customer for life

dr_alabdali 1

عبيد سعد العبدلي 2

dr_alabdali 3

الحياة مدى عمالء

سعود الملك بجامعة التسويق لطالبات مقدمة دورة20 Nov 2013

,أستاذ التسويق بجامعة الملك فهد للبترول والمعادن

الظهرانوكيل عمادة شؤون الطالبالمشرف العام على العالقات العامة واإلعالممستشار جامعة األمير سلطان -الرياضمدير جامعة دار العلوم -الرياضالمشرف العام على التبادل المعرفي بجامعة حائلمستشار نائب وزير التعليم العالي – الرياضعملت مدير للتسويق الدولي بشركة تهامة- جدةعملت مدير لشركة محلية- الرياض

dr_alabdali. .www dralabdali com

عبيد سعد العبدلي 7

عبيد سعد العبدلي 8

عبيد سعد العبدلي 9

أمثله واقعيه عن تجارب العمالء

بابا هباس طالبي الثريضمان جحا

"العميل أهم زائر لشركتنا العميل ال يعتمد علينا بل نحن الذين نعتمد عليهالعميل دائما5 على حق"العميل ليس معطال5 ألعمالنا بل هو مسببها نحن ال نعمل جميال5 عندما نخدم العميل، بل هو

الذي يصنع الجميل عندما يتيح لنا فرصة خدمته

أقوال مأثوره عن العناية بالعمالء

كم يكلف جذب عميل جديد؟

مرات 7 -6من

موقفك عندما تكونين راضية أو غاضبة عن المنتجأو الشركة؟

للتقبيل لعدم التفرغ هل تتذكرون شركات محليه او اجنبيه كانت

متواجدة في السوق ثم اختفت؟هل هناك شركه بدون اخطاء؟لماذا النجاح ال يستمر؟

أسئلة ؟

بيبسي و كوكا كوال األتصاالت السعودية و

موبايلي ماكدونالدز وبرجر

كينج

حرب التسويق

ما يحتاج إليه العمالء في كل وقت وزمان هو

الخدمة المتميزة.فأنت عندما تذهب إلى فندق ،أو إلى مطعم لتناول وجبة الغداء ،أو عندما تأخذ سيارتك إلى ورشة إلصالحها ،أو تحتاج إلى خدمة البريد أو تقرر السفر على خطوط الطيرانفإنك تبحث عن الخدمة

،الهدف ليس أن نبيع للعميل مرة واحدة فقط بل أن يكرر الزيارة والشراء ألننا إذا خدعناه مرة واحدة فلن نستطيع أن

نخدعه عدة مرات 

ياءiل االشiتي تجعiك الiتل

تحدث, ياءiاهد االشiتي تشiك الiوتل

تحدث, اiiدهش لمiiتي تنiiك الiiوتل

حدث

dr-alabdali 20

"هناك ثالثة انواع من الشركات

تراتيجية االمسiiiبح اسiiiقد تص

الرابحiة االسiتراتيجية الخاسiرة اليوم

تيiركات الiان من الشiاك نوعiهنتتغير وتلك التي تختفي

dr_alabdali 21

ويقiوم التسiيء تقiاهم ش

بiiه في عملiiك حiiتى اذا لم تكن كلمiة التسiويق موجiوده

في مسمى وظيفتك. دةiiة جديiiق قيمiiهو فن خل

للمستهلك

عبيد سعد العبدلي 22

هiiون فيiiذي يكiiل الiiانب من العمiiك الجiiو ذلiiويق هiiوالتس

االبداع اساسا من اسس النجاح. .وهو التعامل مع العمالء هل يمكن ان تدير عمال بدون عمالء؟

.ان النشاط التسويقي هو المجال الرئيسي لتكوين الثروة.فالعمالء وحدهم هم من يستطيعون ان يصنعون ثروتك

