EstablacimientoDe la

Agenda.

Grace Cepeda

Ángela Rodríguez

Bernard R. Berelson (1912-1979) decano de la Graduate School of Library and Information Science de la Universidad de Chicago. Con Paul F. Lazarsfeld y H. Gaudet escribió uno de los trabajos más conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos: Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign Walter Lippmann (1889-1974) la propaganda y la vida democrática en los Estados Unidos: Public Opinion (1922) y The Phantom Public (1925). En 1931 entra en el New York Herald Tribune , donde su opinión, reproducida por más de 200 diarios locales, fluctuó en el apoyo a distintos candidatos republicanos y demócratas. Crítico del comunismo soviética, Lippmann se mostró partidario de una alianza atlántica anglo-norteamericana

• Conocida también como Conocida también como Agenda SettingAgenda Setting iniciada por Walter Lippman en 1962iniciada por Walter Lippman en 1962

• Surge por las reflexiones que hacen a la Surge por las reflexiones que hacen a la naturaleza de la opinión publica y las imágenes naturaleza de la opinión publica y las imágenes que albergan en nuestra mente que albergan en nuestra mente

Teoría del establecimiento Teoría del establecimiento de la agendade la agenda

• Los medios deciden que y como informar, esto hace que los Los medios deciden que y como informar, esto hace que los lectores de periódicos, las audiencias de radio y TV también lectores de periódicos, las audiencias de radio y TV también los usuarios de internet, además de formarse una idea los usuarios de internet, además de formarse una idea sobre determinado suceso, reciban mensajes sobre que sobre determinado suceso, reciban mensajes sobre que temas y personas son mas importantes. Esta influencia en temas y personas son mas importantes. Esta influencia en las percepciones del publico se llama función de la agenda las percepciones del publico se llama función de la agenda settingsetting

Teoria estableciento de la agendaTeoria estableciento de la agenda

• Los medios de comunicación de masas tienen una gran Los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el publico al determinar que historia influencia sobre el publico al determinar que historia poseen interés informativo y cuanto espacio e importancia poseen interés informativo y cuanto espacio e importancia se les dase les da

• Esta distinción entre cogniciones acerca de lo que Esta distinción entre cogniciones acerca de lo que pensamos y sentimos constituyó un verdadero hito en el pensamos y sentimos constituyó un verdadero hito en el estudio sobre los efectos de los mediosestudio sobre los efectos de los medios

El Paradigma de la agenda-setting los medios de El Paradigma de la agenda-setting los medios de comunicación sólo nos permiten llegar a cierta comunicación sólo nos permiten llegar a cierta información, lo que ellos nos quieran dar o información, lo que ellos nos quieran dar o mostrar. En el fondo es un sistema de censura mostrar. En el fondo es un sistema de censura debido al cual se nos quita nuestra libertad para debido al cual se nos quita nuestra libertad para decidir lo que es bueno y lo que no; lo que es decidir lo que es bueno y lo que no; lo que es verdad y lo que no.verdad y lo que no.

La prensa no es solo un proveedor de información u La prensa no es solo un proveedor de información u opinión publica.opinión publica.

Investigaciones Investigaciones

• El primer estudio fue realizado por Maxwell McCombs y El primer estudio fue realizado por Maxwell McCombs y Donald shaw sobre las elecciones presidenciales de 1960 Donald shaw sobre las elecciones presidenciales de 1960 en estados unidos. en estados unidos.

• Inicialmente se comparo el énfasis otorgado por los medios Inicialmente se comparo el énfasis otorgado por los medios impresos y electrónicos a los temas de la campaña con los impresos y electrónicos a los temas de la campaña con los énfasis de los volantes indecisos énfasis de los volantes indecisos

• Maxwell McCombs y Donald Shaw plantea que es posible Maxwell McCombs y Donald Shaw plantea que es posible aplicarle en sociedades democráticas pues la condicion aplicarle en sociedades democráticas pues la condicion para encontrar el efecto del establesimiento de la agenda para encontrar el efecto del establesimiento de la agenda es que los sistemas tanto politicos como de medios sean es que los sistemas tanto politicos como de medios sean abiertos abiertos

¿Como funciona la teoria?¿Como funciona la teoria?

• El porque y el como es una cuestión que adquiere nivel de El porque y el como es una cuestión que adquiere nivel de importancia en el establecimiento de la agenda. Mientras mas importancia en el establecimiento de la agenda. Mientras mas polémica sea una cuestión mas importancia tendría dentro de la polémica sea una cuestión mas importancia tendría dentro de la agenda .agenda .

