la investigación de mercados
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La investigación de mercados
Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing
Naturaleza de la investigación de mercados
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La investigación de mercados es un mecanismo frecuentemente utilizado para encontrar
soluciones a los problemas que se presentan en el área de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La investigación en un plan de marketing está relacionada con la búsqueda de información sobre el mercado objetivo, el análisis de la competencia
y de los proveedores, y la estrategia que se plantea desarrollar.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
F.S.=fuente secundaria, Ent.=entrevista, G.E.=grupo de enfoque, O=observación, Enc.=encuesta
Objetivo general Objetivo específico Herramienta de investigación
F.S. Ent. G.E. O. Enc.
Conocer el mercado
Identificar atributos valorados por los consumidores. X X
Identificar factores que afectan comportamiento de compra. X X X
Conocer estilos de vida del consumidor. X X
Analizar la competencia
Identificar características distintivas de la competencia. X X X
Evaluar el servicio de los competidores. X X
Evaluar la idea de negocio
Evaluar aceptación del producto X X
Estimar la demanda X X X
Identificar preferencia sobre canales X X
Identificar preferencia sobre comunicación X X
Identificar preferencia sobre descuentos, etc. X X
Ejemplos de objetivos
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes de datos secundarios
• Cámaras de comercio • Centros de investigación • Comisión Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) • Embajadas • Instituciones u organismos públicos • Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) • Institutos • Ministerios • Universidades • Diarios • Documentos internos de la empresa • Documentos y páginas web de internet • Publicaciones diversas • Revistas.
1. Las fuentes de datos secundarios son estudios que han sido efectuados anteriormente por otros investigadores –o por el mismo investigador- para otros fines.
Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes de datos primarios
Las entrevistas a profundidad
Focus group
La observación
La experimentación
Las encuestas
Consisten en obtener información primaria a través de la opinión de personas representativas
del mercado objetivo.
1. Las fuentes de datos primarios son mecanismos que le permiten al investigador obtener información primaria necesaria para el desarrollo del estudio de mercado.
Consisten en obtener información primaria a través de las opiniones que, sobre un producto o tema específico, tienen determinados grupos de
personas del mercado objetivo.
Consiste en apreciar el comportamiento del consumidor
Consiste en simular una determinada situación mediante la cual se controla y evalúa el
comportamiento de las variables que se desea estudiar.
Procedimiento en el desarrollo de la encuesta
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Las encuestas son elabordas con la finalidad de obtener datos –información específica o general- de diversos individuos, conocedores –o no- del tema de investigación que se viene efectuando.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Definición del objetivo de la investigación
Establecimiento de la muestra
Calculo del tamaño de la
muestra
La administración de la obtención
de datos
Administración de la obtención
de datos
Preparación del informe y
seguimiento
Etapas para el desarrollo de una encuesta
Diseño del cuestionario
El tamaño del mercado y el pronóstico de la demanda
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Para la determinación de la demanda del mercado hay que tener en claro los conceptos utilizados y
los métodos que se pueden utilizar con base en la información obtenida en la investigación de
mercados.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Población total
Tamaño del mercado
Mercado potencial
Mercado objetivo
Mercado actual
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La demanda del mercado
P
Q
Lineal P
Q
Cuadrática
P
Q
Elástica P
Q
Inelástica
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Desplazamiento de la curva de demanda
P
Q D1
D2
Métodos para la estimación de la demanda
1. El método descendente. 2. El método ascendente. 3. El método de la variable de referencia.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
El pronóstico de la demanda del mercado
1. La encuesta sobre intenciones de compra. 2. La opinión del personal de ventas. 3. La opinión de expertos. 4. La prueba de mercado. 5. Los estudios estadísticos.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
El cuestionario
1. Es un instrumento de recojo de información. 2. Recoge los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los
individuos entrevistados. 3. Permite medir o cuantificar las respuestas a los diversos tipos de
preguntas. 4. Sintetiza la información para poder manejarla de forma más
eficiente. 5. Hace posible la aplicación de técnicas estadísticas a los datos que
permiten conseguir una mayor riqueza de información.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Objetivos del cuestionario
1. Estimar magnitudes: posesión de artefactos, determinar preferencias, participación de mercado, etc.
2. Describir una población: características de un determinado grupo, clasificar a los individuos de un determinado grupo (segmentación).
3. Verificar hipótesis: explicación de fenómenos, aparentemente correlacionados, mediante una o más variables.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Determinación de objetivos
Determinación de la
metodología Cuestionario
Evaluación del cuestionario
Flujo/Estructura del cuestionario Aprobación
Desarrollo del cuestionario
Prueba piloto Versión final Implementación
Redacción de preguntas
Formulación de preguntas
1. Las preguntas deben ser concretas. 2. Deben evitarse cálculos. 3. No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente las
respuestas. 4. Las preguntas deben ser neutrales. 5. Las preguntas se formularán en términos inequívocos para
garantizar su interpretación. 6. Conviene facilitar la memoria. 7. No deben hacerse preguntas embarazosas. 8. El orden de las preguntas es importante. 9. Las preguntas más sencillas han de ir al principio del cuestionario. 10. El orden de las preguntas no debe afectar las respuestas. 11. El orden del cuestionario debe ser lógico. 12. Los datos de control deben ir al final.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Hechos (ayer-hoy)
Conductas y hábitos, lo que se hace (marca que usa, hábitos de compra, etc.
Areas de información
Conocimiento Lo que se conoce y se sabe, a partir de experiencias y vivencias, o simplemente de referencias de otros, son imágenes y percepciones,
etc.
Opiniones, actitudes y
preferencias Los sentimientos y posiciones respecto de marcas, productos,
empresas. Las preferencias, necesidades y expectativas.
Motivaciones Las razones de la conducta, por qué se compra, por qué se hace, etc.
Conducta futura Lo que se piensa hoy que se hará mañana, lo que se desea hoy para el mañana.
Otros Otros temas diversos según la investigación
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Espontáneas Libre expresión
Clasificación de las preguntas
Abiertas
Cerradas
Opciones múltiples
Dicotómicas
Listas – eventos Listas de marcas, nombres, etc.
Frecuencias numéricas Tiempos, cantidades, etc.
Calificación Califican y miden grados de sentimiento
Posición Jerarquizan situaciones o eventos
Escalas Calificación en base a escalas
@omarvite
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