au derivat costurile marginale CM i curba venitului marginal VM . Pragul de rentabilitate apare acolo unde costul marginal i venitul sunt egale . Rata dobnzii i volumul vnzrilor care mximizeaz profitul sunt date de condiia egalizri costului marginal standard cu venitul marginal .

Bncile nu-i stabilesc preurile dup modelul maximizrii profitului . Comportamentul de optimizare const n compensarea unor profituri sczute , rezultatele din vnzarea anumitor produse i servicii bancare , cu profiturile ridicate rezultate din vnzarea altor produse i servicii bancare .

*Stabilirea preurilor pe baza elementelor de bilan

Pentru o banc poate s fie necesar s-i ajusteze bilanul . Ajustarea poate fi datorat unei necesitii financiare suplimentare , dar poate , s conduc la reconsiderarea preurilor existente .

De exemplu : n scopul ntririi poziiei financiare , se poate ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de depozite deinute pe termen lung . Primul lucru de care are nevoie este anlizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen lung , existente pe pia , apoi stabilirea unei dobnzi prin care s atrag clienii . n acelai timp , banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt , prin reducerea dobnzii , fcndu-le neatractive pentru pia .

Aceast practic de modificare marginal a preurilor , pentru ncurajarea clieniilor de a folosi un serviciu , n timp ce se descurajeaz utilizarea altuia , poate fi aplicat n alte scopuri strategice care pot fi i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii .

*Stabilirea preurilor pe baza riscului

Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care i le aum ; cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att pre-ul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari .

Unul dintre cel mai important risc cu care se confrunt banca , este cel legat de activitatea de creditare .

O activitate bancar sigur i profitabil presupune , pe de o parte , protecia disponibilitilor din conturile deponenilor i a investiiilor actionarilor bncii prin reducerea riscului , dar i permanent fructificare a posibilitilor oferite de pia .

Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care si le asum cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari . La acordarea unui credit ,pentru riscurile care nu pot fi acoperite sau a cror acoperire este foarte costisitoare , bncile occidentale percep o prim de risc. n cazul n care acoperirea unui risc nu implic nici un cost , nu vor fi cerute compensaii pentru asumarea acestuia . Dobnda ca pre al creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu gradul de risc pe care i-l asum banca .

3.4. POLITICA DE DISTRIBUIE

Utilizat n cadrul mixului de marketing , distribuia are rolul de a face serviciul mai accesibil clieniilor i ea trebuie privit ca un element de baz al mixului .

Pentru vnzarea produselor bancare este necesar o ntlnire a lucrtorului de banc cu clientul i acesta presupune deplasarea uneori a clientului la banc , alteori a prestatorului la client sau se poate realiza far prezena fizic a acestora , prin utilizarea anumitor mijloace . Este vorba de o distribuie n circuit economic al serviciilor .

Acest circuit include diferite relaii n care intr cei doi parteneri ai distribuiei :

Fluxul informaional

Fluxul promoional

Fluxul negocieri i al tranzaciilor

Fluxul riscului

3.4.1. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint traseul pe care se deplaseaz produsul bancar la client , utiliznd diferite mijloace fizice sau electronice .

n cazul serviciilor , canalul de distribuie este unul foarte scurt , caracterzndu-se prin lipsa intermediarilor , acestea i datorit caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor .

n prezent , exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea , pot contribui , individual sau combinate , la crearea mai multor canale de distribuie : fa n fa , cu ajutorul telefonului sau al internetului .

a) Reeaua de sucursale i agenii - n care distribuia se realizeaz prin tradiionalul ghieu , unde clientul i prestatorul se ntlnesc fa n fa .

O banc care dorete s-i mreasc ponderea pe pia , ntre mai multe posibiliti, poate recurge i la extinderea reelei de uniti teritoriale .

Numeroase anchete au demonstrat c persoanele fizice care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii aleg , n general , banca cea mai apropiat de domiciliu sau de locul de munc . Pentru atragerea acestei clientele , dezvoltarea reelei de agenii este indispensabil , banca putnd s deschid attea agenii ct consider c este necesar i oportun , din punct de vedere a rentabilitii .

n cazul nfiinri unei noi unitii , banca trebuie s aib n vedere mai multe aspecte :

Numrul potenialilor clienii

Zona de amplasare

Existena sau nu a concurenei

Apropierea de centrele de comer

Spre exemplu , la Bucureti , BRD a decis nfiinarea unui punct de lucru n cadrul centrului comercial CARREFOUR , iar banca Ion iriac a deschis un punct de lucru la METRO .

