2008:074 d-uppsats1032329/fulltext01.pdf · 2008:074 d-uppsats eventet som upplevelseproduktion en...

2008:074

D - U P P S A T S

Eventet som upplevelseproduktionEn undersökning av upplevelsebegreppets strategiska betydelse

inom relationsskapande event marketing

Sanna Rådelius

Luleå tekniska universitet

D-uppsats Upplevelseproduktion

Institutionen för Musik och medierAvdelningen för Medier och upplevelseproduktion

2008:074 - ISSN: 1402-1552 - ISRN: LTU-DUPP--08/074--SE

i

Förord

När jag var sju år anordnade jag mitt första evenemang, en cirkusföreställning. Djur och clowner spelades av syskon, vänner och mig själv. Tidigt fann jag lyckan i att glädja andra. Med lite mer självinsikt och ett antal misslyckade framträdanden på scen, har jag förstått att överlåta scenen åt andra. Min talang gör sig bäst bakom och framför scen, inte på. Detta intresse förde mig så småningom in på magisterutbildningen i Upplevelseproduktion, där jag nu under fyra år har förfinat mina kunskaper om att glädja andra och skapa möjligheter till upplevelser. Utbildningen är tvärvetenskaplig och vi har fått studera en mängd olika ämnen. Marknadsföring är ett ämne som jag har blivit alltmer intresserad av, och då framförallt marknadskommunikation. Att kombinera de två ämnena marknadskommunikation och upplevelseproduktion i min magisteruppsats föll sig därför naturligt och det är med glädje jag har grävt djupare i dessa områden. Jag hoppas att min fördjupning även kan ge andra nya tankar och kunskap. Mitt uppsatsarbete har varit beroende av ett antal personer som jag här vill rikta ett stort tack till. Först och främst mina sju informanter: Tack för er tid, kunskap och de intressanta reflektioner ni har bidragit med. Jag hoppas att ni finner uppsatsen intressant. Jag vill även tacka Caroline Sallmander Ternstrand på Sponsrings & Eventföreningen, som har bidragit med betydelsefull information för studiens genomförande. Tack till min handledare Caroline Stenbacka Nordström, som ägnat mig och min uppsats tid, tankemöda, många bra kommentarer och intressanta diskussioner. Sist men inte minst, ett stort tack till vänner och familj. Med ert stöd är det mesta möjligt! Piteå den 25 maj 2008 Sanna Rådelius

ii

Sammanfattning

Ordet upplevelse används idag av många företag i olika branscher för att beskriva företagets tjänsteutbud. Inom marknadsföring används upplevelser för att tränga igenom det tilltagande mediebruset och för relationsbyggande åtgärder. Syftet med uppsatsen är att undersöka huruvida eventbyråer profilerade inom relationsskapande event marketing använder begreppet upplevelse och vad det har för betydelse för deras verksamhet. Med ett hermeneutiskt förhållningssätt och en induktiv ansats har jag genomfört en kvalitativ intervjustudie baserad på intervjuer med sju eventbyråer. Studien visar att upplevelse som fenomen är en viktig effekt av relationsskapande event marketing, men att det finns en paradox ifråga om användningen och beskrivningen av begreppet. Informanterna beskriver upplevelsefenomenet som ett minnesvärt intryck, men talar i verksamheten snarast om det mer som ett varseblivet intryck. Jag bedömer att denna skillnad är en konsekvens av att det i realiteten saknas kunskap om hur man åstadkommer det fenomen som kallas upplevelse. Denna kunskap är vad som behövs för att skapa operativa metoder för att åstadkomma upplevelser inom relationsskapande event marketing. Jag kallar denna kunskap och arbetsprocess för upplevelsedesign. I uppsatsen utvecklar jag en modell för relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering.

iii

Abstract

The word “experience” is often used by many businesses to describe what they can offer a possible customer. Experience marketing is also getting more popular and necessary for communicating and building relationships with target groups. In event marketing which focuses on relationships, the experience therefore has a significant part to play. The purpose of this thesis is to study if companies profiled in relationship-focused event marketing use the experience concept in their business and what value they assign to the concept. With a hermeneutical perspective and an inductive and qualitative approach, I have conducted interviews with seven event marketing agencies. The study shows that the experience concept is an important outcome of relationship-focused event marketing. However, I have found a conflict regarding the definition and the practical application of the concept. The informants describe the experience phenomena as a memorable impression, but in the business they use the concept more as any perceived impression. The difference in definitions, I believe, is caused by the absence of knowledge about how to accomplish the experience phenomena in reality. This knowledge is what is needed to create operative methods for accomplishing the experience phenomena, in relationship-focused event marketing. I call this knowledge and working procedure experience design. In the thesis I develop a model for relationship-focused event marketing with the experience as a focal point.

iv

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ................................................................................................................................................ 1

1.1 UPPLEVELSER, UPPLEVELSEPRODUKTION OCH UPPLEVELSEINDUSTRI ......................................................... 1 1.2 UPPSATSENS DISPOSITION ........................................................................................................................ 3

2 TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE.............................................................................................................. 4

2.1 UPPLEVELSE SOM FENOMEN ..................................................................................................................... 4 2.1.1 Helhetsupplevelser .......................................................................................................................... 7 2.1.2 Kommersiella upplevelser ............................................................................................................... 8

2.2 EVENT MARKETING ................................................................................................................................. 8 2.2.1 Rådande begreppsförvirring............................................................................................................. 9 2.2.2 Skillnaden mellan sponsring och event marketing .......................................................................... 10 2.2.3 Olika typer av event ...................................................................................................................... 10

3 PROBLEMDISKUSSION ......................................................................................................................... 12

3.1 EVENTET SOM RELATIONSSKAPARE ........................................................................................................ 12 3.1.1 Betydelsen av kommunikation och medkommunikatörer ................................................................ 13 3.1.2 Löftesmarknadsföring bidrar med förtroende till relationen ............................................................ 14

3.2 UPPLEVELSEBEGREPPET INOM RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ................................................ 15

4 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................................... 17

4.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................................................................................ 18

5 METOD...................................................................................................................................................... 19

5.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT .................................................................................................... 19 5.2 METODOLOGISK ANSATS ....................................................................................................................... 20 5.3 METODTEORI ........................................................................................................................................ 20

5.3.1 Kvalitativa intervjuer ..................................................................................................................... 21 5.4 UPPSATSENS KVALITETSBEGREPP ........................................................................................................... 22

5.4.1 Giltighet ........................................................................................................................................ 22 5.4.2 Tillförlitlighet ............................................................................................................................... 23

5.5 UPPSATSENS GENOMFÖRANDE ............................................................................................................... 23 5.5.1 Val av informanter ........................................................................................................................ 23 5.5.2 Intervjuns upplägg ......................................................................................................................... 24 5.5.3 Dokumentation.............................................................................................................................. 27 5.5.4 Analys och tolkning ...................................................................................................................... 27

6. EMPIRI ..................................................................................................................................................... 29

6.1 PRESENTATION AV DE OLIKA INFORMANTERNAS SYN PÅ EVENT MARKETING ........................................... 29 6.1.1 Eventbyrå 1 ................................................................................................................................... 29 6.1.2 Eventbyrå 2 ................................................................................................................................... 30 6.1.3 Eventbyrå 3 ................................................................................................................................... 31 6.1.4 Eventbyrå 4 ................................................................................................................................... 32 6.1.5 Eventbyrå 5 ................................................................................................................................... 33 6.1.6 Eventbyrå 6 ................................................................................................................................... 33 6.1.7 Eventbyrå 7 ................................................................................................................................... 34

6.2 INFORMANTERNAS SYN PÅ RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ...................................................... 35 6.3 INFORMANTERNAS BESKRIVNING AV FENOMENET OCH BEGREPPET UPPLEVELSE ....................................... 37 6.4 VÄRDET AV FENOMENET UPPLEVELSE .................................................................................................... 38

6.4.1 Informanternas beskrivning av vad en eventupplevelse är .............................................................. 38 6.5 UPPLEVELSEBEGREPPET I ARBETSPROCESSEN ......................................................................................... 39 6.6 UTVECKLING AV ARBETE MED UPPLEVELSER .......................................................................................... 41

7 ANALYTISK RESULTATDISKUSSION ................................................................................................. 43

7.1 BEGREPPET UPPLEVELSE ........................................................................................................................ 43 7.1.1 Upplevelseutveckling .................................................................................................................... 43 7.1.2 Upplevelseintegrering ................................................................................................................... 45

v

7.1.3 Upplevelsesynlighet ...................................................................................................................... 46 7.2 RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING.............................................................................................. 48

7.2.1 Mötet ............................................................................................................................................ 49 7.2.2 Upplevelsen .................................................................................................................................. 49 7.2.3 Budskapet ..................................................................................................................................... 50 7.2.4 Integration .................................................................................................................................... 51 7.2.5 Interaktion .................................................................................................................................... 52 7.2.6 Eventet.......................................................................................................................................... 52 7.2.7 Relationsskapande event marketing ............................................................................................... 53

7.3 UPPLEVELSEDESIGN INOM RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ...................................................... 55

8 KONKLUSIONER..................................................................................................................................... 58

8.1 RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING MED UPPLEVELSEFOKUSERING ............................................... 59 8.2 GILTIGHET OCH TILLFÖRLITLIGHET ........................................................................................................ 60

9 AVSLUTANDE KOMMENTAR............................................................................................................... 61

9.1 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ..................................................................................................... 62

KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................... 64

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1. Upplevelseindustrins delområden. ........................................................................................................ 2 Figur 2. Uppsatsens disposition. ........................................................................................................................ 3 Figur 3. Upplevelsen som temporär och transformerande. .................................................................................. 5 Figur 4. Upplevelsefälten (The Experience Realms) .......................................................................................... 6 Figur 5. The Experiential Hierarchy. ................................................................................................................. 7 Figur 6. Kategoriseringsmodell för Event Marketing. ...................................................................................... 11 Figur 7. Löftesmarknadsföring. ....................................................................................................................... 14 Figur 8. Sammanställning av informanter, kön och yrkestitel. .......................................................................... 24 Figur 9. Intervju enligt trattmodellen ............................................................................................................... 25 Figur 10. Intervju med flera frågeområden....................................................................................................... 26 Figur 11. Utvecklad version av modellen för löftesmarknadsföring .................................................................. 43 Figur 12. Eventet (evenemanget) som plattform för integration och interaktion. ............................................... 48 Figur 13. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt ......................... 53 Figur 14. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt ......................... 55 Figur 15. Relationsskapande event marketing med upplevelser i fokus ............................................................. 56 Figur 16. Relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering. ........................................................ 59 BILAGOR

Bilaga 1: Intervjuguide Bilaga 2: Intervjufrågor Bilaga 3: Intervjuguide i korthet

1

1 Inledning

I kapitlet nedan ger jag en bild av den kontext som uppsatsen är skapad i, samt en förklaring till de begrepp som är grundläggande för uppsatsen. Jag ger först en kort introduktion till begreppet upplevelse, upplevelseproduktion och upplevelseindustri. Därefter presenteras uppsatsens disposition.

1.1 Upplevelser, upplevelseproduktion och upplevelseindustri Upplevelse. Överallt syns ordet upplevelse idag. Upplevelsebegreppet har blivit ett trendord som kan inkludera allt från ett besök i matbutiken till ett fallskärmshopp. Begreppet upplevelse används idag på ett vidlyftigt sätt och ofta som benämning på vilka varseblivna intryck som helst. Jag vill med den här uppsatsen framhäva att begreppet har en djupare innebörd än så. När jag talar om upplevelser syftar jag på minnesvärda intryck, något utöver det vanliga som lämnar ett avtryck hos oss som människor (Gunnarsson, 2002; Pine & Gilmore, 1999). Att uppleva är en individuell företeelse (bl a. Mossberg, 2003; Pine & Gilmore, 1999), ofta med ett känslomässigt engagemang, som uppstår i interaktion med specifika stimulin (Carù & Cova, 2003). På grund av upplevelsers individuella karaktär kan jag aldrig veta vad du kommer att uppleva i en speciell situation. Vid Upplevelseproduktionsutbildningen lär vi oss därför att skapa förutsättningar för upplevelser. Att skapa en scen där gästen får möjlighet att uppleva något (Pine & Gilmore, 1999), det är vad upplevelseproduktion handlar om. För att skapa en sådan scen krävs rekvisita av olika slag och dessa är de verktyg som möjliggör upplevelsen. Olika slags upplevelser och gäster kräver olika slags verktyg. Verktygslådan har sin grund i ämnen som psykologi, ekonomi, marknadsföring, gestaltning, ledarskap och framförallt upplevelsekunskap. Att behovet av upplevelser ökar märks inte minst i den ökade användningen av ordet inom marknadsföring. Pine och Gilmore (1999) talar om att vi befinner oss i en upplevelseekonomi. Denna är resultatet av den ekonomiska utveckling som började med råvaror, utvecklades till varor/produkter, därefter till tjänster och nu till upplevelser. Wahlström (2002) menar att behovet av upplevelser beror på samhällsutveckling och liknar denna vid Maslows behovshierarki. I jägar- och bondesamhället räckte det med att tillfredställa våra fysiska behov. När dessa var tillfredställda utvecklades samhället och därmed uppstod nya behov. Idag är vi i det västerländska samhället, enligt Wahlström (ibid.), på de översta trappstegen i behovshierarkin - behov av uppskattning och självförverkligande - två honnörsord i upplevelsesamhället. Enligt Florida (2006) håller upplevelser ”/…/ på att ersätta varor och tjänster eftersom de stimulerar våra kreativa förmågor och lyfter vår kreativa kapacitet” (Florida, 2006:210). Florida menar även att vi behöver upplevelser på grund av allt fler och längre arbetsdagar. Den minskade fritiden försöker vi förlänga och få ut mer av genom att fördjupa tiden. Upplevelser är ett sätt att göra detta på och därför ökar jakten på dem. ”De kreativa människornas uppfattning är att tiden bara är verkligt djup när den varken jäktas eller pressas, utan i varje ögonblick tillåts engagera varje beståndsdel av ens varelse” (Florida, 2006:204). Upplevelser har till synes fått en betydande roll för människor i dagens samhälle.

2

Figur 1. Upplevelseindustrins delområden. Källa: KK-stiftelsen (2008:15)

Upplevelseekonomin har funnit sig en plats i de flesta branscher, på ett eller annat sätt, vilket leder oss vidare till begreppet upplevelseindustri.

Wherever you look, whatever you buy, the experience industry is present. The shift to experiences is more than on. It may have taken us decades to notice its gradual, but persistent growth but the experience industries are indeed here. Experiences have been introduced, integrated, and infused into all aspects of consumption and existence. (O’Sullivan & Spangler, 1998:1)

Begreppet upplevelseindustri myntades i Sverige under 1990-talet. Det nämndes för första gången i svensk press 1994, närmare bestämt i tidningen Resumé (KK-stiftelsen, 2008). Det blev dock mer känt när KK-stiftelsen (Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling) i samarbete med ett flertal kulturellt verksamma personer valde att använda det i sin skrift ”Blandade upplevelser” (Almquist, Engström & Olausson, 1999). Hösten 1999 identifierade KK-stiftelsen upplevelseindustrin som ett tillväxtområde av stor betydelse inom svenskt näringsliv och sedan dess har de arbetat för att stärka denna industri (KK-stiftelsen, 2003). KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin är följande: ”/…/ ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form” (KK-stiftelsen, 2003:9). I syfte att förtydliga definitionen och göra det praktiska arbetet lättare har KK-stiftelsen identifierat 15 delområden som ingår i upplevelseindustriområdet:

Av dessa delområden är det marknadskommunikation denna uppsats tar avstamp i, närmare bestämt event marketing, vilket kommer att studeras ur ett upplevelseproduktionsperspektiv.

Delområden enligt KK-stiftelsen

Arkitektur Media Dator- och tv-spel Mode Design Musik Film Måltid Foto Scenkonst Konst Turism/besökningsnäring Litteratur Upplevelsebaserat lärande Marknadskommunikation

3

1.2 Uppsatsens disposition För att ge dig som läsare en lättöverskådlig bild av uppsatsen, ger jag utifrån figur 2 en beskrivning av uppsatsens disposition. Kapitlen är staplade på varandra för att visualisera hur varje kapitel bygger vidare på tidigare presenterad kunskap.

Kapitel 1 befinner sig i basen av figuren, då inledningskapitlet ger en introduktion till uppsatsen och beskriver den kontext uppsatsen är skriven i. Därefter följer kapitel 2 där jag presenterar min teoretiska förförståelse gällande uppsatsens mest centrala begrepp. I kapitel 3 smalnar jag av uppsatsen ytterligare och för en diskussion gällande det valda problemområdet. Tidigare kapitel resulterar i kapitel 4, den problemformulering som beskriver problemområdet mer kortfattat och sedan mynnar ut i syfte och frågeställningar. I kapitel 5 redogör jag för mina metodologiska utgångspunkter och tillvägagångssätt. Det som presenteras i metodkapitlet ligger till grund för hela forskningsprocessen, vilket jag symboliserar genom att ge riktningspilen samma färg som metodkapitlet. I kapitel 6 breddas uppsatsen igen och jag presenterar där det empiriska material som ligger till grund för studien, fritt från analys och tolkning. Kapitel 7 smalnar av empirin och jag för en analytisk resultatdiskussion utifrån tidigare kapitel och relevant litteratur. I kapitel 8 presenterar jag de större slutsatser jag dragit utifrån analyskapitlet, men i mer kortfattad form, samt en diskussion gällande uppsatsen kvalitetsaspekter. Uppsatsen avslutas med kapitel 9, en diskussion rörande uppsatsens slutsatser i ett vidare perspektiv och förslag till fortsatt forskning.

Figur 2. Uppsatsens disposition.

4

2 Teoretisk förförståelse

I detta kapitel redogör jag för min förförståelse av de två, för uppsatsen, centrala begreppen upplevelse och event marketing. Denna förförståelse kan liknas vid mina glasögon, det är genom dessa jag tolkar, förstår och analyserar. Att känna till dessa underlättar för läsaren att förstå uppsatsen, mina tolkningar och slutsatser.

Innan jag påbörjar min redogörelse för fenomenet upplevelse, förklarar jag kort skillnaden mellan upplevelse som fenomen och som begrepp. Ett fenomen är en företeelse som inte är medvetet framkallat av en människa (Fenomen, Nationalencyklopedin). Ett begrepp är en term som innefattar hela det abstrakta innehållet hos en språklig term, alltså både ordets innebörd och dess applicering (Begrepp, Nationalencyklopedin). När jag i uppsatsen talar om upplevelse som fenomen, avser jag därför den mänskliga reaktion en upplevelse ger upphov till. När jag talar om upplevelse som begrepp omfattar detta både fenomenet och dess applicering.

2.1 Upplevelse som fenomen Upplevelsen som fenomen är ytterst komplex och mångdimensionell, och därmed ingen lätt sak att redogöra för. Den är ett högst personligt och situationellt fenomen som beror på en mängd faktorer, däribland tidigare erfarenheter, omgivning och social kontext (Mossberg, 2001; Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). En upplevelse är ett minnesvärt intryck (Pine & Gilmore, 1999; Gunnarsson, 2002) som uppstår genom interaktion mellan individen och dennes omgivning. Det främsta kriteriet för att interaktionen ska leda till en upplevelse är att personen involveras/engageras känslomässigt. (Mossberg, 2001) Engagemanget kan ske på ett känslomässigt, kroppsligt, intellektuellt eller själsligt plan (Pine & Gilmore, 1999) och det kan handla om allt från glädje och spänning till rädsla och ilska (Snel, 2005). Allt detta visar på hur individuell upplevelsen är, vilket innebär att samma händelse aldrig kan upplevas likadant av två personer (Pine & Gilmore, 1999). Snel (2005) talar om ytterligare några kriterier för att en upplevelse ska uppstå, bland annat att det ska finnas en utveckling över tid och vara förväntansfullt. Den måste ha en början och ett slut samt en dramaturgisk struktur som tilldrar sig uppmärksamhet (ibid., Mossberg, 2001, Pine & Gilmore, 1999). Upplevelsen måste vara något utöver det vardagliga och kännas unik (Mossberg, 2001). ”A true experience is something of which afterwards one says: ´That was an experience´” (Snel, 2005:1). En meningsfull upplevelse kräver, enligt Snel, kriterierna fullbordan och kontakt med råmaterialet. Med fullbordan menar hon att en meningsfull upplevelse är en process, och för att få en fullbordad upplevelse behövs en förståelse för hela processen. Snel exemplifierar detta med betraktandet av en tavla. För att detta ska bli en meningsfull upplevelse räcker det inte med att bara beskåda utan betraktaren behöver även veta vad konstnären upplevde vid målandet av tavlan, vad denne hade för avsikter och ville förmedla. Detta är en form av kontakt med råmaterialet och tillåter ”upplevaren” att relatera till sitt eget liv (Snel, 2005). Vidare påverkas upplevelsen av miljön den uppstår i, det så kallade upplevelserummet (Mossberg, 2003). Upplevelserummet består av både yttre och inre faktorer, allt från

5

tillgänglighet och parkering till design och dekor. Likaså har den sociala interaktionen med andra gäster stor betydelse för lyckade upplevelser, andra gäster kan vara både plåga och glädje. (ibid; O’Sullivan & Spangler, 1998) Snel (2005) lyfter fram att det finns två typer av upplevelser: erlebnis och erfahrung. Erlebnis är en isolerad och omedelbar händelse och har endast mening här och nu. Erfahrung är vad som ovan beskrivs som en meningsfull upplevelse. Den är mer bestående och ger mening till den som upplever även bortom upplevelsetillfället. Båda erlebnis och erfahrung påverkar upplevaren, skillnaden ligger i tidsperspektivet. O’Sullivan och Spangler (1998) talar även de om dessa två slags upplevelser, men benämner dem som temporära och transformerande.

Learning to pilot a hang glider on one’s own for the first time may very well be the sort of experience that has a transforming impact or lasting change on the participant while going to the movies may provide momentary diversion, relief, and/or enjoyment but may not have any lasting impact on the moviegoer. (O’Sullivan & Spangler, 1998:33)

Detta citat anser jag ger en bra beskrivning av de två upplevelsetyperna och jag väljer i uppsatsen att benämna Erlebnis för temporärupplevelse och Erfahrung för transformationsupplevelse. Trots att transformationsupplevelser skapar djupare intryck och avtryck hos människor, är det temporärupplevelser som är mest uppmärksammade i samhället och de upplevelseprodukter som det erbjuds mest av. Snel menar att detta beror på att de till sin karaktär är mer konkreta. Temporärupplevelser är lättare att analysera, kategorisera, kvantifiera och inte minst att designa och iscensätta. Men detta innebär även att de är lättare att kopiera för konkurrerande företag (Snel, 2005). Således är en upplevelse av temporär typ inte att förespråka som konkurrensmedel och differentieringsmetod. Transformationsupplevelser är förvisso svårare att arbeta med och iscensätta, men deras abstrakthet, förmåga att beröra och vara meningsskapande gör dem mer lukrativa för företag. Jag vill påstå att en upplevelse kan bestå av båda typerna (se figur 3).

Figur 3. Upplevelsen som temporär och transformerande.

6

Jag exemplifierar detta med betraktandet av en tavla, som nämnts ovan. Den typen av upplevelse är möjligtvis meningsfull, bestående och transformerande för den djupt konstintresserade. Men för en person som inte är fullt lika hänförd av konst, sker upplevelsen troligen endast inom tidsramen för betraktandet och är således av det temporära slaget. Följaktligen kan samma upplevelse ha olika slags utfall beroende på den individ som upplever. Pine och Gilmore (1999) har ett annat sätt att skilja på upplevelser. De delar in upplevelsen i fyra olika upplevelsefält: eskapism, utbildning, estetik och underhållning.

Fälten estetik och underhållning är av mindre aktivt slag, vilket innebär att produktion av sådana upplevelser inte kräver något aktivt deltagande från gästen (Pine & Gilmore, 1999). Estetik handlar om att vara där och underhållning om att känna (Mossberg, 2003). Utbildning- och eskapismupplevelserna kräver att gästen deltar aktivt och att denna på så vis blir medproducent (Pine & Gilmore, 1999). Utan gästens deltagande uppstår ingen upplevelse, upplevelsen produceras i samarbete mellan gäst och producent (ibid.). Eskapism handlar om att göra, utbildning om att lära och det gemensamma för dem är att de handlar om transformering och förflyttning i tid och rum (Mossberg, 2003). Jag skulle vilja likna temporär-upplevelsen vid Pine och Gilmores passivt deltagande upplevelsefält, det vill säga estetik och underhållning. De kräver inget av upplevaren mer än att vara där och har framförallt mening vid själva upplevelsetillfället. Transformationsupplevelsen är som Snel (2005) menar absorberande och dess förmåga att vara meningsskapande skulle kunna liknas vid en lärande aspekt. Jag vill således likna transformationsupplevelsen vid de upplevelsefält som kräver mer aktivt deltagande; utbildning och eskapism. Här får upplevaren göra och lära, vilket även sägs skapa starkare upplevelser (Schmitt, 1999). I likhet med ovanstående resonemang gör Mossberg (2003) en skillnad mellan de passiva och aktiva upplevelsefälten gällande gästens deltagande. I underhållning- och estetikupplevelser menar hon att gästen är närvarande, men i utbildning- och eskapismupplevelser får gästen rollen som medproducent. Gästens aktiva deltagande är i de två sistnämnda fälten avgörande

Figur 4. Upplevelsefälten (The Experience Realms). Egen översättning. Källa: Pine & Gilmore (1999:30).

7

för att en upplevelse ska uppstå. Det är därmed viktigt att ha god kunskap om varje individ och hur dennes deltagande bidrar till upplevelsen. (ibid.)

