e-commerce 2 - dott. e. g. rapisarda - a.a. 2006-2007 il piano di marketing capitolo 6
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Il piano di marketingIl piano di marketing
Capitolo 6
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Il piano di marketing (1)Il piano di marketing (1)
• Obiettivi commerciali
• Strategia di marketing (strategico)
• Marketing mix
• Risorse e competenze
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Il piano di marketing (2)Il piano di marketing (2)
MercatoClienti
Concorrenza…
Ricercadi mercato
Strategiadi mktg
Mktg mix
Piano delle venditeMercato potenzialeQdmObiettivi commerciali
Piano delle speseCosti di gestione
Investimenti
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Il piano di marketing (3)Il piano di marketing (3)
• Mercato: analisi del merc. di riferimento• Ricerche di mercato: valutazione del
mercato• Strategia di marketing: scelta dell’arena
competitiva• Marketing mix: scelta delle 4P• Piano delle vendite: previsione dei ricavi• Piano delle spese: previsione dei costi
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Le ricerche di mercato (1)Le ricerche di mercato (1)
• Studio dell’ambiente generale
• Studio dell’ambiente competitivo– Clienti– Concorrenti– Fornitori
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Le ricerche di mercato (2)Le ricerche di mercato (2)
• MacrosegmentazioneIndividuazione dell’ambiente specifico di riferimento
• MicrosegmentazioneIndividuazione dei segmenti
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Le ricerche di mercato (3)Le ricerche di mercato (3)
• Mercato potenziale assoluto
• Mercato potenziale effettivo
• Domanda globale
• Domanda di impresaDifferentiDifferenticoncetticoncetti
di “mercato”di “mercato”
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Le ricerche di mercato (4)Le ricerche di mercato (4)• Indagini sul campo
Raccolta di nuove informazioni
– Campionamento casuale semplice– Campionamento casuale stratificato– Campionamento di convenienza– Campionamento a grappoli– Campionamento sequenziale
• Indagini a tavolinoInformazioni gia’ disponibili
– Analisi dei trend– Analisi di correlazione– Metodi qualitativi
Le indaginiLe indagini
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Le ricerche di mercato (5)Le ricerche di mercato (5)
La raccoltadei dati
Interviste
Questionari
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La strategia di marketing La strategia di marketing (1)(1)
• Scelta del/dei segmento/i in cui competere
• Posizionamento
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La strategia di marketing La strategia di marketing (2)(2)
Strategie competitive tradizionali
Am
pie
zza d
el m
erc
ato
Grado di differenziazione
Basso Alto
Limitata
Elevata Marketing standardizzato
Marketing concentrato
Marketing di nicchia
Marketingdifferenziato
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La strategia di marketing La strategia di marketing (3)(3)
Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti
• Rispetto a un prodotto/servizio concorrente
• Rispetto a particolari atttibuti • Rispetto al rapporto costi/benefici
• Rispetto alle occasioni d’uso
• Rispetto al mercato obiettivo
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Il marketing mix: il servizioIl marketing mix: il servizio
Utilita’ di base
Prodotto/Servizio (paniere di attributi)
Utilita’ accessorie
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Il marketing mix: il prezzoIl marketing mix: il prezzo
Prezzo
Domanda
Costi
Concorrenza
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Definizione di prezzoDefinizione di prezzo
Il prezzo è il corrispettivo monetario che l’impresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto…
…e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valore attribuito al prodotto
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Importanza del prezzoImportanza del prezzoDal punto di vista della domanda
• Influenza il livello della domanda• Influenza la percezione del prodotto
Dal punto di vista della concorrenza
• Influenza il comportamento dei concorrenti
Dal punto di vista dell’impresa
• Determina il livello della redditività• Si presta, più facilmente delle altre leve
di mktg, al confronto con la concorrenza
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Obiettivi della politica di prezzo
• Max profitto, ROI o volume di vendita
• Mantenimento della quota di mercato
• Allineamento con la concorrenza
• Stabilizzazione dei prezzi
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Prezzo e concorrenza
Numero di concorrentiD
iffere
nzi
azi
on
ePochi Tanti
Deb
ole
Fort
e Concorrenza
Monopolistica
Mon./Olig.
Differenziato
Concorrenza
Pura
Oligopolio
Indifferenziato
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Prezzo e costi (1)Prezzo limite o prezzo sogliaPrezzo limite o prezzo soglia
(= costo variabile)(= costo variabile)
Prezzo tecnicoPrezzo tecnico
(= costo variabile + costi di struttura)(= costo variabile + costi di struttura)
Prezzo target o prezzo sufficientePrezzo target o prezzo sufficiente
(= prezzo tecnico + margine)(= prezzo tecnico + margine)
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Prezzi e costi (2)Prezzi e costi (2)
COSTCOSTI I
RICAVIRICAVI
BREAK-EVEN BREAK-EVEN POINTPOINT
PROFITTIPROFITTI
PERDITEPERDITE
COSTI
RICAVI
QQ*
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Prezzo corrente
Curva di esperienza
Produzione cumulata
Cost
o u
nit
ari
oPrezzo e costi (3)
Effetto esperienzaEffetto esperienza
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Prezzo e costi (4)Prezzo e costi (4)C
ost
o m
ed
io u
nit
ari
o
Quantita’ prodotta
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Prezzo e domanda (1)Prezzo e domanda (1)
• Elasticità della domanda alla variazione del prezzo
• Valore percepito
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Prezzo e domanda (2)
E=
% di variazione del prezzo
% di variazione quantità vendute
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Prezzo e domanda (3)
Quantità domandata
Prezzo
P2
P1
Q2Q1
Prezzo
Quantità domandata
P2
P1
Q2 Q1
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Prezzo e domanda (4)Prezzo e domanda (4)
L’elasticita’ dipende da vari fattori• Qualità distintive del prodotto• Rapporto prezzo/qualità• Consapevolezza dell’esistenza di
prodotti sostitutivi• Difficoltà di confronto di prezzo• Entità della spesa rispetto al reddito• Ecc….
