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Il Business PlanA business plan isn’t just something you need in order
to raise funds. It will also help you clarify your strategic
thinking at an early stage and provides a road map for
the future of your business.
Il Business Plan è il documento con il quale
• si descrive, si pianifica e si valuta un’ideaimprenditoriale
• si verifica la fattibilità economica e finanziaria diun’idea imprenditoriale
• si realizza la pianificazione strategica
Pianificare
Significa definire gli obiettivi da raggiungere, il percorso per
raggiungerli (mezzi, strumenti, competenze) e le risorse
necessarie.
La pianificazione è strategica quando riguarda un
orizzonte temporale medio-lungo (tre-cinque anni)
La pianificazione si differenzia dalla programmazione che
invece si riferisce normalmente al breve periodo
(programmazione operativa).
Il Business Plan non è obbligatorio,
ma utile e opportuno soprattutto quando:
Nasce una nuova azienda
Si innova in qualche aspetto (di prodotto, organizzativo,
commerciale) un’azienda che già funziona
Si dànno nuovi obiettivi
Si cercano finanziamenti, sia da parte di finanziatori esterni
che interni (nuovi soci)
Il Business Plan ha una
doppia valenza:
Interna: poiché è una guida strategica su cosa fare, perché e come, al
fine di far comprendere all’imprenditore le conseguenze di precise
scelte; in altre parole, pianificare la realizzazione di un’idea
imprenditoriale consente di prevedere ed affrontare in anticipo i
problemi
Esterna: poiché permette di presentare il progetto, l’idea imprenditoriale
in modo convincente attraverso un documento strutturato e chiaro ai
portatori esterni d’interesse, i cosiddetti stakeholder, ovvero quelle
categorie d’individui che sono portatori di attese nei confronti
dell’impresa e influiscono sull’attività aziendale affinché tali aspettative si
realizzino (tra gli altri: i nuovi soci potenziali, le banche, gli altri
finanziatori)
Redigere un business plan aiuta a:
conoscere e ottimizzare le risorse a disposizione;
migliorare la conoscenza degli aspetti finanziari ed economicidell’azienda e del volume di attività necessario per realizzarel’equilibrio economico;
disporre di informazioni specifiche relative al settore e al mercato;
conoscere e gestire i rischi che potrebbero compromettere l’attività;
identificare i percorsi necessari per raggiungere specifici obiettivi;
comunicare con gli stakeholder attraverso un documento strutturatoe chiaro e, quindi, più convincente.
Struttura del business plan
Non esistono schemi tipici o regole per redigere il business plan, inquanto esso può rispondere a finalità diverse e/o essere indirizzato adiversi destinatari. Si può però individuare un contenuto minimo ostandard.
• Sommario
• Descrizione dell’azienda
• Descrizione del progetto
• Descrizione del mercato di sbocco
• Fattibilità di marketing
• Fattibilità tecnica: struttura produttiva, struttura commerciale, struttura organizzativa
• Fattibilità economica-finanziaria
Sommario
Riveste un ruolo fondamentale la sintesi del
progetto, poiché gli interlocutori esterni, che non
abbiano partecipato allo sviluppo della business
idea e del piano d’investimento, devono essere in
grado, attraverso la lettura del prospetto di sintesi,
di formarsi un’idea completa sul piano di sviluppo
e di comunicare la validità dell’iniziativa.
Descrizione dell’azienda
È molto importante descrivere brevemente e con precisione la
denominazione dell’azienda, il settore di attività, la forma
giuridica che assumerà l’iniziativa imprenditoriale (Spa, Sapa,
Srl, Società cooperativa, società di persone, ecc.; bisogna infatti
tenere conto che, talvolta, quando si deve accedere ai
finanziamenti, sono escluse dai benefici le ditte individuali, le
società di fatto e le società aventi un unico socio), la
localizzazione legale, commerciale e industriale dell’impresa, la
sede della direzione, degli uffici, delle filiali e la dislocazione dei
punti vendita. Infine è fondamentale indicare i componenti del
gruppo imprenditoriale e le loro esperienze/competenze, le
posizioni chiave, e da chi sono o da chi saranno ricoperte in
futuro.
Descrizione del progetto: l’idea imprenditoriale
L’idea è un’intuizione, un desiderio che deve essere realizzato.
La vision e la mission del progetto sono funzionali a delineare le caratteristiche del
progetto in modo semplice, chiaro e completo.
La vision è la posizione che intende raggiungere l’azienda nel lungo termine;
la mission si integra alla vision attraverso una sintetica e incisiva descrizione dello
scopo ultimo dell’impresa (cosa fare), attraverso la definizione degli obiettivi da
raggiungere, sui quali la direzione deve basarsi nella creazione di strategie e nella
redazione del business plan.
Ad esempio, la vision che guida Nokia dal 2005 è “Our Vision: Life Goes Mobile”,
mentre la mission aziendale recita: “Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il
soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La
Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e
colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno”.
Descrizione del progetto
Un’azienda, per lanciare un nuovo progetto imprenditoriale, deve
prendere tre categorie fondamentali di decisioni:
COSA A CHI COME
Descrizione del
prodotto o servizio da
offrire sul mercato
prescelto: tipo di
prodotto, prestazioni,
ampiezza di gamma,
prezzo, servizi
complementari o
accessori, tempi di
consegna, presenza di
eventuali brevetti o
licenze
Il mercato
obiettivo al
quale ci si
intende
rivolgere, ossia
a quali
potenziali
consumatori o
clienti si vuole
offrire il
prodotto e
servizio
Con quale struttura
produttiva e commerciale si
riesce a produrre e offrire al
mercato quanto promesso e
quali politiche di
comunicazione adottare
(mezzi e messaggi più
efficaci per comunicare le
caratteristiche del prodotto)
per promuovere il prodotto
o servizio che si intende
commercializzare
Descrizione del mercato di sbocco:
le cinque forze di Porter (1985)1Per mercato di sbocco si intende il sistema competitivo in cui l’azienda opera o intende
operar.
Esso è rappresentato da:
i concorrenti nel settore: la presenza di molte imprese che realizzano lo stesso prodotto
per gli stessi clienti implica normalmente minori opportunità di profitto perché le imprese
concorrenti si contendono le quote di mercato. L’analisi della concorrenza consiste nel
comprendere il posizionamento dell’impresa nei confronti dei concorrenti, soprattutto
con riferimento a cinque fattori: il tasso di crescita della domanda, la differenziazione
dell’offerta, la diversità strutturale, l’eccesso di capacità produttiva, le barriere all’uscita.
i potenziali entranti nel settore. Ai fini strategici è necessario valutare le diverse barriere
da cui il settore potrebbe essere protetto e comprendere quali tra esse costituiscano un
effettivo ostacolo all’ingresso e quali possono essere facilmente neutralizzate. Può essere
più o meno semplice, o addirittura impossibile, per una nuova impresa entrare in un
settore economico; questo dipende dalla presenza di barriere (ad esempio, economie
di scala e di dimensione dell’investimento, economie di apprendimento, differenziazione
dell’offerta e identità del marchio, possibilità di accesso ai canali di distribuzione,
fabbisogno finanziario, politiche governative).
Descrizione del mercato di sbocco: le
cinque forze di Porter (1985)2
i clienti e i fornitori. I fornitori possono incidere su fattori quali il livello dei prezzi di acquisto, le condizionidi pagamento, la stabilità nel tempo dei prezzi, la qualità delle forniture (efficienza dei processiproduttivi e qualità dei prodotti finiti), l’adeguatezza dell’assistenza tecnica, la puntualità delleconsegne e le informazioni sull’evoluzione tecnologica dei materiali. I clienti possono rappresentareuna forza competitiva nella misura in cui siano in grado di imporre all’azienda un comportamento chene riduca i margini di profitto (riduzioni di prezzo, miglioramenti del servizio o della qualità). A parità diogni altra condizione, le imprese migliorano il proprio posizionamento strategico se riescono a nondipendere troppo dai propri fornitori e a legare a sé i clienti.
i fornitori di prodotti o servizi sostitutivi: I prodotti sostitutivi sono quelli che soddisfano gli stessi bisogni deiconsumatori (es. margarina e burro, caffè e orzo). La presenza di prodotti sostitutivi impone spesso unlimite massimo ai prezzi praticabili agli acquirenti oltre il quale essi orienteranno la propria scelta verso ilprodotto sostitutivo, più conveniente. Tuttavia, la minaccia esiste solo se è presente un elevato grado disuccedaneità tra i prodotti, se i costi di riconversione sono modesti e se la propensione al cambiamentodei consumatori è elevata.