2.1.1 Helhetsupplevelser

Pine och Gilmore (1999) menar att helhetsupplevelser uppnås genom att i en upplevelse involvera alla fyra upplevelsefält (se figur 4). Helhetsupplevelser bidrar till starkare minnen och större engagemang från kunden (ibid.). Jag anser däremot att en helhetsupplevelse inte nödvändigtvis behöver inbegripa alla fyra upplevelsefält. Det viktiga är att ta hänsyn till alla delar i upplevelsen, allt från marknadsföring och köp till genomförande och avslut. Mossberg (2003) samt O’Sullivan och Spangler (1998) delar upp upplevelsen i tre faser: före upplevelsen/preexperience, upplevelsen/participation och efter upplevelsen/postexperience. Dessa tre faser beskriver hur en upplevelse tolkas och kategoriseras av gästen. Förupplevelsen inbegriper att gästen upptäcker ett behov, letar och hittar alternativ för att tillfredställa detta behov, samt förberedelser inför upplevelsetillfället. Upplevelsen, inkluderar förutom själva upplevandet även förväntan inför upplevelsetillfället. Efterupplevelsen ter sig olika för olika människor, men omfattar alltid någon slags reflektion och i bästa fall ett minne för livet. (O’Sullivan & Spangler, 1998). Genom att förstå gästens behov och beteende under dessa faser kan upplevelsen planeras i detalj. På så sätt skapas förutsättningar för en helhetsupplevelse. (Mossberg, 2003.) Schmitt (1999) skriver om upplevelser utifrån ett visuellt marknadskommunikations-perspektiv och lyfter fram fem moduler att arbeta med för att skapa helhetsupplevelser. Modulerna är applicerbara även på upplevelseproduktion och består av: sense, feel, think, act och relate.

Sense går att likna vid sensoriska upplevelser och handlar om att stimulera våra sinnen, vilket bidrar till starkare och mer minnesvärda intryck. Feel handlar om att beröra kunden via känslorna. Think syftar till att uppmuntra till kreativt och innovativt tänkande. Act får gästen att agera fysiskt. Relate låter gästen relatera till en social och kulturell kontext. Upplevelser kan formas utifrån en eller flera av dessa moduler, varje modul ger olika utkomster. Schmitt (1999) menar dock att en helhetsupplevelse måste inbegripa alla moduler där de samspelar för att uppnå ett gemensamt mål. Det Schmitt kallar experiential hybrid är en kombination av två eller flera moduler och skillnaden mellan den individuella (individual) och den delade

Figur 5. The Experiential Hierarchy. Källa: Schmitt (1999:194)

8

(shared) är att den senare kräver att upplevelsen sker i en social kontext. Act kan dock även ske individuellt.

2.1.2 Kommersiella upplevelser

En betydelsefull aspekt för upplevelseindustrin som Snel (2005) berör, är att européer är kritiska gentemot upplevelseprodukter och upplevelseindustrin. Företagens skryt om tillhandahållna upplevelser har resulterat i att människor, framförallt ungdomar, ser sådana kommersiella upplevelser som ytliga, ordinära, konstlade, overkliga etcetera. Mest kritik riktas mot kommersiella upplevelser som anses för vinstdrivande (ibid.). Samhället går mer och mer mot en önskan om autenticitet.

/…/in a world increasingly filled with deliberately and sensationally staged experiences – an increasingly unreal world – consumers choose to buy or not buy based on how real they perceive an offering to be. Business today, therefore, is all about being real. Original. Genuine. Sincere. Authentic. (Pine & Gilmore, 2007)

Snel (2005) menar att företag på grund av ovanstående resonemang bör fokusera på att erbjuda meningsfulla upplevelser såsom transformerande. Att företag måste vara vinstdrivande förstår de flesta människor, vad de vänder sig emot är företag som endast har pengar för ögonen (ibid.). Därför är det av vikt att reflektera över den upplevelseprodukt företaget avser tillhandahålla och planera den i detalj utifrån gästens behov, i likhet med en helhetsupplevelse.

2.2 Event marketing Officiellt sett anses uppkomsten av event marketing ha ägt rum vid OS i Los Angeles 1984 då involverade företag upptäckte eventets positiva ekonomiska effekt (Behrer & Larsson, 1998; Bowdin, McDonnell, Allen & O’Toole, 2001). Sponsorerna fick vid detta tillfälle möjlighet att utvidga sitt sponsorskap och använda sig av det sponsrade evenemanget i sin övriga marknadsföring. Denna nya form av sponsring fick namnet event marketing. Aktörerna insåg tidigt att för att marknadsföra företag, märken och produkter via evenemang så krävs det att evenemanget har en koppling mellan avsändare, budskap och mottagare. Annars kan det lätt kännas ytligt och påklistrat. (Behrer & Larsson, 1998) Eftersom det inte alltid finns evenemang som matchar företagets profil, utvecklades branschen till att även skapa egna skräddarsydda evenemang i marknadsföringssyfte (ibid.). Idag är event marketing en viktig del i marknadskommunikationsmixen (Berridge, 2007; Martensen, Grønholdt, Bendtsen, Juul Jensen, 2007) och det är den snabbast växande metoden för marknadskommunikation (Sneath, Finney & Grace Close, 2005). Problem som marknadsförare ställs inför idag är att konsumenter blir allt mindre mottagliga för traditionell reklam. Många talar om ”media-bruset”, det vill säga den stora mängden av kommersiella budskap som svämmar över oss. (Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000) Detta gör att det blir svårare för företag att nå ut till sin målgrupp och det kräver att man ständigt hittar nya metoder att föra fram sitt budskap på (ibid; Martensen et al., 2007). Event marketing stänger ute ”bruset” och när det arrangeras i egen regi utestängs även konkurrenterna (Grönkvist, 2000). Användningen av event marketing har även vuxit på grund av att fokus de senaste åren, har legat på att konsumenter är emotionellt drivna. Detta har inneburit en tillväxt av emotionella

9

och kreativa marknadsföringsmetoder såsom event marketing. Genom att med hjälp av känslor differentiera märket/företaget på marknaden kan framgång skapas. (Martensen et al., 2007) ”When they feel good, they love the product and the company. When they feel bad, they avoid the product and the company” (Schmitt, 1999:122). Event marketing ger ett unikt tillfälle för märket/företaget att möta konsumenten ansikte mot ansikte (Behrer & Larsson, 1998). Schmitt (1999) menar att denna typ av interaktion, är den viktigaste för att åstadkomma starka känslor. Exakt vad begreppet event marketing innebär finns det inget enkelt svar på, inte heller om hur själva ordet event ska användas. Av denna anledning ger jag nedan en beskrivning av vad jag lägger för innebörd i aktuella begrepp för att underlätta förståelsen av uppsatsen.

2.2.1 Rådande begreppsförvirring

Ordet event kommer från det engelska språket och har på svenska både betydelsen evenemang och händelse (Event, Nationalencyklopedin, 2007). Detta kan skapa förvirring och leder till att ordet event används på olika sätt. Behrer och Larsson (1998) gör följande gränsdragning: ”En händelse är något som inträffar utan att man planerat för det, medan ett evenemang är något man medvetet beslutar sig för att delta i” (1998:106). Vid en händelse kan således besökaren ses som mer passiv än i evenemanget där besökaren tar ett aktivt beslut att deltaga. Enligt Behrer och Larsson (1998) har event marketing betydelsen att marknadsföra sig genom evenemang, vilket följaktligen kräver en aktiv handling från besökarens sida. Behrer och Larsson (1998) har gett en definition av event marketing som enligt Grönkvist (2000) är den mest accepterade i den svenska branschen. Det är även den definition som Sponsrings & Eventföreningen använder (Sponsrings & Eventföreningen).

Event Marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I Event Marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Behrer & Larsson, 1998:18)

Grönkvist skriver att det finns fler vagare formuleringar som ger event marketing betydelsen av ”/…/ ett möte mellan människor i en aktiv och kreativ miljö” (Grönkvist, 2000:11), samt att event marketing vanligtvis är en engångsföreteelse. Behrer och Larsson (1998) beskriver event marketing som en kommunikationsansats och evenemanget som huvudmediet. Kommunikationsansats innebär i detta fall formen av marknadskommunikation, såsom direkt reklam, annonsering och PR. Mediet är den kanal som krävs för att förmedla kommunikationen, till exempel brev, TV-reklam och tidningar. Grönkvist (2000) understryker detta resonemang ytterligare då han skriver att event marketing inte ska ses som ett medium, utan som en metod för marknadsföring. Att event marketing innebär att marknadsföra sig via evenemang står nu klart. Jag vill dock slutligen diskutera begreppen evenemang och event. Ett evenemang är enligt Nationalencyklopedin en stor, vanligen organiserad, händelse särskilt av kulturellt eller idrottsligt slag (Evenemang, Nationalencyklopedin). Evenemanget har således inget marknadsföringssyfte. Det behöver som allt annat marknadsföras för att locka besökare, men det genomförs inte i syfte att marknadsföra en produkt, märke eller företag. Eventet är däremot ett evenemang med ett marknadsföringssyfte där ett budskap ska kommuniceras till

10

målgruppen (Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000; Berridge, 2007). I uppsatsen väljer jag därför att kalla ”event marketing-evenemanget” för ”event”.

2.2.2 Skillnaden mellan sponsring och event marketing

En sponsor är traditionellt sett ett företag som ger bidrag till en verksamhet eller ett evenemang i utbyte mot exponering (Behrer & Larsson, 1998; Bowdin et al., 2001). Sponsring kan även kallas associationsmarknadsföring, eftersom företaget betalar för att få associera sig med ett specifikt evenemang, person eller liknande i hopp om att den sponsrades image ska falla tillbaka på sponsorn (Grönkvist, 2000). Det är lätt hänt att likställa sponsring med exponering via affischer och andra liknande passiva exponeringsformer, men detta är en relativt omodern form av sponsring. Idag blir det allt vanligare med mer kreativ sponsring och sponsorer strävar allt mer efter att vara aktiva parter. (ibid) Det är därför inte ovanligt att sponsorskapet även inkluderar exponering genom event marketing (Behrer & Larsson, 1998; Bowdin et al., 2001; Grönkvist, 2000) och det är här gränsdragningen mellan de två begreppen blir relevant. Behrer och Larsson (1998) ger följande förklaring där EM står för event marketing:

Den teoretiska skillnaden mellan EM och traditionell sponsring är att EM är en ansats som använder evenemanget för integrerad kommunikation, inom och utom evenemanget, medan sponsring av evenemang handlar om att köpa tillgång till exponering av varierande grad, vid själva evenemanget. Traditionell sponsring är därutöver alltid ett avtal mellan minst två parter, vilket EM inte behöver vara, i de fall företaget skapar sitt eget evenemang. (Behrer & Larsson, 1998:193)

Vid arbete med event marketing är företaget med andra ord inte beroende av ytterligare en part som vid sponsring. Däremot kan eventet användas som ett medium inom ramen för sponsring, precis som en stortavla eller annan exponeringsyta. I dessa fall blir event marketing en kommunikationsansats för sponsringen, som även kan bestå av andra kommunikationsansatser. Som Grönkvist (2000) hävdar så spelar det egentligen ingen roll vilken etikett som används, event marketing eller sponsring, det viktiga är att aktiviteten är framgångsrik. Skillnaden mellan event marketing och sponsring är i många fall tvetydig och gränsdragningen är inte helt självklar. Den exakta skillnaden är inte av central betydelse för denna uppsats, men för att undvika begreppsförvirring vill jag redogöra för problematiken. Jag anser att det är viktigt att känna till begreppsskillnaden, inte minst vid läsning av litteratur. I USA används till exempel begreppet event marketing oftast som beskrivning av marknadsföringsansatser genom sponsorskap (Behrer & Larsson, 1998). Denna begreppsskillnad kan, om man inte är invigd i begreppsproblematiken, skapa förvirring och feltolkning vid läsning av amerikansk litteratur.

2.2.3 Olika typer av event

Förvirringen gällande eventbegreppet får konsekvensen att det även uppstår skiljaktigheter rörande vad för slags aktiviteter som ska klassificeras som event marketing. Behrer och Larsson (1998) har därför tagit fram en modell för att åskådliggöra denna problematik (se figur 6 nedan). De olika kategorierna är aktiviteter som alla ofta omnämns som event marketing. 3-dimensionell annonsering syftar på kreativa installationer och levande annonsering som

11

bygger på att skapa uppmärksamhet och nyhetsvärde. Action marketing är händelser i anslutning till försäljningsstället som syftar till att stimulera till ett direkt köp, till exempel butiksaktiviteter, varuprover och extrapriser. Gränsdragningen mellan action marketing och event marketing kan vara hårfin, till exempel när butiksaktiviteten förannonseras. Skillnaden är att action marketing aldrig har som syfte att skapa ett möte mellan företag och målgrupp, utan endast stimulera till försäljning. Meningen med trafikskapande event marketing är att locka kunder till en specifik plats för att främja merförsäljning och möjliggöra ett möte mellan företag och målgrupp. I relationsskapande event marketing är huvuduppgiften att stärka företagets relationer till målgruppen och stärka dess image. Event inom denna kategori är mer emotionella och innebär ett större engagemang från deltagarna än i trafikskapande event marketing. (Behrer & Larsson, 1998)

Behrer och Larsson framhåller att det endast är de två kategorier som befinner sig på evenemangssidan i modellen, som kan kallas event marketing. För att kunna klassificeras som event marketing fordras det att eventet är av inbjudande karaktär och har som syfte att samla målgruppen i tid och rum med eventet som huvudaktivitet. Med inbjudande karaktär menas att konsumenten besöker eventet för eventets egen skull. Relationsskapande event marketing kan emellertid även vara av uppsökande karaktär, vilket vanligen sker när eventet genomförs på ett redan befintligt evenemang, vanligen i sponsringssammanhang. Ett uppsökande event innebär att eventet genomförs där målgruppen redan befinner sig. (Behrer & Larsson, 1998) Fokus i denna uppsats ligger på event av relationsskapande karaktär.

Figur 6. Kategoriseringsmodell för Event Marketing. Källa: Behrer & Larsson (1998:107)

12

3 Problemdiskussion

I följande kapitel för jag en diskussion gällande det valda problemområdet, relationsskapande event marketing. Jag inleder med att diskutera relationsmarknadsföring och kommunikation, därefter löftesmarknadsföring samt betydelsen av upplevelser för alla tre aspekter. Dessa centrala begrepp diskuteras alla i relation till event marketing.

3.1 Eventet som relationsskapare Relationer är en del av alla människors vardag. Vi har relationer till andra människor, företag, varumärken et cetera. Hela samhället är uppbyggt av nätverk av relationer (Gummesson, 2002). Men vad är en relation? Relationer är ett känslomässigt förhållande mellan två eller flera personer (Relation, Nationalencyklopedin). Gummesson (2002) talar om relationen i samma bemärkelse och menar att en förutsättning för att en relation ska kunna existera är att det finns minst två parter i kontakt med varandra. Stenbacka (1998) skriver att en relation måste bestå av symmetri, det vill säga en balans mellan relationsparterna, annars leder det till dominans eller självuppoffring. En relation kan även uppstå mellan konsument och varumärke (ibid.) och kan då vanligen härledas till de identitetsskapande aspekter varumärket bidrar med (Gummesson, 2002). Både mediebrus och konkurrens på marknaden har ökat i och med ett växande antal mediekanaler och globalisering. Företag slåss om medieutrymmet och konsumenternas uppmärksamhet. Philip Kotlers 4 P:n - Pris, Produkt, Plats, Promotion - är inte längre tillräckliga differentieringsverktyg för att konkurrera om marknadsandelar. Därför har det uppstått ett behov av fler differentieringsverktyg och relationsmarknadsföring är ett sådant, enligt Behrer och Larsson (1998). Relationsmarknadsföringen introducerades under 1980-talet och är fortfarande under utveckling. Gummesson (2002) är en av relationsmarknadsföringens främsta företrädare och definierar det som ”/…/ marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” (2002:16). Echeverri och Edvardsson ger en ännu tydligare beskrivning: ”Relationsmarknadsföring innebär att man medvetet går in för att behandla kunder och andra intressenter så att relationer med dem skapas, odlas och avvecklas och för att företaget därmed skall uppnå och bibehålla en hög konkurrenskraft” (2002:89). Att arbeta med relationsmarknadsföring innebär för företaget ett långsiktigt tidsperspektiv och med kundnytta och kundengagemang i fokus (Echeverri & Edvardsson, 2002). En relation kräver en lång uppbyggnadsfas och måste därefter underhållas för att kunna bestå (Stenbacka, 1998). Att avgöra när en relation har uppstått finns det olika kriterier för. Vanligt är att företag anser att kundrelationer uppstår genom medlemskap i lojalitetsprogram eller när kunden gör upprepade köp från samma företag. (Grönroos, 2004) Enligt Grönroos är detta dock ingen garanti för att kunden ska anse att en relation existerar. Han menar att en relation snarare består av en attityd och känsla för företaget, ett band som inte är så lätt att bryta. Viktigt att komma ihåg är att det alltid är kunden, inte företaget, som avgör om en relation existerar (Stenbacka, 1998; Echeverri & Edvardsson, 2002; Grönroos, 2004).

13

Inom relationsmarknadsföring är det vanligt att den personliga kontakten ses som en grundförutsättning (Grönroos, 2004). Behrer och Larsson (1998) anser att event marketing är ett bra verktyg för detta, vare sig man arbetar på konsumentmarknaden eller företagsmarknaden (business-to-business, B2B). ”EM utgör ett synnerligen kundorienterat verktyg, eftersom fokus, precis som i RM, ligger i att evenemanget som forum erbjuder möjlighet till interaktion även mellan ett producerande företag och dess kunder” (ibid., 1998:85). Författarna gör här gällande att Gummessons definition av relationsmarknadsföring, att sätta relationer, nätverk och interaktion i centrum, skulle kunna gälla event marketing. Den personliga kontakten kan åstadkommas genom event marketing, där eventet fungerar som den fysiska plattformen för detta möte.

3.1.1 Betydelsen av kommunikation och medkommunikatörer

Som begreppet marknadskommunikation antyder, så är kommunikation av central betydelse inom detta område. Kommunikation betyder ursprungligen meningsutbyte och att göra något gemensamt (Nordstedts Latinsk-Svenska ordbok, 1998). Det krävs således, i likhet med relationen, minst två parter för att kommunikation ska kunna uppstå. Echeverri och Edvardsson hävdar att ”/…/kommunikation sker när individer skapar en gemensam förståelse eller mening genom samhandlingar/…/” (2002:220). Ett vanligt problem inom marknadskommunikation är dock att den ofta är enkelriktad och sändarorienterad, enligt den gamla industrialismens modell för kommunikation (Behrer & Larsson, 1998; Stenbacka, 1999). Detta synsätt på kommunikation bortser från kommunikationens ursprungliga mening - att göra gemensamt. Eftersom kommunikation kräver minst två parter och ett gemensamt meningsutbyte blir det automatiskt felaktigt att använda begreppet enkelriktad kommunikation. De som arbetar med enkelriktad kommunikation kan snarare sägas arbeta med information och informerande handlingar (Informera, Nationalencyklopedin). Den förespråkade interaktionen i relationsmarknadsföring innebär att parterna har kontakt, utför aktiviteter och samspelar med varandra (Gummesson, 2002) – de kommunicerar. Marknadskommunikation inom relationsmarknadsföring måste således undvika ovanstående kommunikationsproblematik. Kommunikation är avgörande för att relationer ska kunna uppstå. Enkelriktad kommunikation – information – har således inget att göra med relationsmarknadsföring. Event marketing är en av de få marknadskommunikationsformer som tillåter fysisk direktkommunikation mellan märke och målgrupp (Behrer & Larsson, 1998). Jag anser att relationssträvan (Stenbacka, 1998) på detta sätt bidrar med ett djup till eventet, då det sätter relationer, istället för exponering och information, i det främsta rummet. Event marketing i relationsskapande syfte måste utifrån resonemanget ovan öppna upp för kommunikation, där gästen får en viktig och tydlig roll som medkommunikatör. Denna roll vill jag likna vid gästens roll som medproducent vid upplevelseproduktioner (se kapitel 2). Utan medproducenten uppstår ingen upplevelse och samma sak gäller för kommunikation, utan medkommunikatören uppstår ingen kommunikation. För att skapa relationer är kommunikation en förutsättning. Event marketing har möjlighet att öppna upp för denna värdefulla kommunikation och interaktion som relationsmarknadsföringen eftersträvar, men det kräver en utformning som inbjuder till det.

14

3.1.2 Löftesmarknadsföring bidrar med förtroende till relationen

Ytterligare en förutsättning för att företaget/varumärket ska kunna ses som en möjlig relationspart är att det har en förtroendeingivande image (Stenbacka, 1999). Förtroende gör att relationen kan stå emot eventuella negativa händelser utan att den upplöses (Echeverri & Edvardsson, 2002). Jag vill påstå att det fungerar som klistret i relationen. Förtroenden skapas genom att givna löften uppfylls, vilket Stenbacka (1999) förklarar med hjälp av ett citat av Christian Grönroos: ”/…/ establishing a relationship involves giving promises; maintaining a relationship is based on fulfilment of promises; and finally enhancing a relationship means that a new set of promises is given with the fulfilment of earlier promises as prerequisite” (ibid., 1999:141).

Ett varumärke sänder alltid ut löften, oavsett om det är medvetet eller ej. Alla de budskap som sänds ut om ett varumärke, till exempel genom PR, reklam och event, uppfattas av kunden som löften. Förtroendet uppstår genom att dessa löften uppfylls. Oplanerade löften upplevs som tomma och falska när de inte infrias. (Stenbacka, 1998) För marknadskommunikation med en relationssträvan är det därför av vikt att formulera och kommunicera löften och se till att uppfylla dessa (Echeverri & Edvardsson, 2002). Med en löftesmarknadsföringsansats är arbetet med löften grundläggande och strategiskt, de löften som märket sänder ut är planerade och explicita (Stenbacka, 1998).

Löftesmarknadsföring är en modell för marknadskommunikation med en relationssträvan, utvecklad av Stenbacka (1998) och definieras som ”/…/utveckling, integrering och synliggörande av märkeslöften med en relationsfilosofi” (ibid., 1998:146). Modellen bygger på en relationsfilosofi, som i sin tur bygger på en symmetri där företag och kund är lika mycket värda.

I figuren ovan åskådliggörs beståndsdelarna i löftesmarknadsföring. De består av löftesutveckling, löftesintegrering och löftessynlighet och med relationsfilosofin som resurskärna och drivande kraft. Löftesutvecklingen i modellen är en förlängning av produktutvecklingen. Det handlar om att utveckla både fysiska och symboliska märkeslöften som ska verka för att stärka de förtroendeskapande aspekterna. Dessa aspekter berör allt som kan kopplas ihop med märket, allt från produkten till företagets rykte. Genom löftessynligheten synliggörs de utvecklade löftena. För att dessa ska kunna infrias måste de totalintegreras i företaget genom löftesintegrering. (Stenbacka, 1998)

Figur 7. Löftesmarknadsföring. Källa: Stenbacka (1998:243)

15

Inom relationsmarknadsföring är det viktigt med intern marknadsföring. Utan goda relationer inom den egna organisationen är det svårt att vara trovärdig utåt (Grönroos, 2004). Den interna marknadsföringen är på samma sätt viktig för löftesmarknadsföring.”/…/ each and every action contributes to the total experience being staged /…/” (Pine & Gilmore, 1999:102). Alla budskap som organisationen och dess medarbetare förmedlar till omvärlden är delar av en större helhet. Alla medarbetare bör därav betraktas som en del av företagets marknadsföring och behöver därför förstå sin marknadsförande roll. (Echeverri & Edvardsson, 2002). Dessa anledningar visar hur viktigt det är att löftena är förankrade i organisationen innan de synliggörs (Stenbacka, 1998). Löftessynlighet sker via marknadskommunikation och event marketing kan vara en kommunikationsansats för detta. Under ett event är exponeringsgraden för det marknadsförda märket hög och löftessynligheten således stor, oavsett om det är en planerad ansats eller ej. (Stenbacka, 1998) Målgruppen har möjlighet att interagera med märket och dess representanter (eventpersonalen) ansikte mot ansikte. Här får löftesintegreringen ytterligare en viktig roll - de löften som målgruppen tolkar och upplever måste stämma överens med vad som kommuniceras under det fysiska eventet och genom dess personal. Då eventet är ett forum för möte, interaktion, samverkan och kommunikation (Behrer & Larsson, 1998) torde det vara ett gyllene tillfälle för företag som arbetar strategiskt med löften och relationer. Här ges möjlighet att bygga förtroende genom att synliggöra och infria löften, och få direkt respons från målgruppen. Event marketing är en utmärkt marknadskommunikationsansats för löftesmarknadsföring. Jag skulle även vilja påstå att löftesmarknadsföringsmodellen har mycket att bidra med till event marketing, däribland den helhetssträvan som löftesmarknadsföringen innebär. Allt som kommuniceras genom eventet och övrig marknadskommunikation, måste vara noga planerat och integrerat i organisationen.

