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8/17/2019 76-84_Entrevista_Michael_PorterC_ (1)

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ENTREVISTA A MICHAEL PORTER

El fundador del nuevo campo de la estrategia describecómo las empresas saludables están intrínsecamentevinculadas a las comunidades saludables

Karen ChristensenEditora de Rotman Management Magazine

La creación de

valor compartido


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l papel de los negocios en la sociedad haevolucionado a lo largo del tiempo, pasandode un enfoque filantrópico a la responsabi-lidad social corporativa, y de ahí a un mode-

lo del que usted es pionero: la creación de valorcompartido. ¿Podría definirlo para nosotros?

La creación de valor compartido (CVC) consiste enla capacidad de una empresa para ir más allá de sa-

tisfacer las necesidades del cliente y abordar nece-sidades sociales fundamentales a través de su mo-delo de negocio. El enfoque tradicional ha consistidoen dirigir nuestra empresa y pensar en su impactosocial como si se tratara de dos conjuntos separadosde consideraciones. Como usted señala, esto empe-

zó más enfocado a la fi lantropía, y evolucionó hastael voluntariado de los empleados y otras ini-➤ ➤ ➤

E

¿QUIÉN

ESQUIÉN?Michael Porter ostentala Cátedra Bishop WilliamLawrence en el Institute forStrategy and Competitive-ness de la Harvard BusinessSchool. Es una de las princi-

pales autoridades en mate-ria de desarrollo económicode las naciones, y tambiénpreside el programa de laHarvard Business Schoolpara CEO recién nombradosde grandes corporaciones.Ocupa el primer puesto enla lista Thinkers50 de lospensadores más inuyentesdel mundo en el campo dela gestión empresarial.


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ciativas que pueden etiquetarse como responsabilidad social corporativa. La idea consistíaen ser un buen ciudadano corporativo, evitando cau-sar daño, siendo transparente y operando de unaforma sostenible.

Aunque no hay duda de que todas estas cosas siguensiendo importantes, en última instancia, para cual-quier empresa, la forma más potente de causar impac-to en las cuestiones sociales es a través de la propiaempresa: a través de productos y servicios que esténdiseñados para crear valor económico y también so-cial. En cierto modo, nada de esto es nuevo: las empre-sas siempre han intentado satisfacer las necesidadessociales, ya fuera generando empleo, construyendo

viviendas o produciendo alimentos; sin embargo, enúltima instancia, lo que dice esta nueva sensibilidades que deberíamos pensar en el papel principal de laempresa, como el de “satisfacer las necesidades socia-les de forma rentable”. Este es el fundamento del capi-talismo, pero, de alguna manera, se perdió por el ca-mino. El concepto de la CVC ha abierto otra vez estalínea de pensamiento, creando todo un nuevo conjun-to de oportunidades para las empresas en términosde estrategia y de oferta de productos.

Las iniciativas de valor compartido, normalmeimplican una innovación a tres niveles. ¿Podría debirlos?Si pensamos en cómo una empresa en particular pue-de responder a las necesidades sociales, lo puede ha-cer a tres niveles. El primero tiene que ver con el producto o el servicio en sí y a quién es vendido. Si u producto es nutritivo, por ejemplo, puede mejorar lasalud de las personas; otro producto quizá mejore elimpacto medioambiental, al minimizar el uso delagua o al no contener ingredientes perjudiciales parael medio ambiente. Lo siguiente es: ¿a quién se está vendiendo el producto? Hoy en día, en casi todas lasindustrias hay un gran número de necesidades no sa-

tisfechas relacionadas con clientes con pocos recursosde los países en vías de desarrollo. Nadie había prestado atención a estos clientes hasta hace bien poco, pero lo cierto es que tienen las mismas necesidadesque el resto de nosotros, y representan grandes opor-tunidades para las empresas a la hora de crear valorcompartido.

Los servicios financieros constituyen un muy buenejemplo. En la actualidad, el mayor mercado globa para esta industria es el de las personas con pocos

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recursos que viven en los países en vías de desarrollo.Las personas con más recursos ya tienen a las agenciasde servicios financieros llamando a sus puertas, perolas personas con pocos recursos –quienes, de hecho,necesitan cosas sencillas, como una cuenta corriente–constituyen un mercado muy desabastecido. El pen-samiento centrado en el valor compartido ha abiertola posibilidad de ver y abarcar estos mercados.

