3 segment & positioning
TRANSCRIPT
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 1/44
Сегментиране наСегментиране на
пазара ипазара ипозициониране напозициониране на
продуктапродукта
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 2/44
Сегментиране наСегментиране на
пазарапазара
Идентифициране на клиентитесъс сходни характеристики,
които са важни за определяне
на маркетинг стратегията
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 3/44
Определяне на пазарнитеОпределяне на пазарните
възможностивъзможности
Сегментиране на пазара
Определяне на целеви пазар
Позициониране на продукта
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 4/44
СегментиранеСегментиране
a
e
h
d
b
f
g
c
cd
f
b
h
a
e
g
Маркетинг
микс за
Сегмент 1
a
e
g
Дезагрегиран
маркетинг
Пазарни
сегментиЦелеви пазар
Целта е да се
установят
характеристиките на
отделните клиенти
Клиентите със
сходни
характеристики -
групирани
Сегмент 1 е най-
изгоден и е избран
за целеви пазар
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 5/44
СегментиранеСегментиране
Количествени Поведенски Психографски
Демографски
Географски
Социално-
икономически Случайна купуване
Възприятие,
вярвания
Използване
ПолзиПоведениепри купуване Начин на
живот
Личностни
характеристики
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 6/44
22
основни подхода:основни подхода:
Масов маркетингСегментов маркетинг
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 7/44
Сегментов маркетингСегментов маркетинг
Основните изисквания са:
Намерен е поне един достатъчнохомогенен сегмент
Специален маркетинг микс еразработен за този сегмент
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 8/44
Сегментиране наСегментиране на
пазарапазара
Процесът на групиране на
клиентите по потребности,
характеристики, пазарно поведение,
така че за тях да може да се създадеспециален маркетинг микс
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 9/44
Процедура заПроцедура за
сегментиранесегментиране1. Определете целта
2. Определете лист с характеристики, по които може да се сегментира
3. Качествен анализ
4. Количествен анализ
5. Оценка има ли добри сегменти
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 10/44
Демографски Демографски &&
Географски показателиГеографски показатели
Размер
Географскирайон
Обем износ
Обем внос
•Пол
•Семеен цикъл
•Семеен статус
•Доход
•Професия/длъжност
•Раса
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 11/44
Психологически иПсихологически и
социологическисоциологически
показателипоказатели
Потребителна стойност
Потребности
Начин на живот
Членство в група
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 12/44
Сегментиране поСегментиране по
потребителско поведениепотребителско поведение•Ползи
•Обем напоръчката
•Важност на
цената
•Данъчен статут
•Медийни навици
•Вярност къммарката
•Обем по баланс
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 13/44
Сегментиране поСегментиране по
ползитеползите
В маркетинга е прието за аксиома,че потребителите купуват ползи,
а не стоки.
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 14/44
Сегментиране по ползиСегментиране по ползиза паста за зъбиза паста за зъби
Сегмент Търсена полза Характеристики
Претен-
циозен Вкус + Вид Най-често деца
Социален Бели зъби Млади, активни,
понякога пушачи
Загрижен Предпазване от Яки потребители,
kариес семейства
Независим Ниска цена Предимно мъже, никаква
лоялност, каквото има
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 15/44
Сегментиране поСегментиране по
потребителско поведениепотребителско поведениеНай-често се използва обем на купуване
и лоялност към марката:
Големи потребители
Средни потребители
Малки потребителиСлучайни клиенти
Не са клиенти
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 16/44
Taylor Nelson’s Monitor Taylor Nelson’s Monitor 1. Self-explorer: youthful, independent,
tolerant,comfortably situated, often female2. Social register: older, resist change, high need for
control
3. Experimentalist: independent, unconventional,
energetic, work-oriented, often men in their late 20s andearly 30s
4. Conspicuous consumer: conformist, materialistic,lacking self-confidence
5. Belonger: mature, stable, settled6. Survivor: dependent on protection of authority but
sceptical of its intentions, identify with country and family,tend to be male, unskilled or skilled manual workers
7. Aimless: goal-less, uninvolved, alienated, unable toimprove their position
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 17/44
SAGACITY classificationSAGACITY classification
schemescheme
Dependent Pre-family Family Late
Better off
Worse off
Better off
Worse off
White
Blue
White
Blue
White Blue White Blue White Blue BlueWhite
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 18/44
SAGACITY Stage -SAGACITY Stage -
definitionsdefinitions
Dependent stage: Children under 21 stillliving in the parental household, or studying full
time if living away from homePre-family: Adults under 35 with established
households, no children
Family: Housewives and heads of householdsunder 65 with children under 21 in the household
Late: All other adults whose children are away or
