e business course 3 - inseec 2011/12
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Course 3 – 22/03/2012
Master INSEEC
2011-2012
E-Business Carolina BORGES
E-BUSINESS : Optimising the user experience
Project 2 E-Business Project
1. TUESDAY 29 NOVEMBER - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Introduction, key concepts, e-Business case studies
2. THURSDAY 9 FEBRUARY - 2H : 15h30 - 17h30 Building an e-Business projet I
3. THURSDAY 22 MARCH - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Building an e-Business projet II
4. THURSDAY 12 APRIL - 2H : 15h30 - 17h30 Digital marketing strategy I
5. TUESDAY 12 JUNE - 2H : 13h15 - 15h15
Digital marketing strategy II
6. FRIDAY 15 JUNE - 4H : 13h15 - 15h15 / 15h30 - 17h30 Digital marketing strategy III
7. WEDNESDAY 04 JULY - 2H : 13h15 - 15h15 Project presentation
AGENDA
Carolina BORGES
Project 1 E-Business Case Study
To succeed we must
…increase the volume of traffic
…and increase the conversion rate
…increase the volume of traffic
Carolina BORGES
…and increase the conversion rate
UX optimisation Testing and Webanalytics
Acquisition
RESPONSIVE DESIGN
I
User experience Optimisation
Carolina BORGES
User experience (UX)
User experience (UX) is the way a person feels about using a product, system or service. User experience highlights the experiential, affective, meaningful and valuable aspects of human-computer interaction and product ownership, but it also includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system.
User experience design aims to positively impact the overall experience a person has with a particular interactive system.
Typical outputs include: - Site Audit (usability study of existing assets) - Flows and Navigation Maps (parcours utilisateur) - Scenarios - Persona (Fictitious users to act out the scenarios) - Site Maps and Content Inventory - Prototypes (For interactive or in-the-mind simulation) - Written specifications (describing the behavior or design) - Graphic mockups (Precise visual of the expected end result)
Carolina BORGES
Le mobinaute est ATAWAD
AnyTime
AnyWhere
AnyDevice
Le mobinaute est ATAWAD / Anywhere
Etude Nielsen, 2011
Usages de l’internet mobile
Tablette E-reader Smartphone
Devant la télé Au lit Avec des amis,
de la famille En attendant
Dans la salle
de bains
En cours,
En réunion
Pendant
le shopping En transport Autres moments
Le mobinaute est ATAWAD / AnyDevice
Et pourtant…
96% des sites web ne tiennent pas compte du trafic mobile.
Chitika Research, 2010
Comment faire ? Les 7 règles d’or
Rapidité Les mobinautes sont pressés !
Ergonomie S’adapter aux petits écrans et aux
gros doigts !
Accessibilité Parce que tous les écrans ne
sont pas égaux…
Transformation Acheter en1 clic.
Proximité J’irai où tu iras !
Continuité Boucler la boucle avec le site
web !
Redirection Trouver le site mobile depuis
son mobile !
OpenSkies : site mobile
Voyages SNCF : site mobile
Air France : site mobile
E-Bay : site mobile
La méthode du « Responsive Design »
Site optimisé
tous supports
Requête de média
Grille fluide
Images flexibles
Le principe du Responsive Design est de ne proposer
qu’une seule URL avec une interface qui s’adapte en
fonction de votre écran.
WEBANALYTICS
II Website
Optimisation
Carolina BORGES
Webanalytics
Panorama des outils Webanalytics
Webanalytics = outils Site Centric
Collecte et analyse des données relatives à un site Internet (trafic, sources…), basées sur des marqueurs « tags »
Versus outils User Centric
Mesures basées sur des panels d’internautes, équipés d’un logiciel qui enregistre son comportement de navigation
Exemples d’outils Webanalytics : Xiti / AT Internet
eStat
Weborama
Omniture
Google analytics
…
Fonctionnalités de base
Suivre le Trafic – Visites, pages vues, visiteurs uniques, taux de rebond, pages par visite, durée
des visites…
Suivre les sources de trafic – Trafic direct, référencement naturel, sites référents, liens sponsorisés, affiliation,
emailing, mots-clés…
Contenu – Pages visitées, taux de rebond par page, pages d’abandon, temps par page…
Profil des internautes – Origine géographique, équipement, visites récurrentes…
Objectifs – Boutons cliqués, envoi de formulaires, téléchargements…
Possibilité de mesure de l’ensemble des campagnes publicitaires – adwords, emailing, affiliation, …
Suivi des données du commerce électronique/objectifs - chiffre d’affaires, transactions, taux de conversion - et modéliser les parcours/sources jusqu’aux objectifs
Remontée des objectifs – Téléchargement d’un pdf
– Adhésion à une newsletter
– Finalisation d’un formulaire de contact
– Processus d’achat par étapes
– Processus de remplissage de dossier par étapes
• Les objectifs peuvent aussi être qualitatifs (« engagement ») : – Pages vues : ex. 5 pages vues
– Temps sur le site : ex. 5 minutes durée de visite
Fonctionnalités de base
Ce que l’on dit…
Grâce à Google Analytics, BuildDirect a augmenté ses
ventes de 50%.
Grâce à Google Analytics, SurePoint et Agency.com ont augmenté de
25% le taux de conversion sur leur site client.
RE/MAX lance une nouvelle stratégie Internet avec
Google Analytics.
