MIT

8 TRADE MAGAZINE

封面故事

Cover Story

告別代工

迎接品牌

92011.01 no.235

品牌策略，泛指一系列提升品牌競爭力的行為，包括對外部環境的分

析，同時要搭配銷售力、服務力，才能造就一個成功的品牌。發展品牌絕

不是大型企業的專利，中小企業更需要品牌，才能獲國際買主、消費巿場

充分識別。

台灣的研發、製造能力深受全球公認與肯定，搭配特有的產業群聚優

勢、重視智慧財產權保護，以及可觀的專利數量，都將形成企業發展自有

品牌的條件。

因此，要不要做品牌並非選擇，要做什麼樣的品牌才是重要的課題。

封面故事

Cover Story

發展品牌並非大型企業的專利，中小企業更需要品牌，以被國際買主和消費巿場充分識別。台灣

企業如何在這場「產品力、市占率到心占率」的品牌競賽中，採取階段式策略，練穩馬步、迎向

挑戰？正是業者走向品牌之路，必須重視的關鍵。◎ 撰文╱鄭洵錚　攝影╱楊志雄 圖片提供╱中衛發展中心

帶動MIT形象

打造品牌台灣，你也做得到

總論篇

10 TRADE MAGAZINE

創業百年的西螺丸莊醬油，

在體察品牌老化的當下，

毅然在2004年以中高檔產品為標

的物，在珍貴的品牌基礎上再出

發；採用時尚新包裝、建立網路

新通路、開設觀光醬油工廠，綜

效發揮、營收倍增，寫下老幹發

新枝的一頁傳奇。

10年有成的臍帶血先鋒訊聯

生技，首創存捐互利儲存方案和

開放實驗室參觀，提出競爭者難

以超越的品牌差異性；投入密集

且持久的市場教育資源，成功佈

建醫療通路；抓緊大者恆大的產

業特性，同時也加深品牌強度與

消費者信賴度，成功由市占率延

伸到心占率。

兩個歷史差距10倍的新舊企

業，皆以實際作為見證了在「產

品力、市占率到心占率」的品

牌競賽中，必須敏銳觀察市場變

化，與時俱進調整策略，才能勝

出市場。

全員品牌管理

按部就班練本事

品牌策略，泛指一系列提

升品牌競爭力的行為，包括對外

部環境的分析，同時要搭配銷售

力、服務力，才能造就一個成功

的品牌。經營品牌有四大面向

──人才養成、擁有良品、目標

市場與明確的產品定位。發展品

牌絕不是大型企業的專利，中小

企業更需要品牌，才能被國際買

主、消費巿場充分識別出來。

台灣的研發、製造能力深受

全球公認與肯定，搭配特有的產

業群聚優勢、重視智慧財產權保

護，以及可觀的專利數量，都將

形成企業發展自有品牌的條件。

因此，要不要做品牌已不是問

題，要做什麼樣的品牌才是重要

的課題。

目前在業界普遍施行的品

牌經營聖經，就屬「全員品牌管

理」（Total Brand Management,

TBM），在這個架構下，企業發

展品牌需要因應組織規模的延

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專家觀點：蔡明宏（麒策品牌顧問公司顧問）

品牌經營學　成功五部曲

中小企業要開展品牌，雖然各自條件不同，尋求的對應解方有所差異，但無論哪一

種，仍有成功經營的共同要素。輔導過多家企業的麒策品牌顧問師蔡明宏，歸納出下

列五大要點：

擬定品牌承諾與願景全員品牌管理講究的是由上到下的決策、由下到上的執行，由內到外的一致。這是一

種「觀念正確」的養成，就像是灌軟體，經營者的腦袋要更新、吸收品牌管理的正確

觀念。在這個階段（尤其是小公司），拚業績、求生存雖是第一要務，但經營者對於

公司未來發展要提出怎樣的品牌承諾和願景，平日就要吸收資訊、形塑觀念，最好及

早有個腹案。企業無論規模大小，一旦有了正確的觀念，就能在品牌打造的過程中按

部就班，明瞭自己的資源是什麼？能耐在哪裡？每個階段該做什麼？目標何在？

找出品牌價值與定位在這個階段，企業要找出產品或服務的獨特性、差異化──價格比別人便宜？品質優

於競爭者？還是提供獨特的情感利益？台灣業者在這個階段的普遍價值定位是：價格

低一點、品質好一些。雖然是一種「把產品力轉換成市占率」的硬碰硬心態，但重點

是要找出自己的獨特點、差異化，能為客戶（或消費者）帶來什麼好處。

通路拓展與管理對精通代工製造的台灣廠商來說，拓展通路一向是個弱點，在談判、協調通路商，管

理通路合約等事務上，都有很大的障礙。在這個階段，企業要找到適合的通路業者，

以正確的方式管理通路。

檢視企業識別，尋求外部加持這個階段的品牌工作重心，要放在檢視公司的整體識別系統──名字好不好？商標吸

不吸睛？甚至會去參加產業獎賞的比賽，例如IF、紅點設計大賞或是台灣精品獎等。但

要提醒一點，如果公司還沒有良品、對自我價值還未明確定位，就貿然尋求獎賞的光

環或找名人代言，都只是短期特效藥，很容易曇花一現、難以持久。

建立消費者信賴感不少人會把行銷業務和品牌經營視為同一件事，但其實二者本質不盡相同。業務是短

期的，一、兩個月要結果；行銷的時間長一點了，半年到一年見成效。但品牌經營，

可能得要花上2年到3年，例如連續參加展覽，要展現決心，讓消費者知道企業是長期