3.2 Upplevelsebegreppet inom relationsskapande event marketing Marknadsföringslitteratur visar att upplevelsen som fenomen har många positiva kvaliteter att bidra med till marknadskommunikation och relationsmarknadsföring. Positiva upplevelser är något de flesta människor uppskattar, och de kan därför användas för att skapa positiva känslor för ett företag eller ett varumärke, samt för att synliggöra värden som målgruppen uppskattar. (Berridge, 2007) Positiva upplevelser bidrar till att en relationsvilja (Stenbacka, 1998) hos kunden lättare uppstår och hjälper till att underhålla redan etablerade relationer (Behrer & Larsson, 1998; Schmitt, 1999). Mossberg (2001) talar om hur en minnesrik händelse (upplevelse) för kunden ofta får positiva effekter såsom återköp och word-of-mouth. Genom sitt engagemang känner kunden stolthet och glädje, och vill gärna vidareförmedla detta. Denna kund blir en viktig relationspart och någon företaget starkt bör värdesätta. I dessa fall är inte kunden enbart en relationspart utan även en marknadsförare. (ibid.) Mina litteraturstudier inom området event marketing, visar att upplevelsen i de flesta sammanhang benämns som viktig även för detta område. Behrer och Larsson (1998) skriver till exempel i sin definition, att eventet samlar målgruppen till ett möte i vilket en upplevelse skapas. Andra exempel är att författare benämner event marketing som upplevelsemarknadsföring (bl a. Schmitt 1999; Grönkvist, 2000). Grönkvist skriver även att

16

event marketing ”/…/ karaktäriseras av tre begrepp – mötet, budskapet och upplevelsen” (2000:194). Behrer och Larsson (1998) beskriver upplevelsen som en förutsättning för de kommunikativa effekterna under eventet. De menar även att upplevelsen bidrar med ett emotionellt värde som kan stimulera till konsumtion. Författarna hävdar att den skapade upplevelsen under eventet inte enbart smittar av sig på företaget/varumärket, utan även på bärkraften av de budskap som företaget förmedlar genom andra mediekanaler. ”Den upplevelse som skapas under evenemanget [eventet] finns kvar i minnet som association, vilken väcks till liv igen när deltagarna möter företagets budskap genom andra kanaler” (ibid. 1998:182). I likhet med Behrer och Larsson (1998) hävdar Berridge (2007) att upplevelser förstärker de kommunikativa effekterna av ett event och att eventbranschen därför bör börja arbeta mer strategiskt med upplevelser. Han menar att det är dags att börja se eventet som en designad upplevelse och detta kräver mer kunskap om upplevelsen som fenomen samt utveckling av arbetsmetoder för att implementera den i event marketing.

17

4 Problemformulering

I följande kapitel presenterar jag uppsatsens problemformulering, baserad på min teoretiska förförståelse och problemdiskussion. Kapitlet avslutas med syfte och frågeställningar.

Relationsmarknadsföring är ett väl använt differentieringsverktyg för företag (Gummesson, 2002). Relationer bygger på ömsesidighet och förtroende (Stenbacka, 1998), vilket skapas genom kommunikation och interaktion (Gummesson, 2002), samt genom att märkets givna löften infrias (Stenbacka, 1998; Grönroos, 2004). Event marketing är en marknadskommunikationsansats som de senaste åren blivit ett accepterat verktyg för strategisk marknadskommunikation (bl a. Berridge, 2007; Martensen et al., 2007). Det är ett verktyg som rätt använt hjälper till att skapa relationer (Behrer & Larsson, 1998). Baserat på föregående kapitel är relationsskapande event marketing en kommunikationsansats som sätter relationer i centrum och skapar en fysisk mötesplats där relationer har möjlighet att skapas. Detta genom kommunikation, interaktion och löftessynlighet. En positiv individuell upplevelse är, enligt litteratur inom området, ett viktigt verktyg för event marketing (bl a. Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000). Fenomenet upplevelse har möjlighet att förstärka de kommunikativa effekterna, underlätta relationsskapandet, verka imageskapande och stimulera till konsumtion (bl a. Behrer & Larsson, 1998; Berridge, 2007). I enlighet med KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin, är marknadskommunikation en del av denna. Detta får innebörden att eventbyråer, i likhet med övriga aktörer inom upplevelseindustrin, har som huvuduppgift att ”/…/ skapa och/eller leverera upplevelser i någon form” (KK-stiftelsen, 2003:9). Mina personliga erfarenheter från arbete på eventbyrå, som jag fått genom verksamhetsförlagda studier samt avlönat arbete, säger mig att den regelrätta marknadskommunikationen tar en väsentligt mycket större plats än arbetet med upplevelsen. Upplevelsen var i de flesta fall ingenting som nämndes eller diskuterades överhuvudtaget. Min praktiska erfarenhet av delområdet marknadskommunikation, stämmer synbarligen inte överens med hur KK-stiftelsen definierar aktörer inom detta område. Men begreppet upplevelse figurerar trots allt ofta i samband med event marketing, i både marknadskommunikationslitteratur och upplevelseindustri. En fråga som uppstår är hur eventbyråerna själva ser på sin verksamhet? Och vad är det för slags upplevelse som beskrivs som viktig - talar de om varseblivna intryck eller om en minnesvärd händelse? Är det en temporär eller en transformerande upplevelse som skapar dessa positiva effekter? Vad som inte heller framgår av litteraturen är hur arbetet med dessa upplevelser går till. Berridge (2007) hävdar att eventbranschen är i behov av en djupare kunskap gällande upplevelser och hur de går att förena med event. Det är till denna kunskap jag med denna uppsats hoppas kunna bidra.

18

4.1 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida begreppet upplevelse används av eventbyråer som har profilerat sig inom relationsskapande event marketing, samt begreppets betydelse för deras verksamhet.

• Vilken innebörd har begreppet upplevelse för de aktuella eventbyråerna?

• Vilket värde tillskriver eventbyråerna fenomenet upplevelse inom relationsskapande event marketing?

• Arbetar eventbyråerna strategiskt med upplevelsefenomenet inom relationsskapande event marketing?

I enlighet med frågeställningarna har jag ett managementperspektiv i undersökningen. Val av eventbyråer och informanter samt tillvägagångssätt redogör jag närmare för i nästa kapitel.

19

5 Metod

I kapitlet nedan följer en diskussion kring studiens metodologiska utgångspunkter. Med start i en vetenskapsteoretisk diskussion, där jag även redogör för studiens utgångspunkter, går jag sedan in på min metodologiska ansats, vald metodteori, validitet och reliabilitet samt metodlära. En redogörelse för kvalitativa intervjuer och urvalsmetoder följer på detta och kapitlet avslutas med en beskrivning av tillvägagångssätt för studien.

5.1 Vetenskapligt förhållningssätt Det vetenskapliga förhållningssättet styr hela forskningsprocessen. Därför bör forskaren ha en god förståelse för de olika förhållningssätt som finns och framförallt vilket denna själv utgår från. De två främsta förhållningssätten är idag positivismen och hermeneutiken (Patel & Davidsson, 2003) och skillnaden mellan dem ligger i hur kunskap kan produceras. Inom positivismen är objektivitet, reliabilitet och validitet vad som eftersträvas och målet är att producera säker och generaliserbar kunskap (Widerberg, 2002). Detta ska ske genom att beskriva den observerbara världen och ingenting annat (Hartman, 2004). Inom den kvantitativa forskningen har det positivistiska perspektivet haft en så pass dominerande position att de nästintill blivit synonyma (Widerberg, 2002). Inom hermeneutiken strävar forskaren istället efter att förstå hur människor uppfattar världen genom att tolka dennas beteende och handlande (Hartman, 2004). Genom att tolka hur människans livsvärld kommer till uttryck i språk och handlingar kan vi förstå hur människor uppfattar verkligheten (ibid.; Patel & Davidson, 2003). Båda dessa vetenskapsteorier gör existensantaganden, det vill säga antaganden om vad som finns. Skillnaden ligger i vad för verklighet som undersöks och hur den beskrivs. Positivister undersöker observerbara företeelser och ägnar sig endast åt att beskriva denna observerbara värld, som anses vara den enda sanna. Hermeneutiker når istället kunskap genom att undersöka den mening individer knyter till sig själva och sin situation i livsvärlden. De försöker nå förståelse genom att beskriva och tolka denna livsvärld. (Hartman, 2004) En annan likhet är strävan efter att hitta samband mellan olika företeelser, men även här är skillnaden stor. Positivister är ute efter att hitta korrelationer och orsakssamband och låter dessa delar spegla helheten. Hermeneutikern har en holistisk syn och anser att människans föreställningar präglas av sin relation till andra föreställningar. (Hartman, 2004) Detta får innebörden att delarna är beroende av helheten och vice versa (Widerberg, 2002). Inom hermeneutiken kan forskaren således inte isolera delar och beskriva dem individuellt som inom positivismen, utan hela systemet av delar måste beskrivas för att nå förståelse (Hartman, 2004). Viktigt att påpeka är att positivismen präglas av en objektiv syn där forskarens person inte på något sätt får påverka forskningsresultatet (Patel & Davidson, 2003; Starrin, 1994). Samma resultat ska kunna uppnås även om forskaren byts ut (Patel & Davidson, 2003). Hermeneutiken har i motsats till detta en subjektiv karaktär och forskarsubjektet anses inte kunna uteslutas då förståelsen för andra människor alltid är relativ vår egen bakgrund (Hartman, 2004). Förförståelsen ligger till grund för forskarens tolkningar och ska inte ses

20

som ett hinder, utan som en tillgång och ett verktyg (Patel & Davidson, 2003). Sammansmältningen av forskarens förförståelse och bakgrund tillsammans med förståelsen för andra människor kallas horisontsammansmältning och är vad som eftersträvas i hermeneutiska undersökningar (Hartman, 2004). Min egen syn på människor, kunskap och vetenskap stämmer bäst överens med det hermeneutiska förhållningssättet och därför är det i hermeneutiken jag har tagit avstamp.

5.2 Metodologisk ansats I den vetenskapliga forskningsprocessen består forskarens arbete i att relatera teori och verklighet, empiri, till varandra. Det finns vanligen två metoder för detta, den deduktiva eller den induktiva. (Patel & Davidson, 2003) Den deduktiva vägen tar sin början i teorin och kan sägas följa bevisandets väg, där forskaren utifrån befintliga teorier drar slutsatser om enskilda händelser (Patel & Davidson, 2003). Ur denna befintliga teori formuleras hypoteser som därefter testas empiriskt. Detta sätt att arbeta på kallas för det hypotetiskt-deduktiva. (ibid.; Hartman, 2004) Hartman (2004) menar att denna arbetsmetod tar hänsyn till att en person inte kan observera verkligheten på ett teorineutralt sätt, vilket däremot är utgångspunkten för den induktiva metoden. Den induktiva vägen startar i verkligheten. Patel och Davidson (2003) menar att den följer upptäckandets väg och används för att upptäcka samband. Forskaren har en teorineutral utgångspunkt och undersökningen behöver således inte vara förankrad i någon befintlig teori. Istället formuleras en ny teori utifrån det insamlade materialet, den så kallade empirin. Vilken av metoderna som är bäst lämpad för forskning finns det många åsikter om och mycket styrs av vilket vetenskapligt förhållningssätt forskaren har. Hartman (2004) menar att det är tveksamt om det går att observera på ett teorineutralt sätt, vilket talar för den deduktiva vägen. Den deduktiva ansatsen kan dock styra forskarens observationer av vald teori och hypotes så att nya upptäckter inte påträffas (ibid.; Patel & Davidson, 2003). Den induktiva metoden har fördelen att det ligger i människans natur att uppfatta regelbundenheter och utifrån dem forma generella trosföreställningar (Patel & Davidson, 2003). Om forskaren däremot vill dra generella slutsatser krävs det, med en induktiv ansats, ett större antal observationer än med en deduktiv ansats (Hartman, 2004). I denna uppsats avser jag inte att dra generella slutsatser om enskilda företeelser, utan snarare att upptäcka samband och skapa en förståelse för dessa och konsekvenserna av dem. Mitt intresse för ämnesområdet och den problematik som återfinns i det är hämtade från verkligheten och personliga upplevelser. Dessutom är teoribildningen på området mager. Av dessa anledningar har jag i studien tagit en induktiv ansats, vilket även går hand i hand med mitt hermeneutiska förhållningssätt.

5.3 Metodteori Metodteorins uppgift är att ställa upp allmänna regler för hur vetenskapliga undersökningar ska genomföras (Hartman, 2004). Den binder samman vetenskapsteori med metodlära och de två metodteorier som diskuteras mest är kvantitativ och kvalitativ (ibid.; Patel & Davidson,

21

2003). Dessa ställer upp hur forskaren ska generera, bearbeta och analysera det empiriska materialet (Patel & Davidsson, 2003). Den kvantitativt inriktade forskningen har sin grund i den positivistiska traditionen (Hartman, 2004). För att kunna dra generella slutsatser är det av intresse att mäta olika företeelser och kartlägga sambanden mellan dessa (ibid.; Patel & Davidson, 2003). Eftersom mängder och antal av något är vad som söks blir frågorna hur mycket eller hur många det intressanta (Hartman, 2004; Svenning, 2000). Den kvalitativt inriktade forskningen har sitt ursprung i hermeneutiken och istället för att mäta är forskaren intresserad av hur något är beskaffat (Widerberg, 2002; Patel & Davidson, 2003; Hartman, 2004). Därav blir frågan ”varför” mest intressant (Svenning, 2000). Den kvalitativa forskningen syftar till att undersöka och förklara ett fenomens karaktär eller egenskaper. Mängder och generaliseringar är således ovidkommande. (Widerberg, 2002) Dessa två metodteorier ställs ofta mot varandra och den kvantitativa forskningen är den som genom historien haft störst fäste inom vetenskapen och än idag ofta ses som normen. De bör dock istället ses som likvärdiga då de förutsätter och kompletterar varandra. Den kvalitativa forskningen tar hänsyn till att ingen människa eller situation är den andra lik och öppnar upp för variationer, mångfald och komplexitet. (Widerberg, 2002)

Det förefaller rimligt att säga att någonting som avstånd och temperatur ”förevisar” sig själva för oss som någonting som kan kvantifieras medan däremot skönhet och lukt inte så enkelt tillåter detta (Starrin, 1994:19).

Syftet och dess frågeställningar i denna undersökning går inte att besvara genom mätning och kvantifiering. Det handlar om abstrakta begrepp som upplevelser och därför anser jag att den kvalitativa metodteorin är att föredra. Hur och varför är frågorna jag vill ha svar på genom att undersöka och förklara ett fenomens karaktär. Jag har därför arbetat utifrån en kvalitativ metodteori och med kvalitativa intervjuer som metod för generering av empiriskt material.

5.3.1 Kvalitativa intervjuer

Den kvalitativa intervjun är mer eller mindre synonym med en kvalitativ metod (Widerberg, 2002). För sådan forskning som syftar till att upptäcka särdrag, egenskaper eller innebörder fungerar den kvalitativa intervjun som medel (Starrin & Renck, 1996). Detta medel karaktäriseras av att forskaren ställer enkla och raka frågor och på dessa får komplexa och innehållsrika svar (Trost, 2004). Då jag i studien ämnar förstå och hitta mönster är den kvalitativa intervjun ett bra verktyg. Man brukar skilja på standardiserade och icke-standardiserade intervjuer, samt strukturerade och ostrukturerade (Starrin & Renck, 1996; Trost, 2004). Med standardisering menas att variation saknas, frågorna är desamma, ställs på samma sätt och i samma situation för alla intervjudeltagare (Trost, 2004). Den icke-standardiserade intervjun är motsatsen till detta och tillåter stor variation. Frågorna tas i den ordning de passar beroende på situationen och följdfrågor formuleras beroende på tidigare svar (ibid.; Starrin & Renck, 1996). Med strukturering kan två företeelser menas, antingen fasta svarsalternativ eller strukturen i en intervju. En kvantitativ intervju karaktäriseras ofta av att den är standardiserad och strukturerad med fasta svarsalternativ, medan den kvalitativa är icke-standardiserad och har hög grad av struktur gällande undersökningen i stort. (Trost, 2004)

22

Lantz (1993) menar att det finns två intervjuformer för att undersöka och dra slutsatser om kvaliteter, den öppna och den öppet riktade intervjun. Den öppna är icke-standardiserad och strukturen bestäms utifrån det som informanten finner meningsfullt. Den öppet riktade intervjun är även den icke-standardiserad, men intervjuaren bestämmer strukturen genom att ställa upp frågeområden. (ibid.) Denna studie baseras på öppet riktade intervjuer där jag ställt en vid fråga och följt upp denna med följdfrågor inom frågeområdet (se avsnitt 5.5.2). Ibland talar författare om att intervjuaren bör odla en samtalsform under intervjun (bl a. Østbye et al., 2004). Detta betyder inte att en intervju är detsamma som ett samtal. Ett samtal baseras på att parterna är jämställda där ett utbyte av åsikter och känslor sker. En intervju kännetecknas av att den intervjuade styr dialogens utveckling och processen har en förutbestämd riktning. (Lantz, 1993; Trost, 2004) Att odla en trevlig samtalsform handlar om att skapa god dynamik och trygghet mellan intervjuare och informant. Det hjälper bland annat till att få bort eventuella orosmoment, som spänning och nervositet. (Hague, 1993; Østbye et al., 2004).

5.4 Uppsatsens kvalitetsbegrepp

För att kunna hålla en hög kvalitet på undersökningen krävs det att forskaren kan uppfylla kraven på vad som vanligen kallas validitet och reliabilitet. Reliabilitet innebär att samma undersökningsresultat ska kunna uppnås upprepade gånger med samma resultat oberoende av vem som genomför undersökningen. (Hartman, 2004) Validitet handlar om hur korrekt undersökningen är, hur stor överensstämmelsen är mellan det som är tänkt att undersökas och det som faktiskt undersöks (ibid; Patel & Davidson, 2003). Dessa två begrepp härstammar från den kvantitativa metodteorin och är inte helt kompatibla med den kvalitativa metodteorin (Stenbacka, 2001). Därför redogör jag här nedan för båda kvalitetskriterierna utifrån ett kvalitativt perspektiv. Jag väljer dock att använda orden giltighet (validitet) och tillförlitlighet (reliabilitet), dels för att de bättre tydliggör vad som menas men också för att dra en begreppslig skiljelinje mellan det kvantitativa och kvalitativa synsättet.

5.4.1 Giltighet

Traditionellt sett betyder validitet att man mäter det man avser att mäta (Østbye, Knapskog, Helland & Larssen, 2004). Eftersom forskare inom den kvalitativa metodteorin inte avser att göra mätningar blir giltighet med dess kvantitativa betydelse irrelevant (Stenbacka, 2001). Då kvaliteter för ett visst fenomen är vad som eftersöks, uppnås giltighet genom att låta informanten tala fritt om det undersökta problemområdet utifrån dennas förutsättningar, samt att urvalet av informanter sker strategiskt (ibid.). Giltigheten i en kvalitativ studie handlar inte enbart om insamlingen av data, utan berör forskningsprocessens samtliga delar. Det gäller allt från hur väl forskaren tillämpar och använder sin förförståelse till huruvida tolkningarna kommuniceras på ett tillgängligt sätt så att läsaren förstår meningen i dem. För forskaren handlar det om att vara följsam i forskningsprocessen och varje kvalitativ forskning blir således unik. (Patel & Davidson, 2003)

23

5.4.2 Tillförlitlighet

Reliabiliteten i en studie, i dess traditionella mening, trycker på vikten av forskarsubjektets frånvaro i studien, samt replikerbarheten. Med ett hermeneutiskt förhållningssätt blir frågan om reliabilitet därför irrelevant, då det är omöjligt att skilja på forskarsubjekt och metod (Hartman, 2004). Stenbacka (2001) anser därför att reliabilitetsbegreppet i dess grundbetydelse inte har någon relevans för kvalitativ forskning. Som Østbye med flera (2004) anser så handlar en undersöknings tillförlighet om ”/…/ kvaliteten i insamling, bearbetning och analys av data” (2004:40). Med det perspektivet får tillförlitligheten en annan innebörd och är lättare att applicera på en kvalitativ studie. Patel och Davidson (2003) menar att vid kvalitativa undersökningar är det viktigt att dokumentera intervjuer och observationer på rätt sätt. Intervjuaren/observatören måste ha god kunskap i tekniker, samt lagra det empiriska materialet genom exempelvis ljudupptagning och transkribering. Ett tredje sätt att kontrollera tillförlitligheten vid observationer och intervjuer är att ha ytterligare en person med som antecknar och registrerar parallellt. (Patel & Davidson, 2003) Kortfattat nås hög tillförlitlighet genom att ge en grundlig beskrivning av forskarens förförståelse och av hela forskningsprocessen, för att läsaren på så sätt ska kunna avgöra kvalitetsaspekterna i forskarens generering, bearbetning, tolkning och analys (Stenbacka, 2001; Østbye et al., 2004).

5.5 Uppsatsens genomförande I min uppsats tar jag vetenskaplig utgångspunkt i hermeneutiken med en induktiv ansats och med en kvalitativ metodteori. För att uppnå en hög giltighet och tillförlitlighet beskriver jag från första kapitlet min förförståelse och synliggör forskningsprocessen genom hela uppsatsen. Litteraturstudier ligger till grund för förförståelse och problemdiskussion. För att besvara syftet genererar jag det empiriska materialet genom kvalitativa intervjuer. Analys och tolkning baseras på empiri och relevant litteratur.

5.5.1 Val av informanter

I intervjustudier av alla de slag spelar valet av informanter en stor roll. I kvalitativa studier är det viktigt att få så stor variation som möjligt, urvalet ska vara heterogent inom den givna ramen (Trost, 2004). Det finns flera olika metoder för detta och det viktigaste är att valet faller på en metod som leder till den kunskap som behövs för att uppnå syftet (Hartman, 2004). För denna uppsats har jag valt informanter ändamålsenligt, eller strategiskt som det också kallas. Det innebär att forskaren söker en bestämd kunskap och väljer att intervjua personer som innehar just denna. Denna metod kräver god kännedom om ämnesområdet och vilka personer som besitter den kunskap som krävs för att uppnå syftet. Om forskaren inte har kännedom om sådana personer kan denna ta hjälp av någon som har bättre kunskap på området. (Hartman, 2004) Processen för att hitta lämpliga informanter påbörjade jag på Internet genom att utforska de eventpris som årligen delas ut i Sverige och kriterierna för dessa, som till exempel Årets Byrå, Sveriges Bästa Byrå och Gyllene Hjulet. Valet föll på den sistnämnda (Gyllene Hjulet), som är ett pris som årligen delas ut av Sponsrings & Eventföreningen. Jag ansåg att de nominerade

24

till detta pris utgör en mer heterogen grupp än i de övriga tävlingarna, då det varken kräver en större deltagaravgift eller en specifik årlig intäkt. För att bekräfta detta och hitta lämpliga eventbyråer bland de nominerade (totalt 35 olika projekt) kontaktade jag Caroline Sallmander Ternstrand, dåvarande VD på Sponsrings & Eventföreningen. Med hjälp av hennes kunskap och kontakter fick jag access till fem eventbyråer utifrån nomineringslistan som är profilerade inom relationsskapande event marketing. De ville alla delta i studien. För att få en djupare förståelse för forskningsfrågan hade jag satt ett mål på att ha sju-åtta studieobjekt. Sallmander Ternstrand, som var insatt i studiens syfte, hjälpte därför till att välja ut ytterligare två eventbyråer som båda tackade ja till att vara med i studien. De aktuella eventbyråerna arbetar alla på B2B-marknaden, som jag av avgränsningsskäl valt att fokusera på i uppsatsen. Anledningen till denna avgränsning är att antalet kunder på B2B-marknaden ofta är mindre än på konsumentmarknaden, och därför blir varje enskild kund och relationen till denna viktigare. (Axelsson & Agndal, 2005) Denna avgränsning är av relevans eftersom jag i uppsatsen undersöker event marketing av relationsskapande karaktär. Då jag i uppsatsen eftersöker kvaliteter och inte kvantiteter låter jag företag och informant vara anonyma, eftersom det inte har någon relevans för syftet. Den heterogenitet jag har eftersökt har gällt företagen i sig och inte informanterna. Detta har resulterat i en ojämn könsfördelning (se figur 8), men jag anser inte att det innebär något problem då det inte har någon relevans för syftet. På varje eventbyrå har jag intervjuat en person med god kunskap om företagets verksamhet och dess arbete med event marketing.

Företag Informant Yrkestitel

Eventbyrå 1 Man VD

Eventbyrå 2 Man Strategic Director

Eventbyrå 3 Man Event Director

Eventbyrå 4 Kvinna VD

Eventbyrå 5 Man VD

Eventbyrå 6 Kvinna Event Producer

Eventbyrå 7 Man VD

5.5.2 Intervjuns upplägg

En intervjustudie kräver mycket förberedelser, vilket till en början innebär att läsa in sig på det ämne som intervjun ska behandla (Thomsson, 2002; Østbye et al., 2004). I denna uppsats presenteras denna kunskap i kapitel 2 och 3. Utifrån denna kunskap har jag sammanställt en intervjuguide baserat på följande avsnitt. Intervjuguiden och intervjufrågor går att finna i bilaga 1 och 2. Intervjuguiden är en uppsättning av de frågeområden som ska utforskas och bör, enligt Kylén (2004), innehålla fyra till sex områden. Min intervjuguide innehåller fem frågeområden. För sin egen skull kan intervjuaren även ställa upp underrubriker och eventuella detaljfrågor. Dessa får dock inte visas för den intervjuade, vars tankar då riskerar att bli allt för styrda.

Figur 8. Sammanställning av informanter, kön och yrkestitel.