• Esta teoría se a aplicado a la cobertura de los medios en las Esta teoría se a aplicado a la cobertura de los medios en las elecciones o campañas políticas pero también resulta útil en otras elecciones o campañas políticas pero también resulta útil en otras áreas, como en la publicidad áreas, como en la publicidad

Temas o (issue): Temas que forman parte de la agenda se refiere a un asunto general, o por decirlo de alguna manera, serían los acontecimientos "de siempre" que más preocupan a la sociedad, tales como la política, sanidad o economía.

Relevancia o (Salience: Define el grado de importancia en que es percibida cada cuestión. En los medios indica a los espectadores o lectores en que cuestiones pensar. Y puede sufrir cambios de acuerdo a como vaya recobrando importancia o perdiendo interés por parte de la audiencia.

Temas cercanos (Obtrusive): Existen temas con los que el público se siente más identificado ya que los experimenta de forma directa sin necesidad de remitirse a los medios. Son aquellos que afectan a su entorno inmediato o vida personal, como pueden ser los relacionados con el trabajo, con los temas locales de su ciudad.

Temas lejanos (Unobtrusive): son los que por su temática particular no se encuentran, en la mayoría de los casos, próximos a las personas. Éste es el caso de temas relacionados con política internacional, con nuevos avances tecnológicos

Survellance: De acuerdo con Harold Lasswell esta ocurre cada vez que los periodistas hacen una revisión de toda la información que les llega y que constantemente esta cambiando para así decidir cuales son los eventos o cuestiones que ameritan la atención de los medios.

 Correlation: Consiste en concentrar la atención de los medios masivos, el público y los políticos en una misma cuestión y en un mismo tiempo.

Niveles de enfoque Niveles de enfoque

• Los medios informativos como establecedores de la agenda publicaLos medios informativos como establecedores de la agenda publica• La frecuencia con que este cubre determinado temas, así como su La frecuencia con que este cubre determinado temas, así como su

tamaño y su colocación en las paginas de un periódico, o en la tamaño y su colocación en las paginas de un periódico, o en la estructura de un noticiero televisivo o radiofónico le indican al estructura de un noticiero televisivo o radiofónico le indican al publico que tan importante es cada uno de ellos publico que tan importante es cada uno de ellos

• A mayor prominencia de la agenda de los medios, habrá mayor A mayor prominencia de la agenda de los medios, habrá mayor conocimiento del tema entre los receptores, sin que necesariamente conocimiento del tema entre los receptores, sin que necesariamente se de el cambien de opinión sobre él.se de el cambien de opinión sobre él.

• la dirección que tome la información suministrada por los medios la dirección que tome la información suministrada por los medios en términos de intereses y valores existentes con que cada persona en términos de intereses y valores existentes con que cada persona enfrente los mensajes comunicacionales enfrente los mensajes comunicacionales

• Se basa en la manara en que los temas sean presentados por los Se basa en la manara en que los temas sean presentados por los medios en términos de interés y valores de cada grupo, así como las medios en términos de interés y valores de cada grupo, así como las perspectivas que se desarrollen a través de la discusión perspectivas que se desarrollen a través de la discusión interpersonal. interpersonal.

Impactos de la Agenda Impactos de la Agenda SettingSetting

• 1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.• 2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su 2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su

atención los medios afectan la percepción que tiene el atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.público respecto de estos asuntos.

• 3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su deliberación – puede establecer las normas básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.afectar significativamente el desenlace final.

• El gran papel de la agenda setting para los medios El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más importantes del informativos: identificar los asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos. Eso día y la agenda completa de atributos de esos asuntos. Eso implica investigar más, pero también informar mejor.implica investigar más, pero también informar mejor.

• Los medios tienen la capacidad de influir en la manera en que Los medios tienen la capacidad de influir en la manera en que las audiencias perciben y definen los acontecimientos.las audiencias perciben y definen los acontecimientos.

• Tiene que ver con el efecto que causa en esas personas tanto Tiene que ver con el efecto que causa en esas personas tanto la serie de atributos y características, como el énfasis y el la serie de atributos y características, como el énfasis y el encuadre y la manera en que las audiencias perciben y encuadre y la manera en que las audiencias perciben y definen los acontecimientos.definen los acontecimientos.

• Tiene que ver con el efecto que causa en esas personas tanto Tiene que ver con el efecto que causa en esas personas tanto la serie de atributos y características, como el énfasis y el la serie de atributos y características, como el énfasis y el encuadre y la manera de transmitir los hechos noticiosos encuadre y la manera de transmitir los hechos noticiosos (como piensa)(como piensa)

• Define cada uno de los aspectos que influyen en la Define cada uno de los aspectos que influyen en la retroalimentación Emisor, Receptor, donde el receptor en retroalimentación Emisor, Receptor, donde el receptor en ocasiones llega a adquirir según la vialidad e importancia del ocasiones llega a adquirir según la vialidad e importancia del hecho, la forma como interpreta y a que conclusión puede hecho, la forma como interpreta y a que conclusión puede llegar.llegar.