經營、值得信賴的品牌，才有機會從市占率轉換為刻劃在消費者心頭的「心占率」。

封面故事

Cover Story

展，在不同階段施行各自的策

略，也就是說，唯有扎實的練穩

基本馬步，才是品牌的根本。

例如，在新創公司的階段，

確立品牌價值是第一要務，要找

出產品或服務的差異特性、佈建

基礎通路。到了中型組織，人力

與資金已見規模，須努力維繫舊

客戶、開發新客源，品牌任務在

於檢視定位正確性。邁入大型規

模、擴展國際據點時，需要確立

一套全球品牌管理框架，以全球

共通的品牌語言、行動一致，並

適時維持在地施展的彈性。

優先建立知識庫　

從實務磨練人才

「全員品牌管理」的核心思

維是提供一套骨骼（框架），企

業要填入什麼肉體、哪種靈魂，

就憑本事了。台灣精品品牌學會

理事長王文璨表示，學習品牌經

營的過程，只是單方面聽取他人

的經驗分享，聽再多並沒太大用

處。企業真正該做的是掌握建構

品牌的框架，建立一套流程讓相

關部門能夠按部就班的執行。換

言之，企業要在組織內建立「可

複製」的知識與流程，即使人員

流動，新人仍然有套規範可以按

表操課。

至於在一家企業內，品牌與

代工究竟該不該並存？王文璨認

為，要看企業願意投入品牌養成

的時間和資金支持的能力，而從

台灣工業發展史來看，代工賺到

的錢，的確是企業投入做品牌的

最大支柱。他表示：「我們看自

行車產業，巨大（捷安特）、美

利達都是先在代工練就一身好本

事後，再投入品牌經營。因為取

代性低，代工客戶仍然要下單，

顯示二者之間並無絕對的不相容

問題。」

有時候，這種品牌投資的時

間遠比想像要久，經營者要頂得

住虧損，在成功來臨前，也要有

方法養成人才、建立知識庫。王

文璨以中部一家手工具企業集團

為例，事業從代工起家、營收獲

利賺到錢，歷經全球景氣的循環

起伏，公司決定設立自有品牌事

業；但這步自有品牌之路，足足

養了10年才轉虧為盈，到今年將

總論篇

12 TRADE MAGAZINE

學習品牌經營，企業真正應該做的是掌握建構品牌的框架，

建立一套流程讓相關部門能夠按部就班的執行。

成功的國家品牌形象建立非常重要，一旦品牌價值提升，消費者的購買意願就會提高。

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屆25年。

做品牌，台灣企業苦惱的問

題還有市場管理人才。王文璨以

他實際操盤明基電通品牌大業的

經驗坦言，台灣企業要做品牌須

經過長時間的磨練，除了須對市

場、消費者有所瞭解，另外，也

在提供人才實戰的練兵場。

以美利達為例，該公司投入

品牌經營後，先投資併購美國最

大通路商，借力使力保留被併者

的品牌，縮短進軍美國市場的陣

痛期；隨後轉戰歐洲，在德國設

計重鎮插旗成立產品設計中心，

贊助挪威職業自行車車隊。這一

路走來，風塵僕僕斡旋其中的重

將，大都是台灣美利達費盡十多

年功夫養成的國際市場專才。

品牌輔導

創投資金配套完整

為了協助台灣企業增強品牌

戰力，國貿局也領軍力推「品牌

台灣發展計畫」，把國家當做一

個品牌經營，國家品牌的強度夠

高，在這把大傘下的企業品牌自

然會有加分效用。外貿協會秘書

長趙永全便指出，當國家品牌形

象提升後，消費者購買意願就會

上升；消費者信心每提高5%，

產品銷售額至少會提升10%。因

此，成功的國家品牌形象建立非

常重要。

「品牌台灣發展計畫」迄今

已屆5年，計畫目標除了整合資

源、營造良好品牌發展環境外，

也致力於協助台灣企業發展國際

品牌，以提升品牌價值。多年努

力後，台灣前幾大品牌的價值已

逼近全球百大品牌的層級，登入

百大榜單指日可待。

除了提供品牌知識的學習資

源之外，此計畫另一項重頭戲就

是品牌輔導。它針對企業品牌發

展能力，以循序漸進的方式提供

不同層級輔導措施。需要客製化

服務，企業可以申請「全面品管

理系統」；而對於企業投入品牌

所需資金，政府也提出品牌創投

和品牌貸款資金等配套方案。

利基市場露亮點

聯合品牌戰力強

由於台灣產業的特性是中小

企業百花齊放，不同於韓國傾政

府之力，培植重點產業、大型財

團的國際品牌養成方式。本地中

小企業打品牌的戰略，比較適合

先在個別的利基市場展露亮點，

再透過聯合品牌、團體作戰的模

式出擊。尤其在預估有近2億消

費人口為基底的中國大陸內需市

場，團體作戰更是中小企業借力

使力好機會。

這類聯合行銷的實績目前已

有台灣精品展示館、大型會展中

的台灣名品館、高檔超市中的台

灣精選農產品特區等。另外，由

皮箱業的皇冠集團聯合十三個台

灣品牌，包括做鞋子的達芙妮、

婦嬰用品麗嬰房、內衣品牌歐迪

芬，還有男裝湯尼威爾等，在北

京前門設立的「台灣映象」文化

商務園區，則是另種微縮台灣、

迎向國際競爭的具體作為。在這

場無止境的品牌競賽中，你加入

戰局了嗎？■

台灣企業要做品牌須經過長時間的磨練，也須對市場及消費者有所了解。（圖片來源：路透社）