Svolgere l’analisi del sistema competitivo riveste un’importanza fondamentale poiché significavalutare le caratteristiche strutturali di queste cinque forze, analizzandone l’impatto sullaredditività potenziale del business che si intende avviare. Tali forze determinano l’attrattività diun settore (profitti conseguibili) e costituiscono il presupposto per la formulazione delle strategiecompetitive.
Fattibilità di marketing
È fondamentale che una start-up, per avere successo, definisca in modo più precisopossibile il proprio mercato di riferimento. Il mercato obiettivo è costituito da ungruppo di clienti esistenti o potenziali nell’ambito del più ampio mercato al qualel’azienda decide di rivolgersi. Una scelta selettiva del mercato obiettivo fa parteintegrante di un orientamento al mercato. Infatti, essere orientati al mercatosignifica produrre ciò che il mercato può apprezzare. Tuttavia, assumere laprospettiva del cliente non significa necessariamente impostare la strategia sullabase di quello che il cliente chiede in un determinato momento bensì immaginarenuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi processi di produzione e di distribuzione che ilcliente finale, non disponendo di tutte le informazioni necessarie, non riuscirebbenemmeno a immaginare; l’azienda cerca quindi di anticipare i suoi bisogni.
La stima della domanda corrente e la previsione della domanda futura dimercato rappresentano la base informativa per la predisposizione del piano dimarketing, nonché di quello relativo alla struttura e all’organizzazioneaziendale.
Domanda globale
e quota di mercato La domanda globale individua i volumi complessivi di vendita
dei beni che vengono richiesti in un determinato periodo di
tempo dall’insieme di individui che costituiscono il mercato. È
formata dall’insieme di potenziali consumatori interessati a
soddisfare i propri bisogni impegnandosi in uno scambio sul
mercato. La previsione della domanda di un certo
prodotto/servizio costituisce la premessa necessaria per la
formulazione del business plan.
All’interno del business plan occorre indicare qual è la quota di
mercato e di conseguenza il fatturato che la startup vuole
ottenere. La quota di mercato è determinata dal rapporto tra il
volume d’affari dell’impresa e il volume d’affari totale del
settore che si vuole considerare.
Ricerche di mercatoLe ricerche qualitative si svolgono in tre fasi: la raccolta, l’elaborazione, l’analisi e l’interpretazione dei dati.
Il metodo più comune per la raccolta dei dati è il campionamento, cioè una parte della collettività che si vuole studiare (universo), scelta in modo casuale o non casuale. I risultati trovati sul campione vengono estesi all’intero universo da cui è stato selezionato. La validità dei risultati dipende dalla rappresentatività del campione.
Una volta definito il campione, su di esso vengono raccolti i dati con varie tecniche:
interviste: personali, postali, telefoniche, via internet, in ordine decrescente di efficacia e onerosità;
panel dei consumatori: è un campione fisso di consumatori che vengono osservati nel tempo nei loro comportamenti di acquisto (viene chiesto loro di tenere un diario delle spese giornaliere con marchi, impressioni sulla qualità, ecc.);
sopralluogo: osservazione dei consumatori nei punti vendita;
giuria di esperti, interni o esterni all’azienda;
sperimentazione: prova di vendita di un certo prodotto per verificarne il gradimento;
barometri delle marche: raccolta di dati relativi alle quote di mercato delle aziende concorrenti e l’andamento delle loro vendite, per conoscere la marca più gradita dai consumatori;
negozi pilota.
Ricerche
di mercato
Le ricerche motivazionali, effettuate
da personale qualificato che sia in
grado di interpretare i comportamenti
umani (psicologi e psicanalisti) hanno
la caratteristica di indagare sulla
condizione psicologica del cliente, sui
suoi impulsi, sul suo stato d’animo al
momento in cui effettua l’acquisto. Il
loro scopo prioritario consiste nello
studio dei motivi che inducono il
consumatore a effettuare un certo
acquisto (o a non farlo). Le f
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eti
ng
Descrizione del mercato1Dal punto di vista qualitativo (motivazioni che spingono i consumatori ad effettuare le loro scelte), i mercati sono descrivibili in termini di:
Geografia del mercato: questo fattore indica dove i clienti si trovano fisicamente. Se i prodotti sono distribuiti mediante Internet, è evidente che la collocazione geografica dei clienti potrebbe essere irrilevante;
Demografia del mercato: è molto importante individuare i fattori demografici comuni che individuano le persone che potrebbero diventare potenziali clienti, cioè nazionalità, età occupazione, reddito personale e familiare; questi spesso dànno indicazioni importanti per l’analisi dei bisogni dei consumatori, in base alle loro preferenze, alla frequenza di acquisto, ai prezzi medi presenti sul mercato, alla disponibilità, al prezzo dei beni complementari e sostitutivi, al grado di saturazione del mercato e all’elasticità della domanda al prezzo (che indica la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo e, in teoria, consente di valutare le quantità che saranno richieste in base a diversi livelli di prezzo).
Psicologia del mercato: taluni aspetti sono soggettivi e attengono allo stile di vita e alla personalità degli individui, anche se sono riscontrabili caratteristiche oggettive di natura demo socioeconomica (yuppies, puritani, evoluti, ecc). I profili psicologici delle persone che vivono nelle grandi metropoli sono piuttosto differenti dai profili di coloro che fanno parte di comunità agricole e montane.
Nella valutazione della quota di mercato è necessario anche individuare il comportamento dei consumatori, ossia tenere in considerazione che cosa i clienti acquistano (beni di consumo, beni industriali, beni durevoli, commodities), chi acquista (profilo dei clienti), dove acquistano, il motivo per cui acquistano (ad es. per se stessi o per fare un regalo), quando acquistano (se le vendite sono stagionali o annuali) e come avviene l’acquisto (ad es. se l’acquirente cerca consigli o supporto alla vendita, se è meditato o d’impulso, e se il consumatore è fidelizzato ad una marca).
Descrizione del mercato2
La strategia di marketing si può impostare anche considerando la propensione dei clienti ad accettare
servizi e prodotti innovativi. Infatti, gli individui orientati all’innovazione presentano caratteristiche
psicologiche molto diverse rispetto ai conservatori e sono sensibili a diverse leve di marketing.
Ad esempio, coloro che sono propensi all’innovazione presentano un grande atteggiamento di apertura mentale, una
propensione al rischio alta, non sono fidelizzati a una marca, leggono riviste specializzate, hanno solitamente
un’istruzione, una fascia di reddito e uno status lavorativo elevati. Tale profilo psicologico e sociale degli innovatori è
profondamente diverso da quello dei conservatori: passando da un gruppo all’altro è quindi necessario modificare le
strategie di marketing e le politiche di comunicazione.
INNOVATORI
PIONIERI
MAGGIORANZA
ANTICIPATRICE
MAGGIORANZA
RITARDATARIARITARDATARI
C
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I consumatori che rappresentano le varie categorie
presentano diversi comportamenti di acquisto e sono
sensibili alle diverse strategie di marketing
La SWOT analysisL’analisi SWOT viene effettuata per determinare in modo obiettivo tutti i punti di
forza e di debolezza interni alla struttura per metterli in relazione con i pericoli
e le opportunità del mercato di riferimento. Sulla base di questi elementi si
costruisce una matrice da cui derivano quattro combinazioni possibili:
INTERNE
ESTERNE
PUNTI DI FORZA
- Reputazione del locale
- Posizione strategica
- Qualità del servizio
- Qualità del prodotto
- Elevata quota di mercato
- Alta propensione all’innovazione
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Immagine non positiva
- Scarsa qualità del servizio
- Scarsa qualità del prodotto
- Bassa propensione all’innovazione
- Quota di mercato non elevata
- Posizione non strategica
OPPORTUNITÀ
- Aumento delle persone che fanno le vacanze
- Aumento del tenore di vita
- Concorrenza scarsa
- Apertura di una grande azienda nelle vicinanze
- Intensificazione del numero delle fiere
MINACCE
- Diminuzione della propensione ai viaggi e alle vacanze
- Elevata concorrenza soprattutto di prezzo
- Crisi economica
La SWOT analysis
La SWOT Anlysis identifica il percorso strategico che aiuta a valutare la fattibilità e l’efficacia del progetto imprenditoriale e la sostenibilità di alternativi percorsi strategici. L’analisi SWOT potrebbe anche fare emergere l’impossibilità dell’azienda di raggiungere l’obiettivo e dunque la necessità di dovere riformulare la strategia imprenditoriale.
