la efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de compra online

La efectividad del marketing digital

y el nuevo modelo de compra

onlineonlineJuan Carlos Samper

CEO

I NETWORK HISPANOAMERICA S.A

www.i-network.com

La efectividad del marketing

digitaldigital

Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no?

NO!...por que pueden pensar queNO!...por que pueden pensar queel consumidor Colombiano es

diferente?

Le suena conocida alguna de estasfrases?

No creo que internet sea para mi target!

Como le voy a invertir a internet 50 Como le voy a invertir a internet 50 millones?

El cliente prefiere invertirle a TV quea internet! No confia en el medio.

El primer banner en la historia!

October 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio….

Saben que logró?

42% click through rate!

Que pasacon el

99.5% de los que no hacenclick?

La efectividad de la publicidad online esdificil de medir cuando solo se consideraun pedacito del pie….

MARCA!!!click?

Menos del 0.5% hacen click

(5 in 1000)

MARCA!!!

Desarollo de la marca

Recordación con ayuda y sin ayuda

Asociación del mensaje

Actitud hacia la marca y preferencia

N[umero de individuos

Incremento de la complejidad

y valor.

Etapa 2 : Consumidores quereconoce el mensaje y se lo pueden decir.

Etapa 3: Consumidores que

Etapa 1 : Consumidores queconocen la marca y se acuerdan de los avisos

preferencia

Intención

Preferencia

y valor.Etapa 3: Consumidores quedesarrollan sentimientos hacia sumarca y le comparan su marca a otros

Etapa 4 : Generan confianza en los consumidores y los incitan a quevisiten y compren.

Etapa 5 : Los consumidores compran y prefieren su marca sobre las demás. Desarrollan lealtad y relación a largo plazo.

El Consumidor Colombiano cree en

el marketing digital!

El estudio de SYNOVATE y el ECI lo El estudio de SYNOVATE y el ECI lo

pueden demostrar

MICROSOFT ADVERTISING

contrató a SYNOVATE para evaluarcontrató a SYNOVATE para evaluar

los hábitos del consumidor

digital…

64%

58%

53%

52%

TV

Friends/Relatives/Colleagues

Salesperson at store

Internet

55%

54%

52%

49%

TV

Friends/Relatives/Colleagues

Printed brochures/Catalogues

Fashion/Beauty magazines

Food & Beverages

Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para

productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los

folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2

categorias es INTERNET!

Personal Care Products

50%

46%

45%

44%

40%

40%

34%

31%

Printed brochures/Catalogues

Radio

Newspapers

Magazines

Retailers

Email/ e-newsletters /Membership scheme I join

Direct mail

Others

45%

42%

41%

35%

34%

32%

31%

28%

25%

Internet

Magazines (general interest)

Salesperson at store

Newspapers

Radio

Retailers

Email/ e-newsletters /Membership scheme I join

Direct mail

Others

Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase

Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)

12%

10%

15%

13%

6%

11%

80%

72%

69%

52%

7%

8%

8%

10%

Use the internet for personal purposes

Watch TV

Use the internet for work/study purposes

Listen to radio

Daily/Almost daily 3-4 days a week 1-2 days a week 2-3 days a month Once a month or less often Never Regularly

95%

87%

91%

76%

Frecuencia de uso de los medios en

Colombia

13%

14%

9%

13%

10%

19%

9%

20%

11%

7%

17%

7%

16%

13%

13%

25%

48%

17%

9%

24%

44%

12%

76%

24%

49%

31%

20%

14%

6%

29% 13%

6%

14%

5%

19%

10%

Listen to music (excl online & on mobile phones)

Read newspapers

Listen to music online

Listen to music on mobile phones

Read magazines

Access email on mobile phones

Go to the movies

72%

64%

56%

38%

46%

12%

9%

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: Total (n=1186)

70% 73%67%

74% 74%67% 71% 72%

66% 70% 73%72%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

Gender

Regularly

Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

87% 86% 89% 89% 89% 87% 83% 88% 87% 87% 87% 82% 85% 89%

Frecuencia de consumo de TV en

Colombia

8% 9% 7% 6%12% 9% 8%

14% 10% 6%

6% 6%5% 7% 8% 4% 7% 5% 6%

9%5%

10% 9%10%

14%7% 9%

5%5%

13%11% 10%

7%10%

10%

70% 73%67%

74% 77% 74% 78%67% 71% 72%

66% 70% 73%

6% 7%8%11%

5%6%1%

72%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

52% 52% 47%52% 53%

59% 60%48% 47% 52% 55% 52% 52%52%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

