„gespräche sind märkte“ - die operationalisierung von strategischem content marketing
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Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1
Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing
„Gespräche sind Märkte“
2 3 4
5 6 7 7
1
„Content Marketing“ –wie macht man das denn?
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 2
Die Operationalisierung von Content Marketing
Inhalt
4 Thesen zum Thema „Content Marketing“
Wie man Stories und Themen entwickelt
Content Marketing ist vor allem „Marketing“
Der Case Thomas Krenn
Was ist macht „guten Content“ aus?
Vorschau „Content Management System“
2 3 4
5 6 7 8
1
Content Marketing?
3Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Wie macht man das?
Ist doch ganz einfach!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 4
„Relevant sein“
„Nutzen schaffen!“
„Storytelling“„hochwertige Inhalte“
„wertiger Zusatznutzen“
„smart, engaging content“
„YouTool!“
„SEO“
„Social“
„kein Selling“
„anders sein“
„customer focussed“
„Keywords“
„unique“
„Link building“
„native advertising“
Die Ausgangslage: Über “Content Marketing” wird viel gesprochen. Es werden auch viele Beispiele genannt und viele Tipps gegeben. Bei fast allen Tipps fragt mich aber: “Ja und? Wie geht das?”
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 5
Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Zum Beispiel Coca-Cola
Geschichten “aroundproduct”
Menschen
Coca-Cola macht in Sachen Content Marketing einen tollen Job. Das Beispiel kennt inzwischen jeder. Aber lasst uns schauen, ob wir das Geheimnis und die Methode bei Coca-Cola erkennen können!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 6
Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Schwarzkopf war einer der ersten mit einer Content Marketing Strategie
Geschichten “around product”
Menschen
„Sehr oft diskutiert wird auch die Seite von Schwarzkopf. Auch hier geht es wie bei Coca-Cola schon mal thematisch nicht um das Produkt. Brian Solis sagt dazu: „Don‘t talk about products. Talk around products.“ Schwarzkopf macht das vorbildlich.
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 7
Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Und auch die Schwenninger Krankenkasse setzt das erfolgreich ein
Geschichten “around product”
Menschen
Und als letztes Beispiel für den Augenblick soll die Schwenniger Krankenkasse dienen. Interessant hier: Das Ziel war unter anderem, durch Aufklärung Schwangerschaftsabbrüche zu reduzieren und so viel Geld zu sparen!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 8
Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Oder Red Bull
Geschichten “around product”
Menschen
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 9
Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Red Bull ist Weltmeister im “Content Marketing”
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 10
Die machen alle „Marketing mit Content“Aber hier geht es nicht um „Kampagnen“ – hier geht es um „content-zentrierte“ Unternehmen:
All den Projekten liegen komplexere Content Strategien zugrunde!
4 Thesen
11Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 12
Für die meisten braucht es ein neues Verständnis von „Content Marketing“:
Nicht nur „Marketing mit Content“!
Sondern auch „Marketing für Content“!
These 1
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 13
„Content Strategie“ und „Content Vermarktung“ gehören untrennbar zusammen!
Content Strategie definiert das „wozu“
Content Marketing definiert das „wie“
These 2
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 14
„Content Strategie“ als Disziplinen leidet darunter, dass es kaum Methoden/Tools gibt!
„Excel“ ist kein ausreichendes Werkzeug!
In Deutschland sind richtige „Tools“ kaum im Einsatz!
These 3
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 15
„Performance“ ist nicht alles!
Natürlich muss Content „performen“, z.B. auf Google hoch ranken.
Aber vor allem muss Content etwas „bewirken“, also Verhalten und Einstellungen ändern. Wir reden hier noch immer von Kommunikation!
These 4
Was hat „Content-Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?
16Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET
• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmensführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 17
„Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung
DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET
• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmensführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).“
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 18
“CONTENT MARKETING“ BEZEICHNET ANALOG
• zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Informationen, Medien und Botschaften zu vermarkten
• (zur Nutzung anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenKommunikationsführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).
„Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung
WAS IST EIN „MARKT“?
• „Im modern volkswirtschaftlichen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff Markt…
• das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Waren, Dienstleistungen und Rechten.“
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 19
JA, ES GIBT EINEN MARKT FÜR CONTENT!