Restructurarea reelei de uniti este necesar atunci cnd :

Tehnologia permite executarea automat a operaiunilor bancare simple ;

Produsele bancare prezint un grad nalt de complexitate tehnic i nu poate fi vndut dect prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea reelei comport un aspect cantitativ i altul calitativ .

Pe plan cantitativ , o banc poate s-i mreasc numrul de uniti cu scopul de a urma micrile clienilor sau uneori chiar de a veni n ntmpinare dorinelor acestora ,de a face ea prima micare , cu scopul de a facilita ptrunderea clienilor pe noi piei .

Pe plan calitativ , restructurarea reelei se refer la mprirea spaiului n care sunt implantate unitile n corelare cu aciunea de modernizare a acestora .

Studiile privind imaginea de marc au relevat faptul c majoritatea clienilor particulari sunt impresionai de aspectul exterior i de amenajarea interioar a acestora .

Pentru toate unitile trebuie avut n vedere o uniformizare n amenajarea exterioar i n amenajarea interioar .

Aspectele privind amenajarea sucursalei , decorarea i animarea , precum i utiliznd vitrinelor sunt tehnici de merchandising .

Merchandising-ul este considerat ca fiind acea parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produselor i serviciilor destinate vnzrii.

Bncile caut s-i nbunteasc , n mod continuu , activitatea din sucursale ; multe dintre ele au adoptat unele sau toate strategiile enumerate mai jos :

Program prelungit cu publicul;

Centralizarea activitii de back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult timp cu clienii

Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile

mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu care se potrivete momentului

Dirijarea servicilor ctre segmente ale clienilor persoane fizice

Investiii n procurarea de ATM-uri

Adoptarea unor abordri segmentate pentru sectoarele particulare comerciale , n vederea mbuntirii calitii serviciilor i satisfacerea necesitilor ambelor grupuri .

Un aspect important , care trebuie luat n considerare, n special pentru clienii persoane juridice , este timpul . Timpul folosit n mod inutil n folosirea serviciilor bancare , timp neproductiv pentru ei este un timp care nu poate aduce venit activitiilor lor economice .

Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie contieni de importana factorului timp , atunci cnd iau n considerare canalele de distribuie i proiectarea produselor i serviciilor . Orice reducere a timpului clienilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului , putnd conduce la creterea folosirii serviciului respectiv .

Un domeniu-cheie pentru cretere interesului clieniilor persoane juridice este msura n care ei pot s-i efectueze tranzaciile bancare de rutin la oricare alt sucursal , n afar de sucursala unde au contul . Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz , cum ar fi retrageri i depuneri de numerar la orice sucursal , poate ajuta clienii , care utilizeaz localizrile multiple , n gestionarea numerarului i controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor .

b) Corespondena direct prin intermediul potei

Bncile pot folosi corespondena direct i drept canal de distribuie . De exemplu, materiale referitoare la corespondena direct pot include formulare pe care clientul le poate completa i trimite la banc prin pot fr s vin personal s le aduc .Aceste lucru economisete timpul , dar i banii bncii , ns mai important este faptul c asigur o variant dorit de client .

Specialitii de marketing pot folosi corespondena direct pentru a viza , n mod special , anumite grupuri de persoane.

Corespondena direct poate fi un canal de distribuie foarte util , pentru introducerea noilor servicii n cazul grupurilor specifice vizate sau pentru reamintirea unor servicii deja existente .

c) Telefonul

Telefonul poate s constituie o alternativ pe distribuia produselor bancare . El s-a situat pe poziia de instrument de comunicare deosebit de performant i de accea , a fost luat n considerare de ctre muli distribuitori la crearea i dezvoltarea unui canal de distribuie .

Telemarketing reprezint ansamblul de tehnici de marketing direct ce implic utilizarea telefonului n strategia de comunicare cu prospecii sau clienii pentru : realizarea unor studii de pia , crearea unei baze de date , prospectarea , vnzarea etc.

Pentru acest lucru trebuie s existe un centru de apel.

Centrul de apel o echip ce trateaz prin telefon un ansamblu omogen de interaciunii cu clienii sau prospecii conform unor proceduri supuse controlului . Aceast echip are misiunea ca , prin intermediul telefonului , s informeze , s prospecteze , s vnd , s ofere consultan , s rezolve plngerile clienilor .