Regularly 76% 75% 78% 77% 78% 78% 72% 80% 76% 72% 76% 77% 76% 76%

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

Frecuencia de consumo de radio en

Colombia

10% 11% 9% 7% 10%16% 12% 10% 11% 10%

11% 10% 12%14%

10%9%

12% 10%11%

7%11%

13% 13% 14%16%

15% 14% 6%11%

15% 14%13%

16%13% 14%

16%10%9%12%

5%7%8% 8% 8% 10% 4%

9%

6% 9% 9% 8% 8% 9%

6%5%6%7%

6%6%5%7%5%6%5%

10%10%6%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

(433)

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

57%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

Gender

Regularly

Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

95% 95% 96% 95% 95% 96% 96% 97% 95% 95% 96% 89% 94% 97%

Frecuencia de consumo de Internet para

asuntos personales

5% 6%

9%5%

12% 11% 12% 10% 10% 16% 12%11% 12% 11% 11%

23%

13%10%

80% 80% 82% 81% 75% 78% 81% 78% 81% 81%76%

84%

7%

80%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

(433)

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

Frecuencia de uso de internet para

trabajo y estudio

64% 60%52%

66%74%

61% 63% 64%

49%61%

70%61% 62%61%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

Gender

Regularly

Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

82% 83% 82% 81% 87% 87% 79% 83% 85% 74% 83% 82% 83% 82%

7% 7% 7% 5%12% 7% 7% 9% 6% 8%

8% 9% 7% 10%

8%7%

8%

11%

8% 5% 8%

13% 11% 14%19%

13%8%

10%13% 13%

14%

14%7%

14% 12%

66%74% 70%

6%8%5%

5%6% 7% 8% 5%

5%6% 9% 6% 6% 5%

5%5%5%10%5%

7%6%5%8%

5%

7%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(628)

Female

(1214)

15-24

(536)

25-34

(386)

35-44

(304)

45+

(616)

Usually

Buy

(939)

Some-

times

Buy

(606)

Never

Buy

(297)

Primary

Provider

(1747)

Total

(1842)

Not

Primary

Provider

(76)

Children

(853)

No

Children

(989)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

20% 21%15%

22% 22%15%

20%

13% 14% 12% 13% 12%14% 13% 13%

13% 13%13% 16%

13%13%

14% 13% 10% 13% 18% 19% 19%12% 9% 13% 9%

17%11%

19%

14% Daily/Almost daily

3-4 days a week

Regularly 46% 47% 46% 38% 47% 56% 56% 54% 47% 38% 46% 52% 50% 42%

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

Frecuencia de lectura de revistas en

Colombia

12% 13% 10% 12% 10%17% 12% 9% 12% 11%

20% 19% 21% 22%22%

22% 20% 27% 21%

8% 9%10%11%

23%26%25% 23% 27%

29%20% 20% 23% 26%

26%25% 23% 27%

19%15%16%

17%

19%

18%15%13%

15%21%

18%16%17%14%

19%

23% 23%1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

(433)

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

13%

16%

15% 15%13%

15%

32% 30%17%

30%40%

52%42%

28% 23%31% 34% 35%

28%31%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

Regularly 64% 65% 63% 56% 62% 69% 78% 73% 64% 54% 64% 73% 64% 63%

Frecuencia de lectura de diarios en

Colombia

9% 10% 9% 8% 5%14% 9% 9% 10% 8%

19% 19% 19%

23%

17%

18%

21%

17%

19%

20%

17%

14% 14% 13% 15%

12%

11%

13%

15%14%

18% 13%15%

12% 8%6%9%

11%17%16% 14% 18%20%

14%9% 12%

18%

19%16% 15% 18%

11%11%7%

11%

13%

11%

9%

8%13%

11%10%

11%11%

9%

21%

17%

15%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

(433)

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

5%6%

6% 11%

22%15%18%

19%18%20%12%

13%

24%22%19%19%19% 19%

6%6%5%6%6%6%6% 6%6% 5% 2%Daily/Almost daily

3-4 days a week

Regularly 9% 9% 10% 9% 12% 9% 6% 10% 9% 9% 9% 14% 10% 9%

Frecuencia de asistencia a cines en

Colombia

24% 24% 24%16%

40%

25% 23% 25% 27% 22%19% 21%27%26%

43%48%

48% 48% 48%51%

51%

42%

45%51%

48% 49%48%

48%

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

NeverMale

(633)

