идейное лидерство как лучший способ вовлечения в1

образовательный цикл для организаций В2Вв августе 2015

вебинар 18 августа

Marketing to Sales

Идейное лидерство

как лучший способ вовлечения

Резюме прошлого вебинара

Посмотреть предыдущий вебинар – «Что такое Account Based Marketing»

Account

Based

Marketing

Фокус на ключевых клиентах

Глубокое понимание

потребностей

Технологии поддержки

Целенаправленные программы

и действия

МетодикаAccount Based Marketing

1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)

2. Понимание на уровне персон (роли -потребности, поведение, мотивация…)

3. Планирование коммуникаций (кампаний)

4. Выравнивание внутри организации

5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта

И что же такого им предложить? Как вовлечь?

О чем следующий мейл (пост, разговор…)?ТЕМА?

Как вовлечь?

How to engage?

В программе этого вебинара

Что такое Идейное лидерство – роль в вовлечении / примеры в В2В

Что такое "статус-кво" партнера во времена кризиса и как выводить из этого состояния

Методики и техники в создании идейного лидерства в организации

Первые шаги в создании идейного лидерства

Нынешнее состояние партнера

Заказы

Дебиторка

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

Ну мы же партнеры….

А вот наш новый

супер-продукт

А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

В чем релевантность?

Заказы

Дебиторка

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

Ну мы же партнеры….

А вот наш новый

супер-продукт

А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

Примеры бессмысленного продвижения

Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога

До сих пор в представлениях доминирует стиль «Product PUSH»

Структура презентации

5-20% - о своей фирме

10% - общий обзор «предназначение продукта»

60-70% - о характеристиках продукта

5-10% - заключение «мой продукт - лучший»

Практически на нуле

«В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем рыночном контексте

Диалог с аудиторией – ее вовлечение

Реальные примеры – кейсы

Что мы сами, как клиенты, ищем на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

Что же такое идейное лидерство?

Определения идейного лидерства

‘Успешное продвижение уникальной точки зрения компании, инсайта или решения, которое ведет к значительному вовлечению потребителя.’ (Heuvel

and Badings )

‘Презентация глубокой (insightful), провокативной и привлекающей перспективы, которая подталкиваетлюдей задуматься над ключевыми вопросами и ведет их им к умным решениям.’ (Manasco )

‘Действия по продвижению точек зрения, которые заставляют людей задуматься и пересмотреть их ключевые вызовы, предлагая новые инсайты и решения.’ (Mignon, Kym & Craig)

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценностьв глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по темвопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют

(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов»

(VelocityPartners)

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по тем

вопросам , которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов».

1. Конкретные идеи- месседжи - контент

2. Вовлечение и диалог (контент, ивенты, соц. сети)..

Эссенция (сущность, дух) во всех 5 зонах роста с партнерами

2. Контент –маркетинг

3. Лидогенерация по АВМ

1. Развитая сегментация и

таргетинг

4. Выравнивание и Доступность

5. Оценкаопыта

Маркетинг Продажи

3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать

5 Поставить –оценить опыт2. Привлечь

Другой уровень маркетинга

Основа качества контент-маркетинга

… и как самый ценный контент

“Большие умы обсуждают идеи.Средние - события.

Мелкие умы обсуждают людей.”

(Элеонора Рузвельт)

Имеет ли ваш контент черты идейного лидерства (Forrester)?

Примеры идейного лидерства

Лидеры эпохи Майдана 2014

Много кратный рост. Количество подписчиков – от 5 до 25 тысяч

Ежедневно – около 10 постов

в facebook

Поддержание диалога с

десятками последователей –

ежедневно!!!

Количество френдов и фоллоуеров –

более 7 тыс

Блоггер на Укр. Правде

и в деловых изданияхАвтор книг

По менеджменту

Какой результат этой активности?

(как это влияет на людей)

Примеры есть в каждой отрасли…

Биоэнергетическая ассоциация, http://uabio.org/

Создана в 2012 на основе НТЦ «Биомасса»

Около 20 членов

Контент

Аналитика – отчеты

Лучшие примеры на Западе

Руководства

Активный блоггер

В 2014 г. БАУ начали приглашать

во многие про-правительственные

Советы в качестве главного эксперта

по биоэнергетике

Danfoss – бенчмарк для западныхфилиалов

Глубина и широта знаний

(к.т.н., опыт)

Позиция в компании

(зам СЕО)

Вовлеченность в

продвижение

Райтер – очень много

«Социальность» -

активный член многих

бизнес-

сообществ

Д-срочный фокус на

стандартах

(член многих

Ассоциаций

И комитетов)

Тесная кооперация и командный подход с

маркетингом компании

Какие техники и методы создания идейного лидерства?

