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8/10/2019 e0bda2ac31706bb64d3973bc7fe4c067 Marketing Touristique

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Document envoy par Imane, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 1

Partie 1 : Gnralits sur le secteur du

tourisme


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1/ Prsentation gnrale du secteur touristique :

Initialement uniquement rattach aux loisirs (avec la connotation pjorative d'un

voyage fait la va-vite) et la sant (voyage au soleil pour fuir le mauvais temps), le

tourisme englobe dsormais galement l'ensemble des activits conomiques auxquelles

la personne fait appel lors d'un dplacement inhabituel (transports, htels, restaurants,

etc.).

Il peut s'agir, par exemple d'un voyage d'affaire (on parle alors de tourisme

d'affaires ), d'un plerinage religieux ( tourisme religieux ), ou d'aller se faire soigner

dans un autre pays que celui o l'on rside et on parle alors de tourisme mdical.

Pratiquer le tourisme permet en outre de marquer des pauses dans son emploi du temps

utilitaire impos par la ncessit de gagner sa vie. Le touriste s'intresse gnralement

la culture ou la nature des lieux qu'il visite. Cette pratique a t longtemps l'apanage

de gens fortuns qui pouvaient se permettre de voyager en touristes, pour voir des

constructions remarquables, des uvres d'art ou goter d'autres cuisines.

Le tourisme a donn naissance une vritable industrie lorsque les classes moyennes

des pays occidentaux (Europe et Amrique du Nord) ont pu commencer voyager. C'est

l'amlioration gnrale du niveau de vie qui a permis aux gens de se consacrer

davantage leurs loisirs, et notamment au tourisme, sans oublier les progrs

considrables en matire de transports (transport maritime, ferroviaire mais surtout

arien).

Les termes tourismeet touristefurent utiliss officiellement pour la premire fois

par la Socit des Nations pour dnommer les gens qui voyageaient l'tranger pour des

priodes de plus de 24 heures.

Pour qu'il y ait tourisme, il faut que quatre paramtres essentiels soient runis :

1. le got de l'exotisme, de la dcouverte d'autres cultures;

2. de l'argent disponible pour des activits non essentielles;


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3. du temps libre;

4. des infrastructures et moyens de communication scurisants et facilitant le

voyage et le sjour.

Le terme de tour est devenu populaire en Grande-Bretagne au XVIIIe sicle quand le

Grand Tour de l'Europe est devenu une part de l'ducation des jeunes et riches

gentilshommes britanniques, et donc pour parachever leur ducation et fuir le mauvais

temps de leur le natale, nombre de jeunes gens allaient partout en Europe, mais surtout

en des lieux d'intrt culturel et esthtique comme Rome, la Toscane ou les Alpes, et les

capitales europennes.

Les aristocrates britanniques du XVIIIe raffolaient particulirement du Grand Tour ,

profitant de l'occasion pour dcouvrir les richesses artistiques et archologiques de l'Italie

en particulier, et accumuler des trsors artistiques de toute l'Europe. Ils ont ramen ainsi

des uvres d'art dans des quantits jamais gales ailleurs en Europe, c'est ce qui

explique la richesse actuelle de nombreuses collections tant publiques que privesbritanniques. Le tourisme de cette poque tait fondamentalement litiste, voyage

d'agrment et de formation qui permettait de rencontrer ses homologues dans toute

l'Europe.

Le tourisme au sens moderne ne s'est pas dvelopp avant le XIXesicle ; il reprsente

de nos jours la majeure partie de l'industrie touristique.

Le dbut de l'industrialisation du tourisme fut une invention britannique au XIXesicle,

avec notamment la cration de la premire agence de voyage par Thomas Cook. Cela

rpondait aux besoins croissants de dplacement, pour toutes sortes de motifs, des

britanniques dont le pays fut le premier pays europen s'industrialiser. Dans un

premier temps, seuls les propritaires des moyens de production, des usines, les

commerants et la nouvelle classe moyenne bnficirent de temps libre, mais aussi

d'envies accrues de voyages, par exemple visiter les expositions universelles (la premire

exposition universelle a lieu Londres en 1851 et draine plusieurs millions de visiteurs).


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Le tourisme se diversifie au cours du XIXesicle : voyage d'agrment, voyage d'affaire,

thermalisme, recherche du soleil la froide saison, notamment pour soigner la

tuberculose, flau de l'poque.

L'origine britannique de cette nouvelle industrie est atteste par de nombreux noms :

Nice, la longue esplanade le long de la mer est encore connue comme la

Promenade des Anglais;

dans de nombreuses stations touristiques de l'Europe continentale, les palaces ont

des noms comme l'Htel Bristol, l' Htel Carltonou lHtelMajestic.

Ce sont galement des touristes britanniques qui inventrent les sports d'hiver en Suisse

dans le village de Zermatt. Avant l'arrive des premiers touristes, les villageois de

Zermatt considraient simplement que leur long hiver enneig tait une priode pendant

laquelle la meilleure chose faire tait de rester l'abri du froid et de fabriquer des

horloges coucou ou d'autres objets mcaniques.

Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur conomique mondial qui

offre une double chance dexportation et de dveloppement aux nombreux pays pauvres.

Sa croissance touche non seulement les activits lies au tourisme mais aussi d'autressecteurs tels que le transport. Il permet la cration d'emplois et ceci pour des couches

diverses de la socit, qualifies et non qualifies et les personnes souvent marginalises

dans le march du travail.

Le trafic touristique devrait tripler dici 2020. Certains pays en dveloppement

reconnaissent la contribution potentielle du secteur aux objectifs de dveloppement

national, et il est dj un secteur important pour dautres pays en dveloppement et va

le devenir pour ceux qui ont un potentiel exploiter. Il s'agit de saisir les occasions quece phnomne prsente mais il faut aussi veiller ce que ce secteur ne se dveloppe pas

de manire incontrle menaant l'environnement naturel et la vie sociale et culturelle du

pays. Le dveloppement incontrl du secteur risque de rendre l'avenir du secteur limit

sur le long terme.

Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur priv, aussi bien sur les grandes

entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Nanmoins, il faut tenir


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compte du rle essentiel des pouvoirs publics. La stabilit politique, la bonne gestion de

l'environnement, la scurit, etc. sont des facteurs essentiels pour attirer les touristes.

Le tourisme est une marchandise et tous les pays, mme les plus pauvres, ont quelque

chose vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels, autant dattraits pour

les nouveaux touristes en qute daventure.

Malgr ce solide potentiel, les stratgies nationales dexportation dlaissent les capacits

dexportation du secteur touristique. Pour russir, chaque pays doit formuler et grer une

stratgie touristique qui identifie et justifie ses objectifs, priorits et cibles. Dans unemajorit de pays en dveloppement et en transition, la stratgie nationale dexportation

doit prendre en compte le dveloppement du tourisme durable.

Le tourisme n'est plus seulement le dplacement et le sjour des personnes vers un

lieu autre que leur domicile pour une dure minimale de trois jours (dfinition de

l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup plus vaste

d'activits, de pratiques extrmement varies. Si jusqu'en 1936 il tait l'apanage de

classes sociales assez "favorises", avec l'instauration des congs pays il a connu un

essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs familles pouvant enfin se dplacer

pour leur agrment.

Le volume darrives de touristes internationaux lchelle mondiale a progress

de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dpasser le nombre de 625 millions. Quant aux

recettes touristiques internationales, elles ont augment de 2 %, pour atteindre 445

milliards de dollars.

La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes

internationaux (70 millions darrives en 1998). Au deuxime et troisime rang, onretrouve respectivement lEspagne (47,7 millions darrives) et les tats-Unis (47,1

millions darrives), mais sur le plan recettes, ce sont les tats-Unis qui peroivent les

recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars en 1998), ils sont

suivis de lItalie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards $).

Arrives des touristes internationaux entre 1950 et 2010


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De nos jours, les rvolutions se succdent : biotechnologiques, robotiques, gopolitiques

avec lmergence de grands blocs conomiques surpuissants et le rtrcissement de laplante caus par la croissance du transport arien et la cavalcade des moyens de

communication.

Dans le domaine du tourisme, ces changements accompagns de lexplosion

dmographique se sont notamment traduits par la dmocratisation des voyages et

lexplosion du nombre des destinations touristiques plus attrayantes les unes que les

autres ayant pour consquence la multiplication des segments de clientles ainsi que les

phnomnes suivants qui seront surveiller au cours des prochaines annes.

Le dpart la retraite des baby-boomers qui disposeront de plus de tempset plus dargent pour voyager.

