change management: content marketing as main traffic-converter and branding engine

af Stahl wie Stahl

DIGITAL MARKETING: MERE VIDEN, MINDRE TEKNOLOGI

Content marketing case: Softworld Kurser A/S

Forord

• Denne case er næsten for god til at være sand. Vi

taler salgsstigning på 96% - onsite leadgenereing

igennem loftet og en tilbagebetaling af

investeringen på 4,4 (ROI)

• Igennem de næste 44 slides vil jeg fortælle hvad

der skete og hvordan vi gjorde.

• Casen er udgivet med kundens egen fortælling. Læs

den på bureaubiz her: http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2014/Uge-

41/Kursus-virksomhed-har-succes-med-at-foraere-viden-vaek

Hvorfor er dette en god case?

• Vi har sat alle bidragsydere & brugere i centrum og

kigget på hvert deres behov (og motivation)

• Vi har formået at opstille en selvkørende Content

Marketingmaskine

• Vi har udnyttet de digitale medier optimalt – herunder

opnået belønning af konceptet i Google med organisk

trafik tilgang

• Vi kan bevise en direkte forretningsmæssig værdi

qua stigning i leads og salg samt beregning af øget

ROI

1/ INTRODUKTION

2/ SOFTWORLDS PROBLEMSTILLINGER

3/ CONTENT MARKETING SOM LØSNING

4/ RESULTATER

INDHOLD

”Kursusvirksomhed har

succes med at forære

viden væk”

Læs på Bureaubiz

CONTENT MARKETING SOFTWORLD

Softworld Kurser A/S blev grundlagt

i 1995 og opererer udelukkende i

B2B-markedet

I dag Skandinaviens største

udbyder af kurser inden for visuel

software med i alt 65 Kurser

Certificeret Apple og Adobe

kursuscenter

Softworld har 10 fast ansatte og 25

freelance undervisere tilknyttet.

Omsætning 13,5 mio. CEO Puneet

Oberoi.

SOFTWORLD INTRODUKTION

Udfordring efter finanskrisen

• Salget af kurser foregik via

traditionelle outbound

aktiviteter fra virksomhedens

sælgere

• Men effekten af de forskellige

lead-generende tiltag var

nedadgående og salget generelt faldende

SOFTWORLD VISION

Ny målsætning

• På kort sigt øge online lead-

generering og styrke salget i

2013

• På lang sigt fastholde og

udbygge position som størst

og bedst i markedet ved

udnytte digitale muligheder

SOFTWORLD STAHL WIE STAHLS ROLLE

Stahl wie Stahl’s rolle og arbejdsområder:

• Strategi og udførelse

• Coach & ledelse

• Management consulting

• Vidensdeling, pakketering og distribution af content

• Udvikling af blog-medie

• PR Strategi & mediepartnere

• Email marketing program/dialog

• Landing-page optimering & downloads

• Incentives & Give-aways

• Synliggørelse af mennesker, ressourcer og netværk

• Mål, KPI, Målsætning og Motivation

(Great) Content is King … about

distribution of

knowledge to the user

according to their needs!

VIDENSDELING CONTENT MARKETING LEADGENERERING ROI

…Sådan blev Softworld Kurser A/S et medie,

der publicerer viden til deres kunder!

CONTENT MARKETING

SELVKØRENDE CONTENT MARKETINGMASKINE

CONTENT MARKETING VIDENSDELING

Booking af kursus =

blive bedre til at

løse problemer

Løsning af

øjeblikkeligt problem

Hyre et bureau til at

løse problemet

Identificering af viden (potentielle) kunder søger hos Softworld

BASE KNOWLEGDE

PLATFORM

OWNED PLACEMENT

DISTRIBUTION

EARNED ENGAGEMENT

DISTIRBUTION

PAID ENGAGEMENT

PACKAGE

WRAPPING

1. Vidensdeling (base knowledge)

2. Pakketering (wrapping in owned media)

3. Distribution x 2 (earned & paid media)

CONTENT MARKETING STRATEGI

Strategi & Platform

CONTENT MARKETING PAKKETERING

Udviklingsproces

• Videndeling, som lead-

genererende kilde, blev først

implementeret på hovedsitet

softworld.dk

• Ideen var, at give noget til de

brugere som allerede var på sitet,

så de ikke gik tomhændet derfra

• ”Give aways” blev lagt ud, uden

om selve booking knappen

• Vi udviklede en model hvor vi

satte brugeren i centrum

Download løsning

Hold mig opdateret

Købs knap!