25

(ibid.) För att undvika något sådant hade jag ett dokument med endast huvudfrågorna (bilaga 3), som jag erbjöd informanten att titta på i början av intervjun. Intervjuguiden bestämmer upplägget och strukturen av intervjun och kan fungera som stöd för både intervjuaren och den intervjuade (Lantz, 1993). Jag har strukturerat intervjuguiden efter Kyléns (2004) trattmodell:

Steg 1 kallar Kylén (2004) för öppning och innebär att intervjun startar med en presentation av intervjuaren och avsikten med intervjun. I detta skede kan den förespråkade samtalsformen börja odlas genom lite småprat (Hague, 1993). Det är även bra att ställa de frågor om informanten som kan vara betydelsefulla för intervjun (Lantz, 1993). Lantz förespråkar att intervjuaren här även tar upp etiska aspekter, såsom anonymitet och dylikt. Eftersom intervjuerna har tagit plats på olika geografiska platser i Sverige, har varje intervju föregåtts av ett telefonsamtal där nödvändiga etiska aspekter har tagits upp. Detta för att undvika eventuella missförstånd som kan innebära att intervjun inte går att genomföra eller använda i uppsatsen. I steg 2 skriver Kylén (2004) att intervjuaren inleder med att ställa en vid fråga som informanten får svara fritt på en längre stund. En bra intervjufråga ska vara både tematisk och dynamisk. Det tematiska innebär att frågan har relevans för forskningsämnet och det dynamiska tar hänsyn till det mellanmänskliga förhållandet i intervjun och bidrar till ett bra samspel. För att akademiska forskningsfrågor ska framkalla rika och spontana beskrivningar måste de även formuleras på ett lättsamt talspråkligt sätt. (Kvale, 1997) Häger (2007) skriver att en framgångsrik intervju består av öppna frågor och aktivt lyssnande. Öppna frågor är motsatsen till ja/nej-frågor, så kallade slutna frågor. De öppna frågorna kräver att intervjupersonen förklarar eller utvecklar och bidrar till mer innehållsrika svar. De börjar ofta med orden: Vad? Hur? Varför? (ibid.) Kvale (1997) poängterar dock att intervjuaren bör akta sig för att ställa för många varför-frågor, eftersom det kan leda till en förhörskänsla. Vissa av mina huvudfrågor kan tyckas vara slutna då de bäddar för ett ja/nej-svar. Dessa har jag ansett varit relevanta för att avgöra på vilket sätt jag ska fortsätta frågeområdet. Dessa huvudfrågor har sedan följts upp med öppna följdfrågor. Under intervjuerna har jag strävat efter att lyssna aktivt genom öppen kroppshållning, hummanden, mimik och liknande. Detta möjliggör, enligt Østbye och medförfattare (2004), att ställa följdfrågor och det visar att intervjuaren förstår och är intresserad samt bekräftar informanten som person. Det aktiva lyssnandet går ut på att göra informanten till huvudperson (Häger, 2007).

Figur 9. Intervju enligt trattmodellen. Källa: Kylén (2004:31)

26

Precisering av frågor sker under steg 3. Preciseringen innebär att intervjuaren följer upp känsliga och djupa frågor genom att be om mer exempel och beskrivningar. Det handlar om att ställa frågor som ger mer konkreta svar. (Kylén, 2004) För att få fram dessa konkreta svar bör frågorna börja med: Vem? Var? När? (Häger, 2007) I steg 4 preciseras svaren ännu mer, genom att kontrollera uppgifterna lite närmare. Detta kan ske genom att intervjuaren sammanfattar vad informanten har sagt för att säkerställa att man inte har missuppfattat något. (Kylén, 2004) Lantz (1993) skriver att första kravet på tillförlitlighet är att spegla källan, vilket görs genom att sammanfatta intervjuinnehållet. Detta visar att intervjuaren har förstått och uppfattat det som respondenten uttryckt. Ofta avråds intervjuare från att ställa ledande frågor, men Kvale (1997) menar att de ofta kan vara nödvändiga i kvalitativa intervjuer. Genom att ställa ledande frågor kan intervjuaren ”/…/ pröva tillförlitligheten i intervjupersonens svar och verifiera intervjuarens tolkningar” (Kvale, 1997:146). Denna sammanfattning som Lantz (1993) förespråkar kan därför vara bra att göra genom att ställa ledande sammanfattande frågor. En intervju kan som tidigare nämndes, innehålla flera frågeområden. I trattmodellen påbörjas ett nytt frågeområde efter steg 4. För en intervju med flera klart skilda frågeområden ser intervjutratten ut på följande vis:

Ordningsföljden för frågeområdena är inte förutbestämt, utan beror på vad som kommer fram under intervjun. (Kylén, 2004) Då jag gjort öppet riktade intervjuer innehåller frågeområdena en öppen huvudfråga och några förslag till eventuella följdfrågor (Lantz, 1993; Kvale, 1997). I steg 5 har man klarat av alla frågeområden och intervjuaren gör en snabbsammanfattning. Detta är början till slutet av intervjun och informanten bör få lite mer information om undersökningen, samt få möjlighet att ställa frågor. Steg 6 avslutar intervjun och intervjuaren tackar för hjälpen. En bra avslutning är viktig då det möjliggör att intervjuaren kanske kan få återkomma med kompletterande frågor och andra möjliga ärenden. (Kylén, 2004) Den intervjuguide jag har sammanställt har jag under intervjuerna använt som struktur. Intervjuerna har dock tagit olika vägar och frågeföljden har därför varit olik från intervju till intervju. Varje frågeområde har dock besvarats. Följdfrågorna har sett olika ut, beroende på informantens intresse och kunskapsområde. Jag har haft för avsikt att avsluta varje

Figur 10. Intervju med flera frågeområden. Källa: Kylén (2004:39)

27

frågeområde med en ledande sammanfattande fråga, men jag har inte alltid ansett det vara nödvändigt och inte alltid fått möjlighet. Jag har ansett det vara viktigare att hålla ett bra samtalsflöde under intervjun, än att strikt följa intervjuguiden. Vid oklarheter har jag dock varit noga med att följa upp och nå förståelse i den mån det varit möjligt. Patel och Davidson (2003) menar att löpande analyser under insamlingen kan vara bra att göra, då det kan generera idéer om hur forskningen kan gå vidare och berika undersökningen. Jag har under insamlingens gång inte gjort några skriftliga analyser, men varje intervju har fört med sig nya tankar och frågor. Detta har resulterat i nya perspektiv och ny förståelse för frågeområdena, varför även frågorna har utvecklats under studiens gång, i enlighet med min induktiva forskningsansats.

5.5.3 Dokumentation

När det gäller dokumentation av intervjuer finns det några olika alternativ. Vissa föredrar att föra anteckningar, andra att göra ljudupptagningar eller videoinspelningar. I denna intervjuundersökning har jag gjort ljudupptagningar med hjälp av Mp3-spelare, då jag utifrån följande resonemang finner det mest lämpligt och tillförlitligt. De sju intervjuerna har jag sedan transkriberat. Genom att spela in intervjun på band blir det enklare för intervjuaren att följa med och engagera sig i intervjun (Østbye et al., 2004). Det tillåter även intervjuaren att koncentrera sig på ämnet och dynamiken i intervjun (Kvale, 1997). Även om intervjun spelas in är det bra att föra anteckningar under intervjun. Dels visar det på intresse och dels är det bra att kunna jämföra det man själv tänkte i intervjusituationen med det inspelade materialet. (Kylén, 2004) Ytterligare en positiv effekt är att intervjun är lättare att efterbehandlas och informationen blir enklare att efterkontrollera, vilket bidrar till högre tillförlitlighet (Østbye et al., 2004). Att använda bandspelare har dock ett par nackdelar som intervjuaren bör ta i beaktning. Informanten kan för det första bli hämmad av apparaten (Kylén, 2004) och för det andra tidsaspekten. För att det empiriska materialet ska vara tillförlitligt bör ljudupptagningen transkriberas, vilket tar väsentlig tid i anspråk. (Kvale, 1997) De positiva aspekterna med ljudupptagning överväger emellertid de negativa. Det är givande att i efterhand kunna gå igenom intervjuerna. Sådan information som inte lät relevant vid intervjutillfället kan vid senare tillfälle ses ur ett nytt ljus. (Thomsson, 2002)

5.5.4 Analys och tolkning

Efter insamling av material återstår analys och tolkning. För att läsaren ska kunna följa med och avgöra studiens tillförlitlighet och giltighet är det av vikt att forskaren redovisar hur denne metodiskt gått tillväga vid insamling och bearbetning av material. (Patel & Davidson, 2003) Här följer därför en redogörelse för detta. Patel och Davidson (2003) menar att det sällan finns enkla rutiner eller procedurer att använda för den kvalitative forskaren och de hävdar att varje kvalitativt forskningsproblem kräver sin egen unika variant av metod. Analysmomentet kan därför anses vara det absolut svåraste momentet i den kvalitativa forskningsprocessen (Backman, 1998). Det typiska för den kvalitativa bearbetningen är att materialet är stort, omfattande och vanligen i textform (Patel & Davidson, 2003). Detta var även fallet för denna uppsats. Jag

28

började därför analysen, i enlighet med Trost (2004), med att lyssna och läsa igenom materialet och sätta detta i relation till vad jag såg och hörde under intervjun. Patel och Davidson (2003) skriver att det under hela analysprocessen kan dyka upp tankar som rör problemområdet och det kan vara bra att dokumentera dessa i en dagbok eller loggbok för att kunna gå tillbaka till vid senare tillfälle. Detta stämde väl överrens med min analysprocess, framförallt vid läsning av intervjuer och andra texter, varför min loggbok främst har bestått av anteckningar i marginalen av aktuella dokument. Som Backman (1998) skriver så är uppgiften för analysen att i materialet fånga en helhetsbild och underliggande orsaksmekanismer. Det empiriska materialet måste således organiseras, struktureras och tolkas. Tolkningen sker, precis som analysen, gärna löpande och leder slutligen fram till en holistisk deskription och förståelse (ibid.; Trost, 2004). För att få denna helhetsbild började jag med att göra ”mindmaps” över varje intervju, där jag ordnade materialet efter de teman som framkom under intervjun. Flera av dessa teman var överrensstämmande eller liknande i flera av intervjuerna. Jag sammanställde sedan alla mindmaps i en enda stor, som jag kategoriserade efter de teman jag funnit gemensamma och relevanta i det empiriska materialet. Genom denna mindmap urskiljde jag kategorier som jag gav olika färgkoder. Därefter färgkodade jag hela mitt empiriska material och tog bort sådant som inte var av intresse för studien. Detta material är vad som presenteras i kapitel 6 och vad som ligger till grund för tolkningen. Som Backman (1998) menar är tolkningens uppgift att ge mening åt empirin. Tolkningen gjorde jag därför mot bakgrund av min teoretiska förförståelse och annan relevant litteratur. För att läsaren ska kunna avgöra tolkningarnas trovärdighet har jag försökt ha en väl avvägd balans mellan citat från källmaterial och kommenterande text (Patel & Davidson, 2003). Citat från källmaterial förekommer främst i empiri-kapitlet, där jag utifrån bästa förmåga försökt utelämna egna tolkningar. Helt tolkningsfritt kan det hermeneutiska materialet dock sällan vara, eftersom forskarsubjektet ständigt är närvarande i forskningsprocessen (ibid.).

29

6. Empiri

I kapitlet nedan presenterar jag mitt empiriska resultat. Jag inleder med en presentation av de aktuella eventbyråerna, informanterna och deras syn på det för uppsatsen centrala begreppet event marketing. Därefter presenteras empirin på ett mer samlat vis, strukturerat utifrån frågeområden.

I avsnitt 6.1 presenterar jag varje utvald eventbyrå utifrån den person som har intervjuats, informantens roll på eventbyrån, samt hur denna förhåller sig till begreppet event marketing. Eventbyråerna är alla profilerade inom relationsskapande event marketing, men det framkommer ändå skillnader i synen på begrepp och arbetsmetoder. Genom denna presentation vill jag ge läsaren en möjlighet att ta del av varje intervjupersons syn på sin egen verksamhet. I avsnitt 6.2 till 6.6 är empirin istället kategoriserad utifrån frågeområden till största del baserade på uppsatsens frågeställningar. Här relaterar jag de kvaliteter som framkommit i de olika intervjuerna till varandra, och ger på så sätt en mer sammanfattad bild av eventbyråernas hållning i relation till frågeställningarna.

6.1 Presentation av de olika informanternas syn på event marketing I presentationen nedan är ordningen utan betydelse. För att vara tydlig med vad som är informantens egna ord har jag valt att kursivera även de citat som är inklippta i texten. De sju olika eventbyråerna skiljs åt av en siffra och informanterna skiljs åt på samma sätt. Informanterna har samma siffra som den eventbyrå de arbetar på.

6.1.1 Eventbyrå 1

Informant 1 arbetar som VD på eventbyrån. Företagets verksamhet beskriver informanten som att de jobbar med personliga möten, vilket innebär allt från seminarieverksamhet till produktlanseringar och ibland även fester. Informanten definierar event marketing på följande sätt:

/…/ det finns en sändare och det finns en mottagare i kommunikationen och det inträffar alltså ett möte mellan sändare och mottagare […] Alltså, man träffas och det som är det fina i kråksången här, det är att det finns allt som oftast en möjlighet till tvåvägskommunikation, om man vill. Så att för mig är event marketing, det är kommunikation i personliga möten.

Ett väl genomfört event ska kommunicera något, anser informant 1. Det ska alltid finnas ett syfte med ett event, vilket exempelvis kan handla om att förändra köpbeteenden och attityder eller bygga relationer. Informanten uttrycker kritik mot dem som tror att det räcker med att exponera sig för att det ska uppstå kommunikation, och menar att kommunikation måste beröra på något sätt. Informanten påpekar även att för att lyckas med denna eventkommunikation så kan eventet aldrig stå för sig självt, utan kommunikationen måste följas upp antingen med fler event eller i andra mediekanaler.

30

/…/har man ett event som står för sig självt och inte följer upp det i kommunikationen så är det nästan som att slänga pengarna i sjön. Du måste jobba vidare med kommunikationen.[…]Det viktiga är att man liksom vidmakthåller eller bibehåller kommunikationen med dem man pratar med.

Event är ett begrepp som har blivit ohyggligt urvattnat anser informanten och menar att eventbranschen är så extremt bred idag, så att alla i princip kan hävda att de arbetar med event, till och med cateringföretag: ”’Jo, vi jobbar med event’ säger man, ’för vi levererar en sombrero ihop med vår mexikanska buffé som vi levererar ut’”. Informanten poängterar därför ännu en gång att event marketing är kommunikation genom personliga möten. Många eventföretag hävdar att de använder event marketing som en strategisk del i kommunikationsansatsen, men att det, med informantens egna ord, är kvalificerat struntprat. ”Det är fortfarande så att event, hur mycket man än vill, i väldigt väldigt väldigt stor utsträckning är ganska mycket ad hoc verksamhet.” Många event sker alltså för ett tillfälligt ändamål, istället för att vara en del av den totala kommunikationsstrategin. ”Det är mer event, mindre marketing. Vilket i grund och botten innebär att det fortfarande är väldigt mycket jippo kvar i den här världen och verksamheten, visst är det så.” Informant 1 talar ändå om att det har skett en positiv utveckling i eventbranschen. Från början bestod den mest av jippoverksamhet och företag kunde lägga flera miljoner på sådana arrangemang. Marknadsföringsbiten var vid många av dessa event inte närvarande. I början av 2000-talet var det några dåliga år och när företag var tvungna att skära i sin budget så var det därför event som rök först. ”Det blev en hyggligt naturlig självsanering i branschen från då.” Informanten tror att event idag har en högre position i näringskedjan i en marknadsavdelnings budget, men menar att det fortfarande är få företag som väljer att använda eventbyråer som strategisk partner. Upplevelsebegreppet är inte så frekvent förekommande på eventbyrå 1. De föredrar att säga att de jobbar med personliga möten och talar egentligen endast om upplevelser när det handlar om något mer extraordinärt. Informanten menar att sådana företag som säljer olika slags företagsevenemang, såsom luftballongturer och liknande aktiviteter, är mer benägna att beskriva sin verksamhet som upplevelser och marknadsföra sig med ordet.

6.1.2 Eventbyrå 2

Informant 2 arbetar som strategic director på eventbyrå 2. Informanten beskriver byråns kunder som framförallt större börsbolag, som har en kommunikativ utmaning vilken behöver ta sig i form i budskap och gestaltning. ”Vill man bara ha hjälp med att rigga teknik och hitta en lokal och mat och sådära, då finns det de som är både billigare och snabbare och bättre än oss.” Informanten beskriver företagets affärsidé på följande sätt:

/…/ vi skapar eventlösningar eller kommunikationslösningar med ett event eller en upplevelse som plattform. Eller ett arrangemang som plattform och hela tiden där ingår ju då att skapa en upplevelse.

Vidare berättar informanten att de istället för att kalla sig kommunikationsbyrå, som många andra i branschen gör, föredrar de att se sig som en del av upplevelseindustrin. Detta innebär att eventen ska resultera i mer bestående avtryck och upplevelser, menar informanten. Upplevelsebegreppet är centralt på eventbyrå 2, eftersom upplevelser är vad de skapar,

31

berättar informanten och menar att det därför är viktigt att tänka på hur upplevelsen ser ut för kunden när denna kommer till ett event. Ytterligare en viktig aspekt för eventbyrå 2 är att det finns en affärsmässighet i det de gör: ”/…/ inte bara att det är ett jippo och massa färgglada ballonger.” Även tidsaspekten är något informanten poängterar. ”/…/ kunden investerar pengar, det är en investering i pengar och det är kraft och tid hos kunden och då måste man få ut nåt av det.” Även för kundens kunder är tidsaspekten central. Informanten kallar det att dessa måste få value for time, eftersom value for money är uteslutet för dessa och menar att upplevelsen får en stor betydelse i och med detta.

/…/ man vill uppleva nånting, man vill vara med om grejer […] Och det är man villigare att både investera sin tid och pengar i. Och därför måste det vara värdefullt investerad tid. Så att, även om det är ett antal budskap som företaget som arrangerar det vill få ut, så är det viktigt tänka på dem som, både privatpersoner och alltså vanliga människor. Vad krävs för att man ska tycka att den här tiden var värd att investera i, trevlig att spendera?

Event marketing beskriver informanten som en kanal eller marknadsföringsform som innebär: ”/…/ att marknadsföra någonting eller sälja in ett budskap, B2B, B2C [business-to-consumer], internt, med en upplevelse eller ett arrangemang som grund.” Vidare beskriver informanten det även som att man har en upplevelse eller ett arrangemang som grund för att kommunicera budskap. Återigen påpekar informanten vikten av att trycka på affärsmässighet inom event marketing eftersom branschen har en jippoprägel med sig i bagaget.

6.1.3 Eventbyrå 3

Informant 3 arbetar på företaget under titeln Event Director. Eventbyråns mest förekommande uppdrag är stora middagar och fester för företag. Dessa kan vara kopplade till konferenser där kunden vill avsluta med en stor middag med underhållning för sina gäster. Informant 3 menar att det alltid finns tydliga mål med eventen, vilka kan handla om att leverera en jubileumsmiddag, lansera en ny produkt, skapa bättre interna relationer på ett företag eller presentera en ny chef. De flesta av eventen är av relationsskapande karaktär. Informanten menar att: ”Vi skapar en så otroligt trevlig upplevelse den här kvällen, eller dan eller vad det nu är vi gör, som gör att man skapar relationer”. Ordet upplevelse används väldigt mycket på företaget, berättar informanten och menar att ordet upplevelse förmedlar vad de gör: ”För det är ju upplevelse till 100% det vi gör.” På middagar och fester arbetar de främst med underhållande upplevelser och på seminarier och dylikt handlar det mer om lärande upplevelser. Fast i det sista fallet fungerar de mest som ett redskap till talaren, för att få fram vad denne ska säga, med hjälp av teknik som bildskärmar och ljussättning. Gällande begreppet event marketing anser informanten att det är ord som det dividerats om otroligt mycket, men att det på senare år har kommit mer till sin rätt och fått en tydligare betydelse. ”/…/ event marketing har ju blivit ett verktyg för företag att nå ut med sina produkter eller internt.” Vidare berättar informanten att eventbranschen har vuxit och tror att detta beror på att event tillåter företaget att styra sin kund på ett annat sätt än man kan göra under till exempel mässor.

32

När du går på en mässa, så vet du ju bara att… det enda du vet egentligen är att alla dina kunder ska gå förbi dina konkurrenters montrar också. Så där kan du inte styra att de verkligen kommer till dig.

Informant 3 menar att under ett event kan du samla dina kunder i tid och rum och bestämma vilket budskap de ska uppleva. Det finns inga andra konkurrenter som stör. Detta gör det även lättare att mäta effekterna, eftersom man har möjlighet att göra kontroll på alla som är där. Att mäta effekterna är dock ingenting eventbyrå 3 gör, utan det är, enligt informanten, kundens uppgift.

6.1.4 Eventbyrå 4

Eventbyrå 4 leds av informant 4 som är VD på företaget. Företaget verkar inom segmentet möten, event och upplevelser. Det är ingen självklarhet att de projekt som eventbyrå 4 drar igång mynnar ut i ett event, ibland arbetar de endast med att driva interna processer hos kunden, men de rör sig alltid inom ovan nämnda segment. Upplevelsebegreppet är därav också närvarande på företaget. Informanten menar att de arbetar med känslor och att känslor är förknippat med någon form av upplevelser. Begreppet event marketing är något informanten anser vara svårt att beskriva: ”Det finns ju lika många definitioner nästan som det finns, höll jag på att säga, byråer.” Informanten menar dock att man väldigt generellt kan säga att det är någon form av upplevelsestyrd marknadsföring och att det handlar väldigt mycket om ren marknadsföring. På eventbyrå 4 säger de hellre att de arbetar med eventkommunikation som är ett vidare begrepp. ”Alltså marketing och marknadsföring det är ju en sak, kommunikation är nånting som är mycket bredare, där marknadsföring är en del.” Vidare beskriver informanten företagets verksamhet på följande sätt:

Det vill säga vi gör olika typer av möten, event och upplevelser för att åsamka nån form av påverkan och där är känslor en viktig bit. Det får man inte om man inte skapar nån form av upplevelse. Men säger du event marketing så är det många som tar bort hela segmentet internkommunikation.

Informanten menar att begreppet marketing är begränsande, då det vanligen förknippas med den externa kommunikationen och menar att man måste se till företagets totala kommunikationsbehov.

Du kan ju aldrig få samma aktivitet i det om du inte har med dig återförsäljarna som har relation till det här, om du inte har med dig de som är ute hos återförsäljarna. Det handlar ju så otroligt mycket om möten mellan människor, möten mellan människor och produkt. Då är ju marknadsföringen, så otroligt viktigt att ha med sig hela organisationen.

Eventbyrå 4 arbetar nästan alltid inifrån och ut i organisationen och startar alltid med att sätta upp en tydlig målbild med uppdragsgivaren. Informanten menar att de nog är ganska jobbiga med uppdragsgivaren i det första stadiet, eftersom det är otrolig viktigt att ha tydliga budskap.

När man jobbar med upplevelser och jobbar med människors känslor och jobbar med engagemang och deltagande, då är det otroligt viktigt att man är stringent, att man har ett ganska tydligt budskap. För ofta får vi ju förmånen att ha antingen kundens kunder eller kundens medarbetare ganska länge i nån form av rum eller träff eller nåt och då är det en ganska stark påverkan. Och då måste det vara rätt det man gör, så man inte förmedlar nånting som går helt emot det man vill.

33

Informanten ser att eventbyrå 4:s roll, i detta första skede, är att bidra med verktyg till uppdragsgivaren för att denna ska kunna plocka fram vad det är som ska åstadkommas, vad som ska göras. Att det är uppdragsgivaren som kommer fram till detta är viktigt eftersom det endast är de som känner till sin verksamhet.

6.1.5 Eventbyrå 5

På eventbyrå 5 är informanten VD och delägare. Ordet upplevelse är en del av eventbyrå 5:s varumärke och därför menar informanten att upplevelsebegreppet inbegriper det mesta de gör. ”/…/ för det vi skapar är ju en upplevelse för vår uppdragsgivare, men givet utifrån en, ifrån vår kund skriven brief till oss.” Informanten tillägger emellertid att de är mycket mer länkade till målen än till upplevelsen. ”Ännu en gång, upplevelsen upplever jag är sättet att ta sig till de av oss gemensamt uppsatta målen.” Begreppet event marketing är ett samlingsbegrepp för vad eventbranschen jobbar med, anser informanten. Detta är dock ett begrepp som informanten aldrig använder och tillägger att det var mer aktuellt att använda på 90-talet. Informanten föredrar istället att använda begreppen event och sponsring, och menar att event är så mycket mer än bara marketing samt att sponsring inte inbegrips i event marketing. Beskrivningen av begreppet är upp till betraktaren, påpekar informanten. ”Men jag tror att vi allihopa [eventbranschen] nånstans i grund och botten har en gemensam syn på det här, men vi väljer att kommunicera det ganska olika.” Något som är väldigt viktigt på eventbyrå 5 är affärsmål. Informanten menar att hela branschen har tagit ett stort steg mot att arbeta mer strategiskt och att det är vad som krävs idag. Den strategiska biten är enormt viktig och målen måste sättas tidigt tillsammans med uppdragsgivaren och styra det fortsatta arbetet med eventet. Allt måste länkas till kundens affärsmål, vilket sedan underlättar resultatmätningar. Informanten berättar att de mäter varje enskilt event de gör, men att metoder för detta är svårt att ge exempel på eftersom det varierar från fall till fall. ”Det handlar om vilken kund det är, vad man har gjort tidigare, vad man har för erfarenhet av att göra detta, vad vi har för samlad kunskap från våra tidigare mätningar som har gått bra och dåligt.” De arbetar bland annat med undersökningsinstitut och tar även fram egna undersökningar och mätningar, framförallt i form av enkäter, webintervjuer och personliga intervjuer.

6.1.6 Eventbyrå 6

På eventbyrå 6 arbetar den aktuella informanten som producent inom event. Informanten berättar att begreppet upplevelse är centralt på företaget, eftersom de arbetar med upplevelsemedier. Arbetet med upplevelsen är deras styrka och konkurrensfördel. ”/…/det är ju upplevelsen vi lever på.” Vad som kännetecknar denna eventbyrås event är att de arbetar mycket med helheten, att det finns ett sammanhang där de försöker styra alla bitar så de hänger ihop. ”/…/ vad är det du vill förmedla, vad är det för budskap och vad vill du göra för förflyttning av den som upplever nånting?” Informanten menar att det handlar om att använda rätt sak vid rätt tillfälle och att allt har en förankring samt att det finns uppställda mål för eventet. Begreppet event marketing tycker informanten dock är desto svårare att beskriva eftersom branschen är så bred och alla arbetar så enormt olika.

