Журнал школы mellon | win-win # 1 (сентябрь 2013)

выпуск

1Сентябрь 2013

ШКОЛА СПОРТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ MELLON

АНАТОМИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ

ВАСИЛИЙ УТКИН О ПОСТРОЕНИИ ИМИДЖА СПОРТСМЕНА

ОБЩЕСТВО «ЛОКОМОТИВ» И ЕГО ЛАБОРАТОРИЯ ТАЛАНТОВ

И ВСЕ ЭТО — ТОЛЬКО НАЧАЛО...

Win–Win | сентябрь 2013

1

Обращение к читателям Win-Win – не очередное издание, посвященное спорту. Не является журнал и простым дайджестом учебных статей и материалов преподавателей школы спортив-ных коммуникаций Mellon. Win-Win – это история о развитии человека через спортивные методики. О спорте как огромной области навыков, опыта, практических знаний и технологий – настолько уни-версальных, что они могут быть применены в любой сфере нашей жизни.

Win-Win – это глобальная познавательная инструкция о том, как расти внутри и вместе со своей Командой – будь это коллектив футбольного или хоккейного клуба, группа специалистов спортивного сооружения, журналистская редакция в спортивной газете, отдел или департамент в большой корпорации.

Мы хотим, чтобы со страниц нашего журнала пред-ставители спортивной отрасли – спортсмены, трене-ры, агенты, функционеры спортивных организаций, журналисты – рассказали о своей жизни в спорте в контексте выхода на новые рубежи своего собствен-ного профессионального развития:

из чего сделаны наши спортсмены

Можно ли погубить спортивную карьеру плохим поведением

О чем можно говорить, а о чем стоит промолчать

Нужно ли учить спортсменов навыкам публичных выступлений

Публичный образ, умение правильно себя позици-онировать, создавать деловой и профессиональный имидж, контролировать свои внутренние состояния, правильно ставить для себя цели и их выполнять, как на спортивной арене, так и за ее пределами – вот лишь некоторые из тем в контексте спорта, которым мы хотим посвятить наши публикации.

Спортивные журналисты и комментаторы поделятся историями своего успеха, расскажут о том, как не потеряться в условиях жесткой конкуренции и при этом добиться узнаваемости и права на собственное мнение.

К участию в журнале будут приглашены представи-тели корпоративного сектора. Их опыт применения спортивных идей и технологий для развития соб-ственного бизнеса, выстраивания всесторонних от-ношений с партнерами, клиентами и собственными сотрудниками – вот что мы хотим исследовать самым тщательным образом и затем переработать в полез-ные рабочие модели для наших читателей. Человек, однажды открывший журнал Win-Win, приносит в свою Команду уже готовые к применению наработки и идеи, изложенные на его страницах.

Всех этих людей мы хотим видеть не только в роли героев интервью и статей, но участника-ми процесса обучения нашей Школы. А фор-маты могут быть самые разные: мастер-клас-сы, авторские курсы и тренинги, творческие встречи. Многие из наших авторов никогда не думали о том, чтобы передавать кому-то свои уникальные знания. И наша задача сделать так, чтобы этот момент наконец случился.

Журнал Win-Win и школа Mellon – это идея, время которой пришло.

Sportingly yours!Коллектив редакции Win-Win и школы спортивных коммуникаций Mellon


32

Наша история / Спорт. Модель для сборки

Наша историяИдея создать Школу спортивных коммуникаций родилась у нас давно. Сначала, правда, учебная про-грамма предполагала исключительно обучение раз-личным практическим навыкам в сфере спортивной журналистики: написанию текстов статей, подготовке к проведению репортажей, пресс-конференций и интервью, развитию наблюдательных навыков и при-емов общения.

И аудиторию мы видели вполне конкретную – из числа молодых людей, которые мечтают о карьере журналиста, причем именно в мире спорта. Будучи чуть-чуть романтиками, мы хотели в стенах нашей Школы создать новую идеологию, основанную на главном спортивном принципе – добросовестном партнерстве и честном соперничестве. Мы хотели своим ученикам привить понимание того, что такое спортивный характер, работа в режиме “24/7”, отта-чивание мастерства, работа над ошибками.

Мы начали готовить программу, собирать материалы, общаться с журналистами, нашими отраслевыми партнерами. Без них – носителей столь нужных нам практических навыков – это обучение просто не-возможно. По ходу движения мы поняли, что нам потребуются специалисты и из других областей – психологи, преподаватели русского языка, фотографы, копирайтеры, дизайнеры…

Стало понятно, что возможная тематика программы Школы может быть значительно шире и богаче, чем предполагалось ранее. Что наш проект может быть интересен далеко не только будущим спортивным журналистам. Более того, заинтересованный отклик мы получили от людей из самых раз-ных деловых сфер. В процессе рабочих пере-говоров и в ходе неформальных бесед мы не могли не рассказывать им о нашей задумке. Наши собеседники мгновенно примеряли на себя определенные обучающие программы, а затем сами придумывали, как и для чего они смогут использовать полученные в нашей Школе знания.

Так, приемы подготовки к интервью и пресс-конференции оказались стопроцентно умест-ными в корпоративном секторе – для подго-товки к общению с заказчиками на различных

стадиях работы. А схема написания сценария спортив-ной программы очень востребована при разработке плана корпоративного мероприятия…

Сколько идей было почерпнуто нами из этих «слу-чайных» разговоров. Поверьте, нам потребуется еще много времени для проработки всей информации, полученной в ходе этих полевых исследований. Но практически сразу наша образовательная про-грамма стала прирастать новыми темами и направ-лениями обучения. Нам стало тесно в формате школы спортивной журналистики.

В учебном плане Школы появилось целых два новых направления: «Корпоративный спорт» и «Спортивный менеджмент». Наш проект растет и развивается, следуя своей внутренней логике и запросам рынка. Одни идеи естественным образом эволюционируют–другие уходят. На данный момент наш проект представляет собой гибкую и открытую систему, и мы надеемся, что эти качества будут присущи ему всегда.

Естественным образом мы сформулировали понятие «спортивные коммуникации». Это целостная система идей, технологий, взаимоотношений, так или иначе связанных со спортом. Мы поняли, что спорт в фор-мате нашей Школы может быть смело причислен к разряду полноценной идеологии, комплексной работе человека над собой.

ТАК РОДИЛАСЬ НА СВЕТ ШКОЛА СПОРТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ MELLON.

Наши услугиВ настоящий момент в школе Mellon мы предлагаем обучающие курсы по трем базовым направлениям:

Спортивная журналистика

Корпоративный спорт

Спортивный менеджмент Отличительной особенностью каждого из направлений является глобальный акцент на самые современные и востребованные знания, которые актуальны именно на сегодняшний день.

Наш принцип — максимальное вовлечение в обра-зовательный процесс. Преподаватели школы Mellon

— ведущие специалисты рынка. Каждый из учебных продуктов Школы создан практиками в сфере спорта, журналистики, связей с общественностью и рекламы.Школа Mellon – это программа личностного и про-фессионального развития современных специалистов и наша помощь прогрессивным руководителям.

Человек, который прошел любой из курсов и тренингов школы Mellon, станет самостоятельной точкой роста и надежной опорой в команде внутри своей компании.

ВСЕ ЭТО ВОзМОЖНО БЛАГОДАРЯ СЛЕДУюЩИМ УЧЕБНЫМ ПРОДУКТАМ ШКОЛЫ MELLON:

Этот курс предназначен специалистам PR- и HR-отделов компаний, а также маркетологам и event-специалистам агентств.

В рамках этого курса мы рассмотрим следующие аспекты корпоративного спортивного направления:

Как создаются комплексные спортивные проекты, долгосрочные программы компаний.

Для решения каких задач они предназначены.

Для каких целевых аудиторий.

Инструменты и приемы, позволяющие сделать спортивное направление значимым элементом рекламы и PR.

Спорт как часть кадровой политики компании.