Acest tip de serviciu permite bncii s asigure asisten clieniilor la orice or din zi i din noapte . Acest lucru presupune , o utilizare mai mare a contului bancar , la momentul dorit de client . Luat izolat , poate influena oamenii s foloseasc serviciile bancii , astfel nct un marketing eficient i promovarea acestui canal sunt foarte importante pentru banc .

d) ATM-urile

Dispozitivele ATM pot mri potenialul de marketing , asigurnd servicii clieniilor n alte locuri dect ale sucursalelor . Se poate ncheia nelegeri ntre bnci , pentru utilizarea distribuiilor , lucru ce le permite acestora s-i mreasc reeau serviciilor oferite clieniilor , fr suportarea unor cheltuieli suplimentare .

Apariia ATM-urilor a rezolvat i o alt problem major a bncilor i a clieniilor i anume cea a identificrii clieniilor i a semnturilor autorizate pentru fiecare tranzacie n parte . Utilizarea sistemelor bazate pe carduri indentific , corect , numrul de cont i semntura electronic a clientului , avnd un grad nalt de precizie i securitate .

e) POS

Transferul electronic al fondurilor la locul vnzrilor este o metod de plat care poate fi descris i ea ca un canal de distribuie , deoarece transfer tranzaciile referitoare la efectuarea plilor n sistemul bancar .

EFTOP este un sistem prin care conturile bancare ale clieniilor sunt debitate direct , pentru cumprturi n magazine , restaurante , hoteluri , prin folosirea unui card .

Banca are numeroase avantaje , prin emiterea unor astfel de carduri , printre care :

Multe tranzacii care se fac manual sau pe hrtie sunt convertite sub form electronic ;

Volumul ridicat al tranzaciilor pot fi realizate la un pre sczut ;

Clieniilor le convine uurina i flexibilitatea sistemului ;

Sistemele contribuie la creterea fidelitii clieniilor fa de banc , mrind n acest fel utilizarea serviciilor ei ;

Activitiile de plai prin sistemul EFTOPS sunt economice i se constat creterea vnzrilor .

f) Reele electronice

Printre reelele utilizate drept canle de distribuie sunt INTERNET-ul i SWIFT-ul .

Aceste canale au ctigat teren n preferinele consumatorilor i ale bncilor datorit unor facilitii oferite de acestea :

Costurile de procesare mai mici ;

Posibilitatea servirii unui numr mai mare de clieni prin aceai infrastructur fizic de sucursale ;

Permanenta inovaie n domeniul tehnologiei ;

Creterea exigentelor la un numr din ce n ce mai mare de clieni;

Comunicarea rapid i ieftin cu clienii existeni prin e-mail;

Posibilitatea introducerii unor noi servicii comisionabile .

Prin intermediul Internet-ului orice persoan poate avea acces 24 ore 7 yile la conturile sale i poate realiza tranzacii cu condiia s dein sau s aib acces la un calculator conectat la Internet .

Datorit extinderii sale rapide , Internt-ul aduce noi oportunitii pentru industria bancar . Tendinele actuale ale revoluiei electronice din sectorul bancar european sunt conduse detaat de Internet i Mobile Banking datorit faptului c ofer bncilor noi oportuniti dar , n acelai timp , constituind i noi provocri .

Se poate identifica patru etape ale prezenei unei bnci pe Internet :

1. Oferirea de informaii pe site sunt publicate informaii despre banc i serviciile sale oferite;

2. Atragerea de noi clienii- prin afiarea pe site de cereri pentru cont curent , pentru carduri , de calculatoare de rate pentru mprumuturi ;

3. Canale de distribuie site-ul ofer toate sau o parte din serviciile oferite de banc pentru persoane fizice : verificarea soldului , vizualizarea extrasului de cont , efectuarea de pli , schimburi valutare , cereri pentru mprumuturi ;

4. Reorientarea strategic- prin intermediul site-ului se efectueaz analize de profitabilitate a clieniilor sau segmentelor de clienii , vnzri ncruciate de servicii , plat automat a facturilor .

Utilizarea acestui tip de canal pune n faa bancilor mai multe probleme de rezolvat , ntre care :

Definirea segmentului-int de clienii ;

Alegerea gamei de produse i servicii pe care le poate oferi;

Confidenialitatea datelor , semntur electronic ;

Preurile practicate .

O organizaie poate folosi mai multe canale de distribuie pentru furnizarea unui serviciu . O banc trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i s decid ce canal va satisface acele cerine .

