aimfa mkt digital evolucion en healthcare def(ag)
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El propósito de esta presentación es hacer una reflexión que pueda ser de utilidad a los interesados en el marketing Healthcare a comprender el inevitable uso de los nuevos canales de comunicación digitales y el impacto que esta teniendo en nuestro modelo comercial.TRANSCRIPT
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“MARKETING DIGITAL:
Evolución en Healthcare”
Alberto Gómez New MCC Services & Projects
Multichannel Customer Communication MSD
Profesor y Tutor del CURSO SUPERIOR
Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC
AIMFA
Madrid 23 de Enero de 2012
DISCLAIMER
• El propósito de esta presentación es hacer una
reflexión que pueda ser de utilidad a los
interesados en el marketing Healthcare a
comprender el inevitable uso de los nuevos
canales de comunicación digitales y el impacto
que esta teniendo en nuestro modelo comercial.
• Las opiniones e ideas expresadas en esta
presentación están basadas en opiniones
particulares y recopilaciones de información de
las redes sociales y no necesariamente
representan el punto de vista de MSD
Todas las imágenes han sido obtenidas en
Google imágenes. Si reconoce alguna sujeta a
derechos de autor informe y será eliminada.
Alberto Gómez New Multichannel Services & Project Manager, MSD
Profesor y Tutor del Curso Superior “HEALTHCARE DIGITAL MARKETING”
ICEMD/ESIC
e. m
ark
eti
ng
MSD
innovation
customer focus
SIX
SIG
MA
SOCIAL MEDIA
e.H
ealth Multichannel
Customer Communication
Virtual Community
New Commercial Model
Business School
email marketing
MERCK
e.Detailing
Mo
bile
e. Promotion
e. Meetings
PPRR internet projects
Customer service
events
Business Support
promotion
Co
pyw
rite
r Sales Biology
Market Research Analyst logistic
BI/CRM
WEB 2.0
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
INTERNET cambia
nuestra forma de
comunicarnos con
nuestro cliente
¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?
ENTORNO
SANITARIO
EN EL
SIGLO XXI
Entorno sanitario en 2012
FACTORES QUE IMPACTAN EN NUESTRO MODELO
TRADICIONAL
CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR
GRANDES
CAMBIOS
Todos
buscamos
eficiencias
•Nuevos decisores además de Prescriptores, enfermeras, farmacias, pacientes, pagadores, medios, distribuidores, lideres de opinión
Sanidad
• Interés creciente por el cuidado global de la salud
•Papel creciente de los pacientes y consumidores en la toma de decisiones en el sector sanitario.
•Políticas de recorte al Gasto Farmacéutico.- Bajada de Precios
Desarrollo Tecnológico
•Mayor acceso a Internet. Mas canales •Desarrollo creciente de avances informáticos en el sector sanitario
•El medico, se forma, se informa, se actualiza, se relaciona en la red •Proliferación de Social Network en Medicina y el uso de la Web 2.0
Industria Farmacéutica
•En estado Critico.
•Deuda sanitaria. Reducción de precios
•Grandes marcas pierden la patente
•Aparición de Genéricos
•Menor diferenciación entre moléculas
•Bajan las ventas
•Aumentan los costes de investigación
•Disminuye el numero de moléculas
•Fusiones y alianzas estratégicas
•Grandes recortes en estructura
Profesional Sanitario
Retos y Oportunidades
Industria Farmacéutica: Retos del Entorno
Más clientes con distintas necesidades
Un escenario más complejo, aparecen nuevas audiencias y las tradicionales exigen evolucionar el actual modelo De relación con la industria
Oportunidad para diferenciarse de la competencia mediante nuevos modelos de relación con el cliente
Más productos cada vez menos diferenciados
Cada vez es más difícil innovar. La diferenciación únicamente por producto se hace cada vez más compleja
Desarrollar una oferta de servicios complementarias a los productos tradicionales
A menor precio
Liberar recursos para invertir en nuevos mercados, nuevos productos y nuevas formas de proporcionar valor al cliente
Oportunidades de capturar sinergias en el actual modelo e invertir los ahorros en nuevas capacidades
Retos Oportunidades
Diversidad de canales de comunicación con los clientes aumenta
rapidamente
Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas
Con servicios de valor añadido como diferencial
En tan solo 60 segundos….
http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg
¿Por qué utilizar Internet?
8
Para: Ahorrar tiempo,
Actualizarnos,
Comunicarnos más
eficientemente,
Compartir
conocimiento y
experiencias,
Colaborar con otros,
Aumentar reputación,
Posicionar marcas…
22 Mill de internautas en España.
83 % utilizan algún tipo de red social.
20 % utilizan mas de 3 redes sociales.
26 % del contenido que hoy existe en Internet
corresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010
PACIENTE
“EMPODERADO”
Buscan en Internet en vez de consultar al medico
Discuten info online en la consulta
La información online influye en sus decisiones sobre salud
Solicitan al medico prescripción sobre Ttos. consultados online
Piden al medico el cambio de tratamiento
Después de la consulta quieren confirmar el diagnostico o Tto.