Лекционная часть курса создана на основе собственно-го опыта креативного агентства The Mellows, изучения проектов как западных, так и российских компаний, которые можно отнести к числу ярких и новаторских, либо обладающих практической ценностью и эффек-тивных с точки зрения решаемых маркетинговых и бизнес-задач. Многие компании, которые поверили в эффективность спортивных технологий и последо-вательно их применяют на протяжении нескольких лет, сегодня могут подводить итоги, говорить об успешности и эффективности одних решений, об эмоциональной значимости других. Мы даем воз-можность специалистам этих компаний выступить для слушателей нашей Школы, поделиться своим опытом, пообщаться с теми, кто только приступает к этой сложной, но чрезвычайно интересной работе.Но курс не был бы завершенным, если бы мы не включили в него практикумы. В ходе выполнения самостоятельных работ, проведения презентаций собственных идей и совместного их обсуждения в учеб-ной группе студенты учатся создавать полноценные спортивные концепции и программы, направленные на формирование коммуникаций с заказчиками и партнерами, на повышение уровня лояльности в кол-лективе компании, на завоевание симпатий конечных потребителей.

Спорт— актуальное направление корпоративного маркетинга

Спорт. Модель для сборки


54


Уникальный курс на рынке обучения и консалтинга, который преподается в Школе нашими партнерами – специалистами студии ART4you и представителями из других компаний-лидеров в сфере эксклюзивной сувенирной продукции.

Никто никогда не пытался системно подойти к фор-мированию подарочно-сувенирных фондов компа-ний. Что дарить начальнику на день рождения? Как наградить сотрудников? Как выразить уважение партнеру? Все эти вопросы с завидной периодично-стью всплывают в компаниях самого разного уровня и направления деятельности, превращаясь в чьи-то серьезные организационные проблемы. Наша задача в рамках данного курса – полностью избавить вас от них, обучив навыкам планирования и осуществления сувенирных проектов.

Курс включает в себя следующие тематические блоки:

Комплексные сувенирные программы: какие маркетинговые задачи призвана решать сувенирная продукция; для каких целевых аудиторий.

Эксклюзивная сувенирная продукция, от идеи до воплощения: что такое правильный бриф, какие вопросы он должен включать; как создаются идеи; разработка «карты» сувенирного проекта; как продавать идеи заказчикам.

Сложности в ходе осуществления сувенирных проектов по эксклюзивному направлению: выбор материалов и технологий; выбор производителей; практика управления проектом; тонкости haNd-MadE; КАКИе знания необходимы сувенирщику, чтобы качественно выполнить заказ.

Особого внимания заслуживает раздел курса, посвя-щенный выпуску сувенирных изделий и призов от имени и под маркой спортивных клубов и обществ.

Курс предназначен всем, кто занимается проведением мероприятий, отвечает за сувениры и корпоративные подарки в своих компаниях или для компаний своих заказчиков.

Мы взялись за решение крайне сложной задачи. На-учить тому, как разрабатывать идеи и воплощать их в сувенирные изделия. Как выбирать из великого множества уже готовых сувениров те, которые могут служить овеществленным посланием компании своим партнерам и заказчикам. Как создавать призы, обла-дание которыми станет дополнительным стимулом к победе. Как найти подарок, который доставит радость и тому, кто дарит, и тому, кому он предназначен. Мы хотим изменить ваше отношение к призам, сувенирам и подаркам.

Начиная с этого номера, мы запускаем серию публикаций, посвященных созда-нию эксклюзивной сувенирной продукции. О том, как увязывается визуальная идея подарочного сувенира или награды с использованием реальных предметов, читайте статью «Новая жизнь старых вещей».

Корпоративные персонажи, талисманы, маскоты

Это, пожалуй, самый веселый курс из пред-лагаемых нами. Мультипликационные герои, корпоративные персонажи, талисманы ко-манд и истории их внедрения; оригинальные корпоративные персонажи и примеры того, как они живут внутри компаний; грустные и забавные истории из биографии талисманов компаний. Всё это мы изучаем в рамках дан-ного курса. Необычен не только сам материал, но и практические задания по закреплению полученных знаний. Участникам курса при-дется не просто придумать своего персонажа, но и на время стать им.

Мы не только делимся конкретными навыками и знаниями, которые обязательно пригодятся, если вы задумаете создать свой талисман или корпоративного персонажа.

Занятия проходят в формате практикумов, рассчи-танных на маркетологов и рекламистов различной специализации, а также сотрудников HR-служб и кадровых подразделений. Особое внимание мы об-ращаем на то, что данный курс представляет интерес не только для тех, кто работает на стороне заказчика, но и для сотрудников рекламных и event-агентств, для представителей спортивных команд и обществ.

Школа копирайтинга. Вводный курсСодержательный план курса включает в себя такие темы:

Что такое копирайтинг. Кто такой копирайтер, что входит в его обязанности.

Как появляются идеи и тексты, которые работают. От идеи до воплощения. Рабочие примеры, приемы и технологии создания эффективного текста.

Копирайтинг как основа построения внутрикорпоративных коммуникаций.

Копирайтинг как основа продвижения компании, ее товаров и услуг.

Копирайтинг как основа предметного промоушена.

Комплексные сувенирные программы.

К участию в данном курсе мы приглашаем действую-щих маркетологов, рекламистов, сотрудников PR-отделов компаний и агентств, клиентских служб. Особое внимание на этот курс следует обратить пред-ставителям аналогичных служб спортивных клубов и обществ.

Копирайтинг в сфере спорта включает разработку слоганов, рекламных идей и сценариев мероприя-тий, специальных акций, написание эффективных рекламных текстов и релизов, создание спонсорских предложений, анализ рекламных решений в конку-рентной среде.

В рамках обучения развиваются творческие способ-ности слушателей, меняется их отношение к соб-ственным профессиональным обязанностям. Курс предполагает огромную самостоятельную работу каждого из участников программы. Все, кто ранее уже прошел данную программу, отметили, насколько серьезно изменилось их мироощущение, появилось желание творить, придумывать оригинальные про-екты, исчез страх перед сложными поручениями и необычными задумками.

Комплексные сувенирные программы


76


В настоящий момент этот курс активно разрабаты-вается при участии специалистов агентства Prolog Advertising. Именно они, вместе с художником-мульти-пликатором Валерием Ковалем из киностудии Со-юзмультфильм, создали фирменный стиль Школы спортивных коммуникаций Mellon и дизайн журнала Win-Win.

Этот курс глобально затрагивает разнообразные аспекты построения имиджа. И не важно, из какой сферы пришел ваш заказчик: из мира бизнеса или из мира спорта. Набор используемых технологий и инструментов личного PR универсален. Но вот какие приемы вы выберете, какие решения примените, будет зависеть от того, кого вы собираетесь продвигать, чей имидж строить. И здесь немаловажно учесть следующие аспекты:

С чего начинается процесс формирования имиджа.

Какие сюрпризы и сложности таит в себе работа по формированию имиджа.

Как создать комфортный и органичный образ.

Можно ли изменить имидж, не изменив себе.

Сфера личного PR чрезвычайно интересна и разноо-бразна; изучать ее можно в формате обучающих курсов или мастер-классов и творческих встреч с предста-

вителями спортивной индустрии и журналистики. На сайте школы Mellon и в наших сообществах в социальных сетях мы будем сообщать о том, с кем и когда будут проходить эти специальные меропри-ятия. На страницах же нашего журнала мы будем поднимать тему спортивного имиджа постоянно – она чрезвычайно актуальна как для спортсменов, так и для руководителей компаний и журналистов. В первом номере нашего журнала мы посвятили во-просам формирования имиджа спортсменов большую часть интервью с Василием Уткиным.

В дальнейшем мы надеемся предложить вам и курс по развитию коммуникационных навыков и приемов индивидуальной презентации, который называется «Театр рекрутинга». Эта программа позволит вам успешно продавать свой имидж и компетенции как при общении с рекрутерами и работодателями, так и с клиентами и партнерами. Этот курс мы подвергли серьезной переработке, изменив не только его содер-жание, но и преподавательский состав. В одном из последующих выпусков нашего журнала мы посвятим этому курсу отдельный обзорный материал, чтобы вы могли составить о нем более полное впечатление.

Пресс-сопровождениеДанный курс будет интересен тем, кому поручено «с нуля» создавать пресс-подразделения компании, клуба, спортивного общества. А также тем, кто хочет на профессиональном уровне организовать работу корпоративной пресс-службы, которая отвечала бы потребностям и текущим задачам своей организации.

Курс включает в себя следующие ключевые разделы, каждый из которых представляет собой независи-мые и полностью законченные учебные модули. Вы можете выбрать обучение по нескольким модулям или пройти весь курс.