are over 35 without children
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 19/44
SAGACITY marketSAGACITY market
segmentssegmentsDependent, white (DW) 6%:
Mainly under-24s, living at a homer or full-time
student, where head of household is in a ABC1occupation group
Family, better off, blue (FB+) 9%:Housewives and heads of household, under 65,with 1 or more children in the household, in the‘better-off’ income group and where the head of thehousehold is in C2D2 occupation group (72% areC2)
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 20/44
Изисквания къмИзисквания към
сегментитесегментите
Използваемите сегменти са:
•Дефинируеми
•Достатъчно големи
•Достижими
•Достъпни
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 21/44
Дефинируеми Дефинируеми
Да могат да се опишат
характеристиките им
Да са хомогенни (в рамките на
хетерогенен пазар)
Да могат да се определят размерът играниците им
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 22/44
ГолямГолям
Да е достатъчно голям, за да
позволи достатъчен обемпродажби и печалба
Да има тенденция на нарастване
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 23/44
Да е достижим Да е достижим
Трябва да е възможно да се
достигне до тези потребителиефикасно и евтино
– маркетинг комуникации
– канали за реализация
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 24/44
Достъпни Достъпни
Да имаме продукт за тях или да
можем да създадем/доставим
Ниска степен на припокриване
срещу нас и висока – в наша полза
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 25/44
Пазарът на велосипедиПазарът на велосипеди
Сегмент 1
Трениращи
Сегмент 2
Любители на
риска
Сегмент 3За транспорт
Сегмент 4За разходка
Сегмент 5
Любители на природата
СС
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 26/44
СегментиранеСегментиране
1. Най-добри критерии за общоразбиране на пазара:
Ползи (критерии за вземане на решение)
Потребности
Лоялност към марката
Комбинация от горните
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 27/44
СегментиранеСегментиране
2. За позициониране:Използване на продукта
Поведение на продукта
ПолзиКомбинация от горните
3. За нов продуктОтношение към новия продукт
Ползи
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 28/44
СегментиранеСегментиране
4. За ценови решения:Чувствителност към цената
5. За решения по рекламата:Ползи
Предпочитани медииПсихографски характеристики
Комбинация от горните
ССе е ра е а
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 29/44
Сегментиране наСегментиране на
фирмения пазарфирмения пазар
Демографски показатели:Местоположение
Основен бизнес (SIC)
Размер (обем на износа, вноса или
друго)Тип купуване/продаване (търгове ?)
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 30/44
Фирмен пазарФирмен пазар
Макросегмент1
(големи фирми)
Макросегмент 2(средни фирми)
Макросегмент 3(малки фирми)
Микросегмент 11ви критерий:
Качеството
Микросегмент 21ви критерий:
Удобството
Микросегмент 31ви критерий:
Цената
С
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 31/44
Сегментиране наСегментиране на
фирмитефирмитеМакросегментиране
Микросегментиране
Размер на
фирматаМестопо-ложение
Отрасъл,бранш
Приемат
български
удостоверения
Тип
ръководители
Процес на
вземане на
решението
Структури.
вземащи
решенията
Стар/нов
клиент
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 32/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 33/44
Да се сегментира или не Да се сегментира или не ??
Фактор Не Сегмент
Потребности Сходни 1 2 3 4 5 Различни
Обем на пазара Малък 1 2 3 4 5 Голям
Структура напазара
Проста 1 2 3 4 5 Комплексна
Пазарен дял Голям 1 2 3 4 5 Малък
Ресурси нафирмата
Големи 1 2 3 4 5 Малки
Реноме
Добро 1 2 3 4 5 Лошо
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 34/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 35/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 36/44
ПозициониранеПозициониране
Мястото, което заема продуктът всъзнанието на потребителите
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 37/44
Основни задачиОсновни задачи
Позиционирането изисква избор на :
Целеви пазар : на който фирматаиска да се конкурира
Конкурентни предимства : как
иска да се конкурира
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 38/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 39/44
Ключ за успешноКлюч за успешно
позициониранепозициониране
Яснота
Внушаване
на
доверие
Конкуренто-
способност
Постоянство
Успешнопозициониране
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 40/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 41/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 42/44
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 43/44
КонкурентоспособностКонкурентоспособност
Хубаво е да се посочва нещо,
което конкуренцията не предлага
в достатъчна степен според
потребителите
Пример: Apple Macintosh, Avis
7/31/2019 3 Segment & Positioning
http://slidepdf.com/reader/full/3-segment-positioning 44/44
ПозициониранеПозициониране
Отлично реноме
Недобро реноме
Слабопознаване
на
марката
Добропознаване
на
марката
Amstel
Каменица
Пиринскопиво
Загорка
Ариана