80 % de los internautas acuden a
Internet para buscar info. de salud
1 de cada 6 consulta Internet
antes de ir al medico
1 de cada 4 lo hace
después de ir al medico
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PACIENTE
en la Web 2.0 y SM
Buscan diferentes opiniones de
salud y alternativas a su actual Tto
Solicitan rápida contestación
a sus preguntas sobre Salud
Buscan las experiencias
de los demás
Se conectan con otra gente
buscando soporte emocional Comunidades virtuales que agrupan
por patologías y temas comunes
Uso de SM para leer sobre como
otros gestionan su enfermedad
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Profesional Sanitario
Cubre necesidades en Internet
Videoconferencias
Participan en comunidades
virtuales, en foros
Publican en Blogs
Reputación,
Lideres de Opinión
Eventos
Publicar en Revistas
Actualización
Formación
Relación
Medico - Paciente Websites medicas
e. Mails, Newsletter,
Podcast
FMC online
90% de los médicos tienen acceso a Internet
El Medico Europeo
Incremento de la adopción de Online
2007-2009
99% 95% 96% 96%
99%
91% 89% 95%
88% 91%
74%
16%
67%
93%
Textbooks/ References
CME Journals Colleagues Detailing Conferences News
Offline Online
Activities Conducted among all European Physicians (any use)
11%
13%
13%
Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0
Arrows represent percent change 2007-2009
10%
17%
16%
Profesional Sanitario
en Social Media
Reputación,
Lideres de Opinión
Eventos
Publicar en Revistas
Actualización
Formación
Relación
Medico - Paciente
49% Tweets de salud ó medicina
1% Formación
21% Comunicaciones personales
14% Re-tweets
58% Conteniendo algún link
12% Auto-promoción
3% Poco-profesionales Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568,
Instituciones sanitarias
en Social Media.- ObservaTICS.org
14 14
MARKETING SOCIAL
FEEDBACK
ASISTENCIA SANITARIA Y
SOPORTE
INVESTIGACION
SALUD PUBLICA
PROMOCION DE LA SALUD DIFUSION
77 Hospitales españoles (9,8 %)
utilizan SM.- Ene `12
http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg
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La industria Farmacéutica
Necesidad de cambio de modelo
¿Son adecuados nuestros mensajes?
¿Estamos siendo escuchados?
¿Escuchamos a nuestros clientes?
¿Lo hacemos a los clientes adecuados
RELACION CON EL CLIENTE
Modelo tradicional
CLIENTE
•Prescriptor
• Impactos.- Cuantos más mejor
COMUNICACION
•Unidireccional (PUSH)
•Único mensaje (Interrupción)
CANAL
•Única solución
•Red de Ventas
AHORA
Nuevo modelo
CLIENTE
• + Decisores (no solo médicos)
• Personalización
COMUNICACION
• Muti-direccional (PUSH + PULL)
• Servicios de Valor. Personalización
• + competencia por tiempo y atención
CANAL
• Multicanal
• OFF LINE Y DIGITAL (Web 1.0, 2.0 y SM)
MARKETING
DIGITAL
Fácil Acceso a la Información:
• Cualquiera puede acceder
Publicidad y promoción:
• En Internet se puede medir todo.
Optimización del tiempo:
• Transacciones son más ágiles para el cliente
Medio rápido de comparación:
• Con un solo Clik
Mejor y mayor imagen:
• Acercamos la empresa a nuestros clientes.
Servicio a clientes:
• Soporte a clientes sin incurrir en altos costes
Disponibilidad de horario:
• Disponible a todas horas, todos los días del año.
Ahorro en costos de venta:
• No es necesario un espacio físico.
Mejores precios:
• Ahorros en costos de venta = precios más accesibles.
MARKETING DIGITAL
=
Nuevas Herramientas
Viejos Objetivos
Mejor ROI
Gestión
masiva
Gestión
segmentada
Gestión
relacional
Gestión
multicanal
Gestión
óptima
Oferta
adecuada
para algunos
Oferta
adecuada a
cada cliente
Oferta
adecuada en el
momento
adecuado
Oferta adecuada,
momento adecuado,
canal adecuado
Intercambio de valor
adecuado
Foco en la
propia
empresa
Foco en el
cliente
Evolución en los Modelos de Gestión del Cliente
MULTICANALIDAD o BLENDED MARKETING
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
BLENDED MARKETING:
Integración de herramientas On y Offline ayuda a conseguir los
objetivos comerciales de la empresa
Mensajes push a
medida
Operador de cable:
Programa de upselling &
crossselling
Antes:
Una única versión de
carta mensual
Después:
45 versiones de carta
cargadas de forma
semanal (oferta variada, copias,
imágenes, etc. por segmento)
Resultados:
Mejora en la
respuesta de entre
3x y 10x
1x
1.5x
3x a 5x
Marketing
masivo
Marketing
segmentado
Marketing
Relacional
Oferta
adecuada
para
algunos
Oferta
adecuada a
cada cliente
Oferta
adecuada en
el momento
adecuado
Evolución en los modelos de gestión del cliente Ejemplo de acciones de marketing
Resultados habituales
Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España)
Nuevo modelo basado en Multicanalidad
¿Porqué la evolución?