Построение пресс-службы. Формулиро-вание целей и задач. Отбор, инструктаж и сопровождение сотрудников. Их функ-циональные обязанности и необходимые профессиональные знания и навыки.

Пресс-конференции. Секреты организации и проведения. Разработка сценариев, фор-мирование пула журналистов и партнеров. Необычные творческие решения и готовые методики по формированию эффективных информационных поводов.

Пресс-материалы. Секреты написания. Обязательные атрибуты. Типовые решения и готовые шаблоны. Что является инте-ресным информационным поводом. Как создать эффектный материал и не отпуг-нуть читателя креативными решениями.

Корпоративные СМИ. Изучаем корпоратив-ные журналы, газеты, интранет. Пошаго-вые алгоритмы работы с корпоративными изданиями. Разбор лучших кейсов на современном рынке.

Страницы вашей компании в социальных сетях. Работа с виртуальным имиджем компании и ее отдельных сотрудников и партнеров. Вопросы информационного наполнения корпоративных сообществ в социальных сетях. Настройка обратной связи с целевой аудиторией.

Как продать проектВ рамках этого курса мы рассматриваем все аспекты подготовки, организации и проведения мероприятий (различной тематики, для разных аудиторий, разного уровня сложности).

Чтобы мероприятие было по-настоящему успешным, нужно проделать огромную работу. В частности:

Разработать проект, начиная с создания оригинальной идеи, заканчивая разработкой элементов его визуальной и аудио-идентификации. На этом этапе разрабатывается информационный пакет, а также варианты и сценарии коммерческого партнерства.

Сформировать пул информационных партнеров: провести отбор участников, подготовить и провести серию деловых переговоров, наладить эффективное взаимодействие с каждым участником пула, грамотно и точно оценить результаты.

Найти коммерческих партнеров и спонсоров, убедить их принять участие в проекте, разделив не только материальные риски, но и ответствен-ность за его успех и будущее.

Добиться успеха в направлении event-маркетинга и фандрайзинга чрезвычайно сложно, но в рамках данной программы мы даем вам действующие приемы и механизмы работы, которые помогут реализовать задуманное, при условии, что у вас есть искреннее желание добиться поставленной задачи.

Это далеко не все курсы, которые в настоящий момент предлагает своим ученикам школа Mellon. Отдельную публикацию в одном из будущих номеров журнала Win-Win мы посвятим проектам, находящимся в разработке.

К участию в каждой из наших программ мы при-глашаем спортивных журналистов и комментаторов, специалистов в сфере событийного маркетинга и PR-технологий – настоящих профессионалов в своих областях, чей опыт и знания могут стать частью на-шего общего профессионального багажа.

Имидж. Созидая, не разрушай. Личный PR, вопросы построения имиджа в спортивном секторе

Отдельный модуль обучающих курсов полностью посвящен различным PR-технологиям в спорте.

Разработка и адаптация фирменного стиля новых проектов

Историю о том, как создавался фирменный стиль школы Mellon, мы расскажем вам в одном из следую-щих номеров журнала. Мы считаем, что данный курс займет достойное место в программе нашей Школы. Он будет чрезвычайно интересен тем, кому по роду своей деятельности приходится придумывать идеи новых продуктов и проектов или создавать элементы идентификации оригинальных проектов как для своих компаний, так и для компаний-заказчиков.


98

Отраслевой спорт. Особый жанр

8

» В 2010 году на внеочередной конференции выс-шего органа управления общества «Локомотив» были определены приоритетные направления его деятельности и перспективы развития. Что это было за событие? В чем его важность?

В феврале 2006 года было принято решение фактиче-ски возродить физкультурно-спортивное общество «Локомотив», поскольку, начиная с июня 2005 года, Общество в силу организационно-хозяйственных при-чин практически не вело никакой работы, существуя только юридически. Именно тогда на пост председателя правления Общества пригласили Александра Влади-мировича Попова – четырёхкратного олимпийского чемпиона, человека чрезвычайно известного и ува-жаемого в мире спорта. Ему было поручено «с нуля» создать, вернее, восстановить общество «Локомотив». А чуть позже, в 2010 году, настало время для пере-хода к более системному управлению, организации планомерной и последовательной работы, связанной с разделением спорта высших достижений и люби-тельского. Эта реструктуризация была продиктована тем, что Российские железные дороги хотели видеть Общество, которое бы сконцентрировалось именно на работе с железнодорожниками.

» Можно ли говорить о преемственности по-литики и идеологии сегодняшнего «Локомотива» и Общества, созданного в 1935 году?

Конечно. Это и клубные цвета, и эмблема, которая видоизменились, но по сути своей остались преж-ней. Прежней осталась и цель – это популяризация здорового образа жизни и занятий спортом среди железнодорожников. Изменились задачи и акценты в работе. Это было продиктовано ситуацией в стране. В Советском Союзе само отношение общества к спорту было иным, не лучше и не хуже, просто иным. Упор был сделан на массовость. Помните знаменитый лозунг: «От массовости к мастерству!» При этом официально декларировалось, что у нас нет профессиональных спортсменов. Хотя всем было очевидно, что это не так. Потом стране вообще было не до спорта, особенно любительского. Теперь настало время кое-что серьезно пересмотреть. Это необходимо сделать, чтобы разви-ваться дальше. Особенно в части профессионального спорта. Например, если в городке, который традицион-но не имеет никакого отношения к железнодорожной отрасли, есть успешно выступающая команда, то это не значит, что РЖД надо ее поддерживать. Или очень часто РЖД поддерживали команды, которые конку-рировали друг с другом, и это было неправильно как с точки зрения PR, так и с точки зрения спорта. Когда два «Локомотива» выступают в одной лиге, то это не

совсем этично. Потому было решено максимально развести поддерживаемые команды, как это было, например, с «Белогорьем» в волейболе. В соответствии с внешними реалиями принципи-ально изменились и задачи Общества, поэтому было принято решение создать необходимую организа-ционную структуру, которая бы сформулировала и новую стратегию развития, задала направление и содержание необходимых изменений. Для этого и были приглашены люди, имеющие опыт работы в профессиональном спорте и бизнесе. Сейчас Обще-ство отвечает за любительский спорт, а для работы с профессиональными спортсменами был создан Цен-тральный спортивный клуб «Локомотив», который и возглавил Александр Попов.

» Как был определен круг ваших обязанностей на момент прихода в общество «Локомотив»?

Приглашение работать я получил в 2010 году и стал одним из первых членов новой команды. Главной моей задачей стало создание полноценной службы по связям с общественностью в масштабах всего Обще-ства. Единственный специалист, который в то время работал, был не в состоянии справляться с этими обязанностями. Это было невозможно в принципе и неправильно с точки зрения управленческого подхода к решению стоящих задач. Обществу важно не только проводить соревнования, но и рассказывать о них.

Нам неважно, кто конкретно побеждает, для нас актуален олимпийский девиз: Главное участие, а не победа! Важно создавать необходимые условия для участников. Важно доносить до людей информацию о том, что практически любой железно-дорожник может стать частью нашей спортивной семьи.

Спортивные результаты не должны быть в приоритете. В этом принципиальное отличие любительского спорта от профессионального. Там на результате построена вся стратегия. Это, кстати, характерно именно для России. На Западе существуют абсолютно успешные профессиональные клубы, которые зарабатывают деньги, не выдавая никакого результата со спортивной

Корпоративный спорт – явление для рос-сийского рынка, еще не ставшее типи-ческим. Но сегодня уже не приходится доказывать как его нужность и важность, так и перспективность осуществления спортивных проектов и программ в рам-ках основной бизнес-деятельности. Все больше компаний пытается использовать спорт в качестве эффективного инстру-мента построения отношений с самыми различными целевыми аудиториями.


Что такое спорт на уровне отрасли? Этот вопрос пока относится к категории мало-изученных. Именно поэтому мы решили взять интервью у Артема Дорожкина, за-местителя исполнительного директора Российского физкультурно-спортивного общества «Локомотив». В его ведении на-ходится любительский спорт в целом по железнодорожной отрасли.


1110


точки зрения. Например, клуб НХЛ Toronto Maple Leafs собирает полные трибуны и чувствует себя пре-красно, хотя спортивный результат отсутствует у них много лет. Клуб демонстрирует, чего можно добиться, если относиться к спорту, как к бизнесу. В России мы пока не научились делать бизнес на спорте, поэтому для руководителей так важен результат. Другое дело, какой результат: для одних это завоевание десятого места, для других – участие в европейских турнирах, у третьих – победа в чемпионате.