• Im modern kommunikativen bzw. ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der Begriff „Markt“
• das geregelte Zusammenführen von Angebot und Nachfrage an Informationen, Medien und Gesprächen.
Warum denn „marktorientiert“?
Ja, es gibt einen „Markt“ für Content!
“Märkte sind Gespräche” und „Gespräche sind Märkte“
WAS IST EINE KÄUFERMARKT?
• „Käufermarkt“ bezeichnet eine extreme Marktsituation.
• Gemeint ist der Markt, dessen Vertrags-bedingungen durch den Käufer festgelegt werden.
• Ursache für die bessere Verhandlungsposition des Käufers ist ein Überhang des Angebots bei (im Verhältnis) geringer Nachfrage.“
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 20
DAS GILT FÜR „CONTENT“ GANZ BESONDERS
• Der normale Verbraucher empfängt täglich zwischen 3.000 und 8.000 Werbebotschaften.
• Das Angebot an „Content“ ist in den letzten Jahren geradezu explodiert – vor allem durch die sozialen Medien.
• Deswegen übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches! Die Folge ist: Nur der Nutzer entscheidet, was er wahrnimmt!
• Dass sich Content nach dem Interesse des Käufers (= Nutzers) richten muss ist ein ganz simples Marktgesetzt!
Angebot und Nachfrage?
Der „Markt für Content“ verändert sich im Moment disruptiv!
DIE 5 „P“ DES MARKETING…
• Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welches Produkt für den Markt attraktiv ist, welche Verpackung usw.!
• Prize: Die Preispolitik erfordert ganz besondere Sensibilität und schnelle Reaktion auf den Markt
• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte
• Promotion: Nennen wir es Werbung. Das verstehen die meisten unter „Marketing“.
• Processes: Die Regeln, die dafür sorgen, Ressourcen effizient einzusetzen
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 21
… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!
• Product: Das Produktmanagement ist die Königsdisziplin. Es definiert, welcher Content für den Markt attraktiv ist, welche Formate usw.!
• Prize: Übertragen auf Online bedeutet das User-Experience und Zugangshürden
• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte
• Promotion: Auch Content muss beworben werden. Neudeutsch heißt das „Seeding“
• Processes: Ressourcen effizient einsetzen
Und dazu kommen, vor allem durch „Social Media“:
• People: Also von Mensch zu Mensch zu reden
• Participation: Die Stakeholder teilhaben zu lassen und mit ihnen in Dialog zu gehen
„Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
PRODUKTMANAGEMENT IM MARKETING…
• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,
• die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technologie, Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten,
• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen.
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 22
… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!
• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,
• die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Themen, Dialog, Formate, Design und User Experience so zu gestalten,
• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen.
Produktmanagement beim Content Marketing
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 23
Es wird Zeit, „Content Marketing“ zu professionalisieren!
Dabei hilft uns, wenn wir die Erfahrungen und Methoden des klassischen Marketings methodisch anwenden!
Vor allem müssen wir lernen, Content am Markt auszurichten!
Und wir müssen saubere „Content (Marketing) Strategien“ entwerfen. Nur dann können wir die vollen Synergien und Effekte nutzen!
Conclusion!
Was ist denn „guter Content“?
24Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Worum es eigentlich geht...
Menschen lesen uns nur, wenn wir Ihnen Relevantes bieten
25Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Was ist „guter Content“?
Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 26
…
Was ist „guter Content“?
Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 27
Was ist „guter Content“?
Wie können wir beides richtig gut zusammenbringen?
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 28
Warum bekommen wir das so schwer zusammen?
29Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
So machen es die meisten…
“Wir müssen auf Facebook”
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 30
„Wir müssen auf Facebook!Google+ machen wir
erst später!“
So machen es die meisten…
Und dann folgen die Probleme…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 31
„Was schreibeich eigentlich? Cat-
Content geht immer, oder?“
„Wir müssen auf Facebook!Google+ machen wir
erst später!“
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und
was, wenn jemandfragt?“
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
So machen es die meisten…
“alternativ…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 32
Wir könnten doch mal eine
Infografik machen!
Wir brauchen mehr Traffic
Wie kommen wir zu mehr Social Signals?
