466 dagar av kriskommunikation och...
TRANSCRIPT
466 dagar av kriskommunikation och kulturdebatt
En kritisk diskursanalys av Bokmässans kriskommunikation 2016 & 2017
466 days of crisis communication and debates
A critical discourse analysis of the Gothenburg Book fair’s crisis communication 2016 & 2017
Matilda Kristell
Fakultet för humaniora och samhällsvetenskap
Medie- och kommunkationsvetenskap
Kandidatuppsats 15 hp
Handledare André Jansson
Examinerande lärare Henrik Örnebring
VT 19
62
Sammanfattning
Denna uppsats utgörs av en fallstudie som undersöker hur Bokmässan har kommunicerat externt via
pressmeddelanden, Facebook-inlägg och debattartiklar under krisen som utspelade sig från april 2016 till
november 2017. När det blev allmänt känt att den högerextrema tidningen Nya tider skulle delta i mässan
uppstod en stor debatt i svenska medier. Genom en kritisk diskursanalys av Bokmässans kriskommunikation
undersöker denna uppsats hur olika diskurser präglade diskussionen och hur dessa förhåller sig till teoretiska
strategier, så kallad ”Best practice” inom kriskommunikation. Detta avslutas med en diskussion om
kommunikationsprocessen för att utforska dess allmänintresse.
Analysen visar att Bokmässan i sin kommunikation konstruerar en bild av sig själva som en offentlig arena
vilket innebär andra spelregler än för ett privat företag som de faktiskt är, även medier diskuterar till stor del
Bokmässan ur samma perspektiv- som en offentlig arena.
Det här gör deras kriskommunikation förvirrande då de ibland (oftast) talar om sig själva som en offentlig
arena men ibland kommunicerar som en privat aktör. Bokmässans agerande stämmer inte överens med den
bild de själva konstruerar av organisationen.
Den övergripande frågeställning den här uppsatsen utgår ifrån är hur Bokmässan har kommunicerat externt
via sina egna kanaler under krisen och vilka diskurser som går att urskilja. Efter att ha läst tidigare forskning
inom området kriskommunikation som visar på att det finns ett samband mellan hur en organisation
kommunicerar och hur krisen uppfattas har jag tagit fram följande forskningsfrågor:
- Vilka retoriska strategier går det att finna i Bokmässans kriskommunikation?
- Vilka diskurser går det att finna Bokmässans kommunikation?
- Ur ett PR-perspektiv, finns det likheter mellan teorier inom kriskommunikation, det vill säga hur
man ”bör” agera vid en kris, och hur Bokmässan har kommunicerat under krisen?
- I vilken mån kan PR-strategier tillämpas i detta slags kontext? Var går gränserna för PR-strategier?
Studien bygger på tidigare forskning inom medier, kriskommunikation, kommunikationsstrategier, socialt
ansvar och på offentlighetsteorin. Studien presenterar ett resultat som visar att Bokmässan har använt sig av
flera retoriska strategier, främst logosargument och att det finns likheter mellan image restoration theory och
Bokmässans kommunikation men att andra faktorer spelar in för att uppnå en effektiv kommunikation. Tre
diskursiva praktiker kunde urskiljas. Det tre funna diskurserna har jag valt att kalla ”Samhällsansvar”,
”Yttrandefrihet” och ”Affärer”. Studien visar att dessa diskurser kommer i konflikt med PR-strategier
utvecklade för att reparera ett skadat rykte.
Nyckelord: Kriskommunikation, debatt, retorik, diskurs.
Abstract
This paper is a case study that examines how the Gothenburg Book Fair’s crisis communication fell out
during the 2016 and 2017 crisis. Through a critical discourse analysis of the Book Fair's crisis
communication, this paper examines how different discourses influenced the discussion and how these
relate to theoretical strategies, so-called "best practice" in crisis communication. Finally, the Book Fair’s
social responsibility is discussed and to what extent PR strategies can be applied in this kind of context.
The overall question this paper is based on is how the Book Fair has communicated externally via its own
channels during the crisis and what discourses can be discerned. Having read previous research in the field
of crisis communication that shows that there is a connection between how an organization communicates
and how the crisis is perceived, I have developed the following research questions:
- What rhetorical strategies can be found in the Book Fair's crisis communication?
- What discourses can be discerned in the Book Fair’s communication?
- From a PR-perspective, are there similarities between theories in crisis communication, so called “best
practice”, and how the Book Fair has communicated during the crisis?
- To what extent can PR strategies be applied in this kind of context?
The study is based on previous research in media, crisis communication, communication strategies, social
responsibility and on the theory of publicity. The study presents a result that shows that the Book Fair has
used several rhetorical strategies and that there are similarities between image restoration theory and the
Book Fair's communication, but that other factors intervene when trying to achieve effective
communication. Three discursive practices could be distinguished. The three discourses found I have
chosen to call "Social responsibility", "Freedom of expression" and "Business". The study shows that these
discourses conflict with PR-strategies developed to repair a damaged reputation.
Keywords: Crisis communication, debate, rhetoric, discourse.
Innehållsförteckning
Introduktion .................................................................................................................................................................................... 1
Bakgrund ......................................................................................................................................................................................... 2
Bokmässan ..................................................................................................................................................................................................... 2
Nya tider ......................................................................................................................................................................................................... 2
Tidslinje........................................................................................................................................................................................................... 3
Syfte och frågeställning .................................................................................................................................................................... 5
Centrala begrepp ............................................................................................................................................................................................ 6
Avgränsningar ................................................................................................................................................................................................ 7
Disposition: ..................................................................................................................................................................................................... 7
Tidigare forskning och teori .............................................................................................................................................................. 8
Offentlighetsteorin ......................................................................................................................................................................................... 8
Den borgerliga offentligheten ........................................................................................................................................................................ 8
Socialt ansvar ............................................................................................................................................................................................... 10
Medier och kriskommunikation ................................................................................................................................................................... 11
Kriskommunikation ...................................................................................................................................................................................... 12
Kritik ............................................................................................................................................................................................................. 15
Retorik .......................................................................................................................................................................................................... 16
Metod ........................................................................................................................................................................................... 17
Kritisk diskursanalys ..................................................................................................................................................................................... 18
Faircloughs tredimensionella modell ........................................................................................................................................................... 19 Analytiska verktyg ................................................................................................................................................................................... 20
Metodologiska problem ............................................................................................................................................................................... 22
Tillvägagångsätt........................................................................................................................................................................................... 22
Validitet och reliabilitet ................................................................................................................................................................................ 23
Forskningsetiska överväganden ................................................................................................................................................................... 23
Resultat och analys ........................................................................................................................................................................ 24
Kritisk diskursanalys och retoriska argument .............................................................................................................................................. 24
Diskursen “Samhällsansvar” ........................................................................................................................................................................ 25
Diskursen “Yttrandefrihet” ........................................................................................................................................................................... 30
Diskursen ”Affärer” ...................................................................................................................................................................................... 32
Intertextualitet ............................................................................................................................................................................................. 34
Den mediala diskursen ................................................................................................................................................................................. 35
Kriskommunikation ...................................................................................................................................................................................... 39
Slutsats.......................................................................................................................................................................................... 42
Övriga reflektioner och framtida forskning ................................................................................................................................................. 43
Implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv ............................................................................................................................... 44
Referenser ..................................................................................................................................................................................... 45
Bilagor ........................................................................................................................................................................................... 48
1
Introduktion
Denna uppsats utgörs av en fallstudie som undersöker hur Bokmässan har kommunicerat externt via
pressmeddelanden, Facebook-inlägg och debattartiklar under krisen som utspelade sig från april 2016 till
november 2017. Bokmässan och dess vd Maria Källson stod enligt Dagens Nyheter i centrum för den mest
hätska kulturdebatten i svensk offentlighet efter att det blev känt att den högerextrema tidningen Nya tider
skulle delta i mässan. (Fahl, 2017) Genom en kritisk diskursanalys av Bokmässans kriskommunikation
undersöker denna uppsats hur olika diskurser präglade diskussionen och hur dessa förhåller sig till teoretiska
strategier, så kallad ”Best practice” inom kriskommunikation och i så fall vilka. Slutligen diskuteras det
sociala ansvar som Bokmässan har som en offentlig organisation i ett demokratiskt samhälle och i vilken
mån PR-strategier kan tillämpas i detta slags kontext.
När kriser framhävs i medier kan det påverka dess omfattning ytterligare (Holm, 2006). Under september
månad 2016 skrevs det 13,000 inlägg i sociala medier om Bokmässan och fram till september 2017 skrevs
det cirka 7,000 artiklar om mässan. Detta enligt undersökningsföretaget Meltwater. (Thorell, 2017) Direkta
påföljder för Bokmässan innefattade bland annat protestlistor, bojkottande författare, att alternativa mässor
uppstod, tappade besökare och en bild av mässan som en oseriös arrangör (Runevad Kjellmer, 2017). Även
direkta attacker ska ha skett, enligt Bokmässans egna uppfattning, i form av överbelastningsattacker som
stängde ner deras hemsida och ett särskilt hotfullt inlägg via Twitter. (Lindkvist, 2016). Två läger skapades
under den här debatten, ett där man anser att Nya tider inte hör hemma på Bokmässan och ett som anser
yttrandefriheten måste komma först trots förkastliga åsikter.
I ett samhälle kommer man ständigt i kontakt med organisatoriska kriser. Dessa kriser är ofta karaktäriserade
av stressfulla händelser som utvecklas snabbt och får stor uppmärksamhet i medier. Forskning utgår främst
från organisationens kommunikativa perspektiv men medier bör inte förbises på grund av sin starka
koppling till allmänheten. (G.L.A. Van der meer, Verhoeven, Beentjes, Vliegenthart, 2014). Den
kringliggande debatten påverkar också kommunikationen. Det kan vara svårt för en organisation att veta hur
de ska agera för att motverka krisen när små händelser kan utvecklas till något mer allvarligt mycket snabbt.
Kriskommunikation får en central roll. (G.L.A. Van der meer et al., 2014). Det har utvecklats ett antal
rekommendationer för att hjälpa organisationer att kommunicera vid en kris. Det som ibland kan kallas
”Best practice”. De beskriver hur man ska arbeta före, under och efter en kris. Den här studien kommer att
fokusera på stadiet under en kris. Genom en fallstudie som bygger på en kritisk diskursanalys inklusive
retorik utforskar den här uppsatsen Bokmässans diskurser kopplat till kriskommunikation. Med anledning av
den starka kulturdebatt som startade diskuteras Bokmässans ambivalenta roll som uppstod när deras
”demokratiska ansvar” ställdes emot ett yttrandefrihetsperspektiv samtidigt som det samhälleliga uppdraget
kom i konflikt med den affärsdrivande verksamheten.
2
Bakgrund
Här presenteras bakgrunden till krisen. Avsnittet börjar med kort bakgrundsfakta om Bokmässan som organisation och om
tidskriften Nya tiders historia och ståndpunkt som är relevant för förståelse av krisen och uppsatsen. Avsnittet fortsätter sedan
i form av en tidslinje i stora drag förklara det händelseförlopp som följde efter att det blev allmänt känt att Nya tider skulle
ställa ut på Bokmässan 2016.
Bokmässan
Bokmässan i Göteborg startade 1985 och pågår under fyra dagar i september varje år. På mässan kan man
besöka montrar, lyssna på föreläsningar och delta i aktiviteter och seminarium. Mässan har vuxit från ett
besökarantal på 5,000 under öppningsåret till att numera årligen välkomna ca 100,000 besökare under
mässans fyra dagar i september. Mässan gick ursprungligen under namnet Bibliotek 2000 och var en
renodlad fackmässan för personer i Biblioteksbranschen. Fokus låg på seminarier i form av fortbildning för
bibliotekarier. I och med att intresset för mässan växte kom fler målgrupper in i bilden.
Bokförlagsbranschen och utbildnings- och kultursektorn bjöds in. Med denna förändring blev även
medieintresset rekordstort. Idag är mässan nordens största mötesplats för verksamma inom bok- och
biblioteksbranschen. Mässan är ett evenemang för både allmänheten och branschen. Enligt Bokmässans
hemsida är 35% av besökarna kopplade till branschen. Varje år har bokmässan ett nytt tema. Åren som den
här studien tittar närmare på var temat yttrandefrihet (2016) och bildning (2017) Ungefär 1000 journalister
ackrediterar sig årligen till Bokmässan vilket gör mässan till ett av Nordens mest välbevakade evenemang.
(Bokmässan, u.å.)
Nya tider
Tidningen Nya tider bildades 2012 av Vávra Suk när han slutade som chefredaktör för
Nationaldemokraternas partitidning. (Lindkvist, 2016) Tidningen får presstöd sedan fem år tillbaka och 2017
beslutade presstödnämnde att Nya tider får 3,4 miljoner Kronor i presstöd för 2017 (Fossbo, 2017). Bakom
tidningen står förlaget Alternamedia som bland annat gett ut böcker som genomsyras av
invandringsmotstånd, antisemitism och nationalism. Tidningen har beskrivits i medier som högerextrem
med kopplingar till den rasideologiska miljön. (Lindkvist, 2016) Nya tider beskriver själva via sin hemsida
tidningen som: ”En nyhetstidning som granskar makteliten, besöker rättegångar och rapporterar de
viktigaste nyheterna från Sverige och världen med unik information och från folkets perspektiv. Spännande
läsning med ett politiskt inkorrekt och ärligt innehåll” (Nya tider, 2017).
Redan 2013 skulle Nya tider ställa ut på Bokmässan, de hade betalt för monterplats men dök aldrig upp. Vid
denna tidpunkt rapporterade inga etablerade nyhetsmedier händelsen. Däremot väckte deras ansökan om
presstöd under samma tid en medial debatt. (Lindkvist, 2016)
3
Tidslinje
April 2016 - Det är i början av april som Nya tiders ansökan om att delta på Bokmässan 2016 blir godkänd
av mässan (Runevad Kjellmer, 2017).
Augusti 2016 - Den 17 augusti börjar svenska medier rapportera detta vilket får stor spridning. Strax växer
stark kritik fram från författare och debattörer. Lina Neidestam som är serietecknare är bland de första att
berätta att hon, på grund av Nya tiders deltagande, kommer att bojkotta mässan. Efter dessa reaktioner
väljer Bokmässan att ompröva sitt beslut vilket Bokmässans vd Maria Källson meddelar till SVT. Det ändrade
beslutet leder till ytterligare kritik. Denna gång handlar kritiken till stor del om yttrandefrihet, något som
kritikerna inte anser bokmässan värnar om när de väljer att ompröva sitt beslut. Den 31a augusti ändrar sig
Bokmässan ytterligare en gång då en juridisk prövning visar att avtalet saknar grund för uppsägning. Nya
tider har nu återigen efter många spekulationer tillstånd att ställa ut på Bokmässan 2016. (Runevad Kjellmer,
2017)
September 2016 - Den 22 september invigs Bokmässan och Nya tider är en av utställarna. I en protest mot
tidningens medverkan bildar mässdeltagare en mänsklig kedja och sätter blå maskeringstejp över munnen.
Ett hundratal mässdeltagare deltar. (Runevad Kjellmer, 2017) SVT:s Aktuellt sänder en debatt som blir
starkt kritiserad eftersom Nya tiders chefredaktör Vavra Súk tillåts delta. (Runevad Kjellmer, 2016) När
Bokmässan 2016 är över startar journalisten Lisa Bjurwald uppropet ”En Nazifrimässa 2017” med
förhoppningen att Bokmässan skall stoppa aktörer som är extrema och antidemokratiska och om det inte
sker väntas bojkott. Flera hundra författare och tvåtusen personer undertecknar uppropet. (Runevad
Kjellmer, 2017)
December 2016 - Bokmässans vd Maria Källson skriver tillsammans med Frankfurt Book Fairs vd Jürgen Boss
på DN debatt en artikel som publiceras den 12 december med titeln: ”Också avskyvärda åsikter måste kunna
rymmas på en bokmässa” (Källson & Boss, 2016). Den 13 december Meddelar Maria Källson att Nya tider är
välkomna till bokmässan 2017 då de inte bryter mot Bokmässans nya principer som gäller vid urval av
mässdeltagare. ”Relevans inom kultur, media och utbildning och en bredd av genrer och teman och fri
åsiktsbildning” är det nya ledorden i urvalsprocessen (Mokhtari, 2016).
Mars 2017 - I mars blir reportrar, bland andra Expressens chefredaktör Thomas Mattson, uppsökta av en
grupp med högerextrema kopplingar med syfte att konfrontera och få dem att sluta undersöka
främlingsfientliga miljöer. En video cirkulerar på nätet där detta konfronterandet av journalister uppmuntras.
Besök spelas in med video och det framgår senare att en av personerna bakom videon arbetar på Nya tider.
Detta leder till upprörda reaktioner och flera aktörer vänder sig till Bokmässan med frågan om Nya tider
fortfarande är välkomna efter detta. (Runevad Kjellmer, 2017)
4
April 2017 - Den 20 april meddelar bokmässan efter en juridisk granskning att videon inte är brottslig och
att det därmed inte finns anledning att utesluta Nya tider från mässan (Lundberg & Sundell, 2017). En dag
senare publiceras ett nytt upprop i DN med kända namn som Hédi Fried och Peter Englund. Uppropet skrivs
under av tvåhundra författare som tänker bojkotta mässan om Nya tider deltar i mässan. I DN meddelar
författarna att de kommer att medverka i ”alternativa händelser” som arrangeras samtidigt som Bokmässan
på Göteborgs litteraturhus och på Världskulturmuseet. (Runevad Kjellmer, 2017) Samtidigt riktas kritik mot
själva bojkotten av mässan. En är författaren Jan Guillou (Lenas, 2017).