» Как сегодня складываются ваши взаимоот-ношения с профессиональными клубами?

РФСО «Локомотив» является спортивным оператором РЖД, и в принципе всей железнодорожной отрасли. Соответственно его основная задача – это любитель-ский спорт. Но, так как представители Общества вхо-дят в совет директоров ряда клубов, за исключением футбольного и хоккейного, то определенное влияние на их политику и стратегию у нас есть. У Общества хорошие отношения с ними, но у них есть собственные профессиональные PR команды, и они не нуждаются в нашей каждодневной помощи. Во всех видах спорта есть свои нюансы, и было бы глупо пытаться внедрять общие для всех решения. Главное, что руководствуемся мы единой системой ценностей. Хотя порой возникают ситуации, когда и профессиональным клубам нужна оперативная помощь Общества.

Например, пляжному футбольному клубу на на-чальных порах была необходима поддержка с нашей стороны в области PR. Но сейчас у них все в порядке. Мы продолжаем сотрудничать, но не вмешиваемся в их работу.

К счастью, у нас со всеми клубами сложились про-дуктивные рабочие отношения, при которых они и нам оказывают поддержку, делегируя своих спортсме-нов на наши мероприятия и пропагандируя бренд «Локомотив».

» Как формируются план и направления вашей работы?

Всё очень просто. Внутри любительского спорта идет деление по возрастным группам: дети, юноши, моло-дёжь, взрослые мужчины и женщины, ветераны, по видам спорта, популярным среди железнодорожников, и по уровням соревнований. По каждому направлению планируются мероприятия на год, которые объеди-нены в единый календарный план.

Но при всей своей кажущейся простоте —это огром-ный объем работы. Когда люди знают, что РЖД раз-вивают и поддерживают спорт на всех уровнях, по всем направлениям, то они начинают воспринимать это как хорошую корпоративную и отраслевую тра-дицию. Скажу больше, мы делаем ставку на семейные династии. Если с детства ребенок знает, что в работе секции, его команды, его занятий спортом принима-ет участие РЖД (в виде организации соревнований, наград, информационной поддержки), то уровень его лояльности к РЖД будет на порядок выше. Если молодой человек видит, что компания заботится о его здоровье, способствует здоровому образу жизни (например, оплачивая его занятия в фитнес-клубах и секциях), то выбор будущего места работы пред-сказуем и очевиден. Поддерживая детский и юноше-ский спорт, мы работаем на будущее отрасли. РЖД заинтересовано в молодых специалистах с активной жизненной позицией.

» Что представляет из себя направление ва-шей работы, связанное с ветеранским спортом?

Это одно из самых сложных направлений нашей работы. Оно требует больших затрат, а результаты не становятся сразу очевидными. Представьте себе молодого человека, увлеченно занимающегося спор-том, который пришёл на работу в одну из компаний железнодорожной отрасли. Он задается вопросом: «А как ко мне будут относиться?», когда смотрит на отношение компании к своим ветеранам. И если он будет видеть, что есть поддержка здесь и сейчас, то он будет понимать, что может рассчитывать на похожее отношение и к себе в будущем.

Спортсменам-ветеранам в основном от 45 до 60 лет. В этом возрасте люди ещё могут ездить на соревнования, еще полны энергии. Ими движет невероятно сильное желание заниматься спортом. И года здесь не помеха. Это еще одно отличие любительского спорта от профессионального.

Все-таки рабочие обязанности важнее, а занятия спортом и участие в соревнованиях должны помогать людям в работе – всегда проще решать рабочие во-просы с тем, кого знаешь и с кем бился бок о бок на соревнованиях. РЖД вкладывает деньги и в людей после 65. Они должны чувствовать, что не забыты. Это вопрос идеологии, люди видят, что компания не выбрасывает их за борт, когда они не могут уже при-носить ей непосредственную пользу своим трудом.

» В некоторых компаниях целью спортивных программ, кроме работы с коллективом, явля-ется выстраивание отношений с партнёрами, конкурентами. Есть ли подобное направление в вашей работе?

Так как мы нацелены на всю железнодорожную от-расль, то у нас о конкурентной среде говорить не- уместно. А внутри отрасли все могут соревноваться в любом виде спорта сколько угодно. Есть кубки, турниры для ветеранов… А вот соревнования с ко-мандами из других стран – это настоящее полноценное партнерское направление.

» Итак, вам пришлось создавать пресс-службу и заниматься развитием спортивного направ-ления на уровне целой отрасли. Насколько это было сложно для вас – непрофессионального спор-тсмена и непрофессионального журналиста?

Во-первых, я с детства занимался спортом и потом имел непосредственное к нему отношение. Во-вторых,


1312


у меня был опыт создания пресс-службы, перед «Ло-комотивом» аналогичную службу я создавал «с нуля» в хоккейном клубе «Динамо» Москва. А до этого – ра-ботал в бизнес-структуре. К тому же, с точки зрения самой системы управления, особой разницы нет. Что же касается «Локомотива», то я чётко понимал, какую задачу передо мной ставят: создать эффек-тивную службу, которая может решать PR–задачи по продвижению спортивного Общества на территории всей России. Изменились лишь масштаб задач и, ко-нечно, методы.

У нас в штате работают только руководители. Их четверо: один отвечает за СМИ, второй – за маркетинг, третий – за функциони-рование сайта, четвертый – за до-кументооборот. При этом они могут подстраховать друг друга, потому что умеют решать задачи, которые не входят в их обязанности.

Все остальные работают во фрилансе. Мы привлекаем высококлассных специалистов, которые являются одними из лучших в своих профессиях, платим им адекватные деньги. Но и спрашиваем с них по макси-муму. Так мы добиваемся высокой эффективности, но при этом экономим. Мы не держим в штате людей с большими окладами, которых нужно чем-то занимать в промежутках между мероприятиями. Это наиболее эффективная схема с точки зрения как затрат, так и результатов.

» В таком случае какими знаниями и навыка-ми должен обладать человек, чтобы работать в вашей команде?

Главное, нужно очень любить то, чем ты занимаешься. Всё остальное нарабатывается. Что же касается даль-нейших требований, понятно, что если человек не может писать, то ему сложно работать пресс-атташе, если не знает основ маркетинга, не умеет заключать договоры и работать с заказчиками, то это тоже станет проблемой. Поэтому, конечно, квалификация важна. Но я никогда не беру в штат тех, кого не видел в деле. Потому что только так можно понять, как человек относится к тому, что делает. И, если я сделал ставку

на того или иного сотрудника, то буду ему доверять, избавив от лишней опеки. Настоящий профессионал знает, как выстроить свою работу, чтобы не тратить лишнего времени и сил, но сделать всё на «отлично». Так зачем я буду мешать ему. Правда, это не значит, что надо пускать весь процесс на самотек. Быть в курсе происходящего и координировать совместную работу различных специалистов необходимо. Я давно понял, что результат достигается только при после-довательном использовании той или иной системы управления. Неважно, тоталитарный принцип вы вы-брали или демократический. Важно, чтобы все ваши действия были бы ему подчинены. Если говорить о PR в области спорта, то демократическая система, основанная на доверии к своей команде, в высшей степени эффективна.

» Можно ли говорить о том, что у вас есть собственная теория создания эффективных пресс-служб?

Однозначно, нет. Все теории давно придуманы. Можно говорить о наборе инструментов, но где, как и ка-кой инструмент применить, каждый должен решать индивидуально, в зависимости от анализа той или иной ситуации. Нельзя сказать: делайте так—и вы добьетесь успеха. Возможно, успех придет, а может и нет. Слишком много субъективных факторов, не-поддающихся точной оценке. Панацеи не существу-ет. Есть один принцип, которому можно следовать: вы должны быть в нужном месте в нужное время с нужными способностями. А дальше – работать, и, возможно, удача улыбнется именно вам.

» Расскажите о своих профессиональных планах?

Есть личностные цели, есть командные. И в насто-ящий момент они совпадают: сделать «Локомотив» спортивным обществом номер один в России. Очень бы хотелось, чтобы «Локомотив» ассоциировался не только с победами профессиональных команд по хоккею, футболу, баскетболу, но и с огромным числом людей, занимающихся споротом. Обществом, которым может гордится каждый, кто стал его частью.

