NE PAS DIFFUSER AVANT le lundi 30 mars 2015, à 01:01

Les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de

4,4% en 2015, notamment grâce à la vidéo en ligne

Vers une stabilisation progressive du marché publicitaire français

Selon les derniers Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements

publicitaires mondiaux vont progresser de 4,4% en 2015 pour atteindre les 544 milliards de dollars

US. Cette hausse s’accélérera pour atteindre 5,3% en 2016, grâce aux JO d'été de 2016 à Rio et aux

élections présidentielles américaines. La croissance des investissements publicitaires mondiaux

devrait ensuite revenir à un niveau de croissance soutenu mais légèrement moins élevé de 4,8% en

2017, en raison de l'absence de grands événements mondiaux.

Nous avons revu à la baisse nos prévisions de croissance des investissements publicitaires en 2015 et

en 2016 -respectivement d'un demi-point et de 0,3 point- en raison principalement de l'aggravation

de la récession en Russie, en Ukraine et en Biélorussie, ainsi qu'à un ralentissement de la croissance

en Chine. « Nos prévisions pour les 3 prochaines années demeurent au-dessus du taux de croissance

annuelle moyen des 20 dernières années (4,2%) et nettement supérieures à la moyenne des 10

dernières années (2,8%). », précise Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de

ZenithOptimedia.

La vidéo en ligne est le domaine qui connait la croissance la plus rapide

La vidéo en ligne croit fortement grâce à l'explosion de la consommation de vidéo mobile ainsi qu'à

la propagation des appareils connectés à Internet telles que les TV connectées et les consoles de

jeux. Les écrans des smartphones gagnent en taille et en qualité et les technologies de transmissions

comme la 4G améliorent la vitesse de connexion, ce qui permet aux consommateurs de visionner du

contenu HD où et quand ils le souhaitent. Selon l'Ooyala Global Video Index, 34% des vidéos

visionnées en ligne au 4e trimestre 2014 sont passées par des terminaux mobiles, contre 17%

l'année précédente. Plusieurs autres facteurs contribuent à la croissance de la vidéo en ligne. D’une

part, les sociétés d’étude investissent dans des outils pour mieux maitriser l’exposition des

consommateurs à la publicité entre les ordinateurs fixes, les tablettes et les téléviseurs. D’autre part,

les principaux réseaux sociaux sont tous en train de développer leurs produits vidéo. Enfin, l'achat

programmatique de vidéos se développe, ce qui offre aux annonceurs un plus grand contrôle de

leurs investissements et une meilleure rentabilité. Selon nos estimations, la vidéo en ligne a connu

une croissance mondiale de 34% pour atteindre 10,9 milliards de dollars US en 2014 et nous

prévoyons qu'elle progressera en moyenne de 29% par an, pour atteindre 23 milliards de dollars US

en 2017. « La vidéo en ligne associe le lien émotionnel qu'offre la télévision au ciblage efficace et à la

performance mesurable du display numérique. Si la télévision devrait rester prédominante pour

encore de nombreuses années, les annonceurs utilisent de plus en plus la vidéo en ligne comme un

précieux complément» ajoute Sébastien Danet.

Dégradation en Europe orientale

Le conflit en Ukraine a gravement nui à l'économie locale et la Russie a, quant à elle, souffert des

sanctions imposées par les États-Unis et l'UE et d'un retrait des investisseurs étrangers. Ces chocs ont

été aggravés par une forte baisse du prix du pétrole, qui représente 70% des exportations russes,

ainsi que par la dévaluation de la monnaie ukrainienne et du rouble russe. Ces problèmes se sont

depuis étendus à la Biélorussie, dont le principal partenaire commercial est de loin la Russie. Les

annonceurs étrangers ont réagi en diminuant rapidement leur exposition à ces marchés, tandis que

les annonceurs locaux ont été obligés de réduire leur budget pour minimiser leurs pertes. Nous

prévoyons que les investissements publicitaires en Ukraine vont de nouveau reculer de 62,3% cette

année après avoir chuté de 52,2% en 2014. Les investissements publicitaires russes n'ont progressé

que de 4,3% en 2014 -première année où ils n'ont affiché une croissance qu'à un chiffre depuis 2009-

et nous nous attendons à ce que le marché recule de 16,5% en 2015. Nous prévoyons une chute de

33,5% des investissements publicitaires en Biélorussie cette année, après une croissance de 7,6% en

2014. « À eux trois, ces marchés représentent 2,1% des investissements publicitaires mondiaux; leur

recul soudain ralentit donc la croissance mondiale du secteur, sans pour autant la bouleverser »,

analyse Sébastien Danet.

