gestion de la mercadotecnia

GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIA.MERCADOTECNIA.

Sesión 4.Sesión 4.

Mtro. Ricardo Jiménez Mtro. Ricardo Jiménez Santander.Santander.

DISEÑO DE PRECIO.DISEÑO DE PRECIO.

PrecioPrecio

El El precioprecio produce produce ingresosingresos. Las otras . Las otras 3 p´s3 p´s producen producen costos.costos.

MARKETING SEGÚN KELLOGGMARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCIRECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI

EDITORIAL VERGARAEDITORIAL VERGARA

El precio es un termómetro que mide lo bien El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing que se ha hecho el trabajo del marketing mix.mix.

LA REVOLUCION DEL MARKETINGLA REVOLUCION DEL MARKETING

KEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMANKEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN

Concepto de precioConcepto de precio

Iguala el Iguala el valor monetariovalor monetario con el valor del con el valor del productoproducto, y permite hacer la transacción., y permite hacer la transacción.

Para el comprador Para el comprador P=U + CostoP=U + Costo.. Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo, Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo,

posesión e información.posesión e información.

Supuestos del Precio.Supuestos del Precio.

MaximizaMaximiza la utilidad a la utilidad a corto plazocorto plazo.. La empresa y los clientes son los La empresa y los clientes son los únicos únicos

interesadosinteresados en el precio. en el precio. Los precios se fijan con Los precios se fijan con independenciaindependencia del del

resto del Marketing Mix.resto del Marketing Mix. La empresa tiene el La empresa tiene el control control del precio.del precio. Es predecible el efecto del Es predecible el efecto del cambiocambio de de

precio.precio.

Como afecta el aumento de precios Como afecta el aumento de precios con respecto a la utilidad.con respecto a la utilidad.

(aumento de 1% en el precio)(aumento de 1% en el precio) Coca ColaCoca Cola 6.4%6.4% FujiFuji 16.7%16.7% FordFord 26.0 %26.0 % PhilipsPhilips 28.7%28.7% Compañía típica U.S.12%Compañía típica U.S.12%

Nota: El Volumen de venta se mantiene constanteNota: El Volumen de venta se mantiene constante..

Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.

Pasos en el procesoPasos en el proceso

1.1. Fijar los objetivos de precios.Fijar los objetivos de precios.

2.2. Medir la sensibilidad del consumidor.Medir la sensibilidad del consumidor.

3.3. Analizar costos.Analizar costos.

4.4. Analizar la competencia.Analizar la competencia.

5.5. Seleccionar métodos de fijación de Seleccionar métodos de fijación de precios.precios.

6.6. Elección del precio final.Elección del precio final.

Métodos de fijación de precios.Métodos de fijación de precios.

Margen de contribución.Margen de contribución. Considerando las ventas esperadas del Considerando las ventas esperadas del

producto.producto. Imitación de precio.Imitación de precio.

Los determinantes del precio.Los determinantes del precio.

PRECIO

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

COMPETENCIACOSTOSINTERMEDIARIOS DEL

CANALREGULACION

Superior Buena Estándar Económica

Alto MarriotMarquis

Encima Promedio.

Marriot

Promedio Courtyard

Bajo Fairfield Inn

280 180 80 50

ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO

ADMINISTRACIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.LA COMUNICACIÓN.

Administración de la Administración de la Comunicación.Comunicación.

La estrategias de la comunicación se La estrategias de la comunicación se divide en: divide en: PlaneaciónPlaneación, , implementaciónimplementación y y comunicación.comunicación.

Administración de la Administración de la Comunicación.Comunicación.

Lograr los Lograr los objetivos planteadosobjetivos planteados para para cada cada audienciaaudiencia..

Administración de la Administración de la Comunicación.Comunicación.

La forman: la La forman: la PublicidadPublicidad, la , la promoción de promoción de ventasventas, la , la venta personalventa personal, la , la mercadotecnia mercadotecnia directadirecta y las y las relaciones públicasrelaciones públicas..

Instrumentos de la promoción.Instrumentos de la promoción.

Publicidad.

Mercadotecnia directa

Publicidad

Promoción de ventas

Venta personal

Relaciones Publicas.