Призы изготовлены студией ART4you

Win–Win | сентябрь 2013Win–Win | сентябрь 2013

14

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА

Бумажный солдатВ феврале 2014 года Василию Уткину предстоит комментировать спортивные события не совсем привычной для себя тематики. Один из самых эрудированных спортивных журналистов и остро-языких футбольных комментаторов России будет освещать в Сочи олимпийские соревнования по биатлону.

Наблюдая за тем, как в обычное время Василий работает на регулярных футбольных матчах рос-сийского и испанского чемпионатов, нередко ло-вишь себя на мысли, что даже спустя 20 лет после начала карьеры ему по-прежнему бывает тесно в рамках имеющегося формата, а его филологический кругозор, пропитанный любимыми писателями, Набоковым и Достоевским, волей-неволей застав-ляет журналиста выводить футбол в ранг целого мировоззрения.

Но Уткин всегда контролирует ситуацию: развитие событий на поле, свое внутреннее состояние. Труд-но ли столь яркому журналисту оставаться в тени грандиозного шоу, которое иногда совсем даже не походит на спорт в его первичном понимании? Вы-бирая для себя комментаторское амплуа, он знал, на что идет. Василий и сам не раз признавался: профессия комментатора для него – анахронизм. Такой же, как занавес в кинотеатре: никто сегодня не включает телевизор для того, чтобы слушать репортаж с футбольного поля.

В то же время Уткин убежден, что кроме жанра футбольного комментария, на телевидении нет другой работы, которая могла бы научить качеству, столь важному не только для журналиста, но и для любого человека вообще, – адекватности.

Вот почему Win-Win решил поговорить с Василием Уткиным о формировании профессионального имиджа человека в спорте, будь это спортсмен или спортивный комментатор.

15

От первого лица / Бумажный солдат


1716

» Образ спортсмена. Из чего и как он скла-дывается?

Нет и не может быть унифицированного ответа на этот вопрос. Спортсмен – такая же публичная фигура, как политик или телеведущий. И все, что он говорит и делает, помимо того, что он совершает в спорте, создает его человеческий образ. Мы никогда не мог-ли бы себе представить, что за человек перед нами, если бы видели его только прыгающим, скачущим или играющим в хоккей. Нас, конечно, так или иначе интересует, как он живёт, что он думает, что читает. Если читает. Хотелось бы узнать его точку зрения на какие-то события. И образ спортсмена зависит от того, что он за личность.

Есть люди, которые могут позволить себе всё, что угод-но, и к ним ничего не прилипнет. Есть люди, которым всё можно. А есть такие, которые, напротив, могут влипнуть в неприятную ситуацию из-за малейшего пустяка, слова, брошенного неосторожно. Но разве можно по этому поводу вывести совет: «Ребята, не говорите, не подумав»? Если человек это понимает, ему не нужно это объяснять, а если не понимает, то можно добиться только того, что он вообще ничего говорить не будет. Так что здесь нет и не может быть никакого рецепта. Так всегда было и так всегда будет. Есть человек, который надевает свой лучший костюм, делает лучшую причёску, и всё равно ни одна девушка на него не смотрит. А другой человек встаёт с похмелья, выходит на улицу в вонючей футболке, в которой он спал, и за ним идёт караван красавиц.

Есть люди, в частности, спорт-смены, которые никогда не смогут стать интересными. Есть люди, у которых в этом отношении достаточно большой потенциал. Их нужно различать. то есть это не только спортивный талант. Но, в принципе, всё равно никогда не удастся представить спортсмена светской личностью, если тако-вым он не является.

А если и каким-то удивительным образом получится это сделать, то все может разрушиться буквально от одного прикосновения. Я думаю, что никто не сможет выстроить образ спортсмена так, чтобы сделать его неуязвимым.

» Зачастую скандалы, спорные с моральной точки зрения ситуации выводят на авансцену общественного внимания. Могут ли добрые дела привлечь столь же пристальное внимание?

В нашей стране сложилась такая странная ситуация, при которой считается нескромным говорить о своей благотворительности. Считается, что ты себя выпячи-ваешь, свою доброту демонстрируешь. А на самом деле люди во всём мире говорят о своем участии в благо-творительных проектах с целью их поддержать, при-гласить других следовать твоему примеру. Мы знаем очень много случаев, когда выдающиеся спортсмены жертвовали деньги на какие-то конкретные добрые дела. Например, хоккеист ярославского «Локомоти-ва» Иван Ткаченко перевёл полмиллиона рублей на помощь больной девочке и через две минуты погиб в авиакатастрофе. А мы об этом никогда и не узнали, если бы не этот трагический случай. И это был не первый его подобный поступок.

Почему мы все решили, что говорить об этом некра-сиво. Считаю, что данный тренд обязательно нужно ломать. Благотворительность живёт не на пожертво-вания богачей. Она живёт на то, что обычные люди каждый месяц от своих небольших зарплат отчисляют на какую-то проблему небольшую сумму денег. И если какая известная личность – спортсмен или по-литик – поможет, то чего же здесь стыдиться. Вот в этих вопросах я бы дал совет всем спортсменам: «Не нужно стесняться раскрывать нам такие свои дела и качества».

» Кто может стать для спортсмена экспер-том в вопросах построения собственного обра-за? Можем ли мы говорить о создании системы обучения, подобной той, к которой прибегают порой политики, руководители компаний?

Вы знаете, я не очень себе представляю, как выстроить такую систему. Разумеется, можно посоветовать чело-веку не ковырять в носу, научить манерам…

Одно дело, когда вы непубличного человека превра-щаете в публичного. Тем более, если это, допустим, руководитель некой компании. Вы можете придумать для него всё что угодно, включая историю о том, почему его компания так называется. От того, насколько у вас получится позиционирование, может зависеть успех компании. А может она и умереть себе – со знанием, что она что-то делает лучше всех в мире.

Со спортсменом же ситуация противоположная. Спортсмен сначала становится выдающимся, при-влекает к себе внимание. И вот тут нужно, чтобы он


сам обладал необходимыми навыками и знаниями в том, как себя правильно вести, или в нужный момент рядом с ним должен оказаться человек, способный ему помочь в этих вопросах. Но даже самый грамотный специалист не сможет помочь спортсмену избежать смешных и глупых ситуаций, если у того голова не работает.

Создание образа, однозначно, относится к сфере индивидуаль-ных настроек. Как в европейской системе ценностей, так и в американской очень важна репутация хорошего семьянина. Но невозможно такого человека сделать из молодого парня, у которого, извините, хрен до подбородка.

Не натянешь на человека образ, ему несвойственный. Рано или поздно вылезут проблемы. Сколько случа-ев, каждый год, чуть ли не каждый месяц скандалы, связанные с «неверностью» спортсменов. Ведь это спортсмены – к ним женщины липнут.

» Насколько сложившийся имидж способен повлиять на успех спортсмена уже вне его про-фессиональной карьеры?

А что считать успехом? Основа благополучия спорт-смена – это успешная судьба его замыслов, которые он сделал на протяжении карьеры. Если у спортсмена по окончании его карьеры всё в порядке со статусом общественным, где не последнюю роль играют его деньги, он дальше может пробовать что угодно. Он может пересечь на яхте мир, он может состояться в качестве замечательного отца, может стать хорошим тренером или выдающимся телевизионным экспертом. Возможность пробовать что угодно есть у любого человека, который независим материально. Проблема заключается в том, что даже в развитом обществе, в Америке, например, – я сейчас забыл цифру, но какая-то очень поразительная цифра – больше по-ловины баскетболистов, игравших в NBA, в течение 10 лет после завершения своей карьеры теряют все свои деньги. Они плохие бизнесмены, да и желающих потратить их деньги много находится. Ситуация не уникальная, такое может случиться с каждым. Уни-кальным является то, что спортсмен (и еще артист балета) зарабатывает на заре своей жизни. И его

дальнейшее благополучие зависит от его заработков на спортивном поприще.

» Давайте теперь поговорим об имидже дру-гой знаковой фигуры в спорте – спортивном комментаторе. Насколько сложным является процесс создания собственного узнаваемого об-раза, индивидуального стиля?