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
Multicanal
www – Facebook - Twitter – Websites – Blogs – RSS - Foros
Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra
(Cordoba)
21 Source: http://www.observatics.org Ene 2012
Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
Pero, ¿como lo esta
haciendo la
Industria
Farmacéutica?
¿Aprovecha las nuevas OPORTUNIDADES
que ofrece el Marketing Digital?
Encuesta sobre uso del MARKETING DIGITAL
Health Care en EMEA. 2011
196 encuestados on line Feb-Mar 2011
Tipo de Empresas de Salud
Lab. farmacéuticos, de biotecnología, dispositivos
médicos
Áreas de la empresa
Marketing, medico, ventas, e. Marketing, IT, CRM,
otros
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
Adopción de Marketing Digital
vs Otros Sectores
24
El 67% de los participantes indicaron que estaban por detrás de
otros sectores en la adopción del Marketing Digital
¿Cómo posicionaría su empresa frente a
las principales industrias respecto a la
adopción del Marketing digital?
Con permiso de: Across Health Digital Survey EMEA, 2011
25
Las actividades para Profesionales de la Salud van a la baja,
mientras que los programas digitales para pacientes avanza poco
a poco
Posicionamiento Digital
frente a competidores
¿Cómo calificaría usted su
compañía frente a sus
competidores en el uso de
iniciativas de marketing
digital dirigidos a
profesionales o pacientes?
ACTIVIDADES
DIGITALES
PACIENTES
PROFESIONALES
SANITARIOS
Across Health Digital Survey EMEA, 2011
Herramientas de Marketing Digital
en Marketing MIX
No hay cambios significativos en el uso de herramientas digitales
entre 2010 y 2011, con excepción de los tablet ...
87%
Con permiso de: Across Health Digital Survey EMEA, 2011
Los Proyectos pilotos realizados
Los Proyectos Pilotos mas destacados han sido
Mobile Mkt., Tablet e.Detailing, e.CME
Desarrollo de un nuevo perfil. Medical Scientific Liason
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
Evolución del gasto de Marketing
Digital y Total
28
El presupuesto digital crece, aunque sigue siendo bajo respecto al
gasto total de promoción que disminuye (alrededor del 8%)
¿Cómo cree que evolucionará su
presupuesto global y digital de
marketing?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
8,4% del TOTAL
Las actividades que generaran más valor
Las Iniciativas de e. Marketing, e.CME y las iniciativas de ventas
son las que aportan mas valor
¿Qué actividades online cree que
generará mas valor para su negocio
y sus clientes?
Con permiso de:
Presupuesto para el Marketing Digital
El presupuesto proviene principalmente de reducción de
Publicidad, Mkt. Directo y de la Fuerza de Ventas de AP
¿De que actividades provendrá el
presupuesto para el marketing
digital?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
En que audiencia se focalizaran las
Estrategias Digitales
Se incrementarán las actividades a través de canales Digitales dirigidos
a Pagadores y Autoridades Sanitarias.
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
¿Qué tipo de serán target objetivo a
través de canales digitales a finales
de 2012?
Conocimiento de gestión de herramientas y
estrategias Digitales
El 68% opina que tiene insuficiente conocimiento
en herramientas y estrategia de Marketing Digital
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
¿Cree usted que usted que tiene el
conocimiento suficiente sobre las
oportunidades que ofrece Internet para
las actividades de su negocio?
Resumen y
BARRERAS en implantación ESTRATEGIAS DIGITALES
Across Health Digital Survey EMEA, 2011
Con permiso de:
MIS RECOMENDACIONES
Aprende de otros con experiencia
•Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros sectores
Familiarízate con las herramientas digitales
•El valor del Marketing Digital se reconoce cuando lo ves por ti mismo
Conoce las necesidades de tu cliente
•Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet
Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía
•Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las decisiones
Complementa tus estrategias de marketing.
•Empieza con algo pequeño, no necesariamente sobre tu marca •Rodéate de gente que sabe. No necesariamente caro
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/
ULTIMA RECOMENDACIÓN
www.icemd.com
www.icemd.com/Programa-Superior-de-Healthcare-Digital-Marketing_ficha_9563_9581.html
“MARKETING DIGITAL: Cambios y Oportunidades en Healthcare”
Madrid, 23 de Enero de 2012
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http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/
Alberto Gómez Pérez
@gomezp
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Facebook.com/albertogome