34

Det kan ju vara allt från en clown och ballong […] men samtidigt då så kan ju också ett event vara att bara träffa en kund egentligen, till att vara det här gigantiska /…/projektet vi gjorde i somras med den största galamiddagen som Göteborg har haft nånsin i sin historia liksom.

Informanten beskriver eventbranschen som relativt ny och att event nu börjar bli ett accepterat och etablerat media att inkludera i sin marknadsbudget. Informanten tror att event är på frammarsch, eftersom det personliga mötet är så viktigt i dagens brus och att företag, inom alla branscher, idag måste sälja mer än bara produkten. ”/…/ du måste knyta dig an kunden även emotionellt och det är därför eventet är så bra media att ta till.” Eventbranschen har utvecklats till att bli mer strategisk de senaste åren, menar informanten, men poängterar dock att allt har sin plats i branschen, även jippon.

Rätt grej på rätt ställe och för rätt personer, det är det som är det viktiga. Och då, jippon är ju jätteviktiga också. Det ska ju vara jippo när du gå på McDonalds och barnen är med eller vad det nu må vara.

Det är dock fortfarande en bit kvar på resan för eventbranschen, menar informant 6 och berättar att företag ännu inte arbetar på samma sätt med eventbyråer som de gör med reklambyråer. Med reklambyråer har företag ofta avtal och en tilldelad budget, vilket sällan är fallet med eventbyråer.

Även om man har sina eventbyråer på de här stora svenska bolagen, så har man ofta inte en bara, utan man har fler. Och ofta att man går ut och pitchar, ja men ni tre kan räkna och hitta på något för just det här eventet.

Informanten har inget svar på varför det är så här, men tror att det kanske kan ha att göra med svårigheten att mäta effekterna av event. Genom att arbeta med en eventbyrå kan man dock lättare skapa sammanhang och åstadkomma en helhet som blir lättare att mäta resultaten av. Vidare berättar informanten att deras största konkurrenter ofta är kunderna själva, de som anser att de kan själva. Det fortfarande är mycket hemmafixande när det gäller event, men informanten menar att effekterna av att ta in professionell hjälp blir desto större. ”/…/ det är väl det vi får hävda att blir det professionellt genomfört så har du effekten återbetalt ganska snart.”

6.1.7 Eventbyrå 7

Vid uppstarten av eventbyrå 7 fanns ordet eventbyrå med i företagsnamnet, men de valde senare att byta ut ordet eventbyrå mot relations. Detta för att de ansåg att event var för förknippat med happening/händelse. De gör förvisso sådana aktiviteter också, men det finns alltid en idé bakom, som handlar om att hjälpa företaget utvecklas på lång sikt. Informant 7 är VD på företaget och beskriver att de arbetar med ”/…/ långsiktig strategisk utveckling för företag”, och menar att relationsperspektivet därför passar dem bättre än eventperspektivet. Eventbyrå 7 har framförallt långa samarbeten med sina kunder och är inte så intresserade av jobb som är av engångskaraktär. De ser helst att eventen de gör ska vara återkommande och kunna utvecklas. ”/…/ ju mer vi känner kunden, ju mer kan ju vi leverera.” På eventbyrå 7 föredrar de att säga att de arbetar med möten och påpekar vikten av positiva mötesupplevelser för en god företagskultur. Informanten menar att företag borde utnyttja möten mer och gärna samla alla anställda en till två gånger om året, eller åtminstone vartannat år, till en stor mötesupplevelse.

35

För informant 7 är begreppet event marketing mer förknippat med köpcentrum och konsumentvarumärken och beskriver det som marknadsföring som har som syfte att komma i tidningen. Begreppen event marketing och event anser informanten är väldigt vida begrepp och därför svårt att ge en beskrivning på och han tror att det kommer att ta tid innan de blir standardiserade. Informant 7 menar att event marketing från början handlade mycket om fest, kick-offer och jippon, men att det idag krävs mer resultat av investeringen. ”Det måste ge nånting för företaget […] man ska nästan kunna visa på någon form av förflyttning.” Att det finns syfte och mål med eventen är viktigare idag, anser informanten, samt att man ser event mer som en investering. Informanten anser att eventet som media ger otroliga möjligheter att påverka människor på ett djupare plan än vad man kan göra med till exempel tryckt media.

Du kan komma in i folks hjärnor på ett helt annat sätt. Och det är väl det som är upplevelsens stora fördel. Vi jobbar ju hellre där vi har människor i ett rum eller i ett tält eller i en miljö och där det inte är så mycket annat som stör, som brusar emellan. I ett köpcentra så har du fullt med annat som rycker och drar, men om du har en grupp nånstans där du själv kan producera från start till mål, då kan du ju verkligen producera resultatet, vart du vill att de ska sluta nånstans.

På eventbyrå 7 känner de sig mer och mer som filmregissörer, berättar informanten, eftersom det handlar om att regissera möten utifrån tanke och idé om vad man vill att gästerna ska känna vid slutet av tillställningen. ”/…/oavsett om det är intern marknadsföring eller extern, så vill man ju nånstans att okej, här ska de vara när de har varit och träffat oss eller varit på den här tillställningen.” Ytterligare en viktig aspekt informant 7 för på tal är vikten av att den uppfattning folk har om företaget och varumärket ska kännas precis likadan när de möter det live.

/…/ där [live-mötet] lägger man inte lika mycket resurser på att människorna ska ha lika klart för sig om varumärket, som man gör när man går ut i media eller andra kanaler. Man är inte alls lika noggrann när man möter människor live, som man är i print-media och egentligen borde det vara tvärtom nästan, kan jag tycka.

På eventbyrå 7 är upplevelsebegreppet en viktig bit och informanten menar att det genomsyrar företaget. ”Vi försöker ju kommunicera att vi gör inte bara möten, vi gör upplevelser.” De arbetar framförallt med lärande upplevelser och försöker levandegöra de budskap de jobbar med genom upplevelser. Informant 7 berättar dock att kunderna inte har samma kunskap och tydliga bild av upplevelsebegreppet, så man kan inte förvänta sig att kunderna ska förstå. Därför gäller det ofta att hitta argument för att kunderna ska förstå varför de behöver göra på ett visst sätt.

6.2 Informanternas syn på relationsskapande event marketing De flesta av informanterna anser att relationsmarknadsföring är viktigt idag. En åsikt som har lyfts fram är att det är vad som krävs för att bli framgångsrik i branschen. Informant 2 anser att relationer gör att man kan: ”/…/ göra business på ett helt annat plan och se lite utanför sina egna gränser.[…]Vilket då gör att man hittar på nya lösningar eller grejer som gör att ett plus ett blir tre.” Informant 6 tror att det för företag blir allt mer viktigt att relationerna till andra företag efterliknar ett partnerskap, men poängterar att relationen som skapas i slutändan har ett vinstsyfte. Detta är något som även belyses i följande citat, där informant 6 menar att man inte får vara rädd att tala om transaktioner.

36

Men man är ju ute efter nån form av transaktion. Man vill ju närma sig. Transaktion behöver ju inte bara vara i reella pengar, det kan ju vara andra saker också, sympatier och åsikter, röster eller vad det nu kan vara.

En liknande åsikt framhålls av informant 2, som menar att relationer vilar på olika värden beroende på vad man vill ha ut av dem. Informanten talar om att företag-kundrelationer framförallt är ett affärsmässigt förhållande och benämner det i likhet med informant 6 om affärspartnerskap.

Det är en ömsesidighet och ofta givetvis, så är det en som är de facto kund och en som är leverantör. Men den som är leverantör vill gärna se sig själv som affärspartner för att komma högre upp i näringskedjan då. Och det betyder att de har ju ofta en ganska tajt relation, professionell, men ganska tajt.

Oavsett om det är en privat relation eller affärsrelation så bygger den på värdena tillit, trovärdighet och ömsesidig respekt, menar informant 5. Informant 1 anser att det även måste finnas en ömsesidig vilja, intresse och lyhördhet för att en relation ska kunna finnas. Ytterligare åsikter är att det är viktigt att parterna har förståelse och respekt för varandras business. Informant 6 gör en liknelse mellan relation och maggropskänsla, med innebörden att den andra parten ska kännas rätt i maggropen, de vill säga att de har samma värderingar och står för vad jag står för. Maggropskänslan är vad som i slutändan styr kunden. ”/…/ event marketing är ett utmärkt sätt att bygga relationer, vårda relationer, bygga långsiktiga relationer, bygga lärande relationer”, anser informant 1, men understryker att event marketing inte med automatik är relationsbyggande. I citatet nedan utvecklar informant 2 anledningen till att event marketing är en bra relationsstrategi:

Man har en dialog, en aktiv dialog, en fysisk dialog där. Istället för om det är via telefon eller om det är via print eller tv, då blir det ofta en monolog eller en dialog där det har lång tid emellan och där man inte kan läsa de här nyanserna.

Flera av informanterna anser att styrkan i relationsskapande event marketing ligger i det personliga mötet. Informant 4 menar att mötet mellan människor och samtalet som uppstår bidrar till ett lärande som i sin tur leder till ett större engagemang och påverkan. På följande sätt beskriver informant 2 de positiva aspekterna i mötet:

/…/ kan man inspirera de parterna som ska mötas i att öppna sina sinnen lite mera och bli mottagliga och finna ett gemensamt intresse att prata kring, då har man väldigt bra grogrund för att de ska kunna bygga relationer med varandra.

Två informanter menar att det är kundens uppgift att underhålla relationer. Informant 3 anser att detta även kan vara en reklambyrås uppgift som vanligtvis arbetar mer strategiskt. Informanten menar vidare att eventbyråns uppgift är att skapa mötesplatser för att skapa relationer, men att deras jobb vanligen är slut när gästerna går hem och lägger sig. Informant 6 är av något annorlunda åsikt och menar att eftersom eventbyrån inte äger uppdragsgivarens kundrelation och inte heller har kontroll över alla deras evenemang, så är det svårt för dem att göra uppföljningar. Informanten understryker dock att det självklart är deras jobb i samband med uppdragen, men att det sträcker sig olika långt.

37

6.3 Informanternas beskrivning av fenomenet och begreppet upplevelse Beskrivningen av fenomenet och begreppet upplevelse är olika bland informanterna, men i viss mån stämmer de överens. Att en upplevelse är något som berör är de flera som anser. Informant 6 anser att du egentligen får upplevelser hela tiden, men att stora upplevelser måste göra mer intryck än de vardagliga. För att kunna göra det menar informanten att det måste vara något annorlunda än det du är van vid. Informant 5 har en liknande ståndpunkt och anser att allt egentligen är en upplevelse, men att en upplevelse som är kryddad med något blir starkare och är något man bär med sig längre än en slätstruken. Informant 4 anser att en upplevelse måste påverka dina känslor och beröra: ”/…/ jag kan inte se att man kan ha en upplevelse utan att vara på nåt sätt berörd.” Informant 7 uttrycker att: ” I min värld är det att när vi pratar upplevelse då har det skapat känslor.” Vidare beskriver informanten att upplevelsen bygger mycket på kontraster och förväntningar och uppstår när dina förväntningar har överträffats: ”För min del så är upplevelser nya saker, man lär sig nya saker, du möter nytt och nytt är det som överträffar det jag hade innan.” Även informant 2 talar om förväntningar och menar att upplevelsebegreppet är laddat med förväntningar på att du ska få uppleva något nytt och häftigt. ”/…/ om man då tar bort det där positivt laddade, så man får en upplevelse i vilket fall som helst.” Informanten påpekar dock att en sådan upplevelse kan bli platt och att man då kanske har misslyckats. Informant 2 beskriver en upplevelse på följande sätt.

En upplevelse är nånting som du är med om som sätter ett ganska bestående intryck. Något du tar med dig, något du antingen har blivit imponerad av eller nånting du har förståelse av eller nånting som du kanske tänker på en lite längre period efteråt. Allt från ett par minuter till flera månader, men det är i alla fall nånting du tar med dig därifrån och kanske bearbetar lite när du kommer hem.

Informant 2 menar även att en upplevelse är något du medverkar i som aktiv eller passiv åskådare. Ju mer aktiv du är desto mer tar du till dig upplevelsen. Informant 7 talar om det på ett liknande sätt och menar att en euforisk upplevelse får du när du är en del av upplevelsen, när du känner att du är som ett med helheten. Informant 3 anser att det finns olika typer av upplevelser och att eventupplevelsen skiljer sig mot exempelvis naturupplevelsen. Eventupplevelsen beskriver informanten som överraskande och nyskapande, medan naturupplevelsen består mer av lugn och harmoni. Enligt informant 5 är dock den mänskliga reaktionen densamma oavsett om upplevelsen sker vid ett event eller i naturen, det är miljön som skiljer. Tre av informanterna anser att upplevelsen är starkt förknippad med beröring av våra fem sinnen. Informant 3 beskriver det på följande sätt: ”Upplevelse är ju egentligen att försöka beröra alla sinnen och det jobbar vi också väldigt hårt med när man planerar en fest.” Två av informanterna beskriver upplevelsen som någonting som attraherar fler sinnen än ett. Informant 1 berättade dessutom om ett event där de skapade en total helhetsupplevelse genom att de arbetade med att attrahera alla sinnen. Informant 6 är väldigt noggrann med att understryka att upplevelsen alltid är personlig och att den inte går att bestämma åt någon annan. Därför anser informanten att deras jobb är att försöka styra upplevelsen så att den landar rätt hos besökarna.

38

6.4 Värdet av fenomenet upplevelse Upplevelsens betydelse för relationsskapande event marketing råder det delade meningar om bland informanterna, men de allra flesta anser att upplevelsen bidrar positivt på något sätt. Informant 5 anser dock att upplevelsen var viktigare på 90-talet. Idag är det de konkreta målen som styr aktiviteterna, menar informanten, men där upplevelsen är en viktig del. Upplevelsen fungerar som vägen för att nå målen, det är dock målen som är det väsentliga. ”Ju bättre upplevelsen är och ju mer affärsanpassad och målinriktad den är, desto lättare är det för oss tillsammans med vår uppdragsgivare att nå våra mål.” Informant 6 anser däremot att för dennas företag så är upplevelsen själva konkurrensmedlet, som gör att de lyckas tränga igenom bruset och påverka människor. Detta är något även informant 1 uttrycker, som menar att om man kan addera upplevelse till kommunikationen så är det lättare att få fram budskap:

Det är fortfarande så att jag måste tilltala din kreativitet, till ditt känslomässiga jag. Allt detta blir mycket lättare om du kan addera känsel, lukt och syn och smak och hörsel och allting till det. Det vill säga du läser inte bara en tvådimensionell platt annons i en tidning, utan du kan faktiskt låta folk prova, låta folk känna, ta på, lukta, smaka.

Samma informant menar att: ”/…/ upplevelsen behöver inte bli bättre för att du adderar kommunikation till den, däremot tvärtom. Kommunikationen blir bättre om du adderar upplevelser.” Informant 7 talar om att upplevelseformatet hjälper till att skapa känslor för budskapet, som bidrar till att förflytta kunden åt den riktning företaget vill samt få folk att minnas och förstå budskapet:

Folk gillar det här formatet, det märker vi ju /…/ Vi får så mycket information i dagens samhälle, text och ord och bild, och det är den som vi glömmer fortast. Ska du kommunicera nånting som blir kvar, som folk kommer ihåg och kan styras mot i framtiden då lär det vara på nåt vis bilder och berättelser eller skapa känslor. Skapas det känslor, då är det en upplevelse i mitt huvud.

Informant 2 anser inte att upplevelsen är 100% nödvändig för relationsskapande event marketing, men att den underlättar. Informanten menar att när du ska bygga relationer så är det en fördel att ha en samförståelse kring ett ämne, något att prata kring. Upplevelsen kan vara denna samförståelse. Informant 1 tror att: ”/…/ upplevelseinriktad kommunikation, eller upplevelsebaserad kommunikation, vad man nu vill kalla det, är ett alldeles utmärkt sätt bygga relationer på.” Och så även för att vårda och utveckla relationer. Informant 3 menar kort och gott att upplevelser skapar relationer, tack vare att man har en trevlig kväll som tillåter en att träffa nya människor. Informant 7 talar om upplevelsens effekt på relationer på följande sätt:

När det överträffar förväntningarna för de som är där, då har de ju nånstans positionerat sig högre hos de här människorna än vad de hade före, så att säga. Då är ju relationen starkare nånstans.

6.4.1 Informanternas beskrivning av vad en eventupplevelse är

Ytterligare en fråga som informanterna har olika åsikter om är vad en eventupplevelse är. Informant 1 har en väldigt tydlig beskrivning av det: ”Kommunikation i ett personligt möte där man attraherar fler än ett sinne.” Informanten menar vidare att eventupplevelsen måste beröra och att den ska vara minnesvärd, men att det svåra inte ligger i att få folk att minnas eventet. Det svåra ligger snarare i att få målgruppen att uppfylla syftet med att du är där: ”Det vill säga du får dem att byta från Löfbergs Lila till Gevalia eller du får dem att byta från Länsförsäkringar till Skandia eller vad det nu är för nånting…” Även informant 6 talar om betydelsen av beröring och menar att det är den som leder till den aktivering du vill uppnå

39

med eventet: ”Du ska ju få en good will. En relation, de ska ju tycka bra om dig. Nånstans vill du ju ändå ha ut nånting av att du investerade pengarna.” Tre av informanterna talar om att eventupplevelsen är en konstruerad upplevelse i tid och rum, som har en avsändare som förväntar sig någon form av motprestation av besökarna. Informant 5 menar att själva eventupplevelsen alltid skiljer sig från uppdrag till uppdrag och kan bestå av den isolerade händelsen, eventet, eller en serie av pågående händelser. Serien av händelser behöver inte bestå i flera event utan kan ske genom kommunikation av budskapet i fler mediekanaler. Informant 4 menar att upplevelseutfallet beror på kvaliteten av eventet. En eventupplevelse måste kommunicera något, annars kan utfallet bli intetsägande. Informanten berättar om en av sina bästa eventupplevelser som bestod i ett surfevent av ett känt surfmärke. De hade utan tydlig exponering av märket, lyckats skapa en känsla och stämning av märket på eventområdet och informanten beskriver effekten på följande sätt:

Men jag kände ju när jag gick därifrån att, ja jag fick ju så bekräftat vad jag gillar det varumärket och de grejerna. Och det var bara coolt, det var bara snyggt, det var bara rätt och man bara hur har de gjort det? Det är nånting bestående alltså.

Informant 4 poängterar att exponering inte är något negativt på ett event, när det görs smakfullt. Men när man lyckas bygga så mycket personlighet i ett märke så att man knappt behöver exponering utan endast designelement, då blir det väldigt starkt. Informanten understryker även att man måste arbeta med upplevelsen och ett företags utfästelser kontinuerligt, eftersom det är sådant som kan förändras fort i kontakten med omvärlden. Det som förmedlas via till exempel en reklamkampanj, måste även stämma överens med vad man möter i verkligheten, menar informanten.

6.5 Upplevelsebegreppet i arbetsprocessen Arbetet med upplevelser inom relationsskapande event marketing ter sig relativt olika mellan eventbyråerna. De flesta av informanterna menar att arbetet med eventet och upplevelsen startar efter ett första möte med kunden. Informant 6 talar om vikten av att ”tanka av kunden”, vilket innebär att ta reda på vad kunden vill. På eventbyrå 6 börjar de alltid med detta och vanliga frågor är: ”Vad vill ni åstadkomma, vart är det ni vill komma? Hur ska man känna? Hur är målgruppen när de kommer? Vilken sinnesnärvaro har de, hur mår de nu?” Informanten menar att sådan research är viktigt för att de ska kunna lägga ambitionsnivån på rätt ställe och leverera rätt upplevelse eller produkt. Att upplevelsen är personlig genomsyrar arbetet på eventbyrå 6. Informant 5 menar att det framförallt är kunskap om kundens målsättningar i kombination med många års erfarenhet som resulterar i att de kan skapa upplevelser. På eventbyrå 7 är ”avtankningen” det första och andra steget i deras arbetsmodell, som har formen av en tårta. Informant 7 berättar att de föredrar att arbeta väldigt nära kunden under dessa första steg, eftersom det är de som känner sitt företag. Den första tårtbiten berör uppdragsgivarens vision, värderingar, framgångsfaktorer och mål. Den andra tårtbiten ska resultera i svaret på frågan: ”/…/ vad ska det här mötet göra för skillnad?” Vad ska besökarna känna, kunna och göra. Detta är något man även diskuterar noggrant på eventbyrå 4. Informant 4 berättar att de i sina konceptformuleringar alltid har en rubrik som heter ”ton, stil och känsla”. Utifrån denna diskuterar de fram hur konceptet ska kännas, vilket sedan påverkar hela konceptutformningen.

40

I eventbyrå 7:s tredje tårtbit sätts budskapet. Informant 7 berättar att ofta vill företag föra fram tio viktiga budskap som dessutom ofta är svåra att förstå. Därför lägger de mycket tid på att arbeta fram ett enda budskap. ”/…/ om det där budskapet är tydligt, konkret och helst enkelt då kommer folk att förstå och fatta också vad det är man vill”, menar informanten. Den sista tårtbiten handlar om att levandegöra budskapet genom en upplevelse och det är då de sätter programmet. Informanten berättar att budskapet ska gå igenom allt från inbjudan till aktiviteter. Inbjudan får dock inte avslöja för mycket, eftersom det då blir svårt att överträffa förväntningarna. Även informant 2 talar om hur budskapet ska genomsyra gestaltningen av eventet. Gestaltningen är för dem ett viktigt element och kan handla om att låta kärnbudskapet genomsyra känslan på inbjudningarna, tonaliteten i copytexten, bemötandet av besökarna och aktiviteterna. Informant 7 berättar att budskapet får deras mötesdeltagare ofta ta till sig genom olika inlärningsaktiviteter, föreläsningar som är roliga att lyssna till och andra små detaljer under mötet. Informanten menar att det är de små detaljerna som gör helheten av upplevelsen och berättar om en kvinna som uttryckte sin upplevelse på följande sätt: ”’Åh jag har haft så kul, och det känns som att jag har lärt mig så mycket, men att kunskapen har kommit in genom huden’. Och då tycker jag att vi har lyckats.” Det avslutande steget i eventbyrå 7:s tårtmodell är vad de kallar tingeling, som släpper ner just de små detaljerna som gör skillnaden. Det är dessa små detaljer som överträffar förväntningarna, men informant 7 understryker att: ”Det är inte tingeling bara för tingelingets skull, utan på nåt vis så är det också med för att skapa utveckling.” Informant 3:s recept på ett lyckat event är att försöka beröra och tillfredställa alla smaker, utifrån kundens beskrivning av målet för kvällen. Detta gör de på eventbyrå 3 bland annat genom att skapa ett väl mixat underhållningskoncept, samt genom att styra flödet och tonen på kvällen med genomtänkta inslag och rätt val av konferencier. För informant 3 är det även viktigt att kunden är med och utformar upplevelsen eftersom det är de som besitter kunskapen om företaget, dess kärnvärden och historik. Ytterligare en viktig del för informanten är kvalitetssäkringen, som sker innan genomförandet genom back-ups för nyckelpersoner, test av låtar och manus etcetera. Också på eventbyrå 4 är kvalitetssäkringen central. Informant 4 menar att det ligger i förarbetet, att hela tiden säkerställa att de och kunden är på samma våglängd. Informant 3 påpekar dock att:

/…/ allt vi gör är ju live så du kommer aldrig nånsin kunna kvalitetssäkra 100%, för det kommer alltid ske saker under kvällen som gör att du får stryka eller lägga till eller… det är ju egentligen det som är konsten, att improvisera live.

Flera av informanterna menar att tanken på upplevelsen finns med redan från början i arbetsprocessen. Informant 1 är däremot tydlig med att upplevelsen är underordnad kommunikationen, vilken alltid ska komma i första hand. När kommunikationen är bestämd gäller det att hitta en upplevelse som förstärker kommunikationen. Informant 5 anser att man måste arbeta med upplevelsen och de strategiska målen parallellt och menar att upplevelsen alltid är med i deras process, men då framförallt i den kreativa processen och vid genomförandet. Informanten berättar att:

/…/ tillsammans med den kunskapen vi har om våran kunds marknadsplan, affärsplan, kommunikationsplan tar oss ju fram till den upplevelsen som vi vill skapa ihop med de satta affärsmålen. För upplevelsen är ju bara en del av det hela. Vi kan ju ha en mängd olika mål för en aktivitet och givetvis så är ju upplevelsen en del av den, men det är absolut inte det enda.

41

Informant 4 berättar att de på dennes eventbyrå ofta försöker addera dramaturgi och fundera över vad besökarna ska uppleva och känna under eventet. Detta gör de bland annat genom att klä varumärket med de känslor de vill förmedla och ge det en personlighet. Informanten talar även om det roliga i att arbeta med upplevelser och känslor, men att det är ett ansvarsfullt jobb.

Jag tycker också att det ibland nästan kan vara lite läbbigt eller läskigt, för det är otroligt ansvarsfullt. (…) jag kan tycka att det är fantastiskt med de förtroendena vi får. Jag känner mig otroligt ödmjuk inför det.

Att upplevelsen ska leva vidare efter mötet/eventet är något som eventbyrå 7 försöker arbeta med, men vill utveckla ännu mer. Informant 7 menar att ju mer värde upplevelsen får i organisationen, desto bättre är det för dem. Informanten anser att upplevelser bygger företagskultur och när man arbetar med sådant får efterupplevelsen en betydande roll:

Värderingar och normer skapas under de här upplevelserna som gör att folk får lite samsyn och klart för sig att så här är vi. Då är det viktigt att det påminns eller att det kommer in nånting som stödjer det här eller utvecklar det här vidare i fortsättningen.