« »
« »
« »
Fonctionnalités avancées
Analyse des entonnoirs
Etape 1 : Page formulaire 1
Etape 2 : Page formulaire 2
Etape 3 : Page formulaire 3
Validations
D’où proviennent les
visiteurs qui entament le processus de conversion
26% abandonnent le
site
49% vont sur une autre page
25% poursuivent
14% abandonnent
85% poursuivent
61% poursuivent
12% taux de conversion total
35% vont sur une autre page
Testing A/B
Google Analytics + Google Website Optimizer => deux outils permettant de réaliser du testing A/B
TESTING A/B – OPTIMISATION DES CONVERSIONS
• Méthode de testing permettant d’affiner les entonnoirs de conversion (vente en ligne, inscription formulaire, demande devis, etc)
• Méthode de testing qui consiste à changer 1 élément principal sur une page à la fois et à tester les Version A / Version B jusqu’à aboutir à une performance optimale
• + 10 à 30% taux de transformation – bénéficiant l’ensemble des canaux d’acquisition
Testing A/B
Optimisation par itérations
Testing A/B
Le testing casse les idées reçues !
Test Formulaire de don Croix-Rouge Française
• Avant : formulaire en 1 étape
• Après : formulaire en 3 étapes
• Résultat : + 50% de conversions
Avant
Après
Testing A/B
Le testing A/B apporte des résultats réels
Afibel, spécialiste de la vente à distance d'articles de mode pour séniors : +24% taux de transformation
King Jouet, leader européen de la distribution de jeux et jouets, +21% taux de transformation
Cliic.com, premier site français d'enchère au centime, +50% taux de conversion, au global l'amélioration de la valeur du lead dépasse les 88%
Chronodrive, courses en ligne avec livraison en magasin, +35% taux de préinscription aux futurs magasins
Cas Cofidis
Tests successifs avec les éléments suivants mis en compétition :
• l'accroche
• le montant sélectionné par défaut
• l'ordre de présentation des produits
• les libellés des call-to-actions
• la présence du numéro vert dans le header
• ainsi que certains aspects graphiques de la page comme le niveau de gris des textes sur la version affiliation et l'image de fond sur la version search.
Cas Cofidis
Cas Cofidis
+60% +20%
SEO
III Traffic
Acquisition
Carolina BORGES
Périmètre
E-réputation & Réseaux
sociaux
Acquisition de trafic
Fidélisation
Supports propriétaires : Site Internet Site mobile
Portail
• Recruter du trafic qualifié vers le site de l’annonceur
• L’enjeu : Générer un volume maximal de prospects au Coût d’Acquisition optimum
• Faire parler de sa marque auprès des communautés cibles et améliorer l’image véhiculée
• L’enjeu : Toucher les influenceurs et créer de la « brand advocacy »
• Garder la présence à l’esprit de la marque et stimuler l’acte d’achat
• L’enjeu : Augmenter le « lifetime revenue » de chaque client acquis
ACQUISITION
E-REPUTATION
FIDELISATION
• Tracker, Analyser et optimiser les étapes de conversion
• L’enjeu : augmenter le taux de transformation tout en réduisant le Coût d’Acquisition
OPTIMISATION
Carolina BORGES
Les moteurs de recherche
Cible extrêmement
qualifiée
En démarche active de recherche (pull)
Avec un besoin conscient et exprimé
Captée dans le time to market
Des taux de transformation élevés
Taux de pénétration Google France = 84%
Pénétration élevée du support
• La recherche active de produits affinitaires sur les moteurs de recherche est une étape préalable à l’ acte d’achat
• Le trafic provenant des moteurs de recherche, pour des mots-clés pertinents, a un taux de transformation plus élevé que la moyenne des autres canaux d’acquisition
• Compte tenu du taux de pénétration des moteurs de recherche et de la vulgarisation de la recherche pré-achat, ces canaux offrent des possibilités d’acquisition d’un volume important de visiteurs
• Exemples volumétries de recherche :
Taux de pénétration Google France = 84%
Comment être présent sur les moteurs ?
Deux possibilités de visibilité : SEO et SEM
• Le SEO, ou référencement naturel, équivaut à la présence, gratuite, sur les résultats organiques
• Le SEM, ou liens sponsorisés, consiste à acheter les mots-clés pour lesquels l’annonceur souhaite être présent
SEO : un travail de fond, avec des résultats pour des mots-clés restreints, qui apparaissent a partir de 3 mois minimum
SEM : une présence payante, avec visibilité immédiate, pour TOUS les mots-clés souhaités
SEO : les facteurs-clés de succès
Stratégie Technique Contenu Popularité
Choix des mots-clés
Les termes et expressions prioritaires sur lesquels le site se
positionne
Equilibre entre : Volume de recherches
Concurrence Pertinence business
Capacité d’indexation du site
par les robots
Aspects de la structure technique favorisant la navigation des robots
(« crawl ») et l’indexation des
contenus
Présence des mots-clés dans le contenu
Le contenu éditorial
(texte) du site : fréquence et structure
de la présence des mots-clés
Réseau de liens entrants (netlinking)
La « crédibilité » du site, établie par le nombre et
qualité des liens externes qui redirigent
vers ses pages
Règle des trois tiers
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Questions / Feedback :
carolinaborges@ymail.com
Thanks !
Carolina BORGES
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