SWOT è un acronimo che sta per: Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).
Strenghts (in cosa è o sarà forte la nostra azienda?): rappresentano le capacità e le competenze dell’organizzazione che sono utili e distintive per il raggiungimento dell’obiettivo strategico.
Weaknesses (in cosa riconosciamo le nostre debolezze?): rappresentano le risorse e le competenze aziendali che sono inutili se non dannose per il raggiungimento dell’obiettivo e che dunque devono essere riviste e reindirizzate.
Opportunities: evidenziano le tendenze e gli eventi positivi che possono fornire vantaggi all’impresa e sostenerla nella realizzazione dell’obiettivo strategico.
Threats: identificano rischi o eventi certi che possono compromettere presente e futuro e che, in qualche modo vanno ridotti, evitati, o affrontati con un’accurata programmazione e pianificazione.
Il marketing strategicoSegmentazione
La segmentazione della domanda rappresenta uno dei passaggi fondamentali nell’elaborazione di una strategia di marketing. Essa
consiste nell’individuare, all’interno del mercato, segmenti potenziali di clienti che risultano accumunati da una serie di parametri di
varia natura (sociali, demografici, comportamentali, ecc.), i quali potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici. La
segmentazione del mercato per i beni di consumo può essere impostata utilizzando diversi criteri:
segmentazione geografica: si basa sul presupposto che in aree geografiche differenti (stato, regione, clima, dimensione, centro
abitato) i bisogni espressi dal mercato siano diversi;
segmentazione sociodemografica: le variabili sociodemografiche per identificare gruppi omogenei di consumatori possono essere il
reddito, la professione svolta, il sesso, l’età, il numero di membri della famiglia, la classe sociale, il grado d’istruzione;
segmentazione psicologica o per stili di vita: il marketing mix può essere definito per classi di individui che presentano particolari
caratteristiche psicologiche, sulla base di indicatori di personalità (individui innovatori, conservatori, sensibili o meno al prestigio
o alla moda, esibizionisti, aggressivi);
segmentazione comportamentale: si basa sul comportamento di acquisto del consumatore, individuando la posizione del cliente
effettivo o potenziale (non utilizzatori, utilizzatori potenziali, utilizzatori al primo acquisto o abituali), il tasso di utilizzazione del
prodotto (utilizzatore poco esperto o molto esperto), la quantità domandata (può accadere ad esempio che il 20% dei clienti
realizzi l’80% del volume d’affari), la situazione d’uso (uso personale, per regalo, per occasioni speciali), il grado di fedeltà alla
marca, e la sensibilità a certe variabili di marketing (prezzo, offerte speciali e così via.)
segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: identifica i segmenti di mercato all’interno dei quali i consumatori acquistano per
motivazioni simili. Ad esempio, un capo di abbigliamento può essere acquistato semplicemente per coprirsi, perché comunica
conformismo a un gruppo di persone, oppure perché rappresenta uno status symbol, in quanto può essere prodotto da un brand
famoso di alta moda o rappresenta un pezzo unico o una produzione limitata.
Il marketing strategicoTargeting
Una volta identificati i diversi segmenti di mercato, occorre procedere alla seconda fase del marketing strategico: la scelta del targeting di mercato che consiste nel decidere quali segmenti si intende fornire e come, identificando la convenienza a fornirli in modo differenziato.
L’azienda può scegliere varie tipologie di targeting:
marketing indifferenziato: l’impresa elabora un solo marketing mix per tutti i clienti considerati in modo omogeneo, affrontando il mercato nel suo complesso e concentrandosi sui bisogni comuni piuttosto che sulle differenze. In tal modo l’azienda fornisce beni standardizzati, sfruttando le economie di scala;
marketing differenziato: l’azienda elabora strategie specifiche e per ciascun segmento della domanda, con diversi sistemi di offerta. In tal modo perde i vantaggi delle economie di scala, ma riesce a rispondere alle esigenze di ciascun segmento aumentandone il fatturato;
marketing concentrato: l’impresa decide di fornire il prodotto o il servizio ideali per un particolare segmento del mercato, su cui indirizza tutti gli sforzi, ossia si focalizza sulle nicchie di mercato.
Il marketing strategicoPosizionamento
La terza fase di marketing strategico consiste nell’analisi del posizionamento del prodotto o dell’intero marketing mix. Questa analisi sostiene l’aspirante imprenditore nella scelta di dove collocare – in senso «spaziale» - la propria offerta, in modo da differenziarsi rispetto ai concorrenti.
La descrizione del posizionamento si riferisce a quale percezione i mercati obiettivo (target) dovrebbero maturare rispetto al prodotto/marca offerto dalla start-up, individuando l’identità con cui il prodotto si presenterà sul mercato, i benefici attesi e i punti di forza o di debolezza dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti.
I criteri più utilizzati nell’analisi del posizionamento di mercato sono:
il posizionamento per attributi (qualità, livello di servizio, marca);
il posizionamento per benefici, ossia i bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. per il latte e lo yogurt, la digeribilità);
il posizionamento per specifiche occasioni d’uso (situazioni in cui il prodotto può essere consumato);
il posizionamento per singoli utilizzatori: il prodotto viene associato a un particolare target di consumatori suddivisi per età, condizione economica-sociale e così via;
il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti (es. latte intero o latte scremato);
il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, che è tipico delle nicchie di mercato impegnate a identificare i caratteri distintivi necessari per contrastare l’impresa leader di quella nicchia di mercato.
Il marketing strategicoPosizionamento
L’analisi del posizionamento avviene anche tramite la costruzione di mappe di
posizionamento che raffigurano la posizione occupata da ciascun prodotto rispetto alle
variabili ritenute più significative. Esse sono rappresentazioni geometriche sintetiche
delle percezioni che i consumatori utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Alto
Impresa B
Impresa A
Non elevata
Impresa C
Impresa D Elevata
P
r
e
z
z
o
Qualità
Basso
Matrice di Boston
Un’analisi di portafoglio sofisticata è quella del Boston Consulting Group (BCG) che ha messo in evidenza una diretta relazione fra quota di mercato e redditività spiegabile, in primis, attraverso il maggior potere contrattuale dell’azienda leader nei confronti del mercato che si può tradurre anche nella libertà di fissare il prezzo. Secondariamente, l’azienda leader può sfruttare economie di scala, che le permettono una migliore ripartizione dei costi fissi; può utilizzare tecnologie più avanzate, e può contare su una maggiore specializzazione del fattore lavoro che comporta notevoli risparmi all’azienda. Infine, ma non certamente in ordine di importanza abbiamo il management che deve trasformare le teorie strategiche in realtà aziendali di successo.
All’interno di una BCG si evidenziano tre elementi essenziali:
volume delle vendite di ciascun prodotto in valore che è rappresentato dall’area del cerchio corrispondente;
quota di mercato relativa cioè rapportata al concorrente più importante; per calcolare la quota di mercato relativa si riparametra a cento la somma della quota di mercato della nostra azienda con quella del concorrente più vicino. Graficamente è ricavabile dalla posizione del prodotto rispetto all’asse delle ascisse;
tasso di crescita (deflazionato) del mercato dove il prodotto compete, ricavabile dalla posizione del prodotto rispetto all’asse delle ordinate.
L’analisi della matrice di Boston
compilata nei suoi quattro
quadranti evidenzia quattro
posizioni:
Question Mark che
rappresenta il punto di
partenza del prodotto,
l’azienda non sa se diventerà
una star, ma senz’altro deve
partire in questo quadrante;
infatti, lanciare un prodotto
nuovo in un mercato
caratterizzato da un basso
tasso di sviluppo non avrebbe
senso.