Maj 2017 - Alternativa mässor och arrangemang börjar växa fram. Bland andra ska tidningen ETC ha en
egen mässa samma vecka som Bokmässan. Det meddelas även att en mässa vid namn Scener & Samtal
kommer äga rum samtidigt på Världskulturmuseet och litteraturhuset i Göteborg som en protest mot Nya
tiders medverkan på bokmässan. (Runevad Kjellmer, 2017)
Juni 2017 - SVT:S kulturnyheterna granskar Nya tiders innehåll som visar sig innehålla bland annat fascism
och homofobi. Chefredaktören Vávra Suk vill inte svara på frågan ”Har förintelsen ägt rum?” när den ställs
av SVT. (Lundberg, Haimi & Johansson, 2017). En strejkkampanj ämnad för att få internationella gäster att
bojkotta mässan uppmärksammas i DN. (Lindkvist, 2017)
Augusti 2017 - Nordiska motståndsrörelsen ansöker om att få demonstrera den 30 september (Lindkvist,
2017).
September 2017 - Nordiska motståndsrörelsen får tillstånd att demonstrera men på en annan rutt
(Lindkvist, 2017) Bokmässan och tre alternativa mässor startar. Bokmässan öppnar torsdag den 28
september. Bokmässan tappar 35 procent av sina besökare under lördagen jämfört med tidigare år. (Runevad
Kjellmer, 2017)
Oktober 2017 - Bokmässans vd Maria Källson avgår (Runevad Kjellmer, 2017).
November 2018 - Bokmässan meddelar att Nya tider inte får delta i Bokmässan 2018 med motiveringen att
för mycket uppmärksamhet ägnas åt en enda utställare (Runevad Kjellmer, 2017).
5
Syfte och frågeställning
Syftet med uppsatsen är att genom en kritisk diskursanalys av Bokmässans kriskommunikation under krisen
2016 och 2017 se vilka diskurser som präglade diskussionen och hur dessa förhåller sig till strategiska
teoretiska strategier, så kallad ”Best practice” inom kriskommunikation. Detta avslutas med en diskussion
om kommunikationsprocessen för att utforska dess allmänintresse. Det här specifika fallet är intressant att
studera då det fick stor uppmärksamhet i medier och blev grunden till en betydande kulturdebatt i Sverige.
Det väcktes frågor om demokrati, yttrandefrihet och socialt ansvar. Bokmässans ställning och ”demokratiska
ansvar” ställs emot ett yttrandefrihetsperspektiv. Samtidigt kommer det samhälleliga uppdraget i konflikt
med den affärsdrivande verksamheten. En undersökning av hur en organisation har kommunicerat externt
under en kris i ett specifikt fall, som samtidigt agerar kumulativt på tidigare forskning, kan bidra till medie-
och kommunikationsvetenskapen då studien kan ställas mot/jämföras med andra fallstudier inom ämnet
eller vidgas genom andra vinklingar.
Den övergripande frågeställning den här uppsatsen utgår ifrån är hur Bokmässan har kommunicerat externt
via sina egna kanaler under krisen och vilka diskurser som går att urskilja. Efter att ha läst tidigare forskning
inom området kriskommunikation som visar på att det finns ett samband mellan hur en organisation
kommunicerar och hur krisen uppfattas har jag tagit fram följande forskningsfrågor:
1) Vilka retoriska strategier går det att finna i Bokmässans kriskommunikation?
2) Vilka diskurser går det att finna i Bokmässans kommunikation?
3) Ur ett PR-perspektiv, finns det likheter mellan teorier inom kriskommunikation, det vill säga hur
man ”bör” agera vid en kris, och hur Bokmässan har kommunicerat under krisen?
4) I vilken mån kan PR-strategier tillämpas i detta slags kontext? Var går gränserna för PR-strategier?
Att undersöka vilka retoriska strategier som Bokmässan använder sig av är av teoretiskt intresse eftersom det
klargör hur Bokmässan försöker övertyga genom sin kommunikation vilket kan bidra med fördjupade
insikter i detta komplexa sammanhang. Det retoriska strategierna är också ett verktyg för att lyfta fram
diskurser då diskurserna delvis kanaliseras genom olika retoriska strategier. Att analysera diskurser bidrar till
att tydliggöra vilken bild av organisationen som konstruerats genom deras kommunikation. Att sedan
undersöka om det finns likheter mellan teorier inom kriskommunikation och Bokmässans kommunikation
är av relevans för studien syfte eftersom det är en indikation på om Bokmässan utgår från någon PR-strategi
samt hur PR-strategier kan appliceras i den kontext som lyfts fram genom den kritiska diskursanalysen av
Bokmässans kommunikation. Denna fråga utforskar även om det finns motsättningar mellan socialt ansvar,
6
som debatten till stor del handlar om, och PR-strategier. Mycket förenklat utforskar fråga ett, två och tre vad
Bokmässan har gjort. Fråga fyra utforskar vad Bokmässan bör ha gjort.
Centrala begrepp
Följande begrepp är återkommande inom denna uppsats och inom tidigare forskning. Begreppen definieras
här för en ökad förståelse kring uppsatsens användning av dessa.
Kris: I min uppsats använder jag mig av ordet kris och jag beskriver Bokmässans kommunikation under det
tidsspann som studien undersöker som ”kriskommunikation”. Enligt Coombs kan en kris definieras som en
oväntad händelse där en organisations verksamhet och intressenters förväntningar påverkas. Det är en
händelse som för med sig svåra konsekvenser för stora delar av samhället eller ett större antal individer.
(Coombs, 2015). Kris som begrepp har dock inom forskning idag börjat få en bredare betydelse. Litteratur,
artiklar och avhandlingar använder sig av begreppet när de bland annat skriver om ämnen som
naturkatastrofer, ekonomiska problem och PR-skandaler. Kris som begrepp användes ursprungligen för
katastrofer och många förknippar således begreppet med till exempel naturkatastrofer och
produktmanipulation (Holmes, 2006).
I den här uppsatsen undersöker jag en händelse som likt Coombs definition var en oväntad händelse där
organisationens verksamhet och intressenter påverkades. Det är dock en händelse som främst påverkar
organisationen och inte för med sig direkta konsekvenser för stora delar av samhället. Då den här händelsen
har beskrivits som en kris i medier samt att Bokmässan själva talar om den här händelsen som en kris,
exempelvis höll mässan ett seminarium vid namn ”Bokmässan efter krisen” (Bokmässan u.å.) så har jag valt
att även i min studie benämna händelserna kopplade till Nya tiders medverkan för kris.
Ett annat ord för att beskriva dessa händelser skulle kunna vara skandal. James Lull och Stephen Hinerman
beskriver begreppet som något som uppkommer när en ”privat” handling kränker den idealiserade moralen i
en social gemenskap för att sedan göras offentlig, styrd av mediernas narrativ. De talar även om hur
berättelser ibland får ett starkare genomslag än fakta. Publikens nyfikenhet sporrar media att bygga vidare på
berättelsen och så länge denna nyfiken finns kvar hos publiken fortsätter skandalen. För att en skandal ska ta
slut krävs något slags ”consensus” vilket ofta fordrar någon slags slutgiltig ”Sanning”. (Lull, Hinerman,
1997) Kanske skulle skandal vara ett bättre begrepp att använda än kris. Bokmässans kommunikation för
inte med sig direkta konsekvenser för stora delar av samhället utan det drabbar främst organisationen och
händelseförloppet är långt. Likt en skandal får ”berättelsen” liv om och om igen för att slutligen ta slut när
Bokmässan inför 2018 väljer att utesluta Nya tider baserat på andra grunder än sådana som rör
yttrandefrihet och demokrati. Det finns ett tydligt problem med begreppet kris när det beskriver allt från
naturkatastrofer till PR-skandaler. Jag har dock efter övervägande valt att i denna studie benämna
händelserna kopplade till Nya tiders medverkan, som Bokmässan själva gör, för en kris.
7
Retorik: Det här är ett begrepp som handlar om hur man använder sig av ord och symboler för att påverka
och övertyga. (Mral, 2013)
Offentlighet: Offentligheten är ett svårdefinierat begrepp. Enligt Jürgen Habermas växte den moderna
offentligheten fram när det uppstod en ny samhällssfär i och med den nya borgarklassens framväxt på 1700-
talet. Detta gjorde att en diskursiv demokrati uppstod där samtal låg i fokus och sågs som ett medel för att
skapa ett starkare samhälle. Kortfattat kan man definiera offentligheten som en plats där privata människor
kommer samman för att diskutera. (Habermas, 2003).
Avgränsningar
Uppsatsen har avgränsat sig till Bokmässans skriftliga kommunikation med tidsaspekten i åtanke. Att även
inkludera muntliga uttalanden/intervjuer skulle kräva mer tid än tio veckor som den här uppsatsen är
begränsad till. Undersökningen innefattar all Bokmässans skriftliga kommunikation som berörde krisen
vilket är tre pressmeddelanden från 2016 och fem från 2017, tre Facebookinlägg från 2016 och två från
2017, till sist är det en debattartikel från 2016 och en från 2017. Totalt femton olika texter producerade av
Bokmässan. I dessa kanaler fanns textmaterial att analysera, på exempelvis Twitter hänvisades läsare till det
kanaler jag valt att analysera.
Disposition:
Efter introduktionen presenteras bakgrunden till krisen. Avsnittet börjar med kort bakgrundsfakta om
Bokmässan som organisation och om tidskriften Nya tiders historia och ståndpunkt som är relevant för
förståelse av debatten och uppsatsen. Avsnittet fortsätter sedan i form av en tidslinje i stora drag förklara det
händelseförlopp som följde efter att det blev allmänt känt att Nya tider skulle ställa ut på Bokmässan 2016.
Därefter presenteras syfte och frågeställning, centrala begrepp och avgränsningar. Sedan presenteras tidigare
tidigare forskning och teoretiska utgångspunkter relevanta för den här studien. Avsnittet inleds med att
presentera offentlighetsteorin och socialt ansvar. Därefter presenteras medier och kriskommunikation,
rekommenderade kommunikationsstrategier och forskningskritik. Till sist presenteras retorik. I nästa avsnitt
presenteras och motiveras de metoder som använts. Efter en kort introduktion redovisas det metodologiska
tillvägagångsätten var för sig och vilka analytiska verktyg som använts. Därefter presenteras studiens
population och urval, metodologiska problem, tillvägagångssätt, validitet och reliabilitet. Avslutningsvis
redogörs forskningsetiska överväganden. Nästa avsnitt presenterar studiens resultat och analys parallell. Till
en början presenteras de teman som utmärkte sig extra mycket och genomsyrat Bokmässans
kommunikation. Dessa teman är dialog och demokrati. Därefter presenteras det tre funna diskurserna med
tillhörande analys. När dessa tre analyser har presenterats placeras de framträdande diskurserna i mediernas
diskursiva praktik. Därefter går avsnittet vidare in på kriskommunikationsstrategier. Till sist presenteras
resultat och implikationer för samhället och arbets- /yrkesliv.
8
Tidigare forskning och teori
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning och teoretiska utgångspunkter relevanta för den här studien. Avsnittet inleds med
att presentera offentlighetsteorin och socialt ansvar. Därefter presenteras medier och kriskommunikation, kriskommunikation,
rekommenderade kommunikationsstrategier och forskningskritik. Till sist presenteras retorik. En stor del av avsnitten
hänvisar till kriskommunikationsforskaren W. Timothy Coombs forskning vilket är ett medvetet val grundat i hans
framstående position inom forskningsområdet.
Offentlighetsteorin
Jürgen Habermas offentlighetsteori handlar i stora drag om vilken roll det offentliga spelar i samhället som
helhet. Detta gör han bland annat genom att se hur offentlighetens plats och betydelse förändrats genom
historien. Centrala begrepp i teorin är offentlig och motpolen privat. Boken Borgerlig offentlighet som är skriven
av Habermas anses ha bidragit stort till forskning inom samhällsvetenskapen och används än idag inom
medieforskning. (Dahlkvist, 2003)
Boken, skriven 1962, är en historiskt och sociologisk undersökning av hur den tidigare borgerligheten
format den moderna skillnaden mellan offentligt och privat. Offentligheten får en roll som innebär att
granska statens verksamhet. Habermas påvisar sedan hur det samhälleliga motsättningarna i takt med
kapitalismens utveckling urholkar denna typ av kritisk kontroll. Allt efter tiden går förskjuts gränserna
mellan det privata och offentliga. (Dahlkvist, 2003) Habermas påbörjar sin studie som är en kunskapssyntes
med att brett diskutera skillnaderna mellan det privata och offentligheten genom historien med exempel som
sträcker sig så långt bak som till Antikens Grekland. Habermas når dock strax fram till sitt huvudämne vilket
han kallar den borgerliga offentligheten. (Dahlkvist, 2003) Att i korta drag redogöra för Habermas
omfattande forskning är inte en lätt uppgift. Jag har därför valt att efter en redogörelse av den borgerliga
offentlighetens framväxt och fall utgå från den del av Habermas forskning inom ämnet som jag anser är
mest relevant för denna studie, nämligen den delen Habermas kallar 1900-talets nya publik.
Den borgerliga offentligheten
Enligt Habermas börjar det som han kallar den borgerliga offentligheten att utvecklas på 1100- och 1200-
talen i norra Italien. Här fanns handelsstäder då varuhandeln brett ut sig ännu mer i det feodala Europa.
Borgerligheten utgörs av en publik som består av bildade män med egendom, exempelvis handelsmän och
förläggare men även jurister, präster och officerare, det vill säga de som arbetar i närhet med staten. Till
skillnad från det feodala samhället finns det nu en offentlighet som är avgränsad från den privata
(Habermas, 2003).
9
Statligt område STAT (kungamakt) ”offentlig myndighet”
Privat område
MARKNAD
”socialsfär”
företag
produktion
”politisk offentlighet”
Klubbar
Tidningar
salonger
FAMILJ
”intimsfär”
känslor
religion moral
”litterär offentlighet”
Klubbar
romaner
salonger
Figur 1 (Dahlkvist, 2003, s14)
Figuren ovan är en illustration skapad av Mats Dahlqvist (Dahlkvist, 2003, s 14) som skrivit inledningen till
den svenska översättningen av Habermas bok Borgerlig offentlighet. Illustrationen visar den borgerliga
offentlighetens huvuddrag på 1700-talet enligt Habermas. Samhället innehåller inte bara stat och marknad
(privat sektor). Man kan urskilja två sfärer inom det privata livet: ett ekonomiskt liv och ett familjeliv.
Familjeliv är den mest privata sfären där ämnen som känslor, moral och religion diskuteras. En borgerlig
diskussion startar i intimsfären innan den rör sig till socialsfären och därför har båda dessa sfärer inom det
privata varsin ”offentlighet”. Den ”politiska offentligheten” behandlar förhållandet mellan ”socialsfär” och
stat, den består av bland annat politik, ekonomi och journalistik. Den här skillnaden kan man se i dagens
dagspress där ledarsidor behandlar politik och kultursidorna behandlar mer ”mänskliga problem”.
(Dahlkvist, 2003). Under 1700-talet är det staten och hovet som har kontroll över offentligheten som den
borgerliga offentligheten kommer att göra anspråk på (Dahlkvist, 2003). Den borgerliga offentlighetens
framväxt ställer krav på att få delta i den statliga maktutövningen. Som exempel pekar Habermas på hur den
borgerliga offentligheten i England, genom att få tillträde till parlamentsförhandlingar, lyckas påverka den
offentliga makten. (Habermas, 2003)
10
I början av 1900-talet sker en sammanväxt av stat och samhälle, Habermas ser detta som anledningen till
borgerlighetens förfall. Denna sammanväxt orsakas av att kapitalismen utvecklats från konkurrenskapitalism
till monopolkapitalism vilket har inneburit statliga interventioner i privatsfären. Exempelvis utvecklas
omfattande socialpolitik som inte funnits under den borgerliga modellen. Under den här tiden blir
socialsfären mer offentlig och intimsfären allt mer privat. Dock är det här till viss del ett sken av
intensifierad privathet då Habermas även lyfter fram att offentligheten blir en sfär där privata
levnadshistorier offentliggörs i större utsträckning. Vi har nu kommit fram till den del som är av störst
intresse för uppsatsen nämligen 1900-talets nya publik. Genom borgarnas offentliga samtal har en allmän
opinion uppstått. Man går från att ha samlats på offentliga platser till att se debatter på TV. Publiken
konsumerar och formas istället för att producera vilket som längst leder till ett ställningstagande. Habermas
menar att publiken formas och allmän opinion produceras. (Habermas, 2003)
Denna masskultur som uppstår anpassar sig i sin tur efter konsumentgruppers behov av underhållning. Den
expanderade kulturkonsumerande publiken har fått inflytande och makt över pressen genom att påverka,
inte bara innehållet utan även formen. TV och radio bidrar också till massmediernas framväxt detta
århundrade och reklamspråket genomsyrar det offentliga rummen. Även PR som praxis börjar ta sig en
tydligare roll i samhället, till skillnad från reklam tar PR offentligheten i anspråk som en politisk offentlighet.
PR ingriper i den ”allmänna opinionens” process då den genom planerad kommunikation skapar nyheter
och använder sig av händelser i samhället för att skapa uppmärksamhet. (Habermas, 2003).
Habermas beskriver hur socialstatens politiska offentlighet nu genomsyras av två motsatta tendenser. Den
innefattar demonstrativ och manipulativ publicitet men även den kritiska publiciteten, som tidigare nämnt,
den borgerliga offentligen utvecklade. Habermas beskriver detta som att ”offentligheten blir en plats där
prestige utvecklas inför en publik istället för att kritik utvecklas i den” (Habermas, 2003, s 192). Habermas
teori har dock fått utstå kritik för att vara alldeles för idealistiskt och förenklande. Den Borgerliga offentligen
lyfts fram som den enda av sitt slag. Trots denna kritik används teorin ofta inom det samhällsvetenskapliga
disciplinerna. Offentlighetsteorin tillämpas i den här studien för att sätta perspektiv på Bokmässans roll i
samhället för som de själva uttrycker sig: ”En arena för det fria ordet” och deras affärsmässiga roll.
Socialt ansvar
Bokmässan är en del av den privata koncernen Svenska Mässan och väljer själva vem de släpper in eller inte.
