e-commerce 2 - dott. e. g. rapisarda - a.a. 2006-2007 il piano di marketing capitolo 6

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Il piano di marketingIl piano di marketing

Capitolo 6

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Il piano di marketing (1)Il piano di marketing (1)

• Obiettivi commerciali

• Strategia di marketing (strategico)

• Marketing mix

• Risorse e competenze

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Il piano di marketing (2)Il piano di marketing (2)

MercatoClienti

Concorrenza…

Ricercadi mercato

Strategiadi mktg

Mktg mix

Piano delle venditeMercato potenzialeQdmObiettivi commerciali

Piano delle speseCosti di gestione

Investimenti

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Il piano di marketing (3)Il piano di marketing (3)

• Mercato: analisi del merc. di riferimento• Ricerche di mercato: valutazione del

mercato• Strategia di marketing: scelta dell’arena

competitiva• Marketing mix: scelta delle 4P• Piano delle vendite: previsione dei ricavi• Piano delle spese: previsione dei costi

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Le ricerche di mercato (1)Le ricerche di mercato (1)

• Studio dell’ambiente generale

• Studio dell’ambiente competitivo– Clienti– Concorrenti– Fornitori

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Le ricerche di mercato (2)Le ricerche di mercato (2)

• MacrosegmentazioneIndividuazione dell’ambiente specifico di riferimento

• MicrosegmentazioneIndividuazione dei segmenti

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Le ricerche di mercato (3)Le ricerche di mercato (3)

• Mercato potenziale assoluto

• Mercato potenziale effettivo

• Domanda globale

• Domanda di impresaDifferentiDifferenticoncetticoncetti

di “mercato”di “mercato”

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Le ricerche di mercato (4)Le ricerche di mercato (4)• Indagini sul campo

Raccolta di nuove informazioni

– Campionamento casuale semplice– Campionamento casuale stratificato– Campionamento di convenienza– Campionamento a grappoli– Campionamento sequenziale

• Indagini a tavolinoInformazioni gia’ disponibili

– Analisi dei trend– Analisi di correlazione– Metodi qualitativi

Le indaginiLe indagini

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Le ricerche di mercato (5)Le ricerche di mercato (5)

La raccoltadei dati

Interviste

Questionari

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La strategia di marketing La strategia di marketing (1)(1)

• Scelta del/dei segmento/i in cui competere

• Posizionamento

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La strategia di marketing La strategia di marketing (2)(2)

Strategie competitive tradizionali

Am

pie

zza d

el m

erc

ato

Grado di differenziazione

Basso Alto

Limitata

Elevata Marketing standardizzato

Marketing concentrato

Marketing di nicchia

Marketingdifferenziato

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La strategia di marketing La strategia di marketing (3)(3)

Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti

• Rispetto a un prodotto/servizio concorrente

• Rispetto a particolari atttibuti • Rispetto al rapporto costi/benefici

• Rispetto alle occasioni d’uso

• Rispetto al mercato obiettivo

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Il marketing mix: il servizioIl marketing mix: il servizio

Utilita’ di base

Prodotto/Servizio (paniere di attributi)

Utilita’ accessorie

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Il marketing mix: il prezzoIl marketing mix: il prezzo

Prezzo

Domanda

Costi

Concorrenza

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Definizione di prezzoDefinizione di prezzo

Il prezzo è il corrispettivo monetario che l’impresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto…

…e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valore attribuito al prodotto

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Importanza del prezzoImportanza del prezzoDal punto di vista della domanda

• Influenza il livello della domanda• Influenza la percezione del prodotto

Dal punto di vista della concorrenza

• Influenza il comportamento dei concorrenti

Dal punto di vista dell’impresa

• Determina il livello della redditività• Si presta, più facilmente delle altre leve

di mktg, al confronto con la concorrenza

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Obiettivi della politica di prezzo

• Max profitto, ROI o volume di vendita

• Mantenimento della quota di mercato

• Allineamento con la concorrenza

• Stabilizzazione dei prezzi

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Prezzo e concorrenza

Numero di concorrentiD

iffere

nzi

azi

on

ePochi Tanti

Deb

ole

Fort

e Concorrenza

Monopolistica

Mon./Olig.

Differenziato

Concorrenza

Pura

Oligopolio

Indifferenziato

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Prezzo e costi (1)Prezzo limite o prezzo sogliaPrezzo limite o prezzo soglia

(= costo variabile)(= costo variabile)

Prezzo tecnicoPrezzo tecnico

(= costo variabile + costi di struttura)(= costo variabile + costi di struttura)

Prezzo target o prezzo sufficientePrezzo target o prezzo sufficiente

(= prezzo tecnico + margine)(= prezzo tecnico + margine)

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Prezzi e costi (2)Prezzi e costi (2)

COSTCOSTI I

RICAVIRICAVI

BREAK-EVEN BREAK-EVEN POINTPOINT

PROFITTIPROFITTI

PERDITEPERDITE

COSTI

RICAVI

QQ*

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Prezzo corrente

Curva di esperienza

Produzione cumulata

Cost

o u

nit

ari

oPrezzo e costi (3)

