emerce conversion - frans appels - netprofiler

1

Emerce Conversion Event14 april 2011

Conversie optimalisatie, cases en praktische tools

2

Over Netprofiler en Frans

• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler• Oprichter Nederlandse Web Analytics Association• Netprofiler: 15 consultants in Nederland• Online marketing bureau gespecialiseerd in:

- Conversie optimalisatie - Web analytics- Zoekmachine marketing

• Partner van:

2

Wie helpen we zoal?

3

4

Wie is er tevreden over zijn conversie ratio?

5

Conversie impact

De 6 fases van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

“Actionable insights”

6

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:a. Usability researchb. Eyetrackingc. Online surveyd. Onsite feedbacke. Sessie analyse

7

De 6 fases van conversie optimalisatie

Conversion impact

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisation & process

8

De 6 fases van conversie optimalisatie

9

1. Webstatistieken analyse

10

1. Webstatistieken analyse

1. Webstatistieken analyse

1. Webstatistieken analyse

13

• aankoop

• offerte aanvraag

• informatie aanvraag

• e-mailnieuwsbrief inschrijving

• langer dan 10 minuten op de site

• komt op specifieke (detail)pagina

• download van een artikel

• ziet een bepaald aantal pagina’s

• etc.

1. Webstatistieken analyse

14

1. Webststatistieken KPI Dashboard

1.Formulier analyse met Google Analytics

16

2. Expert auditop usabilty en conversie punten

2. Wat is een expert analyse?

Expert analyse:A. Een of meerdere usability specialisten doorlopen en beoordelen

alle belangrijke doelprocessen B. Site check op honderden usability en conversie criteria:

1. Navigatie2. Content 3. Design en kleurgebruik4. Pagina opbouw5. Betrouwbaarheid 6. Zoekmogelijkheden7. Functionaliteiten8. Technische criteria (w.o. laadsnelheid)9. Interactiviteit10.Formulier opbouw

18

Quick Win!

Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid met zich meebrengt.

Een grotere verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid met zich

mee brengt.

Een kleine aanpassing die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Een grotere verandering aan de site die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Kleine aanpassing Verandering

Bela

ngrij

kW

ense

lijk

Quick Win!

2. Indeling van de aanbevelingen

Algemeen1. Design2. User Generated Content3. Personalisatie / Aanbevelingen4. Navigatie

Pagina’s5. Binnenkomstpagina’s &

Verkeersbronnen6. Homepage7. Productdetail pagina’s8. Prijs pagina’s9. Overige pagina’s

Zoeken10.Zoekfunctie11.Zoekresultaten

Bestellen12.Verlanglijstje13.Winkelmandje14.Bestellen

2. Vb van hoofdstukken expert analyse

20

2. Expert analyse

21

+ 53% in aanvragen

2. Expert analyse

22

SituatieOnline boekhandel met zeer groot assortimentLage conversie in vergelijking tot grootste concurrent

MethodeGoogle Analytics implementatie en trainingWebstatistieken en expert analyseAdviesrapport (> 100 pagina’s)

Resultaat“De conversie is nu met meer dan 60% toegenomen.” Igor Verhoeven, E-Commerce manager BGN / selexyz.nl

selexyz case

23

23

1. Shopping cart 2. Login / Registreer

3. Check & betaalwijze

4. Betaling 5. Bestelling geplaatst

selexyz case

24

24

25

selexyz case

26

selexyz case

27

3. Voice of the Customer

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:a. Usability researchb. Eyetrackingc. Online surveyd. Onsite feedbacke. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

28

3a. Online survey

30

• (Entry) exit onderzoek• Continu doorlopend• X% van de bezoekers

Wat wordt gevraagd?1. Wat is het doel van je bezoek2. Heb je je doel bereikt3. Zo nee, waarom niet

Zo ja, wat vond je goed

Overig vragen• Doelgroep• Net Promotor Score• Verbeterpunten

3A. Online survey

3131

3A. Online survey, goal completion ratio

32

3B. Customer feedback

33

3B. Customer feedback

34

Stappen

1. Opstellen opdrachten 2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek 3. Uitvoeren onderzoek 4. Opstellen rapportage en verbeterpunten 5. Rapportage meeting

