a9-marketing territorial et marketing touristique

Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial François Gaillard & Joël Gayet

8 octobre 2014

Orientation 1

Développement d’organisations et de stratégies d’attractivité et/ou de marque transversales

Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité et de marketing territorial

Option  1  

Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace …

Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité

TOURISME   GRANDS  ÉVÈNEMENTS  CULTURELS,  SPORTIFS  ET  BUSINESS  FOIRE,  CONGRÈS  

RÉSIDENTIEL   UNIVERSITÉS  RECHERCHE  ET  

GRANDES  ÉCOLES  

ATTRACTIVITÉ  ÉCONOMIQUE  IMPLANTATION  ET    

DÉVELOPPEMENT  D’ENTREPRISES  GRANDS  PROJETS  STRUCTURANTS  

ACTION  INTERNATIONALE  

Marke

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stratégiqu

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ting  

opérationn

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Vision,  orientations  stratégiques,  marque,  gouvernance,  plan  d’action  partagé  

Stratégie  d’attractivité  Plan  marketing  intégré  

Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée (sans suppression des structures)

Option  1  

Modèle Onlylyon, Göteborg …

Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome

Grands  évènements  sportifs  

Attractivité  touristique  MICE  

Recherche  /  Universités  et  grandes  écoles  

Grands  évènements  culturels    

Attractivité  économique  

Action  internationale  

Témoignage de François Gaillard

Orientation 2

Développement de marques partagées

Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité

Création d’ « écosystèmes » de marque déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires

Symbole  graphique  

Label  (projet)  

Marque-­‐Concept    Logo  destination  

Territoire  d’expression  Mots,  expressions  clés,  oxymore,  gamme  identitaire,  code  

photographique,  objets  et  signes  

Ambassadeurs  

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Exemple  d’utilisation  du  «  A  cœur  »    de  la  marque  Alsace  par  les  partenaires  

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Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire

2 000 entreprises portent la marque Alsace

Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises

Des marques « partagées » développées par certaines entreprises

Logo  de  la  marque  partagée  

Reprise  des  valeurs  de  la  marque  partagée  

Concept  

Reversement  de  4  centimes  par  transaction  au  bénéfice  

du  territoire  

Témoignage de François Gaillard

Orientation 3

Développement d’actions et d’outils communs entre les différents organismes et secteurs de

l’attractivité

Mutualisation d’outils

Mutualisation d’actions (endogènes et exogènes)

Promotion et communication

partagées Programmation coordonnée

Témoignage de François Gaillard

Orientation 4

Montée en puissance des entreprises

dans le marketing territorial

Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre, le financement, la marque, la promotion, la communication…

1    Co-­‐construction  du  diagnostic    et  de  la  stratégie  d’attractivité   2      

Gouvernance  (Présence  dans  un  comité  de  pilotage  

et/ou  de  direction)  

3    Partenaire  officiels  (Financement,  fondation,    soutien  à  l’investissement  économie  créative…)  

4  Partenaire  de  la    marque  partagée    

5    Co-­‐construction    

d’offres  d’excellence    (Pôle  de  compétitivité,  Cluster…)    

6  Label  d’excellence  

durable    

7  Co-­‐construction  de  

«  produits  »    

8  Ambassadeurs  

9  Promotion   Les   entreprises   et  

les   professionnels  se  mobilisent  sous  différentes  formes  

10  Communication    

(Co-­‐branding,  sponsoring  …)  

Montée en puissance des entreprises

Témoignage de François Gaillard

Orientation 5

Construction de destinations pertinentes

Construction de destinations pertinentes (au delà du périmètre administratif)

Département  du  Rhône  

Communauté  urbaine  

Témoignage de François Gaillard

Orientation 6 Mise en place d’un marketing de l’excellence

Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial

16  indicateurs  d’image  avec  situation  actuelle  et  objectifs  à  atteindre  pour  2018

Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam

Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative

CLUSTER VAL D’EUROPE

Avènement de « labels » pilotés par les internautes

Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska"

A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking.

If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping

Gestion de la qualité en temps réel !

Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion…

Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google (sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !

Témoignage de François Gaillard

Orientation 7

Mobilisation, financement et valorisation

des talents

Création de plateformes collaboratives en ligne d’appel à projet et de financement de projet

Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires

Témoignage de François Gaillard

Orientation 8

Marketing affinitaire centré sur le développement

de communautés et les ambassadeurs

L’offre « the sexiest hotels in the world »  de Jetsetter est segmentée en 17 catégories

Jetsetter  is  a  community  of  travelers  that  provides  members  with  insider  access,  expert  knowledge  and  exclusive  deals  on  the  world's  greatest  vacations  

Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus en plus segmentés et affinitaires

Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux

Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs

Elargissement du rôle des ambassadeurs

Support  /  Media  Représentation  personnelle,  

affichage,  reprise  de  la  marque…  

Construction  d’informations    et  d’expériences  clients  

Accueil,  conseil  et  guide  personnalisé    

en  ligne  ou  sur  place  

Action  commerciale  Apporteur  d’affaire,  mise  en  

contact,  information  marché…  

Co-­‐construction  d’offres  

Témoignage de François Gaillard

Orientation 9

Développement du marketing expérientiel centré sur la personnalisation, l’image et le ludique

La  station  de  ski  de  Monterosa  en  Italie  offre  à  ses  fans   Facebook   différentes   offres   exclusives   :   des  journées   à   tarif   réduit,   la   possibilité   de   privatiser  une  piste  de  ski  le  temps  d’une  journée,…  