Aspectele suplimentare sunt :

Costurile

Beneficiul

Mixul de canale

Tehnologia disponibil

O dat puse n funciune canalele de distribuie , este important gestionarea i evaluarea performanelor lor .

3.4.2. Comercializarea serviciilor financiar-bancare

Vnzarea este o parte major a activitii de marketing . Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct , vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un serviciu potrivit .

Personalul bncii trebuie s devin agenii pentru vnzarea serviciilor finaciar-bancare . Numeroase bncii au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare.

4.SEGMENTAREA PIEEI I INFORMAIA DE MARKETING

4.1.SEGMENTAREA PIEEI

4.1.1.Ce este segmentarea i de ce este necesar?

Prin segmentarea de pia se nelege operaiunea de identificare i decupare , din piaa potenial total a unor grupuri de clieni cu nevoi , caracteristici sau componente specifice , pentru a cror satisfacere trebuie create produse/servicii sau mixuri de marketing .

Dup ce pia a fost mprit n grupuri distincte , adic n segmente , firma trebuie s procedeze la evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i s aleag unul sau mai multe segmente de via pentru a ptrunde n ele .

Segmentarea pieei este un mecanism foarte folositor , pentru strategia general de marketing a unei bnci .

4.1.2.Etapele procesuluide segmentare

Segmentarea pieei este o operaiune complex care comport mai multe etape :

1. Alegerea criteriilor de segmentare;

2. Descrierea caracteristiciilor fiecrui segment ;

3. Alegerea segmentului sau segmentelor pe care banca vrea s ptrund ;

4. Conceperea politiciilor de marketing adaptarea fiecrui segment vizat .

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia sunt :

S fie msurabil- mrimea , puterea de cumprare , profitul consumatorilor trebuie sa fie determinabile ;

S fie relevant segmentul s fie suficient de mare i de profitabil pentru a justifica efortul depus de banc ;

S fie accesibil segmentul stabilit s poat fi abordat prin diferite canale de distribuie , s se poat comunica cu el pe diferite ci;

S fie pertinet segmentele s se delimiteze unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul n cauz ; acest lucru ar justifica i ar face posibil diferenierea produselor ;

S fie operaional s se poat aciona asupra lui prin tratamente i politici de marketing difereniate ;

S nu se intersecteze .

Marile bncii au posibilitatea de a alege dintre mai multe modalitii de realizare a segmentrii:

Segmentarea simpl n funcie de mai multe variabile se realizeaz prin combinarea a dou sau mai multe variabile demografice , psihografice etc.

Segmentare avansat se realizeaz prin utilizarea simultan a mai multor criterii ;

Segmentarea multistadial se realizeaz la cel puin trei niveluri : primul nivel se realizeaz pe baza criteriului geografic , apoi pe baza criteriilor socio-demografice , psihografice , al treilea nivel de segmentare putnd fi constituit din persoanele din cadrul centrului de achiziie .

4.1.3.Segmentarea pieei persoanelor juridice i a persoanelor fizice

Segmentarea pieei persoanelor juridice

Este important pentru o banc s nu uite faptul c deciziile firmelor pot fi influenate de mediul economic, de activitatea givernului , legii i reglementrii n anumite cazuri , de mediul nconjurtor .

Segmentarea pieei persoanelor juridice se face dup urmtoarele criterii :

*Demografice

- sectorul economic de activitate : Pe ce tip de industrie trebuie s ne concentrm?

- mrimea firmei : Ce mrime a firmelor vizeaz banca drept clienii?

- aplasarea firmei :n ce zone din ar trebuie s ne concentrm? *Variabilele operaionale

- tehnologia : Ctre ce tip de tehnologii utilizate de clienii trebuie s ne concentrm?

- statutul utilizatorilor:Banca va trebui s se concentreze asupra celor ce folosesc produsele i servicile bancare intens , moderat sau asupra celor care nu folosesc deloc?

- capacitatea de absorbie a serviciilor de ctre clieni :Banca trebuie s se concentreze asupra clieniilor care au nevoie de multe sau de puine servicii?

*Avantajele cutate

- rapiditatea n efectuarea operaiunilor

- existena bncilor corespondente

- nivelul dobnzilor

- posibilitatea negocierii.

Segmentarea pieei persoanelor fizice

Segmentarea n acest sector este clasificat dup :

*Segmentarea geografic- presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice;

*Segmentarea socio-demografic- se refer la :

- vrst ,sex, origine etnic , religie etc.