Proceso de la comunicación en la Proceso de la comunicación en la promoción.promoción.

Es la transmisión de la información del Es la transmisión de la información del vendedor al comprador.vendedor al comprador.

El objetivo es la comprensión del mensaje El objetivo es la comprensión del mensaje o idea.o idea.

Se realiza a través de medios directos y Se realiza a través de medios directos y personalizados.personalizados.

A través de medios masivos de A través de medios masivos de comunicación.comunicación.

A través de códigos.A través de códigos.

Objetivos de las acciones Objetivos de las acciones promociónales.promociónales.

Creación deimagen

Diferenciación del producto

Posicionamiento del pdto. o empresa

Publicidad.Publicidad.

Forma impersonal de comunicación Forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador. Hecha pagada por un patrocinador. Hecha principalmente por medios masivos de principalmente por medios masivos de comunicación.comunicación.

Publicidad.Publicidad.

Transmisión de Transmisión de información información impersonal y impersonal y remunerada.remunerada.

Efectuada a través de Efectuada a través de medios masivos.medios masivos.

Como radio, Como radio, televisión y periódico.televisión y periódico.

PUBLICIDADANUNCIO DE MEGANE HINCAPIE EN LA SEGURIDAD

It`s dangerous out there

Venta personal.Venta personal.

Comunicación personal entre el vendedor Comunicación personal entre el vendedor y prospecto. Su objetivo es lograr una y prospecto. Su objetivo es lograr una venta.venta.

Venta personalVenta personal

Comunicación oral e Comunicación oral e interactiva.interactiva.

Transmite Transmite información de forma información de forma directa y personal.directa y personal.

Se recibe la Se recibe la respuesta en forma respuesta en forma inmediata.inmediata.

Promoción de ventas.Promoción de ventas.

Busca estimular la venta a través de Busca estimular la venta a través de actividades como incentivos, precios actividades como incentivos, precios promociónales y actividades informativas.promociónales y actividades informativas.

Promoción de ventas.Promoción de ventas.

Busca estimular Busca estimular ventas en un periodo ventas en un periodo corto de tiempo.corto de tiempo.

Promoción de ventas

2X1

2X1

Mercadotecnia directa.Mercadotecnia directa.

Son varios canales de comunicación para Son varios canales de comunicación para hacer contacto con los compradores, en hacer contacto con los compradores, en uno a uno.uno a uno.

Mercadotecnia directa.Mercadotecnia directa.

Conjunto de Conjunto de instrumentos de instrumentos de promoción directa.promoción directa.

Busca llegar a Busca llegar a mercados mercados específicos.específicos.

Relaciones Públicas.Relaciones Públicas.

Programas enfocados a promover o Programas enfocados a promover o proteger la imagen de la compañía y sus proteger la imagen de la compañía y sus productos.productos.

Relaciones publicas.Relaciones publicas.

Actividades Actividades relacionadas con la relacionadas con la prensa, el cuidado de prensa, el cuidado de la imagen y el la imagen y el patrocino.patrocino.

DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

PROMOCIÓN.PROMOCIÓN.

Desarrollo de la estrategia de Desarrollo de la estrategia de comunicación.comunicación.

1.1. Determinación de los objetivos de Determinación de los objetivos de comunicación.comunicación.

2.2. Definición del papel de los componentes.Definición del papel de los componentes.

3.3. Selección del método de presupuesto.Selección del método de presupuesto. Porcentaje de ventas.Porcentaje de ventas. Paridad competidora.Paridad competidora. Método de “todo lo que puedas costear”Método de “todo lo que puedas costear”

Estrategia publicitaria.Estrategia publicitaria.

Procura lograr empatar la conciencia de la Procura lograr empatar la conciencia de la marca y el conocimiento del producto.marca y el conocimiento del producto.

Publicidad.Publicidad.

La promoción es comunicación.La promoción es comunicación. Informar al comprador, de lo que el Informar al comprador, de lo que el

producto o la empresa vende o fabrica.producto o la empresa vende o fabrica. Estimula la demanda.Estimula la demanda. Recordar y mantener viva la presencia de Recordar y mantener viva la presencia de

la marca.la marca.