Effetto esperienzaEffetto esperienza

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Prezzo e costi (4)Prezzo e costi (4)C

ost

o m

ed

io u

nit

ari

o

Quantita’ prodotta

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Prezzo e domanda (1)Prezzo e domanda (1)

• Elasticità della domanda alla variazione del prezzo

• Valore percepito

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Prezzo e domanda (2)

E=

% di variazione del prezzo

% di variazione quantità vendute

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Prezzo e domanda (3)

Quantità domandata

Prezzo

P2

P1

Q2Q1

Prezzo

Quantità domandata

P2

P1

Q2 Q1

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Prezzo e domanda (4)Prezzo e domanda (4)

L’elasticita’ dipende da vari fattori• Qualità distintive del prodotto• Rapporto prezzo/qualità• Consapevolezza dell’esistenza di

prodotti sostitutivi• Difficoltà di confronto di prezzo• Entità della spesa rispetto al reddito• Ecc….

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Prezzo e domanda (5)

Il metodo del valore percepito e’ fondato sul modello del prodotto come paniere di attributi

Dato il prezzo del concorrente di riferimento (leader, follower, altro, prezzo medio), si stabilisce il prezzo del prodotto tenendo conto del valore percepito dalla domanda

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Prezzo di lancio (1)Prezzo di lancio (1)

• ScremareScremare il mercato con un prezzo elevato

• PenetrarePenetrare il mercato con un prezzo basso

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Prezzo di lancio (2)Prezzo di lancio (2)• Vita breve del prodotto

• Intento di recuperare gli investimenti

• Domanda anelastica

• Innovazione difficilmente confrontabile

• Liquidità non sufficienti per penetrare

Prezzo di scrematuraPrezzo di scrematura

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Prezzo di lancio (3)Prezzo di lancio (3)

• Domanda elastica

• Effetto economie (di scala, di esperienza)

• Opportunità di prezzo di esclusione

Prezzo di penetrazionePrezzo di penetrazione

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (1)(1)

• Nei servizi la comunicazione aiuta a rendere piu’ “visibile” la qualita’

• La comunicazione determina il posizionamento ed influenza la percezione di marca

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Il piano di comunicazione (2)Il piano di comunicazione (2)

Media utilizzati

Off line On line

Genera

lizza

toIn

div

idualiz

zato

Ap

pro

ccio

all’

au

die

nce

Approccigeneralizzati

Personalizzato

Marketingtradizionale

di massa

Diretto

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (3)(3)

• Approcci generalizzati on line:– Banner– Email– Marketing virale– Sponsorizzazione dei portali/Esclusiva– Programmi di affiliazione– Partnership on line/off line– Fornitura di informazioni– Sfruttamento della base di clientela

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (4)(4)

• Comunicazioni personalizzate on line:– Marketing autorizzato– Raccomandazioni personalizzate– Annunci pubblicitari personalizzati– Pagine web personalizzate– Promozioni personalizzate– E-commerce personalizzato

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (5)(5)

• Comunicazioni sui mass media tradizionali:– Televisione– Radio– Stampa– Manifesti– Customer service

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (6)(6)

• Comunicazioni dirette:– Forza vendita– Vendita al dettaglio– Telemarketing– Direct marketing

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (7)(7)

Da non dimenticare:• Promozione delle vendite

• Pubbliche relazioni

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (7)(7)

Prodotti/servizicomplementari

Prodotto/servizio base

Comunicazioni di marketing

Trasporto sicuro e tempestivo

Qualita’, confort, club frequent flyer

Mix di pubblicita’

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (8)(8)

Prodotti/servizicomplementari

Prodotto/servizio base

Comunicazioni di marketing Consapevolezza

di marca:• profondita’• ampiezza

Associazionidi marca:• forza• valenza• unicita’

Benefici per i clienti:• fiducia• lealta’• soddisfazione

Benefici per l’azienda:• efficienza• redditivita’• estensione della marca

La marca… …genera reazioni… …e benefici

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Il piano di comunicazione (8)

Gli obiettivi della comunicazione:

• Consapevolezza• Conoscenza• Gradimento• Preferenza• Convinzione• Acquisto

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (9)(9)

• Contenuto (richiami razionali, Contenuto (richiami razionali, emozionali e morali)emozionali e morali)

• Struttura (ordine di presentazione Struttura (ordine di presentazione degli argomenti)degli argomenti)

• Forma (titolo, colori, simboli, Forma (titolo, colori, simboli, movimenti del corpo)movimenti del corpo)

• Fonte Fonte

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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (10)(10)

• Determinazione dello stanziamento in comunicazioneCriteri:Criteri:– del disponibile– della percentuale sulle vendite– della parità competitiva– dell’obiettivo da conseguire

• Definizione del mix di comunicazione– Natura del mercato (beni di consumo vs. beni industriali)– Stadio del ciclo di vita del prodotto– Strategia push o pull

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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (1)(1)

I canali di distribuzione:

• Diretto

• Indiretto– Breve– Lungo

Online/Offline

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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (2)(2)

Le strategie di copertura:

• Distribuzione intensiva

• Distribuzione selettiva

• Distribuzione esclusiva

Online/Offline

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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (3)(3)

• Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici

• Non esiste scelta ottima

• La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online

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Qualche calcolo alla Qualche calcolo alla lavagna…lavagna…