Ищешь возможность самовыражения, а как это в итоге произойдёт, никто не знает заранее. Но вообще, конечно, индивидуальный стиль – это привилегия на-стоящих комментаторов. Но тут нужно понимать, что ты не сидишь и не думаешь, как и что сказать, чтобы запомниться, произвести впечатление. Все ровно на-оборот происходит: узнаваемость приходит в обмен на то, что ты что-то нашёл, а не ты что-то ищешь для того, чтобы добиться узнаваемости. Такой пример. Все смотрели «Пиратов Карибского моря»? Джонни Депп полностью придумал стиль своего персонажа – походку, манеру говорить. А теперь представьте: вы видите человека, который так идёт по улице, говорит с такой же жестикуляцией. Скорее всего, на другую сторону улицы перейдете, подумаете – сумасшедший какой-то. А если это Джонни Депп, то это очень круто.

Любой человек наделён индивидуальностью. И у нас работа творческая, у нас люди работают, которые и образованны, и в своей профессии знания у них есть, но то, что может быть названо стилем, – это приви-легия ведущих комментаторов, ТОП-комментаторов. Вне узнаваемости, вне восприятия зрителя, который готов принять твою шутку или, наоборот, какую-то резкую характеристику, успех невозможен. Он твои комментарии соотносит с твоей личностью, понимает, что значат те или иные твои слова. Его, может быть, даже что-то в тебе раздражает, но, тем не менее, все это соотносится с индивидуальностью. А в осталь-ном это может смотреться как обыкновенная суета и косноязычие. Тебя должны узнавать. Если тебя не узнают, то о стиле невозможно говорить. Это просто неподходящая характеристика.

» Существует ли у вас какой-то собственный свод правил для себя: что можно и чего нельзя делать в эфире?

Нет. У меня есть то, чему меня научили родители, у меня есть то, чему я учился в институте на фило-логическом факультете, у меня есть представление о том, что такое закон о печати, и больше мне для этого ничего не нужно.


1918


» Свобода мнения спортивного комментатора и журналиста чем-то отличаются между собой?

Комментатор – это человек, который всё-таки на работе на-ходится. Главное – это матч. И люди должны получать удовольствие от его просмотра. Твоих зрителей может абсолютно не интересовать твое мнение по поводу всего матча, конкретной тактики или игры того или иного футболиста. Это не значит, что ты не можешь высказаться. Но ты должен четко понимать расстановку приоритетов.

Понимаете, в программе передач пишут: будет такой-то матч, иногда в скобках указывают комментатора. Но никогда не пишут: сегодня вечером комменти-рует Василий Уткин, в скобочках: «Спартак» играет с кем-то. С журналистом другая история. Написал он текст – захотел человек, он его стал читать, не за-хотел, не стал. Захотел – перечитал. А комментарий, помимо всего прочего, – это же не просто слова, это слова, которые ты произносишь на определённой скорости, с определённой интонацией, и человек не может отмотать назад и заново что-то прослушать. Это очень важный технический параметр, который ты должен учитывать.

В журналистике ты можешь быть абсолютно свобо-ден, потому что ты там выступаешь от своего лица. Ну опять-таки я имею в виду журналистику, которая связана с высказыванием мнения. Разумеется, я сейчас не говорю про репортаж, посвящённый какому-то конкретному событию, допустим, трубу прорвало, коллапс на дороге и работают все срочные службы. Здесь будут не очень уместны ваши рассуждения о теории полифонии у Достоевского. А в комментарии ты не можешь быть свободным. Комментатор в первую очередь обслуживает матч и только во вторую очередь выступает со своим мнением по поводу этого матча.

» Репортаж со спортивного события — как бы вы распределили доли, на которые приходятся «фразы-заготовки», информация из рабочего портфеля журналиста и чистая импровизация?

Всё что касается заготовок, они могут быть, их может не быть, их может быть много, может быть меньше – это всё зависит от конкретной манеры работы ком-ментатора и от конкретного матча. Все эти заготовки – это примерно как тот список анекдотов, которые вы знаете. Как вы будете себя вести, оказавшись в гостях? Вытащите на свет всю свою коллекцию? Скорее всего, все просто, пожав печами, скоро от вас отвернутся. Или будете все-таки рассказывать их к месту, а где-то уместно молчать? Тогда это будет идеально работать и попадать. Так и с заготовками к репортажу.

Теперь про импровизацию. Репортаж – это, в прин-ципе, импровизация. Никому из нас не дано знать, что произойдёт в следующую минуту. Конечно, есть определённые приёмы и правила, как следует и как не следует говорить в какой-то момент, но это всё равно чистой воды импровизация, в которой ты не определяешь линию генерального развития. Это про-исходит само, это происходит за счёт игры.

Но это подготовленная импровизация. И все опять-таки зависит от задачи. Допустим, я знаю, что я на Олимпиаде буду комментировать биатлон. В принципе, это не мой вид спорта, то есть я этим не занимаюсь повседневно. Я им очень интересуюсь, как зритель, какое-то время занимался им в юности, тем не менее, я не нахожусь в контексте всех событий постоянно. И поэтому я, конечно, готовлюсь, стараюсь отслеживать значимые события, я каким-то образом пытаюсь этот контекст создать. К футбольным матчам я чаще всего целенаправленно не готовлюсь совсем, но по очень простой причине. Например, сейчас у нас вторник, в субботу-воскресенье у меня будет, соответственно, какой-то матч чемпионата России, и обязательно один или два матча чемпионата Испании. Я за событиями чемпионата России слежу в ежедневном режиме, а чемпионат Испании комментирую 16-й год. Я просто начинаю день с того, что смотрю какие-то новости, я постоянно читаю некие интервью, материалы. Это часть моей повседневной жизни, потому для работы на матче мне нужна только одна бумажка – на которой написано, кто болен, кто дисквалифицирован. Вот и всё. Ну и, естественно, состав.

Целенаправленно готовиться к каждому отдельно взятому матчу, от этого с ума можно сойти. Пред-ставьте себе, как косарь косит. У него одно движение является продолжением следующего. Если на поле начнет, сделав два взмаха, думать о том, как он будет делать следующие два, трава сгниёт на корню. Или, если бы в древности воин, работая тяжелым мечом, каждый раз замахивался, а потом его опускал – думал, то быстро бы стал лёгкой добычей. Нет, он им машет и машет. Так же точно и здесь. Конечно, бывают матчи,

к которым приходится готовиться специально. Вот, например, сейчас у меня были матчи квалификации Лиги чемпионов, и там играла команда «Шахтёр» Ка-раганда, про которую я практически ничего не знал. Естественно, я посидел, почитал, посмотрел, что там за игроки, как они туда попали вообще и прочее. Но это конкретный случай.

» Существует ли такое понятие, как дра-матургия репортажа?

Главная задача комментатора заключается в том, чтобы найти драматургию в матче и подчеркнуть её, а не в том, чтобы привнести какой-то свой взгляд. Это как раз чаще всего бывает бессмысленно и избыточно, если ты на каждую игру будешь на-тягивать свои ходульные сюжеты.

» Что вам как комментатору интереснее комментировать – российский футбол или зарубежные лиги?

Это не имеет никакого значения. Вообще. Все зависит от матча, а каким получится матч, ты никогда не зна-ешь в начале. Приведу пример. Наша телекомпания не показывала 3 года Английскую Премьер-лигу. И вот, после большой паузы, привелось мне комментировать один из матчей. Так у меня было ощущение, что я языком 4 тонны гороха перегрузил. Я так не уставал, наверное, года три. Ну, кто может знать заранее.

» Сложно стать универсальным коммента-тором? Что правильнее: чтобы журналист спе-циализировался на каком-то одном виде спорта или развивал в себе универсальные качества?

Это только от журналиста зависит. Как я уже говорил: я с очень большим вниманием слежу за биатлоном, очень люблю этот спорт, но я бы никогда не смог комментировать одновременно и футбол, и биатлон. Просто потому, что тогда мне пришлось бы 8 недель в году проводить где-то на этапе Кубка мира по биатлону. Это несовместимо с качественной работой футболь-ного комментатора сейчас, потому что опять-таки работа комментатора в высшей степени зависит от

того, в какой форме ты находишься, в каком рабочем тонусе. Некоторые наши зрители смотрят по десятку матчей в неделю, и если ты выпадешь хоть ненадолго, то просто перестанешь быть интересным. Поэтому футбольный комментатор просто не имеет возмож-ности развивать в себе другую специализацию. Он работает 4-5 матчей в неделю. Прокомментировать какие-то конкретные соревнования – почему бы и нет. Это бывает очень интересно порой.