En problematik som tagits upp i många av intervjuerna berör mätning av mjuka värden såsom upplevelser. Informant 7 menar att det är ekonomiska aspekter som styr idag, men att det är svårt att bevisa den ekonomiska effekten av upplevelser. Informanten jämför upplevelsen med laganda i ett idrottslag och menar att det är lagandan som gör att ett lag vinner, och det är lika svårt att mäta. Informant 7 tror dock att de mjuka värdena kommer att bli viktigare i framtiden. Informant 5 anser att upplevelser går att mäta genom kvalitativa undersökningar såsom intervjuer, men poängterar att upplevelser är lättare att mäta om de är länkade till ett konkret kvantitativt mål. Informant 6 tycker att mätningen är ett dilemma och tror att man skulle få mer investeringar om det fanns en mätmetod som var bombsäker och kunde påvisa de ekonomiska effekterna av event marketing. På eventbyrå 4 arbetar de mycket med mätning. Informant 4 anser att det går att mäta upplevelser genom att: ”/…/ ställa rätt typer av frågor och ställa frågor som är konsekventa mot olika personer.” Informanten tror på att använda skalor med frågor som hur mycket berörde det här mig? På eventbyrå 4 brukar de även arbeta med ett speciellt datorprogram för att mäta gruppdynamik. Informanten efterlyser dock ett företag som fokuserar på att mäta mjuka värden. Vidare understryker informanten att de kvantitativa måtten också är viktiga, då det är viktigt att bestämma sig även för några konkreta kvantitativa mål. Informant 3 har en mindre komplicerad syn på saken och menar att: ”Står de [gästerna] upp och applåderar när vi är klara, då har vi lyckats.”

6.6 Utveckling av arbete med upplevelser Flertalet av informanterna anser att eventbranschen har blivit mer seriös de senaste åren, men att branschen behöver frångå jippon ännu mer och bli ännu mer seriösa. Informant 1 sammanfattar detta med att säga: ”Mer marketing och mindre jippon.” Informant 2 talar om att affärsmässigheten måste stärkas och informant 5 anser att den strategiska nivån måste höjas i branschen. Informant 1 menar att det fortfarande är reklam- och annonsvärlden som styr hur marknadschefer fördelar resurser i företaget. Informanten hoppas därför att utvecklingen ska gå mot att företag lär sig använda event marketing mer strategiskt i marknadsföringsarbetet.

42

Att utveckling sker ser två av informanterna som otroligt viktigt. Informant 2 menar att framförallt upplevelseindustrin ständigt måste utvecklas, eftersom upplevelser snabbt blir gamla: ”Det blir lite så där att man är både nyfiken och man vill bli underhållen konstant. Så det måste hela tiden finnas en utveckling.” Informant 4 anser att det måste komma in nya människor i branschen: ”/…/ som har nya bilder och nya ideal och nya tankar.” Informant 6 anser att branschen bör sträva efter att få kunniga köpare: ”Ju bättre köpare vi har, ju bättre upplevelser och event kan vi leverera”. Därför menar informanten att det viktigt att utbilda kunderna, men att det även kräver att eventbyråerna får en chans att lära sig av kunderna och förstå dem. I takt med att kunderna blir duktigare tror informanten att det kommer krävas mer av aktörerna på marknaden. Informant 3 anser att branschen kommer att fortsätta växa i storlek, eftersom det personliga mötet alltid kommer att vara värdefullt och starkt. Informant 7 tror också på en positiv tillväxt, men även att event kommer att användas mer och mer för annat än ur belöningsperspektiv. Samma informant menar att ett företag kan behöva den gemensamma upplevelsen för att hitta inspiration och energi att jobba framåt. Småskalighet är ett annat ord som har dykt upp i samband med utvecklingsfrågan. Informant 1 tror att småskaligheten kommer att bli populärare: ”Event behöver inte vara stora och svulstiga och dyra och kostsamma och färgsprakande och ljud och ljus och rök och laser, utan det kan vara ganska sparsmakat”. Informanten tror därför att guerilla aktiviteter kommer att växa till antalet, sådan marknadsföring som berör dig i sin kommunikation ”/…/ utan att det behöver vara vare sig komplicerat eller speciellt kostsamt”. Informant 3 tror inte heller att utvecklingen ligger i mer spektakulära event, utan snarare kreativitet och unicitet. Eftersom individualismen är så stark idag tror informant 2 att utvecklingen går mot mer personifierade event: ”/…/ hittar man nyckeln till att behandla folk på ett individuellt sätt med ett personligt tilltal, då har du en ganska bra språngbräda.” Informant 2 tror även att kravet på äkthet kommer bli allt viktigare. Informanten menar att kravet har växt med den nya generationen som han kallar för de digitala infödingarna, som lägger upp hela sina liv på Internet. Att vara öppen om vem man är, är viktigt för att vara trovärdig. Informanten menar att företag uppnår äktheten genom att släppa in kunderna i sin business, gällande allt från hur mycket pengar de tjänar till hur tillverkningen går till och vad personalen tycker om dem. Tidsaspekten är något som informant 6 tror att man måste visa mer hänsyn för i framtiden. Informanten menar att tiden kommer bli än mer värdefull, och att det därför måste vara givande för besökare att vara på eventet. Upplevelsen måste vara rätt. Informant 5 anser inte att upplevelsen i eventet behöver utvecklas, utan menar att det är viktigare att utveckla den strategiska förståelsen och affärsmannaskapet. Informant 4 är av annan åsikt och menar att upplevelsen bara kommer att bli viktigare och viktigare, eftersom de som växer upp nu är så vana vid upplevelser och därmed har högre förväntningar. Däremot tror informanten inte att upplevelser behöver vara så pretentiösa, utan tycker att det subtila är minst lika intressant. Informant 2 påpekar att kommunikationskartan håller på att ritas om till stor del. Denna karta har att göra med vilka mediekanaler som fungerar och menar att det finns olika acceptanser för medlande av budskap i olika kanaler. Informanten jämför mellan e-mail och sms, där e-mail ges som exempel på en urvattnad kanal. På den nya kartan tror informanten att upplevelse- och mötesindustrin har en tydlig plats, men framhåller dock att man bör se upp så att inte de förstörs och urvattnas på samma sätt som e-mail.

43

7 Analytisk resultatdiskussion

I följande kapitel jämför jag mitt empiriska material mot bakgrund av min förförståelse och relevant litteratur, i en analytisk diskussion. Först diskuterar jag innebörden av begreppet upplevelse för att sedan diskutera relationsskapande event marketing. Ur dessa två avsnitt gör jag den analysen att en viktig process saknas inom arbetet med relationsskapande event marketing, och kapitlet avslutas med ett avsnitt gällande denna process och dess implikationer.

7.1 Begreppet upplevelse För att strukturera analysen kring begreppet upplevelse, har jag valt att utgå från Stenbackas (1998) modell för löftesmarknadsföring (se avsnitt 3.1.2), där jag ersätter löftesbegreppet med upplevelsebegreppet. Modellen använder jag för att diskutera informanternas syn på upplevelsebegreppet mot bakgrund av relevant forskningslitteratur. Modellen består av tre delar/processer: utveckling, integrering och synlighet. Utvecklingsprocessen handlar, enligt Stenbacka (1998) om att planera och utveckla de löften ett företag/varumärke sänder ut. För att kunna planera och utveckla något så anser jag det vara viktigt att känna till vad som ska utvecklas. Därför diskuterar jag i det första avsnittet informanternas beskrivning av begreppet upplevelse. I nästkommande avsnitt diskuteras integreringen av begreppet i verksamheten, det vill säga dess existens på byråerna. Sist diskuterar jag upplevelsens synlighet mot omvärlden, vari jag analyserar eventbyråernas metoder för arbete med upplevelser.

7.1.1 Upplevelseutveckling

I flertalet av intervjuerna nämns ordet upplevelse. Det förekommer i företagsnamn, beskrivning av verksamhet och bransch. Flera av informanterna menar att de arbetar med att skapa upplevelser. Informanternas sätt att tala om upplevelsebegreppets förekomst i verksamheten, får mig att associera till produkter i form av materiella varor. En vara är ett konkret och fysiskt föremål och är standardiserad och lagringsbar, den går att skapa (Pine &

Figur 11. Utvecklad version av modellen för löftesmarknadsföring (Stenbacka, 1998).

44

Gilmore, 1999; Echeverri & Edvardsson, 2002). Fenomenet upplevelse är till sin natur immateriellt och förgängligt i likhet med tjänster och kräver kundens medverkan i skapandeprocessen (bl a. Echeverri & Edvardsson, 2002; Mossberg, 2003). Jag anser det därför mer relevant att likna begreppet upplevelse vid tjänstebegreppet jämfört med varubegreppet. Jag likställer dock inte de två begreppen. Som Gustafsson (2008) skriver står konsumentens upplevelse i förgrunden i arbetet med upplevelsemöjligheter, där tjänsten och varan endast fungerar som input i processen. Många av informanterna har tyckt det varit svårt att beskriva vad en upplevelse de facto är. Några påstår att allt egentligen är en upplevelse, men att en stark upplevelse måste vara något utöver det vanliga, något annorlunda. Dessa informanter talar om upplevelsen som både varseblivna och minnesvärda intryck. Med stöd i Pine och Gilmore (1999) och Gunnarsson (2002) vill jag hävda att en upplevelse består av minnesvärda intryck (se avsnitt 2.1). Utifrån det resonemanget drar jag en skiljelinje mellan varseblivna intryck och minnesvärda intryck, där de minnesvärda intrycken är vad som kännetecknar en upplevelse. Jag tycker att en informant uttrycker detta i följande citat:

En upplevelse är nånting som du är med om som sätter ett ganska bestående intryck. Något du tar med dig, något du antingen har blivit imponerad av eller nånting du har förståelse av eller nånting som du kanske tänker på en lite längre period efteråt. Allt från ett par minuter till flera månader, men det är i alla fall nånting du tar med dig därifrån och kanske bearbetar lite när du kommer hem.

Informanten berör i citatet ovan upplevelsens temporära och transformerande karaktär (se avsnitt 2.1). Den temporära upplevelsen är den som ger en upplevelse för stunden och som du bearbetar i ”ett par minuter”. Den transformerande bär du med dig och bearbetar under en längre period, och ger kanske ett bestående avtryck hos dig som person (O’Sullivan & Spangler, 1998; Snel, 2005). Som jag tolkar informanten kan upplevelsen vara både temporär och transformerande, men att det viktiga är den berör så pass mycket att du måste bearbeta den åtminstone en kort period efteråt. En informant anser att en upplevelse uppstår när dina förväntningar överträffas och talar om att upplevelsen handlar om att möta nya saker som överträffar sådant man mött tidigare. Mossberg skriver däremot att ”Vid upplevelser har de flesta kunder inte några klara förväntningar /…/” (2003:25). Detta kan vid en första anblick tyckas säga emot vad informanten anser. Men som jag tolkar Mossberg så menar hon att eftersom en upplevelse är något man sällan har varit med om tidigare, går det inte att ha några förväntningar. När informanten i detta fall talar om förväntningar, tror jag att denne talar om förväntningar på tjänsten (eventet) och att det som överträffar förväntningar är upplevelsen. Informanten talar således om upplevelsen som ett mervärde och upplevelsen innebär därmed att den är vad man inte förväntar sig. Flera av informanterna anser att fenomenet upplevelse är något som påverkar dina känslor och berör dig som person. De talar om ett känslomässigt engagemang och menar i flera fall att upplevelse och känsla är beroende av varandra. Ett par av informanterna hävdar att för att en upplevelse ska uppstå, så måste det grundas på känslor. Schmitt (1999) menar att känslor, ”feel”, är ett av fem typer av stimuli som kan användas för att frammana upplevelser hos kunden (övriga stimulin är ”sense”, ”think”, ”act” och ”relate”, se avsnitt 2.1.1). Detta stimuli handlar om att beröra kundens känslomässiga djup. Både informanterna och Schmitt (ibid.) talar om känslor, men i olika bemärkelse. Vad jag tror att informanterna menar är att för att en upplevelse ska uppstå så måste du personligen beröras av något slags stimuli. Mossberg

45

(2001) beskriver det som att personen måste engageras känslomässigt - beröras. Schmitt (1999) talar om att använda känslor som ett stimuli för att åstadkomma denna beröring. Oavsett vilket upplevelsestimuli du använder, måste det således beröra. En liknande problematik har jag funnit gällande sensorik, det vill säga arbetet med att attrahera våra sinnen. I flera fall jämför informanterna fenomenet upplevelse med beröring av våra fem sinnen, och ett par informanter ger fenomenet betydelsen något som attraherar fler sinnen än ett. I det sista fallet vill jag utifrån Schmitt (1999) påstå att informanterna, i likhet med ovanstående stycke, inte skiljer på beröring och upplevelsestimuli. Upplevelsen är däremot något vi i en första etapp tar till oss via våra sinnen (Bergholm, 2001), för att sedan ”/…/ värdera och tolka detta på ett känslomässigt och ett subjektivt plan” (Gustafsson, 2008: 13). Så upplevelsefenomenet är beroende av våra sinnen, men endast som medel för förmedling av stimulin. Vilka upplevelsestimulin som berör en person, beror helt på individen (bl a. Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). En informant ansåg det viktigt att understryka upplevelsens individuella karaktär och att den därför inte går att bestämma åt någon annan. Detta tycker jag tyder på respekt för begreppet upplevelse och den som upplever. Att arbeta med upplevelser, är som en informant uttryckte det, ett ansvarsfullt jobb. Därför är det också viktigt att ha god kunskap om begreppet. ”The successful experience entrepreneur is the one who is, arguably, able to understand and develop the workings and mechanics of the experience” (Johansson & Näslund, 2007:159). Utifrån empirin och min analys har det sammanfattningsvis framkommit att en upplevelse är något som påverkar och berör dig som person, på ett minnesvärt sätt. Den är individuell till sin karaktär, vilket man måste ta hänsyn till i arbetet med fenomenet och den kan vara både temporär och transformerande. En upplevelse är något du inte förväntade dig, något utöver det vanliga. Den uppstår genom att ett stimuli når dig genom dina sinnen, för att beroende på dina erfarenheter och minnen avgöra om det rör sig om något minnesvärt. Det är även dina erfarenheter och minnen som avgör om upplevelsen har en temporär eller transformerande inverkan.

7.1.2 Upplevelseintegrering

Utifrån empirin har jag tolkat att eventbyråerna i sitt arbete med event eftersträvar att möjliggöra upplevelser av det slag som beskrevs i föregående avsnitt – minnesvärda intryck utöver det vanliga. Sådana upplevelser är av individuell karaktär och går inte att skapa åt någon annan. Ändå anser många av informanterna att de arbetar med att skapa upplevelser. I verksamheten talar de således främst om upplevelsen som en materiell vara. Denna motsägelse förbryllar mig och jag får uppfattningen att eventbyråerna vet vad de vill åstadkomma, men vet inte hur och talar då istället om upplevelsen på ett förenklat sätt, som varseblivna intryck och som en varuprodukt. Som jag tog upp i avsnittet om kommersiella upplevelser (2.1.2) finns det en allt växande kritik mot upplevelseprodukter (Snel, 2005). Det är idag vanligt att använda ordet upplevelse som nyckelord i marknadsföring av varor och tjänster, men det är sällan erbjudande om upplevelser i realiteten stämmer (ITPS, 2008). Som några informanter uttrycker medför ordet upplevelse positiva förväntningar, förväntningar på att få möta något nytt. Då ordet används som benämning på aktiviteter, som inte genererar ett minnesvärt intryck utöver det vanliga, varken uppnås eller överträffas förväntningarna. Genom att beskriva sin verksamhet med att

46

man skapar upplevelser, är således att utlova väldigt mycket och kräver djup kunskap om varje individ. Inom tjänstemarknadsföring talar man om moment of truth, det vill säga mötet mellan företag och kund. Det är i detta möte som tjänsten uppstår. (Echeverri & Edvardsson, 2002) På liknande sätt skulle jag vilja tala om upplevelsen. Det är i mötet mellan den som upplever och specifik kontext som upplevelsen uppstår (Mossberg, 2001). Kontexten är en miljö som består av materiella och immateriella delar (stimulin) som är nödvändiga för att stimulera till en upplevelse (Gustafsson, 2008). Det är utifrån detta resonemang i moment of truth som företagets löften antingen infrias eller uteblir. Eftersom kunden är medproducent av upplevelsen, menar Gustafsson (ibid.) att det är essentiellt för producenten att förstå vad som utgör en upplevelse och hur upplevelsemöjligheter skapas. Enligt min omtolkning av Stenbackas (1998) modell för löftesmarknadsföring, vill jag påstå att en förutsättning för att skapa upplevelsemöjligheter, är att i utvecklingsfasen definiera och planera vad för slags upplevelser man som företag vill åstadkomma. Resultatet av detta bör sedan integreras i organisationen. Endast när begreppet finns förankrat i företagskulturen, kan organisationen använda det på ett naturligt och trovärdigt sätt (Ind, 2007). Jag skulle därför vilja påstå att moment of truth snarare är en process of truth, som påbörjas redan i utvecklingsstadiet och som alla på företaget hjälper till att föra fram tack vare integreringsprocessen. Det är utifrån ovanstående stycke i relation till det empiriska materialet som jag anser att en motsättning finns. Informanterna menar att de skapar och vill skapa minnesvärda upplevelser, men talar i verksamheten om upplevelsen som varseblivna intryck. Därför blir det inte trovärdigt. Infriade löften skapar förtroende (Stenbacka, 1998). Både informanterna och litteraturen visar att förtroende är en grundsten för att relationer ska uppstå. Trovärdigheten hänger således på att de löften företaget avlägger efterlevs. Av den anledningen vill jag påstå att företag bör använda upplevelsebegreppet med mer eftertanke.

7.1.3 Upplevelsesynlighet

I synlighetsprocessen synliggörs och infrias löften (Stenbacka, 1998), i detta fall upplevelsen. Detta avsnitt kommer därför att handla om eventbyråernas arbete med upplevelser. Arbetet med upplevelser har många likheter med arbetet med tjänster, vilket också kan härledas till att det är via tjänster som man arbetar med att iscensätta upplevelser. Echeverri och Edvardsson (2002) beskriver tjänster utifrån tre karakteristikor: tjänsters immateriella och förgängliga egenskaper, samproduktion och kunden som medproducent, samt heterogenitet. Dessa applicerar jag här på upplevelser. I enlighet med den första karakteristikan är upplevelser abstrakta, precis som tjänster. Författarna menar att de därför behöver konkretiseras för att kunden ska kunna skapa realistiska förväntningar. Inom event marketing, där upplevelser mer har funktionen av ett värdeskapande tillägg, ser jag det inte vara nödvändigt att konkretisera dem för kunden. Däremot kan det vara bra att göra det i det praktiska arbetet för att mer konkret se vad man ska åstadkomma. Den andra karakteristikan, samproduktion och kunden som medproducent, pekar på kundens viktiga roll. Både tjänster och upplevelser produceras, levereras och konsumeras ofta mer eller mindre samtidigt och kunden har en förutsättande roll för att detta ska ske. Den tredje karateristikan är

47

heterogenitet. Eftersom kunden fungerar som medproducent blir tjänsteprocessen och resultatet alltid unikt, precis som vid upplevelser. Detta medför att vare sig upplevelser eller tjänster kan standardiseras. Tjänsteproduktion måste utgå från kunden för att vara framgångsrikt. (ibid.) Baserat på tidigare avsnitt utgår upplevelsen alltid från individen, kunden, och därför är det a och o att ha denna i fokus vid arbetet med upplevelser. I intervjuerna tycker jag att det framgår att flera av eventbyråerna sätter kunden i centrum. Eventbyråerna har två kundgrupper att ta hänsyn till, den uppdragsgivande kunden och dennes kund. De första två stegen består därför i att ta reda på vilka de två kundgrupperna är. En av informanterna talar om att det första de gör är att ”tanka av kunden”. Det innebär att de gör en grundlig research av vem uppdragsgivaren är och vad denne vill få ut av mötet eller eventet. Därefter tar de reda på vem besökaren är och vad denna ska kunna, känna och göra efter tillställningen. En informant berättar att de för att kunna lägga ambitionen på rätt ribba, så är det viktigt för dem att känna till så mycket som möjligt om eventets besökare. Efter kundorienteringsprocessen formar eventbyråerna tillsammans med uppdragsgivaren det budskap som ska förmedlas. Därefter levandegörs det genom gestaltning, som även inbegriper aktivitetsprogrammet. Gestaltningen av budskapet kan ske på olika sätt. Informanterna nämner att budskapet ska genomsyra inbjudningar, text, aktiviteter och bemötande av besökare. Vad jag uppfattar att informanterna beskriver, är utformningen av budskapskommunikationen. Att berätta hur arbetet med upplevelser ter sig rent konkret, har för informanterna varit svårt. Några av dem menar att det är olika från event till event. Jag kan dock utläsa fyra metoder ur det empiriska materialet. Den första är att arbeta med dramaturgi. En informant berättar att detta innebär att grundligt fundera över vad besökarna ska uppleva och känna, för att sedan klä varumärket i dessa känslor och ge det en personlighet. En annan metod går ut på att beröra och tillfredställa alla besökares smaker, med hjälp av underhållning och styrning av den sociala stämningen. Den tredje metoden har jag funnit på en av eventbyråerna där de främst arbetar med lärande möten. Där arbetar de med att aktivera besökarna i inlärningsaktiviteter och planera föreläsningarna väl så att de är underhållande att lyssna till. Den sista metoden är att arbeta med de små detaljerna och få dem att förstärka budskapet. En informant menar att det är detaljerna som skapar helhetsupplevelsen och överträffar förväntningarna. Ovanstående exempel på metoder för upplevelseproducerande arbete berör bland annat Pine och Gilmores (1999) upplevelsefält och främst fälten underhållning och utbildning. Det underhållande fältet tyder på en passiv upplevelse och det utbildande fältet på en aktiv. Metodexemplen berör dessutom främst upplevelsen i genomförandefasen. Före-upplevelsen (Mossberg, 2003) nämns endast i samband med utformning av inbjudningar, då en informant menar att de inte får avslöja för mycket eftersom förväntningarna då blir för höga. Efter-upplevelsen (ibid.) nämns också bara vid ett tillfälle i empirin. En informant berättar att de försöker utveckla arbetet med att låta upplevelsen leva vidare efter eventet, eftersom det låter det budskap som kommunicerats under eventet leva vidare hos besökarna. Fler metoder för att åstadkomma fenomenet upplevelse än dessa fyra, finner jag inte i empirin. Något som det däremot talats mycket om under intervjuerna, är behovet av att kunna mäta mjuka värden som upplevelser. Informanterna tror att detta kommer bli viktigare i framtiden och de talar främst om mätning ur ekonomisk aspekt. Då arbetet med upplevelser kräver en kundfokusering, precis som tjänstemarknadsföring, är det betydelsefullt att känna

48

till hur tjänsten, upplevelsen, upplevs (Echeverri & Edvardsson, 2002). Fick kunden en upplevelse? Var den temporär eller transformerande? En informant menar att detta känner man av som producent: ”Står de upp och applåderar när vi är klara, då har vi lyckats”. Kanske är det så att producenten kan känna av om en temporär upplevelse har uppstått, men för att veta om upplevelsen gav bestående intryck och var transformerade krävs det att man utvärderar detta efter upplevelsetillfället. En metod för detta som nämnts under intervjuerna är kvalitativa intervjuer, där informanten menar att det handlar om att ställa ”rätt” frågor och gärna skalenliga. Behrer och Larsson (1998) hävdar att mjuka värden går att mäta, men att det kräver mer kreativa metoder. De tar som förslag upp personliga intervjuer, men även att prata med besökarna på eventet och känna av stämningen. Dessa mätningar kan sedan förslagsvis följas upp med attitydundersökningar, med en jämförelse mellan besökare och icke-besökare (ibid.). För att utvärdera stämning och kundupplevelse är eventpersonalens direktobservationer bra att använda, men kräver att personalen tränas i just detta (Vojcuh, 2001). Ett par av informanterna uttrycker en önskan om fler operativa mätmetoder för mjuka värden, men de framhåller även nödvändigheten av kvantitativa mål för att kunna mäta den direkta ekonomiska effekten av eventet.

7.2 Relationsskapande event marketing Som jag beskrivit i avsnitt 2.2.1, är Behrer och Larssons (1998) definition av event marketing den mest accepterade definitionen inom branschen:

Event Marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I Event Marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Behrer & Larsson, 1998:18)

Som empirin kan visa, är informanterna själva inte lika klara över definitionen av vad de själva arbetar med. Detta trots att de alla är medlemmar i Sponsrings & Eventföreningen, som använder ovanstående formulering för att definiera event marketing. Utifrån definitionen har Behrer och Larsson (1998) ställt upp följande modell.

De tre nyckelbegreppen mötet, upplevelsen och budskapet, anser Behrer och Larsson (1998) är eventets beståndsdelar. Mötet avser det möte som sker mellan företag och målgrupp, upplevelsen som förutsättning för en positiv utkomst av eventet och budskapet för det som kommuniceras. Den omgivande cirkeln, har Behrer och Larsson benämnt evenemanget, men jag har valt att kalla detta för eventet utifrån resonemanget i avsnitt 2.2.1. Författarna menar att eventet fungerar som plattform för integration och interaktion. Integration handlar om att

Figur 12. Eventet (evenemanget) som plattform för integration och interaktion. Källa: Behrer & Larsson (1998:125)

49

integrera flera kommunikationsformer inom ramen för eventet, men även att kommunicera budskapet i fler kommunikationskanaler utom eventet. Integrationen handlar dessutom om att kommunicera med flera av företagets intressenter, såsom medarbetare, kunder och affärspartners. Interaktionen är den kommunikation som sker med den direkta målgruppen, det vill säga eventets besökare. Då denna modell sammanfattar begreppet event marketing och dess innebörd, har jag valt att strukturera den fortsatta analysen gällande relationsskapande event marketing efter figur 12.