سوق البائعسوق المشتري

عبيد سعد العبدلي 25

لماذا نعتني بالعمالء؟

كيف ترون عمالء اليوم؟

سؤال للتفكير

اصبح العمالء أكثر حساسيه تجاه

السعر ال يوجد لديهم الوقت الكافيلديهم توقعات عالية تجاه الخدمةال يوجد لديهم والء للسلعة

dr_alabdali 27

قد تكون اإلجابة

حق المعرفة حق السالمة حق االختيارحق سماع الشكوى

حقوق المستهلك

.قرار بعدم التعامل .إخبار أصدقائه عن التجربة السيئة.اتخاذ موقف رسمي

:العميل الغير راض يتخذ

عدم رضا العميل.النتائج أقل من التوقعاترضا العميل.النتائج مساوية للتوقعاتالعميل أكثر رض�االنتائج تفوق التوقعات

توقعات العمالء

بعض مع التعامل يوقفون العمالء أن الدراسات أثبتت فقد

: المنتج سوء أو السعر الرتفاع ليس الشركات الشركة قبل من التعامل سوء المقدمة الخدمات لضعف

والمزيج العمالء خدمةالترويجي

�: العميل الخجول أو الصامت أوال�ا: العميل المندفع أو الغاضب ثاني

�ا: العميل الثرثار ثالثرابع�ا: العميل الذي يدعي معرفة كل شيء

ا: العميل الجاهل خامس�

العمالء أنواع

ا: العميل المنفتح سادس�

سابع�ا: العميل الوحيد�ا: العميل  المتردد ثامنتاسع�ا: العميل الصعب

ا: العميل غير الراضي عاشر�

حادي عشر: العميل  العاطفي

ثاني عشر: العميل العقالنيثالث عشر: العميل المفاصل المفاوض

رابع عشر: العميل الطيب الودودخامس عشر: العميل اإليجابي

سادس عشر: العمالء كبار السنثامن عشر: العميل الشكاء )أو كثير الشكوى(

تاسع عشر: العميل المحتالعشرون: العميل الصغير

،عندما يتذمر العميل أو يقدم شكوى من خدمة معينة

فهذا دليل جيد على أنه ما زالت لديه الرغبة في التعامل مع الشركة.

وعليه يجب على الشركة محاولة تشجيع عمالئها على هذا النوع من الشكوى و اإلبالغ عن أي خدمة أو سلعة

من سلع الشركة قد ال تعجبهم.واحد من عشرة من العمالء هو من يشتكي

شكاوى العمالء

عميل واحد�ا فقط من كل عشرة عمالء

هو الذي يذهب ويطرح مشكلته على الشركة، ويطلب المساعدة في حلها.

أما التسعة الباقون فال يكلفون أنفسهم عناء مجرد إخبار الشركة، بل إنهم قد

يذهبون وال يعودون مرة أخرى، فتخسرهم الشركة بصمت، وقد يعطون

�ا عن الشركة .انطباع�ا سيئ

واحد من عشره

دع العميل يعبر عن أحاسيسه وعواطفه، وإال فإنه

سيعاود التذمر والشكوى مرات ومرات. طور موظفيك عن طريق إعطائهم التدريبات الالزمة

للتعامل مع هذه الشكاوى، ودربهم على التعاطف مع العميل.

حاول جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عن المشكلةلفهمها بشكل أفضل والعمل بعد ذلك على حلها.

دائم�ا � حاول أن تكون في صف العميل لتكسبه عمياللشركتك.

الشكاوى مع التعامل

،اشرح له اإلجراءات التي سوف تتبع لحل مشكلته

وأطلعه باستمرار على المراحل التي وصلت إليها في الحل.

خصص ملف�ا لحفظ شكاوى العمالء، فهذا يساعدك على معرفة المشكالت التي تعترض العمالء لتستطيع �، كما أنه يساعدك على معرفة نفسيات تجنبها مستقبال

عمالئك وتصنيفهم.ضع إجراءات معينة لتسريع عملية تقديم الخدمة ،

االختبار األول: المحافظة على الوعود

االختبار الثاني : خمس ثوان� للرد على المكالمات الهاتفية االختبار الثالث: اإلجابة خالل يومين على كل الرسائل

الواردة من العمالء.االختبار الرابع: الحد األعلى لالنتظار خمس دقائق

االختبار الخامس: موقف الموظف اإليجابي من خدمة العمالء

بالعمالء العناية مستوى لمعرفة اختبارات

االختبار السادس: االتصال المسبق االختبار السابع: الصدق والصراحة

االختبار الثامن: االعتماد على نظام جيد للخدمات االختبار التاسع: تفادي إعادة األخطاء

