closed loop marketing industria farmacéutica

¿Qué es CLM? Antonio Ibarra Multichannel Marketing Manager Sanofi Pasteur MSD

¿Qué es CLM?

Closed Loop Marketing is not about systems or tools, but a business strategy linking sales with marketing (among other functions)  

Estrategias  de  Marke-ng  

Campañas,  mensajes  y  acciones  

Fuerza  de  Ventas  

Impacto  en  ventas  

Mercado    y  competencia  

Ciclo  de  vida  del  producto  

Ciclo  tradicional  !  centrado  en  el  producto,  cada  6  meses  

Estrategias  de  Marke-ng  adapta-vas  

Campañas,  mensajes  y  acciones  

personalizadas  

El  mejor  canal  disponible  

Feedback  del  cliente  

Iden-ficación  de  insights  y  

necesidades  del  cliente  

Mercado,  producto,  

competencia  

Closed  Loop  Marke6ng  !  centrado  en  el  cliente,  en  giro  constante  

Top Line

Bottom Line

Efficient Investments

Value & Engagement

Sales & Market Share

Trust & Loyalty

Delivering the most valuable information in a relevant way increases customer engagement

Consistency in high value customer interactions builds trust and loyalty

Loyal and informed customers appropriately use products & services which increases sales

Understanding what information and format is valuable to customers enables more efficient resource investments

Optimization Customer Feedback

Customer Insight

El beneficio de una estrategia CLM es la ventaja de usar el conocimiento sobre el cliente y la eficiacia en los recursos, para que repercuta en los resultados del negocio

Use of digital format enables sharing of content across channels and markets with the ability to easily update

¿Cuál es el beneficio de una estrategia CLM?

¿Qué  no  es  CLM?  

¿Qué nos aporta la tecnología?

¿Qué nos aporta la tecnología?

Madurez CLM

0%

29%

21%

5%

39%

5%

Sólo el 5% de los encuestados cuentan con una estrategia efectiva que concibe al cliente en el centro. Aún así, el 39% dispone de esta estrategia, aunque todavía no se ha implementado.

No necesitamos

una

No tenemos, pero

deberíamos tenerla

Estamos pensando

desarrollar una en los próximos

meses

Tenemos una, pero su

validez es cuestionable

Tenemos una, pero todavía no

se ha implementado

con rigor

Tenemos una y está bien ejecutada

Estrategia CLM

Estrategia CLM

Las compañías farmacéuticas reconocen que una estrategia que pone al cliente en el centro requiere un buen sistema de recogida y análisis de datos

5%

39% 45%

3% 8%

No tenemos necesidad de

analizar al cliente

No estamos analizando

datos de cliente

todavía, pero deberíamos

Hemos empezado a

realizar algún análisis

utilizando nuestros

datos multicanal

Ya tenemos implementado un sistema de

analíticas de los datos que

obtenemos de nuestras

campañas

Utilizamos estos datos

de forma consistente

11%  

Gestión del Cambio en la Organización Josep Soldevila Director Marketing Digital Grupo Angelini España

Paul Willcott, McKinsey Director http://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/The_digital_enterprise?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1311

La explosión de la tecnología

h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-­‐evolu6on-­‐of-­‐social-­‐business-­‐six-­‐stages-­‐of-­‐social-­‐media-­‐transforma6on  

El desafio digital

El valor del digital

h9p://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/Bullish_on_digital_McKinsey_Global_Survey_results?cid=other-­‐eml-­‐alt-­‐mip-­‐mck-­‐oth-­‐1308  

Convertirse en una empresa digital

h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-­‐evolu6on-­‐of-­‐social-­‐business-­‐six-­‐stages-­‐of-­‐social-­‐media-­‐transforma6on  

Sólo el 9% valora su compañía como innovadora en el área digital

No somos un sector innovador en el área digital

1%

26%

35%

28%

8%

1%

61%  

NS/NC

Muy por detrás

Detrás

Average

Por delante

Muy por delante

http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013

EXEUTIVE SUMMARY

KEY STATISTICS

CURRENT ADOPTION

KEY CHALLENGES

FUTURE OF DIGITAL

10/11/13 Across Health Digital Barometer 2013 19  

CURRENT ADOPTION

Sólo el 21% está satisfecho con el uso digital

El 75% puntúa con un

3 su satisfacción en

el uso de lo digital

http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013

Principales barreras

Legislación y asuntos

legales

ROI Falta de conocimiento

Sin estrategia clara de e-

negocio

44%  

44%  

37%  71%  

Prioridades digitales de la organización

13%  

Desarrollo e-estratégico

Instrumentos de medición y

análisis, informes

Optimización del Marketing Mix en cross

channels

Convertir en éxito el Tablet

Detailing

22,5%  18%  

16,5%  

http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013

Convertirse en una empresa digital

Mul6ples  stakeholders  deben  de  alinearse,  internos  y  externos:  MKTg,  Ventas,  Costumer  Service,  Medico,  IT,  Legal,  Management..  Agencias,  Proveedores..    Coordinar  el  brand  content  (MKTg)  con  la  interacción  con  el  cliente  (Ventas).    Tecnología,  adopción,  uso,  integración.    Customización.    Organización.  