Valet görs efter satta principer framtagna av mässan men bara för att man uppfyller dessa principer är man
inte garanterad en plats. På Bokmässans hemsida skriver man ”En enskild utställare kan inte åberopa våra
principer och med stöd av dem kräva plats på mässgolvet” (Bokmässan, u.å.). Förutom debatter om
yttrandefrihet och demokrati väcks frågan om vilket socialt ansvar Bokmässan har. På nittiotalet började
frågan om socialt ansvar att diskuteras allt mer, tidigare hade ansvarsfrågan främst handlat om sådant som
produktionsvillkor. Det finns de som hävdar att företags främsta ansvar är mot sina aktieägare och de som
11
anser att företag bär på ett ansvar gentemot alla sina intressenter. Det här ämnet tas många gånger upp i
form utav normativa debatter kring vad som är rätt och fel för ett företag att göra när en viss situation
uppstår eller när gränser dras. (Grafström, Göthberg & Windell, 2008) Samhällsansvar kan definieras på två
sätt: att företagets skyldighet antingen ligger i att öka samhällsnyttan eller i att minimera skadan på samhället.
Socialt ansvar är idag en starkt etablerad fråga i nyhetsflödet. Det har även ett varumärkesbyggande syfte och
en koppling till konsumentbojkotter. (Grafström, Göthberg & Windell, 2008) På grund av den här starka
kopplingen till nyhetsrapportering, image, konsumentbojkotter och gränsdragningar kommer frågan om
Bokmässan och socialt ansvar att diskuteras mot slutet av uppsatsen.
Mediers uppmärksamhet påverkar företags anseende och det finns forskning som indikerar att ett starkt
anseende när det kommer till socialt ansvar gör ett företag starkare vid en kris (Grafström, Göthberg &
Windell, 2008). Jeanette Fors-Andrée (2012) skriver att det uppstått en ny arena för kriskommunikation då
traditionella medier och sociala medier integrerats och det har förändrat traditionell kriskommunikation i
grunden. En organisation måste vara krismedveten, öppen och ärlig för att överleva. Allt fler deltar i att
skapa information och informationsspridningen förändras vilket innebär att arbetet med kriser förändras.
Individer, marknader, kunder och leverantörer, för att nämna några få, samlas under samma tak. Ett tak där
alla kan komma till tals genom internet och sociala medier och som är oberoende av tid och rum. (Fors-
Andrée, 2012)
Medier och kriskommunikation
Generellt informeras de flesta människor om en kris genom nyhetsmedier eller internet och eftersom medier
är den primära källan för de flesta människor när det kommer till att få information om vad som sker i
samhället så är massmediernas val av vad som uppmärksammas och hur en händelse vinklas av stor
betydelse. Med betydelse menas att mediers skildringssätt får konsekvenser för människors
verklighetsuppfattning, opinioner, riskbedömning och handling. (Coombs, 2015; Nord & Strömbäck, 2005)
Internets genomslag påverkar massmediernas starka ställning när det kommer till människors allmänna
kunskap och inställning. Som tidigare nämnt tar människor del av information som sprids i sociala medier
men även organisationers hemsidor används som informationskälla. Information som tidigare endast gick
att finna via massmedier. Man kan alltså undgå mediers rapportering helt genom att söka sig till information
via exempelvis organisationens hemsida. (Fors-Andrée, 2012)
Nyhetsmedier (inklusive internet) kan ibland fungera som ett tämligen slutet system när uppgifter sprids från
medium till medium i en lång kedja som gör att det tillslut blir svårt att avgöra vad som är nyhetens
ursprungliga källa (Nord, Strömbäck, 2005). När allt fler kan kommunicera och sprida information utan
expertis är det möjligt att kriser definieras enligt vad människor tror och anser har hänt och inte
12
nödvändigtvis vad som faktiskt har hänt. Till viss del definierar medierna krisen, om en händelse formuleras
av medierna som en kris så är det en kris. (Fors-Andrée 2012)
Kriskommunikation
Kriskommunikation är en del av organisationers krishantering. Krishantering omfattar arbete som är
utformat för att förebygga och förbereda inför en kris, effektivisera hantering under den akuta krisfasen och
för att utvärdera arbetet efter krisen. Krishantering brukar delas upp i tre faser: förebyggande, hantering och
summering. (Coombs, 2015) Den här uppsatsen fokuserar på hur Bokmässans kriskommunikation sett ut
under den akuta krishanteringsfasen det vill säga ”hanteringsfasen”. Den fasen syftar på hur organisationer
arbetar under själva krisen, det är då organisationen ska kunna använda sig av det förberedelser som
utformats i den förebyggande krishanteringsfasen. Ofta tar sig dessa förberedelser uttryck i form av en
krishanteringsplan och det är nu den skall implementeras. Det är en fas då det är av stor vikt att handla
snabbt och lösa problemet innan det växer sig större för att sedan snabbt återgå till att operera så vanligt
som möjligt igen. Den här tiden kan vara mycket krävande, särskilt ekonomiskt, eftersom organisationen
inte arbetar enligt sina vanliga premisser. När den akuta krisen sedan är över bör organisationen i den sista
fasen av krishanteringen se över hur vad som kan förbättras inför framtiden (Coombs, 2015).
Kommunikationen är av signifikant betydelse i det tre faserna av krishanteringen eftersom kommunikation
används som ett styrmedel av organisationer för att på ett välplanerat sätt kunna ta kontroll över en kris
(Fors-Andrée, 2012). Organisationer som använder sig av den här typen av planerad kommunikation har
enligt forskaren Jeanette Fors-Andrées (2012) studier i större utsträckning lyckats behålla medarbetare,
kunder och leverantörer när en kris hotat organisationens existens. De lyckades även öka effektiviteten
under kris.
Värdet med kriskommunikation ligger alltså i förväntan att aktiviteterna skall ha en positiv effekt för
företaget genom att exempelvis reparera ett skadat rykte eller återskapar tilltron för organisationen (Coombs,
Holladay, 2014). En stor del av den existerade forskningen undersöker hur företag kommunicerat externt
med stöd av olika krishanteringsstrategier (ofta förmedlat av en specifik talesperson) när en kris har uppstått
för att kunna påverka allmänhetens uppfattning. Kriskommunikationsforskaren W. Timothy Coombs och CSR-
forskaren Sherry Holladay (2014) skriver i en forskningsartikel som handlar om allmänhetens respons på
kriskommunikation att den här typen forskning med fokus på hur en talesperson eller de som uppfattas tala
för organisationen kommunicerat under en kris är alldeles för ensidig. De argumenterar att man måste ta i
beräkning de andra röster som kommer till tals under en kris och som kan influera krisens betydelse.
Exempelvis har sociala medier skapat en plattform för detta. (Coombs, Holladay, 2014) För att inkludera
dessa ”andra röster” placeras Bokmässans kommunikation i sammanhang med mediernas diskurs.
13
Peter Sandman (1993) som är riskforskare talar om hur organisationer har utvecklats i tre olika faser när det
kommer till kommunikation. Den första fasen är vad han kallar den Tysta fasen, i den här fasen
kommunicerade organisationer inte med särskilt stor medvetenhet till sin omgivning. Den andra fasen kallar
han den missionerande fasen, här övergick organisationen från sin tidigare tysta fas till envägskommunikation.
Den tredje fasen kallade han den dialogiska fasen, här övergick organisationen till Interpersonell
kommunikation. Detta kan sättas i kontrast till det sociala mediet, som Fors-Andrée (2012) skriver är
polyfoniskt vilket innebär att alla pratar med alla, när och var som helst. Mängden röster är utmärkande och
det är möjligt för alla att bli informerad eller publicera sina egna åsikter som nu kan spridas snabbare än
någonsin. Nya och snabba kommunikationskanaler innebär att skandaler och brister lättare upptäcks.
Information och spekulationer sprider sig till fler och fler människor vilket kan leda till större konsekvenser.
Den personliga kopplingen till avsändaren som ofta finns på sociala medier ökar den information som sprids
trovärdighet. Masseffekten som skapas drar lätt in allt fler människor. Kriser definieras alltså inte av
organisationen själva utan i större utsträckning av andra aktörer och intressenter. (Fors-Andrée, 2012) En
organisation i dagens samhälle behöver kunna anpassa sina medie- och kommunikationskanaler till olika
målgrupper och intressenter. Organisationer tycks dock ha det svårare att kommunicera under en kris när
mycket står på spel än vid vardaglig kommunikation. (Holm, 2006) Att känna till den här utvecklingen är
nödvändigt för att förstå var forskningen står idag när den här studien utförs.
Initialt har alltså forskningen inom kriskommunikation varit starkt sändarfokuserat. Sedan dess har ett skifte
skett och forskning inom kriskommunikation har blivit mer fokuserad på mottagarna. Forskare lägger allt
mer fokus på hur intressenter påverkade av krisen reagerar på kriskommunikationen. (Coombs, Holladay,
2014) Mottagarnas reaktioner på kommunikationen är en viktig del inom kriskommunikation eftersom det
bidrar med fakta som kan användas för att utvärdera hur effektiv kommunikationsinsatsen var. (Coombs,
Holladay, 2014) I en textanalys kan man göra receptionsundersökningar för att utforska hur mottagaren
tolkar texten dock är detta ovanligt när man arbetar med kritisk diskursanalys. (Winther Jørgensen &
Phillips, 2000) I den här studien analyseras medierna i samband med diskursanalysen istället för
intressenterna pch mottagarna. Mediers skildringssätt får konsekvenser för människors
verklighetsuppfattning, opinioner, riskbedömning och handling (Coombs, 2015; Nord & Strömbäck, 2005).
Strategier och ”best practice”
Varje krissituation är specifik men det går ändå att finna mönster som kan användas för att förutsäga ett
händelseförlopp. Forskning inom kriskommunikation har till stor del varit fokuserad på att ta fram
kommunikationsstrategier. Strategier som har utvecklats till ett antal rekommendationer för att hjälpa
organisationer att kommunicera under det olika krisfaserna och dämpa effekterna som uppstår, (Coombs,
2015) så kallad ”Best practice”.
14
Den här studien undersöker hur Bokmässan har kommunicerat externt under den akuta krisfasen och det
finns rekommendationer anpassade specifikt för kommunikation under denna fas. Organisationen måste
kommunicera med snabb, konsekvent och transparant information enligt Coombs (2015) Forskning inom
kriskommunikation handlar mycket om förhållandet mellan sändare och mottagare samt organisation och
intressenter (Coombs, 2015). Som tidigare nämnt har den tidiga forskningen sändarperspektivet som
utgångspunkt. Man utgick från att organisationen är de som definierar krisen medans mottagarna tolkar
meddelandena likadant som sändaren. Den här tidigare forskningen resulterade i olika
kriskommunikationsstrategier. (Coombs, 2015; Sandman 1993)
En teori som inte går att missa när man fördjupar sig i forskning om kriskommunikations är professor W.
Timothy Coombs teori ”Situational crisis communication theory”. Teorin verkar utifrån premissen att
situationen formar vilken strategi som är mest effektiv att använda (Coombs, 2015).
En annan mycket känd teori inom kriskommunikation som behandlar hur organisationer kommunicerar i
den akuta krisfasen är ”Image restoration theory”. Skapad av PR-forskaren William Benoit (Benoit, 2014). Av
den anledningen kommer jag att använda mig av denna teori. Huvudmålet i den här teorin är att reparera ett
skadat rykte men vad som är det viktigaste målet beror på den specifika organisationen. En krissituation är
ofta komplex, exempelvis kan ett erkännande och ursäkt vara det som krävs för att reparera sin skadade
image (om organisationen är skyldig) men vara problematiskt i relation till andra mål, så som att undvika
åtal. För att skapa en träffsäker kriskommunikation bör innehållet anpassas efter publiken, likt
marknadsföring. Det viktiga är hur organisationen uppfattas av sin publik oavsett sanningen bakom krisen
(Benoit, 2014). Image restoration theory är indelad i fem olika kategorier: Förnekande, ansvarsflykt, minska
anstötligheten, tillrättaläggande och avbön. (Benoit, 2014) Nedan redovisas varje kategori enskilt.
Förnekande: Att förneka en händelse eller handling när misstankar uppstår kan fungera för att få mota bort
misstankar, särskilt om det finns bristande bevis eller en god förklaring. Dock kan ett förnekande leda till att
publiken undrar vem skulden skall läggas på istället. Det här ökar risken för att publiken inte ska acceptera
ett förnekande. (Benoit, 2014)
Ansvarsflykt: Om situationen inte gör det möjligt att förneka kan ansvarsflykt användas som strategi. Det
kan handla om att påstå att en händelse eller handling var i respons till en annan felaktig handling. Om
publiken går med på att detta var en provokation kan skulden flyttas över till provokatören. En annan
strategi är att hävda att det fattades information eller nödvändiga fakta vilket innebär att en del av ansvaret
faller bort. Ett tredje sätt är att ursäkta sig genom att hänvisa till händelser bortom sin kontroll. Människor
tenderar att endast hålla personer/organisationer ansvariga i situationer som man kan förvänta sig kunna
kontrollera. Till sist kan man hävda att ens intentioner var goda vilket minskar skuldbeläggandet. (Benoit,
2014)
15
Minska anstötligheten: Den här kategorin kan delas in i underkategorier. Den första är bolstering som
innebär att man belyser positiva handlingar, från exempelvis innan krisen, detta i ett försök att överskugga
den med andra positiva händelser/attribut. Den andra underkategorin är minimering som går ut på att försöka
övertyga publiken att den negativa händelsen inte är lika farlig som den framstår. Den tredje underkategorin
är differentiering som särskiljer händelsen genom att jämföra den med liknande men ”värre” händelser. Den
fjärde underkategorin är överskridande där man placerar händelsen i ett nytt sammanhang genom att
exempelvis hänvisa till ett högre syfte eller ett gott syfte. Den femte underkategorin är att utmana den
anklagande, om man kan minska den anklagandes trovärdighet kan den skadade imagen börja repareras. Den
sista underkategorin är kompensation genom att erbjuda något i gengäld, likt en muta finns det en möjlighet att
det tar bort en del negativa känslor. Alla dessa strategier förnekar inte att en handling har skett utan försöker
minska organisationens ansvar genom att ta bort negativa känslor som omger krisen. (Benoit, 2014)
Tillrättaläggande: Här lovar man att problemet som orsakat krisen ska åtgärdas så att det inte uppstår igen.
Ett tillrättaläggande kan göras utan att be om ursäkt (Benoit, 2014).
Avbön: Att erkänna fel och be om ursäkt (om ursäkten tas emot som genuin) kan leda till att publiken väljer
att förlåta. Det här är en särskilt komplex strategi då en ursäkt kan innehålla många komponenter så som
ånger, en vädjan att bli förlåten eller uttrycka att man accepterar skulden. Ett förlåt kan också misstolkas och
kan istället för att reparera ett skadat rykte skada det ännu mer. Det är svårt att förutsäga effekten av ett
”förlåt” men förhoppningen är att komma vidare ur krisen. (Benoit, 2014)
Kritik
Den här typen av normativa teorier inom kriskommunikation har dock fått en del kritik. Till att börja med
har de kritiserats för att inte ta nog med hänsyn till krisens sammanhang när det kommer till plats och
tidsskeden. (Schultz & Raupp, 2010) För det andra är det problematiskt eftersom det är svårt att korrelera
den information som en organisation väljer att gå ut med och det som rapporteras i medier. Det vill säga att
det inte alltid går att säga med säkerhet att exempelvis en artikel härrör från ett specifikt pressmeddelande.
Trots detta är det viktig forskning som har effekt på såväl PR och masskommunikation. (Holtzhausen,
Roberts, 2009) Min studie analyserar Bokmässans externa kriskommunikation och i den kritiska analysen
ingår mediebevakningen i Sveriges fyra största dagstidningar, inte för att specifikt peka ut vilken
kommunikationsinsats som lett till vilken artikel utan för att fånga in det ämnen tidningarna tar upp och om
det skapat mer debatt för att försöka göra en bedömning på hur kommunikationen föll ut.
Den normativa forskningen har även fått kritik för att innehåll, symboler och retoriska drag inte analyseras
tillräckligt trots att Image restoration theory bygger på att analysera budskap vid en kris (Schultz & Raupp,
2010). Av den här anledningen kommer analysen av Bokmässans externa kriskommunikation, förutom att
16
utgå från teorier ur ett normativt perspektiv, att kompletteras av en retorisk analys. Det finns dessutom
kritik som pekar på att forskningen utgår mer från ett organisatoriskt perspektiv där man väljer att
koncentrera sig på negativa påföljder som exempelvis ekonomiska förluster eller förlorat anseende samtidigt
som det negativa påföljderna för samhället/de som blir berörda av krisen faller i skymundan (Schultz &
Raupp, 2010). Med tanke på den här kritiken har jag valt att diskutera organisationers sociala ansvar och
plats i en demokrati utifrån offentlighetsteorin vid analys av Bokmässans kriskommunikation. En annan
fråga som uppstår är om man kan analysera Bokmässan som vilken kommersiell organisation som helst,
vilket den litteratur jag har presenterat behandlar. Eftersom Bokmässan startade i biblioteksbranschen med
en väldigt tydlig värdegrund så har den mer kommersiella sidan snarare växt fram i efterhand. (Bokmässan,
u.å.) I motsats till företag som har startat med ett kommersiellt syfte för att sedan ta på sig ett socialt ansvar.
Det här blir något att ha i åtanke och när studien utförs.
Retorik
Kriser kräver kommunikativa lösningar och retorik är ett välbeprövat verktyg i skapandet av kommunikativa
strategier. Retorik handlar om hur man använder sig av ord och symboler för att påverka och övertyga.
(Mral, 2013) Analysen i studien använder sig främst av retorik för att undersöka det argumentationsmedel
(ethos, logos, pathos) som förekommer i texterna och hur de samverkar för att komma närmare texten syfte
och hur de försöker övertala läsaren.
Den klassiska retoriska forskningen fokuserade på talets övertalningsförmåga. Retorik i dagens mening
omfattar alla det budskap som är tillämpade för att övertyga och påverka. Detta går att återfinna i verket av
all slags kommunikation oavsett om det handlar om monologiska, dialogiska eller visuella budskap.