Методика из 7 шагов B2B Ray

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Упрощенный вариант методики(регулярный цикл)

Поставить в контекст

РазговариватьСоздать контент

Добиваться

полной

ясности и

подталкивать

к изменениям

Шаг 1. Контекст (1-ый шаг в планировании кампании)

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Понять совокупность факторов

Подход Product Push Подход ИЛ – понять факторы

WIIFM для конкретной персоны

2. Какие проблемы? Почему?

1. Зачем вы это делаете?

3. Как вы их решаете?

4. Что для вас является

главным в решении?

Техника №1: фильтр WIIFM («как это касается меня» – то есть, клиента)

WIIFM –What ‘s In It For Me

ЯОбомне

Мои удовольствия

Моипроблемы

То, что я оченьне люблю

Вне моих интересов

Моиубеждения

Продвинутый вариант

Buyer

Persona

Smart

devicesRemote

control

Cloud

services

Integrated

Power &

Control

Infrastructure:

Mobile & SocialМировые тренды

Автоматизации

Вызовы

украинской

экономики

Low-cost

решения

Энерго-эффективность

Кадровые проблемы

ЛучшеROI

Управ-иеактивами

Коррупция

ВендорыПоставщики систем

(СИ, ОЕМ, ТИ)Конечные заказчики

Учебные центры(ВУЗ-ы, вендоры…)

Специализированные сервисные услуги

Отраслевая

среда

Внешняя

среда

Техника №2: выстраивание «широкой панорамы»

Инсайты – то, что реально «цепляет»

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №3: аналитика

1. Обнаруживать нестыковки

2. Думать и ставить правильные вопросы

3. Обсуждать с клиентами

4. Делать выводы

Энергоэффективность – тренд, однако роста спроса на устройства и услуги на рынке пром эл-

техники нет.

Почему? Вот версии «1-2-3-4-5» – какая из них верная?

Let’s talk: круглый стол с экспертами из разных категорий

Существует стандарт, но 50% его не знают, а другие 50% - не применяют!

Почему так

происходит?

Не знают, не применяют – как

причина отсутствия спроса

Техника №4: разворачивание дискуссии на разных площадках – получение новых инсайтов

Сами вендоры не знают этой

ситуации, не продвигают

передовые стандарты, не

образовывают рынок и слабо

реагируют на изменения

Статус-кво – триггеры - ключевые темы

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-

кво (триггеры)

4. Ключевые темы

разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Основа

системных

коммуникаций

Техника вывода из статуса –кво: Триггеры переключения

Зона Комфорта

(статус-кво)

потребности

Решения,

способности

идентифицированные

специфицированные

Скрытые

потребности

Новые - не специфицир.

решения

Зона новой ценности

Важно: в зоне комфорта единственный дифференциатор - ЦЕНА

Вы реально собираетесь вывести этого партнера из его состояния статус-кво?

Заказы

Проблемы

с кадрами

Сложности

новых проектов

Новые

технологии и

конкуренты

Внешние

Угрозы рынка

Как дела?

Давай встретимся…

А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?

А вот наш новый

супер-продукт

1. ВызовыВнешние и Внутренние

2. Текущие решения и подходы

3. Потери возможностей

4. Новые решенияВывести из

статус-кво

1. Понять –

обсудить

2. Обсудить – найти

– «надавить»

(создать боль)

3. Показать на

контрасте

новые решения

4. Призвать к

действию

Техника №5: «от вызовов – к решениям»

Энергоэффективность…

но «спроса нет»

Старые правила –

Product PUSH

1. Нет вовлечения

2. Нет спроса

3. Потеря

возможностей

Продвижение – через

образование и

вовлечение

Свежие примеры «болевых точек»

Болевая точка №1

Болевая точка №2

Техника №6: «ключевые темы разговора»

5 ключевых тем контента1. Просвещение по стандартам En 15232 (что это и зачем)

2. Просвещение по готовым решениям - наработкам в этой области

3. Коммуникации по методикам расчета энергоэффективности – от простых решений по энергосбережению до более сложных методик расчета окупаемости и ROI

4. Бенчмарк, лучший опыт и практики – прямым текстом также было заявлено, что проектировщиков интересует лучший европейский опыт, методики, решения и кейсы.

5. Возможности улучшения на стыках в цепочке ценности – истории о том, «как фирма Н помогла сэкономить заказчику хххххх тысдолларов».

Скрытая Потребность С.П.

Явная Потребность Я.П.

С.П.

С.П.

С.П.

Я.П.

Я.П.

Пример: определения ключ. тем в ассоциациях-системная работа

Области экспертизы

- узкая специализация

- проф. агентства

- опыт крупных и

западных компаний

Потребители

- поиск опыта и лучших

практик

- потребность в диалоге и

рекомендациях

- поиск новых продуктов

Определение ключевых тем

(развития)

1. Опросы –внутр и внешние

2. Аналитика: ДЦ vs Рынок

3. Фокус-группы: резервы, приоритеты

4. Бенчмарк: лучшие практики

Вовлечение на топ-уровне

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №7: разнообразные форматы разговора

1. Дискуссия в соцсетях

«Большинство игроков рынка не знает!»