Star: siamo in presenza delle fase di crescita del prodotto che, dal quadrante del QuestionMark è passato ad un’area caratterizzata da un alto tasso di sviluppo e da un’alta quota di mercato
Cash Cows:successivamente il prodotto subisce una diminuzione del tasso di sviluppo ma la quota di mercato rimane alta e questo è il momento in cui l’azienda approfitta per “mungere la mucca” e ottenere alti flussi di cassa che potrebbero essere reinvestiti per lanciare nuovi prodotti sul mercato.
Dogs troviamo i prodotti che nessuno vuole più acquistare (solo i consumatori fedeli) e che si apprestano ad uscire dal mercato.
L
i
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t
à
ALTA
BASSA
Il Marketing Mix1Il marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) che le imprese impiegano per realizzare i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's, McCarthy 1960):
Product (politica di prodotto): riguarda la natura fisico-tecnica del prodotto offerto, la sua funzione, la gamma offerta, la marca eventuale, i servizi pre e postvendita, il design e il packaging.
Price (politica di prezzo): tramite la politica di prezzo si definisce il prezzo base, gli eventuali sconti praticati, i termini di pagamento, le offerte speciali.
Place (politica di distribuzione): riguarda la scelta dei canali distributivi, gli aspetti logistici, l’organizzazione della forza di vendita, la definizione degli obiettivi di copertura del mercato (ad esempio in quali e quanti punti vendita si vuole essere presenti).
Promotion (politica di comunicazione): in tale ambito si definiscono la qualità e la quantità degli investimenti in pubblicità, promozione delle vendite, directmarketing, partecipazione a mostre, fiere e sponsorizzazioni.
Il piano di marketing raccoglie tutte le decisioni inerenti il marketing mix che identifica gli elementi della formula imprenditoriale.
Il Marketing Mix2Il prodotto
La definizione del prodotto riguarda l’ampiezza della gamma, la qualità del bene (affidabilità, funzionalità estetica), la durata, l’obsolescenza, la disponibilità di prodotti o servizi complementari e accessori, la garanzia, le modalità di acquisto, il prestigio e l’accettazione sociale, la diffusione e la compatibilità con altri beni.
Gli elementi materiali sono rappresentati dalla qualità intrinseca del prodotto principale, dalla funzionalità, dalla qualità dei materiali, dall’affidabilità, dal suo aspetto estetico, dalla disponibilità o la qualità di prodotti complementari o accessori.
Gli elementi immateriali sono rappresentati dal prestigio e dal senso di sicurezza che il consumatore tende ad associare al bene e possono derivare dal fatto che il prodotto sia firmato da un designer o uno stilista famoso o che appartenga ad una marca famosa. L’apposizione della marca consente di conseguire vantaggi quali l’identificazione, la riconoscibilità, l’unicità e la tutela dall’imitazione e dalla contraffazione.
I prodotti complementari sono quelli che devono essere necessariamente disponibili per utilizzare il bene mentre i prodotti accessori sono opzionali.
Il confezionamento (package) assume un rilievo critico perché oltre alla funzione di protezione (trasporto dalla fabbrica al punto vendita) garantisce la conservazione, la sicurezza e l’igiene ed è diventato anche un importante strumento di differenziazione e di comunicazione.
I servizi (trasporto, consegna, assistenza tecnica, garanzia) hanno assunto un’importanza quasi determinante nella decisione di acquisto.
Il Marketing Mix3Il prodotto Le scelte che riguardano i prodotti
sono anche determinate dal ciclo di vita, vale a dire dalla fase di andamento delle vendite in funzione del tempo, dal ruolo che ogni articolo riveste nell’equilibrio del portafoglio prodotti e dalle valutazioni di tipo competitivo. La considerazione dei costi e dei benefici per il cliente per tutta la vita utile del bene (life cyclecosts and benefits) prende in considerazione gli elementi materiali, gli elementi immateriali e i servizi.
Il ciclo di vita del prodotto costituisce un modello che descrive come ciascun prodotto si comporta nell’arco della sua vita, dalla nascita alla scomparsa dal mercato. Il modello si ripete uguale per tutti i prodotti, ma la lunghezza del ciclo di vita e la durata delle singole fasi variano notevolmente da prodotto a prodotto.
Il ciclo di vita del prodotto può essere illustrato graficamente in un sistema cartesiano dove l’asse delle
ascisse rappresenta il tempo e l’asse delle ordinate rappresenta le vendite.
Il Marketing Mix3
Il prodottoNella vita di un prodotto si possono riconoscere almeno quattro fasi:
introduzione: è la fase iniziale, caratterizzata da bassi volumi di vendita; l’impresa si impegna a far conoscere il prodotto con mezzi pubblicitari e promozionali;
lancio o sviluppo: in questa fase le vendite subiscono forti incrementi. In genere si consolidano le posizioni di mercato già acquisite o si affrontano nuovi segmenti di mercato;
maturità: è la fase centrale del ciclo di vita. Le vendite iniziano ad essere stazionarie, ma questo è il periodo in cui si rilevano i massimi livelli del fatturato. La liquidità generata dalle vendite di un prodotto comincia a essere positiva nella fase della maturità, perché le entrate precedenti servono per coprire i costi sostenuti per la ricerca, la progettazione, la realizzazione, la sperimentazione, l’immissione sul mercato, cioè tutta la fase che precede la “nascita” del prodotto (time to market) che genera solo costi;
declino: è caratterizzato da un andamento decrescente delle vendite. Il prodotto inizia ad essere sempre meno ricercato da parte del consumatore fino a scomparire definitivamente.
Nel caso di alcuni prodotti c’è una fase ulteriore, quella della rinascita o rilancio, che è il risultato di alcune modifiche, a volte molto radicali, nelle caratteristiche del prodotto. Si può operare un restyling, cioè un cambiamento esteriore del prodotto (nuova confezione, nuovi messaggi pubblicitari, ecc.), oppure introdurre profonde modifiche nella struttura. Il rilancio, che comporta un rinvio del declino nel tempo, è opportuno soprattutto se non c’è ancora un prodotto nuovo che possa sostituire quello vecchio.
Il Marketing Mix4Il prodotto
Per un’azienda il lancio di nuovi prodotti assume un ruolo essenziale nel determinare il profitto:
l’introduzione al momento giusto di un nuovo prodotto aiuta a mantenere il livello di profitto
desiderato dalla nuova impresa.
L’azienda dovrebbe essere
pronta a lanciare un nuovo
prodotto - che sostituisca il
precedente - sul mercato
quando il primo è nella fase
di maturità; in questo modo
eviterebbe la perdita di
clienti, inevitabile nella
fase del declino.
Il Marketing Mix4Il prodotto
Si possono individuare tre categorie di nuovi prodotti:
prodotti realmente unici e innovativi (mercati e prodotti nuovi): tali prodotti sono introdotti spesso per consolidare la strategia di leadership tecnologica;
articoli sostitutivi di prodotti già esistenti che sono significativamente diversi da questi ultimi (nuovi modelli di vestiti, caffè solubile contro quello in polvere ecc.). Essi vengono introdotti spesso per difendere la quota di mercato;
prodotti imitativi che sono nuovi per l’azienda ma non per il mercato (il rischio è principalmente commerciale).
L’impresa, in un certo momento, può essere presente sul mercato con diverse tipologie di prodotti:
prodotti cardine (leader): realizzano la maggior parte del fatturato e del profitto;
prodotti civetta: hanno lo scopo di attirare la clientela grazie ai prezzi bassi;
prodotti del futuro: sono in fase di studio o di introduzione e dovranno rimpiazzare i prodotti cardine;
prodotti tattici: servono a contrastare la concorrenza, ma non sono destinati a diventare prodotti cardine;
prodotti del passato: destinati all’eliminazione.
Il Marketing Mix5Il prezzo
Il prezzo, tra le leve del marketing mix è quella
su cui i manager focalizzano maggiormente
l’attenzione proprio per la diretta influenza che
realizza sul profitto. Le decisioni di prezzo sono
fra le più difficili, soprattutto se si tratta di un
prodotto innovativo per il quale non esistono
molti termini di paragone.
