7 strategia di marketing orientata al cliente creare valore per il cliente obiettivo
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Capitolo 7- slide 1
Capitolo 7
Strategia dimarketing orientata al
cliente Crearevalore per
il cliente obiettivo
Capitolo 7- slide 2
Strategia di marketing orientata al cliente
Creare valore per il cliente obiettivo
• Strategia di marketing orientata al
cliente
• La segmentazione del mercato
• La definizione del mercato obiettivo
• Differenziazione e posizionamento
Obiettivi di apprendimento
Capitolo 7- slide 3
La segmentazione del mercato
Capitolo 7- slide 4
Segmentazione del mercato
il mercato viene diviso in gruppi più
piccoli di acquirenti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti diversi,
che possono richiedere prodotti e
marketing mix personalizzati
Definizione del mercato obiettivo
Consiste nella valutazione dell’attrattività
di ciascun segmento di mercato e la
scelta di uno o più segmenti da servire
La segmentazione del mercato
Capitolo 7- slide 5
Differenziazione
consiste nel differenziare realmente
l’offerta di mercato di un’impresa per
creare valore superiore per i clienti
Posizionamento di mercato
Consiste nel fare in modo che l’offerta di
mercato occupi un posto chiaro,
distintivo e desiderabile rispetto ai
prodotti concorrenti nelle menti dei
consumatori obiettivo
La segmentazione del mercato
Capitolo 7- slide 6
• La segmentazione dei mercati di
consumo
• La segmentazione dei mercati delle
imprese
• La segmentazione dei mercati
internazionali
• I requisiti di una segmentazione efficace
La segmentazione del mercato
Capitolo 7- slide 7
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 8
La segmentazione del mercato
• Segmentazione geografica
è la divisione del mercato in unità
geografiche quali nazioni, Stati,
regioni, province, città o quartieri.
• Regioni o paesi
• Aree nazionali
• Dimensioni aree urbane
• Densità
• Clima
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 9
La segmentazione del mercato
Segmentazione
demografica divisione
del mercato in base a
variabili quali età,
sesso, dimensioni del
nucleo familiare e
stadio del ciclo di vita
della famiglia, reddito,
professione, livello
di istruzione, religione,
razza, generazione e
nazionalità
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 10
La segmentazione del mercato
Nella segmentazione per età e stadio
del ciclo di vita si offrono prodotti
diversi o si adottano approcci di
marketing differenti per gruppi di
clienti in età e stadi del ciclo di vita
diversi.
Segmentazione in base al sesso
divisione del mercato in base al
sesso del consumatore.
Capitolo 7- slide 11
La segmentazione del mercato
Segmentazione in base al
reddito
divisione del mercato in
base al reddito del
consumatore
Segmentazione
psicografica divisione
del mercato in base alla
classe sociale, lo stile di
vita o i tratti della
personalità del
consumatore
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 12
La segmentazione del mercato
Segmentazionecomportamentale divisionedel mercato in base allaconoscenza, all’utilizzo, all’atteggiamento ed allareazione dei consumatori neiconfronti del prodotto
• Le occasioni• I benefici ricercati• Il tipo di utilizzatore• Intensità d’uso• Il livello di fedeltà
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 13
La segmentazione del mercato
La segmentazione mista
adottare criteri di segmentazione
multipli per individuare gruppi
obiettivo di dimensioni più piccole e
maggiormente definiti.
La segmentazione mista
Capitolo 7- slide 14
La segmentazione del mercato
• Caratteristiche operative
• Comportamenti di acquiesto
• Fattori situazionali
• Caratteristiche personali
La segmentazione dei mercati
delle imprese
Capitolo 7- slide 15
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
Capitolo 7- slide 16
La segmentazione del mercato
Segmentazione
intermercato
segmentazione del
mercato in gruppi di
consumatori con bisogni
e comportamenti
d’acquisto affini, ma
residenti in paesi diversi
La segmentazione dei mercati internazionali
Capitolo 7- slide 17
La segmentazione del mercato
Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun
segmento deve presentare i seguenti requisiti:
I requisiti di una segmentazione efficace
Capitolo 7- slide 18
La segmentazione del mercato
• La dimensione e il tasso di crescita
del segmento
• La sua attrattività strutturale:
concorrenti, prodotti sostitutivi
attuali o potenziali, potere
contrattuale degli acquirenti e dei
fornitori
• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa
stessa
La valutazione dei segmenti di mercato
Capitolo 7- slide 19
La segmentazione del mercato
• Mercato obiettivo l’insieme
degli acquirenti che
condividono le caratteristiche e
i bisogni a cui l’impresa intende
rivolgersi.
