1. macro micro porter
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L a g e n t e q u e d e s e a at en d e r u n m e r c a d o
d eb e ten er l a c ap ac id ad d e c r ear
b u e n a s r e l a c i o n e s c o n l o s c l i e n t e s , c o n
otro s m iemb ros de la co m pañía, y co n
s o c i o s e x t er n o s .
Para alcanzar estas metas deben
en t en d er l as i m p o r tan t es f u er zas d el
en to rn o q u e afec tan a to d as es tas r e l a c i o n e s .
OJO!!
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AMBIENTE EXTERNO(no controlable)
Demografía
Cambio
Social
Condiciones
Económicas
Factores
Políticos y
Económicos
Tecnología
Competencia
MER DO
MET
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Monitoreo ambiental
Mix
de Marketing
(controlable)
Mercado
(siempre cambiante)
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Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea debe tener como punto
de partida el análisis del entorno.
ORIENTACION ESTRATEGICA
APLICADA AL MARKETING
Cliente
Necesidades
Competencia Compañía
Segmentación de Mercado
Público Objetivo
Estrategia de Posicionamiento
MKTG MIX
Producto Comunicación Precio Plaza
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Esto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTG- El punto de partida es el análisis del entorno
CONTROL
MKTG
Estratégico
comprender
la Evolución
de los
mercados
MKTG
Operativo
Conquista
de mercado{
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El entorno sigue cambiando a ritmoacelerado, y tanto consumidores comomercadólogos…
… Se preguntan qué les depara el futuro.
Más que cualquier otro grupo de la
empresa…
… Los mercadólogos deben vigilar las
tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos de unaorganización necesitan observar el entorno
exterior, ellos poseen dos aptitudesespeciales.
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Por una parte, usan métodos disciplinarios- Inteligencia estratégica de Marketing.- Investigación de mercados paraobtener información acerca del entorno demarketing.
Además, pasan más tiempo en el entornode los clientes y los competidores. Al realizar un cuidadoso estudio delentorno, los mercadólogos pueden
adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades del
mercado.
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POR EJEMPLO
"Si la mitad del universo cambia, la otra mitad, ya sea por sentido
de supervivencia o adaptación, también tiene que moverse…
era imposible que en una sociedad en que ha cambiado tanto la
mujer, no haya pasado nada con los hombres"
El Macho Chileno
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El Macho Chileno
…Tener lo oportunidad de crear vínculos más afectivos es valorado por
una amplia mayoría de varones.
El 9l % de los hombres chilenos está de acuerdo en que lo crianza debe ser
compartida y un 80% reconoce que lo relación con sus hijos ha cambiado…
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…También se ha detectado que la familia cada
vez se preocupa de vivir de forma más saludable
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… ADAPTARSE
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Y AQUÍ….¿QUÉ PASÓ?
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Las Cinco Fuerzas que Determinan el Atractivo de un Segmento Estructural
Candidatospotenciales(amenaza demovilidad)
Compradores(poder delcomprador)
Productossustitutivos
(amenaza desustitución)
Proveedores(poder delproveedor)
Competenciaindustrial
(rivalidad en elsegmento)
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Por lo tanto… los miembros de la industria se apresuran adiferenciar sus productos de los rivales, al ofrecer mejores
características de desempeño, mejor calidad, mejor servicio al cliente o una variedad más amplia de
productos.
Considerando la frecuencia de los rivales recurren a
tácticas de marketing como las promociones de ventasespecíficas, mucha publicidad, descuentos o
financiamientos con intereses bajos para acelerar másventas.
El grado de presteza con la que los miembros de laindustria se esfuerzan en construir redes de distribucióno establecer posiciones en mercados extranjeros oexpandir de otras formas sus capacidades de distribución ypresencia en el mercado.
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https://www.nescafe.cl/nuestros_cafes/tradicion
http://www.cafemonterrey.cl/nuestro-cafe/
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. Los vendedores competidores están activos en la realización demovimientos nuevos para mejorar su posición en el mercado y su
desempeño comercial.
- La demanda del comprador crece con lentitud.
La rivalidad suele ser mayor cuando
- Los costos del comprador para cambiar de marca son bajos.
- Los productos de los vendedores rivales son bienes o serviciospoco diferenciables.
- La cantidad de rivales aumenta y todos tienen más o menos elmismo tamaño y capacidad competitiva.
- La demanda del comprador se reduce abruptamente y los
vendedores se quedan con un exceso de capacidad y/o inventario.
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La rivalidad suele ser menor cuando
Los miembros de la industria se mueven sólo de vez en cuando o demanera poco agresiva para ganar ventas y participación en el mercado
a sus rivales.
