closed loop marketing industria farmacéutica
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Estrategia CLM en la industria farmacéutica, la tecnología como facilitador de obtención de información para utilizarla para mejorar la atención al clienteTRANSCRIPT
¿Qué es CLM? Antonio Ibarra Multichannel Marketing Manager Sanofi Pasteur MSD
¿Qué es CLM?
Closed Loop Marketing is not about systems or tools, but a business strategy linking sales with marketing (among other functions)
Estrategias de Marke-ng
Campañas, mensajes y acciones
Fuerza de Ventas
Impacto en ventas
Mercado y competencia
Ciclo de vida del producto
Ciclo tradicional ! centrado en el producto, cada 6 meses
Estrategias de Marke-ng adapta-vas
Campañas, mensajes y acciones
personalizadas
El mejor canal disponible
Feedback del cliente
Iden-ficación de insights y
necesidades del cliente
Mercado, producto,
competencia
Closed Loop Marke6ng ! centrado en el cliente, en giro constante
Top Line
Bottom Line
Efficient Investments
Value & Engagement
Sales & Market Share
Trust & Loyalty
Delivering the most valuable information in a relevant way increases customer engagement
Consistency in high value customer interactions builds trust and loyalty
Loyal and informed customers appropriately use products & services which increases sales
Understanding what information and format is valuable to customers enables more efficient resource investments
Optimization Customer Feedback
Customer Insight
El beneficio de una estrategia CLM es la ventaja de usar el conocimiento sobre el cliente y la eficiacia en los recursos, para que repercuta en los resultados del negocio
Use of digital format enables sharing of content across channels and markets with the ability to easily update
¿Cuál es el beneficio de una estrategia CLM?
¿Qué no es CLM?
¿Qué nos aporta la tecnología?
¿Qué nos aporta la tecnología?
Madurez CLM
0%
29%
21%
5%
39%
5%
Sólo el 5% de los encuestados cuentan con una estrategia efectiva que concibe al cliente en el centro. Aún así, el 39% dispone de esta estrategia, aunque todavía no se ha implementado.
No necesitamos
una
No tenemos, pero
deberíamos tenerla
Estamos pensando
desarrollar una en los próximos
meses
Tenemos una, pero su
validez es cuestionable
Tenemos una, pero todavía no
se ha implementado
con rigor
Tenemos una y está bien ejecutada
Estrategia CLM
Estrategia CLM
Las compañías farmacéuticas reconocen que una estrategia que pone al cliente en el centro requiere un buen sistema de recogida y análisis de datos
5%
39% 45%
3% 8%
No tenemos necesidad de
analizar al cliente
No estamos analizando
datos de cliente
todavía, pero deberíamos
Hemos empezado a
realizar algún análisis
utilizando nuestros
datos multicanal
Ya tenemos implementado un sistema de
analíticas de los datos que
obtenemos de nuestras
campañas
Utilizamos estos datos
de forma consistente
11%
Gestión del Cambio en la Organización Josep Soldevila Director Marketing Digital Grupo Angelini España
Paul Willcott, McKinsey Director http://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/The_digital_enterprise?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1311
La explosión de la tecnología
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
El desafio digital
El valor del digital
h9p://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/Bullish_on_digital_McKinsey_Global_Survey_results?cid=other-‐eml-‐alt-‐mip-‐mck-‐oth-‐1308
Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
Sólo el 9% valora su compañía como innovadora en el área digital
No somos un sector innovador en el área digital
1%
26%
35%
28%
8%
1%
61%
NS/NC
Muy por detrás
Detrás
Average
Por delante
Muy por delante
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
EXEUTIVE SUMMARY
KEY STATISTICS
CURRENT ADOPTION
KEY CHALLENGES
FUTURE OF DIGITAL
10/11/13 Across Health Digital Barometer 2013 19
CURRENT ADOPTION
Sólo el 21% está satisfecho con el uso digital
El 75% puntúa con un
3 su satisfacción en
el uso de lo digital
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
Principales barreras
Legislación y asuntos
legales
ROI Falta de conocimiento
Sin estrategia clara de e-
negocio
44%
44%
37% 71%
Prioridades digitales de la organización
13%
Desarrollo e-estratégico
Instrumentos de medición y
análisis, informes
Optimización del Marketing Mix en cross
channels
Convertir en éxito el Tablet
Detailing
22,5% 18%
16,5%
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
Convertirse en una empresa digital
Mul6ples stakeholders deben de alinearse, internos y externos: MKTg, Ventas, Costumer Service, Medico, IT, Legal, Management.. Agencias, Proveedores.. Coordinar el brand content (MKTg) con la interacción con el cliente (Ventas). Tecnología, adopción, uso, integración. Customización. Organización.