El segundo nivel en el que pueden innovar las empresas es a través de su cadena de valor. Todas lasempresas usan recursos –agua y otros recursos natu-rales, varios tipos de envasado, etc.–, y pueden enfocartodo esto de un modo diferente. Al adoptar el valorcompartido, empezamos a ver que podemos comprar

a nuestros proveedores de una forma que los beneficiea ellos y a la comunidad, además de beneficiar tam-bién a nuestra empresa.

Otra cosa que podrían hacer las empresas es pensaren cómo contratan y forman a sus empleados y llevar-lo a cabo de un modo que beneficie a la comunidad enla que realizan sus operaciones. En América está ocu-rriendo ahora mismo algo fascinante: varias grandesempresas están aumentando de forma voluntaria elsalario mínimo. En el pasado, creían que mantener los

salarios iniciales muy bajos era una estrategia inteli-gente; sin embargo, con el tiempo, se dieron cuenta deque la retención de empleados –especialmente en elcaso de aquellos que trabajaban de cara al público– eramuy baja, y de que esos trabajadores no se sentían com- prometidos ni mostraban lealtad. Estas empresas es-tán empezando a adoptar una forma de pensar cen-trada en el valor compartido a la hora de tratar a losempleados que trabajan de cara al público: además desueldos más altos, les ofrecen también formación pa-ra que puedan desarrollar nuevas competencias.

El tercer nivel de innovación centrada en el valorcompartido es el propio entorno empresarial. En mu-chos casos, cuando existen problemas en una comu-

nidad –un nivel educativo bajo, sistemas logísticosdeficientes o falta de proveedores–, esas deficienciasafectan también a las empresas que trabajan en esacomunidad, ya que afectan a su eficiencia y a su capacidad de innovar. El pensamiento centrado en el valor compartido abre esta tercera área para que lasempresas puedan asumir un papel proactivo a la ho-ra de mejorar el entorno empresarial de las comuni-dades en las que realizan sus operaciones.

Los líderes empresariales, de hecho, son muy par-tidarios de la CVC, porque están cansados de que seles tilde de ser “ los malos”. Muchos de ellos quieren

contar con un propósito claro y una razón que jus-tifique su existencia y el modo en que la comunidadse beneficia gracias a ellos. Esta vez no se trata decaridad o de responsabilidad social: se trata de hacercosas que mejoren las operaciones de nuestra empresa a largo plazo.

Se ha puesto en marcha un movimiento para reco-ger ejemplos y documentar las oportunidades de valorcompartido que existen en los diferentes sectores y para pensar en las formas en que cada sector podríaintegrar esta estrategia en sus modelos. El valor compartido también ha resultado ser un motor

Entrevista a Michael Porter. La creación de valor compartido

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“Para cualquier empresa, la forma más potentede causar impacto en las cuestiones socialeses a través de la propia empresa: a través de productos y servicios que estén diseñados parcrear valor económico y también social”


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para la innovación. Estamos entusiasmadoscon el impulso que ha cogido, y tenemos la esperanzade que, con el tiempo, veremos un cambio en la repu-tación de los negocios en la sociedad. Esperamos pro-gresar hasta el punto en que, para los negocios, seatan importante –o incluso más– “hacer el bien” en lasociedad, como ocurre en el caso de las ONG o de otrosactores tradicionales.

¿Cuáles son algunos de sus ejemplos de valor com-

partido favoritos?En el mundo en vías de desarrollo, Nestlé ha sido pio-nera a la hora de crear valor compartido. Irónicamen-te, esto surgió porque se trataba de una de las prime-ras empresas en operar en el mundo en vías dedesarrollo: la gente de Nestlé vio, de primera mano,todas las necesidades no satisfechas que había, tan-to en materia de nutrición como en el caso de otros productos y servicios. Esto, literalmente, transformósu negocio alimentario, hasta el punto que compren-dió que, realmente, no opera en el negocio de la ali-mentación, sino en el negocio de la nutrición: el ne-

gocio de “proporcionar un sustento saludable que permita a las personas llevar una vida más saludable”.La reformulación de su misión tuvo consecuenciasobvias, como los cambios en los ingredientes, queahora siguen muchas empresas alimentarias; Nestlé puso, realmente, en marcha la industria de la “comi-da como medicina”.