7.2.1 Mötet

I intervjuerna har det framkommit att det personliga mötet är en viktig del i eventbyråernas verksamhet. Flera har kommenterat att det personliga mötet är a och o i dagens mediebrus. På en av eventbyråerna säger de hellre att de arbetar med personliga möten än event marketing. En informant uttrycker till och med att allt handlar om möten idag, möten mellan människor och möten mellan människa och varumärke. Detta är något som även Stenbacka (1999) tagit fasta på. Hon har lanserat ”Människans möten med märket” som ett begrepp som kännetecknar ”bra” marknadskommunikation. Hon menar att det är i mötet med märket som budskapet når sin tilltänkta mottagare. Empirin visar att styrkan i relationsskapande event marketing ligger i det personliga mötet, då det fungerar som en grogrund för att bygga och underhålla relationer. Jag finner det intressant att de flesta av informanterna väljer att tala om personliga möten istället för endast möten. Genom att addera ordet personligt, ger informanterna begreppet möte en mer relationsbetonad betydelse. Ordet personligt ger en mer intim och privat bild av det möte som trots allt sker i marknadsföringssyfte. Som Lanner och Söderberg skriver: ”Det finns knappast något som överträffar trovärdigheten i det personliga mötet” (2006:24). De rationella behoven av att mötas ansikte mot ansikte har i och med den tekniska utvecklingen och framväxten av Internet reducerats. Det har i sin tur inneburit ett ökat behov av förtroende. (Handy, 2001) Många har trott att behovet av personliga möten skulle minska som resultat av utvecklingen, men det har i själva verket inneburit motsatsen (Sandberg, 2001). Däremot innebär de nya kommunikationsformerna att man inte behöver träffas personligen lika ofta. Men som Handy (2001) menar, så är ett krav för att förtroende ska uppstå att personerna i fråga har träffats personligen. Detta för att engagemanget för varandra ska kännas äkta. Det är här som eventet kommer väl till användning. En av informanterna förespråkar att företag bjuder in hela organisationen till ett stort möte, en till två gånger per år, eller åtminstone vartannat år. Informanten menar att ett stort möte ger stora upplevelser, vilket ger stor effekt för hela organisationen om mötet utformas så att den genererar en positiv gemensam upplevelse. Att uppleva tillsammans med andra, bidrar till en ”större” upplevelse, då man kan bekräfta varandras upplevelser (Bergholm, 2001). Den gemensamma upplevelsen knyter samman deltagarna (ibid.) och kan därför ha en positiv inverkan på exempelvis företagskulturen. Informanten menar dock att det inte är många företag som har förstått den positiva effekt som stora möten kan ha för en organisation.

7.2.2 Upplevelsen

Flera informanter beskriver att eventupplevelsen är en konstruerad upplevelse i tid och rum, med en avsändare som väntar sig en motprestation av målgruppen. Upplevelsen måste utformas i samarbete med uppdragsgivaren och utifrån mål och syfte med eventet, menar

50

några av informanterna. En eventupplevelse beskrivs i empirin som något som berör och är minnesvärt. Beröringen är vad som leder till den aktivering man vill åt, det som får målgruppen att uppfylla syftet för eventet. En informant beskriver att en eventupplevelse måste kommunicera något. Kan man göra detta utan att besökaren uppfattar det, till exempel genom känsla och stämning, så blir upplevelsen mer bestående. Det mesta av det empiriska materialet tyder på att upplevelsen som fenomen har en viktig roll att spela i relationsskapande event marketing. Upplevelsen omnämns som ett konkurrensmedel och det som gör att budskapen tränger igenom mediebruset. Den förstärker kommunikationen, skapar känslor för budskapet och gör att målgruppen minns budskapet. Även för de relationsskapande aspekterna anser informanterna att upplevelsefenomenet bidrar. Den delade upplevelsen bidrar med en gemensam grund att bygga relationen på och går att använda för att vårda och utveckla relationer. Informanterna kopplar i några fall ihop upplevelsen med tidsaspekten. En av informanterna menar att de har ett ansvar att se till att eventet är tid värd att spendera för kunden. Kunden måste alltså få ”value for time”, vilket kan åstadkommas genom att linda in budskapen i en upplevelse. Upplevelsefenomenets funktion i detta är att det skapar ett värde som människor är villiga att investera både tid och pengar i. Florida (2006) menar att detta beror på att människor idag försöker fördjupa tiden och få ut mer av varje tidsenhet genom upplevelser. Tid har blivit en bytesvara (ibid.) och då våra materiella behov har blivit mättade är upplevelser något vi värdesätter högre (Behrer & Larsson, 1998). Tidsaspekten framhålls som något som kommer att bli ännu viktigare framöver. Som Carù och Cova (2003) skriver så har synsätten ovan lett till att man inom ”experiential marketing” ständigt planerar för att skapa extraordinära upplevelser, istället för att låta kunden konstruera sin egen upplevelse av produkter och tjänster. Flera av informanterna har kommenterat att de tror att eventbranschen går allt mer och mer från de stora, svulstiga och kostsamma eventen till mer småskalighet. Individualismen kommer att sätta sin prägel på eventen och kräva upplevelser som berör snarare än hänför. Ett par av informanterna menar att den nya generationen kommer att kräva mer av företag och dess marknadsföring, däribland ett personligt tilltal och starkare upplevelser. En av informanterna kommenterar att upplevelser börjar få en tydlig plats på den nya kommunikationskartan, men att man måste nyttja denna kommunikationskanal ansvarsfullt, så att den inte förstörs och urvattnas på samma sätt som e-mail.

7.2.3 Budskapet

Behrer och Larsson (1998) beskriver budskapet som det som ska kommuniceras under eventet. Informanterna beskriver budskapet som själva syftet för eventet. Vikten av att ha ett syfte med eventet, är en genomgående åsikt i empirin. Informanterna hävdar att det är detta som skiljer seriösa strategiska event från jippon. En informant menar att syftet med event marketing är att det ska kommunicera något och beröra. Andra informanter talar om att syftet med eventet är att det ska leda till transaktion, aktivering och förflyttning av kunden. Syftet ska sammanfattningsvis leda till någon form av påverkan. Denna påverkan beskrivs av några informanter i formen av affärsmål. Jag vill utifrån empirin hävda att existensen av ett syfte är vad som kännetecknar den affärsmässighet som informanterna eftersträvar.

51

Syftet formar sedan budskapet. Informanterna framhåller att tydliga budskap är något som blir allt viktigare idag, bland annat för att tränga igenom mediebruset och nå fram till målgruppen. En informant kopplar även ihop vikten av ett tydligt budskap med det ansvar eventbyrån har inför kunden och dennas kunder. ”För ofta får vi ju förmånen att ha antingen kundens kunder eller kundens medarbetare ganska länge i nån form av rum eller träff eller nåt och då är det en ganska stark påverkan.” Informanten menar att det därför krävs att de förmedlar rätt budskap, det är deras ansvar. Jag vill påstå att vad informanterna beskriver är vikten av att förmedla ett väl avvägt och explicit löfte (Stenbacka, 1998) och att infria detta under eventet. Lanner och Söderberg (2006) hävdar att ett väl genomtänkt syfte är a och o inom event marketing, annars kan eventet bli kontraproduktivt. Ett event är ett kraftfullt sätt att nå kunder. Även de som inte deltar kan få ta del av det genom ”word-of-mouth” och annan media. (Johansson & Näslund, 2007) Att eventet får ett positivt resultat, är därför av största vikt (ibid.; Lanner & Söderberg, 2006). Exponeringen av företagets/varumärkets löften är (Stenbacka, 1998), som författarna och informanterna beskriver, stor både inom och utom eventet. Ett medvetet och strategiskt arbete med utformning av de för eventet aktuella löftena - syftet - är således centralt inom relationsskapande event marketing.

7.2.4 Integration

Att använda event marketing på ett strategiskt vis i marknadsföringen, är ytterst viktigt enligt informanterna. En informant är väldigt tydlig med att uttrycka att ett event aldrig kan stå för sig självt, ad hoc. Eventet och dess budskap måste följas upp i övrig marknadskommunikation, för att vidmakthålla den kommunikation man påbörjat. Informanten menar att det annars är som att slänga pengarna i sjön. Vad informanten här talar om är den integration av budskapet i olika kommunikationskanaler, som Behrer och Larsson (1998) förespråkar. Budskapet under eventet måste synliggöras i fler mediekanaler än eventet, för att nå önskad effekt. Att de kommunicerade budskapen, löftena, integreras i all marknadskommunikation är vad Stenbacka (1998) beskriver som löftessynlighet. Hon menar att en samverkan i flera kommunikationskanaler, kring ett löfte, stärker förtroendet för företaget/varumärket och därför ses som en mer attraktiv relationspart på marknaden. I likhet med detta beskriver Behrer och Larsson (1998) att integrationen stärker budskapet och genererar mer word-of-mouth. Genom integration och word-of-mouth, suddas gränserna för eventet ut och det har en stark förmåga att leva vidare (Johansson & Näslund, 2007). I empiridelen framkommer det även att de event som, enligt informanterna, inte är strategiska, snarare kan liknas vid jippon. Att eventbranschen har fått en jippostämpel är något som framhålls tydligt av informanterna. De anser dock att branschen har lyckats tvätta bort stämpeln till största del, med hjälp av seriositet och mer strategiskt arbete. En informant är trots det noga med att poängtera att även jippon har sin plats i branschen, det handlar bara om att använda rätt sak på rätt ställe. Allt fler företag förstår att det är viktigt att använda event marketing som ett strategiskt kommunikationsverktyg och informanterna menar att event marketing idag befinner sig högre upp på näringskedjan i företags marknadsföringsbudgetar. Men informanterna anser ändå att det är en bit kvar att gå för att event marketing ska bli accepterat som en strategisk kommunikationsansats. Ett par informanter uttrycker att företag fortfarande har närmare samarbete med reklambyråer, som de ofta reserverar en del av marknadsbudgeten för. Att höja värdet av event marketing, menar de, består i att utbilda kunderna och hitta sätt att mäta och visa de positiva effekterna av kommunikationsansatsen.

52

7.2.5 Interaktion

Som jag tidigare påvisat i uppsatsen har interaktionen mellan företag och målgrupp en central roll i relationsskapande event marketing. Behrer och Larsson (1998) beskriver att effekterna av denna interaktion under eventet består i möjlighet att bygga och underhålla relationer, möjlighet till direkt kommunikation, samt personifiering av företaget och dess varumärke. Alla dessa effekter framkommer även i empirin, men istället för interaktion använder informanterna termen kommunikation. Informanterna beskriver event marketing som ett förstklassigt verktyg för att bygga och vårda relationer. Det bidrar med en plattform för att mötas och kommunicera ansikte mot ansikte, vilket möjliggör en närmare och personlig relation mellan företag/varumärke och kund. Kommunikationsbegreppet är som sagt mer förekommande i empirin än interaktionsbegreppet. Kommunikation framstår som väldigt centralt för relationsskapande event marketing och en informant föredrar därför att beskriva begreppet som kommunikation i personliga möten. En annan informant talar om att de hellre använder begreppet kommunikationsevent än event marketing. Informanten anser att begreppet marketing är för begränsande och menar att kommunikationsbegreppet är bredare och att det även inbegriper marknadsföring. Kommunikation är således centralt inom event marketing och flera intervjupersoner säger att eventbyrån och dess uppdragsgivare har ett ansvar att förmedla en trovärdig bild under eventet. Den uppfattning kunderna har om företaget eller varumärket, måste stämma överens med vad de upplever vid ”live-mötet”. En informant menar att det vanligen inte läggs lika mycket resurser på detta, som vid kommunikation i annan media, men att det borde vara tvärtom. Jag uppfattar att informanten talar om de kommunicerade löftena (Stenbacka, 1998) och att löftesexponeringen är större under eventet än i annan media. Under eventet ges kunderna möjlighet att kommunicera direkt med företaget/varumärket. Som jag skriver i avsnitt 3.1.2 är det därför viktigt att löftena är integrerade både i det fysiska eventet och dess personal, annars kan löftena, det vill säga budskapet, upplevas som falskt. Detta är något en annan informant talar om och poängterar vikten av att ha med sig hela organisationen i ett företags olika kommunikationsatsningar. På grund av den kommunikation eventet ger upphov till, är det viktigt att de som arbetar med det och som möter kunderna står bakom syfte och budskap till hundra procent (Echeverri & Edvardsson, 2002). Löftesintegrering (Stenbacka, 1998) har här en viktig roll att fylla. Äkthetens betydelse berör företags förmåga att släppa in kunderna i verksamheten och en informant menar att detta krav går att härledas till den nya generationen, som lägger upp hela sina liv på Internet. Äktheten handlar om att vara öppen om vem man är, vilket skapar trovärdighet. Pine och Gilmore (2007) menar att det handlar om att vara sann mot sig själv som företag och sann mot omvärlden. Det är fråga om att infria de synliggjorda löftena (Stenbacka, 1998) för att upplevas som äkta.

7.2.6 Eventet

Den omslutande cirkeln, eventet, som Behrer och Larsson (1998) kallar evenemanget, är vad som förpackar mötet, upplevelsen och budskapet. Eventet är mediet som gör att kommunikationen undkommer mediebruset (ibid.). Att eventet innehar denna förmåga överrensstämmer med empirin. Några av informanterna talar om att eventet tillåter företag att ”äga” kunderna för en stund, vilket andra kommunikationsformer inte gör. Under detta

53

ägande har företaget möjlighet att styra besökarna åt det håll man vill. En informant talar om att de känner sig mer och mer som filmregissörer, då de arbetar med att regissera möten utifrån en tanke och idé om vad besökarna ska känna i slutet av tillställningen. I intervjuerna berör några av informanterna ämnet kvalitetssäkring. De menar att detta ligger i förarbetet och att det gäller att säkerställa att de och kunden är på samma våglängd. Dock menar en informant att eftersom eventet är en live-tillställning så går det aldrig att kvalitetssäkra till hundra procent, konsten är att improvisera live. Av denna anledning är det viktigt att ha välutbildad personal som har kunskap och frihet att agera för att lösa eventuella problem (Duffy, 2000) under eventet.

7.2.7 Relationsskapande event marketing

Jag har nu visat hur empirin förhåller sig till de olika beståndsdelarna i event marketing. Utifrån detta har jag utvecklat Behrer och Larssons (1998) modell. Det är viktigt att observera att denna modell är utformad för event marketing av relationsskapande karaktär. Jag presenterar de olika beståndsdelarna utifrån samma ordning som i avsnitt 7.2.

Mötet har informanterna framhävt som en central del av event marketing. Jag har valt att istället benämna detta som personligt möte, då detta är det begrepp som främst framkommer i empirin. Det påvisar även mötets privata karaktär och ger en mer relationsbetonad prägel. Enligt Behrer och Larsson (1998) är fenomenet upplevelse en förutsättning för ett positivt resultat. Empirin visar på upplevelsens viktiga roll i eventet. Upplevelsen bidrar med förstärkt kommunikation, emotionellt värde och en plattform för byggande och vårdande av relationer, oavsett om den är temporär eller transformerande. Informanterna sträcker sig så långt som att kalla event marketing för upplevelsebaserad kommunikation. Behrer och Larsson ger i sin modell fenomenet upplevelse en förutsättande roll för ett bra event. Är det realistiskt att låta ett så individuellt fenomen vara en förutsättning? Denna problematik är något som även Linge och Skantze-Carlsson (2004) har uppmärksammat. De menar att begreppet, på grund av dess individuella karaktär, inte går att ha med i en definition av event marketing. Utifrån empirin och synen på fenomenet upplevelse som minnesvärda intryck (se avsnitt 2.1) är jag benägen att hålla med Linge och Skantze-Carlsson. I denna uppsats har jag dock ett managementperspektiv och modellen ovan är ett förslag till hur processen för relationsskapande event marketing med fördel kan se ut. Upplevelsen är något som eventet helst ska mynna ut i för att stärka kommunikationen och därför har jag valt att placera upplevelsen till höger om eventet, som en önskad effekt av event marketing. Budskapet har kvar både namn och plats i min utvecklade modell. I min tolkning av intervjuerna, tycker jag mig se likhetstecken mellan budskap och syfte. Syftet har jag dock

Figur 13. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt. Bearbetning av Behrer & Larsson (1998).

54

placerat inom ramen för strategi, då informanterna ger syftet en förutsättande roll för eventet. Som informanterna säger så måste det alltid finnas ett tydligt syfte för strategiskt arbete med event marketing. Syftet konkretiseras i form av ett budskap och är vad som kommuniceras under eventet. Längst till vänster återfinns syftesuppfyllelse (under kommunikation) som är det slutliga resultatet. Syftet är svaret på vad eventet ska resultera i och inkluderar därmed även effektmätning. Vad syftet innebär varierar självklart mellan olika eventprojekt, men inom relationsskapande event marketing bör en del av syftet alltid vara att bygga relationer. Integration har i den utvecklade modellen, fått namnet strategi och en ny plats i modellen. Att integrera flera olika kommunikationsformer inom och utom eventet, samt att kommunicera med flera av företagets intressenter, anser jag vara en del av marknadskommunikations-strategin. Empirin visar på vikten av strategiska insatser för att höja effekterna och själva värdet av event marketing. Behrer och Larsson (1998) beskriver integration som en effekt av event marketing. Empirin visar dock att strategin (integration) är av central betydelse för eventet och en förutsättning för ett affärsmässigt event. Därför väljer jag att placera strategin till vänster om eventet, som en förutsättning, och inte som en effekt. Som jag nämnt i stycket ovan så ser jag syftet som en del av strategin och inkluderar det därför inom ramen för detta. Interaktion har jag valt att benämna kommunikation. Som empirin visar är kommunikation ett vidare begrepp än interaktion och det är en central och viktig effekt för event marketing av relationsskapande karaktär. Kommunikation har betydelsen att göra något gemensamt och nå gemensam förståelse (se avsnitt 3.1.1). Då interaktion är en metod för kommunikation (Behrer & Larsson, 1998), innefattas det av kommunikationsbegreppet. Kommunikation är den slutliga effekten eventet bör resultera i för att uppnå syftet för marknadskommunikationsansatsen. För att en upplevelse ska ha möjlighet att uppstå är dock interaktion viktigt (Gustafsson, 2008) och bör därför finnas till vänster om upplevelsen i modellen. ”Den egentliga slutprodukten skapas genom ett aktivt samspel med andra individer samt mellan publik och vad som händer på scenen /…/” (ibid., 2008:13). Denna interaktion med kunden är således en förutsättning för upplevelsen. Jag vill mena att denna interaktion ingår i delarna inom eventet. Budskapet kommuniceras delvis genom interaktion och det personliga mötet handlar framförallt om interaktion. Även den del jag valt att kalla upplevelsedesign (se nedan) handlar om interaktion, att få besökarna att interagera med olika stimulin för att upplevelser ska möjliggöras. Eventet har fått behålla samma namn som i tidigare modell, då det är inom ramen för eventet de övriga delarna sker. Jag har nu gått igenom de olika delarna för event marketing, utifrån Behrer och Larssons (1998) ursprungliga modell. Ytterligare en del har dock tillkommit som jag ovan i korthet har berört - upplevelsedesign. Eftersom jag i både empiri och litteratur har kunnat utläsa att upplevelsen bidrar med positiva effekter för relationsskapande event marketing, har jag som ovan nämnts placerat upplevelsen som en önskad effekt av event marketing. För att upplevelser ska kunna uppstå är det dock av vikt att utarbeta möjligheter för detta, det vi på utbildningen kallar upplevelseproduktion. Då begreppet upplevelseproduktion lätt för tankarna till upplevelsen som en varuprodukt, väljer jag att kalla detta upplevelsedesign. Designprocessen kan ses som en analytisk och kreativ process för att ta fram ett koncept (Johansson & Svengren Holm, 2007). Upplevelsekonceptet utformas utifrån eventets syfte och kräver god kunskap om upplevelsen som fenomen för att kunna implementeras på rätt sätt (Berridge, 2007). Vad designprocessen innebär för relationsskapande event marketing kräver dock ett eget avsnitt.

55

7.3 Upplevelsedesign inom relationsskapande event marketing I mitt empiriska material har jag kunnat utläsa att det i arbetsprocessen med relationsskapande event marketing saknas en viktig del, som jag har valt att kalla upplevelsedesign. Upplevelsedesignbegreppet är inte något nytt. Både före och efter studien har jag stött på det i litteratur, men i dess engelska form experience design (Berridge, 2007; Johansson & Svengren Holm, 2007). Efter den empiriska studien och min tolkning och analys av den, har upplevelsedesign framkommit som ett begrepp med djup innebörd för studiens resultat. ”The experience should be carefully orchestrated, thereby steering the participants’ experience towards the intended effect” (Johansson & Näslund, 2007:177). För att ha möjlighet att styra någon mot en upplevelse, är det viktigt att ha ingående kunskap gällande upplevelser (Berridge, 2007). En upplevelsedesigner behöver dock ha mer kunskap än så, eftersom upplevelsekunskapen ofta ska implementeras i andra branscher. Det ligger således i upplevelsedesignerns uppgift att föra de båda kunskapsfälten samman och sammanfåga dem till en helhet. (Johansson & Svengren Holm, 2007) ”The designer is seldom an expert in any of the specific fields that are related to the creation of the product, but rather an expert on the coordination of different kinds of knowledge /…/” (ibid., 2007:120). Upplevelsedesign inom relationsskapande event marketing innebär, utifrån ovanstående stycke, för designern att foga samman hantverkskunskap med upplevelsekunskap. En upplevelsedesigners funktion innebär att ha kunskap om hantverket inom relationsskapande event marketing och utifrån detta och i samarbete med eventproducenten designa upplevelsen (Berridge, 2007).

Utifrån min tolkning av Behrer och Larsson (1998) är kommunikationseffekten ett resultat av ett strategiskt beslut, som realiserats i eventets genomförande och andra integrerade mediekanaler. På samma sätt bör då fenomenet upplevelse som effekt vara ett resultat av ett strategiskt beslut, som realiserats inom ramen för eventet. Därför har jag placerat upplevelsedesign som en del av strategin. Det är viktigt att upplevelsedesignern är med i hela arbetsprocessen för att förstå kundens behov och önskemål om den upplevelse denna vill möjliggöra för sina kunder:

In fact event experience design in the modern idiom should be about the type of experience a client wants for their audience rather than simply creating a thematic image that looks visually impressive but fails to deliver the required experiential environment (Berridge, 2007:126)

Jag liknar upplevelsedesignprocessen inom relationsskapande event marketing vid Stenbackas (1998) löftesmarknadsföringsmodell, som jag tidigare i kapitlet utvecklade för att kring den diskutera upplevelsebegreppets innebörd. Här använder jag den nu för att visualisera designprocessen.

Figur 14. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt. Bearbetning av Behrer & Larsson (1998).

56

Jag placerar både upplevelseutveckling och upplevelseintegrering inom ramen för det strategiska arbetet med relationsskapande event marketing. Då arbetet med upplevelser är kundfokuserat och alltid måste utgå från dennas behov, menar jag i likhet med Berridge (2007) att upplevelseutveckling är något som måste ske i samarbete mellan kund, upplevelsedesigner och eventproducent. Utveckling av aktuell upplevelsedesign bör i enlighet med det empiriska resultatet koordineras med syftet för eventet och med det personliga mötet i centrum. Med utgångspunkt i Stenbacka (1998) vill jag påstå att det är i utvecklingsprocessen man spinner den ”röda tråden” för det fortsatta arbetet. I integreringsprocessen gäller det att integrera resultatet av strategiutvecklingen bland dem som arbetar med eventet, enligt min tolkning av Stenbacka (1998). För att nå ett gott resultat är det viktigt att man strävar mot samma mål (Echeverri & Edvardsson, 2002) och därför måste personalen ha förståelse för det aktuella eventet och dess upplevelsedesign. Integreringen av budskap/syfte i andra kommunikationskanaler utöver eventet, som Behrer och Larsson (1998) och några av informanterna talar om, är något jag anser bör ta plats i integreringsprocessen. Som det framkom i empirin går eventet aldrig att kvalitetssäkra fullt ut, likaså upplevelsen eftersom den är ett individuellt fenomen (bl a. Berridge, 2007). Därför är det viktigt att ha flexibel och kompetent personal som under eventet känner av stämning och dylikt, för att om nödvändigt styra besökarna mot upplevelsen (ibid.). Personalen måste ges befogenhet att lita till sitt eget omdöme och agera på egen hand i mötet med till exempel eventbesökare (Echeverri & Edvardsson, 2002). Detta innebär att upplevelsedesignen bör integreras och förankras i organisationen så att alla medverkande får kunskap om hur den planerade upplevelsen ska åstadkommas. Samma sak påstår jag gäller syftet för eventet och det budskap som ska kommuniceras, vilket jag med stöd i Stenbacka (1998) liknar vid ett löfte. För att infria givna löften till målgruppen bör löftena vara förankrade hos all personal och framförallt

Figur 15. Relationsskapande event marketing med upplevelser i fokus. Bearbetning av Stenbacka (1998).

57

hos dem som möter målgruppen ansikte mot ansikte. Integreringsprocessen resulterar helt enkelt i att den röda tråden inte spretar för mycket, utan förblir tvinnad. Under eventet synliggörs det konkreta resultatet av utvecklings- och integreringsprocesserna. I eventet realiseras således strategiprocessen i form av den röda tråden, vilket även inkluderar upplevelsedesignen. Alla delar måste samverka för ett gott resultat, en helhet. ”A successful experience /…/ is achieved by designing a setting that promotes the integration of different elements of the context by the customers and by careful training of facilitators /…/” (Gupta & Vajic, 2000:47). Med hjälp av upplevelsekunskap kreeras upplevelsedesignen utifrån syftet för eventet och kunskap om dem som ska besöka det och förhoppningsvis uppleva något.