(Mral, Vigsø, 2013) I min studie utgår jag från den modern retorikforskningen då texter är mitt fokus i
analysen. Begreppet retorik kan tolkas som förmågan att kommunicera på ett effektivt sätt. Även om retorik
är ett användbart verktyg när det kommer till att övertyga så betyder det inte att det medlen som man
använder automatiskt övertygar. Kraften i ett argument, en bild eller ett vist språkbruk avgörs beroende på
situationen och publiken. Det som blir viktigt i krissammanhang är kunskapsaspekten, att finna medlen och
frambringa kunskap för att klara av situationens krav. Retorik är ur denna synvinkel en systematiserad
kommunikationsteori med verktyg som kan användas för att nå fördjupade insikter i komplexa
sammanhang. Retoriska metoder medför strukturer som kan främja en effektiv kommunikation och ökat
förståelsen för dess villkor. (Mral, Vigsø, 2013)
Forskning har visat att det varit svårt att skapa en mall för hur man på bästa sätt ska använda sig av retorik i
en krissituation men retorikens så kallade grundpelare ethos, logos och pathos är ett användbart verktyg när
det kommer till att se på kommunikation ur en retorisk synvinkel. Man bör betrakta begreppen var för sig
men även i samspel med varandra. I en krissituation kommer det till stor del att handla om logos då fakta
17
och argument måste förmedlas rationellt. Pathos och ethos används dock också för att kommunicera vid
kris, pathos är viktigt för att kunna ta hänsyn till de berörda och ethos för att verka trovärdig. (Mral, Vigsø,
2013). I metodkapitlet beskrivs dessa tre mer grundligt.
Metod
I det här avsnittet presenteras och motiveras de metoder som använts. Efter en kort introduktion redovisas det metodologiska
18
tillvägagångsätten var för sig och vilka analytiska verktyg som använts. Därefter presenteras studiens population och urval,
metodologiska problem, tillvägagångssätt, validitet och reliabilitet. Avslutningsvis redogörs forskningsetiska överväganden.
Den här studien bygger på en kvalitativ textanalys. Texterna i studien studeras med utgångsläget att texter är
ett uttryck för föreställningar om hur ett samhälle är eller bör vara samt något som påverkar relationer
mellan människor i samhället (Ahrne, Svensson, 2018). Studien använder sig av retorisk analys för att urskilja
vad som uttalat påstås och vilka argument som används, det vill säga hur Bokmässan försöker att övertyga i
olika kanaler genom sina texter. För att sedan kunna undersöka det underförstådda i texterna använder jag
mig av en diskursanalys. Diskursanalys är en mångfacetterad inriktning där man analyserar texter i sitt
sammanhang, här är det underförstådda viktigt. Det vill säga exempelvis sådant tas för givet och vilka
kategoriseringar som görs viktiga (Ahrne, Svensson, 2018). Jag använder mig av inriktningen kritisk
diskursanalys. Metoden består alltså av en kritisk diskursanalys inklusive retorik. Jag har valt att kombinera
dessa två metoder i den här studien av den anledning att retorik är ett sätt att lyfta fram diskurserna
samtidigt som det retoriska kan förstås i sken av diskurserna. Nedan förklaras dessa metoder mer ingående.
Retorik
Kriskommunikation och retorik hänger ihop då en krissituation också blir en retorisk situation när
händelsen kräver kommunikativt agerande i form utav exempelvis informationsspridning, övertygande eller
att trösta drabbade. Den här studien använder sig av retorik som metod eftersom retorikens roll inom
kriskommunikation bidrar med: struktur, fokus på språklig förmedling och en djupare förståelse för
kommunikationens villkor. (Mral, 2013)
Retoriska analysverktyg
För att kunna undersöka vilka retoriska strategier som Bokmässan använder sig av har jag i denna studie
använt mig av tre kända retoriska analysverktyg: ethos, pathos och logos. Ethos kan översättas till trovärdighet
och är något som givits till aktören av mottagaren. Ethos ser olika ut beroende på situationen och är mer av
en process än en egenskap. En organisation har skaffat sig ethos genom tidigare handlingar men det kan
snabbt förändrats till det sämre. I detta sammanhang, där det talas om retorik i en krissituation, är poängen
att organisationens ethos ska fortsätta genom hela processen. Detta görs genom att visa välvilja och empati
gentemot de som drabbats och genom att ha starkt ethos från början. (Mral, 2013) Det handlar om hur
organisationen vill framställa sig. Pathos handlar om hur man använder sig av känslor för att övertyga
mottagaren. När det handlar om skriftlig kommunikation så undersöker man viket bildspråk och
känsloladdade uttryck som visar sig i texten. Till sist har vi logos som handlar om att tolka det som påstås i
texten och hur dessa påståenden kan kopplas samman i en argumentsstruktur (Ahrne, Svensson, 2018).
Kritisk diskursanalys
Jag har utöver en retorisk analys valt att utgå från den kritiska diskursanalysen när jag undersökte
19
Bokmässans kriskommunikation. Denna metod används i studien för att tolka underliggande diskurser och
diskursiva kamper, exempelvis hur det skapas en bild av att Bokmässan har ett socialt ansvar gentemot
samhället genom deras skriftliga externa kommunikation. Genom en kritisk diskursanalys kan man förstå
världen eller en del av världen, undersökningar av det här slaget kan få fram kunskap om livsvärlden hos en
individ eller grupp. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000) Det finns flera angreppssätt som hör till den
kritiska diskursanalysen. Den mest kända utvecklade teorin och metod för forskning om kommunikation,
kultur och samhälle är professorn Norman Faircloughs angreppssätt (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Av
denna anledning är det just hans kritisk-diskursanalytiska angreppssätt som studien använder sig av.
Man kan säga att den kritiska diskursanalysen har utvecklat metoder på textnivå och på diskursens nivå. På
textens nivå använder man analysverktyg för språk. På en diskursnivå studerar man hur texter och diskurser
påverkar varandra och hur de produceras i samband med de diskurser de manifesterar (Bokmässans
skriftliga kommunikation). Slutligen sätts den språkliga praktiken in i ett socialt sammanhang och i denna
studie är det den mediala diskursen som representerar den sociala praktikens nivå. Utgångspunkten blir att
diskurser och texter påverkar varandra åt båda hållen. (Ahrne, Svensson, 2018)
Vid analys av texter är det viktigt att ta hänsyn till den genrer som texten tillhör. Denna studie analyserar
Bokmässans pressmeddelanden, Facebookinlägg och debattartiklar. Alla av olika genre. Resultat ses sedan i
kontrast till den bredare sociala praktik som dessa kommunikativa händelser är en del av. Olika genrer följer
konventioner som är allmänt kända och har bestämda syften. (Ahrne, Svensson, 2018) Detta betonar
Fairclough när han skriver om vikten av att förstå och fördjupa sig i texternas karaktär. Mottagare har olika
erfarenheter som påverkar hur texterna tolkas och likväl har sändaren avsikter som styr hur innehållet
formas. (Fairclough, 1995)
Faircloughs angreppssätt kallas ”kritisk” eftersom vår samhällspraxis och särskilt vårt språkbruk är kopplat
till en orsak och verkan som vi kanske inte är medvetna om under vanliga förhållanden. Exempelvis är inte
kopplingen mellan språkbruk och maktutövande något som man alltid är medveten om men när man
undersöker det närmare så är språket en avgörande faktor vid maktutövande. Begreppet ”diskurs” innefattar
talspråk, skriftspråk, gester och andra meningsskapande aktiviteter som foton och film. (Fairclough, 1995)
Faircloughs tredimensionella modell
Alla språkbruk har tre dimensioner då det också är en kommunikativ händelse. Dessa tre är text (tal, skrift,
bild eller en blandning), diskursiv praktik (innefattar hur texten produceras samt konsumeras) och till sist har
vi den sociala praktiken där överväganden görs om den diskursiva praktiken reproducerar eller omstrukturerar
den rådande diskursordningar samt dess konsekvenser för den sociala praktiken. Dessa tre är delar av
20
Faircloughs tredimensionella modell, den här modellen fungerar som en analytisk ram och används i denna
studie för att göra en tydlig diskursanalys av Bokmässans kommunikativa händelser. (Fairclough, 1995)
Figur 2 (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s 74)
Analytiska verktyg
För att nå en djupare förståelse av det tre dimensionerna i den kritiska diskursanalysen används, utöver de
tidigare nämnda retoriska verktygen, följande analytiska verktyg:
Transitivitet
När man analyserar transitivitet vill man få fram de ideologiska följder som framställningsformer kan få.
Detta gör man genom att undersöka hur händelser och processer knyts samman eller inte knyts samman
med subjekt och objekt. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000) Exempelvis meningen ”Tidningen Nya tider
får inte ställa ut på mässan” är skriven i en passiv form, ingen agent nämns (Bokmässan) och
satskonstruktionen gör att ingen kan ”ställas till svars”. Anledningen nedtonas och fokus ligger istället på
effekten. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000)
Modalitet
En analys av modalitet undersöker avsändarens grad av instämmande i en sats. Beroende på hur meningen
formuleras binds talaren/skribenten mer eller mindre till sitt påstående. (Winther Jørgensen & Phillips,
2000). Exempelvis indikerar ord som ”kanske” eller ”nästan” en lägre grad av instämmande. Fairclough
förklarar hur olika diskurser använder sig av olika former av modalitet. Medier lägger exempelvis ofta fram
tolkningar som fakta. Det här sättet att använda modalitet främjar massmediernas majoritet. (Winther
Jørgensen & Phillips, 2000).
Intertextualitet
21
När kommunikativa händelser bygger på tidigare händelser kallas det förhållandet intertextualitet,
texter/händelser är aldrig riktigt helt ny utan bygger på varandra (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Den
här studien kommer att undersöka intertextualiteten mellan texter i olika kanaler men även hur man referera
till nyhetsrapporteringar eller tidigare skribenter. När texten är undersökt som text och diskursiv praktik med
hjälp utav verktygen ovan så ska dessa placeras i förhållande till den yttre ramen i Faircloughs modell, det vill
säga den sociala praktiken. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
Population och urval
Baserat på studiens forskningsfrågor och de världsliga fenomen som forskningsfrågorna handlar om är det
en textanalys som lämpar sig bäst som metod för denna studie. Vilket material som skall analyseras och i
vilken omfattning beror på överväganden så som forskningsfrågor, tid, om man är intresserad av textens
mottagare och hur tillgängligt materialet är. (Ahrne, Svensson, 2018) Om vi börjar med forskningsfrågorna
så handlar det till att börja med om hur Bokmässan har kommunicerat skriftligt under en kris. För att kunna
studera Bokmässans kommunikation har den data jag samlat in avgränsat sig till den skriftliga information
som Bokmässan själva gått ut med under krisen. Det rör sig om 8 pressmeddelande som specifikt berörde
krisen av totalt 36 pressmeddelanden som publicerades på svenska mässans pressrum för Bokmässan från
den 19 augusti 2016 till 28 november 2017 (Mynewsdesk, u.å.). På Bokmässans Facebook publicerades 5
inlägg angående krisen av över 200 inlägg under 2016 och 2017. Till sist publicerade Bokmässan totalt två
debattartiklar (Se bilaga 8, 15). På grund av den tidsavgränsning på tio veckor som satts för denna uppsats
har jag valt att inte ta med Bokmässans muntliga uttalanden i exempelvis intervjuer utan valt att använda mig
av all den skriftliga information som Bokmässan gick ut med under den här tiden.
Urvalet som presenteras är inte fokuserat på mottagarna men jag anser att den kritiska diskursanalysen kan
fånga upp texternas påverkan och inte bara vad de är uttryck för då analysresultatet av Bokmässans texter
sätts in i den bredare sociala praktik som dessa kommunikativa händelser är en del av, i detta fall
representerar debattartiklar från Sveriges fyra största dagstidningar den sociala praktiken.
Från april 2016 till november 2017 skrev Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen
tillsammans dryga 212 artiklar om Bokmässan och Nya tider. Det skrevs flest artiklar i september 2016 (se
bilaga 16). Den här månaden invigdes Bokmässan och Nya tider var en av utställarna. Journalisten Lisa
Bjurwald startade också uppropet ”En Nazifrimässa 2017 (Runevad Kjellmer, 2017). Nästa gång det skedde
en rejäl höjning av genererade artiklar är i april, maj och juni 2017 (se bilaga 17). Det här månaderna
meddelar bokmässan efter en juridisk granskning att videon som cirkulerat där journalister blir hotade inte är
brottslig och att det därmed inte finns anledning att utesluta Nya tider från mässan (Lundberg & Sundell,
2017). Det publiceras under den här tiden även ett nytt upprop i DN med kända namn som Hédi Fried och
Peter Englund. (Runevad Kjellmer, 2017) Alternativa mässor växer fram och en strejkkampanj ämnad för att
22
få internationella gäster att bojkotta mässan uppmärksammas i DN. (Lindkvist, 2017) I september och
oktober 2017 ökar antalet skrivna artiklar igen (se bilaga 17). Under den här tiden får Nordiska
motståndsrörelsen tillstånd att demonstrera men på en annan rutt (Lindkvist, 2017) Bokmässan och tre
alternativa mässor startar. Bokmässan öppnar torsdag den 28 september. Bokmässan tappar 35 procent av
sina besökare under lördagen jämfört med tidigare år. (Runevad Kjellmer, 2017)
Enligt mediearkivet retriever publicerade Aftonbladet från april 2016 till november 2017, 17 debattartiklar av
totalt 47 artiklar, Dagens nyheter 26 av 93, Svenska dagbladet 16 av 34 och Expressen 17 av 34. Eftersom
det rör sig om ungefär 17 artiklar per tidning förutom Dagens nyheter har jag valt att även avgränsa mig till
17 artiklar från Dagens Nyheter. Eftersom ungefär samma teman (och skribenter) var återkommande
bedömde jag materialet som tillräckligt. Jag valde att avgränsa mig till just debattartiklar eftersom det som är
av intresse för den här studien är vilka teman som diskuteras och vilka argument som används.
Debattartiklar är en argumenterande text där man tar en tydlig ställning i en fråga men med en saklig
formulering.
Bokmässans texter studeras men hjälp av retorik men också i sitt sammanhang för att förstå vad texten är ett
uttryck för i samhället och vad de säger om Bokmässans roll i samhället. Kontextualisera är alltså viktig i
denna studie och även det en anledning till kritisk diskursanalys som metodval. (Ahrne, Svensson, 2018)
Metodologiska problem
Den här uppsatsen bygger på en kvalitativ forskningsstudie och när det kommer till den här typen av studier
finns det alltid en risk att tolkningen av materialet influeras av forskarens förförståelse. (Ekström, Larsson,
2010) För att undvika att en tolkning färgas allt för mycket har det utvecklats metodregler för att bedöma
det vetenskapliga värdet, därför arbetar jag i den här uppsatsen efter följande metodregler:
Samstämmighet som innebär att tolkningar bör vara konsistent, omfattning som innebär att tolkningen tar alla
föreliggande uppgifter i beräkning, intersubjektivitet som innebär att fler forskare skulle göra samma tolkning,
öppenhet som innebär att en forskare ska förehålla sig kritiskt till sina egna fördomar, djup som innebär att
tolkningen identifierar underliggande betydelser och till sist har vi kontextualitet som innebär att ta hänsyn till
den kringliggande miljön, det vill säga sammanhanget. (Ekström, Larsson, 2010)
Tillvägagångsätt
Den här studien har femton texter som grund för en kritisk diskursanalys inklusive retorik. Efter att ha
orienterat mig i texterna genom att kartlägga huvudämnen undersökte jag ordvalen och vilka människor som
förekom, antecknade det som slog mig. Därefter sorterade jag in orden i kategorier och underkategorier. För
23
att gå djupare in i analysen använde jag mig av analysfrågor utformade efter den kritiska diskursanalysen. För
att få fram det retoriska strategierna använde jag mig av ethos, pathos och logos som analysverktyg.
Den kritiska diskursanalysen används i studien för att tolka underliggande diskurser och diskursiva kamper,
exempelvis synliggjordes det hur de skapar en bild av att Bokmässan har ett socialt ansvar gentemot
samhället genom deras skriftliga externa kommunikation. Genom en kritisk diskursanalys kan man förstå
världen eller en del av världen, undersökningar av det här slaget kan få fram kunskap om livsvärlden hos en
individ eller grupp. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000) Analysen av dagstidningarna som ingår i den
kritiska diskursanalysen av Bokmässans kommunikation är inte lika ingående utan är utförd med ett
angreppssätt som fokuserat mer på det stora linjerna och på ett mer abstrakt sätt kartlägger de diskurser som
cirkulerat i tidningarna under tiden för krisen. Främst genom att kartlägga teman för att se vilka ämnen som
diskuterades mest. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000)
Validitet och reliabilitet
För att kunna säkerställa studiens validitet måste argument och slutsatser knyta an till studien. Det är därför
viktigt att studiens slutsatser bygger på tillförlitliga argument. (Ekström, Larsson, 2010) Den här studien har
utgått från material som är säkerställt producerat av Bokmässan själva – från deras pressrum, officiella
facebooksida och debattartiklar signerade Bokmässans vd Maria Källson och är all den skriftliga
kommunikation som Bokmässan gått ut med under denna tid. För att studiens reliabilitet skall kunna
säkerställas är det viktigt att slutsatser och argument kan stödjas av empiriska data. (Ekström, Larsson, 2010)
Den här studien har analyserat totalt femton texter producerade av Bokmässan, det finn en risk att min
begränsning till Bokmässans skriftliga externa kommunikation gör materialet otillräckligt, dock är detta all
den skriftliga kommunikation som fanns att tillgå vilket gör att studien uppfyller fullständig mättnad. För att
uppnå en hög reliabilitet arbetar jag med en hög transparens där hela processen är tydlig och lätt att följa.