االختبار العاشر: المعرفة االختبار الحادي عشر : موظفو الواجهة

االختبار الثاني عشر: أشياء صغيرة ولكنها مهمة في

خدمة العمالء االختبار الثالث عشر: االهتمام بالتفاصيل

االختبار الرابع عشر : االهتمام بالمظهر

وهذا ما جعل المختصين في التسويق اآلن يتجهون

بقوة إلى فلسفة كسب العميل مدى الحياة (customer for life التي تقوم على العالقة )

Relationshipاإلستراتيجية مع العميل )Marketing)

والتخلي عن فلسفة جلب العميل وجعله يشتري لكن Transactionمع عدم ضمان أن يعود مرة أخرى )

Marketing )

هل نعرف من هو عميلنا؟ومن هو جمهورنا المستهدف؟

العمالء؟ هم من

تعتقد بعض الشركات أن جميع المستهلكين الموجودين في

السوق هم جمهورها المستهدف.( iوهو ما يعرف ب mass marketingالتسويق الشامل ) ا للجهود وبعثرة�� وهذه النظرة ال تعدو أن تكون تشتيت

 لألموال من دون فائدة تذكر.

عمالء داخليينعمالء خارجيين

قدماء مرات لجذبه(7-6جدد )يكلف

العمالء

.االتصال المباشر بالعمالء.دراسة اتجاهات العمالء.القيام ببحوث التسويق.األسئلة المكتوبة.المقابالت الشخصية.االتصاالت الهاتفية.دراسات شكاوى العمالء واالستفادة منها.. وغيرها الكثير

بعض الطرق المفيدة في تحديد احتياجات العمالء، ومنها:

وعلى العموم فإن العناية بالعمالء ليست مسؤولية شخص

معين، ولكنها مسؤولية مشتركة يتوالها الجميع، وال يختص بها

شخص دون آخر، بل يجب أن تكون مهمة الفريق من أعلى السلم إلى أدناه

لضمان تحقيق النتائج المرجوة.

هل نحتاج لقسم خدمة العمالء؟

:سؤال

مثل أن تكون لدى العميل مشكلة وتساعده

على حلها ،أو لديه سؤال فتساعده على اإلجابة عنه وغيرها من الوظائف المشابهة التي تقوم

بها أقسام خدمة العمالء في البقاالت الكبيرة والمراكز التجارية وما إلى ذلك

هي؟ ما العمالء خدمة

ولكني أعتقد أن هذا النوع من الخدمة

مقصور على فئة من العمالء، وهم العمالء الذين لديهم مشكالت تحتاج

إلى تدخل لحلها. أما أكثر العمالء الذين ال تواجههم

مشكالت كبيرة، أو واجهتهم مشكالت ولم يرغبوا )لسبب أو آلخر( في أن

يخبروا الشركة بها، فال تقدم لهم هذه األقسام أي خدمة

خدمة العمالء ذات مفهوم أشمل من

مجرد حل المشكالت، كما ال ينبغي أن تنتظر إلى أن يبحث

عنها العميل بنفسه، فهذا دور ناقص ألن الشركة تعتني فقط بالعمالء الذين لديهم مشكالت وتجشموا عناء طرحها

على الشركة،

ونiiه يجب أال تكiiول إنiiرر وأقiiلذلك أك

خدمiiة العمالء مقتصiiرة على أشiiخاص معيiiنين يقiiدمون الخدمiiة للعميiiل، بiiل يجب أن يشiارك فيهiا كiل موظiف بiدء�ا من المiiiدير العiiiام وانتهiiiاء بحiiiارس

الشركة

ويجب أال يتعذر بعض الموظفين بأن ذلك ليس من

عملهم ، بل إن خدمة العميل من واجب كل شخص بالشركة

لذلك يجب أن تكون خدمة العمالء فلسفة وتوجه�ا عام�ا لدى الشركة ككل وليس مسؤولية أشخاص معينين

وأقسام محددة، بل يجب أن تكون خدمة العمالء التزام�ا دائم�ا من كل

العاملين بالشركة وفي كل األوقات، فذلك هو الضمان الوحيد لمستقبل الشركة، وهو الوسيلة

الوحيدة لتحقيق أهدافها.