» Есть ли у вас кумиры, люди, у которых вам хотелось бы что-то позаимствовать?

Я вообще с этим желанием что-то позаимствовать живу ежесекундно. У продавца на рынке, у водителя такси… Вдруг слышу необычное словцо или какой-то необычный приём, который, как мне кажется, может мне подойти, думаю: «А может быть стоит это как-нибудь залудить, ввернуть?»


2120

Что за зверь такой - маскот?

Что за зверь такой — маскот?«Маленький гигант большого маркетинга». Так назы-вается обучающий курс школы спортивных коммуни-каций Mellon, целиком посвященный корпоративным персонажам, талисманам, маскотам (от фр. mascotte — «человек, животное или объект, приносящий удачу»). В рамках этого курса мы хотим рассказать и показать, как их создавать и для решения каких маркетинговых задач использовать. Отдельный блок этого курса будет посвящен созданию биографии персонажа, составных элементов его жизни и развитию внутри конкретной компании.

Мы считаем, что в условиях российского рынка дан-ный маркетинговый инструмент недостаточно оце-нен и очень плохо применяется на практике. Между тем, корпоративные герои активно используются при продвижении товаров массового потребления, особенно детских.

ОЖИВШИЕ КОНФЕТКИ M&M`S, МОЙДОДЫР Из РЕКЛАМЫ ЧИСТЯЩЕГО СРЕДСТВА, ЧЕСТЕР «ЧИТОС», зАЯЦ КВИКИ, ТИГРЕНОК ТОНИ... ДАЖЕ ЕСЛИ ВЫ НЕ СРАзУ ВСПОМНИЛИ ТОВАРЫ, КОТОРЫЕ ОНИ ПРЕДСТАВЛЯюТ, В ВАШЕМ СОзНАНИИ ВСПЫХНУЛА КАРТИНКА, А ВСЛЕД зА НЕЙ - ПРИЯТНАЯ ЭМОЦИЯ. ИМЕННО ЭТОЙ ЦЕЛИ СЛУЖАТ ВСЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ГЕРОИ: ОНИ ВЫзЫВАюТ ПРИЯТНЫЕ ЭМОЦИИ И ЯРКИЕ АССОЦИАЦИИ. ПРО-ИзВОДИТЕЛЬ зАПУСКАЕТ ЕЩЕ ОДИН «КРюЧОК» И зАКРЕПЛЯЕТ В СОзНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИНФОРМА-ЦИю О СВОЕМ ТОВАРЕ.

Но обратите внимание: практически все перечислен-ные персонажи имеют отношение либо к изначально западным маркам, либо к товарам, произведенным в России, но под эгидой западного бренда. Они-то прекрасно знают, насколько хорошо работают все эти забавные герои на аудиторию детей и их мам. Да и папы легко поддаются на «уговоры» мультяшных пер-сонажей, таких как Бибендум с шинами Michelin или верблюд Джо с сигаретами Camel. Все эти персонажи стали важнейшими элементами представляемых ими марок, главными рупорами их уникальных товарных предложений, слоганов и призывов к действию.

Если же речь идет о компаниях, предоставляющих товары или услуги не массового потребления, работа-ющих в сфере B2B, то стоит признать очевидное: они необитаемы с точки зрения корпоративных героев. Вместе с тем, маскоты относятся к категории кор-поративной идентичности, причем чрезвычайно эмоциональной, яркой и эффективной. Они могут стать вашими добрыми помощниками в вопросах выстраивания корпоративных коммуникаций с са-мыми различными целевыми аудиториями и решения серьезных HR-задач. Там, где не срабатывают нравоу-чение и прямая агитка, можно и нужно использовать иносказание, образность, шутку. И не забывайте про чувства и ассоциации. Маскоты творят чудеса в вопро-сах создания благоприятного климата, формирования доброжелательных и теплых отношений, общения на уровне легкого подтрунивания и игры.

Чтобы не быть голословными, приведем всего лишь один пример из практики специалистов креативного агентства The Mellows. В свое время при создании нового фирменного сти-ля компании «Неотэк» ими был разработан корпоративный персонаж Неотоша.

Изначально сфера его применения была чрез-вычайно узкой. На новом сайте компании планировалась рубрика Coffee Break: Неотоша

должен был выступить в роли модератора этого раз-дела, в котором размещались бы веселые репортажи с корпоративных мероприятий, неофициальные но-вости компании, профессиональные шутки и казусы рабочей жизни.

Но как только Неотоша поселился на сайте, он стал центром внимания всех сотрудников. И постепенно начал набирать жизненные силы, все больше проникая в повседневную жизнь компании. То он появлялся вместо смайлика в электронном письме, то украшал собой (в виде миниатюрных шариков) корпоративную елку, а затем вдруг пробрался на страницы корпора-тивного буклета. А уж когда речь зашла о том, какими должны быть награды победителям в корпоративных соревнованиях по боулингу и картингу, то прозвучало единогласное: «Нужно делать медали с Неотошей». К концу первого года существования Неотоша украсил собой майки, кружки, рекламные модули, наклейки на автомобили. Он оказался незаменим при проведении всевозможных внутрикорпоративных акций, начи-ная с конкурсов среди исполнителей-переводчиков, спортивных мероприятий для заказчиков компании, заканчивая всевозможными конкурсами оценки профессионального мастерства сотрудников. Стал частью убранства офисного пространства (в виде объемной фигуры на столе переговоров) и прочно занял свое место в жизни “Неотэка”. Оказалось, что его полюбили не только сотрудники, но и партнеры, клиенты… и конкуренты.

Но ничего бы этого не произошло, если бы жизнен-ный путь корпоративного героя не был заранее четко спланирован. Скажем больше: если бы некоторые его шаги и проявления вовремя не корректировались и не видоизменялись. Стоит начать с того, что выгля-дел Неотоша изначально совершенно по-другому – в виде плоской фигурки, которая не вызывала никаких эмоций, ни положительных, ни отрицательных.

Пришлось придумать ему характер. Сделать из кляксы веселого, чуть циничного балагура. Нужно было из-менить его внешность, приспособить героя для раз-личных рекламных носителей. А уже потом пришло время для создания его биографии.

Именно про эту важную составляющую в работе с маскотами все почему-то забывают. Но ничего не случается само по себе. Чтобы талисман вашей ком-пании, символ вашей команды ожил, стал частью вашей жизни, завоевал симпатии совершенно разных людей, необходимо все детально проработать, за-ранее все протестировать. А иначе появится на свет очередной монстр, который не сможет «работать» ни в виде маленьких изображений – на сувенирах, в рекламных модулях, ни в объеме – воплощенный в виде ростовой куклы или мягких игрушек.

О том, как избежать длинного списка ошибок в деле по-строения корпоративных персонажей и научиться соз-давать по-настоящему выдающихся их представителей, — мы во всех подробностях и расскажем на нашем курсе.

Практический курс: «Маленький гигант большого марке тинга. Корпоративные пе р сон а ж и, та лисм а ны, м а ск о т ы».

На регулярной основе — в сетке занятий школы спортивных коммуникаций Mellon.

Хотите знать больше? Заходите на наш сайт: mellon.proЕсть вопрос по курсу? Звоните и пишите нам, мы поможем! +7 (499) 705-11-31; [email protected]


2322

Новая жизнь старых вещей

за штурваломК числу таких удачных реинкарнаций мы относим подарок, при создании которого был использован на-стоящий штурвал самолета. Его сняли со старенькой машины: зачистили и отполировали металлические детали, а бакелитовые покрасили серебристой краской. Затем все покрыли специальной патиной, – для соз-

дания «эффекта старины». Затем для штурвала была подготовлена подставка из двух металлических пла-стин, скрепленных практически под прямым углом. Основанием для этой металлической конструкции стала деревянная подложка. Штурвал закрепили на установленной вертикально пластине, а пластину, расположенную горизонтально, декорировали дар-ственной надписью.

“Эта статуэтка позволила прикоснуться к истории в прямом и в переносном смысле: не каждый день доводится работать с настоящими штурвалами само-летов, – говорит Андрей Кокеев. – И не каждый день удается подарить старому предмету новую жизнь: из потрепанной временем детали получился очень символичный тематический подарок”.