Forskningsetiska överväganden
När en forskningsstudie behandlar exempelvis organisatoriska händelser eller samhället innebär det ofta att
studien berör människor på olika sätt (Ahrne, Svensson, 2018). I den här specifika studien redogör jag för
olika personers handlingar och inblandning under krisen i beskrivning av bakgrund samt uttalanden när
analysen gör kopplingar till materialet. Om namn ska nämnas i studien har därmed blivit ett forskningsetiskt
övervägande. Eftersom de få namn som nämns är alla i samband med hänvisningar till redan offentliga
nyhetsartiklar eller pressmeddelanden har jag beslutat att publicera namn, dock alltid med tydliga referenser.
24
Resultat och analys
Här presenteras studiens resultat och analys parallell. Till en början presenteras de teman som utmärkt sig extra mycket och
genomsyrat Bokmässans kommunikation. Dessa teman är dialog och demokrati. Därefter presenteras det tre funna
diskurserna. Diskurserna presenteras var för sig med utdrag från Bokmässans kommunikation med tillhörande analys. Det tre
funna diskurserna har jag valt att kalla ”Samhällsansvar”, ”Yttrandefrihet” och ”Affärer”. Här undersöks det hur
diskurserna förverkligas textuellt för att sedan kunna underbygga min tolkning. När dessa tre analyser har presenterats
placeras de framträdande diskurserna i mediernas diskursiva praktik. Därefter går avsnittet vidare in på
kriskommunikationsstrategier, slutsats och implikationer på samhället och arbets- /yrkesliv.
Kritisk diskursanalys och retoriska argument
Ett stort tema i alla Bokmässans kanaler är under 2016 dialog. Krisen uppdagades, svenska medier började
rapportera om att Nya tider ska ställa ut på Bokmässan och det uppstod starka negativa reaktioner bland
författare och debattörer. Det talas till och med om bojkott bland deltagarna. (Runevad Kjellmer, 2017)
Under den här tiden tar Bokmässan tillbaka beslutet om att låta Nya tider delta i mässan. De motiverar
beslutet i sitt första pressmeddelande: ”Vi har lyssnat på besökare, författare och partners starka reaktioner.
Vi måste ta detta på allvar och backa ett steg och fråga oss om vi fattat rätt beslut. Då har vi kommit fram
till att inte upplåta plats åt Alterna media/Nya tider på Bokmässan.” (se bilaga 1) Bokmässan ändrar sedan
detta beslut ytterligare en gång av juridiska skäl (se bilaga 3). Det framgår att Bokmässan vill förmedla att de
har lyssnat på reaktioner, de skriver att frågan ska diskuteras internt, i seminarier, med olika ”parter” och
med internationella experter. När Bokmässan uttrycker sig på följande vis: ”Vi måste ta detta på allvar och
backa ett steg och fråga oss om vi fattat rätt beslut” (se bilaga 1) och ”Det är en komplex fråga. Att det finns
tydliga åsikter om vad som är rätt och fel har de senaste veckornas debatt tydligt visat” (se bilaga 3) tyder
detta på en lägre grad av modalitet.
Förhållningssätt till texterna under 2016 kan tolkas som ambivalent då Bokmässan skriver om yttrandefrihet,
gränsdragningar och demokrati som motiveringar till att olika åsikter ska få utrymme på Bokmässan
samtidigt som det är otydligt vad Bokmässan själva anser om Nya tiders deltagande. Exempelvis skriver de i
ett inlägg på Facebook efter att de meddelat att Nya tider inte kommer att få ställa ut följande. ”Efter det har
vi gjort en egen bedömning och kommit fram till att Nya Tider inte ska ställa ut på Bokmässan. Anledningen
är att de inte delar vår värdegrund om människors lika värde” (se bilaga 2). Det här leder oss in på
transitivitet då bokmässan i samma inlägg uttrycker sig på följande sätt: ”Vi har lyssnat på de reaktioner vi
fick efter det att vi meddelade att Nya tider inte kommer att ställa ut på Bokmässan” (Se bilaga 2)
Bokmässan väljer att använda ord som ”kommer inte” och ”ska inte” istället för orden ”får inte”.
Satskonstruktionen gör att anledningen nedtonas, det vill säga att Bokmässan inte tillåter Nya tider att ställa
ut, fokus ligger istället på effekten. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000) Detta distanserar Bokmässan från
sitt eget beslut.
25
Tidigare nämnde jag att Bokmässans kommunikation tydde på en låg grad av modalitet i två av det tre
pressmeddelandena rörande Nya tider som skickades ut 2016. Modalitet undersöker alltså avsändarens grad
av instämmande i en sats. Beroende på hur meningen formuleras binds talaren/skribenten mer eller mindre
till sitt påstående. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). När jag analyserar texternas modalitet kan man se
att Bokmässans sätt att använda modalitet skiljer sig från år 2016 till 2017. När krisen startade syns en lägre
grad av instämmande i Bokmässans kommunikation men i slutet på 2016 och 2017 ökar graden av
Modalitet. I en debattartikel i december 2016 (se bilaga 8) bemöter Bokmässan kritik, artikeln inleds såhär:
”Debatten kring Nya tiders medverkan på årets bokmässa i Göteborg är ett klassiskt dilemma. Nu är det
dags att mässorna själva flyttar fram sina positioner och aktivt börjar bemöta demokratins fiender”. Graden
av modalitet är hög, starkt uttalande och avsändarens instämmanden i sitt påstående tolkas som hög.
Vid den här tiden står det fast, sedan december 2016 när debattartikeln kom ut, att Nya tider ska delta på
mässan i september år 2017. Här kan man se att graden av modaliteten ökar efter att beslutet står fast. Nu
argumenterar man med demokrati och lagen som argument istället för att tala om en dialog mellan alla
inblandade. Ett stort tema i alla kanaler under 2016 är alltså dialog. Detta tema fortsätter till viss del 2017
men Bokmässan uttrycker sig som sagt med en högre grad av modalitet. Man har gått från att det är en
”öppen dialog” till att det är nödvändigt att låta Nya tider ställa ut och det här argumenteras med den
retoriska strategin logos, till en början genom att referera till lagstiftningen och sedan genom att referera till
det andra temat som präglar Bokmässans kommunikation, främst 2017, nämligen demokrati. (Ahrne,
Svensson, 2018) (Se bilaga 8). Man vädjar till fakta (lagstiftningen) och man kan tolka hänvisningarna till
demokrati som en hänvisning till förnuft för att skapa trovärdiga argument. Att använda sig av den här
formen av modalitet och retoriska argument kan tolkas som ett sätt att främja sin position som en arena för
det fria ordet. Likt hur medier lägger fram tolkningar som fakta vilket är ett sätt att använda modalitet för att
främja massmediernas majoritet. Fairclough förklarar i sin forskning hur olika diskurser använder sig av olika
former av modalitet på det här sättet. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
Diskursen “Samhällsansvar”
Det här leder oss in på den diskurs som jag har valt att kalla samhällsansvar. Det här ämnet tas många
gånger upp i medier i form utav normativa debatter kring vad som är rätt och fel för ett företag att göra när
en viss situation uppstår eller när gränser dras. (Grafström, Göthberg & Windell, 2008) I många av det
texter som producerats av Bokmässan konstrueras en bild av att den här typen av organisation har ett ansvar
gentemot samhället. Samhällsansvar kan definieras på två sätt: att företagets skyldighet antingen ligger i att
öka samhällsnyttan eller i att minimera skadan på samhället. Socialt ansvar är idag en starkt etablerad fråga i
nyhetsflödet. (Det har även ett varumärkesbyggande syfte och en koppling till konsumentbojkotter).
(Grafström, Göthberg & Windell, 2008) Utvalda utdrag och tillhörande analyser nedan visar hur diskursen
framställer en bild av hur organisationen måste förhålla sig till ett socialt ansvar.
26
Debatten kring nya tiders medverkan på årets bokmässa i Göteborg är ett klassiskt
dilemma. Nu är det dags att mässorna själva flyttar fram sina positioner och aktivt börjar
bemöta demokratins fiende, skriver Maria Källson och Jürgen Boss (Se bilaga 6)
Texten ovan är ingressen till debattartikeln i DN med titeln ”Också avskyvärda åsikter måste kunna rymmas
på en Bokmässa”. Artikeln är ett bemötande av kritiken som uppkommit i och med Nya tiders deltagande
och behandlar frågan om hur Bokmässan resonerar kring vem som får och inte får ställa ut på mässan.
Artikeln publiceras i december 2016 (Se bilaga 6).
Om vi börjar med att bara undersöka ingressen går det redan här att utläsa hur man argumenterar att
bokmässor har en demokratisk skyldighet. Man talar inte bara om Bokmässan i Göteborg utan man gör en
slags uppmaning till alla mässor genom att skriva: ”...dags att mässorna själva flyttar fram sina positioner och
aktivt börja bemöta demokratins fiender”. Pathosargument syns i det starka ordvalet ”demokratins fiender”.
Det här kan tydas som en retorisk strategi för att väcka känslor, som engagemang och ilska. Om vi går
vidare i artikeln framgår diskursen om samhällsansvar ännu tydligare:
Vi är väl medvetna om att människor och aktörer med intoleranta värderingar även
framöver kommer att söka sig till oss. För oss främmande och ibland avskyvärda åsikter,
av olika ideologiska ursprung, kommer även i framtiden att vara representerade. Vi anser
tyvärr det är priset en bokmässa måste betala för att vara en öppen, demokratisk arena,
med yttrandefrihet som icke förhandlingsbar bas. (se bilaga 6)
Återigen, genom att studera ordvalen, kan vi se hur Bokmässan anser att organisationen själva (och andra
bokmässor) har ett ansvar i samhället. Demokrati och yttrandefrihet är som uttryckt i texten en ”icke
förhandlingsbar bas.” Här använder man sig av logosargument som man kan se den kritiska diskursen
kanaliseras igenom. Att skria att ”Vi anser att det tyvärr är priset en bokmässa måste betala för att vara en
öppen demokratisk arena, med yttrandefrihet som icke förhandlingsbar bas.” kan tolkas som ett
förnuftsargument (logos) som vädjar till läsarens förmåga att genom resonemang dra egna slutsatser. (Vigsø,
2013). Bokmässan tillskriver här sig själva en roll, en roll som offentlig arena för fri dialog. De skriver
dessutom uttryckligen att en Bokmässan är en demokratisk arena. I den här studien ansluter jag mig till
Habermas offentlighetsteori där han bland annat diskuterar hur bildning ligger till grund för en rationell
dialog (Habermas, 2003). I artikeln beskriver Bokmässan på ett likartat sätt hur mässan genom att göra
åsikter av olika ideologiska ursprung tillgängliga skapar en demokratisk arena för yttrandefrihet.
Vi kommer inte heller stillatigande att se på när krafter som står för intolerans och hat
vinner mark. Tvärtom, som bokmässor måste vi flytta fram våra positioner och aktivt
bemöta dem som ifrågasätter människors lika värde och i förlängningen kan hota det
27
fundament våra arenor vilar på. Vi kommer att använda våra redskap och arenor för att
utbilda, sprida fakta, och skapa opinion för att gemensamt motverka rasism och
främlingsfientlighet. Vi måste göra detta på egen hand – men framförallt tillsammans med
de organisationer, myndigheter och företag som delar vår tilltro till det öppna, toleranta
samhället. (se bilaga 6)
Bokmässan uttrycker sig som att det som skrivs är en sanning, Modaliteten är hög då man exempelvis
använder starka ord som måste. Bokmässor måste flytta fram sina positioner och bokmässor måste göra detta
på egen hand (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Det går att urskilja ethos-argument. De bygger
argumenten på en vi-känsla och på att läsaren förstår och bryr sig om dessa frågor. Bokmässor som
offentliga arenor upprepas igen. Här är även ett exempel där de talar om Bokmässor som en arena för
bildning. Det är inte första gången Bokmässan lyfter fram ett slags folkbildande ideal. Ett sådant ideal
förutsätter en gemensam referensram och Habermas menar att det är grunden för rationell dialog. Han fäster
stor vikt vid en gemensam bildning som skall vara jämlik för aktörerna i en debatterande offentlighet. Här
behöver det råda en jämbördig förförståelse för att dessa aktörer skall kunna nå en konsensus genom att
mötas i dialog. Den gemensamma referensramen gör att samtalet medborgare emellan inte blir ensidigt.
Inom den gemensamma referensramen blir de informerade och skapar en förförståelse så att de kan delta i
den demokratiska processen. (Habermas, 2003)
Efter att denna debattartikel publicerats tystnar debatten en aning men i Mars 2017 kommer debatten upp
till ytan igen. En video börjar cirkulera på nätet där konfronterande av journalister uppmuntras. Besök spelas
in med video och det framgår senare att en av personerna bakom videon arbetar på Nya tider. Detta leder
till upprörda reaktioner och flera aktörer vänder sig till Bokmässan med frågan om Nya tider fortfarande är
välkomna efter detta. (Runevad Kjellmer, 2017). Den 20 april meddelar bokmässan i ett pressmeddelande
efter en juridisk granskning att videon inte är brottslig och att det därmed inte finns anledning att utesluta
Nya tider från mässan (Lundberg & Sundell, 2017). I en ny debattartikel som publiceras samma dag i DN
skriver Bokmässan att de tar avstånd från filmen och man argumenterar fortsatt med lagen (logos) och
demokratin som argument. (se bilaga 8)
Vi har respekt för kritiken, men detta är ingen enkel fråga: hur vi med tolerans kan bemöta
intolerans är ett svårt dilemma i vår tid. Visst stämmer det att vi kan porta extrema
utställare från Bokmässan – vi avgör vilka som får ställa ut – men från samhället kan vi
inte porta dem. (se bilaga 6)
I utdraget från artikeln ovan skriver Bokmässan uttryckligen att de är Bokmässan själva som bestämmer vem
som kan portas. Bokmässan fortsätter dock att konstruera en bild av ett ansvar gentemot samhället och
modaliteten är fortfarande hög artikeln igenom. Utdraget nedan är ett bra exempel på detta:
28
Så hur ska en bokmässa agera när yttrandefriheten kolliderar med värderingar om
tolerans och respekt för mänskliga rättigheter? För att komma fram till vårt beslut i
denna komplicerade fråga har vi gått igenom en lång process och lyssnat på såväl
svenska som internationella experter. Vårt ställningstagande är: En bokmässa är en
unik företeelse i samhället, ett öppet torg – där åsikter möts och bryts. Den öppna
arenans möjligheter till fri åsiktsbildning och yttrandefrihet är Bokmässans kärna.
Även avskyvärda åsikter kan därför förekomma på en bokmässa – så länge de ryms
inom demokratins gemensamma regler: lagen. Det är priset en bokmässa måste
betala för att vara ett demokratiskt forum, med yttrandefriheten som icke
förhandlingsbar bas. Bakom denna princip ställer sig också det internationella
nätverket av bokmässor, Ferieros. (Se bilaga 8)
De skriver att en bokmässa är en unik företeelse i samhället, ett öppet torg där åsikter möts och bryts. Det
här kan tolkas som att Bokmässan vill lyfta fram att bokmässor inte är som vilket annat företag som helst
och detta fortsätter konstruera en bild av ett ansvar gentemot samhället. Här kan vi även se upprepningar
från debattartikeln publicerad 2016. När kommunikativa händelser bygger på tidigare händelser kallas det
förhållandet intertextualitet, texter/händelser är aldrig riktigt helt ny utan bygger på varandra (Winther
Jørgensen & Phillips, 2000). Åter igen skriver man om ett pris som måste betalas och om en icke
förhandlingsbar bas byggd på demokrati och yttrandefrihet. Man stärker sedan detta med logosargument,
logos handlar om att tolka det som påstås i texten och hur dessa påståenden kan kopplas samman i en
argumentsstruktur (Ahrne, Svensson, 2018). Här framgår detta då man hänvisar till ett internationellt
nätverk av bokmässor för att stärka argumenten bakom sina principer.
Vi lämnar nu debattartiklarna bakom oss när det kommer till diskursen ”samhällsansvar” och går vidare till
bokmässans andra kanaler för att analysera hur en bild av organisationens sociala ansvar i samhället
konstrueras även där.
I augusti 2017 ansöker Nordiska motståndsrörelsen om att få demonstrera den 30 september, samma helg
som Bokmässan. Nordiska motståndsrörelsen får tillstånd att demonstrera men på en annan rutt (Lindkvist,
2017). I ett inlägg på Bokmässans Facebook skriver mässan följande:
Imorgon demonstrerar nordiska motståndsrörelsen på gatorna i Göteborg.
Klockan 9.30 bjuder vi in till en manifestation mot rasism på Café Skrivas scen
– varmt välkommen! För varje besökare skänker Bokmässan tre kronor till
organisationen Föreningen Grävande Journalister, Teskedsorden och #jagärhär.
Så kom” (se bilaga 9)
29
Bokmässan väljer att ta ställning genom att bjuda in till manifestation och väljer även att skänka pengar till
organisationer som står för mångfald och yttrandefrihet. Bokmässan visar sitt engagemang innan
demonstrationen, det här kan tolkas som ett sätt att visa starkt ethos. Ethos tilldelas av mottagaren, detta
görs genom att visa välvilja och empati gentemot de som drabbats och genom att ha starkt ethos från början.
(Mral, 2013) Samma dag skickas följande pressmeddelande ut:
Bokmässan bjuder in till manifestation mot rasism 30 september
Lördagen den 30 september demonstrerar Nordiska Motståndsrörelsen på gatorna i
Göteborg. Bokmässan bjuder in till en manifestation mot rasism samma dag.