Clasificación de la agendaClasificación de la agenda

• Agenda mediática: es una de las variables mas resaltadas a la hora de Agenda mediática: es una de las variables mas resaltadas a la hora de generar el índice de contenidos que ocuparan las portadas de los medios generar el índice de contenidos que ocuparan las portadas de los medios durante un periodo de tiempo.durante un periodo de tiempo.

• Agenda publica : Es la otra gran agenda que contempla el proceso de la Agenda publica : Es la otra gran agenda que contempla el proceso de la agenda setting. Normalmente, la agenda pública se mide por encuestas agenda setting. Normalmente, la agenda pública se mide por encuestas realizadas a una parte de la población la agenda publica es el grado o realizadas a una parte de la población la agenda publica es el grado o jerarquía de importancia que da el publico a determinados aspectos jerarquía de importancia que da el publico a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiemponoticiosos durante un periodo de tiempo

• Agenda política: Agenda política: Está vinculado con la propia perspectiva y proceso de Está vinculado con la propia perspectiva y proceso de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la agenda, también denominado agend building. Ésta estudia el proceso la agenda, también denominado agend building. Ésta estudia el proceso mediante el cual una numerosa serie de factores sociales mediante el cual una numerosa serie de factores sociales

• Estudios recientes en el establecimiento de la agendaEstudios recientes en el establecimiento de la agenda

• Según McCombs y Shaw, el trabajo reciente en estas líneas se Según McCombs y Shaw, el trabajo reciente en estas líneas se inclinan hacia una investigación mas detalladas y espeficificas inclinan hacia una investigación mas detalladas y espeficificas sobre cada aspecto, incluyendo el análisis de variables sobre cada aspecto, incluyendo el análisis de variables contingentes que maximizan o minimizan el efecto de la contingentes que maximizan o minimizan el efecto de la agenda. agenda.

• Asimismo, el trabajo reciente en esta línea se inclina hacia una Asimismo, el trabajo reciente en esta línea se inclina hacia una integración con otras áreas de investigación, como la sociología integración con otras áreas de investigación, como la sociología de la producción de mensajes, la espiral del silencio y los de la producción de mensajes, la espiral del silencio y los estudios sobre los ángulos, el como y el desde donde se estudios sobre los ángulos, el como y el desde donde se presentan los acontecimientos presentan los acontecimientos

CriticasCriticas

• Es difícil marcar límites en el enunciado, cuando apunta que Es difícil marcar límites en el enunciado, cuando apunta que los medios no nos dicen qué pensar sino sobre qué pensar. los medios no nos dicen qué pensar sino sobre qué pensar. Son dos ideas distintas pero que en realidad están muy Son dos ideas distintas pero que en realidad están muy ligadas. Autores como Lang (1981) consideran que este ligadas. Autores como Lang (1981) consideran que este enunciado ha aportado cierta ambigüedad al proceso de la enunciado ha aportado cierta ambigüedad al proceso de la agenda, ya que es difícil separar lo que la gente piensa de agenda, ya que es difícil separar lo que la gente piensa de aquello sobre lo qué se piensa.aquello sobre lo qué se piensa.

• Desmitificando la idea de los líderes políticos como Desmitificando la idea de los líderes políticos como seleccionadores de temas de la agenda, se ha observado que seleccionadores de temas de la agenda, se ha observado que también son modificadores de la agenda las relaciones también son modificadores de la agenda las relaciones informales e interpersonales de los individuos. Este tipo de informales e interpersonales de los individuos. Este tipo de relaciones, al margen de las que establecen los propios relaciones, al margen de las que establecen los propios medios de comunicación, condicionan las agendas de todos medios de comunicación, condicionan las agendas de todos los ciudadanos, incluidos periodistas los ciudadanos, incluidos periodistas y dirigentes políticos.y dirigentes políticos.

• Gene Burd Gene Burd considera que lo peor es el afán de los considera que lo peor es el afán de los investigadores por exagerar el poder de los medios de investigadores por exagerar el poder de los medios de comunicación. A este elemento se suma el gran papel que comunicación. A este elemento se suma el gran papel que se otorgó en los años 60 a los presidentes o líderes políticos se otorgó en los años 60 a los presidentes o líderes políticos en la creación de opinión ya que "en sus manos estaba el en la creación de opinión ya que "en sus manos estaba el futuro de lafuturo de la

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GraciasGracias

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