1 et 2_marketing strategique_introduction generale & rappel

8/6/2019 1 Et 2_marketing Strategique_introduction Generale & Rappel

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Marketing stratégique

Mr Driss MOUHDI



I- INTRODUCTION GENERALE



Un environnement de marchéturbulent et en perpétuelles mutations

« Aujourd’hui ne ressemble pas à hier et demain sera encoredifférent ».

Globalisation & Mondialisation Délocalisation

Privatisation des entreprises publiques : (économie de

marché contre économie planifiée) Progrès technologique : la révolution digitale (maison,

voiture et vêtement intelligents), robotisation, clonage,

voyage dans l’espace… Arrivée massive des NTIC et apparition de nouveaux canaux

de communication et de distribution

Amélioration du niveau de vie & apparition de nouveaux besoins



LES DÉFIS DES ENTREPRISES

Un consommateur mieux informé et plusexpérimenté;

Un consommateur qui veut le meilleur produit,sans délais, avec un service hors pair, unegarantie avantageuse et un prix défiant toute

concurrence;Un consommateur qui perçoit moins de

différences entre les fournisseurs et lesmarques;

Un consommateur volatile et difficile à capter;

Une concurrence acharnée.



AVOIR UNE VISION

DEFINIR UNE MISSION

ELABORER DES STRATEGIES ETABLIR UNE PLANIFICATION

IL FAUT DONC TRANCHER

OU

c.à.d.



Une vision est une image de l’avenir que les gestionnaires cherchentà créer (= une force dímagination). Elle est décrite au présent,comme si elle se produisait maintenant, mais vise lávenir. De natureplus concrète, la vision donne forme et direction à l’avenir del'entreprise (=une faculté de voir ce qui n’est pas visible).

En comparaison avec la mission, qui elle représente le pourquoi del'existence de l'entreprise, la vision décrit davantage ce quel’entreprise voudrait être. Formulée adéquatement, elle devraitreprésenter un défi pour les parties prenantes, tout en suscitant leurintérêt et leur enthousiasme. En résumé, la vision devrait répondre

aux questions suivantes : Comment voit-on lórganisation danscinq ans, ou encore dix ans? Que veut devenir l’entreprise àmoyen/long terme

Exemple de Vision :Disneyland : « Être l’endroit sur terre où l’on est le plus heureux »

la vision en devenant le but à atteindre, constitue le point de

départ de toute stratégie. Pour qu'il y ait stratégie, il faut qu'il yait un but et un objectif à atteindre.

VISION DE LÉse?



Les avantages pour une organisation d’avoirune vision

La majorité des organisations ont une

vision de leurs succès futurs, mais rares

sont celles qui prennent le temps de la

partager. En partageant sa vision,

l'organisation permettra aux cadres et auxemployés de :

Connaître la situation future verslaquelle ils doivent travailler;

Ajuster leurs façons de travailler en

conséquence de cette situation future.



MISSION DE LÉse?La mission dúne entreprise décrit la raison fondamentale de son existence. Elledevrait, en principe, intégrer les éléments de réponse aux questions fondamentalessuivantes: Pourquoi l'entreprise existe-t-elle? Quelle est sa raison d'être? Queveut accomplir l’entreprise à court/moyen terme?

En effet, pour développer une mission de l’entreprise, il est bien de répondre auxquestions ci-après :1. Quel besoin satisfait l’entreprise?2. Qui sont les utilisateurs?3. Comment l’entreprise répond-elle à ces besoins?4. Quelles sont les valeurs qui sous-tendent cette mission?

Exemple de mission :Danone : Partout dans le monde : faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les hommes en leur apportant chaque jour une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des

plaisirs plus sains.

La définition de la mission de lÉse doit permettre de :

Préciser l’essence de ses services;

Etablir un ensemble de lignes directrices qui guideront les stratégies; Préciser le genre d’organisation économique et humaine qu’elle désire être.



Qu’est ce que la stratégie ?

• Concept d’origine militaire : c’est l’art d’emporter une guerre.« l’art de diriger des moyens en vue de la victoire »

Il s’agit de déjouer les plans de l’adversaire que de chercher de l’affronterdirectement : le flatter, le diviser, l’éviter quand il est fort, le surprendre,l’encourager à l’arrogance.

L’idée centrale est de mener la guerre avec le minimum demoyens engagés. La plus belle des stratégies étant de parvenir à lavictoire sans combat.

• Transposition à la vie de l’entreprise :« la stratégie est l ́ art de mobilisation et d’organisation de moyens ayant pour but l ’atteinte d’objectifs et ce, par rapport à un environnement évolutif et concurrentiel (qu’il convient donc de bien

connaître) . » 8



Quést ce que la STRATEGIE ?Quelques Définitions ?