Bokmässan arrangerar en manifestation mot rasism för att försvara den värdegrund
som det demokratiska samhället vilar på. Genom demokrati, yttrandefrihet och
bildning kan mörka krafter bekämpas och allas lika värde stärkas. Deltar i
manifestationen gör bland andra författaren Navid Modiri, biskop Per Eckerdal och
kommunalrådet David Lega. Dessutom har Bokmässan beslutat att skänka tre kronor
per besökare under lördagen till tre organisationer som arbetar med bildning och på så
vis främjar tolerans i samhället. De tre organisationerna som får dela på pengarna är
Föreningen Grävande Journalister, Teskedsorden och nätrörelsen #jagärhär. På scen
finns företrädarna Terje Carlsson, Camilla Nagler och Mina Dennert för att delta i
manifestationen. Under mässans fyra dagar delar Bokmässan ut boken Tackla hatet:
om näthat, hot – och hur du skyddar dig av Rebecka Bohlin ut till totalt 1000 besökare
på Bokmässan, närmare bestämt de 250 första varje dag. Manifestationen äger rum
lördagen den 30 september klockan 09.30 på Café Skrivas scen i F-hallen på
Bokmässan. (se bilaga 12)
I pressmeddelandet bygger man på bilden av socialt ansvar ännu mer när de återigen skriver om att försvara
värdegrunder i det demokratiska samhället. Vilket förstärks ytterligare när der är en manifestation som
Bokmässan själva arrangerar och dessutom skänker pengar till organisationer som jobbar för tolerans i
samhället. De delar även ut en bok på temat. Allt detta bidrar till att skapa diskursen och man använder sig
av ethos- och pathosargument. Ethos genom att visa att man bryr sig om sin ”publik” och genom att
hänvisa till kända personer som kommer att delta i manifestationen som människor, troligen, har förtroende
för. Pathosargumenten visar sig när Bokmässan spelar på känslor för att få människor att deltaga i
manifestationen genom starka ordval som ”...kan mörka krafter bekämpas och lika värden stärkas” genom
dessa ordval kommer även diskursen till liv. Samma dag som demonstrationen ägde rum skriver Bokmässan
ytterligare ett inlägg på Facebook:
30
Inne på Bokmässan har det varit lugnt idag. Men bara ett kvarter bort har det öppna
samhället angripits och det är djupt beklämmande. Tack till alla er som kom hit och
deltog, och visade kärlek, öppenhet och det fria ordet är störst av allt! (se bilaga 10)
Orden det öppna samhället och det fira ordet är återkommande. Här använder man sig av Pathosargument
för att konstruera en bild av sitt engagemang. Detta görs genom att använda ord som ”djupt beklämmande”
och ”kärlek”. I ett pressmeddelande dagen efter uttrycker sig Bokmässan i liknande termer (se bilaga 13).
Diskursen “Yttrandefrihet”
Den andra funna diskursen har jag valt att kalla yttrandefrihet. Varje år har bokmässan ett nytt tema, år 2016
var temat yttrandefrihet (Bokmässan, 2017). Många av Bokmässans texter tar upp yttrandefrihet vilket
framställs både som en orsak och ett problem vid gränsdragningar och i andra sammanhang. Utdragen
nedan med tillhörande analys klargör detta ytterligare.
I augusti börjar svenska medier som tidigare nämnt rapportera att Nya tider ska ställa ut vilket får stor
spridning. Strax växer stark kritik fram från författare och debattörer. Efter dessa reaktioner väljer
Bokmässan att ompröva sitt beslut vilket Bokmässans vd Maria Källson meddelar till SVT. Det ändrade
beslutet leder till ytterligare kritik. Denna gång handlar kritiken till stor del om yttrandefrihet, något som
kritikerna inte anser bokmässan värnar om när de väljer att ompröva sitt beslut. (Runevad Kjellmer, 2017)
På Facebook skriver Bokmässan följande inlägg:
Varför får Nya Tider inte ställa ut på Bokmässan? Vi har lyssnat på de reaktioner vi
fick efter det att vi meddelade att Nya Tider inte kommer att ställa ut på Bokmässan.
Vi har själva läst och talat med många olika parter. Efter det har vi gjort en egen
bedömning och kommit fram till att Nya Tider inte ska ställa ut på Bokmässan.
Anledningen är att de inte delar vår värdegrund om människors lika värde. – Hur går
detta ihop med årets yttrandefrihetstema? Vi är de första att erkänna att dessa frågor
är väldigt svåra. Vårt beslut baseras enbart på frågan om värdegrund, om respekt för
människors lika värde. Vi är både glada och stolta över årets yttrandefrihetstema, där
vi tillsammans med våra partners har skapat ett både brett och mångfacetterat program
om de olika utmaningar tryck- och yttrandefriheten står inför i dag. I Sverige och i
världen. – Hur påverkar detta andra utställare på Bokmässan? Bokmässan har i över
30 år varit en arena för det fria ordet, för litteratur och kultur- och samhällsdebatt. Vi
har alltid haft vida ramar för vem som får vara med på Bokmässan. Det kommer vi att
ha också i fortsättningen. (Se bilaga 2)
31
I inlägget på Facebook svarar Bokmässan på frågor om varför nya tider ska ställa ut och hur det går ihop
med yttrandefrihetstemat och hur det kommer att påverka övriga utställare. Man har efter en dialog med
”olika parter” gjort en egen bedömning att nya tider inte ska ställa ut. Satskonstruktionerna gör att
anledningen nedtonas. Nya tider är passiva och Bokmässan aktiva, det som lyfts fram starkast i texten är
ord som värdegrunder, människors lika värde, samhällsdebatt och yttrandefrihet.
Ordvalen i texten gör att även om det pratas om förbud och yttrandefrihet i samma inlägg, vilket är i stark
kontrast till varandra, så tonas det ner. Att Bokmässan väljer att formulera sig på det här sättet ger intrycket
av de undviker att tala om förbud trots att det är vad frågan som ställs handlar om. Man skiftar fokus från
”svåra frågor” till programmet på mässan och dialog samt till ordval som ”glada och stolta”. Istället för
förbud skiftar man till Bokmässan som en arena för det fria ordet. Man vill tydliggöra att man lyssnat på
kritik och man talar om att man ska ta frågan vidare vilket antyder att man vill avsluta ”diskussionen”. Det
framgår som att man inte vill tala allt för mycket om förbud och skiftar fokus till yttrandefrihet och ordval
som värdegrund. Det komplicerade i ämnet kan vara en anledning till att texten tenderar att utesluta en del
starka ordval för att istället välja mer neutrala ord och synonymer.
Man undviker då också att skapa ett ”Vi och dem”. Även om det handlar om att Nya tider inte ska ställa ut
så är de passiva i texterna och likaså andra parter (Journalister, författare, utställare) vilket kan tolkas som att
Bokmässan inte vill välja en sida över en annan även om de har tagit ett beslut. Man kan också tolka det som
att Bokmässan vill hålla sig neutrala. Texten handlar även om ansvar, om rätt och fel eftersom Bokmässan
meddelar sitt beslut samtidig som de medger att det är en komplicerad fråga och att den ska diskuteras
vidare. Ansvaret kan tolkas ligga mot sina utställare och besökare men också att som en Bokmässa följa
temat yttrandefrihet och värna om det fria order. I en diskursanalys kallas det för en interaktionell kontroll
när man analyserar vem som har rätt att uttala sig. (Philips & Winter Jørgensen 2000) I alla föregående texter
i denna analys tillhör den interaktionella kontrollen avsändaren, det vill säga Bokmässan/skribenten vilket
ger dem tolkningsföreträde.
I den tidiga nämnda debattartikeln med titeln ”Också avskyvärda åsikter måste kunna rymmas på en
Bokmässa” från 2016 där man bemöter kritiken som uppkommit i och med Nya tiders deltagande och
behandlar frågan om vem som får och inte får ställa ut på mässan kommer följande utdrag som ett svar på
frågan:
För att svara på hur vi ser på det dilemmat måste vi först påminna om vad en bokmässa
är. En bokmässa är en unik företeelse i samhället. En plats där boken – den främsta
symbolen för fritt intellektuellt liv och fritt kunskapssökande – står i fokus. Oavsett om
den är bra eller dålig, vacker eller avskyvärd. Men en bokmässa är också en plats för fest,
32
möten, debatter och handel. Det som förenar oss är att vi vilar på demokratins
fundament: Öppenhet. Vi står upp för ett demokratiskt, tolerant och öppet samhälle.
Yttrandefrihet. Vi värnar fri åsiktsbildning och yttrandefrihet. Mångfald. På våra arenor
kan åsikter, idéer och perspektiv mötas och brytas. Vi värderar bredd, djup och relevans
i utbudet på våra mässor. Grundläggande för att värna dessa unika arenor är därför också
att vi som bokmässor respekterar demokratins spelregler: det som är lagligt kan
principiellt finnas och uttryckas på en bokmässa. Tolerans åt ett håll förutsätter också
tolerans åt det andra. Ska vi stå trovärdiga och starka i vår solidaritet med bokmässan i
till exempel Istanbul, där yttrandefriheten allvarligt hotas av staten, kan vi inte
undergräva samma princip i våra respektive länder, bara för att hotet representeras av
åsikter vi fördömer. (Se bilaga 6)
Här tas yttrandefrihet upp flera gånger och man använder sig av logosargument. Här kan vi se hur
logosargument används genom hänvisningar till Istanbuls hotade yttrandefrihet och uttryck som att
”respektera demokratins spelregler”. Yttrandefrihet används här som ett argument för att alla åsikter ska få
komma till tals. Detta i sin tur argumenterar för Bokmässans beslut att låta Nya tider delta i mässan, det här
förstärks genom att lyfta fram yttrandefriheten som ett av demokratins fundament vars Bokmässans grund
vilar på. Den fira debatten likställs med ett säkerställande av demokratin där Bokmässan som arena har en
viktig roll för att gynna ett offentligt samtal.
Diskursen ”Affärer”
Den tredje diskursen har jag valt att kalla affärer. Bokmässan är en del av Svenska Mässan, en privat stiftelse
och enligt Bokmässans hemsida är 35% av besökarna kopplade till branschen (Bokmässan, u.å.). I många av
det texter som producerats av Bokmässan konstrueras en bild av att organisation har ett ansvar gentemot
samhället men det konstrueras även en bild av att Bokmässan är ett företag och därför har jag valt att kalla
den här diskursen ”Affärer”. Nedan har jag valt ut några få utdrag som bidrar till att konstruera bilden av
Bokmässan som ett vinstdrivande företag.
För att svara på hur vi ser på det dilemmat måste vi först påminna om vad en bokmässa
är. En bokmässa är en unik företeelse i samhället. En plats där boken – den främsta
symbolen för fritt intellektuellt liv och fritt kunskapssökande - står i fokus. Oavsett om
den är bra eller dålig, vacker eller avskyvärd. Men en bokmässa är också en plats för fest,
möten, debatter och handel. (se bilaga 6)
Utdraget ovan kommer från Bokmässans första debattartikel i DN. Återigen talar man om Bokmässan som
en plats för kunskapssökande men man verksamheten motiveras inte bara som en offentlig arena utan även
som en plats för ”fest, möten, debatter och handel”.
33
Inne på Bokmässan har det varit lugnt idag. Men bara ett kvarter bort har det öppna
samhället angripits och det är djupt beklämmande. Polis och myndigheter har gjort stora
insatser för att hålla staden säker. Vi förstår att många har känt oro och vi ser också att
antalet besökare har minskat inne på Bokmässan under lördagen. Bokmässan har
genomförts som planerat och väldigt många besökare har tagit sig hit för att träffa sina
favoritförfattare. Vid varje entré har det funnits värdar och poliser på plats. Exakt hur
besökssiffrorna påverkades av lördagens demonstration, avspärrningar och tumult vet vi
ännu inte. – Nu ser vi fram emot söndagen, vi hoppas att många väljer att komma till
Bokmässan för att ta del av litteraturens värld. Det är vad Bokmässan ska handla om!
säger Maria Källsson, vd för Bokmässan. (se bilaga 13)
Dagen efter Nordiska motståndsrörelsens demonstration skickar Bokmässan ut pressmeddelandet ovan.
Fokus ligger inte på själva demonstrationen utan på effekterna på Bokmässan (exempelvis besökssiffror), det
talas om besökarnas ”känslor”. Återigen försöker man skapa ett starkt ethos. Man bygger argumenten på en
vi-känsla och på att man förstår och bryr sig om dessa frågor. Socialt ansvar har även ett
varumärkesbyggande syfte. (Grafström, Göthberg & Windell, 2008) Att tala om besökssiffror kan indikera
att Bokmässan vill legitimera sin verksamhet. Bokmässan befinner sig som tidigare nämnt under den här
tiden i en konkurrenssituation då alternativa mässor och arrangemang växt fram en protest mot Nya tiders
medverkan på bokmässan. (Runevad Kjellmer, 2017)
Bokmässan ska även erbjuda ett forum för kompetensutveckling för skola och bibliotek,
vara en arena för utställare samt en marknadsplats för bokförsäljning och rättigheter. Efter
årets mässa påbörjades ett analysarbete som utgått från Bokmässans uppdrag och vision,
organisationens förutsättningar, en utvärdering av de senaste två årens mässor samt
feedback från utställare och besökare. Besökarna var överlag nöjda med sin mässupplevelse,
men alltför mycket uppmärksamhet kom att ägnas åt en enda fråga: den om en enskild
utställares deltagande på mässan. Det har blivit en symbolfråga som inneburit att
Bokmässans innehåll hamnat i skymundan, att organisationen inte har kunnat ägna sig åt
sitt uppdrag och att mässan inte kan utvecklas. För att med full kraft kunna fokusera på
vårt uppdrag och det som är viktigast för oss – litteratur och läsning – har vi fattat ett antal
beslut så att vi kan säkra Bokmässan som Nordens största och viktigaste kulturevenemang,
säger Frida Edman, vars uppdrag som tf mässansvarig löper över mässan 2018.
Bokmässans ledning kan i dag presentera fyra beslut och initiativ. 1. Genom en samlad
bedömning har Bokmässan kommit fram till att Nya Tider nekas att ställa ut 2018. Deras
deltagande och den uppmärksamhet detta har fått har tagit för mycket fokus från
Bokmässans huvuduppgift. 2. Läslust i fokus. Nya inslag blir Crimetime Göteborg, en
34
ytterligare satsning på serier samt en utökad barnsalong. Allt detta kommer att lanseras i sin
helhet på 2018 års mässa.3. Nysatsning på fortbildning för skola och bibliotek. Lärare och
bibliotekarier är Bokmässans största besöksgrupper och 2018 års mässa blir en nysatsning
på Bokmässan som en stark plattform för kompetensutveckling för dessa grupper. Det
handlar bland annat om tydligare struktur i mässhallarna, ett mer sammanhållet område och
en tydligare profilering. 4. Lansering av Bokmässepodden. Ett prioriterat uppdrag för
Bokmässan är mötet mellan författare och läsare. (se bilaga 15)
Texten ovan är ett utdrag från ett pressmeddelande. I pressmeddelandet presenterar man inriktningen inför
Bokmässan 2018. Man meddelar bland annat att Nya tider nekas att ställa ut. Bilden av Bokmässan som ett
företag lyfts fram när Bokmässan beskrivs som en marknadsplats för bokförsäljning och rättigheter. Även
organisationens möjligheter till att utvecklas, lanseringar och nysatsningar bidrar till att konstruera bilden.
Relationen till utställare och besökare framstår som viktig när man skriver att beslut bland annat baseras på
feedback. Här framstår dock Bokmässan som auktoritet då Bokmässan skrivet att besluten är tagna på egna
initiativ. Bokmässan beskrivs här som en marknadsplats, vilket gör besökarna till konsumenter. Habermas
anser att en offentlig arena där det förekommer konsumenter förvandlar personer till passiva mottagare av
varor (i detta fall även ”kulturvaror”) istället för att vara reflekterande aktörer (Habermas, 2003). När kultur
blir smakorienterad menar Habermas att kulturens utbildningsnivå, som han anser är en förutsättning för det
offentliga samtalet, utvecklas till en kommersiell upplevelsekultur (Habermas, 2003).
Intertextualitet
När kommunikativa händelser bygger på tidigare händelser kallas det förhållandet intertextualitet,
texter/händelser är aldrig riktigt helt nya utan bygger på varandra. Genom att undersöka texternas
intertextualitet kan man se om samma skildringar återberättas stärker det konstruktionen av fenomenet.
(Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
I det texter som jag har analyserat finns en samstämmighet mellan texterna. Samma argument, beskrivningar
och ordval går att återfinna. Såhär införlivas element från en text till en annan (Winther Jørgensen &
Phillips, 2000). I exempelvis debattartikeln från 2017 återkommer argument och fraser från debattartikeln
som skrevs 2016, främst i skapandet av diskursen ”samhällsansvar”. Att hänvisa till lagen är också ett
exempel som är återkommande i texterna. Respektive texter liknar andra texter i deras genre. Exempelvis
använder Bokmässan sig av en stark rubrik som ”Också avskyvärda åsikter måste kunna rymmas på en
bokmässa”. Den här rubriken passar en debattartikel men skulle inte passa ett pressmeddelande. Genom att
studera hur texten varierar mellan olika språkhandlingar som frågor, uppmaningar och vilket slags tilltal som
texten har skapas en uppfattning om vad det är för slags text (Larsson, Ekstöm, 2010). I bokmässans texter
går det som sagt att finna en samstämmighet mellan texterna men texterna skiftar dock fokus mellan det två
35
teman jag fann (demokrati och dialog). När det stod helt klart att Nya tider skulle ställa ut ökade modaliteten
och man anknyter till temat demokrati ännu mer tillskillnad från början av krisen då beslutet var under
övervägande.
Den mediala diskursen
Nu när texterna är undersökt som text och som diskursiv praktik ska dessa två enligt Faircloughs
tredimensionella modell placeras förhållande till den bredare sociala praktiken. Det finns inte en diskurs som
är dominerande i samhället men bara för den skull är inte alla diskurser lika, exempelvis har en del diskurser
en större chans att få genomslag i massmedier (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). I min analys
representerar mediernas dominerande diskursiva praktik ”den bredare sociala praktiken” i den kritiska
diskursanalysen. Det mest framträdande teman under krisen i det tidningar jag har analyserat (Dagens
nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen) var ”Yttrandefrihet”, ”Bojkotter”, ”kända namn”
och ”Alternativa mässor”. Det utan tvekan mest diskuterade ämnet är yttrandefrihet och eftersom alla andra
teman knyter an till just detta tema kommer jag att utgå ifrån temat ”yttrandefrihet” i resten av analysen. Att
det uppstår en debatt beror just till stor del på att det råder delade meningar kring vad yttrandefrihet innebär
och vart gränser skall dras. Yttrandefrihet är här dessutom ett samlingsnamn för andra diskursgrenar som
verkar inom detta begrepp. Så som makt, moral och politik. Nedan redogör jag för några debattartiklar som
har analyserats för att exemplifiera de argument som förekommer i olika sidor av debatten för att sedan sätta
dessa i relation till Bokmässans diskurser.