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Prezzo e domanda (5)
Il metodo del valore percepito e’ fondato sul modello del prodotto come paniere di attributi
Dato il prezzo del concorrente di riferimento (leader, follower, altro, prezzo medio), si stabilisce il prezzo del prodotto tenendo conto del valore percepito dalla domanda
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Prezzo di lancio (1)Prezzo di lancio (1)
• ScremareScremare il mercato con un prezzo elevato
• PenetrarePenetrare il mercato con un prezzo basso
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Prezzo di lancio (2)Prezzo di lancio (2)• Vita breve del prodotto
• Intento di recuperare gli investimenti
• Domanda anelastica
• Innovazione difficilmente confrontabile
• Liquidità non sufficienti per penetrare
Prezzo di scrematuraPrezzo di scrematura
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Prezzo di lancio (3)Prezzo di lancio (3)
• Domanda elastica
• Effetto economie (di scala, di esperienza)
• Opportunità di prezzo di esclusione
Prezzo di penetrazionePrezzo di penetrazione
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (1)(1)
• Nei servizi la comunicazione aiuta a rendere piu’ “visibile” la qualita’
• La comunicazione determina il posizionamento ed influenza la percezione di marca
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Il piano di comunicazione (2)Il piano di comunicazione (2)
Media utilizzati
Off line On line
Genera
lizza
toIn
div
idualiz
zato
Ap
pro
ccio
all’
au
die
nce
Approccigeneralizzati
Personalizzato
Marketingtradizionale
di massa
Diretto
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (3)(3)
• Approcci generalizzati on line:– Banner– Email– Marketing virale– Sponsorizzazione dei portali/Esclusiva– Programmi di affiliazione– Partnership on line/off line– Fornitura di informazioni– Sfruttamento della base di clientela
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (4)(4)
• Comunicazioni personalizzate on line:– Marketing autorizzato– Raccomandazioni personalizzate– Annunci pubblicitari personalizzati– Pagine web personalizzate– Promozioni personalizzate– E-commerce personalizzato
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (5)(5)
• Comunicazioni sui mass media tradizionali:– Televisione– Radio– Stampa– Manifesti– Customer service
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (6)(6)
• Comunicazioni dirette:– Forza vendita– Vendita al dettaglio– Telemarketing– Direct marketing
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (7)(7)
Da non dimenticare:• Promozione delle vendite
• Pubbliche relazioni
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (7)(7)
Prodotti/servizicomplementari
Prodotto/servizio base
Comunicazioni di marketing
Trasporto sicuro e tempestivo
Qualita’, confort, club frequent flyer
Mix di pubblicita’
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (8)(8)
Prodotti/servizicomplementari
Prodotto/servizio base
Comunicazioni di marketing Consapevolezza
di marca:• profondita’• ampiezza
Associazionidi marca:• forza• valenza• unicita’
Benefici per i clienti:• fiducia• lealta’• soddisfazione
Benefici per l’azienda:• efficienza• redditivita’• estensione della marca
La marca… …genera reazioni… …e benefici
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Il piano di comunicazione (8)
Gli obiettivi della comunicazione:
• Consapevolezza• Conoscenza• Gradimento• Preferenza• Convinzione• Acquisto
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (9)(9)
• Contenuto (richiami razionali, Contenuto (richiami razionali, emozionali e morali)emozionali e morali)
• Struttura (ordine di presentazione Struttura (ordine di presentazione degli argomenti)degli argomenti)
• Forma (titolo, colori, simboli, Forma (titolo, colori, simboli, movimenti del corpo)movimenti del corpo)
• Fonte Fonte
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Il piano di comunicazione Il piano di comunicazione (10)(10)
• Determinazione dello stanziamento in comunicazioneCriteri:Criteri:– del disponibile– della percentuale sulle vendite– della parità competitiva– dell’obiettivo da conseguire
• Definizione del mix di comunicazione– Natura del mercato (beni di consumo vs. beni industriali)– Stadio del ciclo di vita del prodotto– Strategia push o pull
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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (1)(1)
I canali di distribuzione:
• Diretto
• Indiretto– Breve– Lungo
Online/Offline
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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (2)(2)
Le strategie di copertura:
• Distribuzione intensiva
• Distribuzione selettiva
• Distribuzione esclusiva
Online/Offline
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La distribuzione/erogazione La distribuzione/erogazione (3)(3)
• Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici
• Non esiste scelta ottima
• La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online
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Qualche calcolo alla Qualche calcolo alla lavagna…lavagna…