La Chine ralentit, mais continue à progresser deux fois plus vite que le reste du monde

L'économie chinoise commence à ralentir après des années de croissance fulgurante. Le fossé

technologique avec les marchés développés s'est rétréci, rendant plus difficiles les gains en

productivité. De même, la croissance de la Chine, stimulée par l'emprunt, a légué à l'économie le

lourd fardeau de la dette. L'immobilier est quant à lui grevé par un fort volume de biens invendus.

Cependant, le pays connaît une croissance que la plupart des autres États ne peuvent qu'envier : son

PIB a progressé de 7,4% en 2014 et le gouvernement a défini un objectif de 7,0% de croissance en

2015. Le marché publicitaire de la Chine ralentit au même rythme que son économie, mais demeure

lui aussi en bonne santé, au regard des performances mondiales. Nous projetons ainsi une croissance

des investissements publicitaires chinois de 9,1% cette année - en deçà de ses 10,5% de croissance

annuelle moyenne au cours des 5 dernières années, mais à plus du double de la moyenne mondiale.

Entre 2014 et 2017, nous prévoyons que le marché publicitaire chinois connaîtra un taux de

croissance moyen de 8,5% par an.

La relance se confirme pour la zone euro malgré des inquiétudes au sujet de la Grèce

Si l'élection d'un gouvernement emmené par Syriza a fait naître des inquiétudes quant à la volonté et

à la capacité de la Grèce de réformer son économie, de rembourser sa dette et même de se

maintenir dans l'euro, la relance des investissements publicitaires dans la zone euro s'est confirmée.

Après avoir reculé de 5,2% en 2012 et de 2,5% en 2013, les investissements publicitaires dans la zone

euro ont progressé de 1,5% en 2014. Nous prévoyons que la croissance continuera à s'accélérer, bien

que très progressivement, de 1,6% en 2015 à 1,9% en 2017.

FOCUS FRANCE

Vers une stabilisation progressive du marché publicitaire français

NB : Presse hors petites annonces ; Périmètre Internet : display, search, affiliation et mobile

L’horizon économique s’éclaircit un peu, ce qui s’est traduit par une année 2014 et un atterrissage a

-0,6% d’après les bilans de l’Irep et du SRI, tous deux en ligne avec nos précisions.

Nous tablons sur une amélioration progressive du marché pour arriver à une stabilité en 2017 mais

nous pensons que la croissance économique ne sera pas suffisante pour restaurer la confiance des

entreprises et nous tablons donc toujours sur une légère décroissance en 2016 (-0.6%) et en 2017

(-0.2%). De plus, le contexte actuel des médias français marqué par un déséquilibre entre l’offre et la

demande ne va pas dans le sens d’une forte reprise.

« Le marché publicitaire français pèsera 9.8 milliards en 2017, soit 6% de moins que l’année record

2011, ce qui le maintient tout de même dans le top 10 mondial, passant de la 7ème place en 2014 à la

8ème place en 2017. », analyse Sébastien Danet.

Les bons résultats de l’année 2014 sont dus à une belle reprise des investissements Internet (+4.7%),

soutenus par la Vidéo (+65%), le Mobile (+77% dont une grande part due aux réseaux sociaux), le

Search se maintenant bien (+4.4%).

Mais ils sont dus aussi à un retour à la hausse de 2 médias historiques. L’outdoor finit l’année à +0.8%

grâce à un marché local très dynamique et aussi à la montée en puissance de l’affichage digital qui a

progressé de 21%. La TV finit de son côté à +0.1% alors qu’il avait perdu 8% sur les 2 dernières

années. Performance d’autant plus notable que le périmètre ne prend pas en compte la Vidéo on line

qui a fortement progressé cette année.