Female

(553)

15-24

(483)

25-34

(263)

35-44

(159)

45+

(281)

Usually

Buy

(404)

Some-

times

Buy

(433)

Never

Buy

(349)

Primary

Provider

(1123)

Total

(1186)

Not

Primary

Provider

(44)*

Children

(599)

No

Children

(587)

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: As shown

40%

50%

60% Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)

Consumo de medios en Colombia entre semana

0%

10%

20%

30%

40%

6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am

Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday)

Base: All using specific media (as shown)

50%

60%Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)

Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)

Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)

Consumo de medios en Colombia en fines de

semana

0%

10%

20%

30%

40%

6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am

Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend)

Base: All using specific media (as shown)

Not Important; Can live without it 2 3 4 Essential to my life

La importancia de internet en la vida de los

Colombianos

26%5% 8% 34% 26%Total

Source: Q28. Importance of internet in life

Base: Total (n=1186)

Después de ver esto….el consumidorcolombiano si ha cambiado?

Es internet una fuente de información confiable e importante?

El Estudio Colombiano de Internet

lo termina de confirmar…..lo termina de confirmar…..

Website donde prefiere encontrar publicidad

En páginas de Internet

62%

En el correo

63% 62%

Hombres Mujeres NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6

59% 62% 62% 65% 59% 67%

correo electrónico

47%

En buscadores

34%

En programas de mensajería instantánea

12%

Base: 7.409 Total Internautas

4463 2946 636 1760 2459 1226 759 570

47% 46% 53% 49% 46% 43% 45% 43%

35% 34% 33% 35% 36% 35% 34% 28%

12% 12% 10% 13% 12% 12% 11% 8%

Base

Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios

Base: 7.409 Total Internautas

Reacciones ante el impacto de la publicidad

Internet motiva la búsqueda de información complementaria

Base: 7.409 Total Internautas

Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad

Base: 7.409 Total Internautas

Internet

Televisión

Prensa

Revistas

Radio

Ninguna

El Consumidor Colombiano cree en

el marketing digital!

Marcas como Festival y GM lo

pueden reafirmar!

Que hicieron diferente estas 2 Que hicieron diferente estas 2

marcas?

La estrategia digital fué el eje y los

demas medios se alinearon a

Internet!...no viceversa

En el caso de Festival 15% de la

inversión fue en internet y en el caso

de GM 100%!!!!

Que lograron?

Festival 2.5 puntos de market share.Festival 2.5 puntos de market share.General Motors 7 puntos de market

share en 2 meses.

El nuevo modelo de

planificación digitalplanificación digital

Año 2000: Modelo basado en

compra de impactoscompra de impactos

Año 2009: Modelo basado en

compra de impactoscompra de impactos

Que ha pasado con el medio al

hablar de impactos y decir que hablar de impactos y decir que

son medibles?

NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!

POR QUE???????

Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de:lo que se habla es de:

ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA

Y entonces?

HABLEMOS DE LO MISMO!!!!

Y asi todo el mundo nosY asi todo el mundo nos

entenderá!

Cómo lo vamos a hacer?

Los medios debemos darle al mercado el alcance real quemercado el alcance real que

pueden lograr al trabajar con nosotros!

Despues de darles el alcance(reach), digamole la FRECUENCIA (reach), digamole la FRECUENCIA

que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!

Y por último hablemos de

IMPACTOS!IMPACTOS!

NO lo hagamos al revés!

Cómo funciona?

Caso para aplicar en sites de

mujeres!mujeres!

1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que

se puede tener

2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el

alcance potencial = alcance real.

3. Cada medio me debe decir con quecreatividades puedo trabajar, y asi se

asigno el share por creatividad

4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la

cual quiero trabajar

5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!

5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale

el CPM y el Valor q debo invertir…

5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables

puedo ajustar mi presupuesto?

Alcance yFrecuencia!Frecuencia!

6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia

Que problema tiene el modelo?modelo?

La duplicidad!

Puede ocurrir que en algunos

medios se sobrepongan los

usuarios!

La solución?

Que las agencias tengan su

propio adserver.

Mi cuadro de comparación de

los cpms de Internet vs TVlos cpms de Internet vs TV

Gracias!

jcsamperp@i-network.com