La selezione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 20
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del
mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 21
La segmentazione del mercato
Marketing indifferenziato
l’impresa decide di ignorare le
differenze fra i vari segmenti di
mercato e si rivolge con la
medesima offerta alla totalità
del mercato.
Strategie di definizione del
mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 22
La segmentazione del mercato
Marketing differenziato
strategia di copertura del mercato
nella quale l’impresa decide di
rivolgersi ad alcuni segmenti di
mercato realizzando offerte
specifiche per ciascun gruppo
di consumatori.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 23
La segmentazione del mercato
• Marketing concentrato
(o marketing di
nicchia), invece di
aspirare a una quota
limitata di un grande
mercato l’impresa
cerca di conquistare
un’ampia quota
di uno o di alcuni
segmenti, detti
“nicchie” di mercato.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 24
La segmentazione del mercato
Micromarketing
consiste nell’adeguare prodotti e
programmi di marketing ai bisogni e alle
richieste di individui e gruppi locali di
clienti specifici. Il micromarketing
comprende il marketing locale e il
marketing individuale.
• Marketing locale
• Marketing individuale
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 25
La segmentazione del mercato
Marketing locale
personalizzazione di
marche e promozioni
in base ai bisogni e
alle richieste di
gruppi locali di
clienti: città, quartieri
o persino singoli
negozi
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 26
La segmentazione del mercato
Marketing individuale
personalizzazione di
prodotti e programmi di
marketing in base ai
bisogni e alle preferenze
dei singoli clienti. Anche
definito marketing one-
to-one, personalizzazione
di massa e markets-of-
one marketing
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 27
La segmentazione del mercato
Dipende da:
• Risorse dell’impresa
• Omogeneità del prodotto
• Stadio del ciclo di vita del
prodotto
• Omogeneità del mercato
• Strategie di marketing dei
concorrenti.
La scelta della strategia di
definizione del mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 28
La segmentazione del mercato
• Preoccupazione per i
segmenti deboli o
vulnerabili
• Bambini
– Alcohol
– Sigarette
– Fast food
La selezione socialmente responsabile
dei segmenti di marketing
Capitolo 7- slide 29
Differenziazione e posizionamento
Posizionamento del prodotto èil modo in cui il prodottoviene definito daiconsumatori per gli attributipiù importanti, il posto cheesso occupa nella mentedei consumatori rispettoai prodotti concorrenti. Il complesso insieme dipercezioni, impressioni e sensazioni dei consumatorirelative al prodotto rispettoalle offerte dellaconcorrenza
Capitolo 7- slide 30
Differenziazione e posizionamento
Capitolo 7- slide 31
Differenziazione e posizionamento
1. L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi
2. La scelta dei vantaggi
competitivi
3. La selezione di una strategia di
posizionamento generale
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
Capitolo 7- slide 32
Differenziazione e posizionamento
Vantaggio competitivo
vantaggio acquisito dall’impresa
sulla concorrenza, dovuto all’offerta di
un valore superiore per i consumatori
in termini di convenienza (prezzi più
bassi) o di miglior rapporto qualità-
prezzo (ossia maggiori benefici per un
prezzo più elevato).
L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi
Capitolo 7- slide 33
Differenziazione e posizionamento
Individuazione di un insieme di
possibili vantaggi competitivi per
costruire una posizione, fornendo
un valore superiore a partire da:
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
Capitolo 7- slide 34
Differenziazione e posizionamento
Un attributo merita di essere sottolineato se risulta:
La scelta dei vantaggi competitivi
Capitolo 7- slide 35
Differenziazione e posizionamento
Proposta di valore
posizionamento
completo della marca,
ossia l’intera
combinazione
di benefici sui quali è
impostato il
posizionamento.
Perchè dovreiacquistare questamarca?
La selezione di una strategia di
posizionamento generale
Capitolo 7- slide 36
Differenziazione e posizionamento
Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo]
la nostra [marca] è [concetto] che
[elemento di differenziazione].
La dichiarazione formale di posizionamento
“Per i professionisti con poco tempo a disposizione e che devono sempre essere nel giro, Blackberryè una soluzione di connettivitàwireless che offre un modo piùsemplice e più affidabile per rimanere connessi ai dati, alle
persone e alle risorse mentre si èin movimento”
Capitolo 7- slide 37
Comunicazione e realizzazione del
posizionamento prescelto
Dopo aver definito
il proprio
posizionamento,
l’impresa deve
agire in modo
mirato per
comunicare
la posizione
desiderata
ai consumatori
obiettivo.