Marketing de plus en plus personnalisé

Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique

Marketing expérientiel sur le partage d’expériences

Témoignage de François Gaillard

Orientation 10

Avènement du e-marketing

Google  Art  Project    Visite  virtuel    

 Recherche  par  photos  

Google  Places  Référencement  de  l’offre  

Google  Earth  City  Tour    Cartographie  et  la  navigation  

Google  offers    Offres  

promotionnelles  

Ruba    Préparation  séjour  

Google  flight    Vols  d’avion  

Google  Hotel  Finder    Comparateur    

Achat  par  opérateur  

Google  +  Zagat    Google’s  community  

manager  Contenu  éditorial  

Google  Wallet    Google  checkout    Paiement  

Quiksee    Paroutage  en  géolocalisation  

Google  Glass  Captation  de  données  &  

conseil  

Google  mobile  /  Android  Captation  conversation  Achat  

Montée en puissance des acteurs d’internet

Google  peut  maitriser  tout  le  cycle  d’achat  d’un  touriste    chercher,  comparer,  conseiller,  réserver,  acheter,  témoigner,  partager,  évaluer  

Co-construction d’offre / Approche collaborative

Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation

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Un  commentaire  est  posté  sur  Twitter  par  une  internaute  qui  prévoit  de  faire  un  circuit  à  vélo  de  Seattle  à  Portland  

Une  heure  plus  tard,  l’office  de  tourisme  de  Portland  répond  en  lui  proposant  un  lien  vers  des  boucles  à  vélo  à  faire  autour  de  Portland.  

Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel

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Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité

Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial

 Stratégie  de  prix  personnalisée  et  promotionnelle  Extension  des  partenariats  en  ligne    /  Affiliation  Référencement    et  dépose  de  l’offre  dans  les  

plateformes  et  les  réseaux  les  plus  puissants  et  les  plus  affinitaires  

Recrutement  en  ligne  Promotions  géolocalisées  

 Création  et  animation  de  communautés  affinitaires    

Création  d’un  lien  durable  avec  les  clientèles    Création  d’offres  «  personnalisées  »    et  

«  privilèges,    Campagne  de  fidélisation  

 Présence  large  de  la  marque  sur  Internet    

Expérience  émotionnelle  /  communication  expérientielle  Image  de  marque    /  Caution  /  réassurance  

Communication  virale/buzz    (partenariats,  communication  ludique,  virale,  

promotionnelle…)  Sécurité  et  gestion  de  crise  

Management  &  Qualité  

Fidélisation  /  CRM  

 Structuration  de  l'offre  et  de  l’information  autour  d’univers  motivationnels  hyper-­‐segmentés  par  centres  d’intérêts,  

cibles  ou  concepts  affinitaires  Co-­‐construction  d’informations    et  d’offres  

 Enquête  en  ligne    

Etude  des  attentes  et  des  comportements  de  clientèle    

Etude  de  cible  /  Etude  affinitaire  Intelligence  économique    

Benchmark  /  Veille  concurrentielle  

Vente  directe    /  Transactions  en  ligne  et  dans  les  réseaux  sociaux  

Assistance  commerciale  

Etudes  et  enquêtes  

Vente  /  Commercialisation  

Conquête  /    Promotion   Communication    Notoriété  et  image  

 Levée  de  fonds  /  «  Charity  »  Cofinancement  de  projets  Financement  participatif  

Construction  d’offres  et  d’information  E-­‐Marketing  

Financement  

 Recherche  et  développement  d’idées  /  Crowdsourcing  Stratégie  et  co-­‐construction  de  produits,  services,  prix  

Pré  test  de  produits  /  prix    Pré-­‐commercialisation  

Recherche  et  développement    produits  /  services  /  prix  

Création et animation d’ambassadeurs Constitution et traitement des datas

Datas  et  Ambassadeurs  

Veille  sociale    Information,  animation  et  motivation  des  collaborateurs  

Recrutement,  recherche  de  talents    Partage    de  connaissance  /  formation  /  e-­‐Learning  

Mutualisation  compétences  et  outils  Travail  partagé  en  ligne  Labellisation  de  l’offre  

Gestion  active  de  la  qualité  /  Evaluation    Suivi  qualité  en  temps  réel  

Témoignage de François Gaillard

Orientation 11

Création d’effets de levier Développement des partenariats et du marketing viral

Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat

Equateur  étiquettes  posées  avec  QR  codes  (renvoie  sur  une  vidéo  de  promotion  de  la  destination)  sur  24  millions  de  tonnes  de  bananes  qu'il  exporte  dans  le  monde  pour  la  promotion  touristique.  

La  banane  équatorienne,  ambassadrice  de  son  pays  

Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat

You  Tube   25  000  abonnés

Twitter   1  400  000  "followers"

Facebook 1  450  000  "j’aime"

Foursquare   91  000  abonnés

Instagram 200  000  abonnés

Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux

Orientation 12

Développement d’écosystèmes

et stratégies de création de liens

Développement d’écosystèmes et stratégie de liens

ROYALTIES    

Développement  durable  

Développement d’écosystèmes et stratégie de liens

L’écosystème  de  Lyon  autour  de  la  filière  «  lumière  »    

Fête  de  la  lumière    (en  lien  avec  son  identité)  

Cluster  Lumière  

Association  internationale  Luci    

Salon  LumiVille    

Dubaï  Festival  of  Ligths    (contrat  d’ingénierie)    

Ecole  /  Formation  Mastère  en  éclairage  

urbain  de  l’INSA  de  Lyon.,    

« La puissance du tourisme d’un territoire,

se mesure à la force des liens qu‘il sait créer

avec ses clients, ses habitants et ses entreprises

et à sa capacité à élever son offre à un niveau d’excellence  »

Un marketing du lien

Témoignage de François Gaillard

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