В данном проекте вся ставка была сделана именно на историческую достоверность реставрируемого изделия, которое стало основой композиции сувенира. Макси-мум усилий было приложено к поиску оригинального изделия, сохранению его узнаваемо исторического вида.

Мечта советского мальчишкиЗимой 2013 года компания «Red Bull» (производитель одноименного энергетического напитка и организатор глобальных спортивных мероприятий) планировала провести соревнования по бегу на коньках среди любителей – “Red Bull. Петровский лед”. По задумке организаторов комплект призов должен был быть выполнен с использованием настоящих фигурных коньков.

“Мы получили от заказчика три фигурных конька, все правые и все разного размера, - комментирует награду Андрей Кокеев. – Эти коньки надо было обязательно использовать для изготовления награды”.

“С коньками мы разобрались быстро, – продолжает Андрей: три места на пьедестале почета, три конь-ка, три награды”. Самый большой конек покраси-ли золотой краской, средний – серебряной, самый маленький – бронзовой. Получился своеобразный эквивалент комплекта медалей. Затем все коньки

Новая жизнь старых вещейКак обычные предметы превращаются в необычные сувениры и реликвии? Как атрибуты мира спорта обретают статус бизнес-подарка? Как вещи начинают «говорить» со своими хозяевами?

Вместе с арт-директором художественно-производ-ственной студии ART4you Андреем Кокеевым мы решили поразмышлять над процессом создания су-венирно-подарочных изделий, в основу которых положены обычные и на первый взгляд ничем не примечательные вещи и предметы.

Существует несколько правил, которым нужно следовать при создании эксклюзивной сувенирной продукции.

Приз или подарок должен:Соответствовать событию, в честь которо-го и для которого он создается.

Быть прицельно ориентирован на пред-почтения человека или группы людей, которым он предназначен.

Быть ярким, броским, запоминающимся – чтобы владелец гордился не только фактом своей победы, но и тем, что вла-деет вещью, которой больше нет ни у кого.

Именно поэтому под каждое событие или повод мы тратим столько сил на разработку первоначальной идеи, а затем и на воплощение этой идеи в виде приза или подарка.

Новая жизнь старой вещи – редкое явление в сфере сувенирной рекламы. Придать обычному предмету «сувенирный» глянец, да так чтобы он держался как минимум несколько лет – дело непростое. Но все-таки выполнимое.

установили на специальные основания, которые, в свою очередь, были изготовлены в виде глыбы льда.

Для достижения такого эффекта оптическое стекло подвергли

специальной многослойной обработке. После этого на

каждой глыбе закрепили шильду с логотипом со-ревнований и местом,

которое занял спортсмен.

“Жаль только, что историю этих коньков мы не знаем, на них ведь кто-то когда-то

катался, – говорит Андрей Кокеев. – Такие коньки-гаги когда-то были мечтой всех

мальчишек Советского Союза”.

Данный кейс показывает, что грамотный технический подход к изготовлению памятных наград можно найти даже для спортивных реликвий, обремененных, по-мимо спортивно-профессиональной, еще и некоей универсальной психологической символикой. Так, победитель в конькобежном соревновании Red Bull, не являясь профессиональным спортсменом, получил через награду чрезвычайно мощный сим-волический посыл и колоссальный заряд положи-тельных эмоций.

Шайбу!В следующем сувенирном проекте предмет, ис-пользованный для его изготовления, подвергся, по-жалуй, самой незначитель-ной обработке по сравнению с другими вещами, которые описаны в нашем обзоре: на него всего лишь нанесли логотип.Этим предметом была шайба, самая настоящая шайба, которой играют в хоккей. Ее использовали для из-готовления серии призов для MVP – самого ценного игрока месяца в рамках текущего сезона КХЛ. Стату-этки заказал портал «Чемпионат.com». Основная часть статуэтки выполнена в виде глыбы льда. Лед выполнен из оптического стекла. Он специальным образом был расколот, а затем обработан в пескоструйной машине. Такая технология изготовления позволяет добиться удивительной реалистичности. Стеклянная глыба льда была установлена на покрытой лаком деревян-

ной подставке, а на самом «льду» закреплена шайба с логотипом КХЛ. Шайба специально закреплена под углом, чтобы добиться эффекта, будто она скользит, отскочив от клюшки игрока.

Этот проект отличается от всех тех, в которых ис-пользовались копии реальных предметов. Шайбы прочны и долговечны, не нужно переживать из-за того, что краска потрескается или отслоится. В то же время не будет лишним сказать, что столь простой по концепции проект вполне очевидно был заведо-мо адаптирован и облегчен по смысловой нагрузке, учитывая традиционную консервативность профес-сиональной хоккейной аудитории и общий серьезный статус мероприятия.

Ледниковый периодИ последними мы рассмотрим тематические спор-тивные призы, изготовленные для победителей шоу «Ледниковый период», которое в 2013 года трансли-ровалось на «Первом канале».

Как и в случае с двумя предыдущими призами, ледяная глыба в основании статуэтки выполнена из обрабо-танного особым способом оптического стекла. На вер-шине глыбы закреплены лезвия от самых настоящих фигурных коньков, зубчики лезвий «воткнуты» в лед. Лезвия покрыты золотой краской. При изготовлении этой статуэтки пришлось решить технологическую задачу: закрепить лезвия под углом, да еще и только за зубчики.

Особое внимание к изготовлению призов для дан-ного проекта было связано с тем, что вручались они непрофессиональным спортсменам, для которых получение наград уже является настоящим событи-ем. Вместе с тем, упорство, нацеленность на победу и работоспособность этих людей заслуживают того, чтобы призы для них были необычными, запомина-ющимися, эффектными.


24


25

Журналист Сергей Киврин рассказывает о своей фотографии: “Снимок был сделан на Спартакиаде народов РСФСР в Междуреченске в 1983 году. С одной стороны, ругаю себя за эту фотографию, с другой - хвалю. Дело в том, что настоящий фотограф в любых обстоятельствах должен всегда знать, что хочет получить от кадра. А здесь все вышло случайно. Во время соревнования я направлялся вверх по дороге вдоль горнолыжного трамплина. Внизу я бы не получил интересных ракурсов: кругом были ели и очень много снега. И вот уже дойдя практически до уровня точки старта на самой вершине трамплина, я вдруг посмотрел вниз на лыжника, который завершал прыжок и уже остановился напро-тив толпы зрителей, и увидел удивительную диагональную композицию. Снимок, который я сделал в следующую секунду, стал ярким примером того, как репортажное начало в спортивной фотографии соседствует с символичным. В данной фотографии практически нет репортажной фактуры, но есть очень много смысла на уровне символов: человек и толпа; один против всех; кумир и те, кто всю жизнь будет радоваться его победам, осознавая, что сами они до такого уровня дойдут едва ли. В этом снимке очень много внутреннего настроения, которое переда-ется бессознательно. Наверное, за это мы и любим спорт. Самые яркие эмоции здесь происходят в тишине, без слов”.

Фоторепортеры Андрей Голованов и Сергей Киврин, работы которых вы можете найти на страницах журнала Win-Win, широко известные спортивные фотографы и признанные универсальные мастера, работа-ющие в самых разных жанрах фотографии. За 25 лет своей совместной профессиональной карьеры им удалось получить награды на самых престижных фотоконкурсах России, Франции, Голландии, Бельгии, Швейцарии, Германии, Японии (Press Photo, Adidas AIPS Canon, Inter Photo, Nikon и др.).

На данный момент школа Mellon совместно с Андреем Головановым и Сергеем Кивриным ведет подготовку учебного курса по визуализации спортивных мероприятий.

Школа спортивных коммуникаций Mellon

телефон: +7 (499) 705-11-31эл. почта: [email protected]

caйт: mellon.pro

Sportingly Yours!

Партнеры проекта:

Генеральный партнер

Концептуальный партнер

Партнер по призам и сувенирам

Социально-ответственный партнер

Партнер по международным альянсам

Информационный партнерСтратегический дизайн-партнер

Стратегический юридический партнер

Журнал школы mellon | win-win # 1 (сентябрь 2013)

Education

mellon winwin

pr hr

toronto maple leafs

prolog advertising

michelin camel

coffee break