La clientle familiale, tant pour les voyages dagrment que lors des

voyages daffaires, est en hausse constante et devient un facteur

incontournable dans lorganisation de loffre.

La part grandissante des femmes comme clientle daffaires et de congrs

exerce dj un impact sur ladaptation des produits et services leur tant

destins.

Le dsir dapprendre favorise le tourisme culturel, les destinations

authentiques, accueillantes et exotiques.

Source : lOrganisation Mondiale du Tourisme


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Les intrts satisfaire se spcialisent amenant la croissance des voyages

thmatiques et la multiplication des produits et activits offrir.

2/ Quelques formes de tourisme :

Il a paru indispensable de mettre en place des formes de tourisme qui perturbent

le moins possible le systme social et conomique du pays d'accueil et s'inscrivent dans

une perspective de dveloppement durable. Les premires tentatives dans ce domaine

datent des annes 50.

Le tourisme alternatif

Cette forme de tourisme met au centre du voyage la rencontre, l'change, la

dcouverte d'autres cultures, privilgie l'implication des populations locales dans les

diffrentes phases du projet touristique et une rpartition plus quitable des ressources

gnres.

Le tourisme responsable

Ax sur la connaissance des ralits locales, de la culture, des modes de vie et

aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en gnral

activits culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets sociaux.).

Le tourisme quitable

Il s'inspire des principes du commerce quitable. Il insiste plus particulirement

sur la participation des communauts d'accueil, sur les prises de dcisions

dmocratiques, sur des modes de production respectueux de l'environnement et sur une

juste rmunration des prestations locales.

Le tourisme solidaire

Il s'inscrit la fois dans une perspective " responsable" et "quitable" mais plus

directement associ des projets de solidarit : soit que le voyagiste soutienne des


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actions de dveloppement, soit qu'une partie du prix du voyage serve au financement

d'un projet de rhabilitation ou d'un projet social. Il insiste particulirement sur :

La sensibilisation des voyageurs et la prparation au voyage.

Les possibilits de contact avec la population locale : rencontres, activits culturelles,

logement chez l'habitant.

Les problmatiques environnementales : sensibilisation et responsabilisation des

voyageurs, gestion des dchets, gestion des ressources.

L'implication dans un ou plusieurs projets de dveloppement local dtermins par la

population d'accueil.

Les retombes conomiques locales.

Mais c'est une solution encore onreuse : Le tourisme solidaire s'adresse des

voyageurs habitus partir en groupe et en "voyage organis. Il est donc,

malheureusement, loin d'tre accessible tous les budgets:

Il est noter quil ne faut pas confondre solidarit et respect de la nature.

L'cotourisme ne signifie pas forcment tourisme solidaire. Tourn vers des activits lies

la nature, la dcouverte de sites naturels et d'espaces prservs, l'cotourisme nemet pas spcialement l'accent sur la rencontre et la solidarit. Par ailleurs, la mention

"cotourisme" peut tre trompeuse : parfois mme on propose la dcouverte de milieux

rares et fragiles sans souci des consquences cologiques.

Mais les frontires entre les diverses approches de tourisme responsable ne sont

pas impermables : "cotourisme "et "tourisme solidaire" peuvent tre compatibles : un

projet touristique solidaire peut lui aussi comporter des activits de nature, mme si sa

spcificit est vraiment la rencontre avec les populations locales.

Il existe de par le monde, un foisonnement d'exemples positifs ou ngatifs. Ces

exemples nous rappellent que le voyage et les vacances ne sont pas des produits de

consommation comme les autres.

Plusieurs textes donnent les principes d'un tourisme responsable et solidaire.

Chartes, codes ou labels, ils ont t rdigs par des organismes officiels ou par des

associations. Mais aucun n'est contraignant et il n'existe aucun label qui garantisse la

qualit sociale ou environnementale d'une formule touristique.


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3/ Tourisme : secteur double tranchant :

Puisque le touriste dpense de l'argent, on peut penser que cet argent profite aupays d'accueil. En ralit, la plus grande partie de l'argent dpense va dans la poche

des tours oprateurs, des agences de voyage, et les retombes pour les populations

locales sont souvent minimes.

Le tourisme est une activit double visage, la fois structurante et

dstructurante, productive et dgradante, facteur de libert et instrument de diffrence.

Ceci explique ses effets contrasts, ses apports positifs l'conomie et la ncessit d'en

encadrer le dveloppement.

Les touristes arrivent sur leur lieu de vacances avec de l'argent, du temps libre, leurs

habitudes et leurs rves. Leur prsence est bien souvent la cause de traumatismes

importants pour les populations locales : tentation de l'argent facile, prcarisation,

risques de prostitution, dgradation de l'environnement, pillage des ressources naturelles

et perte d'identit culturelle. Ceci est dautant plus vrai dans les pays du Sud o Le

tourisme est devenu un loisir important pour les populations "riches" du Nord qui

disposent de congs pays.

La raction des htes se fait clairement entendre dans certains pays. En Inde, Mumba,

des communauts de pcheurs vivant prs d'un des plus grands parcs d'attraction dont

les activits polluent la mer, ont cr un comit de dfense afin de prserver les

ressources naturelles. Aussi, au Sngal, on assiste la mobilisation des femmes au sein

du Collectif National des Pcheurs Artisans Sngalais, contre les politiques qui veulent

implanter des complexes touristiques et contre la hausse des taxes qui paralyse les

transactions commerciales.

Autre retombe grave du tourisme : la prostitution enfantine, qui constitue uneconsquence de l'volution des socits occidentales ayant rig l'individualisme et le

matrialisme en systme de valeur. En effet, les populations les plus dmunies, pour

survivre, acceptent de se livrer au commerce du sexe.

De par le monde, quelques exemples, positifs ou ngatifs :

Le tourisme traditionnel engendre bien souvent des effets nfastes dans les pays

d'accueil. Partant de ce constat, des initiatives ont t prises, au Nord et au Sud, bases


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sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile de se dgager

du modle dominant.

Des hteliers thiopiens tentent de dvelopper l'cotourisme Ils ont mis en place

un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises monter des projets

conomiques dans une perspective de lutte contre la pauvret et du respect de

l'environnement. .

Le Lesotho, rgion d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de tourisme qui

favorise avant tout le dveloppement local : mise en place de coopratives

artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...

Le tourisme, lment cl du dveloppement conomique au Cameroun, rencontre

encore des difficults se dvelopper : inscurit, cot lev, malgr d'importants

efforts raliss par les autorits locales.

Le gouvernement mauricien propose une nouvelle forme de tourisme : le

tourisme communautaire, bas sur la dcouverte de la culture mauricienne grce

une immersion dans les villages.

Les autorits cambodgiennes veulent radiquer le tourisme sexuel trs dvelopp

dans leur pays, et dcident dsormais de lourdes peines de prison pour les pdophiles

occidentaux. Education des adultes et formation l'intention des entreprises du secteur

touristique dans une rgion du Chili

Pour accompagner un voyage en Palestine, cest un ouvrage qui rappelle, d'une

part le patrimoine historique, archologique, religieux, architectural et culturel

palestinien, et d'autre part les ralits quotidiennes lies l'occupation isralienne.

Le dveloppement spectaculaire du tourisme Cuba a eu un effet d'entranement

sur l'conomie. Ce secteur demeure fragile et cre une fracture entre les Cubains

suivant qu'ils ont, ou non, accs au dollar.

En Algrie, des investisseurs ont fait reverdir le dsert en crant des exploitations

agricoles de plusieurs milliers d'hectares grce des systmes d'irrigation trs

performants. Des agences de voyage proposent des sjours dans ces nouvelles oasis

et cette formule connat un grand succs.


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En Thalande, pays trs touch par la prostitution des enfants, le cas d'une petite

fille qui a t vendue et de deux jeunes garons qui vivent dans les rues.


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Partie : Thorie et Concepts de base

du Marketing Touristique


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I / L e m a r k e t in g t o u r i s t i q u e1. Le systme de Servuction :

Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain

nombre dlments qui intgre les spcificits des produits touristiques :

Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client

le consomme. Le client est le bnficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut

fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client.

Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a

les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la

salle dattente, le comptoir, les promontoires, pour un pays daccueil

touristique, cest une valle, son parc naturel, pour un htel c'est son

btiment, sa piscine, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service

(le quartier, la dcoration, lagencement, etc.).

Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.

Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays

daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux.

Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place

davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil

des vacanciers dans un parc).

Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client.

Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les

ressources humaines, le management.

Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le

mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul

client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence

de voyages et demander des billets davion ou des renseignements.

Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la

dfinition du systme de servuction de lentreprise de service :

Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiqueset humains de linterface client - entreprise ncessaire la ralisation dune

prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de

qualit ont t dtermins .


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Le systme de servuction de part sa spcificit comporte un certain nombre de

distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourdhui du

mal mettre en application.

Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De plus, la

valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce service.

Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des

valeurs services perdues tout jamais et quil nest pas possible de reprsenter le

lendemain un client (A linverse, une voiture nont vendu peut tre stocke et

prsente la vente le lendemain, mais pas une place de cinma, une place davion, ou

une animation patrimoine). C'est pourquoi les tours oprateurs vendent des prix

"casss" leurs voyages en fin de saison des revendeurs spcialiss, les brokers.

(Attention, toutefois ne pas confondre les "promotions" qui ne sont que l'application

d'une stratgie prix sur un certain nombre de produits. Cela tant dj dcid par

avance en dbut de saison). Enfin, il faut veiller bien distinguer loffre et le support de

loffre.

Loffre est le service propos par le professionnel du tourisme au client.

Le support de loffre est lensemble des lments qui permettent cette

offre. Ces lments sont contrls et grs stratgiquement par le

responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en

contact et du support physique du service.

Le tableau ci-dessous prsente deux exemples, lun dun agent de voyage et lautre

dune compagne arienne:

Entreprises Agent de voyages Autocariste Compagnie Arienne

OFFREAller chercher les clients chez eux avant le

dpart pour le week-end Andorre

Eticketing (rserver une place et

recevoir en contrepartie un

simple numro client)

SUPPORT DE Voiture suffisamment spacieuse pour 1- Un service de rservation sur


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LOFFRE recevoir les clients et les bagages,

Conducteur non - press respectant les

horaires de passages, remise dun Dossier

client voyage, caf offert, etc.

Internet qui fonctionne

2- Une protection des virements

carte bleue

3- un comptoir qui valide le n

du client en un billet.

L'activit conomique lie aux services dpasse aujourd'hui celle des produits

classiques. Le dveloppement des services et la complexit de leur offre (ex : Tlphonie

mobile) peuvent gnrer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs.

Cette complexit oblige les entreprises repenser leur stratgie marketing pour clairer

l'utilisateur dans son accs aux services.

Ce n'est pas en se positionnant par rapport un concurrent au niveau d'un service prcis

que l'entreprise parviendra se diffrencier de ses concurrents. En effet, dans les

services, une offre est :

- rapidement imite par le concurrent (l'accs l'Internet gratuit)

- n'a pas de contenu spcifique trs marqu (location de voiture)

C'est la dimension relationnelle qui reprsente une spcificit concurrentielle. La russite

de l'entreprise de service repose sur sa capacit valoriser les rapports qu'elle entretient

avec la clientle (Accueil, SAV, Support Technique).

Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualit des services

offerts au client afin de dfinir une stratgie de service.

Lanalyse de la qualit des services

- Dfinir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction du client.

- Mesurer la qualit des services (gestion des rclamations, client mystre, enqute de

satisfaction)

- Analyser la manire dont l'entreprise traite les demandes ou rclamations, dfinir le lien

entre rentabilit et qualit des services (correctifs, prvention, temps consacr

l'amlioration)

Dfinir une stratgie de service

- Choisir le ou les segments qui reprsentent une opportunit- Comprendre les attentes des marchs cibles (elle est fonction des besoins personnels


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du client, de son exprience antrieure, de la communication externe, du prix du

service).

- Vrifier que le client comprend bien le concept du nouveau service ( travers une tude

de march)

- Dfinir le degr de participation du client au service et son seuil d'acceptation

- Elaborer une offre de service largie, au-del du service de base pour se diffrencier

de la concurrence, par exemple :

Le service "facilitateur" qui amliorent l'utilisation du service de base (la

rservation de train par Internet)

Le service "diffrenciateur" qui apporte une Valeur Ajoute au service debase (le magazine spcial abonn d'une chane de tl)

l'accessibilit : privilgier l'accs au service une poque o les clients ont

de moins en moins de temps ou sont en dcalage avec les horaires

traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)

Les lm en t s ca r ac t r i san t l e d om a in e d u t ou r i s m e :

Lactivit touristique peut tre qualifie par quatre grands facteurs :

Saisonnalit - volatilit

Chane de service, de produits

Sensibilit, permabilit aux faits sociaux

Lien organique avec lespace

Lorsquon recompose ces lments, deux familles de spcificits semblent

caractriser les produits -services lis lactivit touristique. Lune correspond la

caractristique essentielle du processus de service : laccueil. Lautre correspond descaractristiques plutt issues de lenvironnement touristique.

Dautres caractristiques, plus particulirement lies aux aspects environnement du

tourisme doivent tre avances : la saisonnalit, la chane de fonctions, la sensibilit aux

faits de socit et le lien organique avec lespace.

La saisonnalit:

Bien que cet aspect aille en sattnuant, lactivit touristique est assujettie desfluctuations importantes, des cycles lies aux activits humaines ; ces cycles peuvent


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tre annuels (vacances, ftes religieuses ou civiles, saisons), voire hebdomadaires tels

que ceux que connat lhtellerie daffaire. Toutefois laccroissement du nombre et de

limportance des segments de clientles entrant en tourisme , conduit une autre

rpartition du temps de vacances et une certaine permanence des loisirs qui tendent

lisser le phnomne de la saisonnalit (pr et post saison) ; cependant les fluctuations

restent importantes et entranent toujours des rponses mercatiques.

La chane de fonctions :

la demande internationale et lintrt quont les agences et les voyagistes proposer des

services complets, des produits intgrs qui contribuent crer de la valeur, orientent

loffre vers une plus grande complexit des prestations et donc vers une plus grande

sensibilit aux alas environnementaux et lincomptence.

Lespace :

Il apparat comme un lment clef du tourisme, en effet le voyage ou la villgiature

suppose la prise en compte de lespace. Les attraits touristiques quils soient historiques,

vnementiels, sont relativement concentrs et par l posent de graves problmes de

saturation despaces et de tension qui vont lencontre de lobjet mme du tourisme.

Toutefois les pratiques rcentes de loffre de produits touristiques dits hors sol (parcs

de loisirs, stations cres) modifient quelque peu la donne ; on ne peut ce jour valuer

limpact de ces pratiques en termes de relations avec lespace.

La sensibilit des flux et pratiques touristiques :

Elle est importante lgard des grands vnements diplomatiques, politiques,

conomiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du tourisme

domestique et international dans des proportions souvent trs difficile prvoir, et qui

parfois peuvent mettre en difficult ou solliciter tout le potentiel touristique dune rgion

ou dun pays.


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Enfin, il peut apparatre intressant de croiser ces facteurs de spcificit afin

didentifier quelques problmatiques mercatiques majeures nes de leffet multiplicateur

de tels facteurs.

2/Le Marketing touristique :

a : Marketing et services touristiques

Le marketing touristique nest peut tre pas identique pour une organisation de

voyages, une chane de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalits sont

certainement diffrentes, sil sagit dune entreprise qui doit pour survivre optimiser sesprofits, une administration nationale ou rgionale de tourisme qui veut attirer le plus

grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui cherche donner

ses membres la possibilit de participer un voyage ou un sjour de vacances. Mais

toutes feront quelles lexpriment ou non du marketing.

Selon une perception restrictive, le marketing touristique avait pour objet de

canaliser, plus que de stimuler, une demande toujours croissante pour lajuster au niveau

dune offre en dveloppement, mais non pas toujours excdentaire. Aprs 1970, les

premiers signes dune modification entre loffre et la demande se firent sentir. Etudes,recherches et publications se sont alors multiplies et le marketing touristique est devenu

un ensemble de procds de plus en plus ordonns, mis au point pour tre employs

linvestigation et la transformation des marchs touristiques .

Ainsi, en 1992, les statistiques ont enregistr plus de 2 milliards de dplacements

touristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois le chiffre de 1950. Les dpenses

du tourisme auraient augment encore plus vite : on cite le chiffre de 900 milliards de

dollars pour 1992, deux fois plus que les dpenses des Etats en armement. Et lon prdit

une croissance du tourisme toujours plus soutenue, quoique diversifie et parfois en

dents de scie.

Alors le marketing touristique, devenu indispensable, sera plus que jamais un instrument

de gestion au service dun nouvel esprit organisant une continuelle volution.

LOMT (Organisation mondiale du tourisme) attribue au marketing touristique dans une

tude, 3 fonctions :

Communication : attirer des clients payants en les persuadant que la

destination et les services existants, les attractions et les bnfices correspondent

exactement ce quils dsirent et prfrent, mieux que toute autre alternative.


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Dveloppement : projeter et dvelopper des nouveauts qui semblent offrir

des possibilits de vente parce quelles correspondent aux besoins et prfrences des

clients potentiels.

Contrle : analyser travers de nombreuses techniques de recherches, les

rsultats des activits de promotion et examiner si ces rsultats dmontrent une

utilisation efficace des possibilits touristiques disponibles, et si les sommes

dpenses la promotion ont rapport leur valeur.

Le marketing touristique peut tre dfinit comme l e p r o ce s su s d e m a n a g em e n t

q u i p e r m e t a u x e n t r e p r i s e s e t o r g a n i s a t i o n s t o u r i s t i q u e s d i d e n t i f i e r l e u r

c l ie n tl e s , a c t u e l l e s e t p o t e n t i e l le s , d e c om m u n i q u e r a v e c e l l e s p o u r c e r n e r l e u r

b e s o i n s e t i n f l u e n c e r l e u r s ds i r s e t m o t i v a t i o n s a u n i v e a u l o c a l , rg i o n a l ,

n a t i o n a l o u i n t e r n a t i o n a l a f i n d e f o r m u l e r e t a d a p t e r l e u r s p r o d u i t s en v u e

d o p t i m i se r l a s a t i sf a ct i o n t o u r i s t i q u e e t d e m a x i m i se r l e u r s o b j e c t i f s

o r g a n i s a t i o n n e l s .

Lapplication du marketing au tourisme est dautant plus ncessaire que le

tourisme prsente des particularits importantes par rapport des services ou des

produits courants. Dune part, la demande touristique se caractrise par une trs grande

lasticit par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contextepolitique et social. Elle se traduit, en outre par des dsquilibres saisonniers (dus au

manque dtalement des vacances) et des phnomnes de saturation, consquence dune

rpartition de lespace en zones mettrices de touristes et en zones rceptrices. Dautre

part, le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre dentreprises

ou dentits diverses. Du fait que loffre nest pas mobile, ni stockable, les services

touristiques sont consommables sur place. Lhtel, laroport, la base de loisirs ne

peuvent tre transfrs la fin de la saison touristique dans une autre rgion. Ils ne

peuvent sadapter aux variations de la demande dans le temps et dans lespace. Cetterigidit sexplique par la forte proportion des cots fixes dans la totalit des frais et la

structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles psent des frais financiers

importants. Cette rigidit joue galement pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays

et la rgion dont le patrimoine nest pas utilis plein .

Enfin, le marketing touristique doit tre conu en fonction dun marketing des

services ou servuction , avec ses implications sur la cration de services, le contrle

de leur qualit, le suivi de la clientle, etc.


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b/ Analyse de la demande touristique :

b . 1 : Et u d e d u c om p o r t e m e n t d u c o n s omm a t e u r t o u r i s t iq u e :

Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans

les services, ce nest pas en se positionnant par rapport un concurrent que lon parvient

se diffrencier de son concurrent. Loffre est rapidement imite par le concurrent et na

pas un contenu spcifique marqu. Cest pourquoi la dimension relationnelle reprsente

la plus importante des spcificits concurrentielles. Lobjectif recherch par les

entreprises est la valorisation des rapports entretenus avec la clientle.

Le comportement dachat du consommateur est diffrent vis--vis dun service : il est

plus en proie au doute que face un bien. En effet, les services sont immatriels : les

problmes de communication autour du service ainsi que ceux de tarification se posent.

De plus, le client doit prendre en compte lhtrognit des services puisque les services

diffrent dune entreprise une autre. Enfin, lapproche varie elle aussi, on nachte pas

un bien comme un service puisque les services sont non stockables.

Le tableau suivant met en vidence les points de diffrences entre lconomie

de service et lconomie industrielle :

LES PREFERENCES DU CLIENT

Economie de service Economie industrielle

Utilisation Accumulation de biens matriels

Achat de solutions et de systmes

personnaliss

Achat de biens et services qui paraissent

utiles

Systmes ouvertsUn seul fournisseur afin dassurer la

compatibilit des systmes

Les attributs intangibles sont des critres

importants de choix

Les attributs tangibles appartiennent aux

principaux critres de choix

Service visant la personnalisation, la

performance et moins de vulnrabilitService visant le dpannage et le maintien

Les services sont offerts dans le temps

dsir par le client

Les services sont offerts dans le temps

habituel pour le secteur

Transparence du processus de production Producteur rput

Les contrats relationnels sont essentielsLe contrat formel constitue la base des

relations dans les affaires


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LA GESTION DU CONTACT AVEC LE CLIENT

Economie de service Economie industrielle

Objectif : rsultat dans lutilisation. Objectif : maximisation de loutput.

Valeur dtermine par la performance.Valeur contenue dans les produits et les

matriaux changs.

Qualit dtermine par linteraction avec

le client et la capacit de rpondre ses

besoins spcifiques.

Qualit ancre la notion de bien faire son

mtier.

Technologies dominantes lies au

fonctionnement des systmes.

Technologies dominantes appliques la

transformation de matires premires enproduits finis.

Management souple, biologique :

rapidit des dcisions

Management bas sur une structure

hirarchique et formelle ; gestion

mcanique .

Contrairement aux biens, les services comprennent plus de donnes que lon a plus

de mal connatre. En effet de par limmatrialit et la primordialit du relationnel pour

un service, le comportement dachat de ce dernier est plus incertain que pour un bien.

Limmatrialit des services change la donne :

Quand un client achte un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez

similaires, il naura gnralement pas un produit construit pour lui. Par exemple, pour

une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le seul avoir cette voiture.

On parle alors dindustrialisation des biens, ce qui nest pas le cas pour un service du au

fait quil est immatriel.

Le consommateur ne peut pas apercevoir un service, il ne peut lessayer avant

dacheter et gnralement un client ne peut savoir lavance ce quil aura au final car un

service est une solution adapte chaque client. Les services sont diffrents les uns des

autres, le consommateur nobtiendra pas la mme chose quun autre consommateur. Par

exemple, chaque emprunt bancaire est adapt un client, en effet, chaque

consommateur ne gagne pas le mme salaire, ne dsire pas emprunter la mme somme

sur un mme nombre d annes, na pas le mme apport, na pas le mme nombre


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pour le consommateur daller le voir directement au lieu de se diriger vers dautres

banques. Il est en de mme pour la plupart des autres services. En effet, la relation entre

le consommateur et le vendeur est primordiale. Si le vendeur est dsagrable,

incomptent, peu disponible, le client aura tendance ne pas acheter le service. Cest un

fait trs alatoire, difficilement prvisible, cela peut tre diffrent chaque jour, le vendeur

peut tre parfait un moment et arriver satisfaire de nombreux clients et puis

dautres moments ne russir convaincre trs peu de clients. On peut aussi considrer

que lors de lentretien dembauche, lentreprise ne pourra pas dceler que le futur

employ ne soit pas un bon vendeur. En effet, ses comptences relles ne pourront

quapparatre quand il sera en situation, cest dire quand il proposera ses services un

client.

Etant donn que le relationnel reste est au cur de la production des services, la

matrise des comportements des consommateurs dans ce domaine savre tre la cl de

succs de toute entreprise.

Les consommateurs des services touristiques ont des comportements plus

particuliers si on les compare aux consommateurs des autres catgories de services,

dans ce sens, des recherches approfondies ont permis de dessiner les profils de quatre

grands types de touristes dont sont dfinis les principales motivations et caractristiques

socioprofessionnelles, les modalits de comportement en voyage et les limites declientle :

Le sdentaire: avec de faibles et moyens revenus, il est petit commerant,

cadre moyen ou employ de la fonction publique au niveau scolaire primaire et

technique. On y trouve une forte proportion de plus de 60 ans et de jeunes. Sa

motivation principale est la mer, le soleil et la plage. Son dpaysement sera familial,mais ne devra pas dranger ses habitudes alimentaires et de confort. Il donnera

beaucoup dimportance aux activits danimation sportives et nocturnes (bars,

discothque).

Durant le voyage, il choisira dtre log dans des tablissements de catgories

moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport ses revenus, ses

vacances seront chres et il veut en avoir pour son argent. Exigence de la possibilit

dexcursions pour viter, la longue, lennui. Importance du souvenir et de lachatdartisanat, preuve du voyage. Voyages dt, mais la saison dhiver croit aussi.