The challenge for designing experiences is to make decisions with a conscious knowledge of how they will impact on guests and how the experience will then be created as a result, leading to the planned interactions that the event set out to achieve (Berridge, 2007:135).

58

8 Konklusioner

Utifrån analysen har jag dragit ett antal slutsatser som jag nedan presenterar i mer sammanfattad form. I texten återfinns svaren på uppsatsens syfte och frågeställningar. Jag avslutar kapitlet med en diskussion gällande uppsatsens kvalitetsaspekter.

Med denna uppsats har jag undersökt huruvida begreppet upplevelse används av eventbyråer som profilerat sig inom relationsskapande event marketing, samt vad begreppet har för betydelse för deras verksamhet. Jag diskuterar här nedan mina konklusioner där svaret på syfte och frågeställningar vävs in. Studien har visat att ordet upplevelse används på de flesta av de aktuella eventbyråerna. Innebörden av begreppet upplevelse har dock inte varit helt självklar. I intervjuerna har jag upplevt att informanterna talar om begreppet på olika sätt, beroende på om det gäller att beskriva fenomenet eller att beskriva hur ordet används i verksamheten. Fenomenet upplevelse beskriver de flesta av informanterna som ett minnesvärt intryck och som benämning på en av de effekter som event marketing helst ska resultera i. Flera av informanterna beskriver att fenomenet är vad de arbetar med. Som analysen visar talar de dock i verksamheten mer om upplevelsen som ett varseblivet intryck, vilket de genom sin verksamhet skapar. Att skapa något för någon annan påminner mer om ett producentperspektiv än ett kundperspektiv. På grund av upplevelsens individuella karaktär är kundperspektivet en förutsättning för arbete med upplevelser. I analysen framkommer vikten av att åstadkomma fenomenet upplevelse inom relationsskapande event marketing. De flesta av eventbyråerna arbetar utifrån ett tydligt kundperspektiv där de måste ta hänsyn till kunden i två led, uppdragsgivare och uppdragsgivarens kunder. Då arbetet med upplevelser är beroende av att sätta kunden i fokus, tyder eventbyråernas kundfokusering på goda förutsättningar för sådant arbete. De flesta av eventbyråerna säger sig arbeta med att åstadkomma upplevelser, men som jag visar i analysen kan jag i empirin endast finna fyra olika konkreta arbetsmetoder för arbete med att skapa upplevelsemöjligheter. I förhållande till min förförståelse och det faktum att de flesta av de aktuella eventbyråerna menar att de arbetar med upplevelser, finner jag detta resultat märkligt. Metoderna berör dessutom främst upplevelsen i den genomförande fasen. Då upplevelsefenomenet är en så pass önskvärd effekt av relationsskapande event marketing, förvånar det mig att jag i empirin inte funnit fler arbetsmetoder för ”upplevelseproducerande” arbete. Denna paradoxalitet tror jag beror på att det inom arbetet med relationsskapande event marketing saknas en viktig process. Denna process är en förutsättning för att minnesvärda intryck ska kunna uppstå och jag kallar den för upplevelsedesign. Att upplevelsebegreppet för informanterna har olika innebörd beroende på om de talar om fenomenet eller verksamheten, samt att det finns så få arbetsmetoder, tolkar jag som en problematik grundat i avsaknaden av upplevelsedesignprocessen. Det olika tolkningarna av begreppet tror jag beror på att man saknar kunskap om hur fenomenet upplevelse kan

59

åstadkommas i realiteten, vilket får innebörden att ett ”språk” för det saknas. Detta språk är vad som dessutom behövs för att hitta operativa metoder för att åstadkomma upplevelser.

8.1 Relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering I analysen visualiserade jag upplevelsedesignprocessen för relationsskapande event marketing utifrån bearbetade modeller av Behrer och Larsson (1998) och Stenbacka (1998). Jag har sammanställt dessa i modellen nedan. Viktigt att ha i åtanke är att upplevelsen som eftersträvas i modellen är av betydelsen minnesvärda intryck, inte varseblivna, samt att syftet i modellen innefattar relationsskapande åtgärder.

Som jag i uppsatsen har visat, innebär det strategiska arbetet med relationsskapande event marketing att utveckla och integrera strategi och syfte för det aktuella eventprojektet. Därför har jag valt att placera utvecklings- och integreringsprocesserna inom ramen för detta strategiska arbete. Med stöd i empiri och teori bedömer jag att upplevelsedesign är en viktig del i det strategiska arbetet med relationsskapande event marketing, varför även detta begrepp återfinns här. Det strategiska arbetet innebär därför även utveckling av upplevelsedesign utifrån kundens önskemål, samt integrering av upplevelsedesign bland personal, verksamhet och andra kommunikationsansatser. Syfte och upplevelse realiseras sedan i eventet, genom dess huvudsakliga beståndsdelar budskap, personligt möte och upplevelsedesign. Upplevelsedesign kräver god kunskap om upplevelsen som fenomen samt om aktuell bransch, för att kunna implementeras på rätt sätt. Upplevelsedesignens funktion är att möjliggöra upplevelser för eventbesökarna, som bidrar till starkare och effektivare kommunikation. Denna kommunikation är vad som gör att syftet för den aktuella event marketing-ansatsen uppnås. Viktigt att observera är att modellen ovan ska ses ur ett managementperspektiv, där fenomenet upplevelse är en effekt som eftersträvas.

Figur 16. Relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering.

60

8.2 Giltighet och tillförlitlighet Jag har nu utifrån ett hermeneutiskt förhållningssätt och med en induktiv ansats genomfört en kvalitativ studie, där jag genom kvalitativa intervjuer har funnit kvaliteter som besvarat syfte och frågeställningar. Det empiriska materialet har genomgått flera analysprocesser och jag har valt att presentera det jag ansett vara av intresse för studien. I presentation av empiri har jag strävat efter att presentera materialet på ett rättvist sätt, för att läsaren ska få bilda sig en egen uppfattning om det material jag sedan tolkat i analysen. För att läsaren ska kunna följa och förstå min tolkningsprocess har jag noga presenterat min teoretiska förförståelse. Tolkningar som är baserade på min förförståelse har synliggjorts med hänvisningar till föregående avsnitt. Övriga tolkningar är baserade på litteratur som jag refererat till. I källförteckningen förekommer framförallt vetenskapliga skrifter. Då litteraturen gällande event marketing och upplevelser inte är av stort omfång, förekommer även en del texter som är av populär karaktär. Då jag har en hermeneutisk vetenskapssyn anser jag att de kvaliteter som framkommer i dessa inte är mindre värda och ser således inget problem i att använda dem. Jag har dock kritiskt granskat varje källa och valt att utelämna källor i de fall då jag ansett att kvalitetsaspekten är för låg. Vissa källor som jag haft svårt att avgöra kvaliteten hos har jag valt att inte grunda tolkningar på, utan endast använt för att utveckla eventuella resonemang. Jag har i uppsatsen studerat vad jag avsåg att studera utifrån studiens syfte och frågeställningar. Jag har insamlat och bearbetat det empiriska materialet med största respekt, samt strävat efter att synliggöra hela forskningsprocessen, för att läsaren ska kunna avgöra kvalitetsaspekterna i min generering, bearbetning, tolkning och analys. Med grund i detta anser jag att uppsatsen har god giltighet och hög tillförlitlighet.

61

9 Avslutande kommentar

I kapitlet nedan följer en avslutande diskussion om uppsatsens slutsatser i ett vidare perspektiv. Jag avslutar kapitlet med förslag till fortsatt forskning.

Mitt intresse för event marketing har sin grund i min praktiska erfarenhet och mitt stora intresse för marknadsföring. Det har därför varit spännande och givande att få gräva djupare i det området. Som följd av den processen blev det även naturligt att fördjupa studiet av mitt huvudämne, upplevelsekunskap. Som jag skrev i problemformuleringen figurerar begreppet upplevelse ofta i samband med event marketing, både i litteratur och inom upplevelseindustri. Utifrån min empiri kan jag konstatera att samma sak gäller för de aktuella eventbyråerna, med något enstaka undantag. Jag har funnit en paradox i mitt empiriska material gällande beskrivning av upplevelsen som begrepp och fenomen, vilket jag tror beror på avsaknaden av upplevelsedesignperspektivet. Anledningen till denna saknad tror jag har sin grund i definitionsproblematiken gällande begreppet upplevelse, som inte bara återfinns i eventbranschen utan i upplevelseindustrin i stort. Definitionsproblematiken kring upplevelsebegreppet liknar den begreppsförvirring som finns gällande event marketing. Begreppet upplevelse används allt oftare som nyckelord när företag marknadsför varor och tjänster (ITPS, 2008), vilket jag i likhet med en av informanterna anser kan ha en urvattnande effekt på begreppet. Mitt empiriska material tyder på att det också är vad som har hänt med eventbegreppet, som har använts som benämning på allt från catering till marknadsföring. Det är en anledning till att de flesta av de aktuella eventbyråerna helst benämner sin verksamhet på annat sätt än med begreppet event marketing. Definitionsproblematiken har jag inte bara funnit i eventbranschen, utan jag vill påstå att denna även återfinns på högre, mer allmängiltig nivå. KK-stiftelsen initierade att begreppet upplevelseindustri började användas som ett sammanfattande begrepp för branscher med ett kreativt förhållningssätt. De har sedan dess målmedvetet arbetat för att stötta framväxten av denna industri. Jag vill därför hävda att KK-stiftelsen är den främsta huvudaktören inom svensk upplevelseindustri och därför har en viktig roll att spela för definitionen av upplevelsebegreppet. Upplevelseindustrin består, enligt KK-stiftelsen, av företag som ”/…/skapa[r] och/eller levera[r] upplevelser i någon form” (KK-stiftelsen, 2003:9). Gemensamt för dessa företag är att de har upplevelser som drivkraft, upplevelser är den gemensamma nämnaren (Almquist et al., 1999). Trots upplevelsens framträdande roll, har jag i KK-stiftelsens publikationer inte hittat något försök till en definition av begreppet, vilket jag förhåller mig kritisk till. Ytterligare en aspekt att lägga märke till är formuleringen av KK-stiftelsens definition ovan. Som jag visade i föregående kapitel tyder formuleringen på ett producentperspektiv och ett synsätt på upplevelsen som varuprodukt. Ändå har upplevelseindustrin ett konsumentperspektiv och jämförs ofta med tjänstesektorn (ITPS, 2008).

62

Jag tycker det är intressant att paradoxaliteten gällande begreppet upplevelse går att återfinna hos upplevelseindustrins huvudaktör. Kanske bidrar detta till begreppsförvirringen bland upplevelseindustrins aktörer. Det är viktigt att ha en definition för det begrepp som enar en bransch, i detta fall begreppet upplevelse. Det kan därför tyckas vara en bra idé för huvudaktören att formulera och förespråka en enad definition av begreppet. Nu avvecklar KK-stiftelsen sitt engagemang för upplevelseindustrin och lämnar över till nätverket Upplevelseindustrin. Kanske kan definitionsfrågan vara ett uppdrag för nätverket. Att ena en bransch, och i det här fallet en industri, kring en begreppsdefinition kan dock innebära svårigheter. Jag vill påstå att möjligheten är ganska liten. Jag anser därför att upplevelseindustrins aktörer själva bör ta ett ansvar att definiera vad de menar med upplevelser, samt reflektera över hur de använder ordet i verksamheten. Det är viktigt att använda begreppet på ett medvetet sätt, annars blir det innehållslöst. Med stöd i Stenbacka (1998) vill jag hävda att ett innehållslöst begrepp skapar löften som är svåra att uppfylla. Att medvetenheten ökar bör även vara positivt från kundernas perspektiv, då det medför att man som företag måste inventera sina synliggjorda löften till sina kunder såväl som medarbetare. En annan fundering jag har gäller identifieringen av upplevelseindustrins aktörer. Som jag påvisat i uppsatsen menar de flesta av mina informanter att de arbetar med upplevelser, en berättar till och med att de på dennes eventbyrå ser sig som en del av upplevelseindustrin. En eventbyrå vill dock bestämt inte benämna sin verksamhet med begreppet upplevelser, då informanten menar att det mera hör aktivitetsföretag till. Detta motstånd tror jag till stor del härrör från definitionsproblematiken, men det ger mig även en annan fundering: Om en aktör, som enligt KK-stiftelsen ingår i upplevelseindustrin, frånsäger sig arbete med upplevelser, kan denna aktör fortfarande sägas vara en del av upplevelseindustrin? Kanske är ”kreativa näringar” ett bättre begrepp för det KK-stiftelsen har klassificerat som upplevelseindustri. Begreppet kreativa näringar är visserligen bredare, men det förutsätter inte att näringarna ska ha som huvuduppgift att generera upplevelser för sina kunder, vilket den nuvarande definitionen av upplevelseindustrins aktörer indikerar. Ordet industri kan jag även tycka medverkar till synen på upplevelser som standardiserade varuprodukter och ett tydligt producentperspektiv. Begreppet kreativa näringar medför dock andra bekymmer som alla slags branschindelningar, som exempelvis definitionen på kreativitet (ITPS, 2008). Den problematiken får dock vara föremål för en annan uppsats.

9.1 Förslag till fortsatt forskning I denna uppsats har jag undersökt arbetet med upplevelser inom relationsskapande event marketing ur ett managementperspektiv. Därför vore det även intressant att undersöka samma område ur ett kundperspektiv, till exempel att undersöka hur upplevelsefenomenet de facto påverkar eventbesökarna. Blir effekten olika stark om upplevelsen är temporär eller transformerande? Utifrån mitt empiriska material har jag kunnat se ett behov av fler mätmetoder gällande mjuka värden såsom upplevelser och relationer. Idag är det de kvantitativa metoderna som dominerar inom event marketing, eftersom de är lättare att mäta. Av egen erfarenhet vet jag att dessa metoder sällan säger så mycket om den faktiska effekten av ett event. Att mäta hur många flyers som har delats ut eller hur många kundmöten som har uppstått säger, enligt min

63

mening, ingenting om huruvida målgruppen faktiskt har tagit till sig budskapet eller huruvida företagets/varumärkets image har stärkts. Enligt informanterna är mätredskapen viktiga för att företag ska investera i relationsskapande event marketing. Som en informant sa, är det ekonomiska aspekter som styr idag och att det därför behövs metoder för att visa på den ekonomiska effekten av upplevelser. Enligt ITPS (2008) hyser dock de mest refererade forskarna stor tilltro till att upplevelser skapar mervärden, trots problemet med att bevisa detta kvantitativt. De vetenskapliga beläggen saknas dock och likaså metoderna. Att ständigt behöva bevisa de ekonomiska effekterna kan jag tycka är tråkigt, men förstår ändå att det är viktigt för att som investeringsunderlag för företag. Uppenbarligen behövs mer forskning gällande mätmetoder och framförallt på det kvalitativa området. Därefter gäller det att göra dessa vetenskapliga belägg tillgängliga för aktörerna på marknaden, varför jag anser att forskningen fördelaktigt bör ske i samverkan mellan forskning och näringsliv.

64

Källförteckning Algotson, S. & Daal, C. (2007). Mötesplatser för upplevelseindustrin – metoder för samproduktion av kunskaps- och kompetensutveckling. Stockholm: KK-Stiftelsen.

Almquist, K., Engström, M. & Olausson, K. (1999). Blandade upplevelser: En förstudie om svensk upplevelseindustris möjligheter, med förslag till åtgärder. Stockholm: KK-Stiftelsen.

Axelsson, B & Agndal, H (2005). Professionell marknadsföring (2:a uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur.

Begrepp. Nationalencyklopedins ordbok. Läst 08.05.21. URL: http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=125606&i_word=begrepp

Behrer, M. & Larsson, Å. (1998) Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. Göteborg: IHM Förlag AB.

Bergholm, M (2001). Event- Att förvandla tid till upplevelser. I Minnesskapande evenemang: mötesengagemang och mervärdeseffekter (pp. 17-33). Kalmar: Baltic Business School.

Berridge, G. (2007). Events Design and Experience. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Bowdin, G., McDonnell, I., Allen, J. & O’Toole, W. (2001). Events Management. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Carù, A. & Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Marketing Theory. 3, (2), pp. 267-286.

Duffy, J.A. (2000). Service Recovery. I J.A. Fitzsimmons & M.J. Fitzsimmons (Red.), New Service Development: Creating Memorable Experiences (pp. 277-304). Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc.

Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2002). Marknadsföring i tjänsteekonomin. Lund: Studentlitteratur.

Evenemang. Nationalencyklopedins ordbok. Läst 08.02.07. URL: http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O144918&i_word=evenemang

Event. Nationalencyklopedin - Engelsk ordbok. Läst 08.02.07. URL: http://www.ne.se/jsp/esse/web_translate.jsp?t_word=event

Fenomen. Nationalencyklopedins ordbok. Läst 08.05.21. URL: http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O148187&i_word=fenomen

Florida, R. (2006). Den kreativa klassens framväxt. (A. Sörmark övers.). Stockholm: Daidalos (Originalarbete publicerat 2003).

Grönkvist, U. (2000). Sponsring & event marketing. Uddevalla: Media Print.

Grönroos, C. (2004). Service Management and Marketing : a customer relationship management approach. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=125606&i_word=begrepp

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O144918&i_word=evenemang

http://www.ne.se/jsp/esse/web_translate.jsp?t_word=event

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O148187&i_word=fenomen

65

Gunnarsson, J. (2002). Det goda värdskapet. Kristianstad: Dialogos Förlag.

Gummesson, E. (2002). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi.

Gupta, S. & Vajic, M. (2000). The Contextual and Dialectical Nature of Experiences. I J.A. Fitzsimmons & M.J. Fitzsimmons (Red.), New Service Development: Creating Memorable Experiences (pp. 33-51). Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc.

Gustafsson, N. (2008). Upplevelseindustri - Marknadens logik och organisatoriska förutsättningar: En teoretisk genomgång av sektorns grundläggande struktur. Östersund: ITPS, Institutet för tillväxtpolitiska studier.

Gyllene Hjulet. Läst 08.05.14. URL: http://www.gyllenehjulet.se/se/omgyllenehjulet/

Hague, P. (1993). Interviewing. London: Kogan Page Limited.

Handy, C. (2001). The Citizen Company. I J. Henry (Red.), Creative Management (pp. 240-251). London: Sage Publications Ltd.

Hartman, J. (2004). Vetenskapligt tänkande – Från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur.

Häger, B. (2007). Intervjuteknik. Stockholm: Liber AB.

Ind, N. (2007). Living the Brand: how to transform every member of your organization into a brand champion. London and Philadelphia: Kogan Page

Informera. Nationalencyklopedins ordbok. Läst 08.02.08. URL: http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_sect_id=O193080

ITPS (2008). Kreativ tillväxt? – En rapport om “kreativa näringar” i politik och statistik. Regleringsbrev 7 2007, Dnr 1-010-2007/0027. Östersund: ITPS, Institutet för tillväxtpolitiska studier.

Johansson, M. & Näslund, L. (2007). Artisans of the spectacle: Entrepreneurship in the Event Industry. I D. Hjorth & M. Kostera (Red.), Entrepreneurship and the Experince Economy (pp. 155-179). Köpenhamn: Copenhagen Business School Press.

Johansson, U. & Svengren Holm, L. (2007). The designer as the creator of experiences in the postmodern economy. I D. Hjorth & M. Kostera (Red.), Entrepreneurship and the Experince Economy (pp. 115-127). Köpenhamn: Copenhagen Business School Press.

KK-stiftelsen (2003). Upplevelseindustrin 2003: Statistik och jämförelser. Stockholm: KK-stiftelsen.

KK-stiftelsen (2008). U1: Upplevelseindustrin/kapitel ett. Stockholm: KK-stiftelsen & Upplevelseindustrin.

Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Kylén, J-A. (2004). Att få svar: intervju – enkät – observation. Stockholm: Bonnier Utbildning.

Lanner, P. & Söderberg, C. (2006). ”För 50 000 skojar vi till det lite”: Om konsten att lyckas och misslyckas med eventmarknadsföring. Stockholm: Sellin & Partner Bok och Idé AB.

http://www.gyllenehjulet.se/se/omgyllenehjulet

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_sect_id=O193080

66

Lantz, A. (1993). Intervjumetodik: Den professionellt genomförda intervjun. Lund: Studentlitteratur.

Linge, J. & Skantze-Carlsson, J. (2004). Event Marketing – En Begreppsutredning (Magisteruppsats). Linköping: Linköpings universitet, Ekonomiska institutionen.

Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L. & Juul Jensen, M. (2007). Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Journal of Advertising Research, 47, (3), (pp. 283-301).

Mossberg, L. (2001). Upplevelser och Marknadsföring. Göteborg: Turism-marknadsföring

Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser - från OK till WOW. Lund: Studentlitteratur.

Nordstedts Latinsk-svenska ordbok. (1998). Stockholm: Norstedts ordbok

O’Sullivan, E. & Spangler, K. (1998). Experience Marketing: Strategies for the New Millennium. State College, PA: Venture Pub.

Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur.

Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy : Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2007). Authenticity - What Consumers Really Want. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Relation. Nationalencyklopedin. Läst 08.02.07. URL: http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O295602&i_word=relation

Sandberg, J. (2001). Mötet som media. I Minnesskapande evenemang: mötesengagemang och mervärdeseffekter (pp. 51-66). Kalmar: Baltic Business School.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York: The Free Press.

Sneath, J Z., Finney, R Z. & Grace Close, A (2005). An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes. Journal of Advertising Research, 45, (4), (pp. 427-428).

Snel, A. (2005). Valuable and Meaningful Experiences. Bilthoven: European Centre for the Experience Economy.

Sponsrings & Eventföreningen. Läst 08.05.06. URL: http://www.sefs.se/sefs/omoss/definitionsponsringeventmarketing/

Starrin, B. (1994). Om distinktionen kvalitativ-kvantitativ i social forskning. I P-G. Svensson & B. Starrin (Red.), Kvalitativ metod och vetenskapsteori (pp. 11-39). Lund: Studentlitteratur.

Starrin, B. & Renck, B. (1996). Den kvalitativa intervjun. I P-G. Svensson & B. Starrin (Red.), Kvalitativa studier i teori och praktik (pp. 52-78). Lund: Studentlitteratur.

Stenbacka, C. (1998): Brand Visibility – en referensram för marknadskommunikation med ett relationsmarknadsföringsperspektiv (Doktorsavhandling nr. 74), Helsingfors: Svenska handelshögskolan.

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=O295602&i_word=relation

http://www.sefs.se/sefs/omoss/definitionsponsringeventmarketing

67

Stenbacka, C. (1999). Vad är ”bra” marknadskommunikation? Ekonomiska Samfundets Tidskrift, 3, (pp. 137-143).

Stenbacka, C. (2001). Qualitative research requires quality concepts of its own. Management decision, 39, (7), (pp.551-555).

Svenning, C. (2000). Metodboken: Samhällsvetenskaplig metod och metodutveckling. Klassiska och nya metoder i IT-samhället. Eslöv: Lorentz Förlag.

Thomsson, H. (2002). Reflexiva intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Trost, J. (2004). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Vojcuh, V. (2001). Utvärdering av event. I Minnesskapande evenemang: mötesengagemang och mervärdeseffekter (pp. 67-78). Kalmar: Baltic Business School.

Wahlström, B. (2002). Guide till upplevelsesamhället. Från musik & museer till sushi & spa. Stockholm: SNS Förlag.

Widerberg, K. (2002). Kvalitativ forskning i praktiken. Lund: Studenlitteratur.

Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K., & Larsen, L.O. (2004). Metodbok för medievetenskap. Trelleborg: Liber AB.

68

Bilaga 1: Intervjuguide 1. ÖPPNING

• Presentation av mig och avsikten med intervjun. • Frågor om den intervjuades person. T.ex. utbildning, befattning, tid på byrån?

2. FRÅGEOMRÅDEN 3. PRECISERING 4. KONTROLL

• Genom att sammanfatta och försäkra mig om att jag har förstått rätt. 5. INFORMATION

• Snabbsammanfattning av intervjun. • Ge den intervjuade lite er info om hur intervjun ska användas.

6. AVSLUTNING

• Tackar för hjälpen och ber om att få återkomma med eventuella kompletterande frågor.

69

Bilaga 2: Intervjufrågor Använder ni begreppet/ordet upplevelse på er eventbyrå?

• I vilka sammanhang? • När ni pratar med varandra? • Hurdå?

• Uppföljning av frågor, genom beskrivning etc. Få konkreta svar.

Hur skulle du beskriva begreppet event marketing?

• Vilka olika slags event skulle du säga att det finns? (tex relationsskapande, trafikskapande, sponsrings…)

• Relationer – företag-kund? Hur? • På vilket sätt kan event marketing bidra till att skapa relationer?

• Uppföljning av frågor.

Hur skulle du beskriva begreppet upplevelse?

• Hur menar du då? • Hur ser en eventupplevelse ut?


Kan upplevelser gynna relationsskapande event marketing?

• På vilket sätt? • Hur arbetar ni mer upplevelser i era produktioner?


Ser du några möjligheter till hur relationsskapande event marketing kan utvecklas?


70

Bilaga 3: Intervjuguide i korthet 1. Använder ni begreppet/ordet upplevelse på er eventbyrå? 2. Hur skulle du beskriva begreppet event marketing? 3. Hur skulle du beskriva begreppet upplevelse? 4. Kan upplevelser gynna relationsskapande event marketing? 5. Ser du några möjligheter till hur relationsskapande event marketing kan utvecklas?

2008:074 d-uppsats1032329/fulltext01.pdf · 2008:074 d-uppsats eventet som upplevelseproduktion en...

Documents