CONTENT MARKETING PAKKETERING

• Blog fyldt med frisk

vidensindlæg fra de enkelte

undervisere som kan pakkes

ind i ”give aways”

• User centrucity2: Både ny frisk

viden direkte fra kilden selv OG

give away til at løse et konkret

problem

Oprettelse af nyt medie

CONTENT MARKETING VIDENSDELING

Etablering af internt vidensflow

NETVÆRK & RØDVINSkrive-workshops

• Lære medarbejderne at

formidle deres viden

• Skriveguides

• Sparring

• Tips & Tricks

FORRETNINGSNETVÆRK

CONTENT MARKETING VIDENSDELING

• Softworlds kerneforretning er

kursus & læring. Mens de

enkelte undervisere driver deres

egen virksomhed på

freelancebasis & løser

konsulentopgaver

• Dét at åbne op og gøre

netværket transparent er

medvirkende til at både

Softworld og de enkelte

undervisere opnår bedre

eksponering. Begge parter på

hver deres kerneforretning

Eksponering som en motivation til at dele viden

VIDENSDELING (BASE KNOWLEDGE)

PAKKETERING (WRAPPING IN OWNED)

Give-away

DISTRIBUTION (EARNED & PAID)

HEMMELIGHEDEN

LIGGER I DETALJEN

CONTENT MARKETING PAKKETERING

CONTENT MARKETING DISTRIBUTION

Distribution i owned, paid og

earned kanaler

• På alle digitale kanaler blev der

linket til ”give away”

• Link direkte tilbage til bloggen –

sikrer en direkte og ”støjfri-vej”

Hemmeligheden i den høje mål% i

leadgenereringen ligger i e-commerce

check out ”look a like”

Any given relevant external media

Direct download link in lightbox(checkout ecommerce look a’ like)

Prøv selv!

Give-away

CONTENT MARKETING LEAD

INBOUND & ONSITE LEADGENERERING SALG

INBOUND-ONSITE LEADS

CONTENT MARKETING LEADS

Fra opsøgende til opfølgende salg

• Formålet med lead-genereringen er at

give salgsafdelingen varme leads at

ringe på og indlede en dialog

• Primært bliver leads’ne behandlet via

lead-nurting program

• Ved at kigge på brugerens aktivitet

igennem ”klik-lister” fra e-mail

programmet bliver leaded vurderet til en

mulig kontakt

CONTENT MARKETING FRA LEADS TIL SALG

Web & blog (front wordpress)

Newslettersubscribtion i backendWordpress

Udtræk i excel (sendes hver uge pr. mail)

CONTENT MARKETING FRA LEADS TIL SALG

Alle leads i wordpress og excel

• 16-18 individuelle lister, der hver

svarer til det ”program”, som den

enkelte person har signet sig op

til

• Hver user-journey er

skræddersyet og alle bliver

samlet op på samme liste, med

hver deres ”tag”, der viser

hvilken interesse (program) de

har

• Således kan salgsafdelingen

indlede en dialog baseret på

brugerens egne interesser

*Den ”håndholdte” data transport med excel fra web til

salg – har gjort at det forestående

web/Apsis/SuperOffice/Booking integrationsprojekt er

blevet udvikliet på baggrund af konkret behov. ”Apsis

projektet” er stadigvæk i udvikling (dato: feb 2015)

CONTENT MARKETING FRA LEADS TIL SALG

Leads vs. salg

• Salg noterer alle sine data i

”SuperOffice”

• Mens casen har stået på har der

foregået en manuel håndtering

af leads fra excel over til salg,

som derefter har noteret de

varme leads ind i SuperOffice*.

• På den måde har vi kunne

gennemgå hvert enkelt lead for

at se, hvilke der er blevet solgt til

og til hvilken værdi

CONTENT MARKETING PAID, OWNED OG EARNED

Ejerskab og fortjeneste af medier

• Ved at udvikle content med

brugere i centrum, først ved at

give en løsning væk og dernæst

pakke den ind i frisk relevant

content, er vi blevet belønnet af

Google som blog-mediets

primære trafik kilde

• Dertil har vi opnået gratis SEO-

optimering

Bloggen er samtidigt den trafikkilde der skaber størst værdi pr. bruger (v. pure SEO)

CONTENT MARKETING PAID, OWNED OG EARNED

Blogmediet som branding

platform

• Ved at målrette tidligere

faser end købsfasen, og

videndeling, fanges en

potentiel kundes interesse

2-3 skridt tidligere

• Blogmediet er hovedsitets

4. største trafikkilde og det

medie, der skaber størst

direkte værdi

• Blogmediet giver afledte

effekter til hovedsite

Resultaterne af lead-

genereringen kan læses i

”Download” (mål 2)

Periode fra 1/1-14 til dd.