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Les limites : revenus bas, clientle moyen courrier qui ragira dfavorablement

linflation des prix et qui na pas une grande curiosit intellectuelle.

Le sdentaire mobile: veut mler le repos et la dcouverte. Cadre suprieur

ou profession librale ou professeur aux revenus moyens ou levs, son niveau

dducation est secondaire ou suprieur. Il se situe dans les tranches dge 30-50

ans. Quand il sjourne, il cherche pratiquer des sports trs divers. Quand il circule,

il attache de limportance aux contacts avec dautres populations, la visite de site et

monuments. Aussi acceptera-t-il un moindre confort sil le faut. Il aime

photographier.

Dure du voyage : plus dune semaine, cest un long courrier qui veut

rentabiliser la distance.

Litinrant: recherche avant tout un dpaysement culturel et social. Il

appartient une lite aux revenus levs ou conomise pour voyager. Ce segment

comporte deux classes dge comportement diffrent : les 30-70 ans, clientle de

groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits groupes. Lors de voyages organissen hbergement classique et transport rapide, il visitera tout ce qui est soulign dans

les guides. Sa nourriture sera internationale avec une exprience de cuisine locale.

Aimant la photographie et les activits folkloriques, il mettra laccent sur le ct

bonne affaire des souvenirs exotiques quil rapportera.

Dure de voyage : deux trois semaines. Cette clientle est peu nombreuse.

Le nomade: au-del des images culturelles, veut le vrai contact avec la

population locale et la nature. Personnes trs scolarises ou autodidactes fortementmotivs, toutes les classes dges sy retrouvent avec prdominance de jeunes. Les

motivations spcifiques varient selon les voyageurs : dpaysement vcu et aventure,

voyage but religieux, artistique ou artisanal. On a affaire ici des voyageurs

individuels ou de petits groupes qui aiment improviser et utiliser des htels locaux ou

lhbergement chez lhabitant.

Clientle ouverte aux expriences culinaires, elle fait une forte consommation de

folklore authentique. Clientle limite, elle a cru en importance depuis le dbut desannes 70.


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On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencs par les effets de la mode.

Les touristes aujourdhui prsente de nouvelles caractristiques vu les

changements des mentalits, comportements et plusieurs autres donnes actuelles :

Des touristes de plus en plus expriments et exigeants

La gnralisation des voyages a cr une nouvelle gnration de touristes

expriments et exigeants. Cest pourquoi lexistence dinfrastructures et de services

touristiques savre un minimum requis mais elle ne suffit pas faire la diffrence entre

les destinations touristiques. Le touriste recherche dornavant le meilleur rapport

qualit/prix ainsi que lefficacit dans les services. En tant que consommateur averti, il

sattend consommer un produit conforme ce qui lui a t annonc et vendu.

Des consommateurs informs

Le dveloppement des technologies de linformation dans le domaine du tourisme

facilite laccs une information exhaustive et instantane sur un large ventail de

destinations. Grce lavnement du commerce lectronique, les touristes potentiels ontune grande autonomie dans le processus de choix, voire dachat. Les stratgies

promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux outils de communication.

Des comportements touristiques diversifis

La diversification des clientles et laugmentation de leurs exigences exercent dj

une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus significatifs, on

retrouve :_ Laugmentation des voyages individuels au dtriment des voyages de groupe;

_ La priorit accorde aux vacances, comme le rvle le maintien, voire laugmentation,

du budget de vacances des mnages;

_ Les dcisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;

_ La clientle des courts sjours en hausse au sein des marchs de proximit;

_ La prdilection des touristes pour une diversit dexpriences de voyage telles quun

voyage de ski une anne, un voyage au soleil une autre anne, etc.;

_ La croissance des voyages daffaires alliant lagrment.


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Quelques observations nouvelles des touristes actuels:

Tout d'abord, on observe un miettement de la dure des vacances, avec pourcorollaire un talement de la saison . Cette tendance l'miettement, accentue

par l'application des 35h, contribue aussi dvelopper un tourisme de proximit.

On observe galement un got plus prononc pour l'itinrance : la mobilit

s'accrot en fonction de la mto, des besoins familiaux, des envies du moment, des

ftes ou vnements divers. Cette diversit des gots et des pratiques contribue

galement au dveloppement des sjours thmes. Ces facteurs impliquent une

bonne connaissance des Flux touristiques.

Ces dernires annes, en raison d'une diminution du temps de travail offrant chacun plus de temps de loisirs mais aussi en fonction du cot de la vie qui, en

augmentation constante limite les dpenses, s'est cr le "tourisme d'un jour" qui

prend de plus en plus d'extension.

Le tourisme se branche aussi directement sur le travail par le biais du tourisme

d'affaires. Le premier concerne toute l'offre touristique (divertissement, dcouverte) qui

entoure les voyages d'affaires, les congrs, les sminaires, les salons - et la France est

encore pour quelques annes la premire destination mondiale des Salons et congrs.

L'opportunit est le voyage organis pour le personnel d'une entreprise, en franais :

voyage de stimulation. Il peut comprendre des preuves sportives ou ludiques, mais

aussi des activits culturelles, en complment de sminaires ou de runions.

On observe que les pratiques se diversifient, s'entrecroisent, crant autant de niches

pour les producteurs du tourisme :

- Une clientle ne se dfinit plus par une pratique unique,

- Une pratique ne dfinit plus un seul profil de clientle.

Tendances en matire de destination

Le pass est rvolu, le tourisme de masse a fait son temps; lheure est au

tourisme durable soucieux de lenvironnement et de la culture.

Les voyageurs dlaissent les produits au profit de laventure.


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Ces tendances sont assez rvlatrices dun changement de cap de lindustrie

touristique mondiale. De plus en plus de voyageurs actifs disposant de moyens

financiers importants, veulent apprendre mais sans gaspiller leur argent. Lincapacit

des voyagistes internationaux rpondre cette demande de services plus

personnaliss a fait voluer les comportements. Les voyageurs sont plus indpendants,

recherchent un mode dhbergement plus traditionnel et font appel des agences

locales pour rserver leurs activits.

Ces touristes prfrent passer du temps dans un mme endroit plutt que de

jouer les nomades. Ils privilgient les rgions proposant des activits varies leur offrant

loccasion de se mler la population locale et de vivre une exprience mmorable.Privilgier les activits culturelles, laventure, les explorations et les expriences

ducatives. La crativit des prestataires de services joue un rle important dans le

choix des touristes.

Par exemple, El Salvador pourrait facilement attirer ces nouveaux voyageurs

grce ses nombreux atouts: plonge, exploration de grottes dans le lac dun cratre

volcanique, apprentissage de lespagnol par immersion familiale ou fabrication de

poteries par un ancien procd de teinture laniline des laves volcaniques.

Ces nouveaux voyageurs consacrent dautant plus de temps et dargent ce type

de dcouvertes quils savent quils contribuent par la mme occasion la protection de

lenvironnement, lallgement de la pauvret et la sauvegarde culturelle. Trs

rudits, ils russissent dans leur mtier et cherchent constamment enrichir leur esprit

et leur me. Les "bourgeois bohmes" gagnent bien leur vie; ils dpensent sans compter

et sont plus attirs par les produits thiques que par le prix ou la marque. Leur

confiance va plutt vers les oprateurs qui prnent un tourisme socialement

responsable.

b . 2 : l a Se gm e n t a t i o n :

La segmentation consiste dcouper la population totale du march en sous-

groupes distincts, relativement homognes appels segments et ensuite les analyser et mesurer leur volution. Chacun de ces sous-groupes correspond une typologie de


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consommateurs diffrents qui rpondront de faon htrogne aux stratgies marketing

(les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogne).

Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs

cibls et conditionne le succs ou l'chec des actions mises en oeuvre.

Les variables de segmentation d'un march sur lesquelles l'entreprise peut se

baser sont multiples :

les caractristiques dmographiques et culturelles (ge, sexe, religion, nationalit,

langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...).

Par exemple, sur la base de la langue, il est possible de distinguer les segments

suivants en Belgique : les francophones, les nerlandophones et les germanophones.

Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en diffrents segments

: hispaniques, afro-amricains, italiens, ... ;

les caractristiques socio-conomiques (catgories socioprofessionnelles, nombre

de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;

les caractristiques psychographiques (personnalit, style de vie, ...) ;

les caractristiques comportementales (modles de consommation et d'utilisation,

niveau de fidlit, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

les caractristiques gographiques (pays, rgions, villes, type d'habitat, climat).