Résultats décevants en revanche pour le Cinéma (-9.6%) qui a perdu 21% de ses investissements par

rapport à 2012, son année record, ainsi que pour la Radio (-1.4%) qui pâtit du marché local et d’un

Evolutions Total Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet

2013 vs 2012 -2,5% -5,6% -10,1% -3,5% -0,4% -13,3% -1,7% 3,6%

2014 vs 2013 -0,6% -7,9% -8,6% 0,1% -1,4% -9,6% 0,8% 4,7%

2015 vs 2014 -0,6% -6,1% -8,6% -0,6% -2,0% -5,0% -0,5% 4,8%

2016 vs 2015 -0,2% -5,4% -8,1% -0,8% -1,0% -2,0% 0,0% 4,8%

2017 vs 2016 0,0% -5,4% -8,1% -0,8% -1,0% -2,0% 0,0% 4,9%

désinvestissement de ses secteurs privilégiés tels la distribution et la banque-assurance.

Enfin, la Presse se porte toujours mal et baisse au global de -8.3% après avoir baissé de -8.2% en

2013. Toutes les familles sont affectées, la PQR s’en tirant un peu mieux avec -6% quand la PQN est à

-8.7%, la Presse Gratuite à -14.5% et la Presse Magazine à -8.6%.

Sur 2015, Internet devrait conserver son dynamisme (+4.8%), toujours boosté par la Vidéo on line et

le Mobile. Celui-ci représentera alors 6% du marché publicitaire pour atteindre 11% en 2017. Le

poids de la Vidéo dans le Display est également en forte progression avec 35.6% en 2015 et 48.4% en

2017.

Les autres médias devraient en pâtir et seront tous en négatif. Légère baisse pour la TV (-0.6%) et

l’Outdoor (-0.5%), baisse un peu plus marquée pour la Radio (-2%) et pour le Cinéma (-5%). Et

toujours une forte baisse pour la Presse (-7.5% au global).

Sur 2016 et 2017, on retrouve peu ou prou les mêmes tendances qu’en 2015 sur les différents

médias.

Internet deviendra le 1er média investi en 2017

La TV reste le média leader en 2014 avec une part de marché de 32% devant Internet (27.9%) et la

Presse (20.2%). Le média offre une bonne résistance avec une part de marché qui ne perdra que 0.4

point d’ici 2017 mais la croissance rapide d’Internet au rythme d’environ 1.5 pt par an lui permettra

de dépasser la TV en 2017 avec 32.4% vs 31.6%.

Il est à noter cependant que sur le périmètre TV + Vidéo on line, plus adapté à l’évolution des

stratégies médias, la part de marché sera en progression régulière passant de 34.3% en 2014 à 36.8%

en 2017, la forte hausse de la vidéo compensant la légère baisse de la TV.

La radio affiche une légère tendance à la baisse avec une PDM passant de 7.3% en 2014 à 7.1% en

2017, alors que la Publicité Extérieure se stabilise autour de 11.8%.

Enfin, la part de marché de la Presse (papier uniquement) continue de se dégrader et ne pèsera que

16.3% de PDM en 2017 (vs 20.2% en 2014).

Il convient toutefois de préciser que la partie Presse numérique, qui résiste davantage, est

comptabilisée dans les investissements Internet.

*****

Parts de voix Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet Total Press

2013 9,4% 12,5% 31,8% 7,4% 0,9% 11,5% 26,5% 21,9%

2014 8,7% 11,5% 32,0% 7,3% 0,8% 11,7% 27,9% 20,2%

2015 8,2% 10,6% 32,0% 7,2% 0,8% 11,7% 29,4% 18,8%

2016 7,8% 9,7% 31,8% 7,2% 0,8% 11,8% 30,9% 17,5%

2017 7,4% 9,0% 31,6% 7,1% 0,8% 11,8% 32,4% 16,3%

A propos de ZenithOptimedia

ZenithOptimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec 262 bureaux

dans 74 pays.

Le Groupe ZenithOptimedia France est présidé par Sébastien Danet et dirigé par Gautier Picquet. Il gère le

conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que : L’Oréal, Nestlé, Bacardi-Martini, Sanofi, Richemont,

Toyota, BPCE, Kering, Disneyland Paris, Lactalis, GDF SUEZ… Avec ses agences, Zenith, Optimedia, Performics et

Newcast, le groupe ZenithOptimedia « The ROI agency » s'engage à générer le meilleur retour sur

investissements publicitaires.

Le travail de ZenthOptimedia a été couronné de nombreux prix, parmi lesquels ceux d’Agence Conseil Média

de l’année 2013 et 2014 ainsi que d’Agence Média de l’Année 2014 et 2015.

Contact presse Charlotte Millet Directrice de la Communication du groupe ZenithOptimedia Charlotte.millet@vivaki.com T : +33 (0)1 58 74 89 06