- Los costos del Comprador para cambiar de marca son altos.- Hay menos de cinco vendedores o tantos competidores que ningunaacción de la empresa tiene un efecto directo importante sobre elcomercio de los rivales.
- La demanda del comprador crece con rapidez.- Los productos de los vendedores rivales están bien diferenciados y Ialealtad del cliente es alta.
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Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores
La amenza de entrada son mayores cuando:
- La cantidad de candidatos para entrar es grande y algunos de elloscuentan con recursos que los harían contrincantes importantes.
- Las barreras de entrada son bajas o los candidatos pueden saltarlassin dificultad.
- Los miembros existentes de la industria pretenden extender el alcancede su mercado al entrar en segmentos o áreas geográficas en dondehasta entonces no tenían presencia.
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- Los recién llegados pueden esperar obtener ganancias atractivas.
- La demanda del comprador crece con rapidez.
- Los miembros de la industria son incapaces (o no estándispuestos) a responder con fuerza a la entrada de los recién
llegados.
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores
La amenza de entrada son mayores cuando:
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Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores
La amenza de entrada son menores cuando:
- La cantidad de candidatos para entrar es pequeña.
- Las barreras para entrar son altas o los competidores existentesluchan por obtener ganancias "saludables”.
- Las perspectivas de la industria son riesgosas o inciertas.
- La demanda del comprador crece poco a poco o está estancada.
- Los miembros de la industria responderán con fuerza a los intentosde los recién llegados por obtener una parte del mercado.
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Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos
Las empresas de una industria resienten una presión competitiva por las accionesde las compañías de una industria relacionada….Esto pasará siempre que los compradores consideren los productos de ambasindustrias buenos sustitutos.
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Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos
¿Cómo podríamos reaccionar ante este tipo de amenazas?...
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Por ejemplo el caso Mc Donald en Bolivia
Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos
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- Los buenos sustitutos no están disponibles con facilidad ono existen.
Las presiones competitivas provenientes de los sustitutos
son menores cuando:
- Los sustitutos son más caros respecto del desempeño queofrecen.
- Los usuarios finales incurren en costos altos al cambiar a lossustitutos
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Las presiones competitivas provenientes de los sustitutos son
mayores cuando:
- Los buenos sustitutos están disponibles o aparecen nuevos.
- Los sustitutos tienen precios atractivos.
- Los sustitutos son comparables o tienen mejores característicasde desempeño.
- Los usuarios finales incurren en costos bajos al cambiar hacia lossustitutos.
- Los usuarios finales se sienten más cómodos al usar productossustitutos.
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- Las ventas de sustitutos crecen más rápido que las de la industriaque se analiza (indicación de que los vendedores de sustitutosobtienen compradores de la clientela de la industria en cuestión).- Los productores de sustitutos adquieren mayor capacidad.
- Las ganancias de los productores de los sustitutos van en alza.
Señales de que es fuerte la
competencia de los sustitutos
TAREA
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Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del proveedor y la colaboración proveedor-vendedor
- Los miembros de la industria incurren en altos costos al cambiar deproveedores.
El poder de negociación del proveedor es más fuerte cuando:
- Hay poca oferta de los insumos necesarios (lo que da a los proveedoresuna mejor posición para fijar precios).
- Un proveedor tiene un insumo diferenciado que aumenta la calidad odesempeño de los productos del vendedor, o es una parte valiosa o básicadel proceso de producción del vendedor.
- Hay pocos proveedores de un insumo particular.
- Algunos proveedores amenazan con integrarse a las etapas posterioresde la producción de los miembros de la industria y quizá convertirse en susrivales.
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- El artículo que se provee es una mercancía disponible con muchoproveedores al precio de mercado.
El poder de negociación del proveedor es más débil cuando:
- Los costos de cambiar de proveedor para el vendedor son bajos.
- Hay buenos insumos sustitutos o aparecen nuevos.
- Aumenta la disponibilidad de los proveedores (lo que debilita en granmedida el poder de fijación de precios del proveedor).
- Los miembros de la industria amenazan con integrar las etapas tempranasde su producción y fabricar ellos mismos lo que necesitan.
La colaboración o sociedad del vendedor con proveedores selectos ofreceatractivas ganancias para ambas partes.
Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del proveedor y la colaboración proveedor-vendedor
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Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del comprador y de la colaboración vendedor –
comprador.
Si las relaciones vendedor-comprador representan una fuerzacompetitiva débil o fuerte depende de;1) si algunos o muchos compradores tienen el suficiente poder de
negociación para obtener concesiones de precios y otros términos ycondiciones de venta favorables y2) el grado de importancia competitiva de las sociedades estratégicasvendedor-comprador en la industria.
… Para pensar ….los consumidores solos casi nunca podrán ejercer unapresión para poder influenciar sobre un cambio de precio u otrosaspectos de la mezcla de marketing.
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