Convertirse en una empresa digital

Convertirse en una empresa digital

MONITORIZACIÓN  

FORMACIÓN  

PRESENCIA  2.0  Canales  SM  

PARTICIPACIÓN  Herramientas  Ges0ón  Campañas  AddWords  Campañas  SEO  

SELECCIÓN  OBJETIVOS  Marcas/Áreas  a  inlcuir  en  Social  Media  

PLANIFICACIÓN/DESARROLLO  Coordinación  plan  MKT  Selección  Targets/  estrategias  Adaptación  Web  /Sistemas  actuales  SEO  /SMO  

ANÁLISIS  

Convertirse en una empresa digital

h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-­‐evolu6on-­‐of-­‐social-­‐business-­‐six-­‐stages-­‐of-­‐social-­‐media-­‐transforma6on  

Convertirse en una empresa digital

1)  Cultura  Digital:  Sensibilizar  a  la  organización:    Liderar  el  cambio    Formación  /acompañamiento    Comunicarlo    Demostrando  

 2)  “Digitalizar”  personas,  no  departamentos    3)  Integración  del  digital  en  la  estrategia  de  negocio:  

 Ayuda  en  project  management    Métricas/KPI’s    Repor6ng    Soporte  con6nuo  

Convertirse en una empresa digital

h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-­‐evolu6on-­‐of-­‐social-­‐business-­‐six-­‐stages-­‐of-­‐social-­‐media-­‐transforma6on  

¿Cuál el “nuevo” rol del delegado?

Xavi Olba Director Digital Business SANOFI

El rol del delegado

BUT Involving the rep takes time… –  change management/ training and recurrent communication is key

–  the role of the District Manager is key in supporting the teams –  setting mandatory goals & objectives is necessary

10/11/13 Webinar Cross-channel © Across Health 2013

29

Antes Ahora

•  F2F Detailing •  Relationship management •  Account management •  Customer data collection •  (profile, attitude, potential,..) •  …

•  Hybrid detailing •  CLM 2.0 •  Facilitate other channels •  Follow up on

cross-channel leads •  Digital profile collection

(email optin, attitude to digital,…)

•  Focus on high potential customers

+

¿Qué opinas? ¿Cuál es el rol del delegado?

30  

31  

El delegado es el líder de la implementación de los canales  

Marketing define la estrategia de canales y la implementación la hace el delegado

32  

Los actuales equipos comerciales deben construir su futuro…

   Definir  su  nuevo    

Job  descrip0on                

       Desarrollar  su  carrera  profesional  horizontal  

 Olvidarse  de  su    Individualismo  

 Volver  a  disfrutar  

de  su  oficio,  disfrutar  de  lo  desconocido  de  este  nuevo  viaje  

Hay que aportar valor

 Valor  =  Necesidad  +  Beneficio  +  Gancho  +  Competencia  

Hay que convencerles no obligarles

h9p://www.youtube.com/watch?v=h86FjpyPD8o  

Debemos formar a nuestros delegados

36  

Compartir conocimiento (customer intelligence)

37  

Best Practices

38  

Reconectar marketing y ventas

Best Practices

39  

El delegado como eje central

Best Practices

40  

Presencial y virtual: híbrido

Best Practices

iPad Detailing

Experiencia otros sectores Rosa María López Multichanneling Manager, BOEHRINGER INGELHEIM

Closed Loop Marketing

= Visión holística del cliente para mejorar

su experiencia    

44  

Multicanalidad ≠

“Muchicanalidad”     45  

Banking….

46  

webs  

cajeros  

asesores  

Banca  electrónica  

Banca  móvil  

Pero qué quiere el cliente…

Banking …

47  

El cliente no quiere que estemos lejos….

Banking customer journey

48  

Fuente:  Forrester  Research  2012  

49  h9ps://www.bbva.es/comercial/micros/tablacanales/index.html  

Best Practices

Quiere decidir qué

hacer en cada canal.

Best Practices:

50  

h9ps://www.youtube.com/watch?v=NQMMKdrAJGE  

“De la banca a distancia” a la banca cercana    

Best Practices: chat

51  

Best Practices: video chat

52  

Best Practices: Banca móvil

53  

Best Practices: Banca móvil

Best Practices: Banca móvil

Best Practices: segmentación

“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”

Best Practices: segmentación

“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”

Best Practices: segmentación

“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”

Best Practices: segmentación

“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”

“Banking” en la industria farmacéutica

60  

Conocimiento  Visión  360º,  donde  y  con  quién  se  relaciona  nuestro  cliente  

Transaccionalidad  

CRM  No  se  trata  de  tecnología,  

sino  de  detectar  necesidades  

comportamentales  

Mul6-­‐necesidad  

Experiencia  del  cliente  

La  fidelización  del  cliente  depende  de  su  experiencia  como  consumidor  en  cada  canal  

Mul6-­‐pantalla  

Fuente:  Elaboración  propia