Un muy buen ejemplo en el mundo desarrollado esDiscovery Health, ahora llamada simplemente Disco- very. La empresa empezó en Sudáfrica, ofreciendo planes de salud para las empresas, y sus líderes teníanuna idea muy básica, pero muy potente: la mejor forma

de operar un plan de salud con éxito –que tenga muy pocas reclamaciones– está en mantener a nuestrosasegurados sanos. Discovery fue una de las primerasempresas en adoptar el campo de la economía con-ductual, la cual “empuja” a la gente hacia una conducta más saludable. Su programa de bienestar, Vitality,ofrece incentivos para que las personas sean más ac-tivas y sigan una dieta más buena.

En resumen, Discovery ha tenido un éxito enormeen el negocio de los seguros de salud porque sus asegurados están más sanos y son más felices; y la em presa ha aplicado ahora esta idea a los seguros de vi-da y a otras áreas de productos. En el caso de susseguros de vida, por ejemplo, nuestra prima sube obaja dependiendo de nuestra participación en el pro-grama Vitality. Los clientes activos y con una conducta saludable no deben preocuparse, puesto que sus

primas bajarán. La idea consiste en vincular el bene-ficio fundamental para el consumidor con el modelode negocio de nuestro producto o servicio.

¿Pueden los inversores crear valor compartido?Mi colega Mark Kramer y yo estamos trabajando ahora mismo en este tema, y la respuesta es sí: los inversores pueden crear valor compartido invirtiendo ca- pita l en aquellos negocios que sa tisfacen la snecesidades sociales y que tienen potencial para cre-cer y ofrecer una buena rentabilidad.

Hoy en día, gran parte de lo que hacen los inversores

tiene más que ver con las operaciones bursátiles; sinembargo, en última instancia, el valor real de un inversor está en colocar capital en una empresa que ge-nere empleo y sea rentable, para luego monitorizarlaa lo largo del tiempo. El valor de invertir no deja desubir desde el momento en que los inversores empie-zan a comprender el concepto de valor compartido ybuscan empresas que lo puedan crear.

Lo que está surgiendo a partir de todo esto es la“inversión de valor compartido”, la cual pide a los in versores que comprendan que algunas de las empre-sas más prominentes del futuro serán aquellas que

adopten el valor compartido y aborden las necesida-des no satisfechas. En nuestra opinión, estas organi-zaciones serán las triunfadoras a largo plazo.

La buena noticia es que, realmente, ha tenido lugaruna revolución del pensamiento por parte de la co-munidad inversora en este aspecto. La idea de la vie- ja escuela de Milton Friedman dictaba que la “responsabilidad social” de los negocios consistía enmaximizar los beneficios, nada más. En consecuenciamuchos inversores se mostraron al principio escépti-cos ante todo lo social, creyendo que si una empresase centraba en una cuestión social, eso no se ajustaba

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a su responsabilidad fiduciaria. Sin embargo, con eltiempo, los inversores empezaron a buscar formas detomar partido en la sociedad de una forma más posi-tiva. La primera fase de esto fue la llamada “inversiónética”, conforme a la cual, un inversor rechazaba invertir en una empresa que hiciera cosas “malas”, comolas tabacaleras o los fabricantes de armas. Luego pa-samos a la “inversión socialmente responsable”, la cualimplicaba invertir basándose en los esfuerzos de unaempresa a la hora de abordar cuestiones medioam-bientales, siguiendo su puntuación en índices comoel Índice Dow Jones de Sostenibilidad. Esto guardabamás relación con la responsabilidad social corpora-tiva: ¿estaba siendo la empresa un buen ciudadano

corporativo o no? Una vez más, eso está muy bien, pero, en última instancia, nada demuestra que se es-

tuviera produciendo una creación de valor real. Vemos que se empieza a reconocer que, si los inver-sores, realmente, quieren impulsar cambios sociales y hacer que el mundo sea un lugar mejor, necesitanencontrar empresas que estén creando valor compar-tido, al abordar, con su modelo de negocio, una cues-tión social importante. La forma más extrema de estose llama “inversión de impacto”, conforme a la cualinvertimos en empresas cuyo núcleo es una misiónsocial; sin embargo, este tiende a ser un nicho relati- vamente pequeño. Una visión más amplia del valorcompartido implica buscar empresas de cualquier

sector que estén compitiendo con estrategias y enfo-ques que creen valor compartido.Naturalmente, la comunidad inversora es muy cau-

ta, y muestra lentitud a la hora de cambiar su formade pensar en cuanto a cómo evalúa las empresas y lasoportunidades; pero nuestra predicción es que, conel tiempo, vamos a ver mucho más de esto.

