11 способов улучшить рекламу. Часть 1

Система управления интернет-рекламой

Считать, анализировать, принимать решения -

решаем проблемы рекламодателей,

рассказываем про rich, frequency,

лиды, антилиды, SOV, CPM,

CPC, iKi, ROI и, конечно,

конверсию!

11 способовулучшить интернет-рекламу

Два класса проблем интернет-статистики

РК без объединяющей статистики Статистики слишком много

Каждыймеряет своими локтями

Много временина сбор статистики

Нет общих данных по кампании:

охват, пересечения, частота, цели и др.

Нельзя сделать выводы Трудно делать выводы

Так было в начале Так есть сейчас

CPC или CPT? CTR или средняя частота?

А какая частота? Эксклюзивная Аудитория? Охват или частота?Лиды или время? Частота или Глубина? Возвраты или лиды?

А если нужно и то и другое и третье?

ЧТО ДЕЛАТЬ?

ИСКАТЬ СИСТЕМУ!

Анализируем прошлые кампании

1

Типы рекламных кампаний

Имиджевая Продуктовая Торговая Задача вложить в мозг ОРС Спец проекты, не стандарты,

интерактивные баннеры Качество контакта,

запоминаемость Коммуникация на баннере или

внутри спецпроекта Формируем спрос у большой ЦА Длинная стратегия, большие

бюджеты Порталы с хорошим охватом,

низким CPM. Охват, F=5, CPM, TRP,

Clatter, Качество контакта, Brand Awareness.

Рассказать о УТП продукта Большие и средние баннеры

форматы Качество контакта, отклик на

рекламу Коммуникация на баннере +

продуктовом сайте Формируем спрос у ЦА Тактические РК, средние

бюджеты Тематические сайты и сайты с

высоким Affinity Охват, F=3, CPM, CPT, Качество

контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ.

Убедить купить у нас Текстовые строки, ТГБ, не

большие форматы Уменьшаем CPC,

ищем ЦА с хорошей CR Коммуникация сайте

рекламодателя Обслуживаем сущ. спрос Ежемесячные РК, бюджет

привязан к продажам Любые сайты дающие не

дорогих покупателей F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы,

CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI.


Торговая Убедить купить у нас Текстовые строки, ТГБ, не

большие форматы Уменьшаем CPC,

ищем ЦА с хорошей CR Коммуникация сайте

рекламодателя Обслуживаем сущ. спрос Ежемесячные РК, бюджет

привязан к продажам Любые сайты дающие не

дорогих покупателей F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы,

CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI.


Торговая Убедить купить у нас Текстовые строки, ТГБ, не большие

форматы Уменьшаем CPC, ищем ЦА с хорошей CR Коммуникация сайте рекламодателя Обслуживаем сущ. спрос Ежемесячные РК, бюджет привязан к

продажам Любые сайты дающие не дорогих

покупателей F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA,

CPL, CPO, CPS, ROI.

1.1Анализируем торговую рекламную кампанию

Медиаплан Торговой РК

Позиция Бюджет Показов Охват Кликов CPC

Yandex main 728x90 2 550 000р. 16 312 235 9 452 607 41 897 61р.Почта 240x400 810 000р. 9 788 052 1 475 498 9 024 90р.Odnoklassniki 200x300 750 000р. 10 788 692 4 691 496 4 778 157р.Gismeteo 240x400 1 200 000р. 4 526 706 1 779 027 14 611 82р.Портал News 240x400 1 000 000р. 4 492 654 2 171 037 4 279 234р.СМИ-1 240x400 300 000р. 1 170 506 425 231 1 463 205р.СМИ-2 240x400 80 000р. 1 000 004 370 618 310 258р.СМИ-3 240x400 200 000р. 595 199 464 719 1 126 178р.Отраслевой-1 100 x90 200 000р. 402 534 111 777 1 094 183р.Регион-1 EXTx60 270 000р. 970 832 354 604 3 355 80р.Регион-2 EXTx60 400 000р. 1 471 626 614 767 8 684 46р.Регион-3 EXTx60 500 000р. 1 850 552 293 064 5 283 95р.Pre-roll 350 000р. 353 509 244 368 10 817 32р.Post-roll 400 000р. 449 580 281 015 4 505 89р.

Всего 9 010 000р. 54 172 681 20 153 520 111 226 81р.

Их количествоЦена результата

Красно-зеленый анализ ™

Эффект на вложенный рубль

Оставить

Не понятно

Отказаться

Что изменить, чтобы стало лучше?