Il existe diffrentes mthodes de segmentation qui utilisent des variables de

segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle,

de rgression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

la segmentation par avantages recherchs. Cette mthode consiste

regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un

produit donn et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive. Cette mthode vise tablir des liens entre

des variables expliques (par exemple, le niveau de consommation d'un produit)

et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'ducation, habitat, ...),

essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques et

comportementales ;


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la segmentation par les socio-styles vise dcouper une population en

catgories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat

diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. Les catgories sont

dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres d'intrts,

opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales,

traits de personnalit, ...).

La socit Whirpool, par exemple, a effectu une segmentation par socio-styles des

consommatrices europennes qui a abouti la constitution de 5 groupes de

consommatrices : les superwomen, les exprimentales, les mamans confiture, les

anti-surgels, les dcontractes. A chacun des ces groupes correspond une politiquemarketing et un positionnement diffrents.

Aprs avoir segment le march, l'entreprise a deux alternatives :

se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;

viser plusieurs segments identifis en appliquant un marketing diffrenci

sur chacun d'eux. La segmentation permet de dvelopper une approche

commerciale spcifique chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes,

motivations et comportements propres.

Dans le domaine du tourisme, les systmes dinformation touristique sont, outre

la recherche documentaire, complts par les tudes de march. Ces dernires vont

permettre dappliquer un processus de raisonnement scientifique lanalyse et la

rsolution des problmes de marketing vis--vis du march final. Face ce march, une

organisation ou une entreprise de tourisme est amene se poser une srie de questions

sur son image et celle de ses produits, sur les prfrences et les gots de la clientle, surles contraintes ou les objets de satisfaction ou dinsatisfaction.

La recherche actuelle tend faire apparatre des segments relativement homognes par

leur comportement qui sexpliquent en terme quantitatifs (prix, taux doccupation, dure

de sjour ou qualitatifs ordonnes (tranches dages, de revenus, de dpenses) ou

qualitatifs quelconques (nationalit, groupes ou individuels).

Dsormais, on cherche segmenter les marchs en terme de besoin et davantages.


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Lorsquon connat les besoins dun segment et les avantages quil recherche pour les

satisfaire, on est plus en mesure dexpliquer son comportement actuel et futur. Par

exemple pour positionner un produit rnov, les questions essentielles que devrait se

poser un responsable marketing touristique sont peu prs :

Quelles caractristiques du produit devraient changer ?

Quelle nouvelle promotion et action de ventes devraient-on lancer ?

Quels avantages devrait-on mettre en valeur dans les thmes de publicit et

dans quel ordre ?

De la mme faon, en recherche touristique, on sattache dterminer des

valeurs qui se traduiraient par lachat dun voyage ou dun sjour. Lindividu est souvent

pris entre des valeurs objectives et des symboles et signes.

Les tudes de motivation conduites dans le sens de la segmentation

permettent de dfinir les grands types de touristes, leurs besoins et les avantages quils

vont retirer dun nouveau produit, ainsi que les modifications de leurs comportements.

Il y a tude de motivation chaque fois quil y a recherche dexplication des

comportements de lindividu, soit isol, soit en groupe (familial ou social), afin de dfinirpuis de dclencher une dcision dachat favorable, do limportance de savoir :

La perception de loffre touristique

Les mobiles et les freins suscits par loffre

Les comportements lors de lachat de la prestation touristique et lors de leur

consommation

Les jugements ports sur la prestation

Le problme des besoins/avantages doit tre examin avec soin, dautant que

leur regroupement permet de dfinir certains produis adquats. La segmentation par

produits/avantages prsente, en outre lintrt de pouvoir toujours dmarquer certains

besoins et avantages que na pas perus la concurrence. De plus, si les concurrents

tudient le march par les mmes techniques, ils peuvent ne pas tre au courant du oudes segments choisis comme march cible et ils trouveront la comptition difficile.


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Lanalyse des besoins a t faite de manire scientifique depuis plusieurs dcennies et

elle lest encore, et ce en faisant appel aux techniques de recherche, danalyse et de

traitement des informations. Le besoin est donc considr fondamentalement comme une

exigence de la nature ou de la vie sociale. Lon distingue deux types de besoins, dune

part des besoins inns, naturels et physiologiques qui acquirent une place trs

importante lorsquils sont contraris : faim, soif, sommeil, repos, abri ;dautre part des

besoins acquis qui dpendent de lexprience et des conditions de la socit et de

lenvironnement.

Dans ce sens, les socits postindustrielles voient apparatre un ensemble de besoins et

daspirations, plus ou moins contradictoires tels que :

Isolement / vie en groupe

Sdentaire / itinrant

Repos / activits

Enracinement /dracinement

Consommation passive /loisirs de dveloppement

Cest pourquoi le tourisme rserve une large place un tourisme qui anticipe les besoins.Ce marketing peut tre vritablement crateur et innovateur et lon peut encore souvent

offrir un ou des produits qui permettent de prendre une avance dcisive sur la

concurrence.

Or, dans leur grande majorit, les producteurs de loisirs et de vacances simplifient leurs

choix et isolent une seule aspiration, sans tenir compte suffisamment de

son contraire .

La liste des besoins/avantages les plus frquents dresse par les thoriciens :

Economie : cest le besoin dconomiser de largent qui peut tre satisfait par des

avantages comme lpargne ou la frugalit ; cest aussi le besoin dconomie de

temps et defforts satisfaits par le confort/ commodit ; cest enfin une conomie

de got qui se satisfait par une certaine modestie et simplicit.

Identification : avec laventure satisfaite par les avantages suivants : nouveaut

et varit, jeunesse, plaisir, indpendance, innovation, leadership ; ou avec le


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Pour fixer les critres par lesquels les objectifs du march ou les segments du

march dune valeur ou dun intrt particulier pour une entreprise ou une

destination touristique peuvent tre identifis.

Dautres recherches se sont en outre penches sur les processus de dcision

au sein des groupes familiaux en ce qui concerne le choix dune villgiature, dun trajet

ou dun hbergement de vacances. Ainsi aux Etats-Unis, lhomme aurait un rle plus

instrumental, en raison de sa fonction de relation entre la famille et lextrieur, tandis

que la femme aurait un rle plus expressif, c'est--dire se rattachant au maintien des

normes au sein de la famille.

Dans ce sens, les tudes ont pu montrer que 70% environ des couples maris choisissent

ensemble les destinations de vacances (contre 11% la femme seule ou 18% le mari

seul).En gnral, cest lhomme qui soccupe des moyens de transport, y compris

lentretien, les rparations et la conduite du vhicule. Quant lhbergement, son choix

implique autant des aspects expressifs quinstrumentaux. On aurait penser alors quelpouse aurait un rle prpondrant, mais les recherches ont montr que la dcision se

fait surtout conjointement : 68% des cas, contre 11% par la femme seule et 20% par

lhomme seul.

I I / M i x m a r k e t i n g t o u r is t i q u e :

1 : Loffre des produits touristiques

La premire tape du marketing touristique est de dterminer le produit

touristique et les objectifs de son dveloppement en fonction des finalits et de

lenvironnement de lorganisation qui le met en uvre.

Le produit touristique, la diffrence des autres produits industriels ou de grande

consommation, est un assemblage trs complexe dlments htrognes. Ce produit se

dcompose en :

Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou

technologiques qui vont attirer le touriste et linciter au voyage.


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- Le patrimoine humain divis en donnes dmographiques, conditions de vie,

opinion et mentalit de la population par rapport au phnomne touristique,

et donnes culturelles.

- Les aspects institutionnels, politiques, juridiques et administratifs.

- Les aspects sociaux, en particulier la structure sociale du pays, la participation

de la population la dmocratie nationale, lamnagement du temps du

travail et des loisirs, les congs pays, le niveau et les habitudes en matire

dducation, de sant, de loisirs.

- Les biens et les services, transports et quipements : infrastructure spcifique

de loisirs.

- Les activits conomiques et financires.

L e co n c e p t d e p o s i t i o n n em e n t :

Chaque entreprise ou organisation touristique peut facilement se livrer une

analyse tendant lui permettre de mieux connatre son propre produit/service. La

gestion de produit/service sappuie en gnral sur le concept de cycle de vie des

produits/services, le plus souvent une gamme, car un produit/service est rarement isol

et quil appartient une famille ayant un usage similaire.Cette dmarche peut paratre certaines entreprises par trop vidente, chacune croyant

tre mieux mme que quiconque de savoir quelle est sa propre production. Or,

souvent, on en vient manquer du recul ncessaire pour faire le point et analyser sa

production avec un esprit novateur. Une rflexion priodique est ncessaire pour que

dans un monde en changements rapides, les produits touristiques que lon offre ne soient

pas rapidement sur leur dclin.