3C. Usability onderzoek

35

3D. Eyetracking usability onderzoek

36

3D. Eyetracking usability onderzoek

37

3D. Eyetracking usability onderzoek

38

3D. Eyetracking onderzoek, Heatmap

39

Situatie300.000 klanten voor gas en stroom in NederlandOvername Essent per 1 oktober 2009Veel duur bezoek, hoge kosten per nieuwe klantUitdaging: conversie verbeteren

MethodeWebstatistieken analyse van de Google Analytics account Eyetracking onderzoek gecombineerd met een expert reviewRapportage aanbevelingen

ResultatenBounce rate Homepage van 48% naar 31%Berekeningen met 36% gestegenFunnel conversie met 20% gestegen

RWE case

40

40

RWE case, oude homepage

41

41

RWE case, heatmap homepage

De heatmap laat zien dat de focus ligt op de pakketwijzer.

Opvallend is dat drie respondenten op de button geklikt hebben, en de andere drie via de zoekfunctie en over RWE op zoek gingen.

De tekst is blijkbaar niet pakkend genoeg om de bezoeker te overtuigen.

42

42

Pakketwijzer

43

3E. Customer experience (Tealeaf)

44

3E. Customer experience (Tealeaf)

45

3E. Customer experience (Tealeaf)

46 46

3E. Customer experience (mouse tracking)

47

3E. Customer experience (mouse tracking)

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:a. Usability researchb. Eyetrackingc. Online surveyd. Onsite feedbacke. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

48

49

4. A/B en multivariate testen

50

4. Testen: Always be testing

Bryan Eisenberg

Chief Persuasion Officer

51

4. Multivariate testing tools

• Google Website Optimizer

• Visual Website Optimizer

• Omniture Test & Target

• Sitespect

• Memetrics (Accenture)

• Optimost

• Maxymiser

• Kefta

• ..

52

Google Website Optimizer

53

Case De Haagse Hogeschool

54

• Waargenomen verbetering:– 50,4%

• Geschat succes percentage:– Versie 1: 5,71%– Versie 2: 8,56%

Case De Haagse Hogeschool

55

Origineel:

1. 2.

3. 4.

Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie

Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie

69,3% click verbetering! 250% omzet verbetering!!!

Case Fletcher Hotelgroup

58

5. Resultaten test

59

5. Resultaten test

1,5%

3,5%

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:a. Usability researchb. Eyetrackingc. Online surveyd. Onsite feedbacke. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

60

61

5. (Behavioural) targeting

62

Doel:Verhogen van de relevantie van content voor de bezoeker

1. Netwerk BT (afgestemde banners in advertentie netwerk)

2. Onsite Behavioural targetingA. Rule based - First time visitor (land, bron, etc.) - Terugkerende anonieme bezoeker (categorie, bekeken product) - Klant (profiel, huidige producten)B. Test based, self learning

5. Behavioural targeting

Rule based, segmentatie op basis van: a. Bron bezoeker: land, site, zoekterm, etc.b. Sitegedrag: bekeken producten, site searchc. Klantkennis: profiel, gekochte producten, etc.

5. Onsite Behavioural targeting

1. Omniture SiteCatalyst (Test & Target)2. Sitecore3. Asknow4. Netmining5. BT Buckets6. Sitespect7. Personyze8. Kefta9. Speedtrap 10. One2few11. Iqnomy12. ..

Tools voor Behavioral Targeting

65

5. Behavioural targeting (rule)

5. BT op basis van zoekterm

5. BT op basis van zoekterm

5. BT op basis van bezoekgedrag

Content voor bezoekers in Zoekmachine deel

Content voor bezoekers in Webanalyse deel

69

5. Behavioural targeting (rule)

70

6. Organisatie en proces

71

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

A. Webstatistieken

& tools

E. Actionable insights

Aanpassingen

Conversie stijging

C. Specialisten• Web analist• Usability expert• Techneut

B. Methodieken D. Organisatie en

proces• Commitment• Budget & tijd• Proces • Cultuur

7272

Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):

“Spend ten times more on people then on tools”

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

73

1. Kies voor ervaring met:– Web analytics – Usability kennis / Voice of customer tools– Testen– Behavioral targeting

2. Juiste accreditaties

3. Proven track record

Waar moet je op letten bij de selectie van een partner?

74

2 gratis digitale boeken

75

Presentatie en Google boeken voor iedereen

die zijn visite kaartje afgeeft