Den 22 september invigs Bokmässan och Nya tider är en av utställarna. I en protest mot tidningens
medverkan bildar mässdeltagare en mänsklig kedja och sätter blå maskeringstejp över munnen. Ett hundratal
mässdeltagare deltar. (Runevad Kjellmer, 2017) Samma dag skriver Lisa Bjurwald en artikel i Expressen med
titeln ”Därför bojkottar jag Bokmässan” (Bjurwald, 2016). Nedan följer ett utdrag ur debattartikeln.
Varenda tidningsredaktör i Sverige vet att yttrandefriheten inte är absolut. I deras uppdrag
ingår nämligen att fatta beslut om att “censurera” just de åsikter som rasisttidningen i fråga
sprider. Redaktörerna gör det på nätet och på papper och de gör det dygnet runt. För ingen
tror väl på allvar att Expressen hade tagit in den här texten om dess huvudpoäng hade varit
att gaskamrarna aldrig existerade? Eller att judarna styr finansvärlden? Nej, just det. Ändå är
situationen på Bokmässan, enligt Författarförbundet, ett ”delikat dilemma” (Bjurwald, 2016).
Artikeln handlar om den växande nazismen. Här används yttrandefrihet som ett argument för att ”en
tidning” som hon utrycker sig inte bör delta i Bokmässan. Nazismen gömmer sig bakom denna tidning (Nya
tider) menar hon och deras åsikter bör ”censureras” och därför bojkottar hon även mässan.
36
När Bokmässan 2016 är över startar Bjurwald sedan uppropet ”En Nazifrimässa 2017” med förhoppningen
att Bokmässan skall stoppa aktörer som är extrema och antidemokratiska och om det inte sker väntas
bojkott. Flera hundra författare och tvåtusen personer undertecknar uppropet. (Runevad Kjellmer, 2017)
Debatten tystar ner ett tag till en video börjar att cirkulera på nätet där konfronterandet av journalister
uppmuntras. Besök spelas in med video och det framgår senare att en av personerna bakom videon arbetar
på Nya tider. Detta leder till upprörda reaktioner och flera aktörer vänder sig till Bokmässan med frågan om
Nya tider fortfarande är välkomna efter detta. (Runevad Kjellmer, 2017) Den 20 april 2017 meddelar
bokmässan efter en juridisk granskning att videon som cirkulerat där journalister hotas inte är brottslig och
att det därmed inte finns anledning att utesluta Nya tider från mässan (Lundberg & Sundell, 2017). En dag
senare publiceras ett nytt upprop i DN med kända namn som Hédi Fried och Peter Englund. Uppropet skrivs
under av tvåhundra författare som tänker bojkotta mässan om Nya tider deltar i mässan. I DN meddelar
författarna att de kommer att medverka i ”alternativa händelser” som arrangeras samtidigt som Bokmässan
på Göteborgs litteraturhus och på Världskulturmuseet. (Runevad Kjellmer, 2017)
Valet att skriva under uppropet och att inte delta kritiseras dock i sin tur av bland andra Jan Guillou
(Aftonbladet 1 maj), Lena Andersson (DN 22 april) och Åsa Linderborg som skriver följande i en
kulturartikel med titeln ”kom till sans – kom till mässan”. Nedan är ett utdrag från artikeln.
Diskussionen om Nya Tider är ett exempel på hur obekväm dagens vänsterliberaler börjar
bli med yttrandefriheten eftersom alla inte använder den på ”rätt sätt”. ”Trollen” hatar och
kränker och sprider lögner – ska de verkligen få göra det? ”Vi kan aldrig tolerera
intoleransen” är den orwellska maximen med vilken de försöker bli av med dem som tycker
dumma och dåliga saker. En annan nyordning är att den som försvarar yttrandefriheten också
måste ta ansvar för det som yttras. Det pågår ett tyst krig mot yttrandefriheten menar den
marxistiske libertarianen Mick Hume i boken Trigger warning. Förr var det kungar och
kardinaler som bestämde vilka åsikter som gick an. I dag är det medierna, Twitter och
vänsterliberalerna som hyssjar ner folk. (Lindeborg, 2017)
Här argumenterar Lindeborg att man måste diskutera yttrandefrihet istället för ”att minska den” – och att utan
yttrandefrihet skulle det inte finnas någon demokrati. I likhet med Habermas teori verkar Bokmässans ses
som en sorts vidmakthållare av den borgerliga offentligheten som han argumenterar är på väg att försvinna
vilket skulle vara dåligt för såväl demokratin som medborgerligt deltagande (Habermas, 2003).
Jag är väl medveten om den debatt som förs i Sverige om 2017 års upplaga av Göteborgs
bokmässa och om att många bestämt sig för att bojkotta den. Det behöver knappast sägas
att jag delar den bestörtning som många känner över arrangörernas bekymmersamma beslut
37
att låta Nya Tider ställa ut på mässan. Det är sällan jag talar på bokmässor och
litteraturfestivaler. Jag tackade ja till Göteborg eftersom det inte är ett företagsponsrat
evenemang – varken privata multinationella bolag, mediebolag eller ens Nya Tider kan göra
anspråk på plattformen som sin. Och det är i dagens värld av stor betydelse. (Roy, 2017)
Texten ovan är ett utdrag från författaren Arundhati Roy’s debattartikel i DN med titeln ”Därför kommer jag
till Bokmässan”. I artikeln argumenterar författaren för ett deltagande på Bokmässan trots Nya tiders
deltagande. I utdraget ovan kan vi se hur Bokmässans status som en unik mötesplats används som ett
argument för att delta.
I september får Nordiska motståndsrörelsen tillstånd att demonstrera men på en annan rutt (Lindkvist,
2017) Bokmässan och tre alternativa mässor startar. Bokmässan öppnar torsdag den 28 september.
Bokmässan tappar 35 procent av sina besökare under lördagen jämfört med tidigare år. (Runevad Kjellmer,
2017)
Bokmässehelgen 2017 är över. Vi förlagschefer vill med anledning av allt som hänt kring årets
mässa med omnejd förmedla följande: Vi vill ta tillbaka Bokmässan. Den bokmässa som är ett
nav för möten, samtal och debatt. En bokmässa som syftar till att öka bildning, förståelse och
öppenhet och med demokrati och yttrandefrihet som oinskränkta ledord. Den bokmässa vi
älskar. Bokmässan är en unik mötesplats mellan författare och läsare, mellan
meningsmotståndare på scen och mellan försäljare och bokköpare. Där sker något som nästan
aldrig sker annars. Bokmässan är en av få platser som faktiskt ger oss möjligheten att vidga
vyer och upptäcka nya saker, träffa människor och utbyta åsikter. Här förs samtal som inte
förs någon annanstans. Det är fantastiskt. Det har tagit årtionden att skapa den arena som
Bokmässan utgör. Landets förlag har delat visionen om mötet mellan författare och läsare.
Det finns få, om något, forum i Sverige med samma uppslutning och genomslagskraften går
långt bortom Svenska mässan med en uppmärksamhet för litteraturen som den svenska
mediescenen inte är bortskämd med. (Axelsson et al., 2017)
När Bokmässan är över skriver femton förlagschefer en debattartikel i DN med titeln ”15 förlagschefer: Ta
tillbaka mässan! Låt inte extremister sätta agendan igen”. Utdraget ovan är det inledande stycket av
debattartikeln där förlagschefer skriver om hur de vill att Bokmässan skall återgå till hur den var innan Nya
tiders deltagande. Återigen lyfts Bokmässans fram som en unik mötesplats för det fira ordet och som
därmed måste skyddas. Bokmässan tas även upp som en unik mötesplats för bland andra försäljare och
bokköpare.
Idag, ett år senare, ser jag i Bokmässans avgående chef någonting helt annat: mod. När Maria
Källsson och Bokmässan förra hösten gjorde ytterligare en kovändning – och tillät Nya Tider
38
att ställa ut, blev det närmast komiskt. Hållningslöshet var ordet. Idag, ett år senare, ser jag i
Bokmässans avgående chef någonting helt annat: mod. Det är lätt att använda fina ord om
yttrandefrihet, en annan sak att praktisera den. Istället för att välkomna att någon som faktiskt
försökt stå upp för yttrandefriheten nu lämnar fältet, vore det på sin plats att istället beklaga
detta. Det började snöpligt för Maria Källsson, men hon slutade med flaggan i topp. Hon lät
inte vika ner sig för en högljudd massa av prominenta personer som vill ha en folkfest utan
några som helst skavande inslag. (Westerstad, 2017)
I oktober 2017 avgår Bokmässans vd Maria Källson (Runevad Kjellmer, 2017). Utdraget ovan kommer ifrån
en debattartikel där Elsa Westerstad skriver om hennes avgång. I artikeln skriver hon om hur hon beundrar
Bokmässan för den tid som de (efter många ändrade beslut) stod fast vid sina beslut med yttrandefriheten
som grund – trots påtryckningar.
Det pågår en debatt där innebörden av yttrandefrihet ligger i fokus vilket återspeglas i exemplen ovan. Det
finns en sida som anser Bokmässan är hotad, att släppa in Nya tider normaliserar högerpopulistiska åsikter
och en annan sida som argumenterar att yttrandefriheten måste komma först. Lindeborg tar upp Kungar och
kardinaler i sin artikel när hon argumenterar för hur tiderna har förändrats när det kommer till rätten att
yttra sig idag vilket direkt knyter an till Habermas teori om den borgerliga offentligen. När Habermas
beskriver det senmoderna samhället talar han om en strukturomvandling som gjort det svårt att finna
”arenor” att förenas på i offentligheten. Habermas talar om en ideal politisk offentlighet. Den utgör en sfär
där kritik av makten kan förekomma och detta innebär att det samtal som sker på den offentliga arenan skall
vara av en rationell karaktär och behandla medborgarnas gemensamma angelägenheter. Alltså måste
offentligheten vara öppen för allmänheten. (Habermas, 2003) Många debattartiklar tar upp att Bokmässan är
en unik arena för det fria ordet men åsikterna skiljer sig åt när det kommer till vart gränsen skall dras.
Det funna diskurserna ”samhällsansvar och ”Affärer” i Bokmässans kommunikation speglar hur Bokmässan
markerar att de är en privat organisation som rör sig som en aktör gentemot samhället, de diktar inte
reglerna för spelet men de är en del av spelet. Samtidigt är det sociala ansvaret viktigt ur andra aspekter än
att respektera sina värdegrunder, det har ett vinstdrivande syfte och socialt ansvar idag en starkt etablerad
fråga i nyhetsflödet. Det har även ett varumärkes byggande syfte och en koppling till konsumentbojkotter.
(Grafström, Göthberg & Windell, 2008) Intressant är att dock att artiklarna till stor del inte belyser att
Bokmässan är just en privat arrangör utan fokus ligger istället på argument om varför/varför inte Nya tider
ska få delta, en diskussion som till stor del bygger på frågan om just yttrandefrihet. Diskursen ”affärer” i
Bokmässans kommunikation överskuggas dock av att Bokmässan själva införlivar diskursen om ett
”samhällsansvar”. Något som även svenska medier verkar anse är självklart när de för sina argument.
Gränsdragning genomsyrar också den mediala diskursen. Bokmässan likt många artiklar, däribland exemplet
med Lindeborgs artikel ovan, argumenterar att yttrandefrihet innebär att tillåta olika åsikter komma till tals
39
på en arena som Bokmässan. Dock väljer Bokmässan tillslut att utesluta Nya tider inför Bokmässan 2018
vilket de berättar i ett pressmeddelande som skiljer sig från tidigare ”uttalanden” då det är mycket mer
auktoritärt och fokuserat på affärer istället för yttrandefrihet.
Som tidigare forskning visar definieras inte kriser av organisationen själva utan i större utsträckning av andra
aktörer och intressenter. (Fors-Andrée 2012) En organisation i dagens samhälle behöver därför kunna
anpassa sina medie- och kommunikationskanaler till olika målgrupper och intressenter. Organisationer tycks
dock ha det svårare att kommunicera under en kris när mycket står på spel än vid vardaglig kommunikation.
(Holm, 2006) Som det framgår i uppsatsens tidigare redogörelse har Bokmässans ambivalenta beteende gjort
att förväntningar inte alltid överensstämt med deras agerande. Det här leder oss in på frågan om vilken mån
PR-strategi tillämpas i detta slags kontext och var går gränserna för PR-strategier går. Detta utforskas i nästa
stycke.
Kriskommunikation
Nedan redovisas det likheter mellan den kända teorin ”Image restoration theory” och Bokmässans
kommunikation. Teorin behandlar hur organisationer kommunicerar i den akuta krisfasen (Benoit, 2014),
den fas som Bokmässan befann sig i när deras texter skrevs. Jag vill dock understryka att det likheter som jag
finner mellan Image restoration Theory och Bokmässans kommunikation inte nödvändigtvis betyder att det
är en medveten strategi som de har använt. För att ta reda på det skulle jag behöva tala med de som
hanterade Bokmässans kommunikation under den här tiden. Detta kan inte en textanalys utläsa men den kan
utläsa om det finns likheter för att sedan sätta detta i kontext till den övriga analysen.
Image restoration theory är indelad i fem olika kategorier: Förnekande, ansvarsflykt, minska anstötligheten,
tillrättaläggande och avbön. (Benoit, 2014) Det är dessa kategorier jag utgått ifrån när jag jämfört
Bokmässans kommunikation med Image restoration theory. Eftersom det gick att urskilja ett stort antal
likheter mellan teorin och Bokmässans kommunikation har jag valt att plocka ut några av dessa, i olika
kategorier, för att demonstrera likheter.
Den första strategin som gick att urskilja kallas för ”ansvarsflykt”. Man kan exempelvis hävda att ens
intentioner var goda vilket minskar skuldbeläggandet. (Benoit, 2014) Likheter mellan Bokmässans
kommunikation och denna strategi återfinns när de hänvisat till yttrandefrihet och demokrati. Bokmässan
intentioner är att värnar om yttrandefrihet och demokrati när de har vida ramar för vem som ska få delta
och därmed är intentionerna goda (se bilaga, 2, 6, 8). Ett annat sätt att använda ”ansvarsflykt” som en strategi
är genom att hänvisa till händelser bortom sin kontroll. Människor tenderar att endast hålla
personer/organisationer ansvariga i situationer som man kan förvänta sig kunna kontrollera. (Benoit, 2014)
Den här likheten återfinns i Bokmässans strategi alla de gånger Bokmässan hänvisar till lagen. (se bilaga 3, 6,
40
8) Exempelvis skriver man i en debattartikel ”Vårt svar är att den bokmässa som utvecklas till ett torg
främlingsfientlighet riskerar tappa demokratiska förankring och kompass men samma risk löper även den
bokmässa som kategoriskt stoppar obehagliga åsikter som ryms inom våra gemensamma demokratiska
spelregler – lagstiftningen.” (se bilaga 6) Bokmässa följer alltså bara lagen vilket kan hävdas är bortom deras
kontroll.
Överskridande är en underkategori till strategin ”minska anstötligheten” där man placerar händelsen i ett nytt
sammanhang genom att exempelvis hänvisa till ett högre syfte eller ett gott syfte. (Benoit, 2014) Här kan
man likt ”ansvarsflykt” se hur Bokmässan hänvisar till demokratin. Ett exempel på detta är följande utdrag
”Även avskyvärda åsikter kan förekomma på en bokmässa – så länge de ryms inom demokratins
gemensamma spelregler: lagen. Det är priset en bokmässa måste betala för att vara ett demokratiskt forum
med yttrandefriheten som icke förhandlingsbar bas”. Bokmässan måste alltså betala ett pris, det vill säga att
låta Nya tider delta, för det finns ett högre syfte som är att värna och demokratin och yttrandefriheten (Se
bilaga 8). Bokmässan uttrycker sig på liknande sätt i ett annan text: ”För oss främmande och ibland
avskyvärda åsikter, av olika ideologiska ursprung, kommer även i framtiden att vara representerade. Vi anser
tyvärr der är priset en bokmässa måste betala för att vara en öppen, demokratisk arena, med yttrandefrihet
som icke förhandlingsbar bas.” (se bilaga 6) Modaliteten är låg då Bokmässan använder sig av ordet tyvärr
och återigen skriver om ett pris som måste betalas för demokrati och yttrandefrihet, som här kan tolkas som
det högre syftet.
En annan underkategori till ”minska anstötligheten” är bolstering som innebär att man belyser positiva
handlingar, från exempelvis innan krisen, detta i ett försök att överskugga den med andra positiva
händelser/attribut (Benoit, 2014). Detta framträder i Bokmässans kommunikation när man hänvisar till
historien. ”Bokmässor har alltid varit en plats för politiska diskussioner och bråk. I slutet av 60-talet
revolterade studenterna mot etablissemanget. På 70-talet var det den ekologiska rörelsen som växte. 90-talet
präglades av kriget i östra Europa. Alla dessa konflikter har tagit plats på Frankfurts bokmässa via författare
och aktivister” (se bilaga 6) Istället för att tala om kritiken som de får nu belyser man det positiva
händelser/förändringar som tagit plats på bokmässor och vuxit ur politiska diskussioner och bråk.