I metodi utilizzati più frequentemente
considerano diversi elementi quali la struttura
interna dei costi, il valore percepito di mercato e
il comportamento dei concorrenti. In altre parole,
il prezzo è condizionato da un fattore interno,
in base al quale deve essere tanto alto da
consentire il recupero dei costi di produzione e
commercializzazione del prodotto, e da un
fattore esterno, che porta a collocare il prezzo
in una fascia che assicuri un vantaggio nei
confronti dei concorrenti.
Il Marketing Mix6Il prezzo
Il prezzo viene stabilito secondo diverse modalità; in linea generale il prezzo deve essere compreso tra
il valore economico tecnico del bene (costi sostenuti per la sua produzione più utile) e il valore
funzionale del bene (valore che il consumatore attribuisce al prodotto in funzione della sua utilità e
delle proprie esigenze).
Le politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti sono riconducibili alla politica di penetrazione e
di scrematura.
Tramite la politica di penetrazione viene fissato un prezzo relativamente basso e estremamente
competitivo che permette all’azienda di acquisire rapidamente una buona quota di mercato e
impedisce nel contempo l’ingresso di nuovi entranti (prezzi civetta).
Con la politica di scrematura si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la
maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare. Tale politica di prezzi si può adottare
quando esiste un’adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un
prodotto molto innovativo e difficilmente imitabile nel breve termine, poiché ad esempio gode di
un’efficace protezione tecnologica e legale o perché è un prodotto status symbol.
Esistono poi prezzi multipli (prezzi diversi per lo stesso prodotto in mercati diversi o in tempi
diversi, ad es., prezzi stagionali), prezzi imposti, quando il produttore fissa i prezzi di vendita che i
dettaglianti devono applicare al pubblico.
Il Marketing Mix7La distribuzione
La politica della distribuzione affronta le scelte riguardanti il canale distributivo, la sua
organizzazione e gestione, l’organizzazione e gestione dei magazzini e delle scorte per ottenere
economie nei costi di trasporto e di magazzinaggio.
Il canale di distribuzione è il percorso che fa un bene per giungere dal produttore al
consumatore finale.
La politica distributiva riassume decisioni riguardanti le scelte del canale commerciale,
dell’intermediario al primo livello di contatto nel canale distributivo e dell’organizzazione della
forza di vendita necessaria per raggiungerlo.
I canali diretti produttore-consumatore escludono l’intervento di intermediari e possono
avvalersi di punti di vendita dislocati in diverse località. In tal caso sono necessarie risorse
finanziarie e know-how propri (vendita porta a porta, mezzi telefonici o postali).
I canali indiretti prevedono l’intervento di intermediari, nella persona dei dettaglianti nel caso
di canali brevi oppure dei grossisti e dettaglianti nei canali lunghi.
Il Marketing Mix8La comunicazione
Gli elementi della comunicazione per scopi commerciali (fig. 3) sono la fonte, il messaggio, i canaliattraverso i quali il messaggio viene trasmesso, il segmento dei consumatori ai quali il messaggio è indirizzato.
Gli obiettivi che persegue un piano di comunicazione possono essere i seguenti:
far conoscere ai potenziali consumatori che il prodotto o il servizio esiste ed è disponibile;
convincere i potenziali acquirenti a chiedere informazioni;
convincere i potenziali acquirenti ad acquistare.
Il messaggio o i messaggi sui quali impostare la politica di comunicazione devono essere correttamente e agevolmente interpretabili dal pubblico e devono enfatizzare le caratteristiche che maggiormente contraddistinguono l’offerta dell’azienda. Inoltre, il messaggio deve essere adattato al tipo di prodotto che si intende vendere (beni industriali, di lusso, commodities, beni di consumo) ed alla fase del ciclo di vita in cui si trova il bene.
Nella fase introduttiva i canali devono essere soprattutto informativi poiché il consumatore non conosce bene il prodotto. Nelle fasi successive si potranno sottolineare le differenze rispetto alla concorrenza e le informazioni di base potranno essere date per scontate.
Il Marketing Mix9La comunicazione
I principali strumenti di cui si avvale la politica promozionale e di comunicazione
sono i seguenti:
A. attività di pubbliche relazioni o di propaganda
B. pubblicità
C. promozione in senso stretto e packaging
D. attività di vendita personale e di merchandising.
Le prime tre forme di comunicazione sono realizzate prevalentemente dal produttore e
riverberano effetti nel medio-lungo termine, mentre l’ultima categoria è di solito
utilizzata dagli intermediari, in particolare dai dettaglianti su incarico e con la
collaborazione dei produttori e si estendono nel breve periodo.
Il Marketing Mix10La comunicazione
A. attività di pubbliche relazioni o di propaganda
Le pubbliche relazioni sono un complesso integrato di attività volte a cercare consensi all’esterno dell’azienda, in termini di apprezzamento e di comportamenti.
Le attività di pubbliche relazioni o di propaganda comprendono l’utilizzo di canali personali, quali la partecipazione a seminari, convegni, beneficienza, visite a potenziali clienti, alle presentazioni per gruppi selezionati di destinatari, partecipazione a mostre o fiere del settore, diffusione di opuscoli in occasione di incontri, sponsorizzazione di attività sociali, culturali, sportive ritenute significative e utili per costruire un’immagine positiva dell’impresa (la sponsorizzazione è una tecnica di comunicazione con cui un’azienda, sponsor, abbina la propria immagine – marchio - a un personaggio, a una organizzazione, a un evento di notorietà pubblica, corrispondendo un compenso. I vantaggi che l’azienda trae dalla sponsorizzazione derivano dalla divulgazione dell’immagine aziendale tramite l’immagine del soggetto sponsorizzato), proiezione di materiali audiovisivi in particolari occasioni da porre successivamente a disposizione degli interessati, e così via.
I canali personali sono classificabili come:
canali sociali (amici, familiari e conoscenti che l’individuo vuole raggiungere)
canali aziendali (addetti alla vendita, commessi dell’azienda e agenti)
canali tecnici (consulenti, professionisti ed esperti) che possono essere coinvolti dall’acquirente in sede di decisioni di acquisto.
Il fine ultimo è quello di far conoscere l’offerta dell’impresa sul mercato e di migliorare la posizione nel mercato della propria attività
Il Marketing Mix11La comunicazione
B. pubblicità
La pubblicità può essere definita come un complesso di comunicazioni di massa non personali, messo in atto dall’azienda, il cui scopo è quello di influire a proprio vantaggio sull’atteggiamento e sul comportamento del consumatore.
La pubblicità realizza la presentazione a pagamento di idee, beni o servizi con i seguenti canali:
canali di massa quali televisione, cinema, radio, giornali, riviste periodiche, quotidiani, o affissioni, directmailing, Internet;
eventi quali presentazioni, sponsorizzazioni, convegni e così via;
atmosfera (aspetto estetico del punto vendita, logo, insegna e così via).
Tra i canali pubblicitari, il cinema e la televisione, soprattutto se ci si avvale di televendite nazionali, sono tra i piùcostosi. L’utilizzo di tale mezzo di comunicazione è particolarmente indicato per chi vende prodotti di largoconsumo, mentre le riviste, i volantini, gli opuscoli, i pieghevoli, il direct mailing sono consigliati a chi si rivolge aun pubblico molto mirato. Internet consente di unire la possibilità di raggiungere un numero molto elevato didestinatari con un’informazione molto ricca, personalizzata e interattiva, attraverso strumenti quali il comunicatostampa, i link, le newsletter, le chat, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies(distribuzione di oggetti o servizi gratuiti), i coupons, le raccolte punti e così via.
Gli eventi sono iniziative che in genere non servono a sostenere la vendita di un prodotto specifico, ma favoriscono la conoscenza del marchio e sostengono l’immagine dell’azienda.
L’atmosfera è particolarmente importante nelle attività di servizi, dove la configurazione dell’ambiente nel quale il servizio viene erogato influenza direttamente la soddisfazione dei consumatori (es. bar, ristoranti, pizzerie, parrucchieri).
