106 Advertiser Communication Strategies

Articolo diElena Grinta

Direttore generale OBE

Il patrimonio culturale collettivo

dellamarca

Lo storytelling, il branded content ed entertainment sono strumenti utili per mostrare che il “discorso”

della marca (ciò che la marca dice, attraverso ogni mezzo, il suorécit, per parafrasare Paul Ricoeur) è in pieno

accordo con ciò che la marca è, la sua histoire (storia) e la sua mémoire (memoria).

107 www.advertiser.it

ETICA ED ENTERTAINMENT

107 www.advertiser.it

È del tutto normale che le azien-de vogliano veicolare messag-gi positivi (legati a tematiche sentite come rilevanti e socialmente importanti) che

si leghino e approfondiscano la propria brand purpose, ma è necessario imposta-re il racconto dell’identità aziendale con un occhio “etico”, intendendo l’ethos come una delle tre tecniche retoriche di persua-sione descritte da Artistotele (insieme a logos e pathos). L’ethos è il sentimento che l’oratore (cioè il mittente del messaggio) deve poter stabilire con la sua audience, al fine di creare una solida reputazione e la fiducia necessarie per generare un atteggiamento favorevole nel pubblico. Nella maggior parte dei casi la comunica-zione di marca si concentra sulle tecniche di logos (es.: la descrizione sintetica ma chiara delle caratteristiche organoletti-che di prodotto) o pathos (es.: l’utilizzo di immagini shock o seducenti, che giocano sulle emozioni). Il branded entertainment e il brand storytelling sono lo spazio ideale per “far evolvere la marca sul piano simbolico e farle esprimere il suo punto di vista sul mondo, inserendola nel patri-monio culturale collettivo” (Daniel Bô, Brand Content Stratégique). Violazioni dell’ethos, che implicano una collisione tra l’immaginario creato e comunicato e la realtà dei fatti, possono implicare dan-ni enormi, a volte irreversibili, per l’intero business aziendale.

Primo: non mentireApple, che può contare non solo su una marca forte, prima nella classifica dei brand più redditizi secondo la rivista Forbes, ma anche su milioni di utenti altamente fidelizzati, ha dovuto a!ronta-re questioni etiche relative al comporta-mento dell’azienda, per esempio in relazione alle condizioni dei lavoratori in Cina per la produzione dei propri prodotti. L’azienda di Cupertino ha basato buona parte del suo successo nella costruzione della propria immagine, posizionandosi come consumer brand innovativo e di stile. E l’esclusività è un elemento centrale anche nei branded con-tent creati, come l’ultimissimo progetto in accordo con la cantante Taylor Swift, che ha annunciato la partnership con

Beats 1, la stazione radio Apple, per la realizzazione di un documentario del suo “1989 World Tour”. Lo storytelling è stata un’arma preziosa fin dal primissimo commercial 1984, impiegata nel tempo per sottolineare il concetto di tecnologia al servizio delle persone, come nei più recenti spot natalizi TheSong (2014) e Someday at Christmas con Steve Wonder e Andra Day (2015). Eppure un’azienda così attenta a comunicare un valore universale come la preziosità dei rapporti umani, è stata legata a vicende eticamente disumane come quelle che l’hanno vista coinvolta con la Foxconn nel 2013 (suicidi, lavoro minorile, orari estenuanti e punizioni corporali), e recentemente con la Pegatron. Dopo il primo scandalo, l’azienda si era impegna-ta a monitorare costantemente la propria supply chain, iscrivendosi all’organizza-zione internazionale no profit per i diritti dei lavoratori, la Fair Labor Associa-tion, pubblicando un report annuale dei progressi raggiunti e promuovendolo nel proprio sito internet in un’area dedicata alla supplier responsability. È certo che i consumatori di oggi iniziano a valutare con maggiore attenzione non soltanto la sfera valoriale, ma anche la condotta eticamente corretta di un’azienda, che spesso influisce e determina un cambia-mento nelle abitudini di acquisto. È la situazione che sta a!rontando Walmart, leader nel settore della GDO americana, che è anche una delle catene più odiate del paese. Negli anni, è stata al centro di numerose controversie per le operazioni promozionali con il solo fine di ridurre drasticamente la concorrenza e ottenere così il monopolio in un’ottica poco lungimirante. L’azienda oggi sta pagando il prezzo in termini di reputazione, e si trova ad a!rontare un undervaluation tra immagine percepita e identità dell’azien-da. Per far fronte a un trend negativo, la catena ha sviluppato una strategia omnichannel di content marketing, con operazioni come il blog Food & Enter-tainment rivolto al principale target della catena, le donne, con l’obiettivo di fornire idee utili e creative per realizzare delle cene perfette. Per umanizzare ulteriormente il brand ed entrare maggiormente in relazione con i propri