« La stratégie pour être définie comme la détermination des Buts et desObjectifs à long terme de lÉse et ládoption de moyens dáction pourréaliser ces buts. »

A.D. CHANDLER « La stratégie est une méthode de pensée permettant de classer lesévénements, puis de choisir les procédés les plus efficaces pour parvenir àl'objectif visé. »

Général Beaufre.« La stratégie est une combinaison des Objectifs que séfforce dátteindre lafirme et des moyens par lesquels elle cherche à les réaliser. »

M. PORTER

le concept de stratégie est souvent accompagné de celui de tactique« Une tactique est une description spécifique de la façon dont on va remplirla stratégie. (Permet de gagner une bataille). »

Dóù la partie stratégique (orientations générales de lÉse) et la partieopérationnelle (ensembles de tactiques pour servir la stratégie).



Elle donne une direction, uneorientation;

Elle concentre les efforts : elle favorisela coordination des activités;

Elle définit l’organisation : la distinguede toute autre organisation; Elle est source de cohérence; Elle exprime les fondements sur

lesquels sera réalisée la planification

opérationnelle ou les plans tactiques.

INTERÊT DE LA STRATEGIE



PLANIFICATION

« la planification consiste à concevoir un futur désiré, ainsi queles moyens réels d’y parvenir » R. Ackof

Il ságit donc dún processus de préparation de lávenir delÉse comprenant suite à :

Une appréciation de l´évolution de son environnement(prévisions);

Une juste mesure de ses possibilités (moyens);

Une volonté dáction (objectifs et Stratégies); Une mise en œuvre de choix déterminés et un contrôle de leurréalisation.

La planification permet de répondre aux : Quoi faire?

Comment le faire?

Quand le faire?

Où le faire?



1- « Le marketing correspond au processus de planification et de miseen œuvre du développement de produit, du prix, de lapromotion/publicité et de la distribution d’un bien ou d’un service

visant à créer des échanges qui permettent aux individus et auxorganisations d’atteindre leurs objectifs. »(source: American marketing association)

2- « C´est le Processus social et managérial par lequel des individus etgroupes d’individus sont impliqués dans des activités dirigées àsatisfaire des besoins à travers un processus d’échange. »

(Mc Carty)

3- « C’est le mécanisme de société par lequel, individus et groupessatisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’échangede produits et autre entité de valeurs pour autrui »

(Kotler et al, 1999)

Le marketing se concentre, donc, sur la satisfaction et sur l'échange.

Définitions Du MARKETING



1- Notion de valeur et de satisfaction:La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les

besoins de la clientèle à un prix raisonnable.Deux types de valeurs sont généralement associées à un produitou à un service:

Une valeur espérée Une valeur produite

d° de Satisfaction = valeur produite / valeur espérée

DANS UNE FIRME L’OBJECTIF DU MARKETING EST

D’ASSURER LA SATISFACTION DES BESOINS DE LACLIENTÈLE

LES CONCEPTS RATTACHÉS AU MARKETING



2- La Satisfaction des Besoins et des Désirs :« Un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfactiongénéralement liée à la condition humaine » (Kotler -1999)

(Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe…).

Voir la Pyramide de Maslow (1954)Rq: leur nombre est limité, les mêmes pour tous les individus.

« Le désir est le moyen privilégié de satisfaction d’un besoin »

Ex: Besoin de manger et désir manger un steak.Rq: leur nombre est illimité, ils changent, varient dans l’espace et dans le temps.

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent,mais il influence les désirs.Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoind'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire.




3- La demande :Il correspond au désir d'acheter certains biens ou servicessoutenu par un pouvoir et un vouloir d'achat.Beaucoup de personnes ont l´intension de s'acheter unbijou en or, mais seul 1 personne sur 7 parvient à sel'acheter.les individus ont, donc, plusieurs moyens de satisfaire leur

demande : l'autoproduction, la force, la supplication etl'échange.

Retenons que :

Le besoin crée le désir Le désir crée la demande La demande réclame des produits Le consommateur exprime des préférences, en définissant une valeur

qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa

satisfaction.




4- Échange, Transaction et Relation: L’échange est l´acte qui consiste à obtenir

quelque chose de quelqu’un en contrepartied’autre chose. Si l’accord d’échange de valeurs se concrétise

entre différentes parties, il y´a transaction. Lorsque les accords entre les parties se

prolongent pour constituer un partenariat

durable, on peut parler de relations.

"passage du marketing transactionnel aumarketing relationnel concentré sur le Client".