Применяем Красно-зеленый анализ ™

iКИ (площадки)= ( (посетители площадки на КТ * вес КТ)) посетителей с площадки всего

Название контрольной точки сайта рекламодателя Вес

Главная 0Онлайн услуги 0Акции 0Другие страницы 0Выбор продукта 0Уточнение характеристик продукта 0Продукт-1 0Продукт-4 0Продукт-2 0Продукт-3 0Продукт-5 0Самый модный Продукт 0Калькулятор продуктов 0Заявка заполнена. Спасибо! 100

Оценить коэффициент интереса iКИ

50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р. 400р.10

20

30

40

50

60

70

Yandex main 728x90

Почта 240x400

Odnoklassniki 200x300

Gismeteo 240x400

Портал News 240x400

СМИ-1 240x400

СМИ-2 240x400

СМИ-3 240x400

Отраслевой-1 100 x90

Регион-1 EXTx60




50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р. 400р.10

20

30

40

50

60

70

Yandex main 728x90

Почта 240x400

Odnoklassniki 200x300

Gismeteo 240x400

Портал News 240x400

СМИ-1 240x400

СМИ-2 240x400

СМИ-3 240x400

Отраслевой-1 100 x90


Регион-2 EXTx60Регион-3 EXTx60


Коэффициент интереса iКИ

Цена посетителя CPV

Цена посетителя CPV и цена клика CPC

КЛИК -> ПРЫЖОК -> ПОСЕТИТЕЛЬ?

Потери при переходе

ХостингНе отвечал сайтСервер перегружен сайт отвечает не всегдаНе отвечал AdRiverПользователь заофлайнилсяСайт не виден из регионов

Аудирующий пиксельНе поставили на сайт аудирующий пиксель AdRiverПоставили не на все страницыСломали при постановке аудирующий пиксельСломали пиксель лишь в скриптовой частиЗапихнули аудирующий пиксель далеко и глубокоМенялся дизайн/контент сайта и пиксель снесли

ПрограммированиеСайт сделан на флешеДолго загружается заставка сайтаСайт сделан на более высокой версии флеша, чем баннер

ПользовательСлучайный кликСпецифика баннераКлик, чтобы отвязаться от баннера

Причины потерь и расхождения счетчиков

CTRu и CTR

1-4

Не самая лучшая частота Вот какая должна быть частота в продающей кампании

Зря потраченные деньги

А что с частотами по кампании?

Цена результата

Красно-зеленый анализ ™

Все хорошо

Можно улучшить

Не поможет

Есть шанс

Легкий тюнинг


Увеличиваем закупку, F=1


Ограничиваем частоту F=1


Завышен CPC, За счет низкого CTR, понизить F=1 или сменить формат.


Взять более тематический раздел. F=1.


Уменьшить потери при переходе. Возможно региональная сетьF=1. Исправить и оставить на след мес.


Большие потери и плохой интерес обусловлены форматом. Добиваться снижения цены или отказаться.


Слабый эффект, Высокий CPV и CPC Установить F=1, Снизить CPM.


Слабый эффект, Высокий CPV и CPC Низкий CTR. Отказаться.


Разобраться с потерями. Завышена F. Исправить и оставить.


Все ниже. Отказаться.

Их количествоЦена результата

Количество

Проверить накрутку


Pre-Roll особенности формата. Сравнить с другими видеохостингами. Не доступен сайт из региональной сети.


На сколько актуален продукт в этом регионе. Сделать тематический таргет.

Изменить медиаплан в следующем флайте

торговой РК


Продуктовая Рассказать о УТП продукта Большие и средние баннеры форматы Качество контакта, отклик на рекламу Коммуникация на баннере + продуктовом

сайте Формируем спрос у ЦА Тактические РК, средние бюджеты Тематические сайты и сайты с высоким

Affinity Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта,

SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ.

1.2Анализируем продуктовую рекламную кампанию

Медиаплан Продуктовой РКПозиция Бюджет Показов Охват Кликов CPM CPC

Почта (men 25-35) 240x400 700 000р. 3 978 659 233 295 4 308 176р. 162р.

Mail Главная (М25-35, F3) 300x300 1 200 000р. 21 645 230 5 158 753 45 722 55р. 26р.

Yandex (News, F3) 200x300 700 000р. 2 995 357 1 567 236 14 786 234р. 47р.Спорт-2 980x60(300) 1 200 000р. 4 305 689 451 317 6 331 279р. 190р.Спорт-1 (Inner F5) 240x400 200 000р. 806 223 678 925 1 347 248р. 148р.

Soloway (Pass.cars F3) 240x400 165 000р. 1 100 003 520 850 2 910 150р. 57р.

Soloway (Mens club F3) 240x400 73 500р. 350 000 167 390 583 210р. 126р.

ЛайфСтайл-1 1000x90(200) 300 000р. 888 977 518 230 3 366 337р. 89р.

ЛайфСтайл-2 240x400 250 000р. 1 000 003 353 640 980 250р. 255р.Autorambler 240х400 500 000р. 1 486 715 552 668 7 924 336р. 63р.AdSmart Auto 400х240 80 000р. 232 477 107 506 2 310 344р. 35р.