Wie bauen wir Reichweite auf?
So machen es die meisten…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 33
Wir könnten doch mal eine
Infografik machen!
Wir brauchen mehr Traffic
Wie kommen wir zu mehr Social Signals?
Wie bauen wir Reichweite auf?
Strategie
Rein operativ
?
Channel
Vernetzung
Content
Interaktion
Grundsätzlich ist es ja gar nicht so falsch, wie sich viele Unternehmen mit Content Marketing nähern. Sie „probieren“ es einfach mal mit rein operativen Dingen. Und sie werden dann auch mit den wichtigen Elementen „Channel“, „Content, „Vernetzung“ und „Interaktion“ konfrontiert.
Aber es fehlt meistens jegliche Strategie.
Und darum geht es jetzt!
Grundsätzlich ist das gar nicht so falsch, aber es fehlt das “wozu”
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 34
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Es kommt auf die Reihenfolge an. Zuerst die Content-Strategie,
dann die Content Vermarktung!
Start here!
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 35
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Wirtschaftliche
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Ziele“ ist quasi das, worüber man selbst
reden will und Kontext das, was die Leute
interessiert.
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 36
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Wirtschaftliche
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
„Conversion“ sind messbaren, operativen Ziele wie zum Beispiel „Traffic“ oder „Anzahl Fans“. Die dürfen aber nur ergänzend zu den wirtschaftlichen Zielen
sein.
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 37
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Wirtschaftliche
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Die „Story“ ist das, was die wichtigen strategischen
Elemente vereint. Die Entwicklung der Story ist eine zugleich strategische
wie höchst kreative Aufgabe!
Die „Story“ kann der „Marke“ entsprechen, muss
aber nicht.
„Action Sport“ bei Red Bull „Happiness“ bei Coca Cola „Server Know-how“ bei Thomas Krenn AG
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 38
„Frisuren und Trends“ bei Schwarzkopf
„Babywunsch“ bei der Schwenninger Krankenkasse
Beispiele für „Story“ bei ausgewählten Beispielen
Merke: „Don‘t talk about product. Talk around product“ (Brian Solis)
Merke: Der Begriff „Storytelling“ wird oft missverstanden und überbewertet. „Storytelling“ ist im Grunde nur ein redaktionelles Format, das man nur
moderat einsetzen kann.
Aber jeder Content sollte auf die gleiche Idee (oder eben Story) einzahlen!
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 39
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Wirtschaftliche
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Der entscheidende Punkt: „Content“ darf nur aus der
Story heraus entwickelt werden. Was nicht zu Story
passt ist kein guter Content.
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 40
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content VermarktungWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Wirtschaftliche
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
ChannelWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
VernetzungWie bauen wir unser
Netzwerk auf?Alle weiteren Elemente folgen dem Content nach dem Prinzip
„Form follows Function“
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Der Weg zum content-zentrierten Unternehmen
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 41
1. Content StrategieWorüber reden wir ? Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
ZieleAuf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
KontextWofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
ChannelWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
VernetzungWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Cross-Verlinkung mit allen anderen Kanäleninkl. Offline!
Markenführung
Zweitverwertung / Kapitalisierung
bestehender Content
Erst wenn uns die Anbindung an andere
Wertschöpfungs-bereiche im Unternehmen gelingt,
werden wir erstens anerkannt und zweitens
erfolgreich sein!
Was bedeutet das nun operativ?
42Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Das Verständnis von Content-Marketing
Von der Kanal- zur Content-Strategie
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 43
„Story“
Formate
Themen
Kanäle
Presse-mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Marke
Kunden
Experten
User
Info-Grafik
Status-update
Nach-richt
Live-Bericht
Bericht
Slideshare
WhitePaper
Services
Produkte
Interac-tive app
Mitarbeiter
News-Room
Blog
PinterestYouTube
SmartphoneApp
Tabletapp
Geschäfts-Bericht
Nachhaltig.Bericht
Konferenz
Erzählung
KommentarRant
Blog-Parade
Blog-Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-Video
Das Prinzip
1. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir „Storys“.