Estrategia y objetivos de marketing

Objetivos publicitari

os

Publico objetivo

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA

CREATIVA

ESTRATEGIA

MEDIOS

Inve

stig

aci

ón

cre

ativ

a

Inve

stig

aci

ón

de

me

dio

s

Eje de la comunicación.Idea creativa.

Mensaje Publicitario.Elementos Simbólicos.

Estilos publicitarios.Codificación del

contenido.

Planificación de medios.

Diseño del planNegociaciones con los medios

Compra de espacios.

EJECUCIÓN Y CONTROL.

Trabajo en paralelo.

Fines básicos de la publicidad.Fines básicos de la publicidad.

PERSUADE

INFORMA

RECUERDA.

Publicidad.Publicidad.

Comunicación que es utilizada como Comunicación que es utilizada como medio de promoción.medio de promoción.

La información es impersonal y La información es impersonal y remunerada.remunerada.

Es a través de un medio de comunicación.Es a través de un medio de comunicación. Dirigida a un público objetivo.Dirigida a un público objetivo. Busca estimular la demanda o o cambiar Busca estimular la demanda o o cambiar

la opinión o comportamiento del la opinión o comportamiento del consumidor.consumidor.

Fines de la publicidad.Fines de la publicidad.

Publicidad del producto.Publicidad del producto. Estimulo de demanda especifica o con Estimulo de demanda especifica o con

fines específicos.fines específicos. Publicidad institucional.Publicidad institucional.

Publicidad del productoPublicidad del producto

PUBLICIDAD DE DEMANDA ESPECIFICA.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Objetivos de la Publicidad.Objetivos de la Publicidad.

PUBLICIDAD.

InformaRecuerda

Persuade

Estrategia Publicitaria.Estrategia Publicitaria.

Que se quiere comunicar.Que se quiere comunicar. A quien.A quien. Como se fija o distribuye el presupuesto.Como se fija o distribuye el presupuesto. Cómo se dice lo que se quiere comunicar.Cómo se dice lo que se quiere comunicar. Qué medios de comunicación se van a usar.Qué medios de comunicación se van a usar. Tiempo de la campaña.Tiempo de la campaña.

Condicionantes de la publicidad.Condicionantes de la publicidad.

Características del producto.Características del producto. Ciclo de vida.Ciclo de vida. Público objetivo al que se dirige la Público objetivo al que se dirige la

publicidad.publicidad. La competencia.La competencia. Las instituciones publicitarias.Las instituciones publicitarias. Normas reguladoras.Normas reguladoras.

Eficacia de la publicidad.Eficacia de la publicidad.

Se mide en base de los objetivos Se mide en base de los objetivos logrados.logrados.

Es eficaz si logra ser recordada, provoca Es eficaz si logra ser recordada, provoca la compra inicial o el cambio de marca.la compra inicial o el cambio de marca.

Se mide con el pre test y el post test.Se mide con el pre test y el post test.

Promoción de ventas

Características de la promoción de Características de la promoción de ventas.ventas.

Emplea incentivos para estimular la Emplea incentivos para estimular la demanda.demanda.

Incentivos materiales o económicos.Incentivos materiales o económicos. Usa premios, regalos, descuentos, mayor Usa premios, regalos, descuentos, mayor

cantidad de producto.cantidad de producto.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (Incentivos)VENTAS (Incentivos)

ConcursosConcursos Concursos de ventas.Concursos de ventas. Cooperación publicitaria.Cooperación publicitaria. MuestrasMuestras Plan de continuidad.Plan de continuidad. Regalos.Regalos. Bonos.Bonos.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (Precios promociónales)VENTAS (Precios promociónales)

Cupones.Cupones. Reembolsos.Reembolsos. Descuentos.Descuentos. Rebajas.Rebajas.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (Actividades informativas.)(Actividades informativas.)

Exhibidor.Exhibidor. Ferias comerciales.Ferias comerciales. Artículos promociónales.Artículos promociónales. Demostraciones.Demostraciones.

Ejemplos de Ejemplos de promociones.promociones.