Lanalyse du produit peut se faire au moyen dune simple fiche. Pour un htel, cette fiche

peut tre divise en trois parties :La liste de contrle du produit qui comprend la localisation, la liste dtaille de tous les

quipements, des commentaires sur les clauses de proprit, le chiffre daffaires des trois

dernires annes, le prix de diverses chambres et autres services, les politiques

oprationnelles actuelles (comme des tarifs spciaux pour les groupes), des

commentaires sur la qualit du service ; Lanalyse de la localit et de la rgion o lhtel

est situ ; Lanalyse de larchitecture et de la dcoration.

De mme un agent de voyage peut faire une fiche dapprciation sur les cinq grandstypes de produits quil offre sa clientle :


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Du transport sec ;

De lhbergement brut ;

Des produits thmes, sdentaires ou itinrants ;

Des activits de loisirs ;

Des forfaits comprenant transports, hbergement et activits de loisirs.

Le positionnement est un concept fondamental pour le chef dentreprise ou le

responsable dune organisation touristique. Cet outil a t cre par les spcialistes du

marketing pour atteindre une clientle spcifique ou plus exactement rpondre aux

souhaits dun segment de clientle. En effet deux questions restent fondamentales :

Sur quel segment de clientle vais-je placer ou dplacer mon produit ? et comment

situer mon produit ou ma famille de produits /services par rapport aux produits/services

concurrents dj prsents sur ce segment de march, tout en rpondant aux attentes de

mes segments potentiels de clientle ?

Dans la stratgie gnrale de marketing, le positionnement dun produit dcoule de la

rencontre de lide que se font les touristes potentiels dun produit (image de marque)

avec les attributs rels des produits en question. Cest pourquoi les tudes depositionnement sont ncessairement lies des tudes dimages et des analyses de

produit. Car en ralit, par le positionnement, il sagit de rechercher quelle est la valeur

dun produit pour la clientle, c'est--dire non seulement sa valeur dutilisation, mais

aussi sa valeur psychologique.

Pour une destination touristique comme pour un pays, le positionnement peut tre dfini

comme leffort de personnalisation du pays dans lesprit des voyageurs potentiels. Cest

la mise en concidence de limage que se fait le voyageur dun pays et des ralits

uniques et originales de ce pays qui correspondent cette image Bref, cest la rencontre de trois forces :

- Lattente des consommateurs

- Limage des concurrents

- La personnalit de la destination.

La situation concurrentielle

Une technique proche du positionnement est lvaluation de la situation concurrentielleen analysant les points forts et les points faibles dun pays. Par exemple, la Suisse a


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En gnral, les auteurs saccordent reconnatre cinq phases de la vie dun produit :

mise au point, lancement, dveloppement, maturit et dclin.

a/ la phase de mise au point

Cette phase est une phase de recherche, ce moment le produit doit pouvoir se dcrire,

son cot doit tre dfini pour une priode donne et la faon de communiquer et

dinformer le public et les professionnels du tourisme doit tre connue.

b/La phase de lancement :

Cette phase est caractrise par une croissance trs rapide si le produit marche .Ce

lancement peut rencontrer un certain nombre de difficults, souvent en raison de

labsence dune politique du produit, parce quil nest pas encore parfait, parce que son

prix de revient ou de vente est lev, parce quil ragit mal aux fluctuations du march et

la lourdeur des investissements (Obligation datteindre un seuil de ventes), ou, enfin,

parce que le personnel nest pas tout fait qualifi et que linfrastructure daccueil est

mal adapte aux exigences des cibles de clientles choisies.

c/ la phase de dveloppement :

Cette phase commence au moment o la plupart des consommateurs

immdiatement intresss par le produit ont t touchs et o les besoins les plus

pressants ont t satisfaits. Le produit est alors au point, son march est bien connu. Il

se produit en gnral un tassement dans le taux dexpansion, cependant que les volumes

de ventes ne cesse de crotre.

d/ la phase de maturit :

Quand un produit est dans sa phase de maturit, il ne se cre plus

proprement parler de consommateurs nouveaux, except ceux auxquels la monte du

revenue ou la meilleure cotation de leur monnaie par rapport celle du pays visit

permet ventuellement daccder leur tour au march. Il y a aussi des phnomnes de

fidlit ( les rcidivistes ) qui peuvent jouer de faon positive. Gnralement, le prix de


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revient diminue et il faut compter sur une concurrence de plus en plus forte. Le produit

risque alors daller vers son dclin si on ne le renouvelle pas.

e/ La phase de dclin :

Cette dernire phase commence le jour o le tourisme va se lasser de ce

service ou de cette destination, soit parce quon lui propose un meilleur produit, moins

cher, soit parce que le besoin auquel ce produit rpondait disparat : la clientle balnaire

se tourne vers un tourisme balnaire et culturel ou un tourisme balnaire exotique

(Carabes, Afrique de lOuest, les de locan Indien). Cette phase peut cependant traner

en longueur. Une bonne politique damlioration, de diversification de produits ou de

reconversion permettra de ladapter aux nouveaux besoins. Par exemple une politique

danimation approprie redonne souvent un second souffle certaines stations balnaires

ou thermales.

2/La tarification :

Variable clef du mix commercial, particulirement dans un univers de

concurrence internationale, le prix est la seule variable du marketing mix qui procure

des revenus . En effet, les autres variables sont plutt caractrises par des cots de

fonctionnement et dinvestissements.

Cette remarque est particulirement justifie dans le cadre des activits touristiques pour

lesquelles le prix, dans le contexte international, devient un lment essentiel

dexploitation des opportunits commerciales et montaires que peut rencontrer

loprateur.

Les aspects spcifiques de la construction des prix dans lunivers du tourisme :

Lagrgation de quatre lments majeurs qui vont suivre constitue la loi de

composition des prix dans lunivers des activits touristiques.

La cotation de la chane de fonctions

Comme nous lavons dj soulign, le produit touristique est un ensemble de

prestations prdtermines par loprateur (htelier, voyagiste, autocariste, compagnie

arienne ou compagnie de croisires) ; cet oprateur anticipe ainsi sur la position futuredune demande. La dtermination du prix correspond une addition de diffrentes


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Cette constatation touche aussi bien la facturation des vents des clients

trangers que la rception de factures de prestations effectues par des fournisseurs

trangers. Ces aspects lis luniversalit de la pratique touristique, dans le sens de

lmission de flux touristiques comme dans celui de la rception de flux touristiques,

engendrent des changes montaires internationaux. Cette ralit transactionnelle

amne les acteurs du tourisme inclure dans leurs choix politiques et stratgiques une

dimension jeu montaire et financier induite par la variation de cotation des devises

et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu terme.

Des pratiques spcifiques nationales

La vocation internationale du tourisme se heurte frquemment des cadres

juridiques nationaux et des pratiques qui peuvent influencer fortement, la variable

prix ,.

Ces altrations sont toujours lies au poids de la puissance publique qui intervient, soit

directement sur le march touristique, soit indirectement sur les cots des systmes de

production lis ce march.

Lintervention sur le march par les puissances publiques se fait surtout au travers des

politiques damnagement du territoire qui mettent en avant des sites, des rgions,facilitent ou parfois freinent, voire interdisent laccs dautres rgions, des rgions ; les

pratiques plantaires sont multiples et rvlent pour lessentiel du mode gouvernemental

et des usages administratifs du pays donn ; elles peuvent tre rattaches deux

principes dintervention.

Le premier est centr sur lamnagement touristique diffus afin de maintenir des activits

et des populations dans des zones potentiel touristique ou en priphrie de zones

naturelles protges ; le second est orient vers des pratiques de tourisme industriel afin

de crer des ples de dveloppement sur des sites nouveaux ou dj exploits,

entranant des masses trs importantes dinvestissements et dactivits.

Tourisme industrie lourde , tourisme activit dappoint , ne conduisent pas aux

mmes structures et, partant aux mmes types de marchs et donc de prix.

Lintervention des tats, fonde sur des pratiques spcifiques nationales, peut galement

influer la structure des cots et des prix. Nous ne relverons pas toutes les spcificitspouvant peser sur les systmes de cot ; en revanche ; nous soulignerons quelques


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aspects qui, partags par quelques pays, jouent un rle non ngligeable dans la fixation

des prix des prestations touristiques.