Всего 5 368 500р. 38 789 333 9 317 372 90 567 138р. 59р.

Охват 9 317 372

Не охвачены22%

Охват ЦА

Плановый охват 12 000 000 чел.

Фактический охват 9 317 372 чел.

Плановое медиадавление 38 000 000 показов

Фактическое медиадавление 38 789 333 показов

Показы

Почта (men 25-35) 240x400

Mail Главная (М 25-35, F3) 300x300

Yandex (News, F3) 200x300

Спорт-2 980x60(300)

Спорт-1 (Inner, F5) 240x400

Soloway (Pass.cars F3) 240x400

Soloway (Mens club F3) 240x400

ЛайфСтайл-1 1000x90(200)

ЛайфСтайл-2 240x400

Autorambler 240х400

AdSmart Auto 400х240

0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000

Охват (чел.) Повторных показов

Маленький охват, много повторных показов

Не добор заданной частоты F=5

Все в норме, но не большой охват

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

Повторные показыОхват чел.

Частотное распределение по кампании

Охват на заданной частоте F=3

Лишние показы,оплаченные рекламодателем на частоте более F=3

1 479 00 р. 3 889 00 р.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

Повторные показыОхват чел.

Частотное распределение по кампании

Потрачено на лишни

е показы

72%

БюджетПотрачен

на достижение охвата

с F=3

28%

1 479 00 р. 3 889 00 р.

Как могут выглядеть графики частот?

Неконтролируемая частота Контролируемая частота Сбитая частота ошибки размещения/двойники+тройники

На всех графиках шла РК со средней F=3

Эксклюзивная аудитория

Почта (men 25-35) 240x400

Mail Главная (М 25-35, F3) 300x300


Спорт-2 980x60(300)

Спорт-1 (Inner F5) 240x400







0 500,000 1,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000

Пересечения с другими площадкамиЭксклюзивная аудитория

Мало уникальной аудитории

Много своей аудитории

Пересечение аудиторий

Сколько мы платим за эксклюзивную аудиторию?

Почта (men 25-35) 240x400

Mail Главная (М25-35, F3) 300x300


Спорт-2 980x60(300)








0р. 1,000р. 2,000р. 3,000р. 4,000р. 5,000р.

Стоимость эксклюзивного охвата 1000 чел.Стоимость тысячи показов

Цена площади баннера

50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р.0.60

0.70

0.80

0.90

1.00

1.10

1.20

1.30

1.40

Mail главная300x300

Soloway (Pass.cars F3)

240x400

Почта 240x400

Soloway (Mens club F3)

240x400



Спорт-1 (Inner F5) 240x400 Спорт-2

980x60(расхлоп 300)



(расхлоп 200)










Спорт-2 980x60(300)

Почта (men 25-35) 240x400


0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%

CTR

CTRU









Спорт-2 980x60(300)

Почта (men 25-35) 240x400


0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%

Явно зашкаливает частота

Привлеченные посетители

Почта (men 25-35) 240x400

Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300


Спорт-2 980x60(300)








0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000

Постклик Поствью

Постклик

25%

Поствью24%

По другимисточникам51%

Сравнение позиций РК по показателям эффективности

0р. 50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р.0

1

2

3

4

5

6

7

8

Почта (men 25-35) 240x400



Спорт-2 980x60(300)







AdSmart Auto 400х240iКИ

Куда можно вложить деньги?

0.00.10.2

Эффект на вложенный рубль


Спорт-2 980x60(300)


Почта (men 25-35) 240x400






Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300


0% 20% 40% 60% 80% 100%

SOV

Возврат заинтересованной аудитории

Почта (men 25-35) 240x400



Спорт-2 980x60(300)








Другие носители

1,000 2,000 3,000 4,000

Вернулись сами

Возврат заинтересованной аудитории

Почта (men 25-35) 240x400



Спорт-2 980x60(300)








Другие носители

1,000 2,000 3,000 4,000

Вернулись по баннеру "Бумеранг"Вернулись сами

РЕКЛАМНАЯ ФОРМУЛА

F (adv)= S + M + C

Находим свою аудиторию

2

Главное преимущество

Тех.хар-ки модели

3D-презентация

Адреса дилеров

Скачать брошюру

Записаться на тест-драйв

Презентация модели шаг1

Выбор конфигурации шаг1

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000

По другим источникамПоствьюПостклик

Где найти мою аудиторию?

Работаем со своей аудиторией

Пришел не по рекламе



Пришел по клику




Пришел по поствью





CRM данные





CRM данные

Моделирование похожей аудитории

11 способов улучшить рекламу. Часть 1

Business

240x400 ctr

240x400 autorambler

cars f3 240x400 mail

240x400 mail main

f3 200x300

inner f5 240x400 soloway

f3 300x300 yandex news

cpv cpc f