وال تكفي مئات اآلالف التي تصرف على

اإلعالنات، ألن دورها قد يقتصر على جذب العمالء إلى داخل المحل ويتوقف،

ويلعب رجال البيع الدور الباقي من خالل تقديم خدمة عالية الجودة وإقناع العميل ليس بالشراء فقط، وإنما بتكرار الشراء

مرات ومرات أخرى. ¦فالتعامل مع العمالء بتقدير واحترام يعد

�ا لجعلهم يرغبون في البقاء والتعامل كافيمعك.

لإلجابة على هذا السؤال دعني أبدأ باإلجابة

على سؤال آخر وهو: ما الهدف من إنشاء شركة ما؟

ال شك أن اإلجابة سوف تكون أن الهدفهو تحقيق ربح مادي، وهذا منطق معقول،

؟ ولكن هل هو سبب كاف� أليس من الضروري أن نوجد عمالء

يرغبون في الشراء، ولديهم القدرة المادية على ذلك

لماذا نعتني بالعميل؟

وتعتقد بعض الشركات أن تقديم سلعة جيدة بسعر

مناسب كفيل بإرضاء العمالء، وجعلهم يعاودون الشراء مرة تلو األخرى.

،والحقيقة أن رغبات العمالء متغيرة ومتجددة والسوق يدخلها منافسون جدد كل يوم، وقد يكون

العميل الراضي عن سلعتك وخدمتك يتطلع إلى األفضل،

.وال يجد مانع�ا من تجربة منتجات جيدة لشركة أخرى.ومن هنا يحسن أن نعرج على والء العميل

هناك نوعان من الوالء يجب أن نحرص

عليهما مع�ا، وهما:.والء العميل للشركة.ووالء العميل للسلعة

وكالهما يتم كسبه عن طريق الخدمةالجيدة + جودة المنتج.

والء العميل

والء العميل يعني ببساطة معاودته الشراء من

الشركة نفسها مرات ومرات، مع عدم قبوله الشراء من المنافسين على الرغم من محاوالتهم لجذبه.

ا ا كبير� وهذا بال شك ال يقع صدفة، وإنما يتطلب قدر�من العمل على بناء الثقة بين الشركة والعميل، مع

ربط عالقات وثيقة به عن طريق تقديم أفضل الخدمات له، والنظر إلى العميل بمنظار

نحن نريدك مدى الحياة وليس الهدف أن نجعلك( تشتري مرة واحدة(.

. للشركة/ العميل والء أوال5

ونعني بوالء العمالء تفضيلهم القتناء سلعة معينة

خالل فترة محددة، وإطراءهم لها. كأن يكون العميل يفضل ماركة X ويصر i � i مثال

� عنها. على اقتنائها دون غيرها، وال يرضى بديال وإن لم تتوافر له في وقت معين لسبب ما

فسوف يبحث عنها وينتظرها إلى حين وصولها. brandوهو ما نطلق عليه الوالء للسلعة )

loyal،)

للسلعة/ العمالء والء ثاني5ا

بينما هناك نوع من العمالء يطلق

( يغير والءه switcher customerعليه)بين سلع مختلفة، وإن كان يوجد لديه نوع

من الوالء لسلعة معينة، لكنها إذا لم تتوافر فلن ينتظرها أو يبحث عنها.

وهناك نوع ثالث من العمالء ال يوجد لديه أي نوع من الوالء

، وال يفضل أي ماركة على أخرى، فيجب

على الشركة أن تحاول خلق هذا الوالء لديه،

وال يتأتى ذلك إال بتقديم خدمات وسلعيعتقد العميل أنها أفضل من غيرها. ولن

يعرف ذلك إال عن طريق دراسات وبحوث دائمة للتعرف على حاجيات العمالء

ورغباتهم المتجددة،.وال يكفي مجرد معرفتها بل يجب تحقيقها

وهناك حقيقة ثابتة في هذا المجال، وهي

أن أغلب العمالء على الرغم من رغبتهم في الحصول على خدمات جيدة، إال إنهم ال

يرغبون في دفع مبالغ إضافية مقابل هذه الخدمات، فكيف يمكن للشركة أن تحقق

هذه المعادلة؟

سؤال؟

،إن بعض الخدمات ال يكلف الكثير فوجود رجال بيع مبتسمين على استعداد لإلصغاء إلى

العميل ومساعدته ،وتقديم النصح له قبل قرار الشراء ونظافة المكان،وجمال تصميمه .ووجود مكان لالنتظار ال يكلف الشيء الكثير ولكن األهم من ذلك وجود نظام جيد لحساب التكاليف

