Кирилл Чистовkchistov@adlabs.ru

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

Email-маркетинг vs. 2012

www.MarketingOne.ru

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

Рассылкиили

Интернет-проекты, которые не умеют их готовить

Кто менее живой

?

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоватьсяwww.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?

Мотивация стать подписчиком Email Facebook Twitter

Анонсы скидок и акций 67% 40% 31%

Подарки и бонусы подписчикам 55% 36% 28%

Информация о будущих новинках 45% 33% 38%

Анонсы распродаж 50% 30% 30%

Быть в курсе событий 28% 34% 32%

Развлечение 29% 29% 26%

Выразить поддержку компании 11% 39% 23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании 28% 21% 25%

Получить доступ к эксклюзивной информации (уникальным знаниям)

33% 25% 25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых 17% 22% 14%

Расширить кругозор 22% 13% 14%

Взаимодействие (обратная связь) 14% 13% 20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI

DMA. “Power of Direct“ economic impact study

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56 на каждый вложенный доллар

Возврат инвестиций по маркетинговым каналам 2004 2010 2014Direct Mail $12,33 $12,57 $12,61Все (кроме каталогов) $15,59 $15,28 $15,48Каталоги $7,06 $7,34 $7,27Телемаркетинг $8,49 $8,42 $8,29Интернет-маркетинг $25,93 $19,86 $19,77Медийная реклама $25,53 $19,57 $19,21Поисковый маркетинг $27,60 $21,90 $21,93Маркетинг в социальных медиа НД $12,45 $13,02Другие виды интернет-маркетинга $17,59 $16,75 $17,03

E-mail $58,01 $42,08 $36,70Интерактивные газеты $13,26 $12,26 $11,89Интерактивное ТВ ("тв-магазины") $7,02 $6,62 $6,48Интерактивные журналы $10,30 $10,26 $10,06Интерактивное радио $8,66 $8,28 $8,09

www.MarketingOne.ru

Email Marketing по-новому

• Новый стиль коммуникации– Социальный – Мобильный– Контроль у потребителя– Конкуренты = друзья– Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе– Квалифицированные кадры– Доставка / спам-сортировка (New!)– Повышение активности БД– И все остальные >>>

Мгновенный

Открытый

Priority Inboxwww.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

• Нет подтверждения подписки (opt-in/out)

• Нет сегментации• Нет персонализации• Рассылка 1 на всех• Базовая статистика

• Переход на opt-in• Базовая

сегментация (М/Ж)• Простейшая

персонализация• Статистика

активности подписчиков

• Вирусные элементы («Отправить другу»)

• Облегчение отписок• Прицельные рассылки• Динамический подбор

содержания писем• Анализ данных о

визитах и покупках• RFM-аналитика• A|B-тестирование• Сплит-тестирование• Моделирование

оптимальной частоты• Базовая интеграция с

социальными сетями

• Double opt-in, 2-click opt-out• Полная картина поведения клиентов

(учёт всех контактов)• Развитая RFM-сегментация• A/B и N-вариантное тестирование

ключевых элементов кампании• Событийные кампании на основе

правил (целевых действий)• Формирование содержание на

основе предпочтений потребителя • Приоритетная «выкладка»

предложений с использованием алгоритмов предсказания потребительского спроса

• Тесная интеграция активности, данных о потребителях и аналитики с социальными медиа (Social CRM)

Детский сад

Начальная школа

Старшие классы

Учёная степень

А в каком году сейчас Вы?

2004 2006 2008 2010 +

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

+ ++ -

Подписчики и посетители

Оформившие 1-ый заказ

Повторные заказчики

Лояльные клиенты

Неактивные клиенты

«Что бы вы хотели в день рожденья?»

Ваше мнение за вознаграждение

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

+15% +25% +20% +10% +15%

«С этим товаром пригодится …»

Вы не забыли оформить заказ? (Вашу корзину)

«Вступайте в клуб, получайте бонусы!»

www.MarketingOne.ru

Email еще поживёт!www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…www.MarketingOne.ru

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности

B2BB2CОба

Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам

Обеспечение высокого уровня соответствия содержания сообщений интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI (возврата на маркетинговые вложения) в e-mail маркетинг

Повышение процента писем, доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых подписчиков на рассылку

Исключение ситуаций, когда подписная рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии e-mail маркетинга

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. ИнтеграцияЧаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

Сохранить высокий процент доставки - 36%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%

Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

Возврат на 1 рубль маркетинговых

инвестицийза 1-5 лет

1,5-2 р.(ROMI > 50%)

«С нуля»• БД до 1000 e-mail• До 100 заказов в мес. • ~300-500 «корзин» 3-5 р.

(ROMI > 200%)

5-10 р. (ROMI > 400%)

Свыше 10 р. (ROMI > 1000%)

Сложность и длительность реализации

К чему стремиться?

Стартап, малый бизнес

«Домашняя работа»• БД до 5000 e-mail• ~1000 «корзин» в мес.• > 60% корзин «брошены»• Базовая аналитика

«Серьезный бизнес»• БД до 50000 e-mail• > 5000 «корзин» в мес.• > 45% корзин оплачены• E-mail ~> 20% продаж

Типичный интернет- магазин

Продвинутый интернет- магазин

«Высший пилотаж»• БД от 150 000 e-mail• > 1000 новых в мес.• > 50% покупают чаще 1 раза в год• > 50% корзин оплачены• Подписчики тратят в год на >25%

Лидер рынка Ориентир для догоняющих

www.MarketingOne.ru

Откуда возьмётся такой ROI?

Дано:• В среднем, 500 посетителей в сутки• ~1200 корзин в месяц• > 70% корзин не оплачивались• Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)• БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

• Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Пример из недавней практики:

Кропотливая работа

Перечень оказанных услуг:• Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)• «Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)• Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики• Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»• Разработка системы стимуляция целевых действий• Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона• Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)• Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)• Запуск рассылок в оптимизированном режиме

• Еженедельная для лояльных• Раз в месяц (попытка активации)• Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации

Просьба подтвердить (T1)

Первая покупка

Выписка по бонусному счету (T8)

Отсутствие активности (5, 30, 90 дней)

Приветствие и «первые шаги» (T2)

Подтверждение и спасибо за покупку (T4)

Оптимизированные анонсы (M2)

Информирование о накопленных очках и возможностях их использования

Накопление информации об интересах и предпочтениях

Регистрация

Осведомленность благодаря маркетингу

Посещение сайта

Программа активации

Регулярные анонсы акций (M1)

Подтверждение данных (подписки)

Письма-активации с напоминанием (T3)

Персональная подборка акций (M4)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Нужна помощь? (T5)(в т.ч. «напомнить пароль»)

Приглашение друзей (T6)Предложение пригласить друзей (за бонусы)

Необходимые шаблоны T* - транзакционные письмаM* - маркетинговые

Статус заказа (передан в курьерскую службу + tracking id) (T7)

Результат

Стало (после реализации программы + N мес.):

• БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)• ~1300 +10% корзин в месяц• > 60% +100% корзин оплачивается• Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )• Доп. затраты 180 тыс. руб. • Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб. • Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

www.MarketingOne.ru

Интересные ресурсы

• http://www.Futurebit.ru • http://litmus.com• http://goo.gl/yThLv

• http://goo.gl/gm2Hb• http://goo.gl/071yo • http://goo.gl/oyXc5• http://goo.gl/z9wzB • http://goo.gl/jp0VN• http://goo.gl/0OEIw• http://goo.gl/rmZjC