3/ La promotion touristique :

La promotion touristique sexerce lintention des clientles nationales ou

internationales. Elle vise soit susciter une clientle nouvelle soit conserver une

clientle.

Laction promotionnelle sadresse surtout directement au public en sefforant de

slectionner des cibles identifis comme clientle potentielle.

Rappelons la dfinition du marketing touristique qui est la recherche permanente de

ladquation dune entreprise ou dun ensemble son march en prenant en

considration la demande en priorit sur loffre. Inversement dans les rgions rceptives

dj quipes, le marketing tend devenir la recherche de ladquation des marchs aux

entreprises. Cest ce qui en fait la difficult et lintrt : il est impossible de lancer ou

mme maintenir une destination touristique sans promotion.

Les trois grands secteurs de la promotion sont linformation directe, les relations

publiques, la publicit.

Linformation :

Renseigner le public est la premire chose qui simpose tous les niveaux du marketing

touristique. Elle commence ds le standard tlphonique ou le comptoir daccueil et

trouve son expression la plus acheve dans les bureaux dinformation nationaux

ltranger. Elle y prend les formes verbales, crites, et visuelles

.

L e s c en t r e s d i n f o r m a t i o n s t o u r i s t i q u e s

Ils peuvent avoir une forme permanente, les offices ou bureaux dinformation

touristiques ou une forme occasionnelle cest le cas des stands et salons rservs auxprofessionnelles ou au grand public.


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Certains publics sont plus sensibles que dautres ce genre de manifestations ; ce sont

notamment ceux des pays o lhabitude des vacances ltranger est particulirement

rpandue au sein dune vaste classe moyenne.

Pour les stands il faut respecter un certain nombre de rgles les trois A accrochage,

animation et achat.

Accrochage : avant tout il faut retenir l attention du visiteur, llment qui doit

permettre cette accrochage peut constituer par quelque chose dextrmement simple

mais de caractristique pour le pays.

Animation : il parait essentiel dans un stand quil ait dans le stand un lment

danimation qui peut tre constitu soit par un spectacle la danse du ventre ou

lorganisation de jeu.

Achat : il est possible de faciliter aux visiteurs lachat dun sjour organis ou dun

voyage quils composeront eux-mmes la visite au stand ne demeure pas un acte

gratuit elle prpare ventuellement , cest lun des cas ou la promotion dbouche

directement sur la promotion .

D o c um e n t a t i o n e t d i f f u s i o n t o u r i s t i q u e

A ce jour il nexiste pas de substitut pour le document crit : brochures etdpliants demeurent seuls en mesure de fixer linformation sous une forme durable pour

un cot rduit. Il existe maintenant un document unique comportant la fois une

brochure ou dpliant visuel et un encart informatif.

La concurrence interne et internationale sexerce impitoyablement dans le domaine des

brochures dinformation donc le document doit tre attrayant et utile donc prcis

Il faut se demander qui ira ce dpliant :

- il peut tre remis un client soit la rservation soit au dpart

- il peut tre diffus par mailing soit danciens clients ou des clients potentiels- il peut aller aux agences de voyage condition de concider avec leurs

programmes

- il peut tre diffus par les offices de tourisme

- il peut tre diffus par les reprsentations nationales ltranger, si la langue et

son contenu est acceptable sur le march considr

Les motivations : le dpliant sera conu de manire dclencher deux ractions chez

le lecteur : il devra dabord provoquer son intrt par une dmarche subjective pourcela une argumentation surtout photographique constituera lapproche puis il faut


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par une srie darguments objectifs amener ce client choisir ltablissement qualit

des informations conforts etc..

On doit prendre en considration les mobiles qui motivent le client potentiel pour

dterminer chez lui des aspirations nouvelles. Il suffit ensuite de lui montrer que lon

possde des quipements ncessaires pour rpondre ses souhaits.

Lillustration : la photo doit valoriser lhtel donc avoir un caractre publicitaire elle

doit motiver le client

La traduction :

Une adaptation faite sur le terrain est en ralit toujours prfrable une simple

traduction, elle tient en compte les besoins dinformation propres chaque march,

pour les pays lointain une version nexige pas les mmes prcisons sur les dtails du

site mais par contre les informations daccs gnrales. Selon la spcialiste des

voyages familiaux Erne Low, les britanniques veulent toujours savoir la temprature

et le prix, les franais ce quon mange, les amricains combien cela cote.

Les relations publiques :

Au mme titre que linformation et la publicit les relations publics dans le domaine du

tourisme doit tre planifies coordonnes avec les autres actions de promotion, elles

touchent le public directement soit par lintermdiaire de la presse.

R e la t i o n a v e c l a p r e s s e

La faon la plus commode datteindre un large public est le truchement de la pressecrite parle ou visuelle cest pourquoi dans les grandes entreprises de tourisme le

service des relations publiques comporte toujours un attach de presse. Les techniques

leur disposition sont les communiqus confrences de presse interviews, voyages de

journalistes etc.

R e la t i o n s d i r e c t e s a v e c l e p u b l i c

Sans exclure une coopration de presse, diverses actions de promotion peuvent tredirigs vers dautres formateurs dopinion. La directe auprs du public comporte des


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- Nenterrez pas votre meilleur argument de vente placez le plus convainquant ds

len-tte

- Exploitez tous aspects de nouveauts

- Photographis les indignes pas les touristes, tout le monde est exotique pour me

voisin

Quatre autres conseils concernent la tlvision et le mailing

La publicit touristique doit tre frappante, provocante mais cela ne signifie pas

quelle doit tre exagre ou dforme. Divers pays le contrle ils interdisent par

exemple de reprsenter des hbergements inachevs par des dessins ou impression

dartiste. Il prcise que soient prciss exactement amnagement, prestation et tarifs

sous peine de devoir ddommager lourdement le client insatisfaits, dallchantes vue

sur la mer ou deux pas de la plage

Les limites de la promotion :

Ces modes de promotion ont pu longtemps apparatre aux organismes touristiques

des Etats comme un ensemble suffisant pour raliser leurs objectifs.

Mais il est apparu graduellement ncessaire dassocier laction des organismes officiels

chargs de la promotion gnrale, notamment ltranger, et celle des entreprises

directement concerns par la commercialisation, pour aboutir la concrtisation du plan

marketing. Il ne suffit pas au client tranger de connatre les dtails du produit propos

il veut pouvoir rserver et payer sur place , acte commerciale qui seul conclut le contrat ,

sans rserve tlphonique distance

4/La commercialisation :

Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit

touristique et crer le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et

faciliter lacte dachat dfinitif. Et alors que la promotion sadresse directement au grand

public, la commercialisation passe le plus souvent par les professionnels.

l e s ca n a u x d e d i s t r i b u t i o n :


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Le choix des canaux de distribution est lune des problmatiques majeures lors de

llaboration dune politique de distribution.

Dans le domaine touristique, les canaux de distribution concernent deux principaux actes

de commercialisation savoir la rservation (transport, animation, logement.) et le

rglement du cot.

Il existe dans le tourisme, comme dans dautres secteurs de lactivit conomique, des

canaux trs longs (fabricants-grossistes-dtaillants) et des canaux plus courts (vente

directe ou par correspondance). Outre la longueur du parcours commercial, son

cheminement peut varier : on peut vendre un voyage sur un canal orgnisateur-agent

de voyage mais aussi organisateur comit dentreprise

a- Lacte de rservation:

Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement

au client, que ce soit par lhtelier ou le responsable de lhbergement, ou par le

transporteur, cest une forme de commercialisation directe comme laccomplissent les

bureaux de ventes de lignes ariennes, ferroviaires, maritimes, les htels et clubs avec

ou sans arrhes, par correspondance ou par tlphone, dans tous les cas, la promotion et

la commercialisation se trouvent troitement imbriques.

b- Le passage par lagence de voyage :

Le canal principal de la distribution touristique est celui des agents de voyage,

mme si cela ne concerne, selon le pays, quune part trs variable de la population,

parfois plus modeste quon ne pense. Cest un moyen trs rpandu aux USA et en Europe

et qui est trs sollicit par le touriste dans la mesure o il facilite le voyage.

c - Les autres canaux :

La vente par correspondance

La vente par Internet

Organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme

Les rseaux de vente des transporteurs

Les services de rservation et de transaction htelires

L tu de p r a l a b l e d e s ca n a u x d e d i s t r i b u t i o n :


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Linsuffisance des rseaux de distribution est un frquent facteur dchec de la

commercialisation tour

e0bda2ac31706bb64d3973bc7fe4c067 marketing touristique

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