Promoción de ventas.Promoción de ventas.

Promoción de ventasPromoción de ventas

Promoción de ventaPromoción de venta

Venta personal.Venta personal.

Venta personal. Funciones:Venta personal. Funciones:

Informa.Informa. Persuade.Persuade. Desarrolla actitudes favorables.Desarrolla actitudes favorables. Presta servicios.Presta servicios. Capta y transmite información para Capta y transmite información para

adecuar la demanda.adecuar la demanda.

Etapas del desarrollo de la Etapas del desarrollo de la estrategia de ventas.estrategia de ventas.

1.1. Determinar el rol de la fuerza de ventas.Determinar el rol de la fuerza de ventas.

2.2. Determinar el proceso de ventas.Determinar el proceso de ventas.

3.3. Seleccionar el canal de venta.Seleccionar el canal de venta.

4.4. Diseñar una nueva organización.Diseñar una nueva organización.

5.5. Reclutar y capacitar a vendedores.Reclutar y capacitar a vendedores.

6.6. Evaluar resultados.Evaluar resultados.

Tipos de ventaTipos de venta

Venta nueva.Venta nueva. Venta misionaria.Venta misionaria. Venta transaccional.Venta transaccional. Venta consulta técnica.Venta consulta técnica.

Fases del proceso de venta Fases del proceso de venta personal.personal.

PREPARACIÓN.-Prospectación.

-Contacto.

ARGUMENTACIÓN.-Presentación/demo

-Manejo de objeciones.

TRANSACCIÓN.-Cierre.

Posventa.

Influencia en la selección del canal.Influencia en la selección del canal.

Poder de compra.Poder de compra. Variedad den la base de clientes.Variedad den la base de clientes. Complejidad de la relación.Complejidad de la relación.

Diseño de la organización de ventaDiseño de la organización de venta

El tamaño de la fuerza de venta.El tamaño de la fuerza de venta. La estructura que tendrá la fuerza de La estructura que tendrá la fuerza de

venta.venta. Estructura geográfica.Estructura geográfica. Orientada al mercado.Orientada al mercado. Orientada al producto.Orientada al producto. Orientada al mercado y al producto.Orientada al mercado y al producto.

Administración de la fuerza de Administración de la fuerza de venta.venta.

Reclutamiento, selección y entrenamiento.Reclutamiento, selección y entrenamiento. Supervisión y motivación.Supervisión y motivación. Evaluación y control.Evaluación y control.

Mercadotecnia directaMercadotecnia directa

Mercadotecnia directa.Mercadotecnia directa.

Ofrece una acción de mercadotecnia un Ofrece una acción de mercadotecnia un procedimiento de retroalimentación procedimiento de retroalimentación medible y contrastable.medible y contrastable.

Busca un acción por parte del cliente a Busca un acción por parte del cliente a partir de una provocación.partir de una provocación.

Combina publicidad y venta.Combina publicidad y venta. Incorpora un valor agregado a los Incorpora un valor agregado a los

productos.productos.

Mercadotecnia directa.Mercadotecnia directa.

Supone una relación directa entre Supone una relación directa entre productor y consumidor.productor y consumidor.

Engloba un conjunto de modalidades de Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción.distribución, venta y promoción.

A dirigida a segmentos específicos.A dirigida a segmentos específicos.

DISTRIBUCIÓN.DISTRIBUCIÓN.

DISTRIBUCION.DISTRIBUCION.

El mercadeo y acarreo de productos a El mercadeo y acarreo de productos a consumidores.(AMA).consumidores.(AMA).

El comercio es la actividad de intercambio El comercio es la actividad de intercambio que desarrolla el comerciante, el que desarrolla el comerciante, el fabricante o productor.fabricante o productor.

Actividades de que agregan valor a Actividades de que agregan valor a través del canal.través del canal.

Reducción del número de transacciones.Reducción del número de transacciones. Aumenta la disponibilidad de bienes.Aumenta la disponibilidad de bienes. Reducción de la distancia física.Reducción de la distancia física. Procesan, separan y almacenan.Procesan, separan y almacenan. Informan sobre la disponibilidad, la Informan sobre la disponibilidad, la

localización y las características del localización y las características del producto.producto.