Su colega Mark Kramer ha dicho que “los negociosno pueden tener éxito en una sociedad que fracasa”.¿Cuáles son las implicaciones para los líderes empre-sariales en el futuro?

Mark y yo coincidimos, en gran medida, en que no podemos tener una empresa que goce, fundamental-mente, de buena salud sin una comunidad sana, en laque los ciudadanos prosperen y haya oportunidadesde crecimiento. Por supuesto, nos pueden ir bien lascosas durante un tiempo, pero al final perderemoslegitimidad en la comunidad si prosperamos al tiempo que esta pasa por dificultades; además, no pode-mos seguir creciendo si tenemos a una comunidadderrumbándose a nuestro alrededor.

Es igualmente cierto que no podemos contar con unacomunidad feliz sin que haya empresas con buena sa-lud en su interior. Los negocios son la fuente de todaslas riquezas heredadas, además de los recur-

Entrevista a Michael Porter. La creación de valor compartido

“Hoy en día, gran parte de lo que hacen los inversores tiene más que ver con las operacembargo, en última instancia, el valor real de un inversor está en colocar capital en una empleo y sea rentable, para luego monitorizarla a lo largo del tiempo. El valor de inverdesde el momento en que los inversores empiezan a comprender el concepto de valor c

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sos naturales que se encuentran en la tierra.Cuando una empresa puede satisfacer una necesidad y obtener beneficios, es capaz de contratar a gente, ad-quirir bienes y servicios, pagar salarios decentes y cre-cer. El valor compartido consiste, fundamentalmente,en alinear el éxito de nuestra empresa con el éxito denuestra comunidad, al reconocer que tenemos la responsabilidad –además de la oportunidad económica–de mejorar el entorno empresarial y la salud funda-mental de la estructura comunitaria que lo sustenta.

Cuando unimos todas estas piezas, eso nos lleva atomar conciencia de que los problemas más graves dela sociedad suelen ser también las mayores oportuni-dades económicas. Estamos empezando a conseguirque las empresas tomen partido en la sociedad y enlas comunidades de una forma mucho más potente.Repito que no estoy en contra de la filantropía, del voluntariado o de la responsabilidad social corpora-tiva: todas estas son cosas maravillosas e importantesque debemos seguir haciendo; sin embargo, en últimainstancia, no marcarán la diferencia. La forma de mar-

car la diferencia está en crear valor compartido, pues-to que, al hacer eso, podemos cambiar de escala: si podemos ofrecer nuestros productos o servicios a diezclientes usando una estrategia de valor compartido, podemos hacerlo con un millón de clientes. El modelo tradicional del que dependen los gobiernos y lasONG es, en cierto modo, la subvención: implica donaciones e impuestos. Sin embargo, básicamente, no haydinero disponible suficiente para resolver los proble-mas de este modo.

Con suerte, cuando echemos la vista atrás, veremosesto como un período muy potente e importante paralos negocios. A mis colegas y a mí nos ha preocupadmucho la creciente desconexión entre las empresas yel ciudadano de a pie, así como la creciente falta deapoyo para los negocios en muchos países y comuni-dades. Lo cierto es que, si perdemos totalmente elapoyo para los negocios, tendremos un grave proble-ma, dado que, como ya hemos señalado, sencillamen-te, no es posible tener un país con buena salud sinempresas con buena salud. El reto es enorme, peroestamos ilusionados ante lo que está por venir. La

nueva generación de estudiantes de las escuelas denegocios es muy consciente de los problemas del mun-do y está ansiosa por formar parte de las soluciones.La próxima gran meta, creo yo, está en lograr que lacomunidad inversora participe más profundamentede esta forma de pensamiento.■

“A mis colegas y a mí nos ha preocupado mucho lacreciente desconexión entre las empresas y el ciudadano

de a pie, así como la creciente falta de apoyo para losnegocios en muchos países y comunidades”

"Entrevista a Michael Porter. La creación de valor compartido".© Rotman School of Management. Este artículo apareció anteriormente enRotman Management Magazine , revista publicada por la Rotman School of

Management de la Universidad de Toronto (www.rotmanmagazine.ca),con el título "Questions for Michael Porter".

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