consumatori, Walmart ha impiegato lo storytelling anche per dare voce ai propri contadini-fornitori di prodotti freschi. Il risultato è la realizzazione di contenuti video, distribuiti su internet e usati anche nella versione breve come spot televisivi, e con articoli postati nel proprio corpora-te blog. Ma siccome comunicare non è abbastanza se al dire non consegue il fare, l’azienda ha recentemente ribadito il suo impegno verso una migliore corporate social responsability attuando azioni concrete come l’aumento del minimo salariale. Ma non è solo l’immagine a dover guarire. L’esempio di Walmart trova sicuramente analogie con il caso Ryanair, compagnia aerea low cost più volte oggetto di critiche per una politica intransigente volta esclusivamente al profitto. La compagnia irlandese ha recentemente svelato il suo piano biennale Always Getting Better con misure concrete per migliorare l’espe-rienza di consumo dei propri clienti e sviluppando, anche in questo caso, una strategia di content marketing creando il travel blog Into the Blue. I contenuti che riempiono la piattaforma sono creati sia dagli utenti sia dallo sta! della compa-gnia aerea e al momento vengono tradotti in inglese, italiano e tedesco. Il tono colloquiale e personale degli articoli vuole certamente influire su un’idea di vicinanza della compagnia verso tutti i suoi utenti e in particolare o!rire un’immagine positiva del rapporto con il proprio personale di bordo - tema spesso oggetto di critiche per gli stipendi (tra i più bassi rispetto ai competitor) e per una serie di clausole, come l’acquisto della divisa a carico dello sta!, che avevano portato a disapprovare fortemente l’azienda. È necessario però evitare di costruire un’immagine distorta ed eccessivamente ottimistica rispetto alla realtà. Diletto Gelato, azienda brasilia-na da 20 milioni di dollari l’anno, ha sfruttato come testimonial dell’azienda per molto tempo Vittorio Scabin, un nonno italiano appassionato di gelato che, secondo lo storytelling narrato, era giunto a San Paolo dal Veneto per aprire il primo negozio. Ma la scoperta - recente - che il nonno Scabin era in realtà frutto dell’immaginazione dei responsabili

108 Advertiser Communication Strategies

d’azienda, ha costretto l’azienda ha modificare tutto il packaging e il marchio della catena, con gravi implicazioni legali e un forte danneggiamento alla sua identità culturale e alla sua reputazione. In questo caso, un buon prodotto è stato vittima di una comunicazione azzardata. Si ribadisce quindi una regola fondamen-tale: non bisogna mai mentire. Una bugia o una verità taciuta possono seriamente compromettere anni di duro lavoro, soprattutto in un periodo dove qualsiasi notizia ha rapida di!usione attraverso i social network, come emerso dall’indagi-ne del 2014 della Online News Associa-tion Conference sulla popolazione americana. Altro settore, ben più sensibile, quello del banking: negli ultimi anni, Citibank si è ritrovata al centro di numerose critiche riferibili soprattutto a spese programmate dalla banca (come il caso shock del jet commissionato da 50 milioni di dollari) dopo aver ricevuto ingenti contributi per il piano di bailout attuato dal governo per prevenire e fronteggiare una nuova crisi economica. L’azienda ora sta cercando di ricostruire la propria credibilità attraverso una strategia di comunicazione che prevede contenuti di branded entertainment, utili a ricreare un legame con i propri utenti. L’operazione per il mercato australiano Citibank Dining Program permette ai consumatori che utilizzano la carta di credito della banca presso uno dei ristoranti partner dell’iniziativa di ricevere una bottiglia di vino, ed è stata supportata da un ironico video che mostra le situazioni peggiori che possano capitare durante una cena fuori (sporcar-si, vicini di tavolo rumorosi e bambini impertinenti), con il claim finale “At least the wine was free”. Un ulteriore mercato molto delicato, quello alimentare, ha visto il gruppo Nestlé al centro di forti critiche per la qualità dei prodotti per cani che avrebbero causato il decesso e la malattia di migliaia di animali; il gruppo ha così deciso di a!rontare la crisi con una strategia di branded entertainment applicata a Purina, brand del gruppo operante nel Petcare con il branded content Dear Kitten, che ha permesso all’azienda di raggiungere un gran numero di utenti con ottime performance