2. Innerhalb der Story inszenieren wir einzelne Themen welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln
3. Die Themen setzen wir in unterschiedliche Formate um,
4. Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan über unterschiedliche Kanäle (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
» Und wir haben keine Probleme, richtig viel gute Content-Ideen zu entwickeln!
Werbung
AnimotoBarcamp
Website
Präsen-tation
Prezi
Sound-Slide
Explain-it
Tele-Marketing
Ranking
Kompo-sition
Insights
1
2
3
4
1
2
3
4
Daraus folgt folgende Architektur
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 44
Website(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Th
e c
ore
Co
nte
nt
str
ate
gy
Co
nte
nt
ma
rke
tin
g
“SEO”
products topics
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
Newsletter(Online) PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formats
Webinars Downloads
LinksOffline
(PR, brochures, Fairs, Plakete, TV, Radio, …)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Strategic Issues Management
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar Campaigns
Regional requirements
automatic contribution
Conver-sation
Wir brauchen und vertragen mehr Plattformen!
Merke: Je mehr Formate wir Google anbieten, desto mehr kann Google finden!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 45
Articles Google+
YouTube videos Content on website
External blog content
Articles online media
Facebook postings Twitter postings
Slidesharepresentations
Social profiles Own blog content
Pictures
Pragmatische “Promotion” von Content…
… ohne großen Zusatzaufwand
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 46
Distribute with a clickfrom the content hub!
Und wie kommen wir jetzt zu der Story und den Themen?
47Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Die Welt ist komplex geworden…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 48
… und außer als bei Spontankäufen ist der Kaufprozess nicht so einfach
Purchase
Werbung
Needs
Vielmehr nähert sich der Kunde langsam an
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 49
Das “Customer Journey Modell”
Pre-commerce„Considering joining“
Assessment(of the best offers)
Consideration(of vendors)
Purchase
Determination (of requirements)
Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 50
Das “Customer Journey Modell”
Commerce
Post-commerce„Considering leaving“
Pre-commerce„Considering joining“
Assessment(of the best offers)
Consideration(of vendors)
Purchase
Determination (of requirements)
Experience
LoyalityAdvocacy
Mouth-to-Mouth
Mouth-to-Mouth
Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 51
Das “Customer Journey Modell”
Commerce
Post-commerce„Considering leaving“
Pre-commerce„Considering joining“
Assessment(of the best offers)
Consideration(of vendors)
Purchase
Determination (of requirements)
Experience
LoyalityAdvocacy
Wir dürfen den zweiten Teil auf gar keinen Fall vergessen. Denn erstens ist es viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Links neue Kunden zu gewinnen und rechts alte zu verlieren ist äußerst dumm.
Und zweites führt guter „Post Commerce“ zu „Mund-zu-Mund-Propaganda“, einem äußerst effektiven „Marketing-Tool“.
Der Schlüssel zu gutem Content: Antworten haben!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 52
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Purchase
Formulation
Assessment
Consideration
Experience
LoyalityAdvocacy
Commerce
Post-commerce„Considering leaving“
Pre-commerce„Considering joining“
What solutioncould possibly
help me?
What suppliercould possibly
help me?
Which supplieris the best
for me?
What are the concrete
conditions?
Will it satisfy my
expectations?
Will I benefitif I recommend
the product?
Will it satisfy my
future needs?
Mouth-to-Mouth
Um diese Fragen zu konkretisieren, gibt es viele Möglichkeiten: Google Trends, das Google Adwords Tool, SEO-Analytics wie Search Metrics oder Sistrix aber auch Social Media Monitoring.
Das beste aber: Fragen Sie Ihren Support und den Vertrieb!
Daraus ergeben sich in jeder Phase andere Aufgaben
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 53
Das bedeutet: Der richtige Content zur richtigen Zeit im richtigen Kanal!
Purchase
Formulation
Assessment
Consideration
Experience
LoyalityAdvocacy
Commerce
Post-commerce„Considering leaving“
Pre-commerce„Considering joining“
Mouth-to-Mouth
Branding & product
marketing
Customerretentionprogram
Referralmarketing
Aus jeder Aufgabe ergeben sich klare Aufgaben für Inhalte und auch für die Form und die Kanäle!