Il Marketing Mix11La comunicazione
La pubblicità deve soddisfare tre esigenze dell’azienda: trasmettere la propria immagine per farsi
notare, comunicare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al consumatore, persuadere il
consumatore. Essa rappresenta il persuasore occulto che, attraverso mezzi di comunicazione e
mediante messaggi lanciati con la tecnica della reiterazione (ripetizione martellante), tende a
raggiungere il subconscio del consumatore.
La pubblicità può essere:
istituzionale, se oggetto della comunicazione è l’immagine dell’azienda nel complesso;
di prodotto o di marca, di lancio o di sostegno;
collettiva, volta al sostegno della domanda globale di un certo prodotto (ad es., la birra);
informativa;
persuasiva.
Il Marketing Mix11La comunicazione
L’attuazione della campagna pubblicitaria deve tenere conto di alcune variabili e necessita di tempi non brevi per la
progettazione, l’esecuzione e la verifica del messaggio. Innanzitutto occorre definire gli obiettivi della comunicazione
pubblicitaria, cioè stabilire il tipo di pubblicità; quindi bisogna definire l’immagine dell’azienda o del prodotto, così come essa
deve essere percepita dal consumatore. Infine inizia la progettazione e l’esecuzione della campagna pubblicitaria,
che di solito viene affidata a un’agenzia di pubblicità in quanto queste
dispongono di personale qualificato e professionale, conoscono il
mercato e le dinamiche dell’economia, possono valutare il ritorno del
messaggio. L’ultima fase è la verifica della validità della campagna
pubblicitaria scelta.
Importante è la definizione del budget pubblicitario, cioè delle somme
destinate alla pubblicità. In linea di massima l’investimento
pubblicitario dipende dal tipo di campagna prescelto e dagli obiettivi
che l’azienda vuole conseguire. Un investimento limitato potrebbe
vanificare tutta la campagna, un investimento eccessivo comporta
oneri in eccesso rispetto ai benefici attesi o raggiunti: i benefici della
pubblicità aumentano all’aumentare della somma spesa, ma fino a un
certo punto, oltre il quale ulteriori spese non hanno alcun effetto sulle
vendite. Generalmente il budget pubblicitario viene stabilito secondo
criteri che tengano conto delle esperienze precedenti, degli
investimenti di aziende concorrenti, del fatturato (si destina alla
pubblicità una percentuale del fatturato).
I costi pubblicitari sono costi fissi.
Il Marketing Mix12La comunicazione
C. promozione in senso stretto e packaging
La promozione delle vendite consiste in una serie di iniziative volte a creare
effetti positivi nel breve termine. Le azioni di promozione si possono
distinguere in due categorie a seconda che siano indirizzate al consumatore
finale (consumer promotion) o ai canali distributivi (trade promotion).
Le azioni di consumer promotion (ad esempio: viaggi premio, sconti, concorsi
premio, fidelity card, dimostrazioni nei punti vendita, messaggi per posta,
campioni gratuiti, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, depliants,
cataloghi, brochure, ecc.) possono puntare a favorire il lancio di un nuovo
prodotto, rivitalizzare prodotti nella fase di maturità e declino o a raccogliere
informazioni sui consumatori.
Le azioni di trade promotion puntano ad aumentare il livello delle scorte presso
i distributori, ad indurli a tenere tutta la gamma degli articoli offerti
dall’azienda e a favorirli nell’esposizione e nelle azioni di vendita.
Il Marketing Mix13La comunicazione
D. attività di vendita personale e di merchandising
Le attività di vendita personale, il merchandising e il display sono effettuate solitamente presso il punto vendita, laddove la vicinanza del cliente al prodotto è massima. In queste situazioni, l’azione persuasiva dei venditori assume un ruolo decisivo ai fini dell’orientamento delle preferenze e dell’acquisto. Inoltre, sia per i beni di largo consumo sia per i beni intermedi si possono offrire soluzioni di marketing mix (volumi acquistati, modalità di consegna, prezzi, configurazione del prodotto) personalizzate, a seconda delle specifiche esigenze dei clienti.
Il merchandising prevede la disposizione e l’organizzazione delle attrezzature nei reparti al fine di garantire l’esposizione più opportuna dei prodotti e un flusso funzionale di merci e clienti nel locale.
Il display comprende tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti di prova e assaggio) al fine di mostrare nel modo più efficace la presenza di certi prodotti nel punto vendita.
Molto spesso tali attività comportano una gara per la conquista di spazi espositivi all’interno dei punti vendita e determinano attriti tra industria e distribuzione.
Il Marketing Mix13
In sintesi:
Il Marketing Mix13
Introduzione Sviluppo Maturità Declino
Obiettivo Diffusione Affermazione Mantenimento Rilancio
Qualità del prodotto Non perfettamente
a punto Soddisfacente
Massima con
l’introduzione di
miglioramenti;
differenziata
Stazionaria
Gamma di prodotti Limitata Più ampia Differenziata Stabilizzata
Quantità prodotta Contenuta Ampliata Stabilizzata Calante
Prezzo
Generalmente alto
(turismo d’elite);
basso (turismo di
massa)
Generalmente
alto, in riduzione;
diversificato
Ulteriori riduzioni
(sconti, offerte
promozionali)
Variabile,
tendenziale
crollo
Immagine e marca Scarsamente nota
In affermazione,
contrastata dalla
concorrenza
Conosciuta
Impoverimento e
tendenza al
livellamento tra
concorrenti
Politica di vendita
Tesa
all’introduzione
del prodotto
Abbastanza
rigorosa
Tesa alla ricerca
dei quantitativi
Probabile “resa”
sulle condizioni
Distribuzione
Limitata, esclusiva
e selettiva (turismo
d’elite); intensiva
(turismo di massa)
In rapido
sviluppo;
intensiva
In lento sviluppo o
stazionaria;
intensiva
In regresso
Pubblicità Informazione
generale
Informazione
specifica
Differenziazione
del prodotto
Tendenzialmente
in secondo piano
Investimenti nella
comunicazione Forti/molto forti Forti Stabili/elevati Ridotti
Promozione Far conoscere il
prodotto
Favorire
l’affermazione
fornendo la
“differenza”
Orientata sul
prezzo
Orientata sul
prezzo
Mercato Ristretto Allargato Molto segmentato In contrazione
Concorrenza
Elevata (turismo di
massa); ridotta
(turismo d’lite)
In crescita Alta e agguerrita Vincente
Consumatori Innovatori Progressisti Moderati Ritardatari
Il marketing dei serviziSi definisce servizio qualsiasi attività o vantaggio di natura essenzialmente intangibile che possa essere scambiata. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico.
I servizi presentano caratteristiche distintive di cui si deve tenere conto nel momento in cui si definiscono i piani di marketing. Le principali di queste caratteristiche sono:
l’immaterialità: i servizi sono intangibili, e, proprio per questo, possono essere valutati pienamente dal cliente solo dopo la loro erogazione. Il cliente, quindi, per ridurre l’incertezza legata all’intangibilità, cercherà di valutare gli indicatori di qualità prima di richiedere il servizio. Tali indicatori possono essere il personale, le attrezzature, il prezzo, il materiale informativo, l’ambiente fisico in cui il servizio viene prestato, ecc. Le aziende di servizi, prestando particolare attenzione agli elementi sopra esposti, può “rendere tangibile l’intangibile”, dando l’immagine di un servizio rapido e efficiente;
la contestualità tra erogazione e consumo: i servizi non possono essere immagazzinati; questo comporta che la produzione non consumata immediatamente è persa. Per ovviare a tale problema, l’azienda di servizi metterà in atto strategie che tendano a migliorare l’equilibrio tra domanda e offerta (ad es. politiche di prezzo differenziate, sviluppo della domanda nei periodi non di punti, assunzione di personale a tempo determinato, ecc.);
l’inseparabilità: la persona o l’attrezzatura che genera il servizio non può essere separata dal servizio stesso, e il cliente è quasi sempre presente nel momento in cui il servizio viene erogato. L’interazione fornitore-cliente rappresenta un aspetto peculiare del marketing dei servizi;
la variabilità della qualità del servizio, che dipende dal rapporto tra fornitore e cliente. I cliente sono consapevoli di questa variabilità e ciò li porta a consultarsi tra di loro prima di scegliere il fornitore. Le strategie che possono far superare la variabilità possono essere l’investimento nella selezione e formazione del personale e la standardizzazione del processo di erogazione del servizio;
la debolezza: il cliente ricorda molto più facilmente i fattori negativi di quelli positivi e spesso non riesce a bilanciarli con correttezza. La strategie consigliabile è quella di mantenere un livello qualitativo sempre ottimale, per mezzo di personale preparato e attrezzature efficienti.