nelle proprie piattaforme social. La qualità del prodotto o il prodotto stesso non è centrale nello storytelling ma emergono i valori legati alla sfera emozionale, catturando facilmente l’attenzione e i like degli amanti degli animali. Chipotle, la catena americana di fast food messicano, ha recentemente a!rontato una grave crisi dovuta alla di!usione dell’Escherichia coli, che ha portato alla chiusura preventiva di 43 ristoranti presenti in sei di!erenti stati americani. Oltre a un ingente danno economico, anche l’immagine della catena potrebbe subire la medesima sorte, avendo costruito la propria reputazione sull’idea e il claim Food with Integrity. Negli ultimi anni, l’azienda ha fortemente ribadito come tratto distinti-vo la qualità delle proprie materie prime rispetto alle catene di fast food concor-renti, diventando protagonista di numerose attività di branded enter-tainment tra le più interessanti, come i corti animati Back to the start e The scarecrow, la storia di uno spaventapas-seri triste che lavora in un’azienda che distribuisce cibo venduto come naturale ma che in realtà è pieno di conservanti e additivi chimici. Quest’ultimo progetto ha inoltre previsto la realizzazione di un app gioco, dove l’utente deve aiutare il protagonista a sconfiggere una terribile azienda di prodotti OGM per rifornire la città di cibo più salutare. In occasione di halloween, un mese prima dell’epidemia che ha colpito Chipotle, l’azienda ha distribuito il video Unneces-scary, dove viene mostrato l’incubo di un cliente della catena che scopre come sarebbe il proprio ristorante preferito se usasse il tipico cibo precotto venduto dai fast food piuttosto che il proprio cibo cucinato a mano. E proprio nuove linee guida sulle modalità di cottura e conservazione dei prodotti sono state di!use dall’azienda per prevenire ulteriori di!usioni del batterio in futuro.

Esempi virtuosiIl brand storytelling e il branded enter-tainment sono leve oggi indispensabili per comunicare la propria “cultura” ai propri utenti, ma è indispensabile che le aziende considerino le implicazioni eti-

che di ogni loro singolo processo. Esempi virtuosi di un uso sapiente del brand entertainment che attinge dal patrimo-nio etico dell’azienda ci vengono forniti da Illy, Adobe Systems e Microsoft, presenti nella lista stilata dalla rivista Forbes delle aziende più etiche del 2015. Con A Small Section of the World, l’azien-da di ca!è, unica italiana in classifica, ha mostrato ai propri consumatori, e in generale a tutti gli stakeholders una forte responsabilità etica nei confronti dei propri fornitori, così come il progetto IllyDreamers racconta il sogno condi-viso e partecipativo di tutte le persone che contribuiscono quotidianamente a realizzare il ca!è Illy. Adobe Systems ha basato sull’etica e il rapporto con tutti gli shakeholder un proprio valore aziendale, ottenendo riconoscimenti per i suoi sforzi in ambito ambientale e sociale. L’uso cre-ativo della tecnologia per un migliore am-biente di apprendimento è tra gli obiettivi dell’azienda e il cuore della fondazione Youth Voices creata da Adobe. Per ispi-rare i giovani di tutto il mondo nell’uso della creatività per risolvere i problemi è stata creata un’app mobile dove vengono raccontate le storie di altri giovani ed educatori che sono riusciti nell’obiettivo. Analoga è l’annuale iniziativa di branded entertainment PsMystery Halloween che coinvolge ogni anno milioni di utenti attraverso un gioco dove viene richiesto di sfruttare le proprie competenze nell’u-so di Photoshop per risolvere un rebus. Microsoft, che ha consolidato la propria strategia di comunicazione dimostrando un concreto impegno etico negli ultimi anni, ha realizzato in Italia nel 2015 la webserie The working dead, interpreta-ta dal duo comico i Pampers. La serie rac-conta di Luca, che dopo essere diventato zombie, ha bisogno di reinserirsi nella società e decide di andare a lavorare per Nasoben, una multinazionale attenta solo ai profitti, guidata da un ammi-nistratore delegato senza scrupoli. Un contenuto ironico che sensibilizza sul tema dell’occupazione e l’inserimento giovanile, sul quale Microsoft è parti-colarmente attenta, come dimostra il posizionamento nella classifica Best place to work in Italia collocandosi dal 2009 sempre al primo posto.

108

MARKETING

Advertiser Communication Strategies

109 www.advertiser.it