Il faut :

Non seulement satisfaire le client(prix, promo, produit, pub…) Mais le FIDELISER

1 client mécontent le fait savoir auminimum à 10 personnes

1 client satisfait le fait savoir à 2personnes

Attirer un nouveau client coûte 5 à 11fois plus cher que de retenir un ancienclient

La Relation client est la Pièce maîtresse du

Marketing Aujourd´hui



5- Le Marché : En économie, le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un

produit ou d’un service dans une région donnée.

Ex : le marché des composantes électroniques à Casablanca. En Marketing le mot « marché » est utilisé dans deux sens différents, bien que

complémentaires: Au sens strict : « Le marché correspond aux utilisateurs ou clientèles

actuels ou futurs pour un produit ou un service. »Ex: le marché des rasoirs jetables = c’est les gens qui désire se raser en utilisantdes rasoirs jetables.

Au sens large: « Le marché est l’ensemble des personnes et des institutionsqui agissent ou qui peuvent agir sur la demande d’un produit ou d’un service

donné. » (Lendrevie J., Lindon D. et Lafer R. dans Mercator, Dalloz)

Question fondamentale:« Existe-t-il un marché (une demande) pour votre produit ou votre

service? »




5- Le Marché :

Il est donc PRIMORDIAL de chercher toutes INFORMATIONSutiles pour comprendre l´ensemble des acteurs du marché

(Demandeurs, Offreurs, Autres acteurs..)

OFFREURS DE PRODUITSET SERVICES

Flux de biens physiques ouintangibles (produits & services)

Flux monétaires

DEMANDEURS DE PRODUITSET SERVICES

VALEUR

Entreprise + Concurrence Clientèle particulière(B2C) et entreprises (B2B)

Environnement




Le Marketing comment ? Afin d‘aboutir aux échanges souhaités avec les marchés/publics visés, uneentreprise/organisation doit s’appuyer dans la conduite de ses activités sur :

Un choix de marché : Aucune entreprise/organisation ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher àsatisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienterl'ensemble des ses activités vers des cibles déterminés.

Une orientation centrée sur le client :Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins.

Un esprit marketing coordonné :

L´orientation client doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste auprésident.

La rentabilité :L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'uneorganisation :

Pour une entreprise privée : Le profit Pour une association : l'intérêt général Pour une administration : le service public

Un marketing intégré :Le marché doit être le point de départ et d’aboutissement de l’activité de l’entreprise.



=> Le département Marketing est la partie de l'entreprise qui ... Informe et Étudie le comportement, les motivations et les freins des

consommateurs; Analyse l'offre (de la société, des concurrents) et identifie ses points forts

/ faibles; Améliore - modifie- l'offre existante et/ou la complète

offre = "Marketing Mix"

Input

• Mise en place et Gestiond´un SIM• Recherches et Etudes desconsommateurs

• Qualitatives• Quantitatives

• Choix des cibles

• Définition du marketing-mix

Analyse

CréationTests

Output

• Des produits qui se

vendent car ils plaisent auconsommateur !• Des produits rentables !• ...toujours plus ...

A quoi sert le marketing dans l’entreprise ?



Aide à élaborer et définir la stratégie de l'entreprise Analyse, Diagnostic StratégiqueProjections, simulationsPlan Stratégique (Horizon 3-5 ans)

Conçoit des meilleurs Marketing Mix et des plans d’actions annuels

Marketing Mix"les 4 P"

Produit

SpécificationsMélangeQualité

Nom de marqueDesign

Prix

NiveauPositionnementEvolution

Promotion

PublicitéPromotionsMarketing Direct

EvénementsSponsoring…

Place

Stratégie dedistributionCanaux et circuits

de Distribution

A quoi sert le marketing dans l’entreprise ?



CONTRIBUTION DU MARKETING À LA MISSION DE L’ENTREPRISE

1.

Informations, Analyse

et Recommandations

2.

Analyse de lasituation (Business Review)(Business Review)

3.Mission etobjectifs

4.Plan marketing

5.

Mise en oeuvre

6.

Évaluation etcontrôle

Adapté de Kotler et Dubois (1992)

MarketingMarketingPlanificationPlanificationstratstratéégiquegique

OOùù sommessommes--nous ?nous ?

CONTRIBUTION DU MARKETING À LA MISSION DE L’ENTREPRISE

1.

Informations, Analyseet Recommandations

2.

Analyse de la situation(Business Review)(Business Review)

3.Mission etobjectifs

4.Plan marketing

5.

Formulation & Mise enœuvre des stratégies

6.

Évaluation et contrôle

Adapté de Kotler et Dubois (1992)

MarketingMarketingPlanificationPlanificationstratstratéégiquegique

OOùù allonsallons--nous ?nous ?

ÉTATDESLIEUX

Oùvoulons-

nous aller?

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