Il marketing dei serviziImmaterialità, contestualità, inseparabilità, variabilità e debolezza rendono necessaria
l’applicazione di teorie di marketing che considerino, in particolare, l’interazione tra
produttore e consumatore, che assume un’importanza particolare nell’impresa di servizi. La
differenza principale tra produzione di un bene e produzione di un servizio sta proprio nel
fatto che quest’ultimo vede il cliente come parte fondamentale del sistema produttivo, come
parte attiva. Per queste caratteristiche le aziende di servizi devono prestare particolare
attenzione a tre aspetti particolarmente significativi:
la differenziazione rispetto alla concorrenza, cioè creare nella mente dei potenziali clienti
una percezione dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla concorrenza
(sviluppando nuovi servizi, agendo sul personale di contatto o sugli ambienti in cui il
servizio viene erogato, utilizzando particolari marchi e simboli, ecc.);
la qualità del servizio, che non si riferisce solo al risultato finale ma anche al modo in cui il
servizio viene prestato;
la produttività dei servizi (maggiore produzione a parità di costi).
Il marketing dei servizi
Il personale è un elemento insostituibile per la realizzazione del servizio; è il fattore
strategico chiave di un’azienda di servizi perché le sue prestazioni caratterizzano la
qualità dei servizi resi. Per questo viene considerato la quinta “P” del marketing
mix. Il personale di un’impresa di servizi, particolarmente quello di contatto, deve
essere positivamente caratterizzato da:
gentilezza e educazione;
aspetto fisico correlato al servizio da erogare;
competenza e professionalità;
capacità di ricercare e riconoscere i bisogni del cliente;
capacità di adattamento al cliente.
Il marketing turistico
Fattibilità tecnicaStruttura produttiva
1. localizzazione che permetta di
sfruttare in modo più efficiente possibile i
propri stabilimenti produttivi
2. impianti e macchinari da acquistare
3. immobili da utilizzareAi fini della stesura del business plan riveste una particolare
importanza compilare un elenco degli impianti, delle
attrezzature e dei macchinari da acquisire, stimando il loro
costo e identificando quali possono essere acquisiti in leasing o
tramite finanziamenti.
Fattibilità tecnicaStruttura produttiva
4. tipologia di rete distributiva da adottare
5. dipendenti da assumere
6. imprese con le quali cercare di instaurare rapporti di partnership
Le aziende possono decidere di stringere alleanzestrategiche e accordi con altre imprese nella forma diaccordi di collaborazione informali o formali, ad esempio, iconsorzi e le joint ventures (società controllate da una o piùimprese che si accordano per realizzare obiettivi comuni).
Fattibilità tecnicaStruttura commerciale
La struttura commerciale consente di far giungere i propri
prodotti o servizi ai consumatori target. La struttura
commerciale di un’azienda si compone di un insieme di
elementi strettamente collegati tra loro:
La struttura di distribuzione e i canali distributivi, cioè il percorso che fa il
prodotto/servizio per giungere dal produttore al consumatore;
la struttura di marketing e di vendita.
Fattibilità tecnicaStruttura organizzativa e meccanismi operativi
La struttura organizzativa descrive il modo col quale si è deciso di dividereed assegnare i compiti e le responsabilità all’interno dell’azienda eindividua i meccanismi operativi che si intendono utilizzare per formare,controllare e motivare il personale e i collaboratori dell’azienda.
Nel descrivere la struttura organizzativa è opportuno distinguere fra organi di staff e organi dilinea. I primi dipendono gerarchicamente da qualcun altro, mentre i secondi sono organi disupporto, indipendenti e non inseriti in nessuna catena gerarchica (es. ufficio acquisti, gli affarilegali o la direzione del personale).
I meccanismi operativi riguardano i meccanismi di selezione, formazione emotivazione del personale.
Per poter realizzare determinati obiettivi in termini di motivazione del personale si possonoutilizzare diversi stili di direzione e leve quali la job rotation (consiste nel far ruotare il lavoratore supiù mansioni al fine di evitare l’esercizio di compiti troppo monotoni), la job enlargement (hal’obiettivo di aumentare la varietà dei compiti attribuiti ad uno stesso soggetto), la jobenrichment (all’aumento del numero dei compiti si accompagna il controllo sulla mansione e ladiscrezionalità decisionale), work group (al gruppo di lavoro viene attribuito un sistema di compitida svolgere autonomamente). In genere, le mansioni arricchite e i work group stimolanomaggiormente l’impegno dei lavoratori verso l’organizzazione.
FATTIBILITÀ ECONOMICO-FINANZIARIAObiettivo di tale fase è la conversione in cifre delle considerazioni finora fatte sulla strategiadell’impresa, il mercato di riferimento e la struttura operativa. In tale fase si analizza l’efficacia e lasostenibilità di un business plan, in termini di solidità patrimoniale, solvibilità finanziaria e redditivitàeconomica.
L’analisi della fattibilità economica consiste nella valutazione della capacità dell’impresa di generare unreddito che consenta di raggiungere in tempi ragionevoli un equilibrio reddituale e, successivamente, diconseguire un risultato economico positivo.
L’analisi della fattibilità finanziaria serve invece a valutare l’entità del fabbisogno finanziario perl’avvio dell’idea imprenditoriale e la sua evoluzione nel tempo. In fase di avvio del progettoimprenditoriale, la stesura di bilanci previsionali per un certo numero di anni (in genere da 3 a 5) hal’obiettivo di fornire un quadro sull’evoluzione della fattibilità economica e finanziaria nel tempo.
La parte quantitativa del business plan prevede sostanzialmente la redazione di quattro schemi disintesi, strettamente interconnessi tra loro:
il piano degli investimenti
Il piano dei finanziamenti
il conto economico preventivo
lo stato patrimoniale preventivo
IL CONTO ECONOMICO PREVENTIVOIl conto economico preventivo (o piano economico) viene costruito attraversodiverse fasi e con l’ausilio di prospetti contabili in grado di rendere oggettivi equantificati gli obiettivi stabiliti e i tempi di realizzazione. Esso prevede lacompilazione dei seguenti documenti:
• budget delle vendite;
• budget dei costi variabili (ad esempio, le materie prime, a quantità e costo);
• budget dei costi fissi (ad esempio, del personale e delle spese generali).
Il budget delle vendite traccia il percorso lungo il quale gli altri budget dovrannoinserirsi.
Il conto economico previsionale a margine di contribuzione sintetizza in un unicoprospetto l’insieme dei ricavi (provenienti dal budget delle vendite) e dei costi(derivanti dal budget dei costi variabili e dal budget dei costi fissi), evidenziando ilreddito operativo della gestione caratteristica.
IL CONTO ECONOMICO PREVENTIVOIl conto economico previsionale è formato dai seguenti risultati intermedi:
+ RICAVI
- COSTI VARIABILI
= MARGINE DI CONTRIBUZIONE
- COSTI FISSI della gestione caratteristiche (relativi alla produzione)
= REDDITO OPERATIVO LORDO
- AMMORTAMENTI
= REDDITO OPERATIVO NETTO
- ONERI FINANZIARI, AMMINISTRATIVI, COMMERCIALI
= REDDITO LORDO
- IMPOSTE SUL REDDITO
= REDDITO (UTILE/PERDITA) NETTO
Il piano degli investimenti stabilisce, per ognuno degli anni compresi nel periodo di previsione,quali beni strumentali devono essere acquistati e costruiti e quali sono i costi che dovrannoessere sostenuti per la loro acquisizione. Esso ci consente anche di determinare le quote diammortamento da attribuire a ciascuno degli anni successivi.
Gli investimenti materiali si riferiscono ai beni utilizzati nella gestione caratteristica nel corsodi più esercizi. Riguardano il costo dei terreni, fabbricati, impianti, macchinari, attrezzatureindustriali e commerciali, e altri beni, quali mobili e macchine da ufficio e mezzi di trasporto.