- stare civil , dimensiunea familiei;

- ocupaie , educaie , venit personal.

Informaiile pot fi folosite n combinaii diferite .

De exemplu, venitul unei persoane indic un anumit nivel de trai i comportament . De asemenea , vrsta poate indica tipul de cerere i modul de utilizare a serviciilor financiar-bancare . De exemplu, tinerii sunt , probabil , mai interesai n economii i investiii .

Este foarte important de observat c stilul de via , atitudinea i comportamentul se schimb n timp . De aceea bncile trebuie s reevalueze i s........ .

*Segmentarea psihografic

Psihografia ncearc s clasifice oamenii dup valorile lor , opiniilor , cultura, caracteristiciile personalitii lor , cu alte cuvinte dup modul lor de via .

Tipul segmentriiva fi influenat de :

Clasa social aceasta are o influen asupra preferinelor oamenilor . De exemplu , se crede c o persoan care ocup o pozitie nalt n sectorul economic particular are pretenii financiare mai diversificate dect un simplu muncitor care are o nevoie mai redus de serviciile unei bncii .

Stilul de via interesul fa de diferitele produse sau servicii este influenat de stilul de via al oamenilor . De exempu , o persoan cu venituri mari , constante , este mai interesat n investiii la termen comparativ cu o persoan care are puine informaii despre activitatea unei bnci i o situaie material mai precar .

Personalitatea caracteristicile personalitii oamenilor pot influena atitudinea lor fa de banc i serviciile ei.

*Segmentarea comportamental

Clienii sunt mprii n grupe , n funcie de cunotinele i atitudinile lor , utilizarea sau rspunsul la un anumit produs .

Segmentarea comportamental se va face pe baza urmtoarelor criterii :

Ocazionale cumprtorii pot fi difereniai n funcie de ocaziile n care i dezvolt anumite necesiti . De exemplu , nevoia de a cltori cu avionul este raportat la cltori n interes de serviciu sau vacante , prin urmare liniile aeriene pot inti aceste ocazii. n cazul serviciilor financiar-bancare , ocaziile sunt legate de momentele din viaa oamenilor , cum ar fi : nceperea serviciului , cstoria , pensionarea etc.

Beneficiile urmrite cumprtorii pot fi clasificai n funcie de beneficiile pe care le urmresc , de la un produs . Ei vor lua n considerare calitatea , nivelul serviciilor , aspecte economice i rapiditatea prestrii serviciului .

Statutul utilizatorilor piaa poate fi segmentat n grupuri de nonutilizatori , foti utilizatori , noi utilizatori i utilizatori obinuii. Poziia unei bnci pe pia va influena n modul n care clienii i concentreaz atenia asupra ei , deci , i categoria de clienii pe care dorete s-i atrag .

Rata utilizrii ct de des utilizeaz un client serviciile care i sunt oferite ?

Fidelitatea sunt clienii unei singure bncii

Atitudinea fa de produs exist cinci tipuri de atitudini : entuziast , pozitiv , indiferent , negativ i ostil . Atitudinea unei persoane determin posibilitatea ca ea s foloseasc banca dumneavoastr .

4.2.INFORMAIA DE MARKETING

Cercetarea de marketing este foarte valoroas pentru price organizaie , deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la atitudinile clienilor i motivaiile lor . Fr o cercetare eficient , activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie .

Informaia despre pia este necesar unei organizaii pentru:

Decizii tactice-stabilirea pe termen scurt a costurilor de buget , pentru identificarea sectorului de pia cruia i aparine serviciul ;

Decizii strategice cercetarea produsului , estimarea ciclului de via ,segmentarea pieei;

Baze de date de marketing- analiza concurenei;

O mai bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabil . Piaa poate fi cercetat pentru identificarea tendinelor care poate crea oportuniti de afaceri .

Odat stabilit motivul principal pentru efectuarea cercetrii de pia , este important pentru o organizaie s-i pun urmtoarele ntrebri:

Ce dorim s realizm?

La ce ntrebri dorim rspuns?

Cum trebuie selectat informaia de marketing?

Sistemul de colectare a informaiilor este cunoscut ca cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing implic colectarea , nregistrarea i analizarea datelor referitoare la aspectele legate de marketing-ul de bunuri i servicii . De asemenea poate include cercetarea efectelor poblicitii , informaii privind concurena i preurile ei , ponderea deinut pe piaa de servicii.

Cerceta