”Tillrättaläggande” är en strategi där man lovar att problemet som orsakat krisen ska åtgärdas så att det inte
uppstår igen. Ett tillrättaläggande kan göras utan att be om ursäkt. (Benoit, 2014) När kritiken mot
Bokmässan först uppstod valde Bokmässan i ett pressmeddelande berätta att de omprövat beslutet och att
Nya tider inte längre ska delta. ”Vi har lyssnat på besökare, författare och partners. Vi måste ta detta på
allvar och backa ett steg och fråga oss om vi fattat rätt beslut. Då har vi kommit fram till att inte upplåta
plats åt Alterna media/Nya tider på Bokmässan.” (se bilaga 1) Bokmässan ber inte om ursäkt men genom att
skriva att beslutet om Nya tiders deltagande har ändrats kan man tolka det som att Bokmässan åtgärdar
problemet som orsakat krisen.
41
Som redovisat ovan kan Image restoration theory delvis appliceras på kriskommunikationen men för att
skapa en träffsäker kriskommunikation bör innehållet anpassas efter publiken, likt marknadsföring. Det
viktiga är hur organisationen uppfattas av sin publik oavsett sanningen bakom krisen (Benoit, 2014) När
beslutet blev offentligt uppstod en debatt i olika medier och miljöer och av denna anledning är det av största
vikt att organisationen kan motivera och förklara sina handlingar (Coombs, 2015). Dock har Bokmässans
många ändrade beslut lett till flera olika motiveringar och argumenten har ändrats därefter. Exempelvis
skulle Nya tider inte få delta på grund av att ”...de inte delar vår värdegrund om människors lika värde” (Se
bilaga 2) beslutet ändrades sedan av juridiska skäl (se bilaga 3) och därefter grundades Nya tider deltagande
för det mesta på argument om yttrandefrihet och till sist när det meddelas att Nya tider inte skulle få dela
2018 så motiverades detta med att allt för mycket uppmärksamhet ägnades åt en arrangör (se bilaga 15).
Bokmässan har efter detta uppfattats som en velig arrangör (Runevad Kjellmer, 2017).
Sedan Bokmässan väl slagit fast att Nya tider kommer att delta på mässan motiverade de som nämnt sina
handlingar med att de har ett ansvar gentemot samhället som en arena för det fria ordet. Samtidigt är
Bokmässan ett vinstdrivande företag. De har alltså till skillnad från exempelvis ett ideellt företag ett tvåsidigt
intresse, gå med vinst i kärnverksamheten och ett uttalat ”löfte” att bidra till samhället. PR-strategier som
image restoration theory har som huvudmål att reparera ett skadat rykte (Benoit, 2014) men oavsett vilken
strategi bokmässan använder sig av så kvarstår meningsskiljaktigheten. Bokmässan hänvisar till sin
värdegrund men vad deras värdegrund är exakt vet vi inte. Det framgår emellanåt i uttalanden i tidningar
och i ett inlägg på deras Facebook sida där de skriver att Nya tider inte delar deras värdegrund om
människors lika värde. (Se bilaga 2). Jag har inför den här uppsatsen sökt kontakt med Bokmässan för att ta
del av deras fullständiga värdegrund men inte fått något svar. Det som kan urskiljas i artiklar och deras egna
kommunikation är dock ord som yttrandefrihet, demokrati, fri åsiktsbildning och lika värden. Komplicerade
begrepp. Som Lisa Bjurwald skrev i sin artikel med titeln ”Därför bojkottar jag Bokmässan” -” Varenda
tidningsredaktör i Sverige vet att yttrandefriheten inte är absolut” (Bjurwald, 2016) eller som Elsa Westerstad
uttryckte sig i Svenska Dagbladet ”Det är lätt att använda fina ord om yttrandefrihet, en annan sak att
praktisera den.” (Westerstad, 2017).
42
Slutsats
Uppsatsen syfte är att undersöka Bokmässans skriftliga kriskommunikation, se vilka diskurser som präglade
diskussionen och hur dessa förhåller sig till olika strategier, så kallad ”Best practice” inom
kriskommunikation. Den retoriska analysen visar att Bokmässan använde sig av ethos, pathos- och
logosargument i sin kommunikation. Bokmässan använde sig främst av logosargument vilket är vanligt i en
krissituation då fakta och argument måste förmedlas rationellt. I Bokmässans fall handlade det även om att
nå ut med sina argument på ett sakligt vis i en hetlevrad debatt.
Eftersom Bokmässan startade i biblioteksbranschen med en väldigt tydlig värdegrund så har den mer
kommersiella sidan närmast växt fram i efterhand i motsats till företag som har startat med ett kommersiellt
syfte för att sedan ta på sig ett socialt ansvar. Den dominerande diskursen i Bokmässans kommunikation var
”samhällsansvar”. Bokmässan konstruerade en bild av en organisation som har ett stort ansvar gentemot
samhället. Det här reflekteras även i den mediala diskursen. Förväntningarna på Bokmässan upplevs likt de
som finns på en stat eller myndighet trots att Bokmässan är en privat aktör med kommersiella mål.
Som Habermas redogör i offentlighetsteorin finns det krav på en offentlig arena och kommersiella motiv
gör medborgare till kunder istället för människor samtidigt som vi lever i en medial sfär där åsikter levereras
färdigförpackade istället för att träffas i offentligheten för att diskutera (Habermas, 2003). Frågan blir då om
Bokmässan kan leva upp till kraven för en ”offentlig arena” och ännu viktigare hur påverkar den här
diskursen deras kommunikation.
Kriskommunikation är enligt Benoit målorienterad och även om organisationen har flera mål som inte är
kompatibla ska företaget försöka nå det mål som är viktigast för organisationen under krisen (Benoit, 2014).
Bokmässan står under den här tiden inför såväl bojkotter och konkurrerande mässor som att skydda sitt
anseende. Det gick att finna likheter i deras kommunikation med image restoration theory. Att applicera
image restoration theory på Bokmässans kriskommunikation blir dock komplicerat på grund utav deras
ambivalenta beteende och eftersom det finns en så stark diskurs om ”samhällsansvar” i deras
kommunikation samtidigt som det finns ett vinstintresse vilket Bokmässan emellanåt betonar i deras
kommunikation. Teorin saknar förankring i krissituationen. Oavsett vilken strategi Bokmässan använder sig
av så kvarstår meningsskiljaktigheten. Det finns en motsättning mellan socialt ansvar och PR-strategier
eftersom dessa strategier är framtagna för att reparera organisationens image och är motiverade av andra
skäl, främst ekonomiska, än att ta ett socialt ansvar. Ett tydligt exempel är hur beslutet som fattades att inte
upplåta plats åt Nya tider inför mässan 2018 motiverades med att de tog allt medieutrymme, fokus och
arbetskraft, ett beslut fattat ur ett ekonomiskt perspektiv. Samtidigt som mässan under en väldigt lång tid
fört en diskussion om fri åsiktsbildning.
43
Bokmässan använder sig av samhällsansvar som ett starkt argument men tog ändå ett beslut som en privat
aktör som motsatte sina egna argument. Det här påverkar självklart Bokmässans varumärke när ord och
handling inte stämmer överens.
Övriga reflektioner och framtida forskning
Den här studien har fått mig att reflektera kring hur viktig förberedelsefasen är inom kriskommunikation
samt att omvärldsbevaka då mediala diskursen ofta speglar samtiden och dess aktuella debatter. Redan 2013
skulle Nya tider ställa ut på Bokmässan, de hade betalt för monterplats men dök aldrig upp. Vid denna
tidpunkt rapporterade inga etablerade nyhetsmedier händelsen. Det går att spekulera om detta var en del av
att Bokmässan inte kunde förutse den debatt som skulle väckas när de återigen fick en monterplats 2016.
Studien har även fått mig att ägna en tanke åt hur viktigt det är som organisation att verkligen begrunda vad
olika ståndpunkter innebär för dem, trots att det verkar självklart att säga att man står för demokrati så bör
en reflektera över vilka praktiska handlingar det innefattar.
Det andra problemområden som har identifierats under studiens gånger är till att börja med kris som ett
begrepp vilket diskuteras i början av uppsatsen. Bokmässan är ett tydligt exempel på en händelse som främst
påverkar organisationen och inte för med sig direkta konsekvenser för stora delar av samhället men som ändå
beskrivs som en kris av såväl medier som den egna organisationen. Detta utgör en grund för framtida
forskning kring vad som utgör en kris och varför. Ett annat problemområde där jag ser potential för
framtida forskning är journalisters perspektiv. De gör avvägningen kring publicering och i en debatt som
präglas av yttrandefrihet och demokrati var ligger deras ansvar? Som en fallstudie kan studien ställas
mot/jämföras med andra fallstudier inom ämnet eller vidgas genom andra vinklingar.
En brist jag kan se i min studie är att den till stor del berör kriskommunikation men inte grundar sig i material
som kan svara på om Bokmässan handlat utifrån en medveten strategi i sin kommunikation. Med en annan
metod skulle studien troligtvis kunna få en djupare insikt i tankegångarna som ledde till Bokmässans
beslutsfattande rörande deras externa kommunikation.
44
Implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv
Med studiens resultat och slutsats som grund ser jag relevanta kopplingar till debatter som präglar
dagens samhälle och yrkesliv. På ena sidan har vi frågan om offentligheten, vem ska få vistas i
offentligheten, är den tillgänglig för alla och var går gränsen för yttrandefrihet, dessa frågor är viktiga
ur ett demokratiskt perspektiv. Ur ett branschperspektiv belyser studien aspekter av att balansera
ekonomiska intressen med socialt ansvar och sitt varumärke. En annan aspekt är i vilket kontext det
passar att använda sig av strategiska strategier när man finner sig i eller på väg mot en kris.
45
Referenser Ahrne G., Svensson P. (2018) Handbok i kvalitativa metoder. Kina: People Printing Andersson, L. (2017, 22 april) Låt inte Nya Tider bli martyrer för åsiktsfriheten. Dagens Nyheter. Hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/kulturdebatt/lena-andersson-lat-inte-nya-tider-bli-martyrer-for-asiktsfriheten/ Axelsson, j., Bang-Melchior, C., Bladh, A., Bromberg, D., Brouwers, S, Bäckelin, L., Daehli, J., Embretsson, E., Ericson, C., Lind, K., Nielsén, T., Osvalds, E., Printz, P., Skarp, A-M., Sturmark, C. (2017, 4 oktober). 15 förlagschefer: Ta tillbaka mässan! Låt inte extremister sätta agendan igen. Dagens Nyheter. Hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/kulturdebatt/15-forlagschefer-ta-tillbaka-massan-lat-inte-extremister-satta-agendan-igen/
Benoit, W. (2014) Accounts, Excuses, and Apologies, Second Edition: Image Repair Theory and Research (2 uppl.) Albany: State University of New York Press Bokmässan. (u.å) Bokmässans historia. Hämtad från: https://bokmassan.se/hem/om-bokmassan/historik/ Bjurwald, L. (2016, 22 september). Därför bojkottar jag Bokmässan. Expressen. Hämtad från: https://www.expressen.se/debatt/darfor-bojkottar-jag-bokmassan/ Bokmässan. (u.å). Bokmässans historia. Hämtad 2017-11-16 från https://bokmassan.se/hem/om-bokmassan/historik/ Bokmässan. (u.å). Vem får ställa ut på Bokmässan? Hämtad 2017-11-16 https://bokmassan.se/vem-far-stalla-ut-pa-bokmassan/
Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. (4 uppl.) Thousand Oaks, California: SAGE publications.
Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (2014) How publics react to crisis communication efforts: Comparing crisis response reactions across sub-arenas. Journal of Communication Management, 18(1), 40-57, doi: https://doi.org/10.1108/JCOM-03-2013-0015
Dahlkvist, M. (2003). Jurgen Habermas’ teori om ”privat” och ”offentligt”. I Habermas, Jurgen Borgerlig offentlighet. 4 uppl. Lund: Arkiv, ss. i–xxxi.
Ekström, M., & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Elgstrand, A. (2017, 22 september) Bokmässan – 400 dagar av kulturdebatt och krishantering. Resumé. Hämtad från: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/09/22/bokmassan--400-dagar-av-kulturdebatt-och-krishantering/ Fahl, H. (2017, 22 september). Maria Källson, Bokmässans vd: Jag förstår att jag verkar fyrkantig. Dagens Nyheter [DN] hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/maria-kallsson-bokmassans-vd-jag-forstar-att-jag-verkar-fyrkantig/
Fairclough, N. (1995). Media discourse. Great Britain: Oxford University Press.
Fors-Andrée, J. (2012). Modern kriskommunikation, din guide för framgångsrik kommunikation i krissituationer (1 uppl.) Borås: Recito Förlag.
46
Fossbo, H. (2017, 23 februari). Nya tider får ökat presstöd. SVT nyheter. Hämtad från: https://www.svt.se/kultur/medier/nya-tider-far-okat-presstod Grafström, M., Göthberg, P., & Windell, K. (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. (1 uppl.) Malmö: Liber AB.
Habermas, J. (2003). Borgerlig offentlighet. 4 uppl. Lund: Arkiv.
Holmes, P. (2006) The top 10 Corporate Crises of 2005’ The Holmes Report. The Holmes Group.
Holtzhausen Derina, R., Roberts, F. (2009) An Investigation into the Role of Image Repair Theory in Strategic Conflict Management. Journal of Public Relations Research. doi: 10.1080/10627260802557431 Jørgensen Winter, M., Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur Källsson, M., & Boss, J. (2016, 12 december). ”Också avskyvärda åsikter måste kunna rymmas på en bokmässa”. Dagens Nyheter [DN] hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/kulturdebatt/ocksa-avskyvarda-asikter-maste-kunna-rymmas-pa-en-bokmassa/ Lenas, S. (2017, 24 april). Jan Guillou om författaruppropet: De flesta som tecknat är okända. Dagens nyheter [DN]. Hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/jan-guillou-om-forfattaruppropet-de-flesta-som-undertecknat-ar-okanda/
Lindeborg, Å. (2017, 29 maj) Kom till sans – kom till mässan. Aftonbladet. Hämtad från: https://www.aftonbladet.se/kultur/a/97Jvp/kom-till-sans--kom-till-massan Lindkvist, H. (2016, 17 september). Dokument. När en högerextrem tidning tog sig in på bokmässan. Dagens nyheter [DN] hämtad från: https://www.dn.se/arkiv/kultur/dokument-nar-en-hogerextrem-tidning-tog-sig-in-pa-bokmassan/ Lindkvist, H. (2017, 29 juni). Kampanj pågår för att få författare att hoppa av Bokmässa. Dagens nyheter [DN] Hämtad från: https://www.dn.se/kultur-noje/kampanj-pagar-for-att-fa-forfattare-att-hoppa-av-bokmassan/
Lull, J., & Hinerman, S. (1997): Media Scandals, Polity Press: Cambridge.
Lundberg, L., & Sundell, J. (2017, 20 april). Bokmässans besked: Nya tider får stanna. SVT nyheter. Hämtad från: https://www.svt.se/kultur/bok/bokmassans-besked Lundberg, R., Haimi, R., & Johansson, U. (2017, 8 juni). Chefredaktören vägrar svara på frågan: ”Har Förintelsen ägt rum?”. SVT nyheter. Hämtad från: https://www.svt.se/kultur/medier/chefredaktoren-vagrar-svara-pa-fragan-har-forintelsen-agt-rum Mokhtari, A. (2016, 13 december). Bokmässan: Nya tider välkomna tillbaka. SVT nyheter. Hämtad från: https://www.svt.se/kultur/bok/bokmassan-1 Mral, B. (2013). Inledning: retorik, risk och kris. I B., Mral, & O., Vigso (2013). Krisretorik: retoriska aspekter på kriskommunikation (s 5-13) Retorikförlaget. Mynewsdesk. (u.å) Hämtad från: https://www.mynewsdesk.com/se/svenska_massan/search?query=Bokmässan&type_of_media=pressreleases
47
Nord L., & Strömbäck, J. (2005) Hot på agendan, en analys av nyhetsförmedling om risker och kriser. Krisberedskapsmyndigheten (KBM) Nya tider, (u.å) Välkommen till Nya tider. Hämtad 2017-11-16 från https://www.nyatider.nu/om-nya-tider/ Roy, A. (2017, 17 augusti). Därför kommer jag till Bokmässan. Dagens Nyheter. Hämtad från:
https://www.dn.se/arkiv/kultur/darfor-kommer-jag-till-bokmassan/ Runevad Kjellmer, J. (2016, 23 september). Kritik mot SVT: ”Ett haveri”. SVT nyheter. Hämtad från: https://www.svt.se/kultur/kritik-mot-svt-ett-journalistiskt-haveri Runevad Kjellmer, J. (2017, 27 september). Nya tider och alternativa bokmässor – så gick det till. SVT nyheter. Hämtad från https://www.svt.se/kultur/nya-tider-och-alternativa-bokmassor-sa-gick-det-till
Sandman, P. (1993) Responding to Community Outrage: Strategies for Effective Risk Communication.
Schultz, F., & Raupp, J. (2010) The social construction of crises in governmental and corporate communications: An inter-organizational and inter-systemic analysis. Public relations review. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.11.002
Van der Meer, T. G., Verhoeven, P., Beentjes, H., Vliegenthart, R. (2014) When frames align: The interplay between PR, news media, and the public in times of crisis. Public relations review. Doi: 40(5):751-761
Vigsø, O. (2013) Tårtkalaset och allmänhetens förtroende - en studie av Migrationsverkets kriskommunikation. Mral, B., & Vigsø, O. Krisretorik-retoriska aspekter på kriskommunikation. (s. 20–29) Retorikförlaget. Westerstad, E. (2017, 25 oktober) Bokmässans vd, tack för att du inte vek ner dig. Svenska Dagbladet. Hämtad från: https://www.svd.se/tack-for-att-du-stod-emot-kulturfolket-maria-kallsson/om/nya-tider
48
Bilagor
Bilaga 1
Bilaga 2
49
Bilaga 3
Bilaga 4
50
Bilaga 5
Bilaga 6
51
52
53
Bilaga 7
54
Bilaga 8
55
56
Bilaga 9
57
Bilaga 10
58
Bilaga 11
Bilaga 12
59
Bilaga 13
Bilaga 14
60
Bilaga 15
61
Bilaga 16