. رغبة في وضع سعر مناسب ال يرهق كاهل المستهلك

:أقول

!!ضع نفسك مكان العميل

والعناية بالعمالء تتألف من أعمال

محسوسة وأعمال أخرى غير محسوسة.

أسباب ومبررات العناية بالعمالء في

السوق السعودية وغيرها من األسواق � وال يمكن حصرها، ومن هذه كثيرة جدا

األسباب على سبيل المثال ال الحصر:

بهم والعناية بالعمالء االهتمام أسباب

من ا كثير5 تجذب مهمة سوق السعودية فالسوق

ود كسب على كلها تتنافس التي العالمية الشركاتالمستهلك.

إلى بالنسبة ا دائم5 سيئ شيء ليست المنافسةفي مصلحتها في تكون قد إنها بل الشركات،

النهائية؛ المحصلة ،خدماتها تطور تجعلها ألنها آخر إلى وقت من حساباتها مراجعة عليها وتفرض قبل ذي من أفضل وضع في دائم5ا يجعلها مما

المنافسة: أوال5

،الرائدة الشركات تتبعه الذي هو األسلوب هذا

وتسعى األفضل، لتقديم نفسها مع تتنافس فهيأبد5ا بأدائها تقتنع وال نفسها تطوير إلى ا دائم5

األول النوع على المختلفة ويطلق وهي الشركات ،عن متميزة تكون أن تحاول التي الشركات

األخرى، الشركات . أفضل خدمات بتقديم وإما أجود سلع بإنتاج إما تنافسي وضع في دائم5ا نفسه يجد النوع وهذا

أفضل.

الداخلية المنافسة

بشركات كفاءتها ومدى إنتاجها الشركات تقارن إذ

معايير مع بالمقارنة معاييرها وتضع أخرى، مماثلةتكون أن بهدف بالسوق، العاملة األخرى الشركات

. ) مثلها ) األقل على أو منها أفضل

الخارجية المقارنة

الثاني النوع على المشابهة ويطلق ، الشركات

للشركات مماثلة تكون أن تحاول التي وهيالفئة وهذه سلعها، في أو خدماتها في األخرى

تنافسية ميزة أي لديها تتوافر ال قد األخيرةيتعامل وتجعله واضح، بشكل المستهلك يلحظها

معها.

اإلعالنية للحمالت و ذكرها، سبق التي للمنافسة

المتنافسة، الشركات جانب من التثقيفية ذي من أفضل اطالع على أصبح المستهلك فإن

المقدمة والخدمات السلع أنواع على قبلالتخاذ يهمه ما وكل منها، كل ومميزات وأسعارها

سليم شراء قرار

المستهلك: وعي ثانيا5

فهي النواحي، جميع في موجود التشابه وهذا

ذلك وغير والجودة والمميزات السعر في متشابهةعندما i يعتمد المستهلك يجعل مما الجوانب، من

ولكن السلعة، مميزات على ال i الشراء قرار يتخذالذي والبائع منها، يشتري سوف التي الشركة على

. معه يتعامل سوف لديها كانت جيدة سمعة ذات الشركة كانت فكلما

العميل كسب في أكبر فرصة

السلع: بين التشابه ثالثا5

.زادت بالشركة العميل احتكاك زاد كلما فإنه نعرف وكما

عن خاطئ5ا انطباع5ا العمالء يتخذ أن احتمال نسبةالشركة.