Servicios de apoyo. Servicios de apoyo.

Alternativas de los fabricantes para Alternativas de los fabricantes para distribuir el producto.distribuir el producto.

Venderlos directamente a los Venderlos directamente a los consumidores.consumidores.

Venderlos a través de los intermediarios.Venderlos a través de los intermediarios. Ambas opciones.Ambas opciones.

Estrategia de distribución de los Estrategia de distribución de los fabricantes. Incluye …fabricantes. Incluye …

Determinación del tipo de canal.Determinación del tipo de canal. Selección de la intensidad de la Selección de la intensidad de la

distribución.distribución. Selección de la configuración.Selección de la configuración.

Tipos de canal de distribución.Tipos de canal de distribución.

Canal de distribución convencional.Canal de distribución convencional. SVM de propietario.SVM de propietario. SVM Contractual.SVM Contractual. SVM aplicado.SVM aplicado.

Intensidad de la distribución.Intensidad de la distribución.

Exclusivos.Exclusivos. Intensiva.Intensiva. Intensiva intermedia.Intensiva intermedia.

Configuración del canal.Configuración del canal.

Conducta del usuario.Conducta del usuario. Carácterísticas del producto.Carácterísticas del producto. Capacidad y los recursos del fabricante.Capacidad y los recursos del fabricante. Funciones requeridas.Funciones requeridas. Disponibilidad y las habilidades.Disponibilidad y las habilidades.

Comercio minorista.Comercio minorista.

Constituyen el eslabón final del canal.Constituyen el eslabón final del canal. Conecta directamente con el mercado.Conecta directamente con el mercado. Modifica las acciones de mercadotecnia Modifica las acciones de mercadotecnia

del fabricante o del mayorista.del fabricante o del mayorista. Influye en el resultado final y las ventas.Influye en el resultado final y las ventas. Vende al consumidor final.Vende al consumidor final.

Principales funciones del minoristaPrincipales funciones del minorista

Selecciona mercancía a vender.Selecciona mercancía a vender. Ofrece valor agregado al producto.Ofrece valor agregado al producto. Ofrece variedad.Ofrece variedad. Establece niveles de precio.Establece niveles de precio. Financia.Financia. Ubica la tienda.Ubica la tienda. Distribuye los productos dentro de la tienda.Distribuye los productos dentro de la tienda. Realiza publicidad, propaganda y relaciones publicas.Realiza publicidad, propaganda y relaciones publicas. Ofrece los productos por medio de la venta personal.Ofrece los productos por medio de la venta personal. Realiza promociones.Realiza promociones.

Tipos de venta al detalle.Tipos de venta al detalle.

Venta al detalle.Venta al detalle. Tienda de especialidad.Tienda de especialidad. Tienda de conveniencia.Tienda de conveniencia. Tienda departamental.Tienda departamental. Supermercado.Supermercado. Tienda de descuentos.Tienda de descuentos.

Comercio mayoristaComercio mayorista

El comerciante mayorista es el El comerciante mayorista es el intermediario que vende a otros miembros intermediario que vende a otros miembros del canal, pero no al consumidor final.del canal, pero no al consumidor final.

El proveedor es el fabricante u otro El proveedor es el fabricante u otro mayorista.mayorista.

Funciones del mayorista.Funciones del mayorista.

Compra de mercancía al productor o mayorista.Compra de mercancía al productor o mayorista. Agrupa y estandariza los productos.Agrupa y estandariza los productos. Transporta mercancía.Transporta mercancía. Almacena y conserva productos.Almacena y conserva productos. Entrega al detallista.Entrega al detallista. Ofrece créditos.Ofrece créditos. Asume riesgos.Asume riesgos. Asesora al detallista.Asesora al detallista.

Tipos de ventas al mayoreo.Tipos de ventas al mayoreo.

Mayorista de servicio completo.Mayorista de servicio completo. Mayorista de servicio limitado.Mayorista de servicio limitado. Cadena mayorista.Cadena mayorista. Cooperativa mayorista.Cooperativa mayorista. Agente.Agente.

GRACIAS