Convertirse en una empresa digital
Convertirse en una empresa digital
MONITORIZACIÓN
FORMACIÓN
PRESENCIA 2.0 Canales SM
PARTICIPACIÓN Herramientas Ges0ón Campañas AddWords Campañas SEO
SELECCIÓN OBJETIVOS Marcas/Áreas a inlcuir en Social Media
PLANIFICACIÓN/DESARROLLO Coordinación plan MKT Selección Targets/ estrategias Adaptación Web /Sistemas actuales SEO /SMO
ANÁLISIS
Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
Convertirse en una empresa digital
1) Cultura Digital: Sensibilizar a la organización: Liderar el cambio Formación /acompañamiento Comunicarlo Demostrando
2) “Digitalizar” personas, no departamentos 3) Integración del digital en la estrategia de negocio:
Ayuda en project management Métricas/KPI’s Repor6ng Soporte con6nuo
Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
¿Cuál el “nuevo” rol del delegado?
Xavi Olba Director Digital Business SANOFI
El rol del delegado
BUT Involving the rep takes time… – change management/ training and recurrent communication is key
– the role of the District Manager is key in supporting the teams – setting mandatory goals & objectives is necessary
10/11/13 Webinar Cross-channel © Across Health 2013
29
Antes Ahora
• F2F Detailing • Relationship management • Account management • Customer data collection • (profile, attitude, potential,..) • …
• Hybrid detailing • CLM 2.0 • Facilitate other channels • Follow up on
cross-channel leads • Digital profile collection
(email optin, attitude to digital,…)
• Focus on high potential customers
+
¿Qué opinas? ¿Cuál es el rol del delegado?
30
31
El delegado es el líder de la implementación de los canales
Marketing define la estrategia de canales y la implementación la hace el delegado
32
Los actuales equipos comerciales deben construir su futuro…
Definir su nuevo
Job descrip0on
Desarrollar su carrera profesional horizontal
Olvidarse de su Individualismo
Volver a disfrutar
de su oficio, disfrutar de lo desconocido de este nuevo viaje
Hay que aportar valor
Valor = Necesidad + Beneficio + Gancho + Competencia
Hay que convencerles no obligarles
h9p://www.youtube.com/watch?v=h86FjpyPD8o
Debemos formar a nuestros delegados
36
Compartir conocimiento (customer intelligence)
37
Best Practices
38
Reconectar marketing y ventas
Best Practices
39
El delegado como eje central
Best Practices
40
Presencial y virtual: híbrido
Best Practices
iPad Detailing
Experiencia otros sectores Rosa María López Multichanneling Manager, BOEHRINGER INGELHEIM
Closed Loop Marketing
= Visión holística del cliente para mejorar
su experiencia
44
Multicanalidad ≠
“Muchicanalidad” 45
Banking….
46
webs
cajeros
asesores
Banca electrónica
Banca móvil
Pero qué quiere el cliente…
Banking …
47
El cliente no quiere que estemos lejos….
Banking customer journey
48
Fuente: Forrester Research 2012
49 h9ps://www.bbva.es/comercial/micros/tablacanales/index.html
Best Practices
Quiere decidir qué
hacer en cada canal.
Best Practices:
50
h9ps://www.youtube.com/watch?v=NQMMKdrAJGE
“De la banca a distancia” a la banca cercana
Best Practices: chat
51
Best Practices: video chat
52
Best Practices: Banca móvil
53
Best Practices: Banca móvil
Best Practices: Banca móvil
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
“Banking” en la industria farmacéutica
60
Conocimiento Visión 360º, donde y con quién se relaciona nuestro cliente
Transaccionalidad
CRM No se trata de tecnología,
sino de detectar necesidades
comportamentales
Mul6-‐necesidad
Experiencia del cliente
La fidelización del cliente depende de su experiencia como consumidor en cada canal
Mul6-‐pantalla
Fuente: Elaboración propia