Organic, Paid, Social og

Display står sammenlagt

for største delen af

trafikken, mens Google

Organic som ”ikke

branded kanal” levere

en konverterngs-grad på

1%

CONTENT MARKETING DISTRIBUTION

RESULTATER

SALGSSTIGNING PÅ 96%

422% FLERE LEADS

ROI PÅ 4,4*

RESULTAT

*Projektet har forløbet over en toårige periode. Derfor kan vi baserer vores tal på 2013 sammenlignet med 2014

Tallene er både hentet internt fra virksomhedens bookingsystem, CRM og sammenholdt med Google Analytics.

Perioderne som er sammenlignet er 1. feb til 1. juni (2013 vs 2014) Pr. 1 februar 2013 fik Softworld nyt website. Marketingarbejdet

påbegyndte maj/juni 2013. Efterfølgende er de to perioder (feb/maj) sammenlignet henover (perioden 2013 vs peridoen 2014) for fremvise

resultaterne af det digitale marketing arbejde.

CONTENT MARKETING SALG

STIGNING I ONLINE SALG MED 96%

"Vi er gået fra at have 6 sælgere til nu 1, og vi har droppet canvas. Alligevel har vi nu

flere leads, end vi kan nå at ringe til," siger Puneet Oberoi ….”

Puneet Oberoi, CEO

CONTENT MARKETING PAKKETERING

Kilde: Bureaubiz

Vi har haft et fantastisk 1. halvår 2014 vedr. leads med en stigning på 500-700% i antallet af leads når vi kigger på marts, april, maj, juni i 2014 i forhold til 2013

CONTENT MARKETING LEADS

Lead stigning år 13/14 - 1. halvår = 237%

Tidligere stigning i leads på 237% pr. 1/6-14. Opdateret stigning i leads hele

2013 sammenlignet med 2014 = 422%

CONTENT MARKETING LEADS

Updated hele 13 vs 14 = 422%

Seneste tal (jan/feb 2015) trukket inkl. Værdi på næste side.

Opdateret leadgenerering til dato (jan/feb 2015).

CONTENT MARKETING LEADS

Seneste leadtal (jan/feb 2015) trukket inkl. værdi

CONTENT MARKETING EARNED MEDIA

Nye landing pages, on-site optimering

og fuld udnyttelse af Google er den

primære årsag til stigning i salg.

Ekstraordinær indsats med Google

paletten:

Adwords

SEO

Retargeting

Display (text)

Display (banner)

STIGNING PÅ 324% GOOGLE PPC

CONTENT MARKETING ROI

Beregning af ROI = 4,4

Vi har beregnet ROI ud fra alle de udgifter der har været med den

digitale afdeling: Løn, honorar, underleverandørfaktura og medie-

spend. Disse udgifter har vi sat op i mod det samlede online salg

+ platformen skaber ca. 100 leads pr. måned til en værdi af 1000

kr. Dette giver en ROI faktor på 4,4.

ER DER LIV EFTER KONSULENT HAR EXIT’

CONTENT MARKETING: OVERLEVERING OG UDDANNELSE

Overlevering og uddannelse

"Stahl har ikke bare gennemført en digital strategi - han har gjort os i

stand til selv at køre videre. F.eks. kan jeg selv nu håndtere en automatisk e-mail udsendelse, og han har taget to

studerende ind og oplært dem”

Puneet Oberoi, CEO

CONTENT MARKETING PAKKETERING

Kilde: Bureaubiz

Derfor er dette en god case!

• Vi har sat alle bidragsydere & brugere i centrum og

kigget på hvert deres behov (og motivation)

• Vi har formået at opstille en selvkørende Content

Marketingmaskine

• Vi har udnyttet de digitale medier optimalt – herunder

opnået belønning af konceptet i Google med organisk

trafik tilgang

• Vi kan bevise en direkte forretningsmæssig værdi

qua stigning i leads og salg samt beregning af øget

ROI

Martin Stahl

Spillende træner

+45 71158119

martin@stahlco.dk