Die Zukunft: Marketing Automation und CRM
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 54
Anders wird man den Prozess nicht wirklich steuern können
Purchase
Formulation
Assessment
Consideration
Experience
LoyalityAdvocacy
Commerce
Post-commerce„Considering leaving“
Pre-commerce„Considering joining“
Mouth-to-Mouth
Branding & product
marketing
Customerretentionprogram
Referralmarketing
Diese Tools zu integrieren bedeutet viel Aufwand und es ist teuer. Die Möglichkeiten sind aber begeisternd!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 55
„Strategisches Content Marketing“ vereinigt eine Vielzahl von Disziplinen!
• SEO
• Online PR
• Support
• CRM
• …
• Social Media
• Inbound Marketing
• Native Advertising
• Lead Generation
• …
Conclusion!
Der Case Thomas Krenn AG
56Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten)
Die strategischen (wirtschaftlich direkt relevanten) Ziele
BEKANNTHEIT STEIGERN
• „Touchpoints“ erweitern: Mehr Kanäle bedienen (inkl. SEO)
• Präsenz erweitern: Die Kanäle quantitativ besser bedienen
• Interesse wecken: Die Kanäle qualitativ besser bedienen
MARKENPROFIL SCHÄRFEN
• TK wird als Kompetenzführer wahrgenommen
• TK wird als Serviceführer wahrgenommen
• TK wird als Sympathieführer wahrgenommen
• TK wird als Qualitätsführer wahrgenommen
LEADS GENERIEREN
• Mehr Menschen identifizierbar im Netzwerk (Fans, Follower, Abonnenten)
• Neue Kontakte für aktives Telemarketing
• Konkrete Anfragen für passives Telemarketing
• Direkte Sales
WEITERE ZIELE
• Die Arbeitsgebermarke von TK ausbauen
• Krisenresistenz stärken
• …
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 57
Das Oberziel: TK als Nr. 1 in Sachen Server positionieren
Diese Ziele haben wir gemeinsam in einem Workshop entwickelt
Kontext: Definition von Personas
Der Schlüssel: Die Bedürfnisse und Interessen der Kunen kennen!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 58
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ex
pe
rte
Wenige Viele
Am
ate
ur
Jürgen
Peter
Peterchen
Karin
Das war eine der spannendsten Aufgaben des gesamten Prozesses. Das Feedback aller beteiligten war, dass keiner jemals einen so guten Einblick in die Kunden bekommen hat!
Motto: „Es! Muss! Laufen!“
Charakter
• Spezialisierter Rechenzentrumsbetreuer
• IT-Leiter eine Abteilung
• z.B. „Rechenzentrum Entwickler“ oder „ „Rechenzentrum Windkanal“ oder „Serverfarm Online Shop“
• Ständig auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten
Braucht vor allem
• Dienstleister muss Anforderungen erfüllen
• Will nur mit echten Spezialisten reden
• Kauft komplette Lösungen
• Prozesse müssen perfekt passen!
• Immer der gleiche Ansprechpartner (kein Aufwand!)
• Individueller Services
Ihm fehlt ein wenig
• Zeit!
• Geduld!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 59
Personas
Zum Beispiel: „Peter“
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 60
Kontext: Welche Fragen stellen Peter, Jürgen & Co.?
Expertengespräche und Auswertung aller Datenquellen (z.B. Wiki)
Eine gute Quelle war für uns neben den Gesprächen mit den Experten die Auswertung des Wikis und die Anzahl der Anfragen: Das spiegelt wider, wie groß das Interesse für welche Themen ist!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 61
Kontext: Welche Suchanfragen resultieren daraus
Und wie ist das Suchvolumen dazu?
Und über Tools wie Sistrix konnten wir dann auch das Gesamt-Suchvolumen besser einschätzen und die Quellen der Wettbewerber dazu sehen
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 62
Kontext: Wie entwickeln sich Themen?
Über Google Trends konnten wir einschätzen, wie sich Themen entwickeln
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 63
Die Story
“Die Server Experten” – das Mission Statement
Das hier ist quasi die „Story“ auf den Punkt gebracht: Das „Mission Statement“, das wir auch nach außen kommunizieren!