Gli investimenti immateriali rappresentano condizioni produttive da utilizzare nella gestionecaratteristica ma, a differenza dei beni materiali, non possiedono il requisito della tangibilità,ossia non hanno una consistenza fisica. Le immobilizzazioni immateriali si riferiscono ai brevetti,marchi aziendali, licenze d’uso e certificazioni della qualità, agli studi di fattibilità, servizi diconsulenza e assistenza, ai costi di impianto e ampliamento, agli investimenti per la sicurezzanei luoghi di lavoro, all’acquisto di sistemi informatici e software e ai costi di ricerca e sviluppocapitalizzabili.
Il piano degli investimenti
Il piano dei finanziamenti stabilisce, per ognuno degli anni compresi nel periodo di previsione:
- qual è il fabbisogno finanziario necessario per l’avviamento e il consolidamento dell’iniziativa
- individua le fonti e le forme di finanziamento.
La valutazione del fabbisogno finanziario deve tenere conto siadegli investimenti in beni a feconditàripetuta (immobilizzazioni), sia dell’attivo circolante, considerando anche il grado di liquidità necessario adaffrontare il primo periodo di gestione, che deve essere sufficiente a coprire, fino al momento delconseguimento dei primi ricavi, le uscite di denaro determinate dal pagamento delle retribuzioni deidipendenti e dall’acquisto dei materiali. Tanto più il ciclo monetario è lungo (cioè tanto maggiore è ilperiodo di tempo che intercorre tra il momento del pagamento delle risorse e la riscossione delcorrispettivo del prodotto/servizio offerto), tanto maggiore sarà il fabbisogno di finanziamento.
Determinato il fabbisogno finanziario, si dovranno indicare le fonti (interne o esterne – ad es., debiti versobanche o debiti verso fornitori) e le forme di finanziamento (debiti a breve termine o a medio/lungotermine). A tale proposito si deve ricordare che la scelta dei finanziamenti deve essere correlata al tipo diinvestimento che l’azienda effettua: l’attivo immobilizzato dovrà essere finanziato con finanziamenti amedio/lungo termine, l’attivo circolante può essere finanziato con debiti a breve termine.
Il piano dei finanziamenti permette di definire l’entità degli interessi passivi, che confluiranno nel pianoeconomico, come oneri finanziari.
Il piano dei finanziamenti
STATO PATRIMONIALE PREVENTIVOLo stato patrimoniale è un documento che fotografa il patrimonio dell’impresa in un dato momento.
Esso si divide in due sezioni: le attività, che indicano quali sono gli investimenti, e le passività, cheindividuano le fonti attraverso le quali intende finanziare la propria attività. Il valore totale delle attività (oimpieghi) e delle passività (fonti) deve coincidere.
Il totale attivo fisso (o immobilizzazioni) si riferisce agli investimenti di lunga durata, di carattereimmateriale (brevetti, marchi, costi notarili per la costituzione della società), materiale (fabbricati, impianti,macchinari, attrezzature ecc.) e finanziario (es. quote di partecipazione detenute in altre società, titoli,azioni, obbligazioni).
L’attivo circolante individua gli impieghi di breve durata, non aventi carattere pluriennale e facilmentesmobilizzabili (crediti, rimanenze, liquidità).
Le passività indicano tutte le fonti di finanziamento (patrimonio netto e debiti) utilizzate per realizzare lanuova iniziativa imprenditoriale. Il patrimonio netto deriva dal capitale fornito dai soci o da altrifinanziatori, dalle riserve, dall’utile dell’esercizio e/o dalle perdite portate a nuovo.
I debiti si suddividono in debiti di funzionamento e debiti di finanziamento. I primi nascono a seguito delledilazioni di pagamento concesse dai fornitori, mentre i debiti di finanziamento rappresentano i capitaliottenuti da soggetti esterni (banche, istituzioni finanziarie), da restituire generalmente tramite piani dirimborso pluriennali. Essi servono a finanziare l’iniziativa nel suo complesso e non sono direttamenteriferibili a nessuna attività specifica. Infine, il fondo TFR è un particolare tipo di debito che l’impresa dovràrestituire ai propri dipendenti quando cesserà il rapporto di lavoro, ma che nel frattempo utilizza perfinanziare i propri investimenti.
VALUTAZIONE DELLA REMUNERATIVITÀPer valutare la remuneratività del progetto imprenditoriale è necessario confrontareil risultato economico con gli oneri figurativi costituiti dallo stipendio direzionale,dagli interessi di computo sul capitale investito e dai fitti figurativi. Se:
utile > oneri figurativi: valutazione positiva del progetto (c’è un profitto)
utile = oneri figurativi: progetto realizzabile, ma è opportuno prolungare leprevisioni agli anni successivi
utile < oneri figurativi: valutazione negativa del progetto
Il risultato economico positivo, cioè l’utile, dimostra che l’impresa ha creato ricchezza,ma dal confronto con gli oneri figurativi possiamo determinare se questa nuovaricchezza è sufficiente a compensare l’imprenditore per le risorse personali che hainvestito nell’attività (denaro, tempo, competenze). Questa eventualità è testimoniatadall’esistenza di un profitto.
IL BILANCIO PREVENTIVOI bilanci previsionali rappresentano non solo un importante strumento di pianificazione, bensì anche unostrumento di controllo economico-finanziario. I valori contenuti nei bilanci hanno infatti un valoreprevisionale e costituiscono al contempo termini di paragone attraverso i quali l’imprenditore puòvalutare l’effettivo andamento dell’impresa, nonché il raggiungimento o meno dei risultati prefissati.
Una corretta interpretazione dei valori inscritti in bilancio è fondamentale sia per l’imprenditore che peril finanziatore; a questo scopo, stato patrimoniale e conto economico possono essere riclassificati: levarie poste vengono riordinate secondo determinati criteri, in modo da evidenziare altri risultatiintermedi utili a dare un giudizio sul progetto o sull’azienda:
1. valutare la struttura degli impieghi, in termini di elasticità strutturale (incidenza delleimmobilizzazioni sull’attivo corrente) e di efficienza nell’impiego delle risorse investite (rapportandole vendite all’attivo);
2. valutare la struttura delle fonti di finanziamento, nei termini del rapporto tra mezzi di terzi e mezzipropri e della tipologia dei debiti verso terzi utilizzata per finanziare l’impresa. Il ricorso massiccio adebito a breve può esporre l’impresa alle dinamiche del mercato finanziario e ai rischi connessi;
3. valutare l’equilibrio strutturale dell’impresa nel suo complesso, in particolare nei termini di equilibriotra natura e variabilità degli investimenti e natura e variabilità dei finanziamenti;
4. valutare la redditività globale dell’impresa e l’efficienza dei singoli comparti della gestione.
STRUMENTI DI CONTROLLOPer valutare i dati di bilancio e dare un giudizio sulla fattibilitàeconomica del progetto, ci sono diversi strumenti:
la break-even analysis (analisi del punto di equilibrio)
gli indici: patrimoniali, finanziari e di redditività
il rendiconto finanziario, in base al quale possiamo analizzare epianificare il flusso degli incassi e dei pagamenti in modo daessere solvibile sempre.
In definitiva, alcuni accorgimenti utili per la redazione del business plan
Un business plan deve:
essere scritto in maniera accurata e professionale: chiarezza e semplicità del linguaggio, sinteticità
esprimere prudenza sui risultati attesi
fornire sempre informazioni veritiere, omettendone o motivando quelle non riscontrabili
essere accurato, rinunciando alle informazioni generiche
non avere paura di mostrare i punti deboli dell’iniziativa, evidenziando come si intenderebbe risolvere il problema
essere selettivo nella scelta delle cose da dire (perché non è possibile dire tutto)
mantenere una visione d’insieme (coerenza ed equilibrio delle varie parti tra loro)
conoscere il grado di importanza delle sezioni (ad esempio, la descrizione del business e la strategia sono critiche, perché da esse discendono tutte le altre parti.
cercare di interpretare i bisogni del lettore, con l’obiettivo di rendere semplice e immediata la comprensione del progetto
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