Перезентация с доклада на конференции marketingone2014
DESCRIPTION
Презентация для доклада директора по продукту RTB-Media Даниила Кравцова на форуме MarketingOne 2014.TRANSCRIPT
![Page 1: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/1.jpg)
˷�����
Рынок данных Рунета. Кейсы
Даниил КравцовProduct Director RTB-Media
23 октября 2014
![Page 2: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/2.jpg)
RTB-Media — сервис размещения медийной рекламы на основе анализа аудиторных данных.
![Page 3: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/3.jpg)
Мы улучшаем взаимодействие участников рынка цифровой рекламы:
— рекламодатель экономит бюджет;
— площадка продает больше инвентаря;
— конечный пользователь видит релевантную
рекламу.
![Page 4: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/4.jpg)
Решаемая проблема — снизить издержки при запуске, оптимизации и анализе рекламных кампаний в интернете.
![Page 5: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/5.jpg)
˲����programmatic?
![Page 6: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/6.jpg)
˰���
1st-party
2nd-party
3rd-party
![Page 7: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/7.jpg)
˰���
1st-party
2nd-party
3rd-party
собственные данные об аудитории и клиентах: CRM, аудитория собственного сайта, подписки, регистрации
![Page 8: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/8.jpg)
˰���
1st-party
2nd-party
3rd-party
собственные данные об аудитории и клиентах: CRM, аудитория собственного сайта, подписки, регистрации
косвенные данные: аудитория сайтов издателей, владельцев приложений
![Page 9: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/9.jpg)
˰���
1st-party
2nd-party
3rd-party
собственные данные об аудитории и клиентах: CRM, аудитория собственного сайта, подписки, регистрации
косвенные данные: аудитория сайтов издателей, владельцев приложений
данные, которые могут быть получены из сторонних источников: готовые аудиторные сегменты, Look-Alike, etc.
![Page 10: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/10.jpg)
˳�����
1st-party
2nd-party
3rd-party
Стоимость
Контроль
![Page 11: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/11.jpg)
˳������
Аудиторные
Средовые
![Page 12: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/12.jpg)
˳������
Аудиторные
Средовые
Соцдем, потребительские интересы (intent и долгие), гео, формирование сегментов по конкурентам, доменам и урлам — b2b, исследования рынка, анализ данных и формирование Look-Like, ретаргетинг, распорядок дня, образ жизни.
![Page 13: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/13.jpg)
˳������
Аудиторные
Средовые
Соцдем, потребительские интересы (intent и долгие), гео, формирование сегментов по конкурентам, доменам и урлам — b2b, исследования рынка, анализ данных и формирование Look-Like, ретаргетинг, распорядок дня, образ жизни.
Топовая новость, количество людей с симптомами (поисковые запросы), погода, пробки, котировки валют, данные по рынкам, офлайн данные (звонки из CRM, кредитная история, перемещения, покупки в магазинах, посещение кафе).
![Page 14: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/14.jpg)
˰�
Долгосрочные:
Краткосрочные:
Прошлые покупки:
![Page 15: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/15.jpg)
˰�
Долгосрочные
Краткосрочные
Прошлые покупки
семейное положение, предпочтение марки авто, возраст
выбор ресторана для встречи, покупка ноутбука.
наличие авто, ипотеки, кредитная история.
![Page 16: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/16.jpg)
˫���
![Page 17: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/17.jpg)
˫����
![Page 18: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/18.jpg)
˷���
Собираем и консолидируем имеющиеся данные рекламодателя (ID пользователей)
Обогащаем собранные данные с помощью 2nd- и 3rd-party
В ходе кампании оптимизируем, собираем 2-nd party данные
Алгоритмы формируют несколько уникальных аудиторных сегментов
Когда пользователь открывает страницу, платформа закупки решает, выкупать показ или нет
![Page 19: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/19.jpg)
˫���
Клиент
Продукт
крупное агентство.
автоматизация процесса бюджетирования рекламных кампаний на основе анализа поисковых запросов.
![Page 20: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/20.jpg)
˫���
Задача
Автоматизировать распределение бюджета рекламной кампании, чтобы:
— увеличить скорость отклика на реальную динамику запросов;
— исключить влияние человеческого фактора;
— освободить часть рабочего времени сотрудников для других задач.
![Page 21: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/21.jpg)
˫���
Решение
1. Подключились к выдаче Google, Yandex
2. Расширили список поисковых запросов, которые могут свидетельствовать о наличии спроса
3. Настроили возможность автоматического перераспределения бюджета кампании между DSP Google DBM, Yandex Баян-2, Intency, iTarget
![Page 22: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/22.jpg)
˫���
В течение 30 дней запустили первую тестовую кампанию: для нескольких городов бюджет зафиксировали бюджетом, остальную часть запустили с помощью перераспределения алгоритмами.