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 64
Der Themenplan
Excel stößt hier sehr schnell an Grenzen
Für die strategische Content Planung haben wir einen kompletten Themenplan erstellt und jedes Thema sowie jeden Beitrag über die uns wichtigen Vorgaben parametrisiert…
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 65
Die Parameter in der Übersicht
Aber man kann doch schon eine ganze Menge machen
Und konnten dann so die strategische Verteilung der einzelnen Parameter überprüfen
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 66
Der zentrale Content-Hub: Das Tkmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Montag, 14. Oktober 2013 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 67
Das TKmag
Experten im Fokus: Persönlich, authentisch, Author Tag
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Das TKmag
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
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Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ zur Generierung von Adressen
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Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote…
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Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
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Erstaunlich gutes Ranking schon nach 2 Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
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Zusammenspiel Website und TK-Mag
• Ist idealerweise rein „abschluss-orientiert“
• Nicht mehr Informationen als notwendig
• Sollte von Content „entschlackt“ werden
• Verlinkt auf das TK-Mag
Website = Sales-Plattform
• Ist der Träger des Contents
• Ist kontextabhängig mit der Website vernetzt
• Aggregiert alle Aktivitäten: Social Media, Produkte, Menschen
• Hat selbst „Outposts“ in den Social Networks
• Dient als „Honig-Topf“ für Google-suchenden
TK-MAG = Content-Plattform
• Profile von Thomas Krenn auf YouTube, Facebook, Twitter, Google+ und Slideshare
• Zusätzlich persönliche Profile der Experten
• Server-Experten transportieren Know-how, Mitarbeiter-Experten Sympathie
• Ermöglicht die persönliche Teilnahme am Dialog
Social Media = Dialog-Plattform
• Zunächst so beibehalten wie bisher
• Wir greifen gezielt Content auf, den wir auch im TK-Mag google-optimiert darstellen
• Wir beobachten und vergleichen die Performance
• Mittelfristig geht der Content entweder ins TK-Mag oder wir vernetzen das Wiki stärker
Wiki = Know-how Plattform
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Marketing Automation bei Thomas Krenn
Analyse und individuelle Reaktion auf User-Verhalten
Das sind Screenshots aus „Eloqua“, dem Marketing Automation Tool von Thomas Krenn. Es ermöglicht zeigt jegliche Aktion und Interaktion des Kunden und ermöglicht, ihm (auch automatisiert) auf Trigger hin spezifischen Content zukommen zu lassen!
Das weiter zu erläutern würde hier aber den Rahmen sprengen
Der nächste Schritt
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Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Das sind Screenshots aus einem Tool, das wir derzeit selbst entwickeln.
Scompler steht für „Strategischer Content Marketing Prozess“. Es soll Excel ablösen, das komplett unübersichtlich geworden ist und total an seine Grenzen stößt.
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Der nächste Schritt
Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer
Auch hier werden Themen systematisch erfasst. Zuerst in einem Themenplan,….
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Der nächste Schritt
Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer
… der dann im Redaktionsplan mit allen möglichen Beiträgen versehen wird, die uns dazu einfallen – noch unabhängig von der Umsetzung.
Wenn dann eine konkrete Entscheidung für einen Beitrag gefallen ist, dann kommt der Beitrag erst in den Produktionsplan.
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Der nächste Schritt
Parametrisierung jedes einzelnen Content-Bits
Diese Beiträge werden dann mit den stratgischen Parametern versehen…
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Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Die zentral gemanaged werden können, hier zum Beispiel operative Kommunikationsziele…
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Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
… oder hier zum Beispiel redaktionelle Formate
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Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Das Ziel von Scompler ist die Entwicklung eines Tools, mit dem wir nicht nur den Prozess der Content-Entwicklung steuern können,…
… sondern vor allem die strategischen Parameter bestimmen und damit Content qualitativ managen können.
Das bedeutet einerseits, dass wir präzise und managebare qualitative Vorgaben für Content machen können…
.. und andererseits können wir auch die Performance von Inhalten messen, also nicht nur wie über Facebook Insights sehen, ob nun ein Foto, ein Video oder ein Status Update besser performt, sondern welches Thema am besten performt.
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
talkabout communications
Rablstr. 37, 81669 München
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E-Mail: Mlange@talkabout.de
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