2. Круглый стол экспертов

«Отд. Проектировщики знают … но не используют!!!»

3. Круглый стол вендора с

проектировщиками«барьеры: проблемы кнута и пряника»

Выход на 5 ключевых тем контента

Комплекс техник для генерации месседжей и вовлечения

Пост «14 техник для генерации сильных месседжей»

Качественный контент – настоящий голод на большинстве В2В рынков

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Идейное лидерство – как позиционирование через

ключевые сообщения и контент

Предложение Ценности

Области экспертизы

Понимание потребителя

Кл. темы

А. Идейное лидерство

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Развитый контент и

инструменты – по всем этапам

цикла закупки

Маркетинг Продажи

Офф-лайн Он-лайн

iii. Лонг-листii. Сформиртребования

iv. Шорт-лист иВыбор

v. Использованиеуслугиi. Осознать

3. Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт

Цикл закупки

Цикл продаж

2. Привлечь

Техника №9: меппинг контента

ИнтересГотовый

лидЛид

Вероятная сделка

КЛИЕНТПовторный, регулярный,

лояльный

Статус

Незнакомец

Месседжи 1

Контент 1

Месседжи 2

Контент 2

Месседжи 3

Контент 3

Месседжи 4

Контент 4

Месседжи 5

Контент 5

Меппинг контента: этапы vs персоны

Как привлечь внимание и вывести из статус-кво?

Давайте релевантный контент, обновляйте его и связывайте с болевыми точками клиента. Не посылайте просто 20-стр е-книгу, но выделите 1 или 2 вещи, которые явно соответствуют вызовам, которые рассматривает клиент. Именно так вы можете демонстрировать свою ценность.

Cliff Polan,

CEO Postwire

Техника №9: кьюрейшен (curation)

Переведите книги своих вендоров (б-юнитов) – НО сделайте при этом

1) Толковое введение (фокус на своих рыночных проблемах)

2) C2A – привяжите к своим услугам

3) Привяжите все коммуникации и промо-активности к п.1

Последний шаг – оценить результаты

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)

4. Ключевые темы разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

Техника №10: стандартная оценка KPI –вовлечение - лиды

Выходные результаты процессов ИЛ

1.Понимание контекста

(полное и глубокое)

2. Регулярные Инсайты

3. Фокус на выводе из статус-

кво (триггеры)

4. Ключевые темы

разговора

5. Техники вовлечения

(топ-уровень)

6. Качественный контент

7. Оценка вклада в бизнес-результаты

1. Ключевые темы

2. Приоритеты контента

3. Настройки в кампаниях

(каналы, месседжи, триггеры…)

Релевантность, Точность, Скорость

Первые шаги в создании идейного лидерства

Первые шаги

1. Проверить состояние Идейного лидерства (сл 23), обсудить с коллегами

2. Определить команду внутренних экспертов

3. При необходимости (термины, понятия, техники) –пройти воркшоп в B2B Ray

4. Спланировать серию интервью и встреч с клиентами

5. Подготовить вопросники и темы для обсуждения

6. Реализовать план

7. Определить 1-ый вариант ключевых тем и триггеров

8. Интегрировать в контент

9. Продвигать и измерять результаты

Императивы в отработке идейного лидерства в сложных В2В

1. Вовлекайте топов и экспертов. Роль маркетинга –катализатор, фасилитатор и аниматор.

2. Станьте лучших другом channel manager-а (или ком. менеджера) – он легко вас проведет в любую организацию и расскажет кто есть кто.

3. Be Agile и не ждите готовых рецептов – все специфичнои все настраивается под конкретную организацию и отрасль.

4. Включите Инбаунд – массу инфо вы можете получать с диджитал – каналов самостоятельно.

5. Изначально отлаживайте системный подход – данные, шаблоны, инструменты – доступные для всей организации

Прохождение этих шагов – основа пп 1-3 в плане вашей кампании

1. Клиентский контекст (рыноч. вызовы, решения, люди)

2. Цели кампании (лиды, вовлечение, лояльнсоть…

)

3. Стратегия вовлечения

4. Промо-микс

5. Детальный план

6. Бюджет, KPI

Главное – понять вызовы и их восприятие

вашими ключевыми персонами

1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл

инноваторов), 3) интеграция / разведение с

другими кампаниями (роль Марком)

1) Определение фишек вовлечение, 2)

тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь

Мультиканальность – ДА. Но – не

забывайте о F2F и телефоне.

Проработка «мелочей» - как

последовательность и темы касаний….

Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/

партнера, кол-во вовлеченных партнеров

Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во

сделок, оборот/партнера

Обратная связь

Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров

Вопросы – кейсы по своим практикам

Другие вопросы….

yurchak.alexandre@b2b-ray.com

Посмотреть вебинар на youtube

Следующий вебинар

«Планирование кампаний по лидогенерации»26 августа