لدى يترك العميل مع البائع به يقوم اتصال كل فإنمستقبل وفي عقليته في يؤثر معين5ا انطباع5ا العميل

قراره. االحتكاك هذا تقليل إلى تعمد الشركات بعض إن حتى

. البشر محل التكنولوجيا بإحالل( اآللي الصرف مكائن وضع إلى i مثال5 i ( ATMsالبنوك

. لبنوكهم العمالء زيارات من التقليل أجل من 

بالعمالء؟ العناية عن المسؤول من

رجال لدى خاصة موهبة تتطلب بالعمالء فالعناية

. العمالء مقابلة عملهم يتطلب ومن البيع رجال من تطلب قد الشركة فإن ذلك على وكمثال

العميل، وجه في الدائم االبتسام المواجهة لديه من إال يجيدها ال قد االبتسامة هذه ولكن

التعامل يكون قد العمالء بعض أن خاصة،كما مقدرةعند يتوافر ال ا خاص5 أسلوب5ا يتطلب مما صعب5ا، معهم

. البائعين من كثير

بين من األفضل تختار أن الشركات على يجب لذا

مع يتعامل الذي المواجهة رجل هو ليكون طواقمهاأفضل تمنحه أن عليها يجب كما الجمهور،

المميزات.

خدمات الشركات تقدم ال لماذا

للعمالء؟ جيدة

تقديم يتطلبه الذي بالوقت تضن الشركات بعض إن|

الجيدة، الخدمة ،طويل وقت أنه وترى الوقت لديهم ليس أنه إلى موظفوها وينظر

من عمل ضغط من يواجهونه فما لذلك، الكافيخدمة عن شغل في يجعلهم غيره أو اإلنتاج أجل

العمالء.

أطول وقت5ا يتطلب جيدة خدمة تقديم أن

) من ) غالب5ا تتأتى ال للعمالء متكاملة خدمة تقديم إن|

منفعة تجني الشركة كانت وإن مادية، تكلفة دونألن العمالء؛ خدمة على تنفقه ما مقابل أكبر ماديةمردوده له سيكون استثمار عن عبارة هو تتكلفه ما

. الشركة على

مادي5ا مكلفة العمالء خدمة

أنهم الموظفين وبعض الشركات بعض يعتقد

فلماذا الحالية، بطريقتهم رائع5ا عمال5 يؤدونيجعلهم مما التغيير، أعباء أنفسهم يكلفون

أن دون المنافسين ركب عن تدريجي5ا يتخلفونينتبهوا

األفضل نحن عقلية تحكم

بها تمر التي الطفرة فترات من أحيان5ا ذلك ويتولد

الشركات، بعض يجب التي األعمال من الكثير لديها يصير بحيث

التعامل يجب الذين العمالء من والكثير إنجازها،معهم،

ضعف ويرسخ بالعمالء، اهتمامها يضعف ممامن تصحو فال أدبياتها، في بالعميل االهتمام

المنافسة خارج نفسها تجد أن بعد إال تلك غفلتها

المباالة عدم على والتعود االهتمام ضعف

في تتحكم التي الخاطئة المفاهيم بعض هناك

المحلية سوقنا في الموظفين بعض سلوكياتالعميل؛ بخدمة اهتمامهم ضعف إلى تؤدي ثم ومن

5 كسرا للعمالء الخدمة تقديم بعضهم يعد| إذ . ال هؤالء ومثل لشأنهم وتصغيرا5 لكبريائهم،مواجهة فيها تكون التي األماكن في يصلحون

للعمالء

البشرية الطبيعة

وزيادة العمالء، زيارات عدد في المطرد التناقص

. 5 مثال والسعر الجودة، بخصوص العمالء شكاوى عدد أنهم الموظفين اعتقاد الداخلية المؤشرات ومن

وإلى إليهم بحاجة العمالء وأن السوق، في األفضلالعمالء، إلى هم حاجتهم من أكثر منتجاتهم

العمالء من شكاواهم وكثرة الشركة ألعمال معطلون العمالء أن نظرية وانتشار

للشركة . مكسب هم مما أكثر

الخدمة سوء مؤشرات

أن مالحظتها يمكن التي الخطرة المؤشرات ومن

وال العمالء من التخلص يودون موظفين هناكمعهم، وثيقة عالقات بناء إلى يميلون

الشركة في وقوانين أنظمة سيادة كذلك ومنهايرونه ما اتخاذ في الموظفين صالحيات من تحد

. للعمالء أفضل خدمة لتقديم مناسب5ا

العمالء خدمات أقسام جميع بإلغاء أطالب

شكرا