Средний CTR повысился на 23%.
Результат
![Page 23: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/23.jpg)
˫�����EV_MUM�8M\Rb
![Page 24: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/24.jpg)
˫�����EV_MUM�8M\Rb
Клиент
Продукт
разработчик мобильных игр
мобильная игра Goblin Defenders 2 для устройств на iOS и Android (жанр Tower De-fence — разновидность реалтайм-стратегии).
![Page 25: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/25.jpg)
˫�����EV_MUM�8M\Rb
Бюджет
Период
$20 000
28 июля — 28 августа 2014 года
2 неделиТестовый период
![Page 26: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/26.jpg)
˫�����EV_MUM�8M\Rb
Широкий таргетинг: мы подобрали несколько готовых аудиторных сегментов, представители которых играют в разные виды мобильных игр.
Тест креатива: 20 варианта иллюстрации, 11 вариантов надписи на кнопке с призывом к действию
Тестовый период
![Page 27: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/27.jpg)
˫�����EV_MUM�8M\Rb
Стоимость установки приложения (CPI): Australia — $1.6 Canada — $1.7
Срединй CTR: 5% in both countries
Стоимость клика (CPC): Австралия — $0.58, Канада — $0.66
LTV: $2.5 per user
Нагрузка: 150 installs per day.
Несмотря на возросший показатель CPI, мы добились существенного увеличения ценности потребительского цикла (LTV). Опираясь на LTV, клиент оценил результат кампании как успешный.
Результаты кампании
![Page 28: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/28.jpg)
˱��˱
![Page 29: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/29.jpg)
![Page 30: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/30.jpg)
˭
— Собрали все каталоги сайтов Рунета (какие нашли).
— Получили список сайтов.
— Сформировали список скриптов: Ghostery + собственный список.
— Написали робота-паука, который эмулировал открытие страницы в браузере и анализировал контент страницы
— Каждой странице присвоили «вес» на основании ТИЦ и Pagerank
— Получили таблицы
— Построили графы в Gephi и диаграммы в Excel
![Page 31: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/31.jpg)
Контентные проекты используют столько скриптов, сколько позволяет время загрузки страницы
ADFOX
Adnologies
AdRiver
AdRoll
AdScriper
AiData
aitarget
Audience Science
Begun
Between Digital
CB Network
DataMind
DirectAdvert
DoubleClick
DoubleClick Bid Manager
Facebook Connect
…
+100500
![Page 32: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/32.jpg)
![Page 33: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/34.jpg)
Все виды скриптов
![Page 35: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/35.jpg)
Статистическме скрипты
![Page 36: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/36.jpg)
Скрипты виджетов
![Page 37: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/37.jpg)
Поставщики интернет-сервисов собирают данные по-другому
— Proxy
— Интернет-провайдеры (включая мобильных операторов)
— VPN
— Расширения для браузеров
![Page 38: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/38.jpg)
Дьявол анализа данных таится в интерпретации
![Page 39: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/39.jpg)
˰�����Υ���
![Page 40: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/40.jpg)
«Персональные данные — любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных)».
˵��Υ���
![Page 41: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/41.jpg)
˵��Υ���
«Обработка персональных данных осуществляется с согласия субъекта персональных данных на обработку его персональных данных»
Глава 2, статья 6, пункт 1.1:
![Page 42: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/42.jpg)
˵��Υ���
«Оператор вправе поручить обработку персональных данных другому лицу с согласия субъекта персональных данных»
Глава 2, статья 6, пункт 3:
![Page 43: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/43.jpg)
˵��Υ���
«Хранение персональных данных должно осуществляться в форме, позволяющей определить субъекта персональных данных, не дольше, чем этого требуют цели обработки персональных данных <...>. Обрабатываемые персональные данные подлежат уничтожению либо обезличиванию по достижении целей обработки или в случае утраты необходимости в достижении этих целей <...>.
Глава 2, статья 5, пункт 7:
![Page 44: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/44.jpg)
˵��Υ���
«Обезличивание персональных данных — действия, в результате которых становится невозможным без использования дополнительной информации определить принадлежность персональных данных конкретному субъекту персональных данных».
Глава 2, статья 3, пункт 9:
![Page 45: Перезентация с доклада на конференции MarketingOne2014](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022042607/5592c4511a28abec0f8b46e1/html5/thumbnails/45.jpg)
˫ˠ˫�˩˲˰˯ˬ˽˨˯ˢˠ˳˽�ˤˠˮˮ˼˥�ˢ�ˢˠ˹˥˭�˫˯ˮ˫˱˥˳ˮ˯˭�˲ˬ˴˸ˠ˥
СОВЕТ ВОПРОС: