Глава 8. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ТОРГОВЛИ И КАНАЛЫ АДРЕСНОЙ РЕКЛАМЫ

8.1. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ТОРГОВЛИ

Первоначально к традиционной рекламе (ABOV-THE LINE) относилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: пресса, радио, телевидение, наружная реклама

Сами эти термины, обычно применяемые для обозначения работы, выполняемой агентством и помимо него, на самом деле, были созданы Ргос1ег & ОатЫе для различения отдельных видов своей рекламы.Обычно термин BELOW-THE-LINE используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к тем пяти, о которых говорилось в гл. 5: прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Такие формы работы, как продвижение товара к потребителю, спонсорство, адресная рассылка (включая маркетинговые исследования, оценивающие ответную реакцию потребителей на рекламу) и выставки. Они могут варьировать от специфически рекламных, таких, как каталоги, до просто удобных для конкретной рекламной кампании или дополнительных носителей.

СПРАВКА В формы BTL-услуг входят: стимулирование продаж и продвижение

товаров, рассчитанные на конечного потребителя (креативные разработки, производство рекламных материалов, промо-акции, вручение призов); стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж; прямая почтовая и е-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг (телефонный), Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. А также дизайн и производство рекламных материалов, специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку.

Иногда маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию BELOW-THE-LINE включаются мероприятия по связям с общественностью (РК). Однако это неверно, поскольку РК-работа — это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). РК-кампании часто преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего общего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Читателю необходимо помнить, что Below-the-line — не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее. Дело рекламодателя решать, соответствует ли носитель финансовым возможностям и целям рекламной кампании, а не идти на поводу у тех, кто его продает.

Реклама выбирает нетрадиционную ориентацию

488

Нетрадиционная реклама стремительно набирает обороты в России. В прошлом году ее достиг почти $1 млрд. А к 2010 году прогнозируется его пятикратное увеличение.

Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, такие услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой – below the line (BTL) – в отличие от аbove the line (над чертой), где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.

Объемы рекламного BTL-рынка за 2003 годConsumer Promotion – стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанных на конечного потребителя, включая: креативные разработки и производство рекламных материалов...

В США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на таковую в СМИ в Америке очень высоки. Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина Америки в год составляет $2800, а в России – всего $8!

В России все пока только начинается. В частности, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) впервые подвела итоги рынка BTL-услуг России за 2003 год. Они оказались впечатляющими.

Как подтвердил «Газете.Ru» президент АКАР Владимир Евстафьев, BTL – это нетрадиционная реклама. К ней относятся различные промо-акции, семплинг, розыгрыши, реклама через e-mail, почту и SMS, спонсорство, брендинг и всяческие пиар-акции. Именно этот вид раскрутки продукции в последнее время все больше набирает обороты.

7.3.1. Место продажи товара В справочнике Moscow Business guide можно найти порядка 600 фирм и

рекламных агентств, производящих POS-материалы. Все они российского происхождения, что отрадно, но количество действительно работающих по этому профилю предприятий на порядок ниже. Первая причина, по которой стоит отбросить значительную часть фирм, состоит в том, что зачастую они говорят о готовности оформить место продаж, обладая только возможностью для печати визиток и листовок, называя это «собственной полиграфической базой». Справочник вводит в заблуждение еще и потому, что слишком многие, кто размещает в нем информацию о себе, просто путают понятия.

Дело в том, что реклама в местах продаж относится к тому непрямому виду рекламы, который рекламисты называют BTL (below the line - «под линией»). К этому же виду относятся такие косвенные способы заявить о себе, как сувенирная продукция, информационные листовки, промоушн-акции. Все это, конечно, весьма просто представить себе на месте продаж: раздача подарков, сувениров, пробников - обычное дело. Только вот все это реклама на один день, которая никак не формирует представление о бренде. Таким методом промоушна не воспользуется ни одна уважающая себя компания, если он не

489

будет обеспечен основательной «стационарной» поддержкой в виде POS-материалов, а именно - продакт-презентеров, диспенсеров, специальных подставок под буклеты, которые размещены в торговой точке на протяжении всего периода рекламной кампании непосредственно рядом с товаром. Подавляющее большинство производителей на POS-материалах не специализируется, а использует их продажу как дополнительный бизнес, чаще всего дополняющий производство наружной или печатной рекламы или сувенирной продукции. Это обусловлено в первую очередь некоторой общностью технологий и требуемого оборудования для производства всех этих видов рекламы.

Крупные транснациональные компании и солидные российские предприятия, которые ведут бизнес по западным стандартам, обычно тесно сотрудничают с такими производителями, которые могут разработать и изготовить оригинальные POS-материалы, соответствующие общей философии бренда. Заполучить богатого заказчика нелегко. Обычно для этого необходима победа в тендере - конкурсе на право стать подрядчиком крупной компании. Требуется доказать свою состоятельность как первоклассного производителя POS-материалов, что весьма непросто. Например, требуемые сроки исполнения обычно не превышают 45 дней. Учитывая, что объемы заказов от крупных клиентов могут быть весьма внушительными, выполнить задание под силу только производителю с собственной мощной производственной базой.

Пять секторов успеха Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции

мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное, читай - эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.

Мы уже говорили, что производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций. Представляется еще один случай об этом вспомнить. Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО «Брошкина», является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина.

Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных «фирменных» элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции -

490

штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт

Зачем еще и это нужно, когда уж принт и теле- и наружно? Еще недавно во всех русскоязычных статьях о POS-материалах

фигурировала такая статистика: в 70-80% случаев человек выбирает товар интуитивно, покупая то, что в момент, когда настало время протянуть руку к прилавку, зацепило его внимание. До сих пор этот «факт» остается главным доводом производителей POS-материалов для привлечения заказчиков. Есть основания полагать, что эти цифры несколько завышены. Исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показали, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно. Выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует представлению покупателя о хорошем продукте.

Этот процент представляется более реальным и в российских условиях. Наш потребитель за последние несколько лет стал более грамотным и, приходя в место траты денег, обычно уже держит в голове несколько названий марок, которым он мог бы доверить содержимое своего кошелька. Это касается и продуктовых товаров, и в еще большей степени - непродуктовых, которые покупаются для длительного использования и требуют немалых вложений. Современный отечественный покупатель набил достаточно шишек и научился, наконец, выбирать. Поэтому нельзя сказать, что реклама на местах продаж «берет его тепленьким». Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону.

Недостаток всех прямых видов рекламы - слишком большой временной отрезок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама на местах продаж почти не застревает в ящичках долговременной человеческой памяти, зато она может вызвать немедленный эффект, который можно будет измерить в денежном эквиваленте.

Помимо этого, POS-материалы - последняя возможность исправить рекламные ошибки, допущенные в ходе рекламных кампаний в других медиа. Это уже экстренный случай. Но даже если рекламная кампания в СМИ идет успешно, известно, что кредит доверия к традиционной рекламе у людей все больше снижается. У многих навязчивая реклама вызывает сильное раздражение, которое в отдельных случаях может переродиться в негативное отношение к самому товару. Но вот о том, чтобы кого-то раздражала красочная упаковка или красиво оформленные стеллажи и витрины, мы пока не слышали.

491

Идеальный вариант рекламного оформления товара в магазине - когда POS-материалы являются органичным продолжением общей рекламной концепции - содержат знакомый слоган, знакомые цветовой и образный ряды. В этом случае эффект воздействия удвоится и утроится, так как в результате контакта потребителя с небольшим стикером в его памяти будет выстраиваться весь ассоциативный ряд, связанный с брендом и переданный когда-то через другие носители. Немаловажное для некоторых производителей преимущество POS-рекламы заключается в том, что не запрещено ее использование для продвижения крепких алкогольных напитков. Поэтому для алкогольных брендов POS-материалы важны как воздух. Нет, как спирт.

Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.

Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.

Второй сектор POS - так называемая «входная зона» - междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/от себя».

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно «преодолеть» по пути к торговому залу. Тут его «подстерегают» подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей «на местности», они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное «место жительства» в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись.

Четвертый сектор - самый ответственый, так как здесь, в «зоне выкладки», клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.

492

Завершающая зона - прикассовая. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей. В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Некорректный вопрос. Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.

ЦеноРОSстроение Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают

транснациональные корпорации для продвижения своих товаров в России, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа.

Вполне логично, что для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров желательно изготовить что-то оригинальное. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло и прочая роскошь. Дорого, но необходимо. Согласитесь, французский коньяк на пластиковых диспенсерах будет смотреться по крайней мере нелепо.

Специальные конструкции из пластика, впрочем, тоже могут обойтись заказчику в копеечку. Здесь, в отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, нет ни одной стандартной формы и каждое изделие отличается не только картинкой, но «пространственной» оригинальностью. Перед выпуском партии таких конструкций абсолютно необходимо изготовление опытного образца. Ручное производство этого макета стоит в 15-20 раз дороже последующей штамповки, но это обязательная мера, так как, какими бы ни были профессионалами дизайнеры и технологи, на плоском чертеже не всегда удается заметить явные недостатки, которые могут выявиться при объемном воплощении.

Так все-таки сколько стоят POS-материалы? - спросите вы. Чтобы это узнать, придется описать свой заказ до мелочей, вплоть до используемого клея. Причем описывать будете не вы, а изготовитель POS. Производство POS-материалов - такая специфическая область, где прайс-листы плохо применимы. Все решается в индивидуальном порядке. И ошибкой было бы думать, что главным ценообразующим фактором является стоимость материала, из которого изделие произведено. Да, конечно, ламинированная или виниловая бумага дороже обычной. Но если речь идет о пластмассе, то с дешевым сырьем работать в три раза сложнее и стоимость работы, соответственно, утраивается. Поэтому изделие из отечественной пластмассы может по деньгам обойтись

493

также, как изделие из голландского пластика, выглядящее намного презентабельней.

Национальный РОSтскриптум В продолжение предыдущего абзаца интересно заметить, что требования к

качеству POS-материалов для наших магазинов даже у западных компаний довольно низкие. Хотя в целом можно отметить рост стоимости и развитие качества производимых в России POS-материалов, все же даже богатые фирмы заказывают рекламу подешевле да попроще. Скорее всего, это вызвано не скудостью фантазии художников и даже не отсутствием денег, просто российский покупатель пока оценивается как неизбалованный. Зато характерно специфически «российское» требование зарубежных заказчиков -POS-материалы должны быть максимально защищены от людей! Дело в том, что если подобная реклама размещается не в элитных супермаркетах, а в обычных магазинах или, еще хуже, на оптово-розничном рынке, то покупатели норовят что-то снять, оторвать, утащить... В том, что фантазия русского человека относительно использования «в хозяйстве» самых различных предметов, для такого использования не предназначенных, велика, никто не сомневается. Например, особой народной любовью пользовался планшет для буклетов, выполненный в форме разделочной доски. Что делали с этими досками посетители - разделывали ли мясо или использовали как кармашек для домашних газет - неизвестно, но заказчик от такого вида POS-материалов быстро отказался.

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. На упаковке кукурузных хлопьев написано: «Мы не делаем хлопья ни для кого другого». КР в 1993 г. изменила свои девять упаковок и провела телевизионную кампанию на СМТУ стоимостью 2 млн. фунтов для восстановления товарной марки и представления новой карманной упаковки, позволяющей перекусывать на ходу. КР сохранила 57% от 138-миллионного рынка; второе место занимает, чья доля составляет 52,9%. Реальную угрозу представляют другие изделия из орехов, имеющие фирменные упаковки супермаркетов, доля которых на рынке возросла с 26,7 до 31,2%.

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов. Это значит, что торговые марки не отдельных сетей супермаркетов, а национального уровня (производителей) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя рекламу в СМИ, акции по продвижению товаров в наиболее благоприятные для торговли периоды времени и т.д., и все это — при остром дефиците места в магазинах, препятствующем их традиционному рекламному оформлению. Способность упаковки стимулировать продажи никогда не была столь актуальна, что подтверждают исследования по оформлению прилавков супермаркетов. Многие товары в последние годы обрели свое лицо, способное быть достаточно призывным.

494

4. Оформление мест продажиНекоторые виды рекламной литературы, о которых было сказано в 3,

прилагаются к товару и уносятся покупателем. В этом параграфе мы опишем рекламную продукцию, разработанную специально для привлечения внимания и стимулирования спроса в местах продажи. Она также позволяет определить поставщика товара.

Для размещения рекламы в магазинах не предусмотрено специального места. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает также и время экспозиции их рекламы. Оптовик должен хорошо продумывать свой бюджет и избегать ненужных расходов. Самое лучшее — это приложение рекламных материалов к заказам или оформление витрины торговым пред-ставителем. Некоторые оптовики предлагают большие плакаты, на которых представлены возможные рекламные материалы, а также бланки заказов. Очень дорого и часто бессмысленно распространять рекламное оформление наудачу.

Существуют формы рекламы, наиболее целесообразные для представления определенных товаров.

(а) Подвижная реклама (тоЬйез). Ее не стоит путать с передвижными выставками или демонстрационными площадками (кинопередвижки в развивающихся странах). Подвижная реклама в местах продажи — это оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространство ограничено.

(Ь) Плакаты (ро81егз). В магазине привычно видеть плакаты форматов СГО\УП и ёоиЫе СГО\УП: в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях. Некоторые фирмы (например, страховые компании) поставляют стандартные плакаты, на которых напечатано их название и имеется пустое место для публикации информации о каких-либо местных мероприятиях: спортивных днях, любительских спектаклях или выставках цветов.

с) Ламбрекены (ре1те1з) — одна из старейших форм рекламы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

(и) Муляжи упаковки (дитту рас1сз). Для оформления вит-рин подходят изображения упаковок, пакетов и бутылок, осо-

бенно если настоящие товары на витрине быстро приходят в негодность или слишком дороги.

(е) Фирменные контейнеры (ёитрегз апс! ёитр Ътз) украшены названием продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели супермаркетов, они провоцируют импульсные покупки.

(Г) Проволочные контейнеры (шге зШпёз). Они могут стоять на полу или, если невелики, поблизости от кассы, и подталкивать покупателя к тому, чтобы что-то из них самостоятельно взять. На контейнерах может быть указано имя производителя, освежающее в памяти покупателя известную торговую

495

марку. Однако всегда существует опасность, что розничный торговец сочтет для себя более удобным использовать их для продажи аналогичного конкурирующего товара.

(§) Плотные плакаты (8Ьо\усагс18). Их печатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подвешивают. Такие изображения подвижны, и торговец может перемещать их по магазину по своему усмотрению или использовать периодически. Они могут быть очень долговечными, особенно если сделаны из прочного материала. Некоторые плакаты, например рекламирующие кредитные карты или другие услуги, могут выставляться постоянно, в отеле, например.

(Ь) Коробки с раздаточным материалом ((Нзрешег Ьохез). На-ходящиеся в них информационные листки, которые спрашивают постоянно, можно размещать стационарно, как плотные плакаты, или же переносить с места на место. Обычно такие коробки используют для проспектов страховых компаний, листовок туристических бюро или официальных бланков. Свободно стоящие или прикрепленные к стене прозрачные пластиковые коробки выглядят весьма привлекательно. Через их стенки можно видеть, что в них лежит, тогда как в картонных или деревянных ящиках видна только верхняя часть рекламной литературы.

(О Настенные или настольные часы (с!ос!с8). Это еще одно Удобное и постоянно используемое для рекламы место. Каждый раз, когда мы смотрим на циферблат, мы замечаем имя рекламодателя.

0) Портреты и фигурки, представляющие известные торговые марки (1гаёе й§игез). 1оЬпте \Уа11сег, МюЪеНп Мап или 8апс1егтап используются в витринах десятилетиями. Они могут быть литыми или вырезанными из картона; существуют различные варианты резинового человечка МюЪеНп. Фигуры могут быть статичными, движущимися и озвученными.

(Ь) Модели (тос!е18). Масштабные трехмерные изображения изделий очень реалистичны. Они особенно полезны, когда сам объект слишком велик или его нельзя выставить. Такая реклама удобна, например, для кораблей или самолетов.

(1) Действующие модели (^огШё тосЫз). Они всегда привлекательны; редкий человек не остановится, чтобы не рассмотреть игрушку получше. Одна из наиболее удачных — это слоненок, подпрыгивающий в кресле, демонстрируя его упругость. Они полезны для оконных витрин, например, строительных обществ, где обычная реклама неизбежно выглядит статично.

(т) Световые витрины. Точно так же внимание прохожих привлекает мелькание и смена цвета товарного знака в витрине. Световая витрина особенно удобна для торговцев, продающих товары через окошко (шпдоху-зЪоррегз). Даже когда магазин закрыт, световая витрина продолжает обра-щаться к прохожим.

(п) Демонстрационные стенды (сН8р1ау 81агк18). В зависимости от компании-производителя они могут быть стандартными или выполняться на заказ. Если предлагаемые товары дороги, около стенда может быть натянут

496

бархатный канат. Такие стенды подчеркивают исключительный характер изделий. Существуют простые стенды, предназначенные для продажи некрупных предметов, например дешевых книг или конфет. Здесь также существует проблема нецелевого использования стенда продавцами, поэтому на них должно указываться имя поставщика. Типичный пример — использование холодильника одной фирмы для продажи мороженого от другого производителя.

(о) Раздаточные приспособления (сНзрешег сагд8/рас!с8). Это могут быть картонки, которые подвешивают на стену и с которых постепенно снимают, например, пакетики с орехами. Или же это могут быть индивидуальные упаковки, в которых вещица, прикрепленная к картонке, прикрывается прозрачной крышкой, а также мешочки или саше, висящие на крючке (с игрушками, бритвенными лезвиями, аудиокассетами, скобяными изделиями, конфетами или шариковыми ручками). Крючки уже могут быть прикреплены к стене или прилагаться к упаковке изготовителем. Это уже будет постоянное торговое оборудование, позволяющее покупателям брать товар самостоятельно.

(р) Коробки для показа товара ((Н8р1ау ои!ег8). Они очень полезны для мелких товаров, например конфет, продаваемых поштучно, пакетиков супового концентрата и других компактных единичных предметов. Если крышку коробки откинуть назад, упаковка товара станет также и его витриной. Обычно их ставят около кассира или на полке. Это очень экономно и эффективно — и упаковка и реклама одновременно.

(ц) Ленточки на горлышках бутылок (сгодупегз). Когда выставляются товары, упакованные в бутылки, на их горлышки наклеивают ленточки с указанием цены или рекламного девиза (слогана). Обычно они используются для безалкогольных и спиртных напитков.

(г) Наклейки и переводные картинки (81кЖ;ег8 апй ггашГегз). Их часто приносят торговые представители с тем, чтобы приклеивать к различным поверхностям: стенам, дверям, окнам и даже кассам. Этикетки уже содержат самоклеющуюся поверхность.

(§) Тарелочки для мелочи около кассы (сазЬ та!8) полезны, так как не дают мелочи скатываться; поэтому торговцам они нравятся. Это реклама, занимающая постоянное место.

(О Дегустации (8атр1ез). Пробы продукта скорее относятся к стратегиям продвижения товара (см. 7.20). Однако это может быть и тактика производителя, предлагающего в месте продаж бесплатные образцы товара, возможно, в специальной упаковке, например в виде саше с пакетиками кофе или маленьких бутылочек вина.

(и) Подставки под влажное (<Мр та18/соаз1ег8) могут быть сделаны из пробки, алюминия или бумаги. Их используют в барах, кафе и вообще во время еды, например в самолете. Это активная реклама в весьма удобной форме.

Большинство подставок в барах имеют круглую форму, однако предлагает подставки в форме бутылки, на которых написано:

497

Подставки под влажное, как и спичечные коробки, являются популярными объектами коллекционирования, что усиливает их

рекламное значение. Подставки обычно изготавливаются из материала, хорошо впитывающего влагу, однако выпускает оловянные подставки с изображением их символа — воздушного змея, которые пассажиры могут покупать.

Некоторые производители пива предлагают прямоугольные подставки, на которых стаканы подаются в баре.

(V) Пепельницы. Их активно используют производители напитков и табачных изделий и бесплатно распространяют по барам и ресторанам, где посетители пьют и курят. Пепельницы имеют различную форму и изготавливаются из разных материалов. Реклама обычно наносится на них методом трафаретной печати.

ОУ) Билеты (йсЬейз). Производители, например Соса-Со1а, приобретают рекламное пространство на пассажирских билетах, что весьма удобно, поскольку их продукт непосредственно доступен в поездке.

(х) Торцы полок (8Ье1Г ес1§т§). Это очень популярная реклама в местах продажи, поскольку посетители могут ее видеть, подходя к кассе или бару.

(у) Реклама в магазинах (ш-йоге айуег118Ш§). Использование видео- и телеэкранов, поисковых адресных систем, электронных новостей с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д. позволяет обращаться с предложениями к покупателям в магазине. Видео также может быть объединено с музыкальными автоматами, когда они работают.

(я) Меню (тепи сагйз). Карточки меню с именем рекламодателя, его фирменным знаком и девизом — это старый метод, используемый производителями еды и напитков. Некоторые, более сложно выполненные, имеют места для вкладышей, которые время от времени меняются, чтобы поддержать интерес постоянных посетителей. Карточки меню обращаются как к владельцам кафе, так и их клиентам.Видео

Видео находит себе все новые и новые применения. Возникнув как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов. Когда представлялась модель АМа-Котео 164, покупателям предыдущей модели бьли разосланы видеоматериалы, демонстрирующие возможности новой машины.

Прекрасный пример использования видео в розничной торговле — реклама услуг на почте. В крупных почтовых отделениях, где к отдельным служащим выстраиваются очереди, перед клиентами размещаются мониторы типа телевизионных, постоянно демонстрирующие видеорекламу. Это может быть собственно реклама почтовых услуг, но также и отопительных систем, ручек, камер, маргарина, ручек, карт и др. Коммерческое видео обычно дополняет рекламные листовки, которые можно взять в магазине.

498

Ценность места, отводимого под рекламу розничным торговцам, вероятно, выше ценности многих других разновидностей рекламы. Наиболее активно используют рекламу в местах продажи производители автомобилей, пива, безалкогольных и спиртных напитков, а также фасованных товаров (пищевых продуктов, медикаментов, мыла, моющих средств и др.).

Большинство материалов для организации рекламы в местах продажи (до 80%) распростряняется бесплатно, хотя 5,7% продается за полную стоимость, еще 5% — поставляется за небольшую плату, а 9% предоставляется бесплатно при закупке дилером определенного количества товара.

В сфере сбыта большинства товаров широкого потребления розничный торговец оказывается последним звеном в цепочке распределения, протя-нувшейся от изготовителя или производителя к потребителю. Именно поэтому розничные торговцы занимают стратегически важную позицию в преддверии продажи. Производитель, которому удастся обеспечить своим товарам в местах продажи такую выкладку, чтобы они оказались в поле зрения наиболее вероятных потребителей, как правило, будет вознагражден интенсивным ростом сбыта.

Виды оформления мест продажиОформление мест продажи можно разделить в целом на два вида—оконные

витрины и внутримагазинные экспозиции. Для оконных витрин и внутри магазинных экспозиций дилеры регулярно получают большое количество самых разнообразных оформительских материалов, которые можно использовать как в витринах, так и внутри магазинов.

Зачастую самым ценным рекламно-оформительским материалом является сам товар. Как отмечалось выше, изображения товара в журнальных и газетных объявлениях приносят наилучшие результаты по сравнению почти со всеми другими видами иллюстраций. Дилер же имеет возможность показать не просто изображение, а сам товар, причем именно там, где его можно купить. Вокруг товара можно разместить всевозможные виды планшетов, плакатов и вырубных печатных материалов с разъяснением различных его свойств, способов его использования и указанием цены.

Вырубные материалы. Это отпечатанные способом плоской печати кар-тонные оформительские элементы разных размеров и формы, обычно сде-ланные таким образом, что могут стоять без специальных подставок. В про-цессе их изготовления фигурная резка и тиснение листов осуществляются с помощью штампов. Крупноформатные оформительские конструкции часто состоят из трех панелей, которые можно использовать как задник в оконной витрине. Поскольку окна в большинстве мелких розничных магазинов открываются с внутренней стороны, такие конструкции пользуются попу-лярностью, хотя делать их следует достаточно низкими, дабы прохожие имели возможность обозревать внутренность магазина. Оформительский задник может служить фоном как для одного из выставленных товаров, так и для ряда сопутствующих.

499

Если вырубные элементы сделаны так, что выделяют не только конкретный рекламируемый товар, но и сопутствующие изделия, срок их полезной службы удлинится. При проектировании и использовании этого вида оформления первоочередное внимание необходимо уделить акцентированию самого товара, используя печатный фон для повышения общей притягательности витрины и содействуя наиболее выигрышному размещению товарного образца.

Рекламные планшеты. Обычно это планшеты простой формы, среднего или небольшого размера, которые можно помещать и в витринах, и на прилав-ке, и на стене. Это могут быть репродукции журнальных или газетных объяв-лений, которые служат связующим звеном между оформлением места продажи и прочими усилиями в сфере рекламы, а могут просто нести краткое коммерческое обращение, специальное предложение или извещение об особой цене. Если планшеты слишком велики по размеру, розничный торговец не будет пользоваться ими, так как они требуют много места. Рекламодатель обнаружит также, что двусторонние планшеты будут использовать чаще. В то же время планшет, отпечатанный только с одной стороны, дает розничному торговцу хорошую картонную поверхность, на которой он может написать собственное обращение.

На рекламные планшеты очень похожи указатели, предназначенные для развешивания на стенах. Из них наиболее часто используют те, которые от-вечают потребностям розничного торговца. Указатель для патентованного лекарства с надписью "Отпуск по рецептам" побуждает владельца аптеки воспользоваться им для привлечения внимания посетителей к упомянутому отделу. Не следует упускать из виду и то, что окончательное решение об использовании конкретного оформительского элемента принимает розничный торговец и что выбор таких материалов велик.

Наприлавочная экспозиция. Хотя на прилавке можно разместить рек-ламные планшеты, более полезной оказывается все же обычная товарная экспозиция. Представить сам товар особенно ценно, когда есть возможность вызвать так называемую импульсную покупку, при которой толчком к при-обретению является вид товара. Ведущая роль в наприлавочной экспозиции принадлежит упаковке. В качестве примеров можно сослаться на такие товары, как кондитерские изделия, жевательная резинка, сигареты, сигары, сыр. Как правило, места на прилавке предоставляют только товару с высокой скоростью оборота, хотя иногда здесь могут разместить и товары, обеспечивающие большой доход.

Горки и стеллажи. Горки и стеллажи из облагороженного металла, дерева и стекла выполняют те же функции, что и наприлавочная экспозиция, но рассчитаны на более долговременное использование. Стоят такие при-способления для выставки дорого, но зато наиболее вероятно обеспечиваю т рекламодателю столь же большой — если не больший — эффект, как и любые другие разновидности рекламно-оформительского оборудования. Высокая стоимость только подчеркивает их ценность как для розничного торговца, так и для рекламодателя.

500

Витринные наклейки. Это, по всей вероятности, самая дешевая разно-видность рекламно-оформительских материалов для мест продажи, которая тем не менее часто оказывается весьма эффективной, если удается уговорить дилера ее использовать. Наклейки представляют собой бумажные полоски различных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу. Чаще других используют такие наклейки владельцы небольших магазинов.

Наиболее долговечны и привлекательны наклейки с изображениями типа переводных картинок. Дилеры, естественно, с неохотой позволяют загро-мождать окна большим количеством знаков, ограничиваясь использованием символов товаров—либо популярных, либо обеспечивающих большую прибыль. Основная ценность витринных наклеек заключается в том, что они подсказывают публике, где можно приобрести товар конкретной марки.

Как обеспечить использованиерекламно-оформительских материаловРекламную ценность места в розничных магазинах и витринах хорошо

осознают и большинство розничных торговцев, и большинство производи-телей. Однако конкурентная борьба за это место столь остра, что рекламно-оформительских материалов обычно оказывается больше, чем можно ис-пользовать. Некоторые исследования свидетельствуют о том, что, если производитель не прилагает никаких особых усилий, дабы обеспечить экс-понирование своих материалов, их использование составляет всего 1 - 20%. Если же он обращает внимание розничного торговца на то, как, когда и почему следует пользоваться оформительскими элементами, да еще помогает в их установке, этот показатель поднимается до 80%.

Прежде чем готовить рекламно-оформительские материалы, производитель должен изучить соответствующую практику розничных торговцев. Можно прибегнуть и к ряду приемов, содействующих росту использования оформительских элементов. Производитель может организовать конкурс витрин и ежемесячно присуждать приз за лучшую витрину. Можно помочь дилеру выявить результаты фактических продаж в зависимости от использо-вания тех или иных рекламно-оформительских материалов.

Методы распространения рекламно-оформительских материалов. В конечном счете степень применения материалов во многом зависит от того, как они попадают к розничным торговцам. Для распространения можно использовать: 1) торговых представителей производителя, 2) упаковку вместе с товаром, 3) рассылку по почте, 4) оптовиков и комиссионеров и 5) группы специалистов по оформлению, находящихся на службе либо у рекламодателя, либо у профессиональной оформительской организации.

Из всех перечисленных методов распространения наилучшие результаты дают первый и последний. Многие розничные торговцы недостаточно знакомы с искусством оформления витрин и внутримагазинных выкладок и поэтому приветствуют содействие со стороны специалистов;

Упаковка, этикетки, вкладыши

501

Проблемы конструирования упаковки уже рассматривались в гл. 6, где ос-новной акцент был сделан на необходимость представления товаров в форме, отвечающей желаниям публики. Люди отдают предпочтение товарам в упаковке и соответственно приобретают именно их. Но упаковка — это не просто надежное и привлекательное вместилище товара, это еще и возможный носитель рекламного обращения. Тем более что аудитория, с которой вступает в контакт упаковка, исчисляется многими, и многими миллионами.

Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изображением товара или ситуации его использования, а также кратким заявлением о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения. Перед тем, как принять окончательное решение, потенциальные покупатели часто изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Помещать на упаковке соответствующую информацию особенно желательно в наши дни, когда многие типы розничных магазинов работают по методу самообслуживания.

Некоторые товары — особенно жидкости и прочие продукты в стеклянной таре — поставляются в двух упаковках. В этих случаях этикетка на внутреннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обращению на картонной коробке. Не следует забывать, что упаковке присуща и ценность многократного воздействия.

Вкладыши в упаковкуВкладыш в упаковку имеет практически такое же хождение, как и сама

упаковка, и, кроме того, дает возможность использовать отличное от основного рекламное обращение. Это самый дешевый метод распространения среди потребителей отправлений прямой рекламы. Кроме того, аудитория чрез-вычайно селективна, ибо покупка определенного товара уже говорит о ха-рактере интересов. Потенциальные возможности вкладыша как средства охвата предпочтительных клиентов, вероятно, еще не оценены до конца.

Многие рекламодатели очень плохо работают с вкладышами в упаковку. Слишком часто их используют в качестве бумажной обертки для бутылки, помещаемой в картонную коробку. Слишком мало задумываются над внешним видом, удобочитаемостью и простотой вкладыша: пытаются поместить пространный коммерческий рассказ на минимальной бумажной площади, замысловато фальцуют вкладыши, а потом еще ожидают от них действенных результатов. Месяц за месяцем в упаковку помещают один и тот же вкладыш, не задумываясь о том, чтобы познакомить повторных покупателей с каким-то иным торговым обращением.

Распространение образцов товараРаспространение образцов основывается на идее, что товар, будучи однаж-

ды использованным, начнет "продавать себя сам".Потенциальным потребителям раздают его образцы в стандартной или

уменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товарами сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая частота

502

повторных покупок. Распространение образцов наиболее эффективно при выходе на рынок с новым товаром или при организации распределения на новой территории.

Существует четыре основных способа распространения образцов: 1) непосредственная доставка на дом потребителю; 2) распространение купонов, которые можно отоварить в местном розничном магазине; 3) в ходе демонстраций в розничном магазине и 4) в рамках проведения других рек-ламных мероприятий.

Непосредственная доставка обычно осуществляется своими же комми-вояжерами, которые ходят от дома к дому, раздавая небольшие упаковки товара. Наилучших результатов, как правило, добиваются, если образец вру-чают самой хозяйке и одновременно рассказывают ей о цели распространения и достоинствах товара. Подобным образом раздают купоны, причем их распространитель проводит небольшую целенаправленную беседу, рассказывая о товаре и разъясняя, что купон можно отоварить в местном магазине.

Некоторые виды товаров лучше всего распространять прямо в магазине,организуя их дегустацию. Это оправдано особенно в тех случаях, когда пе-

ред употреблением требуется определенная подготовка. Суп можно подать покупателям уже подогретым, печенье, бутербродные пасты, варенье и кон-сервы можно подать с чаем или каким-то другим напитком, кофе можно приготовить прямо на глазах посетителей.

Большой объем работ по распространению образцов осуществляется при проведении других видов рекламы. Многие газетные и журнальные объявления снабжены купонами, которые надо выслать непосредственно рекламодателю или вручить дилеру, чтобы получить образец товара. Широко используется практика распространения образцов с помощью телевизионной рекламы, обращенной к детям. При этом в большинстве случаев для получения образца потребитель должен выслать деньги на покрытие расходов по упаковке и пересылке. Одной из форм распространения образцов может быть реклама конкурсов и премий, когда оговаривается, что право на участие в конкурсе или получение премии имеют лица, представившие доказательства совершения покупки.

Распространение образцов осуществляется и посредством рекламы на транспорте с использованием внутрисалонных планшетов, к которым крепятся наборы купонов или изданий типа "возьми с собой". Пассажира приглашают взять прилагаемое печатное издание и выслать купон для получения образца товара.

Различают рекламу на фабричной упаковке товара (таре) и рекламу на упаковке и упаковочных материалах. Основное значение фабричной упаковки — сохранить заключенный в ней товар, однако наряду с этим она служит и его рекламой.

Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, вызывают интерес к ним и побуждают приобрести их.

503

Рекламное воздействие упаковки усиливается тем, что покупатель чаще всего встречается с ней на месте продажи товара, т. е. там, где он может немедленно купить рекламируемый товар.

Упаковка пищевого продукта обычно информирует о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режимах хранения, дает советы по кулинарной обработке данного продукта. Цветные фотографии и рисунки на упаковке служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из рекламируемого продукта, чем и как украсить их, в чем подать к столу.

Упаковка промышленных товаров как правило информирует о правилах обращения с изделием, ухода за ним.

Замечено, что большим спросом пользуются товары в знакомой покупателям упаковке. Поэтому при оформлении упаковки необходимо всегда стремиться к тому, чтобы покупатели могли легко запомнить упаковку товара, быстро узнавать по ней товар.

Оформление упаковки должно гармонично сочетаться с товаром, К примеру, удачно подобранные цвета могут не только украсить , но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства заключенного в ней товара. Кроме того, цвет упаковки должен соответствовать характеру продукта. Например, для молока и молочных продуктов предпочтительнее упаковка светлых тонов, кондитерские изделия можно упаковать в коробки более темных и ярких тонов. В этой связи вызывает сомнение обоснованность цветового решения упаковки молочной продукции (известного петербургского предприятия, производящего эту продукцию), где на коробке размещены черные пятна по белому полю. Общему стилю оформления упаковки необходимо подчинить также шрифт, который должен отвечать и характеру товара, и содержанию текста, и размерам упаковки.

Применение ярких и контрастных цветов — наиболее легкий путь привлечь внимание покупателей. Однако полезно помнить, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно воздействуют на психику человека. Поэтому броскость, сенсационная эффектность допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных товаров. Такая упаковка придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает их специальное назначение.

Убедительным аргументом в пользу товара служит помещенный на упаковке товарный знак, гарантирующий высокое качество. С еще большим доверием покупатели относятся к товару, на упаковке которого они видят фирменный знак, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Важным элементом оформления такой упаковки, как бутылки, банки, служит этикетка.

Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему.

504

На этикетках помещается название, изображение товара, товарный знак, наименование предприятия, выпустившего продукт, дата выпуска, срок его годности к употреблению, количество, вес и цена.

Шрифт для этикетки выбирают четкий, удобочитаемый.С особенной силой проявляется рекламная сущность упаковки при продаже

товаров по методу самообслуживания. На внешней стороне упаковки товара — «молчаливого продавца» — должно быть крупно и четко написано наименование. Исключение составляют товары с упаковкой из прозрачного материала, которые покупатели узнают по внешнему виду.

Цену на упаковке следует писать крупно и на определенном месте, например в левом нижнем углу. Это удобно и для покупателя, и для продавцов-контролеров.

ВИТРИНЫПонятие о витрине. Ее место среди других рекламных средствВитрины занимают важное место среди средств торговой рекламы. Именно

витрина является главным средством, с помощью которого повседневно рекламируются многочисленные товары. Особую актуальность рассмотрение вопросов, связанных с витриной как средством рекламы, обретает в настоящее время, так как владельцами, а следовательно, авторами витринных выкладок часто оказываются люди, не только не владеющие основами художественного мышления, но не имеющие элементарных знаний по торговой рекламе. Магазинные витрины знакомят покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминают о приближении того или иного сезона, праздника, а в связи с этим о необходимости покупки тех или иных изделий и продуктов, отражают новые направления моды, рекламируют товары-новинки.

Витрина служит как бы визитной карточкой магазина. По содержанию и оформлению витрины покупатели судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах продажи товаров. Таким образом, витрина одновременно является рекламой как товаров, так и самого предприятия торговли.

Витрины являются одним из элементов оформления городов. Они оживляют улицы, делают их праздничными, нарядными. Ярко освещенные витрины магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов.

Обычно витрины непосредственно связаны с магазином. Различают уличные витрины, расположенные в оконных проемах здания, и внутримагазинные, расположенные в торговых залах магазинов. Преимущество таких витрин заключается в том, что их воздействие на потребителей может проявиться немедленно. Например, прохожий, увидев товар в витрине магазина, может сразу же сделать покупку.

В то же время с развитием продажи товаров по образцам и предварительным заказам, с доставкой товаров на дом, обслуживание

505

покупателей постепенно все более выходит за пределы торгового зала магазина.

В этих условиях витрину не обязательно располагать в непосредственной близости от торгового предприятия. Целесообразнее приблизить ее к покупателю. Например, витрины крупных универсальных и специализированных магазинов оборудованы в местах массового скопления людей: на территории стадионов, аэропортов, вокзалов, в подземных переходах.

В современных условиях практикуется оборудование витрин в построенных для этой цели одноэтажных павильонах. Рядом с изделием или продуктом, демонстрируемым в таких витринах, помещают карту с указанием цены данного товара и адресов магазинов, в которых он продается.

Получают распространение стационарные, постоянно действующие рекламные павильоны и стенды под широким козырьком-навесом, которые используют как места ожидания городского транспорта. Строятся такие павильоны и стенды из монтажных архитектурно-строительных деталей с учетом особенностей городского ансамбля.

В рекламном павильоне располагаются витрина с образцами товаров массового спроса (сигареты, спички, открытки и т. п.); газосветовые установки, представляющие собой разноцветные надписи, иногда в сочетании со схематическим изображением товара; стенды с планом города и репертуарами театров, концертных залов и других зрелищных мероприятий.

Экспозиция торговой рекламы стендового типа не имеет внутреннего помещения, вместо зала ожидания здесь устроена площадка под козырьком-навесом.

Обычно такие рекламные павильоны и стенды служат для экспозиции товаров одного или нескольких торговых предприятий. Кроме того, их используют также для политической рекламы. Располагаются рекламные сооружения на широких озелененных улицах, бульварах и в парках.

Устройство и оборудование витринОсновные технические требования к конструкции и оборудованию

современной витрины касаются ее формы и размера, облицовки и окраски стен, пола, остекления оконных рам, освещения, вентиляции и обогрева.

От размеров и конфигурации витрины в большой степени зависят выбор товаров и витринно-выставочного инвентаря, композиционное решение витринной экспозиции. Именно нерациональными формой и размерами витрин магазинов обусловлены в большинстве случаев многие недостатки витринной рекламы. В зависимости от конструкции различают витрины в оконном проеме

(витринные коробки), приставные (ленточные и пилообразные) и выносные (отдельно стоящие) витрины.

В современном торговом здании витрины как таковой обычно нет. Вместо нее открытый (застекленный) фасад, сквозь который просматривается интерьер торгового зала магазина.

506

Ярко освещенная внутримагазинная экспозиция товаров, которую покупатель может хорошо рассмотреть через застекленный фасад, вполне заменяет витринную выставку и позволяет ему судить не только об ассортименте товаров, имеющихся в продаже, но и о тех удобствах при выборе и осмотре товаров, которые предоставляет данное торговое предприятие.

Одно из основных требований к конструкции витринного окна заключается в том, чтобы оно имело прямоугольную форму, вытянутую по горизонтали. Мнение, что витрина тем лучше, чем больше ее размеры, ошибочно. В чрезмерно высоких витринных проемах экспозиция теряется, так как верхнее незаполненное пространство как бы поглощает ее. Таким образом, высота витринного окна не должна превышать 2,5-3 м, а ширина соответственно — 4-5 м.

Неудобны для оборудования и оформления витрин проемы с арочными завершениями, а также узкие, вытянутые вверх окна.

Витринная экспозиция рассчитана в основном на быстрый осмотр ее прохожими. Самый эффектный участок витринной экспозиции располагается в пределах нижней трети витринного окна.

При проектировании витрин важно также предусматривать специфику товарного ассортимента магазина, так как от высоты и особенно от глубины витрины в значительной степени зависят возможности наилучшего показа товаров.

Пол витрины целесообразно располагать на уровне 40-50 см от тротуара. Он должен быть ровным, без уступов.

Важно найти правильную ширину витрины. При проектировании витрин в этом отношении допускается немало ошибок. Так, одно время были широко распространены витрины, которые представляли собой металлоконструкции большой протяженности, приставленные к фасаду жилого дома. Поскольку перед окнами в торговом зале размещались обычные по габаритам приборы отопления, пол такой витрины приобретал ступенчатую форму, что значительно ухудшало внешний вид витрины и затрудняло экспозицию товаров. Недостатками приставной витрины были также широкие глухие простенки, разбивавшие целостность композиции показа товаров и тем самым затруднявшие оформление витрин. Поэтому декораторам при оформлении таких витрин приходилось прилагать немало усилий, чтобы как-либо скрыть или композиционно обыграть глухие простенки между оконными проемами.

В некоторых случаях простенки облицовывали цветными перфорированными щитами из дерева или пластика, в отверстия которых вставлялись специальные держатели для небольших полочек или для самих товаров. Однако при этом не устранялся главный недостаток приставных витрин, а именно, неэкономичность их эксплуатации. Ведь для оформления витрины длиной 50-100 м требуется большое количество товаров, витринного инвентаря, материалов, а это приводит к излишним затратам.

Существует и другая конструкция витрины - так называемая пилообразная (или зубчатая) витрина. Характерная особенность такой витрины — большие

507

плоскостные стекла, не разделенные, как обычно, вертикальными стойками, а лишь обрамленные сверху и снизу алюминиевыми профилями. Стекла пилообразных витрин ставятся встык и соединяются между собой вверху и внизу малозаметными металлическими стяжками. При остеклении для большей прочности и лучшего внешнего вида витрины используются полированные стекла толщиной не менее 16 мм. Внутреннее стекло пилообразной витрины почти соприкасается с полом торгового зала, благодаря чему весь интерьер магазина хорошо просматривается с улицы.

По горизонтали такая витрина разделяется на две части — рабочую, где выставлены товары, и верхнюю — техническую, где смонтировано освещение и установлена вывеска. В верхнем ярусе стекло матовое, а в нижнем — полированное. Внутреннее остекление витрины выполняется из целого стекла размером 3 х 3,2 м.

Зубчатые витрины удобны тем, что экспозиция товаров в них развернута под небольшим углом к тротуару и хорошо видна прохожим издали. Однако для оборудования таких витрин требуется большое количество дорогостоящего стекла.

Небольшие витрины можно увеличить, оборудовав глубокий вход в магазин. В этом случае витрины устраивают в простенках по обе стороны от входа. В современной практике рекламы распространены глубокие входы с комбинациями витрин, которые представляют собой стеклянные ящики, надеваемые на колонны или столбы.

Расширить показ товаров помогают также стеклянные двери магазинов, составляющие по стилю единое целое с витринами и открывающие перед прохожими интерьер торгового зала. В вечернее время, после закрытия магазина, такие двери используют как витрины: перед ними размещают манекены с готовым платьем, стойки с товарами.

Выносные (островные) витрины представляют собой со всех сторон стеклянные коробки (металлический каркас, остекленный с четырех сторон).

Выносные витрины устанавливают на широких тротуарах перед фасадами зданий, в которых размещаются торговые предприятия. Использование таких витрин позволяет наиболее полно ознакомить покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Для облицовки стен и пола витрин применяют самые разнообразные материалы: декоративную и обыкновенную фанеру, картон, слоистый пластик, гладкокрашеную ткань, керамические плитки, стекло. Выбор материала для облицовки и его цвета определяется свойствами рекламируемого товара, (его размерами, формой, цветом, фактурой и т. п.), конструкцией и размерами витринной коробки, художественным замыслом оформления.

Важный элемент конструкции витрины — остекление. Витринное окно должно быть заполнено целым куском зеркального стекла в тонкой металлической раме.

Остекление витрины может быть одинарным или спаренным. При одинарном остеклении экспозиционная площадка располагается между

508

наружной и внутренней рамами. При спаренном остеклении витрины обе рамы устанавливают на расстоянии 10-15 см одна от другой или применяют так называемый пакет.

Стеклопакет представляет собой два стекла, герметически соединенных между собой с помощью пластмассовых прокладок и окантованных алюминиевым профилем. Между стеклами остается воздушная прослойка в 20-26 мм. При использовании в витрине стеклопакета в пространство между стеклами не проникает пыль, а зимой стекла не замерзают.

При спаренном остеклении экспозиционная площадка открыта со стороны торгового зала и используется не только для показа товаров, но и для продажи их покупателям. При необходимости эту площадку можно отгородить от торгового зала невысоким стеклянным барьером. При остеклении витрин необходимо избегать такого нежелательного эффекта, как блесткость стекол (отражение в стекле витрины неба, противостоящих зданий, деревьев, прохожих и т. п.), которая мешает рассматривать выставленные в витрине товары и тем самым снижает ее действенность.

Блескость витринных стекол устраняют путем установки наружного стекла витрины с некоторым наклоном его верхней части в сторону улицы. Угол наклона зависит от ширины улицы и ее освещенности.

При конструировании витрин предусматривают также прозрачность стекла в течение круглого года: в осеннее и в зимнее время стекла витрины не должны запотевать или обмерзать.

Чтобы предупредить появление влаги на стекле закрытой витрины, витринную коробку тщательно изолируют от притока теплого воздуха из торгового зала магазина. Для этого все притворы внутреннего ограждения витрин снабжают специальными прокладками, стекла устанавливают на резине или пластмассе, а щели между обвязкой рамы и стеной тщательно заделывают. Кроме того, во внутривитринном пространстве создают циркуляцию воздуха, для чего в наружной раме вдоль всей ее длины, внизу и вверху, делают круглые отверстия диаметром 15 мм или пазы длиной 100 мм и высотой 15 мм. В районах с теплым климатом общая длина пазов может достигнуть 30 % длины витрины внизу и 50 % ее длины вверху.

В северных районах длина пазов должна быть меньшей, иначе может значительно снизиться температура воздуха в витринной коробке. Здесь в сочетании с циркуляцией практикуется подогрев воздуха внутри витрины с помощью различных нагревательных приборов. А в местах, где в зимний период бывают особенно низкие температуры, рекомендуются витрины с тройным остеклением. В наружной раме такой витрины делаются отверстия, а внутреннее и среднее стекла ее герметизируются.

Остекление витрин, не изолированных от помещения магазина, может быть одинарным (в районах с мягким климатом) или двойным. В зависимости от способа остекления применяются различные устройства для предохранения стекол от запотевания и замерзания.

509

В одних магазинах, где витрины имеют одинарное остекление, применяется система воздушного отопления торгового зала, совмещенная с вентиляцией и обогревом витрин, в других — стекла обогреваются электроприборами независимо от отопительной системы. Для предохранения от запотевания внутренней поверхности наружного стекла витрин с двойным остеклением или с близко расположенными наружными стеклами принимаются те же меры, что и для закрытых витрин.

Циркуляция подогретого воздуха с внутренней стороны витрины необходима и при одинарном остеклении, и при стеклопакете.

Против замерзания и запотевания витринных стекол применяют также различные химические вещества (сорбенты), способные поглощать влагу, — силикагель, фор-рогель, хлористый кальций, хлористый литий, медный купорос, хлористый натрий и др. Сорбенты помещают на пути движения воздуха, циркулирующего у витрин.

От появления влаги на стеклах витрины предохраняют также защитные составы, которые равномерно наносят на тщательно очищенное и протертое витринное стекло.

Важную роль в создании наилучшей витринной экспозиции и в эффективном воздействии этого средства рекламы на покупателей играет освещение.

Магазинную витрину можно сравнить со сценой в театре, где все осветительные устройства служат тому, чтобы сосредоточить внимание зрителя на главном.

Освещение витрин может быть искусственным и естественным. Преимущество искусственного света перед естественным заключается в том, что его можно полностью подчинить задачам оформления витрин, придав ему соответствующие силу и окраску.

Надо иметь в виду, что свет и освещение — понятия разные, и обильный свет еще не обусловливает хорошего освещения. При проектировании освещения витрин необходимо учитывать следующие особенности. Во-первых, зрение человека чувствительно к различиям между светлыми и темными тонами: чем ярче освещение, тем быстрее человек воспримет ощущение светового контраста. Во-вторых, восприимчивость глаза к форме предмета находится в прямой зависимости от качества освещения предмета. В-третьих, быстрота восприятия зависит от величины обозреваемого предмета и его освещенности: чем меньше объем предмета, тем большей силы свет требуется для быстрого его восприятия.

При слабом освещении витрины зрители не могут отчетливо, детально рассмотреть выставленные в ней товары, а слишком сильное освещение вызывает быстрое утомление глаз.

При определении степени необходимого уровня освещенности витрины принимают во внимание размеры пространства, облицовку или окраску ее стен и пола. Важное значение имеют также расположение товаров на экспозиционной площадке, их цвет, размеры, форма и т. п. Учитывается общая

510

освещенность улицы, на которой расположен магазин, или торгового зала (при устройстве внутримагазинной витрины): чем лучше освещена улица или торговый зал, тем большей должна быть освещенность витрины.

Источники света в витринах следует размещать таким образом, чтобы они не слепили глаза покупателям и не мешали им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты непрозрачной или диффузно рассеивающей оболочкой.

В случаях, когда лампы, размещенные на потолке витрины, оставляют открытыми, верхнюю часть оконного стекла либо закрашивают полупрозрачной краской, либо путем травления стекла создают матовую, рассеивающую свет поверхность. Яркие лампы в торговом зале магазина, расположенные вблизи уличной витрины, не должны быть видны с улицы.

Очень важно правильно распределить в витрине световой поток. Это необходимо для того, чтобы, во-первых, особо выделить с помощью света те товары, к которым желательно привлечь наибольшее внимание покупателей, во-вторых, усилить освещенность более темных предметов, в -третьих, добиться правильного образования теней и, в-четвертых, уменьшить расход электроэнергии. Для этого источники света размещают в передней части витрины, т. е. со стороны улицы. Если поместить источники света в глубине витрины, то некоторые товары при этом попадут в собственную тень и будут плохо видны покупателям.

Чтобы вся витрина была освещена равномерно, целесообразно применять не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности.

К солнцезащитным устройствам относятся тенты, маркизы, козырьки-навесы.

Тенты представляют собой металлическую ткань, обтянутую водоотталкивающей тканью. Наиболее удобны складные тенты. Механизм для раскрытия и сворачивания такого тента состоит из валика, на который наматывается ткань, и ручного механического привода, вращающего валик. Управлять тентом можно и автоматически с помощью фотоэлемента, находящегося в витрине рядом с товарами и включающего двигатель привода, как только солнечные лучи попадут на витрину.

Маркизы могут иметь различную конструкцию и форму. Разнообразие форм маркиз зависит от очертаний металлического карниза.

По форме, фактуре и цвету материала маркизы и тенты должны соответствовать общей композиции витрины. Однотонная ткань ярких цветов (изумрудно-зеленого, желтого, оранжевого) может служить также хорошим фоном для различных рекламных надписей, торговой марки, эмблемы.

Козырьки над витринами предназначены не только для предохранения витрин от действия солнечных лучей, но и для размещения осветительной арматуры рекламных световых установок. Кроме того, они защищают покупателей от дождя и снега. Поэтому и в непогоду витрины с козырьками продолжают играть свою рекламную роль.

511

Современные конструкции козырьков отличаются простотой, легкостью. Для оборудования козырьков широко используются такие материалы, как шифер, асбоцементные плиты, стеклопластики.

Отбор товаров для витриныЭффективность воздействия витринной экспозиции на прохожих и

посетителей магазинов во многом зависит от правильного отбора товаров.Отбор товаров определяется главным образом теми целями, которые

ставятся в каждом конкретном случае перед витринной выставкой. В зависимости от текущих задач (развития товарооборота, необходимости стимулирования спроса покупателей на те или иные товары) при оформлении витрин могут преследоваться следующие основные цели:• ознакомление населения с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание покупателям помощи в выборе этих товаров;• широкое рекламирование какого-либо одного товара или группы товаров;• рекламирование товаров-новинок;• стимулирование спроса на сопутствующие товары, а также создание комплексного спроса на товары, связанные общностью потребления.

В первом случае витрина, которую заполняют большим количеством товаров, представляет собой так называемую витрину-каталог. Обычно для оформления такой витрины отбирают по одному (если предметы крупные) или нескольку образцов товара каждого наименования, модели, расцветки, размера и т. п.

Например, нитки для витрины галантерейного магазина следует подбирать всех имеющихся в продаже цветов и оттенков, расположив их в витрине по цветовой гамме; кастрюли и другие посудо-хозяйственные изделия целесообразно показать во всем разнообразии размеров и т. п.

Витрины-каталоги характерны для магазинов, торгующих товарами массового спроса, например продовольственными товарами, галантереей, посудо-хозяйственными, канцелярскими и другими товарами. Витрину-каталог целесообразно применять лишь в небольших магазинах с весьма ограниченным ассортиментом товаров.

У торговых предприятий с широким ассортиментом товаров стремление показать в витрине образцы всех имеющихся в продаже товаров приводит к нагромождению предметов, что затрудняет покупателям ознакомление с отдельными товарами и не дает им ответа на вопрос: какие новинки появились в магазине? Внимание человека, осматривающего такую витрину, рассеивается и он не может сосредоточить его ни на одном из выставленных образцов. В результате такая насыщенная витринная экспозиция утрачивает свое рекламное воздействие на покупателей. Кроме того, нет необходимости рекламировать товары массового потребления, имеющиеся в продаже повсюду. Каждый магазин должен показать в своих витринах лишь те изделия или продукты, которые может рекомендовать именно данное торговое предприятие.

512

Если ставится цель широкого рекламирования товара какого-либо одного вида, то оформляется однотоварная витрина. В такой витрине демонстрируются, к примеру, радиоприемники, фотоаппараты или часы различных марок, головные уборы разных фасонов и расцветок и т. д. При этом отбирается обычно минимальное количество образцов. Такие крупногабаритные предметы, как холодильники, стиральные машины т. п., можно демонстрировать в витрине в одном экземпляре.

Однотоварные витрины наиболее характерны для специализированных магазинов. Однако их целесообразно оформлять в торговых предприятиях с широким ассортиментом товаров различных видов при наличии нескольких витринных окон.

В одной витрине можно демонстрировать также товары, связанные между собой общностью спроса или применения, например головные уборы, перчатки и кашне; туфли и чулки и т. п., или товары сезонного спроса к примеру летняя одежда и летняя обувь.

Если требуется вызвать дополнительный спрос на товары, сопутствующие основному ассортименту, или создать комплексный спрос на предметы, применение или потребление которых происходит одновременно, применяют комплексные, или ансамблевые, витринные выставки. Примером такой выставки товаров может служить витрина мебельного магазина, в которой демонстрируется интерьер жилой комнаты — мебельный гарнитур, шторы, ковры, радиоприемник, осветительные приборы и т. п. Ансамблевая витрина может представлять собой также выставку предметов мужского туалета — подобранные в тон пальто, костюм, сорочки, шляпы, шарфы, галстуки, обувь и др.

При отборе товаров для оформления любой витрины чрезвычайно важно правильно установить количество образцов, которые могут быть показаны в данной витрине одновременно. А каждом конкретном случае это количество зависит от цели, которую преследует торговая фирма, рекламируя тот или иной товар, от композиционного замысла оформления витринной экспозиции, размеров и формы оконного проема.

Количество образцов, которые можно показать в витрине, зависит и от размера самого товара. Так, в витрине магазина готового платья можно поместить два-три платья или пальто различных фасонов, в витрине магазина радиотоваров — два-три экземпляра наиболее популярных моделей радиоприемников. Более мелкие предметы, например парфюмерию, фарфор, стекло, выставляют в количестве от трех до десяти. В любом случае витрина не должна быть перегружена товарами.

Стремясь как можно больше заполнить витрину товарами, нередко размещают в ней большое количество однородных или совершенно одинаковых предметов. Например, особенно часто в витрине продовольственных магазинов выставляют большое количество банок с консервами или коробок с бакалейными товарами всего лишь двух-трех

513

наименований. Разумеется, такое однообразие выставленных в витрине товаров не привлекает к ней внимание покупателей.

Перегрузка витрин товарами является весьма распространенным недостатком. Наиболее перегружены уличные витрины магазинов, торгующих галантереей, предметами хозяйственного обихода, подарками, а также продовольственными товарами.

В витринах магазина следует выставлять только имеющиеся в продаже продукты, изделия. Это очень важно, поскольку покупатели вправе потребовать продать товары, представленные в витрине. Поэтому, если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Рядом с образцами изделий, только намеченных к массовому выпуску, в витрине надо поместить рекламную карту с пояснительным текстом.

Скоропортящиеся продукты допустимо показывать лишь в витринах с холодильным оборудованием или при условии частой смены образцов товаров. Если витрина неохлаждаемая, то вместо натуральных продуктов можно выставлять муляжи. Однако пользоваться при оформлении витрин бутафорией и муляжами следует лишь в исключительных случаях.

Оформление витринной выставкиИскусство оформления витрины состоит в правильном использовании ее

пространства и умелом построении композиции1. Экспозиция в витрине должна пространственно членится на передний, средний и задний план. Одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие — в глубине витрины. С помощью фона можно изменять зрительное восприятие глубины витрины, ее пропорций, масштабов. Витринная экспозиция товаров призвана решать в большинстве случаев три задачи:• привлечь внимание прохожих к витрине;• заставить их осмотреть товарную выставку;• побудить зрителей присмотреться к некоторым из выставленных образцов более внимательно.

Обычно при оформлении витрин эти три задачи решаются последовательно, при условии правильного использования различных приемов композиции.

Для того чтобы привлечь к себе внимание прохожих, витрина должна обладать так называемой броскостью. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание привлекают остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

1 Композиция (от латинского compositia — расположение, составление, соединение) — это построение произведения искусства, расположение основных его элементов и частей в определенной последовательности.

514

Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150-165 см от уровня земли. Композиционным центром может стать та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент.

Добиться броскости витрины помогает также использование приемов контраста. Так, привлекающее внимание зрителей пятно, образованное группой ярких товаров, плакатом или каким-либо декоративным элементом, должно быть контрастным по отношению к окружающим товарам и фону. В качестве привлекающего внимание элемента может быть использован также контраст движения и неподвижности. Для этого применяются различные динамические установки — вращающиеся подставки с товарами, движущиеся фигуры и т. п.

Для увеличения броскости экспозиции нередко применяют цветовую подсветку. Так, используя узкий цветной луч, можно высветить в витрине один какой-либо предмет, к которому необходимо привлечь внимание зрителя.

Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип - соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия. В этом случае одинаковые или сходные между собой по объему или внешнему виду предметы располагаются по обе стороны воображаемой средней линии. Такое равновесие принято называть формальным.

На практике чаще всего применяется асимметричное равновесие. В этом случае крупный предмет, например расположенный с левой стороны манекен, на который надето пальто, «уравновешивается» группой мелких предметов (шляпа, перчатки, кашне, сумка и т. п.), которые размещаются на правой стороне витрины.

Второй принцип — обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и наиболее удаленно от зрителя. Примером максимальной устойчивости служит пирамида.

Третий принцип — соблюдение ритма. В композиционном решении при оформлении витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а не повторение расстояний между этими предметами, группами, линиями сладок и т. п.

При показе однородных по размерам товаров, как правило, в витринах продовольственных магазинов наиболее часто применяется группировка предметов в виде пирамид. Так, консервные банки, пачки с крупой, сахаром, коробки с кондитерскими изделиями и подобными товарами обычно выставляются в виде одной, трех или пяти пирамид.

Для показа обуви, галантереи, парфюмерии, а также таких продовольственных товаров, как овощи, рыба, мясо, бакалея, используются

515

линейные группировки товаров. Преимущество линейных группировок состоит в том, что они позволяют заполнять товаром лишь нижнюю часть витрины. Через остальную часть окна, которая остается свободной, в торговый зал проникает дневной свет, и прохожие имеют возможность осмотреть интерьер магазина.

Детально осмотреть отдельные образцы товаров, выставленных в витрине, помогают различные приемы их выкладки, цель применения которых — подчеркнуть те особенности и качества товаров, которые представляют наибольший интерес для покупателей: в одних случаях — это прочность изделия, в других — изящество, отделка и т. п.

При выкладке образцов товаров в витрине не следует располагать товары в неестественном положении и необычных ракурсах или использовать их в качестве декоративного элемента оформления витрин. Неудачен, к примеру, показ косынок или носков в виде корзины цветов или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты, и т. п.

В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному расположению товаров.

Важную роль в воздействии витрины на покупателей играет цветовое решение ее оформления. Витринная выставка товаров, включая и ее декоративное оформление, может быть одноцветной, т. е. выдержанной в одной цветовой гамме, скажем от светло-голубого до темно-синего тона или от светло-песочного до темно-коричневого. По такому принципу могут быть показаны в витрине однотонные шелковые, шерстяные или льняные ткани, головные уборы, обувь, женское белье.

Цветовое оформление витрины можно построить также на сочетании дополнительных цветов, например красного и зеленого, желтого и фиолетового, а также различных оттенков тех цветов, которые в спектре следуют один за другим, скажем голубого и зеленовато-голубого, зеленого и желто-зеленого и т. п. Такие цветовые сочетания особенно подходят для показа одежды и предметов туалета, а также тканей, фарфора, изделий из синтетических материалов и пластических масс.

В некоторых случаях, оформляя витрину, прибегают к так называемой насыщенной комбинации красок, состоящей из множества различных цветов. Однако при этом все цвета должны быть или только теплых, или только холодных тонов.

Многоцветными могут быть витрины с галантерейными товарами, игрушками, ювелирными и художественными изделиями и т. п.

Возможности применения отдельных комбинаций цветов определяются размерами витрин и характером демонстрируемых товаров. Светлые тона на маленькой площади дают ощущение простора и подчеркивают выставленные предметы. На небольших витринах хорошо выглядят мягкие тона с точками другого цвета, нанесенными по всему полю. Контрастные цвета в одной

516

витрине производят благоприятное впечатление, когда отдельные тона представлены в разных количествах и один из них доминирует.

По характеру оформления витрины бывают товарными, товарно-декоративными и бестоварными.

В товарной витрине выставляют только образцы товаров и ценники, а в товарно-декоративной, кроме того, используют декорации, бутафорию, которые определенным образом информируют о товаре. Для оформления бестоварных витрин применяются только декоративные элементы (плакаты, макеты, панно и т. п.). Чаще всего такие витрины оформляют к праздничным датам.

Примером товарной витрины может служить витрина-каталог. Товары в такой витрине располагаются в строго систематическом порядке — рядами или комплектными группами. Для выкладки образцов используются простейшие подставки из фанеры, прессованного картона, стекла и гнутой проволоки. Декоративные элементы при оформлении витрин такого типа обычно не применяются.

Оформление товарно-декоративных витрин может быть тематическим или сюжетным.

Темы оформления витрин как правило связаны с сезонным назначением товаров: «Для Вас, туристы!», «К началу учебного года» и т. п.

В качестве элементов, объединяющих группы выставленных товаров или подчеркивающих сезонность спроса на них, используют плакаты, панно, силуэты и аппликации сюжетного характера (изображения человеческих фигур, животных, бытовых сценок), живые или искусственные цветы и т. п.

В дни предпраздничной торговли витрины магазинов оформляются снаружи. Например, к Нового году витрины украшают гирляндами из еловых веток с разноцветными лампочками. На гирляндах развешивают подарочные коробки в фирменной упаковке. Надписи в коробках напоминают прохожим о том, что можно купить в подарок к новогоднему празднику. Иногда у витрин крепят большую декоративную еловую ветку с бутафорской свечой и подарочным пакетом. Такая красочная реклама создает у покупателей праздничное настроение, украшает фасад магазина и улицу.

В тех случаях, когда витрина преследует цель ознакомить покупателей с новыми товарами или с новинками сезона, выставленные образцы снабжают плакатами с соответствующим текстом или небольшими картами, на которых приводятся основные данные о качестве и особенностях новых изделий или продуктов. При этом в первую очередь необходимо раскрыть неизвестные покупателям качества товара, которые они не могут определить по его внешнему виду, например указать на прочность окраски, особенности вкуса, питательную ценность продуктов и т. п. В тексте можно рассказать и о технологии изготовления рекламируемого продукта или изделия, а также обосновать разницу в ценах на однородные товары.

517

Темами оформления витрины могут стать особенности производства товаров, правила обращения с ними, способы их применения. В тематических витринах уместно помещать соответствующие фотографии, макеты, тексты.

Текст в витрине должен быть броским, сжатым, остроумным. Не следует усложнять текст, но и не нужно его упрощать. Штампованные, стандартные лозунги-призывы, такие, например, как «Лучший подарок», «Полезный продукт» и т. п., не привлекают внимания покупателей, уродуют витрину.

Нецелесообразно помещать в витрине рекламные карты с указанием на них лишь наименований общеизвестных товаров и их цен. Для покупателя важно знать отличительные особенности товара, его потребительские качества.

Текст должен оживить витринную экспозицию, заставить прохожего остановиться перед витриной. Например: новое платье — это хорошее настроение», « Магнитофон X — концертный зал в вашем доме».

Когда магазин располагает несколькими витринами, то полезно, как это практикуется в некоторых европейских странах, нумеровать витрины, а демонстрируемым в них изделиям, таким как готовое платье, белье, обувь, присваивать девизы. Скажем, платье «Марина», пальто «Мечта», мужская рубашка «Астра» и т. п. При этом условии покупателю легко объяснить продавцу, какой именно товар из выставленных в витрине ему понравился.

Сюжеты витрины оформляются обычно по мотивам популярных сказок, песен, мультипликационных фильмов и т. п.

Такие витрины чаще всего оформляются в магазинах, торгующих детскими товарами и игрушками. Здесь используют сюжеты популярных детских книг и фильмов.

ВЫКЛАДКА, ДЕМОНСТРАЦИЯ И ДЕГУСТАЦИЯ ТОВАРОВВыкладка товаров — одно из самых простых и наиболее распространенных

рекламных средств, которое получило повсеместное и повседневное применение в торговых залах розничных предприятий. Практикуется рекламная выкладка товаров и в оптовой торговле: в комнатах образцов на оптовых базах, а также на различных оптовых ярмарках и выставках-продажах.

С помощью рекламной выкладки решаются две основные задачи: первая — информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже, и вторая — наглядная демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или употребления товаров. В соответствии с этими задачами рекламную выкладку товаров можно условно подразделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот и другой виды рекламной выкладки товаров обычно сочетаются с применением таких изобразительно-словесных средств рекламы, как плакаты, художественно оформленные ценники, карточки с пояснительными текстами и т. п.

Выкладка-информация представляет собой широкий показ товаров, который дает возможность покупателям более или менее полно ознакомиться с ассортиментом товаров, реализуемых в данном магазине.

518

Такая информация покупателей о товарах должна быть полной и правдивой. Для этого необходимо, чтобы рекламная выкладка образцов строго соответствовала ассортименту товаров, имеющихся в продаже. При поступлении в магазин новой партии товаров выкладку следует немедленно пополнить соответствующими образцами, а после распродажи товара — снять его образец с выставки.

Выкладка-консультация предоставляет покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы о качестве, конструктивных особенностях товаров, соответствии их существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы демонстрируются в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и без и т. д. Наиболее правомерен подобный показ при торговле технически сложными изделиями, например электробытовыми приборами, аудио- и видеоаппаратурой. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками.

Особенно важную роль играет выкладка товаров при рекламировании новых или малоизвестных покупателям товаров. Чтобы привлечь к таким изделиям или продуктам наибольшее внимание потребителей, их выкладывают на специальных стендах отдельно от остальных товаров.

В практике современной рекламы для усиления рекламного действия такой выставки на покупателей применяется интенсивное направленное освещение стендов, на которых представлены товары-новинки.

Внимание покупателей привлекается с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки. Так, товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т. п. Для выкладки товаров применяются разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т. п.

Особое значение имеет рекламная выкладка в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи, где реклама в известной мере берет на себя функции продавца. Однако следует отметить, что провести резкую грань между выкладкой рабочих запасов товаров и их рекламной выкладкой в связи с особенностями организации продажи товаров в магазинах самообслуживания не представляется возможным. Вместе с тем, на предприятиях, осуществляющих продажу по образцам, вся выкладка товаров в торговом зале является средством демонстрационной рекламы.

Рекламная выкладка в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, обычно представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и

519

переходов из одного торгового помещения в другое. Это позволяет более рационально использовать площадь магазина, отведенную для торговли, и значительно расширить рекламный показ товаров.

В зависимости от задач, которые ставятся перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т. д. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность.

Демонстрация товаров в действии позволяет убедить покупателя в определенных достоинствах данного товара, а также наглядно продемонстрировать правила обращения с ним.

Демонстрируются в действии главным образом новые, незнакомые покупателям товары. Такая демонстрация особенно важна, если открытая выкладка изделий не может быть достаточно убедительным средством рекламы, так как внешний вид нового товара почти ничего не говорит покупателям о его назначении, свойствах и способах применения.

К демонстрации товаров в действии относится также показ швейных изделий и предметов туалета на манекенщиках. Такое средство рекламы применяется с целью не только убедить покупателя в высоких качествах определенного товара, но и способствовать развитию и совершенствованию вкусов людей.

Демонстрация товаров в действии может быть организована: в торговом зале магазина; в оконной витрине; в специальной просмотровой комнате или демонстрационном зале при универсальном магазине; в общественных местах — клубах, парках, садах, в кинотеатрах перед началом сеансов, на предприятиях и в учреждениях; на оптовых ярмарках; на выставках-продажах и в комнатах товарных образцов на оптовых базах.

При продаже сложной бытовой аппаратуры, например пылесосов, продавец обязан показать в действии каждый экземпляр. В присутствии покупателя он собирает прибор, подготавливает его к работе, демонстрирует назначение различных щеток, способ удаления пыли из пылесборника и т. п. Поскольку при этом присутствует не только покупатель, которого в данный момент обслуживает продавец, но и лица, находящиеся рядом и осматривающие экспозицию товаров, то такой показ прибора служит рекламой, воздействующей на целую группу людей. То же самое происходит и при продаже радиоприемников, магнитофонов, телевизоров, кино- и фотоаппаратов, швейных машин и других подобных товаров.

В большинстве случаев продавцы демонстрируют товары непосредственно на своих рабочих местах, не применяя при этом каких-либо особых приспособлений. Для демонстрации товара, требующего специального оборудования, обычно отводятся отдельные части торгового зала или устраиваются специальные стенды.

Так, к стенду для показа в действии электрических стиральных машин подводится водопровод и электропроводка, пол и стены в этом месте

520

облицовываются кафелем, для стока воды оборудуется специальное приспособление. Для показа в действии полотеров используют небольшие площадки, немного поднятые над уровнем пола торгового зала и выстланные паркетной плиткой.

В зарубежной практике площадкой для показа товаров в действии, а также для демонстрации моделей одежды и предметов туалета иногда служит специально оборудованное окно. Если при показе товаров требуются какие-либо устные пояснения, витрина радиофицируется, а динамик выводится на улицу. Поскольку такая реклама привлекает к себе внимание многих прохожих, ее действенность, по сравнению с показом товаров в торговом зале магазина, намного выше.

В универсальных, а также в крупных специализированных магазинах товары демонстрируются в действии в специальной комнате или в демонстрационном зале. Чаще всего такие показы проводятся несколько раз в неделю в виде отдельных сеансов. В демонстрационном зале можно организовать показ в действии различных электроприборов, новинок бытовой техники, механических игрушек, фото и киноаппаратуры, новых моделей одежды, обуви, головных уборов и других товаров. При этом демонстрация товаров нередко проводится в музыкальном сопровождении и сочетается с консультациями специалистов.

Для работы в демонстрационных залах приглашаются художники, модельеры, манекенщики, механики, педагоги-воспитатели, врачи-косметологи и другие специалисты. Сеансы демонстрации различных товаров проводятся по заранее разработанному плану. График работы демонстрационного зала вывешивается при входе в зал, а также в торговых помещениях магазина. О проведении ближайших сеансов покупатели крупных торговых предприятий оповещаются с помощью внутримагазинного радиотрансляционного узла.

Показ товаров в общественных местах — клубах, кинотеатрах, парках и т. п. — организуется как розничными, так и оптовыми организациями и предприятиями. О месте проведения такой демонстрации товаров посетителей заранее оповещают с помощью различных средств печатной, живописно-графической рекламы или по радио.

Дегустация, которая служит средством рекламирования продовольственных товаров, организуется предприятиями розничной торговли и общественного питания. В продовольственных магазинах с помощью дегустации покупатели знакомятся с новыми или малоизвестными им продуктами.

Организуют дегустации непосредственно в торговом зале или в кафетерии магазина.

Покупателям предлагают продегустировать новый продукт, например: новые сорта сыра, пищевые концентраты, плодоовощные консервы, соки и т. п. Дегустации проводят также с целью показать покупателям, как можно использовать те или иные продукты в домашних условиях, например, какие блюда можно приготовить из морского гребешка, кальмаров, трепангов,

521

креветок. Иногда для дегустаций готовят блюда из продуктов, хорошо известных потребителю тех или иных продовольственных товаров, с целью обеспечить устойчивый спрос на них и рост прибыли торгующим организациям.

POS - это сокращение от point of sales (место продажи). Значит, POS-реклама - это реклама в местах продажи. Обычный покупатель, А. Слободская, не знает, что такое POS, так же, как он знает, что такое рекламный ролик или печатная реклама. Конечно же, он не слышал специфических терминов: «воблер», «дисплей», «диспенсер», «шелфтокер». Да ему и не нужно этого знать - главное, чтобы он обратил свое внимание на информацию, которую перечисленные предметы на себе несут. Почему это так важно? Да потому, что ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы оказывают настолько сильное влияние на решение посетителей магазина совершить ту или иную покупку, что игнорировать этот вид рекламы не решается сейчас ни один крупный производитель или поставщик товаров.

7.3.2. Рекламная литератураСуть полиграфии была, есть и останется прежней – переносить краску на

лист бумаги (правда сейчас это может быть не только бумага, а практически любой материал). Многие предрекали, что с развитием новых технологий печать, по крайней мере офсетная, «отомрет», а на ее место придет новая – цифровая, однако этого пока не произошло.

Другие были уверены, что полиграфия будет переживать кризис. Прогнозы не оправдались – отрасль не стоит на месте. По последним данным, которые были опубликованы в конце марта журналом «Эксперт-Сибирь», в 2004 году объем полиграфического рынка России составил порядка 2,5–3 млрд долларов, из которых порядка 500 млн. приходятся на Сибирский регион, а это 10% прироста по сравнению с прошлым годом. Данный прирост вполне закономерен, поскольку востребованность полиграфической продукции напрямую зависит от общего развития различных секторов промышленности: от этикетки для вино-водочных заводов до упаковочной продукции для предприятий, работающих в сфере медицины.

Значимыми преимуществами печатной продукции являются яркость, индивидуальность, долговременность, доступность, она не так навязчива, потому что от нее можно отказаться. По любому из перечисленных пунктов можно говорить отдельно, но это уже тема для отдельной статьи.

Многие товары и услуги продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы — рекламная литература. Это может быть реклама в почтовых рассылках, приложение к товару или информация в месте продажи. Печатные материалы могут быть изданы в различной форме.

Ранее развитие сегмента рекламной полиграфии сдерживалось рядом факторов – недостаток качественного дизайна, неразвитые смежные области (директ-маркетинг, BTL-продвижение товара). Сейчас эти направления достаточно активно развиваются, а, следовательно, нужны инструменты, одним

522

из которых является полиграфия. И нужно сказать, это самый удобный и эффективный инструмент.

7.3.2.1. Листовка. Отдельный лист, прилагаемый к товару. Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Листовки применяются обычно для рекламы какого-либо нового изделия или служат для информации покупателей о поступлении в магазин новой партии товара, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров. Листовка может состоять из одного текста, набранного одним или несколькими шрифтами разных кеглей, или из текста в сочетании с рисунком. Печатаются листовки обычно в одну краску; специальное художественное оформление при этом применяется редко.

Главное достоинство рекламной листовки — простота исполнения и оперативность выпуска. Кроме того, листовки сравнительно недорогое средство рекламы, их выпускают большим тиражом и быстро распространяют среди покупателей в магазинах или через почтовые отделения связи как вкладыши в газеты подписчиков.

Памятка вручается покупателю в магазине при покупке товара. В ней содержатся советы по уходу за изделиями. На памятке может быть помещен фирменный знак промышленного или торгового предприятия и краткий рекламный текст.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

7.3.2.2. Сложенный лист иногда очень большой. Это могут быть последовательные сложения пополам или гармошкой; последний способ позволяет объединять страницы без помощи переплета. Сложение рекламы удобно, так как в таком виде ее легко положить в конверт или засунуть в карман.

7.3.2.3. Брошюры и буклеты. Если число страниц издания кратно четырем, их можно скреплять различными способами. Отдельные листки могут быть переплетены. При этом их левые края склеиваются и вся пачка покрывается обложкой. Брошюры, в которых рассказывается или о каком-либо новом изделии, или о продукте, или о целой группе товаров, являются действенным средством печатной рекламы. Брошюры способствуют пропаганде научных знаний о потребительской ценности товаров, об организации рационального питания, помогают воспитывать вкусы людей.

523

Авторы брошюр знакомят с краткой историей развития фирмы, отрасли промышленности, выпускающей данный товар, с технологией производства, с качеством и свойствами товара, правилами его применения или использования.

Брошюра должна быть написана простым, живым языком. Нельзя загружать текст техническими терминами, непонятными неподготовленному читателю.

Материал в брошюре может быть изложен в виде очерка или серии коротких рассказов. Такая форма подачи интересующих сведений о товарах способствует более легкому их восприятию.

Иллюстрации в брошюрах дополняют, поясняют и подкрепляют отдельные положения текста. Благодаря фотографиям и рисункам читатель может составить себе более полное представление о внешнем виде, отделке, конструкции рекламируемого изделия. Помимо фотоиллюстраций и рисунков в брошюрах, рассказывающих о технически сложных товарах, полезно привести чертежи и схемы.

Буклет — согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Проспект — многостраничное издание тина брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

В проспекте рекламируется какой-либо один товар, либо целый ряд изделий, относящихся к одной товарной группе, либо изделия, выпускаемые одним промышленным предприятием.

В проспекте прежде всего приводятся факты о самом товаре. Это может быть описание конструкции предмета, его техническая характеристика, изложение способов применения, правила ухода за ним и условия хранения. Если рекламируются продовольственные товары, то могут быть даны рецепты приготовления различных блюд из этих продуктов. В проспекте указываются цена товара, виды упаковки, а также условия поставки (если проспект предназначен для оптовых покупателей).

Чтобы сразу заинтересовать читателя, проспект начинает разговор о каком-либо конкретном полезном свойстве рекламируемого товара. При этом аргументы, убеждающие покупателя в необходимости покупки данного предмета, должны быть достаточно вескими. Для этого целесообразно рассказать о полезности рекламируемого товара, его внешнем виде, экономии времени и удобствах, которые дает потребителю пользование им.

Текст проспекта должен быть логичным, интересным и легкочитаемым.Экскурсы в прошлое, исторические справки в проспектах полезны только в

тех случаях, когда они преподнесены занимательно и остроумно. Например, в проспекте, рекламирующем велосипеды последнего выпуска, можно

524

изобразить одну из первых моделей, чтобы нагляднее показать преимущества современной конструкции. Иногда полезно напомнить читателю старинную легенду или народную сказку, связанную с рекламируемым товаром, например: «В 1703 году к столу Петра I и его приближенных был подан невиданный до того деликатес — сушеный зеленый горошек».

Подписи под иллюстрациями должны быть такими же интересными, как и текст проспекта, и снабжены важными подробностями о рекламируемом товаре.

В объемных, развернутых проспектах рекомендуется дать заключительную часть, в которой подчеркнут какой-либо особый мотив для покупки товара. В конце проспекта может быть вложен или приклеен бланк заказа.

Важнейшим элементом проспекта являются иллюстрации. Ими могут быть фото и рисунки, цветные или черно-белые. Они позволяют наглядно продемонстрировать преимущества рекламируемого товара, а также способы его употребления.

Большое значение для усиления воздействия проспекта на читателя имеет шрифт. Прежде всего следует избегать большого разнообразия шрифтов в одном проспекте. Нельзя злоупотреблять подчеркиваниями и выделениями. Не нужно набирать целые фразы текста заглавными буквами — их труднее читать. То же можно сказать и о негативном шрифте — белом или цветном на черном фоне. Не рекомендуется накладывать шрифт на изображение.

Внешне проспект представляет собой печатное издание небольшого формата, сложенное в два-три сгиба (буклет), или сброшюрованное в виде книжечки. Вне зависимости от содержания, назначения и способов распространения различают несколько видов рекламных проспектов.

Небольшие проспекты, имеющие самостоятельное значение, распространяются либо магазинами, где их вкладывают в покупки, либо оптовыми базами (на ярмарках, в служебных письмах).

Проспекты-письма применяются в оптовой торговле. Целесообразно, чтобы размер такого проспекта не превышал четырех страниц. На первой странице помещается текст письма, содержание которого обуславливается ха-рактером рекламируемого товара, на остальных страницах — сам проспект.

Проспекты с приложением образцов товара (например тканей, обоев и др.) следует составлять особенно тщательно. Обычно образцы товара прикладываются к проспекту, но лучше, если они являются составной частью проспекта, придавая ему тем самым привлекательный вид.

Проспекты с выдержками из каталогов оформляются в виде напечатанной карточки-заказа.

Проспекты, выпускаемые серией, выходят в свет периодически через определенные промежутки времени.

Проспект-брошюра как правило знакомит читателей с развитием производства и историей усовершенствования рекламируемого товара.

Проспект-инструкция призван исчерпывающе и детально информировать потребителя о товаре. В таком проспекте, снабженном схемами, рисунками,

525

фотоиллюстрациями, рассказывается о материалах, из которых изготовлено изделие, его устройстве, правилах эксплуатации и ухода и т. д. Проспект-инструкция прилагается к товарам.

Большой популярностью у работников торговли пользуется ежемесячный иллюстрированный информационный бюллетень, который дает читателям представление о внешнем виде рекламируемых изделий, их конструктивных особенностях и т. п.

Рекламные материалы — статьи, заметки, обзоры, объявления, публикуемые в массовых изданиях, адресованы массовому читателю. Текстовой и иллюстрированный материал должен отличаться выдумкой, живостью, броскостью, доступной лексикой

7.3.2.4. Большой лист. Это еще один вариант «раскладушки», в

расправленном виде он может соответствовать газетному листу. Таким образом оформляются карты, схемы и небольшие плакаты. Заметим, что термин также обозначает крупноформатную газету в отличие от малоформатной.

7.3.2.5. Каталоги. Это брошюры, которые описывают и обычно содержат изображения товаров с указанием их цен. Они могут быть любого размера, даже карманные типа записной книжки, и соответствуют природе того, что в них рекламируется. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

Каталог — чрезвычайно эффективный вид печатной рекламы, который должен отвечать следующим, точно установленным, требованиям.• Товары в каталоге следует рекламировать в определенном ассортименте, а описание их располагать в систематическом порядке. При этом необходимо указать размер, вес и цену каждого товара.• Эффективность каталога значительно повысится, если рекламируемые в нем товары будут снабжены рекомендациями или отзывами компетентных организаций.

Иллюстрации (рисунки, фотографии) имеют в каталоге не меньшее значение, чем сам текст. Они бывают одноцветными или многоцветными. Из отдельных фотографий с изображением рекламируемых товаров могут быть смонтированы целые страницы. В некоторых случаях к каталогу прилагают товарные образцы.

Печатают каталоги на бумаге высокого качества, так как у них длительный срок службы. Шрифт каталога должен быть достаточно крупным и легко читаемым, формат — удобным для пользования.

• Каталоги снабжают алфавитными и предметными указателями, для того чтобы читатели могли легко отыскать сведения об интересующим их товаре.

В последние годы получили применение каталоги, представляющие собой папку-скоросшиватель или кляссер, в которые вставляют рекламные листовки, выпускаемые по мере освоения товаров новых марок, моделей, модификаций. С

526

обновлением ассортимента товаров устаревшие страницы легко заменить новыми.

7.3.2.6. Расписания. Это, как правило, брошюры удобного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или маленькие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов. Существуют также большие переплетенные издания с расписаниями всех видов транспорта.

7.3.2.7. Почтовые открытки. Для повышения информированности потребителей полезны открытки с изображениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.

Поздравительные карточки выпускают обычно к праздничным и юбилейным датам в общественной и политической жизни страны, региона, города, а также памятным датам в международной жизни.

На лицевой стороне поздравительной карточки помещается рисунок и текст размером не более одной строки (например, «Поздравляем с праздником!», «Поздравляем с началом нового учебного года», «С Новым годом!») или дата, к которой выпущена карточка.

На оборотной стороне карточки может быть напечатано поздравление в стихотворной форме, приглашение посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить в подарок родным и знакомым к празднику, и т. п. Текст поздравительной карточки должен быть простым и доброжелательным.

7.3.2.8. Почтовые принадлежности отеля. Фирменные почтовая бумага и конверты, которые можно найти в номере, — это не только удобство, но и полезная форма рекламы.

7.3.2.9. Вложения. Это вид листовок, помещаемых в упаковку. Они содержат инструкции по пользованию товаром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий.

Рекламные вкладыши помещают в фабричную упаковку товара или в пакеты с покупками.

Вкладыши, как и листовки, используют для рекламирования товаров-новинок, а также для напоминания о приближении той или иной праздничной даты, нового сезона, к которым необходимо приобрести определенные товары.

Рекламные вкладыши используются также и как средство для стимулирования повторной покупки, и для предложения сопутствующих товаров.

Целесообразно на одной стороне вкладыша помещать какой-либо справочный материал, к примеру: табель-календарь, расписание движения поездов, самолетов, адреса магазинов, ресторанов, предприятий бытового обслуживания и т. п., а на другой — красочную рекламу товара. Такой

527

вкладыш покупатель непременно сохранит, а следовательно, реклама в этом случае будет воздействовать длительное время.

Зная основной контингент потребителей тех товаров, в упаковку которых помещаются вкладыши, можно с большой точностью адресовать их определенному кругу лиц с учетом их вкусов и интересов.

Сравнительно короткий текст вкладыша сочетается обычно с простым рисунком.

Рекламные вкладыши делают небольшого формата, как правило, из отходов полиграфической промышленности.

7.3.2.10. Ежедневники. Карманные или настольные, они сохраняют рекламу длительное время; к ним обращаются в течение всего года. Кроме того, это хорошие подарки на Рождество.

7.3.2.11. Листки для записи телефонов. Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата.

7.3.2.12. Ярлычки и этикетки. Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам, они «обозначают» его и могут содержать советы по использованию или уходу за изделием.

В товарном ярлыке приводятся весьма важные для покупателей сведения о свойствах товара, его употреблении, правилах ухода за ним. Кроме того, на ярлыке указывается материал, из которого изготовлено данное изделие, его размер, сорт, цена и т. п., а также помещается товарный знак предприятия-изготовителя. Оформление товарного ярлыка должно быть красочным, ярким, выполненным на высоком художественном уровне. Важно, чтобы и цвет, и форма ярлыка в полной мере соответствовали товару, к которому он прикреплен.

Сегодня в печатной продукции особую роль начинает играть этикетка. Еще некоторое время назад она являлась неким второстепенным украшением для товаров, которые получали «основную поддержку» через медийные каналы. Однако, в свете последних событий, а именно после введенного правительством моратория на рекламу алкогольных напитков, этикетка приобретает особую роль – рекламную.

Первоначально этикетка служила средством информирования покупателей о месте и времени производства продукта. До сегодняшнего дня эта ее роль значительных изменений не претерпевала, но после недавних нововведений в российском законодательстве большое значение начинает приобретать дизайн и полиграфическое исполнение этикеточной продукции как одни из инструментов рекламы и продвижения товара.

7.3.2.13. Гарантийные талоны. Предоставляют потребителю право на гарантийное обслуживание, но их также можно использовать в исследовательских целях. При планировании рекламной кампании полезно

528

узнать, кто именно покупает товар и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы.

7.3.2.14. Прайс-листы и бланки заказов. Эти материалы могут быть напечатаны на одном или отдельных листах. Бланки заказов должны быть удобно заполняемыми. Там же следует точно указывать объем и стоимость заказа, а также полный адрес отправителя. Заказы не могут быть выполнены, если бланк не содержит всей необходимой информации. При пользовании компьютером необходимо четко фиксировать информацию, чтобы не перепутать заказы. Кроме того, компьютер Дает точные и полезные для маркетинга сведения. Если используются кредитные или расчетные карты, клиенты просто указывают свои номера. Можно также показать, какие карточки принимаются к оплате.

7.3.2.15. Бланки участия в конкурсах. Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они должны быть хорошо и продуманно оформлены и просты для заполнения.

7.3.2.16. Календари. Календари — очень старый носитель, распространенный во всем мире. Существуют известные календари, например коллекция Р1геШ, которые выставляются на аукционах. Однако несколько лет назад Р1геШ отказались от знаменитых календарей только ради новых серий. Они допустили ошибку! В календарях совмещены побудительная сила РК и напоминание, свойственное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в рекламных, и в РК-кампаниях. Календари живут в течение года, расположены на виду, к ним* обращаются постоянно.

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные календари, другие принимают участие в изданиях нужных им компаний, размещая в них названия своих фирм и сведения о собственном бизнесе. Некоторые фирмы, например Ветгозе, ЕуегзЬед и К. & ]. Ьос1с\уоос1, предлагают прекрасные разработки, обновляемые каждый год. Оформление ЕуегзЬед отмечено призами международных конкурсов. Календари выпускаются в различных формах.

(а) Художественные (рю1опа1). Наверное, это наиболее популярная форма календарей. В календаре может быть один, шесть или двенадцать листов и столько же картинок. Некоторым рекламодателям подходят изображения красавиц, другие предпочитают виды природы, живопись или персонажей мультфильмов. Если это издание международное, названия месяцев должны быть напечатаны на нескольких языках.

(Ь) Отрывные (Ыос1с8) календари состоят из отдельных листков, отрываемых каждый день.

(с) Цифровые (<Н§Иа1) календари иногда соединены с часами, электрическими или электронными, и выглядят современно и по-деловому.

(и) Рулонные календари подвешивают вертикально, как расписание, все даты в них указаны на одном листе.

529

(е) Квартальные календари. Это прекрасная идея, поскольку квартальные календари можно выпускать в течение года в нужное время, избегая конкуренции с обычными календарями, преподносимыми на Рождество.

В 1990-е годы более популярными были календари с изображением дикой природы, а не с фотографиями красавиц, производство которых (календарей) сократилось на 20%. Также вызывают интерес календари с обращениями партии зеленых или благотворительных организаций.

К прочим средствам печатной рекламы можно отнести специальные рекламные календари, которые выпускают промышленные и торговые фирмы и рекламные объединения. Такие календари обычно рекламируют товары, относящиеся к одной или нескольким товарным группам (например, «Мебель», «Изделия из синтетических материалов»), или популяризируют предприятия, фирмы, услуги, которые они оказывают своим покупателям и заказчикам, и т. п.

Рекламные календари отличаются оригинальностью оформления, в них удачно сочетаются со вкусом выполненные цветные иллюстрации и броские рекламные тексты.

Рекламные календари бывают настенными, настольными, карманными. Такие календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению.

Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки, конверты, марки с рекламными рисунками и надписями.

Рекламные материалы печатаются также на обложках тетрадей, блокнотов, записных книжек, на закладках для книг, спичечных этикетках, бумажных стаканчиках и салфетках, на обложках и страницах меню ресторанов и кафе, в путеводителях, театральных программах.

Такая реклама, не требующая дополнительного расхода бумаги, напоминает покупателям о самых разнообразных товарах, услугах, торговых и промышленных предприятиях, фирмах.

7.3.2.17. Альбом. Цель рекламного альбома — познакомить покупателей с товарами какой-либо одной группы (например «Пушно-меховые товары», «Ювелирные изделия и часы» и т. п.), а также с продукцией отдельной фирмы.

Чаще всего альбом состоит из цветных фотографий с короткими подписями, для того чтобы потребитель мог получить наиболее полное представление о товаре, его цвете, отделке, фактуре материала, из которого он изготовлен.

На первой странице альбома помещают небольшое введение или вступительную статью, в которой дается краткая характеристика фирмы, раскрываются особенности товаров, излагаются условия их продажи и т. п.

Альбом печатается на хорошей бумаге и обычно делается сравнительно большого формата.

7.3.2.18. Преимуществами печатной рекламы являются:

530

• относительная дешевизна;• оперативность изготовления;• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют

обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую

избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Для заказчиков рекламной печатной продукции уже сегодня открываются новые горизонты: возможность использования «исчезающих» и «появляющихся» красок или же другие технологические новшества, которые, несомненно, будут интересны конечным потребителям, а это, в свою очередь, делает такую продукцию действенным инструментом в руках грамотного бизнесмена. Подобные нововведения используются на данный момент только лидерами полиграфии, такими, как выше упомянутая компания СИТАЛЛ. Это предприятие уже сейчас производит этикетку, на которой при охлаждении до определенной температуры проявляется специальный термознак.

Уже сегодня в Красноярске присутствуют технологии, позволяющие печатать любую рекламную продукцию – от визиток, которые можно напечатать практически в любой типографии, до продукции, изготовляемой по технологии Hi-Fi Color (использование при печати шести красок вместо традиционных четырех, что позволяет получить более насыщенный цвет).

7.3.3. АэрорекламаХотя ее можно отнести к наружной, обычно аэрорекламу не считают

«аЬоуе-Ше-Нпе». Этот носитель включает элементы драматизации, неожиданности и занимательности. Использование аэрорекламы зависит от законодательства страны, касающегося полетов над городами, изобрета-тельности специалистов по продвижению товаров, а также от особенностей и возможностей местности. Например, если это пляжное побережье, реклама может парить невысоко над водой на виду у купающихся. Приведем отдельные примеры аэрорекламы.

(а) Надписи на не§е (з!су шйш§). Самолет, выпускающий струю дыма, может выполнить на небе какую-нибудь надпись. Конечно, это возможно только в ясную, безветренную погоду.

(Ь) «Обращения с неба» (з!су зЬоийпв). После событий в Родезии, когда военные с вертолетов обращались к сельским жителям через громкоговорители, техника «обращений с неба» стала использоваться рекламистами Зимбабве.

(с) Воздушные плакаты (з!су Ъаппегс). Одна из наиболее ранних форм аэрорекламы — это медленно движущийся летательный аппарат, несущий чью-либо рекламу. Особый вариант — полет тройками, когда каждый летательный аппарат нес плакат, был использован в Голландии.

(и) Подсветка самолетов, дирижабли, воздушные шары (11§1И;е(1 ахгсгай, а!г8Ыр8, ЪаПоопз). Ночью самолет может демонстрировать

531

подсвеченную рекламу, расположенную на ^ нижней поверхности крыльев. Дирижабли Ооойуеаг характерны для США и Европы. Обычно в Британии они не несут рекламы, однако накануне Королевского бракосочетания в 1981 г. на дирижабле Соойуеаг Еигора можно было прочесть надпись: «Искренние по-здравления».

В последние годы стали популярны менее объемные дирижабли, используемые как в рекламе, так и в РК. Изготовленный в Германии дирижабль Рцд, выполняя пассажирские полеты и участвуя в телевизионных программах, часто посещает Британию. Большие и часто многоцветные дирижабли активно привлекают внимание. Дирижабль Рцд раскрашен в красный и зеленый цвета, дирижабль Соса-Со1а воспроизводит хорошо известные цвета своей фирмы.

Яркие дирижабли останавливают на себе взгляд и видны тысячам людей, однако надо специально выбирать места их подъема и маршруты движения. Глупо демонстрировать плакаты Соса-Со1а над машинами, стоящими в пробке, вызываемой строительством дополнительных развязок на магистрали М25 в районе Хитроу.

Воздушные шары не только раскрашиваются в цвета фирмы спонсора, но часто изготавливаются в форме рекламируемых товаров. Они могут быть использованы на праздниках или участвовать в соревнованиях Британского клуба воздухоплавания (Ва11ооп С1иЬ оГСгеа* Вгйаш).

Ручные воздушные шарики часто воспроизводят форму рекламируемого товара. Такая реклама просто бросается в глаза. Если же рекламируемый магазин или автосалон находятся неподалеку, шарики могут стать элементом кампании по продвижению товара к потребителю. Сферические шары могут служить буйками на морских праздниках.

(е) Проецируемая реклама. При низкой облачности было предпринято несколько попыток проецирования рекламы на ночное небо с помощью лазеров или прожекторов. Эти эффекты кажутся таинственными и поразительными и имеют сильное и долговременное воздействие.

7.3.4. CDs, CD-ROMs, аудио- и видеокасетыЭти носители стали весьма популярны, особенно в связи с широким

распространением СВ-плееров, компьютеров, аудио-и видеомагнитофонов. Они могут использоваться в специальных целях, например, для распространения информации о книгах (КеайегЪ /%е#), лингафонных курсов или содержать жетоны, учитываемые при покупке аудиозаписей во время кампаний по их продвижению. Реклама видеокассет и лазерных дисков может помещаться в прессе.

7.3.5. Фирменные сумки и пакетыИ пакеты, и фирменные сумки (адЬа§8) несут на себе рекламу, однако

фирменные сумки, например спортивные или выдаваемые авиапассажирам, более долговечны. Пакеты изготавливаются из пластика и используются продавцами при упаковке товара, они быстро приходят в негодность. И те и другие демонстрируют имя рекламодателя бесчисленному количеству людей,

532

мимо которых эти сумки проносятся. Реклама удачна, если она расположена на сумке, в которой спортсмен несет свои вещи на матч.

7.3.6. Одежда как рекламный носительВещи, которые человек надевает на себя, — это замечательный рекламный

носитель. Людям, особенно подросткам, нравится покупать и носить одежду, рекламирующую радиостанции, напитки и другие объекты, представляющие коммерческий интерес. Ошппезз рекламирует свои фирменные майки в красочных воскресных журналах.

Специальные фирмы предлагают впечатляющий выбор одежды для отдыха, которая может служить целям продвижения товаров:

• футболки• спортивные рубашки• кепки• шляпы• головные повязки• козырьки• свитеры• спортивные костюмы• утепленные белье и одежда• теплые куртки с капюшоном• шарфы• зонтики г• дождевики• галстуки 9

• фартуки• клубные куртки• спортивные рубашки• ветровки• теплые тренировочные костюмы• одежда для лыжников• пояса • полотенцаЕще один популярный вид рекламных носителей — это галстуки

сотрудников фирмы или членов клуба, они полезны для создания и поддержания образа корпорации. Эмблемы могут быть пластиковыми, включенными в структуру ткани, например шелка, или вышитыми.

7.3.7. ФлагиТакие носители популярны в отдельных странах, например в Германии, где

торговые помещения, например автомобильные салоны, расположенные вдоль шоссе, привлекают к себе внимание длинным рядом мачт с большими развевающимися флагами. Флажки меньшего размера можно видеть, например, на магазинах или киосках, торгующих мороженым. Существуют также флаги

533

компаний, украшающие и обозначающие производственные и другие помещения, принадлежащие фирме. Они не только ярки, но и колеблемы ветром, что невольно привлекает к флагам внимание.

7.3.8. Игральные картыЕще один старый носитель рекламы известных поставщиков — это

обратные стороны игральных карт.

7.3.9. Картонные спичкиТочно так же, как и меню, картонные спички служат и потребителю, и

заказчику рекламы, например владельцу гостиницы или ресторана. Это очень удобная форма рекламы в месте торговли. У них могут быть интересный дизайн, различные форма и размер как упаковки, так и самих спичек. Однако, поскольку сейчас количество курильщиков сокращается, использование данного рекламного носителя ограничено. Картонные спички охотно коллекционируют.

7.3.10. Сувениры как рекламоносительК этой категории относятся бесчисленные подарки и безделушки,

некоторые из них действительно полезны и долго будут напоминать о покупке. Вероятно, наиболее популярны ручки и брелоки для ключей, однако это могут быть и карандаши со вставными грифелями, линейки, разрезные и перочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, карточные футляры, калькуляторы, фирменные кружки или пластиковые пресс-папье, содержащие сувениры. Популярные подарки — лазерные диски и СВ-КОМ.

Прищепки-скрепки для бумагВозможно, одна из наилучших идей последних лет — это большие цветные

пластиковые скрепки, которые не только скрепляют почту, но и несут на себе рекламу. Они долговечны, и их не выбрасывают с той же легкостью, как скромные скрепки. Их производит бирмингемская фирма, они поставляются в упаковках по сто штук. Существуют более крупные модели и совсем большие, гигантские скрепки.

Нагрудные значкиНагрудный значок (Ьаё^е) с символом фирмы имеет много возможностей,

например знакомит с сотрудниками, укрепляет корпоративную культуру или служит узнаванию товара. Опознавательный значок на капоте автомобиля почти всегда используется в его рекламе, РК-мероприятиях и акциях по стимулированию сбыта. Наверное, наиболее известным производителем опо-знавательных значков любого типа является компания Раиопш из Бирмингема.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым

534

партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю личных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике аташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мастера) художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые ваз самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы —немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные по-лиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Согласно старинным отчетам, индустрия рекламных сувениров зародилась в Соединенных Штатах в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком.

535

Самыми характерными представителями раннего периода этого средства рекламы были календари и прочие незамысловатые изделия, призванные стимулировать сбыт. К 1900 г. в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофур-гонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, таких, как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Реклама с помощью сувениров основана на использовании предметов утилитарного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде имени рек-ламодателя, его адреса и/или его торгового обращения.

Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно и без каких-либо обязательств со стороны получающего, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как напоминания. Индустрия сувенирной рекламы включает в себя около 4,4 тыс. производителей дистрибьюторов и предприятий прямой продажи. Годовой оборот этой сферы оценивается в 1 млрд. долл.

Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: календари, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников.

Около трети оборота индустрии рекламных сувениров приходится на календари. Ими пользуются практически все предприниматели — от мелкого розничного торговца до гигантов промышленности. Так, в ходе празднования своего 50-летнего юбилея фирма "Форд мотор компани" распространила более 3 млн. календарей с иллюстрациями Нормана Роквелла. Исследования показывают, что получатели сохраняют 75% всех произведенных и распространенных календарей.

Ассортимент изделий с надпечаткой включает в себя свыше 10 тыс. наименований товаров, в том числе такие типичные, как пепельницы, зажи-галки, термометры, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье, линейки, воздушные шары.

Деловые подарки, или подарки для ответственных работников, отли-чаются в первую очередь ценой. Это обычно более престижная вещь, которую вручают лично избранным лицам. Подарок может иметь надпечатку или быть персонализированным, но далеко не всегда. Деловые подарки отличаются разнообразием в ценах и видах и включают, в частности, такие вещи, как атташе-кейсы, чемоданы и настольные телефоны. Подарки стоимостью свыше 4 долл., как правило, не надпечатывают.

Как и другим средствам рекламы, сувенирам присущи и достоинства, и ограничения. Вероятно, самым большим ограничением является слишком малое место для размещения торгового обращения. Часто надпечатка состоит только из имени рекламодателя и его адреса. Следует иметь в виду и то, что сувениры обычно распространяются ограниченным тиражом, а их стоимость и расходы по распространению, как правило, препятствуют созданию больших аудиторий.

536

Специалисты признают, что сувенир имеет определенную внутреннюю стоимость самостоятельного товара, но предпочитают подчеркивать его рекламную ценность. Соответственно принято считать, что это средство рек-ламы обладает следующими преимуществами:

1. Рекламные сувениры —утилитарные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателя реципиент получает действительно полезный предмет.

2. Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и — самое главное — обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное воздействие без повторных затрат.

3. Рекламные сувениры бьют точно в цель. Рекламодатель способен пол-ностью контролировать рынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории.

4. Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает ни одно другое средство рекламы.

5. Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благо-дарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности.

6. Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.

7. Рекламные сувениры недороги при создании как для заранее отобран-ного, так и для массового рынка, а поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках рекламных кампаний наряду с остальными.

8. Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.

7.3.11. Книжная рекламаРеклама в романах довольно привычна, поэтому, когда в 1930-е годы Алан

Лейн начал издание серии книг, объявления стали печатать на последней стороне обложек. Сейчас традицию размещения рекламы в популярных книгах возродила компания, тем самым оказалось возможным снизить цены изданий. Другая форма рекламы — это вкладыши, предлагаемые некоторыми страховыми компаниями. Читатели могут использовать их в качестве закладок. Специальные закладки используются в рекламных, РК- и маркетинговых справочниках и ежегодниках, а также аналогичных публикациях по другой тематике.

537

7.3.12. НаклейкиДля их применения тоже имеется масса возможностей: это окна магазинов

или автомобилей, различные канцелярские принадлежности. Разновидность наклеек — переводные картинки.

7.3.13. Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств

рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения; ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель кот — заключение

торговых сделок по выставляемым товарам; выставка — прежде всего публичная демонстрация достижения тех или

иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки — это, как правил регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих

отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может

проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных

538

павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (д. течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламно и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представите оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукта или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.

Специализированны е выставки рекламодателя организуются и Финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организации на внутреннем рынке особое развитие пучила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией спеализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это

— нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.

539

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщею известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководит верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя е уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт своими рынками. Нередко на выставках представляют товары новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.

Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге — вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никак выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало

быт они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием

540

экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Будущее выставок зависит от их местоположения, масштаба, а также от поддержки правительства. Выставки и торговые ярмарки распространены, однако некоторые их организаторы заинтересованы в зарубежных рынках, что означает выставочную деятельность не в самой Британии, а в Азии, Европе или странах Персидского залива. Построены новые выставочные центры в Гонконге, Джакарте, Куала Лумпуре и Сингапуре. Это подтверждает рост благосостояния азиатских «стран дракона» с их внутренней торговлей (частично бартерной) и экономической экспансией Индонезии (с тех пор как эта страна стала развивать производство, не требующее нефти). Несмотря на некоторый экономический спад, отмечаемый кое-где в Азии и на Ближнем Востоке, нет оснований полагать, что тенденция к организации более крупных и представительных международных выставок будет постепенно снижаться. Популярность выставок показывает их очевидную необходимость для прибыльной торговли.

3.4. Необходимость учета различных сторон эффективности рекламы для выставок

Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новенькое, а участник стремится лучше преподать свой товар. На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:

— завоевание позитивного имиджа своей фирмы;— реклама товаров и привлечение новых покупателей;— всестороннее изучение конкурентов;— выявление группы лидеров по отрасли;— анализ уровня развития отрасли;— выявление новых перспективных товаров;— выявление эффективных производителей товаров;— оценка степени развития своего сегмента рынка;— встречи с коллегами, обмен опытом, получение информации;— сравнение отечественных и импортных товаров по составу, ценам и

качеству.Все это возможно осуществить не только на временных, международных и

отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж — «Экспострой», «Стройдвор», «Домострой».

541

Для оценки эффективности выставки используют способ опроса покупателей и подсчета количества новых покупателей под ее влиянием. В результате, как правило, оказывается, что количество новых клиентов никак не оправдывает огромную сумму затрат на участие в выставке и иногда принимается решение об отказе от участия в выставках в дальнейшем. Такой подход неправилен, так как не учитывает значение всех остальных сторон влияния выставок.

Достаточно привести пример с изменением ассортимента своих товаров после анализа всех товаров, представленных на выставке. После этого формируется повышенный спрос на выбранный новый и привлекательный ассортимент. В конечном итоге достигается увеличение объемов продаж, привлечение новых клиентов и возможный вывод фирмы на качественно новый уровень. Причина всего этого — проведенный анализ рынка, в том числе его конъюнктуры, в выгодных условиях выставок, когда в одном месте сосредоточены последние достижения.

На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов — экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

Благоприятные аналогичные условия создаются и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. В данном случае благоприятные условия возникают за счет сосредоточения в одном месте всей продукции отрасли, а также большинства производителей и наличия массы информационных материалов.

Конкретно реклама осуществляется на выставке следующими путями:— экспонированием изделий и размещением плакатов и макетов изделий;— выдачей прайс-листов с указанием адресов и телефонов всех филиалов,

а также с указанием размеров оптовых скидок и отдельных элементов сервиса по доставке, консультациям, комплектованию заказов;

— выдачей каталогов с изображением продаваемых товаров и указанием их характеристик, сертификатов, наград;

— распространением проспектов на основные группы изделий, продуктов или услуг, в которых отражаются их потребительские свойства;

— передачей заинтересованным лицам визиток фирмы и подарков;— акцентированием внимания на торговых марках;— распространением дополнительной информации в виде копий

сертификатов и паспортов на продукцию, приглашений на свои внутренние семинары и др.

— целенаправленными беседами с посетителями с указанием на преимущества продаваемых товаров, а также на преимущества фирмы по сервису, скидкам, подаркам, формам торговли и т. д.;

542

— ведением журнала или любой другой формы записи с выборочным опросом посетителей по всем интересующим вопросам, возможным выборочным сбором визиток заинтересованных фирм и частных лиц.

Информация о конкурентах собирается аналогичным путем — участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиции, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, дополнительных информационных материалов, проведением бесед с участниками экспозиции.

Вся информация систематизируется и анализируется.Сопоставительный анализ всех этих видов информации позволяет сделать

выводы о состоянии развития рынка по отрасли в целом, а также по отдельным группам и вилам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.

Существенные результаты дает сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов. Эффективность определяется путем подсчета числа покупателей, сделавших покупки под влиянием выставки или другой рекламы.

Результаты сравнения представлены на рис. 71. Абсолютная величина эффективности нормирована или приведена к единому уровню. Принципиальное отличие выставок состоит во времени убывания количества новых клиентов. Выявлена очень четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подача рекламы в периодической печати или по радио и телевидению. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями фирмы, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы- Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о фирме в течение длительного времени после окончания работы выставки.

Если взять диапазон по времени, равный полосе пропускания П (разд. 3.2), т.е. рассмотреть случай привлечения максимальной части клиентов (0,707), то получается, что для рекламы по радио и телевидению этот диапазон Пт составляет примерно 3—4 дня; для периодической печати Пп — 6—10 дней, а для выставки Пв — до месяца. Таким образом, эффект отложенного спроса для выставки максимален из-за воздействия большого количества материалов рекламного характера, личных впечатлений от изделий и возможного наличия образцов. Данный пример характерен для продаж промышленных товаров.

Следует также отметить, что на выставке можно регулировать процесс привлечения клиентов различных категорий. Таким образом проводится сегментация. Практика маркетинговых исследований показывает, что довольно просто привлекать массы частных покупателей и сложнее, но доступно привлекать избранные категории потенциальных клиентов, которые становятся покупателями.

543

Если на выставке распространять сувениры или подарки обшего назначения, то обычно привлекается масса посетителей и, как результат, число покупателей — частных лиц увеличивается, что отражено на рисунке наибольшей их долей в 35%.

Фирма, экспонирующаяся на выставке, была заинтересована в крупных строительных клиентах. Однако ее представители не раздавали подарки и сувениры всем желающим, а выдавали солидные сувениры и каталоги только посетителям строительного профиля работы. Далее, кроме представленного инструмента демонстрировались в действии некоторые наиболее интересные его образцы при обработке строительных материалов. Предпочтения отдавались технологиям воздействия современного уровня в агатном строительстве. Как результат, при такой рекламной кампании количество покупателей — частных лиц было незначительным, а вот доля клиентов из числа строителей возросла до 50%.

7.3.14. Нетрадиционные методы рекламыРеклама — наука творческая, бурно развивающаяся, много

экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.

Одной из самых оригинальных и необычных реклам в парфюмерии является реклама духов «Ма либерте» фирмы «Жан Пату». Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты «Котидьен де Пари». Необычная рекламная акция понравилась читателям — газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей. В некоторых городах Канады на остановках общественного транспорта были установлены оптические и распыляющие устройства, которые отслеживали стоящих на остановках людей и распрыскивали в их направлении духи. Владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и постоянно «крутил» по нему различные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменением объемов продаж и прокатываемыми ви-деоматериалами, он установил следующее. Откровенно эротические фильмы повышают у него сбыт продуктов питания на 73%. При демонстрации фильма «Бетмен навсегда» вдвое увеличивается продажа женского белья. Фильм «9 1/2 недель» на 33% поднимает спрос на кровати. Когда на экране появляется лицо актера Ривза, наступает бум по продаже средств от прыщей и угрей. Фильмы и клипы с участием Мадонны и Майкла Джексона на 59% увеличивают продажу туалетной бумаги. Зато когда показывают фильмы с участием Чарли Чаплина, торговля резко сокращается. Поэтому фильмы с Чаплиным в дальнейшем были запрещены для проката в торговом зале.

544

Рекламные специалисты и маркетологи фирмы, производящей пиво «Туборг», подобрали группу молодых людей, которые разъезжают по странам и континентам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещают бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы (где некоторые из них могут на турнике и «солнце» покрутить) и везде пьют пиво «Туборг» в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде с ними. Дома они бывают только на Рождество. Нелегкая работа, но хорошо оплачиваемая и приносящая большую пользу фирме.

Для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после нее супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы. Как потом оказалось, выстрел из пушки позволил супермаркету сэкономить 12000 долларов на свою рекламную «раскрутку».

В последние десятилетия реклама появлялась в самых необычных местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов «Леви Страус». Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц. А вот итальянские рекламные специалисты создали даже рекламу рекламы. Вот что писал об этом итальянский журнал «Тутти»:

«Три кампании, проведенные по заказу сети супермаркетов «Кооп» и фирмой — лидером по производству макаронных изделий «Барилла и Бенеттон», являют собой пример рекламирования рекламы. Во всех трех случаях была важна не презентация продукции, а презентация рекламы на эту продукцию. Характерен в этом плане проспект, распространенный фирмой «Кооп» по случаю снятия нескольких телевизионных роликов с участием Вуди Аллена, известного американского режиссера, очень популярного среди итальянцев. В нем речь идет о личности Вуди Аллена, приводится рассказ о его карьере, объясняется, как родилась идея о снятии пяти рекламных роликов на итальянском телевидении, как вышли на Вуди Аллена, попросив «использовать его тонкую иронию» для того, чтобы объяснить, чем «Кооп» отличается от других супермаркетов: безопасность, натуральность продуктов, забота об охране окружающей среды, уважение к покупателям и т.д. Далее рассказывается о съемках роликов, дается список съемочной группы, говорится о музыке, избранной для озвучивания. В проспекте также приводится календарь трансляции роликов. После прочтения этого проспекта трудно представить, что речь идет всего лишь о рекламных телероликах, каждый из которых длится около 30 секунд».

Иногда маркетологам и рекламным специалистам удается добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм «Возвращение Джеди» — третий фильм из серии «Звездные войны», — были выпущены игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт

545

этих товаров шел небывало бурными темпами. Фирма «Пепперидж фарм» в это же время продавала печенье под названием «Джеди». Ванильное — олицетворяло героев, ореховое — разные живые существа, а шоколадное — злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм «Возвращение Джеди» рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы посмотреть снова и снова этот фильм.

7.4. КАНАЛЫ И ОСОБЕННОСТИ АДРЕСНОЙ РЕКЛАМЫ

Рекламное обращение может быть доставлено к потребителю разными способами по различным каналам. При этом рекламист постоянно решает задачу попадания рекламы определенной целевой аудитории. Однако даже при правильно выбранной группе он обращается к абстрактному рекламопотребителю. И это - самое уязвимое место традиционной рекламы. На заре рекламной истории, когда продавец сам выполнял функцию рекламиста, он обращался непосредственно (прямо) к потенциальному покупателю. Эффективность такой рекламы несравненно выше традиционной (непрямой). Поэтому рекламисты постоянно ищут способы организации рекламного процесса в рамках массовых коммуникаций, но индивидуально ориентированного. В этом разделе автор рассмотрел каналы и средства организации прямой рекламы, используемой рекламистами в начале XXI в.

7.4.1. Понятия и определенияГоворя о прямой рекламе, как о специфической ее части, следует помнить,

что она есть элемент прямого маркетинга – наиболее перспективного направления современных рыночных отношений. По мнению Эд Нея - американского маркетолога, прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, становится все более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы.

Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последние годы столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). В основе прямого маркетинга в большинстве случаев лежит использование базы данных - картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец и перспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последний активно

546

стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснения неясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил, также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.

Большим достоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Результат, получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов, свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнее время.

Помимо выше перечисленных причин есть и другие. Во-первых, на российском рынке растет конкуренция во всех товарных группах и ценовых категориях, а во-вторых, постоянно развивающиеся новые информационные технологии дают прекрасную возможность обратной связи и диалога с потребителем. Поэтому неудивительно, что в России самым преуспевающей отраслью среди немедийной рекламы с 2003 г. является прямая. Оценить ее оказалось легче всего. В этот сегмент входит реклама через почту, телефон, e-mail, SMS и другие коммуникации. Так называемый прямой маркетинг или директ-маркетинг, не является разновидностью рекламного бизнеса, но активно использует прямые рекламные технологии.

Директ-маркетингом, в свою очередь, нередко именуют почтовую рекламу. Так как с нее все и началось. История прямого маркетинга берет свое начало в далеком прошлом. Еще в 1844 г. американская компания «Orvis» выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог «Tiffany». В 1872 г. начала свою торговлю по почте компания «Montgomery Ward». Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами, составляют около 500 млрд. дол. в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2000 г. составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.)

Поэтому не реклама, а покупки посредством почтовой и телевизионной рекламы, телетекста, телефона, компьютера или кредитной карты, минуя магазины, являются директ-маркетингом.

Чтобы избежать путаницы в понятиях, нужно помнить: почтовая реклама — это рекламный носитель, а почтовый заказ или прямой отклик — это форма

547

распространения (дистрибуции). Иначе говоря, два последних термина относятся к торговле по почте независимо от того, каким образом к покупателю попало рекламное предложение товара или услуги.

В свою очередь почтовая реклама (Direct Mail) не обязательно является прямой. И представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В случае же прямой почтовой рекламы рекламодатель направляет обра-щение непосредственно специально отобранным лицам. Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц.

Поскольку она пользуется методами скорее выборочного, чем массового распространения, прямую почтовую рекламу часто сравнивают с "винтовкой", противопоставляя ее "дробовику". Специалист по использованию средств рекламы П.М. Рот считает прямую почтовую рекламу единственным средством, позволяющим рекламодателю предельно точно определить получателей его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража.

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к адресной рекламе. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается, по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Прикрепляются к припаркованным автомобилям, вручаются покупателям в розничных торговых точках, вкладываются в пакеты или свертки, вручаемые коммивояжерами или посыльными, или доставляются непосредственно намеченному получателю каким-то иным способом. К сфере прямой рекламы относятся и раздаваемые бесплатно сувениры, несущие на себе послание рекламодателя, при условии, что они достигают потенциального клиента одним из упомянутых выше способов — с помощью почты или без ее содействия.

С прямой почтовой рекламой часто смешивают близко примыкающую к ней посылочную торговлю. Этот термин уместно использовать при описании разновидности торговых операций, зависящих от поступления заказов по почте, без помощи личной продажи. В процессе поиска заказов и рекламы своих товаров фирмам посылторга нет никакой необходимости целиком полагаться на прямую почтовую рекламу для доведения своего коммерческого обращения до покупателей. И кстати, делают они это очень и очень редко. Один эксперт умоляет: "Давайте признаем посылочную торговлю просто одним из способов

548

ведения дел и будем смотреть на то, как приходят заказы, а не на то, какой вид рекламы использовали, чтобы уговорить людей сделать эти заказы"9. Реклама посылторга с помощью писем, проспектов, каталогов и бланков-заказов действительно осуществляется методом прямой почтовой рекламы, но существует и реклама того же посылторга с помощью газетных и журнальных объявлений, теле-или радиороликов.

Таким образом, не любая почтовая реклама является прямой и не любая прямая реклама является почтовой. В этом разделе анализируется прямая или адресная реклама, которая не была рассмотрена в разделе прямой рекламы на месте продаж.

Исследователи трактуют прямую рекламу в широком и узком смысле этого термина. В широком смысле - это реклама, направленная исключительно конкретному адресату в лице целевой группы, выделенного рынка или его сегмента, определенной фирмы или структуры, а также отдельного гражданина. Толкование прямой рекламы в узком смысле, исключает целевую группу и рынок.

7.4.2. Преимущества и недостатки прямой рекламыИзбирательность в отношении аудитории и гибкость в отношении

территориального охвата, т.е. то, к чему стремится любой рекламодатель, являются основными отличительными чертами прямой рекламы. Ассоциация прямой почтовой рекламы, Ассоциация рекламных услуг по почте и прочие сторонники прямой рекламы как эффективного средства стимулирования сбыта давно подчеркивают именно эти ее качества. Ассоциация прямой почтовой рекламы называет 10 преимуществ прямой рекламы.

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3. Прямая реклама — это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не обязательно связана ограничениями времени, места, формата и объема.

5. По сравнению с любой другой рекламой прямая - предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов произ-водства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы можно организовать в точном соответ-ствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

549

9. Прямая реклама может быть распространена в конкретные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную мотивацию действий или свершения покупки.

Прямой маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

7.4.3. Клиентская база данных

Использование технологий прямой рекламы требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы. Маркетинг баз данных - это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.

Рассылочные списки состоят из адресов людей, являющихся потенциаль-ными покупателями товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем. Оп-ределив группу, которую следует охватить, рекламодатель может восполь-зоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов. Как правило, списки составляют одним из следующих способов:

1. Создают собственные.2. Обмениваются с другими организациями.3. Берут в аренду у брокера.4. Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.5. Договариваются об использовании отработанных списков периоди-

ческих изданий.

7.4.3.1. Пути и средства формирования базы данных

550

Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в них должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данных должны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя - давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM (Recency - давность, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - стоимость покупок). Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.

Маркетинг баз данных будет наиболее эффективен в том случае, если он сосредоточен на построении взаимоотношений. Прямой маркетинг не должен быть похож на «отдельные выстрелы», которые имеют своей целью побудить покупателей к быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетинг создает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастую бывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами должно происходить на основе их жизненных ценностей (метод CLV). Только в этом случае они будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако прежде чем начинать строить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективных покупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж. Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатывают потребительские профили.

Эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единое информационное поле, в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Выстраивание отношений с клиентами методом CLV невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Составление списков рассылки (а) Счета, в которых указаны фамилии и адреса получателей.(Ь) Отклики на рекламные объявления с просьбой прислать

дополнительную литературу и каталоги, а также отклики на рекламу в газетах. Информацией могут служить чеки и кредитные карточки, которые

551

использовались при оформлении доставки купленного товара. Такие базы данных постоянно пополняются.

(с) Ежегодники, справочники (адресные книги), списки членов различных клубов и организаций. Некоторые организации даже продают надписанные конверты или наклейки с адресами своих членов, которые рекламодатель может приклеить к конверту. К адресным книгам нужно относиться с осторожностью, имея в виду тот факт, что на их составление уходит несколько месяцев, так что приведенные в них данные могут оказаться частично устаревшими. Тем не менее существуют надежные справочники с фамилиями сотрудников, по которым можно осуществлять персонифицированную рассылку.

В США используется эффективный метод создания клиентской адресной базы на основе крупных торговых центров. Клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой засчитываются все совершенные им покупки. На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию. Более 200 млрд. долларов США, затраченных рекламодателями на BTL, приносят более 2 трлн. долларов, которые клиенты тратят после прочтения адресной рекламы.

Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудо-емкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся, обзаводятся детьми, умирают. Деловые предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Согласно оценкам, в условиях нор-мальной конъюнктуры в Соединенных Штатах ежедневно от 4 до 5 тыс. фирм прекращают существование или претерпевают прочие изменения, что требует замены адресов. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков в огромной мере облегчи-лась за счет применения ЭВМ. Благодаря феноменально емкой памяти ком-пьютера фирмы гораздо лучше справляются с задачей поддержания списков в рабочем состоянии и обработки новейшей информации об откликнувшихся на рекламу Кроме того, ЭВМ обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

Создание собственного списка — это работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только инте-ресующих фирму потенциальных клиентов.

Но сегодня деловые люди в основном полагаются на профессионально составленные списки. Компания-составитель "Лайфстайл селектор" предлагает, например, список из 6 млн. имен с указанием не только демографических характеристик, таких, как возраст, пол, род занятий, уровень доходов, семейное положение и факт владения жилищем, но и перечня характеристик образа

552

жизни из 47 привычек и интересов. Привычки эти охватывают все: от занятий лыжами, теннисом или гольфом до приготовления изысканных блюд, участия р. культурных мероприятиях, занятий ремеслами, шитьем и рукоделием.

Список поставляется покупателю в одном из нескольких видов. Он может состоять просто из имен и адресов, напечатанных на листах бумаги или на распечатке с ЭВМ. Однако фирма-составитель может нанести адреса на кон-верты или на гуммированные наклейки.

В качестве источников информации для формирования базы данных обычно используют различные адресные справочники, компьютерные базы данных и реклама в прессе. Основная проблема при использовании или покупке справочников и баз данных - их достоверность. По оценкам различных экспертов, ежемесячно в России в среднем 3% коммерческих организаций меняют свои адреса и телефоны, ликвидируются или резко меняют направление деятельности. Если база данных не подвергается постоянному обновлению (актуализации), то через год количество ошибок в ней может составить около 40% всей информации. Для поддержания базы данных в рабочем состоянии приходится проводить почти в два раза больше переговоров, чем заказывают клиенты. Это позволяет поддерживать достоверность своей базы данных на уровне 90-93%.

7.4.3.2. Структура базы. Основным преимуществом для рекламодателя является классификация индивидов, а не простое перечисление адресов. Это дает преимущества при выработке правильной маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли, отдыха и торговли без посредников. Главные преимущества этого метода:

• простой способ индивидуальной целенаправленной работы со всей базой данных;

• доведение анализа, начатого на уровне изучения почтовых адресов, до уровня отдельного потребителя;

• большой объем данных для поиска новых потребителей;• инструмент сетевого планирования деятельности организаций, тесно

связанных с определенными микрорайонами. Существует четыре типа списков: 1) списки клиентов, 2) списки отклик-

нувшихся на рекламу, 3) составные списки, 4) арендуемые списки.Список клиентов может представлять собой перечень лиц, пользующих-

ся кредитом розничного торговца, перечень вкладчиков банка, подписчиков журнала, держателей полисов страховой компании, владельцев кредитных карточек фирмы, торгующей бензином, и т. п. Такие списки клиентов выполняют двойную роль. Например, список покупателей, пользующихся кредитом, применяют не только при рассылке ежемесячных выписок из их счетов, но и при рассылке коммерческой литературы и разного рода пред-ложений с прямым ответом. Клиентов можно классифицировать по характеру, давности и частоте покупок, по месту проживания в определенном регионе, городе, поселке, в границах разряда почтового индекса. Последние данные

553

позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.

Список откликнувшихся на рекламу составляется из имен тех, кто обра-тился с запросами (прислать коммивояжера, выслать каталог, брошюру, бес-платный подарок или образец) под влиянием объявления, которое фирма давала в журнале или газете, по телевидению или радио. Цель объявления состояла не в стимулировании разовой реакции, а в создании контингента долговременных клиентов, которые будут повторять заказы снова и снова.

Составной список компонуют из частей списков, служащих каким-то иным целям. В качестве примеров можно назвать списки регистрации авто-мобилей, телефонные справочники, торговые справочники, списки членов различных организаций, списки держателей строительных лицензий, регис-трационные записи о рождениях, бракосочетаниях и сделках с недвижимостью. Такие списки легкодоступны, удобны и обходятся недорого. Однако они чаще всего дают значительный процент бесполезной рассылки.

Арендуемые списки можно получить либо через брокера, либо непос-редственно у фирмы-составителя. Брокер выискивает списки для самых раз-нообразных целей. Источником списков может, в частности, служить орга-низация прямого маркетинга, готовая продать право пользования ими. Получив запрос на конкретный список, брокер приобретает его у одного из уже известных ему источников или изыскивает новый источник и вручает список клиенту, приплюсовывая к стоимости свое брокерское вознаграждение. Компании-составители специализируются на сборе имен и адресов по конкретным сегментам рынка и создают у себя фонд списков с системой перекрестных ссылок, с помощью которых на базе основных списков можно составлять вспомогательные. Эти организации могут предложить клиентам списки руководящих работников, работающих женщин, богатых вдов, вы-пускников колледжей последних лет, офицеров в отставке, коллекционеров монет и т. п. Наиболее ходовые списки содержатся наготове для немедленной поставки. Специализированные готовят по особому заказу.

7.4.2. Почтовая реклама

Классическим каналом прямой рекламы является почта. Именно ее ориентированность на конкретного адресата многие десятилетия позволяло ей быть наиболее эффективным средством доставки рекламных обращений до потребителя.

Для тех рекламодателей, кто имеет или может достать надежный список рассылки и хочет довести до потребителя значительный объем информации, почта реклама — лучший рекламный носитель.

Для некоторых рекламодателей реклама в прессе может оказаться бесполезной, так как стоимость места, способного вместить всю нужную информацию, будет столь велика, что затраты не окупятся. А если информация не будет достаточно полной, то она не вызовет должного интереса у

554

покупателя. Доступная по цене реклама в прессе может лишь возбудить любопытство, а это просто прибавляет еще одно звено в торговую цепочку на пути товара от производителя к покупателю. Почтовая реклама помогает избежать эту стадию и привлекает непосредственно заказы, а не запросы.

Директ мейл — это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо, по мнению специалистов американского РА «Канингхэм энд Уолш», является самым важным элементом прямого маркетинга. Очень часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.

Директ мейл — очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50—60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5—15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3—4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате «директ мейл» достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки «директ мейл». Однако применение «директ мейл» не ограничивается вышеперечис-ленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскурант (прайс-листы), торговые справочники.

555

7.4.2.1. Обстоятельства и задачи, решаемые почтовой рекламой. В своем "Перечне контрольных вопросов о прямой почтовой рекламе" журнал Медиал скоуп называет целый ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе,

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального

характера.5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат

или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть

удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности

рекламных контактов.8. Когда желательно использование купонов.9. Когда требуется проведение исследовании в контролируемых условиях

(например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилен потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т. п.).

11. Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).

12. Когда вы хотите добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:

А. Получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности (как при выявлении потенциальных клиентов):

а) для последующей рассылки дополнительных материалов,б) для последующей организации визитов коммивояжеров.Б. Предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи

(как при стимулировании посещения магазина):а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале,б) на выставке товаров, особенно таких, которые коммивояжер не может

доставить для демонстрации потенциальному покупателю.

556

В. Подготовить благоприятную атмосферу для визитов коммивояжеров:а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих "образ",б) с помощью отправлений престижного характера (таких, какими

пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстрации свойств товаров или показа возможностей компании),

в) с помощью "ударного воздействия", производимого любым видом отправлений. Любые отправления оставляют то или иное впечатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламодателе благоприятное впечатление. Г. Побудить представителей определенных групп к действию:

а) создавая стимулы для коммивояжеров,б) получая кредиты и пожертвования,в) создавая списки рассылки,г) разрабатывая политические кампании. Д. Повысить эффективность

воздействия рекламы в других средствах:а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих

отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования, сталелитейной промышленности с предложением доменной печи долл.

б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в запродажи

1) путем организации встречи потенциального покупателя с товаром в местах

продажи,2) за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по результатам

использования других средств рекламы,3) за счет рассылки объявлений из газет или журналов в качестве

самостоятельного отправления или его части до или после выхода в свет номера журнала или газеты с этим объявлением.

Выполнить все эти функции прямая реклама может с помощью бесчис-ленного множества стилевых приемов и форм подачи, имеющихся в распо-ряжении рекламодателя. Рассмотрим некоторые из них.Рекламодатели могут использовать в качестве почтовых вложений рекламную литературу. Можно также, используя рекламу в прессе, провести первичное исследование откликов, что пригодится при составлении списков рассылок.

Возможность проверки и оценкиДля предварительной проверки эффективности рекламы можно устроить

пробную рассылку предложений различных товаров или предложений одного и того же товара по разным ценам выборочной группе потенциальных покупателей с последующей фиксацией откликов. Например, цена может быть установлена около 100 (пенсов, центов и т. д.), и некоторое варьирование цены может оказаться оправданным с психологической точки зрения. Товар может лучше продаваться, например, и за 98, и за 102. Люди судят по цене, и 98 будет воспринято как «недорого», в то время как 102 может свидетельствовать о

557

более высоком качестве, а 100 — это такая цифра, которая заставляет сомневаться.

Оценить эффективность почтовой рекламы достаточно легко по количеству заявок (откликов), которые получит фирма. Для этого надо разделить сумму затрат на однократную рассылку рекламных посланий на число полученных заявок (стоимость заявки) либо сумму, затраченную на продажу определенного количества хранящегося на складе товара, — на расходы по продаже одного экземпляра определенного товара (стоимость продажи). Только опыт может помочь спланировать бюджетную и рыночную стратегию: какой товар будет покупаться и кем, по какой цене, какие формы должна принять почтовая реклама и каковы должны быть затраты на рассылку для достижения результата, т.е. продажи товара.

Принято считать, что количество откликов на почтовую рекламу составляет лишь 2% от общего объема рассылки. В своей статье в О1гес1 Кезропсе Трем Мак-Коркелл (Огаете МсСог1се11) задается вопросом, что же действительно означают эти 2%. Вот как он рассуждает по поводу эффективности других рекламных носителей, большинство из которых вообще не предполагает прямого отклика.

Прежде всего нужно выбросить из головы мысль, будто количество заявок является надежным показателем. Таким критерием может быть стоимость в расчете на один отклик, как и стоимость в расчете на один почтовый заказ, или на одну продажу.

Если вы мыслите этими категориями, то теперь сможете сравнить различные формы рекламы: рекламную рассылку по почте, доставку рекламных проспектов до двери, рекламу в газете, на радио или телевидении. Это необходимое условие для разумного планирования расходов при организации торговли по заявкам.

Разве они не понимают, что требуется массированная телевизионная кампания, чтобы спустя месяц люди могли вспомнить 60% услышанного или увиденного ранее? А ведь такого же уровня эффективности можно достичь с помощью всего лишь однократной рассылки рекламного предложения.

Уровень отдачи от каждой конкретной рассылки прежде всего зависит от того, что вы просите получателя сделать. Если вы просите принять участие в лотерее с возможным выигрышем в 200 тыс. фунтов стерлингов, вы получите высокий процент откликов. Если вы просите купить собрание книг за 1000 фунтов, вы получите низкий процент отдачи. Это, однако, не означает, что почтовая реклама в первом случае удачна, а во втором — нет. Это даже не означает, что все почтовые отправления в первом случае более интересны и благожелательно восприняты получателями. Это означает лишь то, что большее количество получателей может пожелать участвовать в лотерее.

Следующий важный момент — это выбор цели рассылки, то есть вы должны решить, в ком вы заинтересованы; это может быть покупатель, просто любопытствующий или ваш постоянный клиент. Рассылка может быть прицельной или ненаправленной на определенную категорию покупателей.

558

Огромным преимуществом «директ мейл» является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах раз-лична. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

7.4.4.2. Преимущества и особенности почтовой рекламы. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы

являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для Рекламы товара (услуг) определенный территориальный р а и о н. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальным.

Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных и людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метод выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе.

Выгода состоит в том, что даже из готовых списков можно исключить нежелательные и повторяющиеся адреса (см. 3), если они там случайно появятся. Распространение рекламы по почте выгодно еще и потому, что в конверт умещается больше бланков и иллюстраций, чем можно поместить на газетной полосе за те же деньги.

В отличие от всех других форм распространения информации, кроме, пожалуй, телефона, это самая личная форма, подобно переписке по почте. Люди, в общем-то, любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почтовое отправление будет воспринято благожелательно.

Персонифицированность почтовой рекламы объясняется еще и тем, что в посланиях и на конвертах указываются имя и фамилия конкретного человека. С помощью лазерного принтера можно достичь впечатляющего результата, упоминая имя получателя в тексте. Однако должна быть соблюдена мера, а то письмо может показаться неискренним. Нельзя также начинать письмо

559

словами: «Дорогой (ая) господин/госпожа», что выглядит небрежно и рав-нодушно. Если необходимо соблюсти формальности, то нужно заготовить отдельные письма с обращениями: «Дорогой господин», «Дорогая госпожа». Но и это не обязательно. Некоторые организации пользуются безличными почтовыми списками покупателей и не имеют другой возможности обращения, как «Дорогие дамы и господа», и тем не менее достигают успеха.

Кампания по почтовой рекламной рассылке может быть развернута очень быстро: в течение нескольких часов могут быть написаны и размножены рекламные письма, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них. Это очень гибкий способ распространения информации, который может использоваться в экстренных случаях. Таким случаем может стать необходимость избавиться от запасов, объявление специального предложения, желание «переплюнуть» конкурента или извлечь пользу из иной конкретной ситуации.

Получение информации по почте имеет много преимуществ. Это дает потребителю возможность принимать решение самому, у себя дома без какого бы то ни было давления. Это особенно удобно, когда дело касается финансовых услуг. Делать покупки из дома удобно, а иногда и более выгодно. Реклама по почте предоставляет возможность воспользоваться специально предложенными ценами и ознакомиться с новыми товарами во всех деталях. Многие благотворительные организации не смогли бы вести столь активную деятельность, если бы не взносы, получаемые с помощью почтовой рекламы.

Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. «Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Основным критерием пригодности или непригодности прямой почтовой рекламы для нужд рекламодателя является тот факт, что это самая личная, самая интимная из всех форм рекламы. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший говорит: "Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее

560

уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан"12.

Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избиратель-ности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель уверен, что вышел на действительно нужных ему людей. Сравнительно высокая стоимость прямой рекламы в расчете на один контакт будет оправдана только при условии, что рекламодатель знает: его обращение попало в руки тех, для кого оно было написано. Так что, например, никто не посчитал из ряда вон выходящими затраты по рассылке брошюры стоимостью около 2 долл. в адрес примерно 1 тыс. руководящих работников сферы

7.4.4.3. Форма и структура рекламного обращения в почтовой рекламе. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Э. Мейер приводит следующий перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы:

Письма ПрограммыПроспекты Торговые, научные и

информационные бюллетениКрупноформатные листовки Буклеты Диаграммы, графики, схемыБрошюры ПлакатыОтправления-конверты Увеличенные репродукцииПочтовые открытки КупоныПочтовые карточки КалендариКаталоги Оттиски и перепечаткиФирменные журналы Напоминания Печатные сувенирыПрейскуранты Визитные карточкиТоргово-справочные руководства Бланки-заказыПриглашения Возвратные карточки и конверты

Рекламное письмо — это не просто деловое письмо. Это особая форма творчества со своими приемами. Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются как правило, на фирменных бланках рекламодателя. Объем письма будет зависеть от того, сколь долго удастся удерживать интерес читателя. Существуют удачные рекламные письма, ко-торые могут занимать до четырех страниц, написанные в стиле рекламного проспекта. Но более действенным с психологической точки зрения считается письмо на одной странице, в конце которой видна подпись. При составлении

561

рекламного письма необходимо, чтобы его стиль соответствовал носителю, предлагаемому товару и учитывал особенности читателя.

Если рекламное письмо содержит коммерческое предложение, оно должно быть составлено определенным образом и иметь четкую структуру. К элементам структуры относятся введение, предложение, убеждение, заключение и постскриптум.

Вложения. Содержание конверта должно быть сведено к минимуму. Не-которые почтовые отправления состоят из множества листков разного размера и формы, так что получатель бывает сбит с толку и может выбросить все сразу! Хороши только те вкладыши, которые дополняют рекламное письмо.

Наилучший пример продуманной рассылки — одностранич-ное (однолистовое) почтовое отправление, которое содержит всю нужную информацию и бланк-заказ, таким образом, сопроводительное рекламное письмо оказывается ненужным. Рекламные проспекты бывают простыми, сложенными вдвое, сложенными гармошкой или сделанными по любому оригинальному проекту, но с условием, что вся информация умещается на од-ном листе. При этом не должно быть никаких подклеек и клапанов, создающих неопрятное впечатление. Вся информация и все необходимое для заказа аккуратно и удобно располагаются на одном листе, который легко вкладывается в конверт.

Но существует и другой подход. Одна компания, занимающаяся рассылкой рекламных каталогов, обнаружила, что наибольший отклик вызывают письма на восьми страницах. Меньшее или большее количество листов оказалось менее эффективным. Более того, было показано, что цветовая палитра, исполь-зуемая в оформлении письма, тоже очень важна. По крайней мере шесть из восьми страниц обязательно должны быть цветными. Меньшее количество цветных страниц приводило к снижению количества заявок.

Урок, который следует извлечь из всего этого, состоит в следующем: испытайте свой привычный рабочий метод и примите на вооружение тот вариант, который подходит именно для вас.

Конверты с напечатанным адресом. Решение вопроса о том, надписывать ли конверт или нет, зависит от того, кто будет получателем почтового отправления. Если получатель вряд ли увидит конверт, то есть письмо будет вскрыто секретарем или другим лицом, то надписывание конверта можно считать дорогостоящим излишеством, если только такое излишество не произведет нужного эффекта на секретаря. Если получатель (частное лицо или владелец магазина) обычно сам вскрывает свою почту, то рекламное обращение может начаться уже с конверта. Хорошим примером в этом плане могут служить рекламные брошюры туристических фирм и каталоги почтовой рассылки.

Согласно опросу, получатели считают, что слишком большое количество надписей на конверте, а особенно такие слова, как «срочное», служат прямым указанием на почтовый мусор. Неоправдано использование слов «лично и конфиденциально» на конвертах с рекламными посланиями.

562

В определенном смысле подписанный конверт может быть средством рекламы так же, как и упаковка товара. Это первое, что видят люди. Конверт может привлечь внимание и возбудить любопытство, и, если он окажется достаточно интересным для получателя, ему будет отдано предпочтение перед другой корреспонденцией, полученной одновременно с ним.

Конверты. Есть конверты, размер которых зависит от формата печатных вложений. Большие листовки в больших конвертах могут сильно помяться, в то время как маленькие листовки в маленьких конвертах имеют больше шансов дойти до получателя в том виде, в каком они были вложены. Отправители рекламы не всегда полностью представляют себе требования, предъявляемые к почтовым отправлениям. Тяжелые каталоги нужно отправлять в плотных пакетах. Однако их часто кладут в большие тонкие конверты, которые легко рвутся, и в результате каталог доходит до получателя с обтрепанными краями. Во время пересылки почтовое отправление несколько раз перекладывается из мешка в мешок, которые кидают при погрузке и разгрузке на машины и поезда.

Экономичная разновидность конверта — заклеивающийся конверт с окошком, который обычно используется для рассылки каталогов и журналов. Адрес может быть напечатан на отдельном вкладыше или наклеен сверху.

Однако здесь возникает еще один психологический момент. Замечено, что большинство людей предпочитает вскрывать сначала маленькие конверты, откладывая большие конверты на потом, если только их не ждут специально.

Отправление-конверт не требует отдельного конверта. Адрес получате-ля и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении. Простейшим видом такого отправления является почтовая открытка. Оно также может представлять собой сложенный вдвое или больше лист, проспект, брошюру или каталог.

Каталоги служат множеству разных целей. Специалист прямого марке-тинга Боб Стоун выделяет четыре типа каталогов: розничные, сводные, спе-циализированные промышленные и специализированные потребительские. Розничные служат для привлечения покупателей в разные отделы магазина и стимулирования заказов по почте или по телефону. Сводные Товарные каталоги предлагают все, что можно найти в классическом универмаге, а возможно, даже и больше. Специализированные промышленные каталоги предлагают покупателям, чьи заказы недостаточно велики, чтобы оправдать визит коммивояжера, возможность сделать прямой заказ. Такие каталоги широко используются при заказах канцелярских товаров, конторского оборудования, ремонтных материалов, принадлежностей для ЭВМ и аудиовизуальной техники и т. п. Специализированные потребительские ката-логи отвечают интересам отдельных сегментов рынка и предлагают товары определенной категории (например, семена, рассаду, саженцы, одежду, садовые механизмы, технику и т. д.).

Большинство из названных выше видов отправлений прямой почтовой рекламы не требуют пояснений. Для привлечения внимания адресата можно использовать различные высечки, наклейки, клапаны, съемные элементы,

563

марки и символические сувениры. Однако при этом существует опасность, что эти детали отвлекут внимание от самого обращения.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

7.4.5. Телефонная и факс-реклама (телемаркетинг).Достаточно старой разновидностью прямой рекламы является телефонная реклама и ее последующее ответвление факс-реклама. Ей характерны дешевизна (внутригородская) рекламного контакта и быстрота подготовки и корректировки рекламного обращения.

7.4.5.1. Определение и сущность телемаркетингаСуществование современной организации без телефона невозможно

представить. И, конечно, фирма использует телефоны не только для связи с окружающим миром. Интервью и продажи по телефону давно уже стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности каждой коммерческой организации.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Он подразумевает проведение фирмой телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

Телемаркетинг, наряду с "директ мейлом", передачей информации по электронным сетям, по факсовой или модемной связи, с акциями промоушен-групп, доставкой рекламных обращений по почтовым ящикам, раздачей листовок на улицах, коммивояжерской деятельностью, работой персонала на выставочных стендах, относят к мероприятиям прямого маркетинга, обеспечивающим реальную обратную связь потребителя с производителем.

Обычно телемаркетинг в России используется при продвижении товаров и услуг, предназначенных для сравнительно немногочисленного и совершенно конкретного круга лиц, т.е. в тех случаях, когда использование других средств продвижения, в т.ч. СМИ, является дорогостоящим и малоэффективным. Тогда телемаркетинг становится неотъемлемым этапом коммивояжерской деятельности, на котором агенты по продажам представляют товар или услугу и договариваются о личных встречах с целью совершения запродаж.

В последнее время в мировой и российской практике телемаркетинг все чаще отделяется от деятельности коммивояжеров. Различные фирмы в свои сбытовые инфраструктуры вводят операторов на телефонах, которые своей деятельностью предваряют персональные продажи. Если же фирма прибегает к

564

телемаркетингу время от времени, то она, как правило, обращается к специализированному агентству.

Следует различать телемаркетиг как форму прямого маркетинга и входящую в него прямую телефонную рекламу. Сделать это не просто, ибо рекламная идеология, фразеология или технология присутствуют на всех его этапах и проявляются во всех формах, являясь частью всех его компонентов.

Широкое распространение телемаркетинга обусловлено его высокой эффективностью при умеренной стоимости. Отличительным качеством телемаркетинга является высокая вовлеченность аудитории. Он является победителем по этому показателю, так как легко вовлекает слушателя в разговор. К его преимуществам также относятся:

целевой отбор аудитории; возможность диалога с потребителем; обилие места для вашего сообщения; возможность внесения изменений; навязчивость; быстрый, измеряемый отклик.

Согласно данным ассоциации «Direct Marketing», в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было продано товаров и услуг более чем на 622 млрд. дол. Причем этот рынок в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке открыто более 70 тыс. саll-центров, в которых занято до 3% населения страны, считают в корпорации «Access Marketing». Услуги телемаркетинга на американском рынке предоставляют такие известные компании, как MCI Group, USAA Insurance, Progressive Corp. и FutureCall LLC. Несколько менее популярен телемаркетинг в странах Евросоюза, где работает порядка 18 тыс. саll-центров. Однако активный рост этого рынка начался лишь пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт «Datamonitor». Активно пользуются услугами телемаркетинговых компаний «British Gas», «Thus», «Response Handling» и «Morgan Stanley». Индустрия саll-центров одна из самых растущих в Великобритании, считают специалисты. Мировой рынок телемаркетинга оценивается в 25 млрд. дол.

7.4.5.2. Виды телемаркетинга. Телемаркетинг принято разделять на входящий и исходящий. К первому относятся горячие линии (hot lines), ко второму — анкетирование и продажи товаров и услуг по телефону.

Горячие линии — эффективный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем. С их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже справочной службой. Набрав номер (как правило, это ряд легко запоминающихся цифр), человек получает ответы на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Для создания горячей линии нужны выделенные

565

телефонные линии, запоминающийся многоканальный телефонный номер, квалифицированные агенты, оборудование и программное обеспечение.

При организации горячих линий компании преследуют разные цели. В фармацевтических компаниях звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях и как следует принимать препараты. Для продвижения рецептурных лекарственных препаратов горячая линия, по сути, является единственным способом контакта компании-производителя с потребителем за пределами кабинета врача. В этом случае, на звонки потребителей отвечают врачи, которым выделяются рабочие места в call-центре.

Горячие линии часто организуются для поддержки специальных акций по стимулированию сбыта (sales promotion). С помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше.

Другая важная цель горячей линии — предоставить потребителям возможность "выпустить пар", высказав свои претензии. Сообщения автоматически записываются, а потом информация оперативно расходится по соответствующим службам. В дальнейшем, менеджеры анализирует эти претензии и затем корректирует свои действия.

Исходящий телемаркетинг. Исходящий телемаркетинг или телесейлз. Когда-то товары продавали сами себя. Продавцов тогда учили, как правильно выдать товар и взять деньги, а покупателей - как найти товар и вступить в доверительные отношения с продавцом. Покупатель находил товар и был счастлив. Сегодня покупатель – это капризный ребенок, избалованный сверхвыбором и проблема сбыта для многих компаний становится самой главной.

Исходящий телемаркетинг это способ прямых продаж, когда товар или услуга продается не традиционным способом в магазине, а по телефону. В этом случае, агент call-центра не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Исходящий телемаркетинг - инструмент для реализации многих видов товаров и услуг, от канцтоваров до газонокосилок.

При исходящем телемаркетинге компания экономит на рекламе в СМИ, аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т.д. К тому же потенциальному потребителю могут рассказать о продукции все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком большой ассортимент.

7.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга. Телемаркетинг обычно проводится в три этапа. На подготовительном этапе определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров. Телефонные переговоры производятся на следующем этапе, здесь же корректируется сценарий и текст переговоров. На заключительном этапе полученные результаты обрабатываются, анализируются и готовятся для заказчика в виде отчета.

566

Основные элементы прямого маркетинга – целевая аудитория, адресат воздействия, ответная реакция. На основании широкой практики можно утверждать, что наибольший эффект приносит сочетание телемаркетинга и direct mail.

Обычно, В. Богданов, главный редактор журнала «Маркетинг PRO», технология телемаркетинга включает следующие этапы:

1. Актуализации базы данных. 2. Выявление контактных лиц, принимающих решение. 3. Определение состояния целевой аудитории или формирование

потребности. 4. Рекламирование продукта, отправка материалов (бесплатных образцов, каталогов, прейскурантов, коммерческих предложений, подписных купонов и т.п.).

5. Актуализация потребности после рассылки. 6. Осуществление продажи в виде приема заявки (заказа), выставление

счетов или передача результирующей базы данных заказчику для самостоятельной работы с «горячими» клиентами.Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:

оперативной оценки и анализа состояния и перспектив региональных товарных рынков с точки зрения продаж товаров клиента;

составления подробной базы данных потенциальных партнеров в регионах для оценки и формирования сбытовой сети клиента в регионах;

информирования региональных оптовиков и розничных торговцев о товарах и услугах клиента.

Оперативная оценка и анализ регионального рынка. Использование телефонного маркетинга позволяет достаточно точно оценить рыночную ситуацию, так как, за короткий срок можно получить мнение сотен руководителей, непосредственно работающих на этом рынке. В результате телефонных переговоров у директоров региональных торговых компаний выясняется: торговый оборот фирмы, ее потребности в товарах, спрос на товары фирмы-заказчика и какие товары-конкуренты присутствуют в данном регионе. После анализа данной информации появляется возможность оценить рыночную ситуацию в регионах.

Формирование базы данных. Формирование базы данных для телефонного маркетинга осуществляется исходя из его целей и задач. Возможность сегментации базы данных зависит от ее подробности. Основная база данных содержит информацию о почтовых реквизитах компаний и основных группах товаров, которыми они торгуют. Эффективные базы данных содержат фамилию, имя, отчество руководителя, его рабочий телефон, адрес фирмы, конспект интервью. Кроме того, по ряду компаний дается развернутая характеристика, включающая информацию о: характере торговли, товарном ассортименте, площади складов, среднемесячном обороте, поставщиках.

567

Информирование о товарах фирмы - заказчика. Операторы звонят по телефону в течение необходимого количества рабочих дней и могут охватить компании в установленных регионах или их районах. Товар фирмы-заказчика предлагается непосредственно руководителям компаний в личной беседе. Поэтому возможна гибкая аргументация с использованием оперативно полученной информации.Сценарий переговоров и корректировка сценария. Важнейшим элементом телемаркетинга являются переговоры: их стратегия, тактика и аргументная база. После проведения предварительных переговоров с руководителями фирм на основе первых полученных результатов производится корректировка сценария. Количество таких переговоров зависит от вида товара, профиля фирмы-заказчика, поставленных задач, сроков и обычно не превышает десяти.

Перед выполнением заказа агентство обучает операторов, информируя их о товарах и рыночной ситуации фирмы-заказчика. Работа операторов ведется круглосуточно если оптовые фирмы находятся в различных часовых поясах. Длительность переговоров обычно составляет от 10 до 15 минут. Но в некоторых случаях этого времени бывает недостаточно.

После рассылки предложений по почте (любой) рекомендуется проведение телемаркетинга после рассылки (follow-up телемаркетинга). Он позволяет решить несколько задач. Прежде всего, составить объективную адресную базу. Напомнить потенциальным клиентам, заинтересовавшимся предложением, о необходимости реакции на предложение. И, наконец, развеять сомнения колеблющихся или не разобравшихся в полученной информации адресатов.Обработка результатов и предоставление отчета. Поступающая от операторов на телефоне информация обрабатывается и сводится в отчет, содержание которого зависит от целей и задач проделанной работы. Профессиональный и самодеятельный телемаркетинг. Половина успеха любой телемаркетинговой акции – это работа операторов. Вот почему к дилемме - с помощью каких именно операторов проводить ту или иную акцию? – следует отнестись очень ответственно.

Ряд специалистов, говоря об исходящих звонках, разделяют понятия «телемаркетинг и телесейлз». На сегодняшний день в России использование директ-маркетингового агентства (или call-центра) для телесейлза – явление очень редкое. Сall-центры имеет смысл использовать при достаточно больших объемах звонков, где-то от 5 тыс. Еще один весомый аргумент за call-центр – это если требуется собрать много информации (более 7–8 вопросов, помимо фамилий и адресов), которую необходимо перевести в электронный вид. Кроме того, по межгороду иногда выгоднее звонить через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень выгодные условия по междугороднему тарифу.

В ситуациях, когда нужно получить не так много информации и при этом не требуются специальные знания, дешевле использовать операторов на домашних телефонах. Только здесь надо учитывать, как бы работа с надомниками не повредила имиджу компании, от имени которой звонят. В call-центрах, как правило, работают девушки и юноши, поэтому, когда нужно вести

568

разговор, предположим, о хостинге или о выделенной линии, то «поколение next» с таким телемаркетингом справится лучше, чем женщины бальзаковского возраста, работающие на домашних телефонах.

Во главу угла следует ставить экономическую целесообразность. Операторы на домашних телефонах как минимум в два раза дешевле, а бывает и более. Второй критерий – это требуемый уровень профессиональной подготовки операторов. Хотя, по большому счету, почти всех операторов можно научить.

7.4.5.4. Розничный телемаркетинг. В США превалирует другое направление телемаркетинга. Спустя сто лет с момента изобретения, телефонная связь пережила свое второе рождение – ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х гг. ведущие американские компании вдруг осознали, что продажи по телефону, минуя посредников, приводит их прямо к потребителям. В последнее десятилетие телемаркетинг поднялся на новый уровень — путь к клиентам проложили компьютерные системы, использующиеся в профессиональных агентствах (сall-центрах).

Здесь телемаркетинг не только инструмент межкорпоративных отношений, но и социальное явление. Больше всего общество раздражает навязчивость его операторов. Люди не могут избежать получения информации от телефониста-рекламиста. Если нет, средство информации считается навязчивым. Телевизионная реклама, раньше считалась навязчивой однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг является навязчивым, потому что практически невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала, человек может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория вовлечена в меньшей степени.

Полчище телефонных коммивояжеров, без устали названивает по домашним и служебным номерам с раннего утра до поздней ночи. Они предлагают услуги междугородной связи, усовершенствованный доступ в Интернет, телевизионную антенну-тарелку, идеальный способ борьбы с тараканами и грызунами, сообщают об открытии новой собачьей парикмахерской и о том, что вы уже почти выиграли баснословную сумму в лотерею – осталось заплатить небольшой регистрационный взнос.

Благодаря разнообразным техническим инновациям – прежде всего удешевлению междугородной связи и компьютерным программам, позволяющим оператору одним мышиным кликом набирать десятки номеров одновременно, – за последние 10 лет поток телефонной рекламы увеличился в пять раз. По данным Федеральной комиссии по связи, агенты по продажам делают в среднем 104 млн. звонков в день. В стране около 166 млн. домашних телефонных линий - на каждого абонента, таким образом, приходится 0,6 звонка в день. Вроде бы немного, но дело в том, что на территории 27 штатов программа "Просьба не звонить" уже действует, поэтому на жителей остальных

569

штатов падает двойная нагрузка. Навязчивость американской телефонной рекламы достигла такого уровня, что президент объявил об открытии общенационального регистра "Просьба не звонить" (Do Not Call).

Программа «Do Not Call» разработана Федеральной комиссией по торговле при участии Федеральной комиссии по связи. Любой американский абонент может бесплатно внести свой телефонный номер в регистр, посетив соответствующий вебсайт . Каждый звонок телефонного коммивояжера по внесенному в регистр номеру обойдется в 11 тыс. дол. штрафа не считая суммы возможного судебного иска. Компании телефонных продаж не имеют права ставить на свои линии устройства, блокирующие идентификацию номера.

Было бы все же не совсем правильно утверждать, что в связи с введением телефонного регистра веселится и ликует весь американский народ. Сектор телемаркета – телефонных продаж – пребывает в унынии. Адвокаты ассоциации таких компаний (American Teleservices Association) уже вчинили иск правительству, утверждая, что решение нарушает ни много ни мало как Первую поправку к Конституции США, то есть право на свободу слова. Ассоциация заявляет, что отрасли придется сократить два из 6,5 млн. рабочих мест: а ведь это, мол, люди, как правило, малоимущие, которым трудно найти другую работу – инвалиды, многодетные матери-одиночки, студенты и престарелые. Некоторые представители сектора говорят, что им теперь, напротив, работать будет легче, поскольку не нужно даром терять время на обзвон не интересующихся их услугами абонентов. Как бы то ни было, добавляют они, отрасли придется изобретать другие способы достигнуть потенциального потребителя, в том числе вернуться к старому доброму коммивояжерству в прямом смысле слова – когда агент по продажам является к вам в дом лично. При этом товар неизбежно подорожает, а отвертеться от живого человека все-таки труднее, чем от телефонного голоса.

7.4.5.7. Факс-реклама. Появление факсов породило факс-рекламу. Услугами этой бесплатной службы уместно воспользоваться, когда нужно установить контакт с организацией, с которой у получателя нет текущих дел или контрактных отношений. Хозяева факсов обычно без энтузиазма относятся к несанкционированным предложениям, поступившим к ним таким способом. Особенно, если их аппараты используют специальную дорогостоящую факс-бумагу.

Однако если рекламодатель правильно делает свое дело, целенаправленно выбирая потенциального покупателя, даже несогласованные факсы всегда будут содержать полезную информацию, интересную и важную для получателя.

Чтобы бороться с этим изобретением гениев-продавцов, в 1992 г. в Штатах был принят соответствующий закон. Однако сегодня факс-реклама отжила свое, уступив место более удобному методу электронной рассылки.

7.4.6. Мобильная реклама (SМS-реклама)

570

Формально СМС-реклама является разновидностью телефонной рекламы, но в связи возможностью передачи посредством сотовой связи графических изображений, фактически представляет собой самостоятельный канал передачи рекламных обращений. Тенденции развития этого вида связи позволяют предположить его достаточно скорый переход в разряд медийных каналов.

Мобильная реклама представляет собой быстро развивающийся рынок, и сейчас нет четкого разграничения между рекламой, спонсорством и другими формами маркетинга. Специалисты определяют мобильную рекламу как любую связь с конечным потребителем с помощью мобильного телефона, включая рассылку текстовых сообщений, графических данных, с помощью мультимедийных средств и голосовых/аудио средств.

Мобильный телефон - это не только средство общения, но еще и серьезный маркетинговый инструмент. На первый взгляд миниатюрный экран сотового телефона выглядит не очень подходящим носителем рекламной информации. Однако, в отличие от телеканалов, газетных полос и уличных щитов, он предназначен для глаз всего одного человека - его хозяина, который к тому же большую часть времени не расстается со своим телефоном. Это дает рекламной службе возможность обращаться к строго ограниченной целевой группе.

Многие компании, в первую очередь европейские, рассматривают новое поколение сотовых телефонов в качестве идеальной платформы для размещения рекламы. Действительно, обладатели таких телефонов - это потенциальные клиенты, постоянно находящиеся в пределах доступа и при этом имеющие возможность мгновенно откликнуться на поступившее рекламное предложение.

"Уникальное достоинство "сотовой" рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в возможности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога, - считает Аллисон Уэбб, аналитик рынка мобильных коммуникаций маркетинговой компании Frost & Sullivan. - Устанавливаются контакты, позволяющие анализировать рынок в режиме реального времени".

Всего несколько лет назад служба коротких сообщений (Short Message Service) использовалась операторами мобильной связи исключительно как «довесок» к основному набору услуг, предлагаемый абонентам бесплатно. Сегодня же SMS — это удобный инструмент передачи оперативной информации, пользующийся популярностью во всем мире. Ежегодно количество пересылаемых SMS-сообщений растет в десятки раз, даже, несмотря на отсутствие активного маркетинга этой услуги со стороны как производителей телефонов, так и операторов связи. Еще два года назад SMS-трафик по всему миру не превышал 1 млрд. сообщений в месяц. Сегодня их количество достигло порядка 20 млрд. Столь бурного роста популярности SMS-услуг не ожидал никто.

Мобильный маркетинг пока делает лишь первые робкие шаги, фокусируясь в основном на молодежной аудитории. В этом году доходы от рекламы по телефону составили около 48 млн. дол, но, по оценке лондонской

571

исследовательской компании Ovum, общемировые обороты данного сектора рынка могут достичь в 2006 г. уровня 12 млрд.

Уже сейчас, как утверждает Аллисон Уэбб, уровень эффективного отклика на "сотовую" рекламу доходит до 40% , тогда как при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 3% , а для баннерной рекламы в Интернете соответствующий показатель не превышает 1%.

Основная трудность, которую придется преодолевать рекламным службам при организации телефонной рекламы, заключается в том, чтобы не вызвать негативную реакцию клиентов. "Распространение рекламы по телефону является гораздо более серьезным вторжением в личную жизнь, чем привычный спам, характерный для электронной почты, - говорит Катрина Бонд, ведущий аналитик британской компании Analysys Research. - Многие абоненты уже выражают свое недовольство новым видом спама".

Различные рекламодатели в течение двух последних лет выявили большую ценность и выгоду, получаемую от SMS-рекламы, и поэтому увеличивают сумму маркетинговых затрат на кампании мобильного маркетинга. Фактически, ожидается, что SMS-реклама будет одной из наиболее мощных растущих областей в рекламной индустрии.

Со временем все большее распространение в сотовой рекламе будут находить графические, звуковые и музыкальные элементы, а также видеоклипы. Но пока такая реклама в основном базируется на обычных SMS-сообщениях, содержащих лишь короткий текст. Обмен такими сообщениями очень популярен в Европе. В США из-за конкуренции между сотовыми стандартами SMS не получили широкого распространения, но и там сотовая реклама набирает обороты. По прогнозам Frost & Sullivan, в 2006 г. объем баннерной рекламы, распространяемой по беспроводным сетям, достигнет в Западной Европе $464,7 млн, а число переданных рекламных SMS-сообщений, сейчас составляющее 676 млн, вырастет до 18,6 млрд.

Многие компании в России сейчас бросились осваивать новый вид продвижения своих товаров - SМS-маркетинг. Россия стоит на пороге бума SМS-маркетинга. Об этом говорилось на недавнем «круглом столе» «SМS-маркетинг на ключевых рынках», который был организован российской компанией PR-online совместно с рядом других крупных фирм.

Участники «круглого стола» констатировали, что новый вид продвижения товаров развивается впечатляющими темпами. В 2003 г. на нашем рынке было реализовано всего три проекта с применением технологий SМS-маркетинга. В 2004-м они исчислялись уже сотнями, а общий объем рынка таких услуг колебался в пределах 6-10 млн. дол. Эксперты прогнозируют, что по итогам 2005 года рынок SМS-маркетинга в России вырастет минимум в два-три раза по сравнению с годом прошлым. А общее число рядовых граждан, которые примут участие в подобных акциях, превысит 20 млн. человек. Сейчас в России насчитывается свыше 80 млн. абонентов сотовой связи - это больше, чем телевизионная аудитория. Так что в ближайшее время мобильная связь может превзойти все другие носители рекламной информации.

572

Ключевые выгоды, получаемые от SMS-рекламы: - SMS достигает конечного покупателя более фокусированным

способом — через мобильный телефон. - Получение высокого отклика и читаемости по сравнению с другими

прямыми рекламными средствами. - Совместимость с WAP и мобильными технологиями 3G — и это уже

реально доказано. - Возможность получить оценку рекламной кампании в реальном

времени.

SMS-реклама по доброй воле Чтобы оградить себя от непрошеной рассылки, абоненты обычно

заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу. Кроме того, компании, как правило, обязуются ограничить число рекламных сообщений, поступающих к отдельным клиентам. По данным Frost & Sullivan, в 2001 г. около 3% западноевропейских абонентов мобильной связи согласились получать некоторое количество сотовой рекламы, но аналитики ожидают, что по мере развития сотовой связи эта доля будет расти и к 2006 г. достигнет 65%.

В ходе акций SМS-маркетинга рядовые владельцы мобильных телефонов обычно получают и отправляют сообщения по собственному желанию. Та или иная компания с помощью других носителей рекламы (печатные СМИ, телевидение, наружная реклама, информация на упаковках товаров) предлагает потребителю вступить с ней в контакт посредством отправления на определенный номер SМS-сообщения.

Что человек получит взамен? Тут фантазия организаторов подобных акций практически безгранична. Можно стать победителем конкурса с ценными призами, выиграть в лотерею, поучаствовать в увлекательной игре опять же с заманчивыми призами (распространенный вариант викторина, когда посредством SMS нужно прислать правильные ответы), получить приличную скидку на приобретение того или иного товара.

РекламодателиПриемы SМS-маркетинга в последнее время задействовали многие

российские компании. Среди первых в этой области на нашем рынке оказался McDonald's. По словам представителей компании, за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек.

Весьма активны в плане использования нового маркетингового инструмента и ведущие пивные компании. Так, в середине прошлого года широкомасштабную акцию провела компания «Эфес». По словам ее представителей, каждый раз в акции принимали участие до 3 тыс. человек. Другой крупный производитель пива - компания «Синебрюхов» - в конце прошлого года также провел маркетинговую акцию с использованием каналов SМS-связи. По заявлениям представителей компании, они не ожидали столь

573

активного отклика покупателей: в лотерее приняли участие 80 тыс. человек, которые в общей сложности прислали 190 тыс. сообщений (многие отправляли их по нескольку раз, а два участника отправили аж 50 SМS-посланий).

Довольно широко применяют приемы SМS-маркетинга и автопроизводители. Один из ярких примеров последнего времени - продвижение нового Opel Corsa среди женской аудитории. Производитель разместил в культовом женском журнале Cosmopolitan призыв с помощью SМS-посланий участвовать в конкурсе, его главными призами стали, естественно, сами Opel Corsa. По заявлению организаторов конкурса, желание получить симпатичную машинку среди читательниц модного журнала было очень велико - всего в розыгрыше участвовали свыше 110 тыс. абонентов сотовой связи, которые получили более 1 млн. сообщений.

Не чужд SМS-маркетинг и производителям бытовой техники. Сейчас, к примеру, широкую акцию проводит компания Braun. Она предлагала участникам ответить на вопросы SМS-викторины. Тот, кто первым пришлет правильные ответы, получит ценный приз - разумеется, саму технику Braun.

В последнее время элементами SМS-маркетинга пользуются не только производители конкретных товаров и услуг. Сейчас к подобным акциям прибегают и представители мирового кинематографа. Недавно в этом направлении активно работали прокатчики фильма «Авиатор». Они создали в Интернете специальный русскоязычный сайт, где предлагали абсолютно безвозмездно с помощью SМS-сообщений скачивать картинки-заставки и мелодии из нового фильма.

Компания PlannetHopper, которая как раз и посвятила себя распространению мобильной рекламы, знает, как угодить капризным владельцам сотовых телефонов и мобильных Palm- компьютеров. По словам представителей довольно "молодой" фирмы, наибольший интерес люди проявляют к скидкам на билеты в кино и специальным предложениям от баров и закусочных.

Первым рекламодателем, согласившимся вместе с PlannetHopper оценить эффективность мобильной рекламы, стало издательство Hangover Media, опубликовавшее справочник по барам и закусочным Shecky's Bar Club & Lounge Guide. Управляющие упомянутых в справочнике кафе, ресторанов и клубов охотно доверили распространение специальных предложений пользователям мобильных телефонов и карманных компьютеров Palm VII новым партнерам, договорившись делить прибыль пополам. Исполнительный директор Hangover Крис Хофман считает такое сотрудничество взаимовыгодным и перспективным. "Рекламное объявление о том, что в таком-то баре с четырех, скажем, до шести часов вечера продают два коктейля по цене одного, непременно заинтересует многих пользователей, которые своим посещением принесут хозяину заведения неплохую выручку", - уверен господин Хофман.

Кроме того, выяснилось, что особой популярностью среди обладателей телефонов и мобильных ручных компьютеров пользуются скидки на билеты в

574

кино. Информировать о скидках, а также о расписании сеансов, согласилась компания General Cinema, владеющая кинотеатрами в нескольких городах США. "General Cinema довольно часто предлагает билеты на любые места по одной цене 4 доллара, - рассказал представитель PlannetHopper Бен Армбрустер. - Мы с удовольствием помогаем компании известить об этом как можно более широкой аудитории". К сожалению, сам билет в кино пользователь мобильного Интернета купить пока не может. Но он может прийти в кассу кинотеатра, предъявить электронное рекламное объявление на дисплее и получить билет по специальной цене.

Далее PlannetHopper планирует публиковать объявления о наличии билетов на бейсбол, а также информацию о распродажах в местных магазинах. Руководство компании верит в развитие новой индустрии. Но при условии, что развитие будет постепенным. "Нужно помнить о том, что потребителю мобильной рекламы, прежде всего, интересны те предложения, которыми можно воспользоваться немедленно".

Суть процессаСпециалисты считают, что, отправляя и получая SMS, потенциальный

потребитель волей-неволей знакомится с информацией о продукте и задумывается о его приобретении. Пока еще средний абонент сотовой связи с довольно большим доверием относится к рекламной информации, полученной с помощью SMS. Согласно последним опросам 94% SМS-сообщений читается владельцами мобильных телефонов, а к 40% эсэмэсок пользователи относятся с «повышенным интересом».

«Уникальность SМS-акций заключается в том, что они носят интерактивный характер, то есть позволяют любому человеку моментально реагировать на рекламную информацию, - отмечает Андрей Борисевич, директор направления мобильного маркетинга компании Promo Interactive. - Таким образом, компания может налаживать связь с потребителями и исследовать свою аудиторию».

По заявлениям маркетологов, многие крупные российские фирмы сейчас с помощью SMS собирают анкетные данные о тех, кто откликнулся на их призыв участвовать в промо-акциях. Кроме того, компании составляют настоящую базу данных из десятков, а порой и сотен тысяч лояльных к их бренду потребителей, которым они время от времени отправляют сообщения о скидках, акциях, новинках и т.д.

Перспективы мобильной рекламы В ближайшем будущем, считают эксперты, SМS-маркетинг будет

развиваться не только количественно, но и качественно. Так, послав SМS-запрос на определенный номер, можно будет получить адрес и информацию о том, как проехать в новый офис или магазин компании. Или, допустим, заканчивается у клиента страховой компании срок страховки - автоматическая система сама отправляет ему напоминание о том, что пора оформлять новый договор.

575

Планы многих компаний связаны с SМS-услугами, имеющими отношение к способности мобильного оператора определять местоположение своего абонента. Если электроника зафиксирует, что абонент проходит мимо нового магазина, ему на телефон можно отправить сообщение: поверни направо и получишь скидку на новую коллекцию джинсов. Теоретически ничего невозможного в таком сервисе нет, многие операторы сотовой связи сейчас в состоянии быстро определять местоположение своего абонента. Однако подобная услуга еще нуждается в ряде технических доработок.

В то время как на своих ранних стадиях мобильная реклама включала сообщения/поощрения, направленные главным образом на молодёжный сегмент рынка и на отдельные узкие сегменты, мы надеемся, что в течение последующих 3–4 лет мы будем свидетелями более сбалансированного подхода к рекламе с одной стороны (включая улучшение качества) и к спонсорству с другой стороны

В краткосрочной перспективе мобильная реклама будет сдерживаться небольшим размером экрана мобильных телефонов и медленными скоростями передачи данных. Но не за горами времена, когда рекламные баннеры на экране электронных органайзеров будут выскакивать так же часто, как и в обычном Интернете.

К 2006 г. трафик SMS в Европе вырастет до 365 миллиардов сообщений в год.

Количество мобильных пользователей в мире составит 1,8 миллиона к 2006 г.

Пользователи 15–24 лет отправляют в среднем 10 сообщений в день. Процент отклика по мобильным маркетинговым кампаниям на различных

рынках за последний год достиг 10–20%. На московском рынке число SMS превышает 40 миллионов ежемесячно.

Проблемы СМС-рекламы  Южнокорейские сотовые операторы бьют тревогу. По статистике каждое

десятое SMS сообщение является спамом и его процент постоянно растет. Незадолго до этого американская Федеральная Комиссия по коммуникациям (FCC) объявила о планах по ограничению SMS-спама, вплоть до отключения телефонных номеров, приобретаемых специально для рассылки нежелательных рекламных сообщений. России пока еще не грозит волна телефонной рекламы, однако отечественным операторам необходимо быть готовыми к тому, что рано или поздно сотовые спаммеры доберутся и до России, особенно в связи с ужесточением антиспамового законодательства в других странах.

Несмотря на быстрое развитие в течение последних 12 месяцев, мобильная реклама пока находится на очень ранней стадии развития. В действительности большая часть рекламных кампаний в настоящее время является своего рода экспериментом в попытке оценить успех различных творческих форм и реакции на них конечного потребителя.

576

Реклама через мобильный телефон - спам или стимуляция спроса?Президент рекламного агентства D2 Communications Inc. (D2C) представил

анализ эффективности рекламы, рассылаемой пользователям мобильных телефонов. По словам господина Фуджита (Fujita), в Японии порядка 45 млн. человек пользуются для доступа в Сеть мобильными телефонами (более половины 85 млн. аудитории). Кроме того, в отличие от пользователей Интернета, интересы этой части "сетян" выражены более четко.

Согласно одному из приведенных примеров, 71% пользователей мобильных телефонов посещает магазины с круглосуточным режимом работы 2 раза в неделю. Из этого получается, что магазины могут предложить для рекламы, рассылаемой на мобильные телефоны, 3000 наименований.

- Еще один пример – рекламная компания, проведенная Kirin Beverage Corp., одной из известных компаний-производителей безалкогольных напитков. На банке кофейного напитка "FIRE" размещалась рекламная наклейка, под которой находился 12-значный серийный номер. Отправляя эти номера на сайт проведения опросов компании с мобильных телефонов или компьютеров, пользователи получали шанс выиграть призы – наручные часы или зажигалки Zippo. Количество участников кампании достигло 10000000 человек. Из них 52% были пользователями мобильных телефонов, остальные – пользователи компьютеров. Выводы следующие: мобильные телефоны с доступом в Интернет могут выступать в роли средств массовой информации. Пользователи ждут интересных событий, в которых можно принять участие.

- Если компании смогут сделать из этого правильные выводы, то смогут привлечь больше покупателей, продавать больше продуктов и стимулировать спрос на предлагаемые товары.

- Источник: hPC.ru - Большинство абонентов говорят "нет" мобильной рекламе. - Согласно результатам опроса, проведенного Cahners In-Stat Group,

большинство пользователей средств мобильной связи не приемлют идею осуществляемой через них рекламы. Однако ответы отдельных респондентов указывают на то, что у компаний все же есть некоторый шанс: по мнению некоторых участников опроса, мобильная реклама будет пользоваться успехом, если она предоставит какие-то выгоды пользователю, типа спецпредложений или скидок. По статистике, пока лишь около 5% всех пользователей сетей мобильной связи США имеют через них доступ в Internet...

- Новая мобильная реклама. - Не для кого не секрет, что беспроводные устройства связи уже стали

важной частью нашей жизни. В дополнение к этому, они еще являются ценным рекламным носителем. Мобильные аппараты, будь то телефон или карманный компьютер,

577

предоставляют беспрецендентую возможность для взаимодействия с целевой аудиторией, нежели обычные СМИ (телевидение, радио, бумажные издания). Нынешний ажиотаж вокруг мобильной рекламы далек от реальности того, что на самом деле происходит. Основополагающие технологии, которые в полной мере могли бы обеспечить доставку "нацеленных" рекламных сообщений еще находятся в стадии разработки. Что касается компаний, работающих в этой области то их в мире столько, что можно пересчитать по пальцам. Как предполагается, рекламные объявления и сообщения будут рассылаться посредством SMS (службы коротких сообщений) в 2,5G и 3G сетях. SMS является эволюционным звеном на пути к полноценному мобильному маркетингу. Следующие поколения мобильных сотовых сетей позволят рекламодателям взаимодействовать с пользователями беспроводных устройств через видео и звук. Для эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы сообщение было разослано максимально возможному числу пользователей. Однако, по статистике, услугами беспроводных сетей пользуются около 50% всех американцев, 45% европейцев, а в России и вовсе около 5% населения. Если учесть, что телевизор смотрят почти все, "рекламироваться" на мобильниках захотят не так уж много компаний. Однако не надо забывать о том, что мобильная реклама имеет одно очень важное качество: определенность целевой аудитории. То есть, если Вы мужчина средних лет и любите быструю езду, то Вам не будут сообщать о новых гигиенических прокладках, а сообщат о последнем достижении автостроения. Еще одним плюсом является то, что можно будет заказать предложенный товар или услугу прямо с мобильного устройства. А что же пользователи? Неужели они захотят, чтобы их телефоны трещали по швам от "целевой" рекламы и при этом платить абонентскую плату? Конечно, нет. В этом случае операторы мобильной связи будут предоставлять услуги бесплатно (или почти бесплатно) - платой будет просмотр рекламных сообщений, а восполнять расходы операторы будут за счет рекламодателей.

Мобильная SMS-реклама.

Мобильная реклама (то есть реклама, рассчитанная на владельцев мобильных телефонов и карманных компьютеров) сегодня находится на самой начальной стадии развития. Для того, чтобы приобщить к ней "мобильное общество" провайдерам рекламных услуг приходится несладко. Но не за горами времена, когда рекламные баннеры на экране электронных органайзеров будут выскакивать так же часто, как и в обычном Интернете. Главное - найти верный

578

подход к адресату - пользователю мобильного Интернета.

Компания PlannetHopper, которая как раз и посвятила себя распространению мобильной рекламы, знает, как угодить капризным владельцам сотовых телефонов и мобильных Palm- компьютеров. По словам представителей довольно "молодой" фирмы, наибольший интерес люди проявляют к скидкам на билеты в кино и специальным предложениям от баров и закусочных.

Реклама через мобильный телефон - спам или стимуляция спроса? Президент рекламного агентства D2 Communications Inc. (D2C) представил анализ эффективности рекламы, рассылаемой пользователям мобильных телефонов. По словам господина Фуджита (Fujita), в Японии порядка 45 млн. человек пользуются для доступа в Сеть мобильными телефонами (более половины 85 млн. аудитории). Кроме того, в отличие от пользователей Интернета, интересы этой части "сетян" выражены более четко.

Согласно одному из приведенных примеров, 71% пользователей мобильных телефонов посещает магазины с круглосуточным режимом работы 2 раза в неделю. Из этого получается, что магазины могут предложить для рекламы, рассылаемой на мобильные телефоны, 3000 наименований.

Разработаны стандарты SMS-рекламы. Рекламы становится все больше и больше. Вот она уже всерьез добралась и

до мобильных телефонов. Стремясь унифицировать рекламные SMS-сообщения в GSM-сетях, Ассоциация Беспроводной Рекламы (Wireless Advertising Association, WAA) разработала и опубликовала ряд стандартов.

Разработанный WAA документ разделяет рекламу, рассылаемую на мобильники, на две категории: "полное сообщение" (до 160 символов) и "спонсорское сообщение" (до 34 символов). Спонсорское сообщение, как правило, целиком умещается на экране большинства мобильных телефонов, занимает всего две строки и не требует прокрутки.

Согласно принятому WAA стандарту, рассылка рекламных SMS-сообщений должна осуществляться только с согласия абонента. Таким образом, WAA надеется уберечь владельцев мобильников от спама и шуток знакомых, подписывающих пользователей сотовой связи на множество информационных рассылок. Кроме того, данная мера защитит и интересы рекламодателей, часто оплачивающих рекламу исходя из числа разосланных SMS -сообщений, так же называемых "показами" (impression). Благодаря же "шутникам", уплаченные рекламодателями деньги не приносят ожидаемой отдачи, а реклама, таким образом превратившаяся в спам, создает услуге, товару и компании негативный имидж.

В выпущенном документе WAA так же разрешила спорный вопрос о том, что же считать "показом" с точки зрения рекламы, рассылаемой на мобильники. Дело в том, что рекламные агентства и рекламодатели давно спорили о том, что считать "показом". Рекламодатели настаивали на том, что "показ" - это простой факт отправки SMS-сообщения, рекламщики же полагали, что "показом" можно

579

считать только те SMS-сообщения, в ответ на которые пользователь позвонил или иным образом связался с фирмой, рекламирующей услуги или товары.

Согласно новому стандарту, "показ" - это отправка рекламного сообщения на устройство пользователя, зафиксированная на сервере рассылки". Таким образом, это определение должно обрадовать рекламные агентства и опечалить их клиентов.

Стандарты, принятые Ассоциацией Беспроводной Рекламы, являются добровольными для использования операторами. Стоит отметить, что им предшествовали рекомендации по сохранению конфиденциальности в мобильных сетях, выпущенные WAA в ноябре 2000 года.

Мобильный спам в России: все только начинается.Многочисленные коммерческие рассылки или непрошеная электронная

почта, ежедневно досаждающие большинству интернет-пользователей, появились и в виде коротких текстовых сообщений (SMS) , начав портить жизнь владельцам мобильных телефонов. Российским абонентам, в отличие от жителей других стран, пока еще не случалось "потонуть" в море бесполезного SMS-спама. Но это, скорее всего, лишь вопрос времени - по сетям московских операторов уже пробежали первые волны.

Как показывает зарубежный опыт, SMS - рекламы в будущем не избежать никому. Международная ассоциация участников рынка беспроводной связи (WMA) уже успела утвердить стандарты мобильной рекламы. Ассоциацию не взволновал тот факт, что такая реклама много зловреднее электронного спама - почту можно, не читая, отправить в корзину, но SMS -сообщение, которое не несет заголовка и сведений об отправителе, прочитать скорее всего придется.

Мобильный телефон как средство рекламы. Многие компании, в первую очередь европейские, рассматривают новое

поколение сотовых телефонов в качестве идеальной платформы для размещения рекламы. Действительно, обладатели таких телефонов - это потенциальные клиенты, постоянно находящиеся в пределах доступа и при этом имеющие возможность мгновенно откликнуться на поступившее рекламное предложение.

"Уникальное достоинство "сотовой" рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в возможности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога, - считает Аллисон Уэбб, аналитик рынка мобильных коммуникаций маркетинговой компании Frost&Sullivan. - Устанавливаются контакты, позволяющие анализировать рынок в режиме реального времени".

Мобильный маркетинг пока делает лишь первые робкие шаги, фокусируясь в основном на молодежной аудитории. В этом году доходы от рекламы по телефону составили около $48 млн, но, по оценке лондонской исследовательской компании Ovum, общемировые обороты данного сектора рынка могут достичь в 2006 г. уровня $12 млрд.

На первый взгляд миниатюрный экран сотового телефона выглядит не очень подходящим носителем рекламной информации. Однако, в отличие от

580

телеканалов, газетных полос и уличных щитов, этот экранчик предназначен для глаз всего одного человека - его хозяина, который, к тому же, большую часть времени не расстается со своим телефоном. Это дает рекламной службе возможность обращаться к строго ограниченной целевой группе.

Уже сейчас, как утверждает Аллисон Уэбб, уровень эффективного отклика на "сотовую" рекламу доходит до 40 процентов , тогда как при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 3 процентов, а для баннерной рекламы в Интернете соответствующий показатель не превышает 1 процента.

Основная трудность, которую придется преодолевать рекламным службам при организации телефонной рекламы, заключается в том, чтобы не вызвать негативную реакцию клиентов. "Распространение рекламы по телефону является гораздо более серьезным вторжением в личную жизнь, чем привычный спам, характерный для электронной почты, - говорит Катрина Бонд, ведущий аналитик британской компании Analysys Research. - Многие абоненты уже выражают свое недовольство новым видом спама".

Со временем все большее распространение в сотовой рекламе будут находить графические, звуковые и музыкальные элементы, а также видеоклипы. Но пока такая реклама в основном базируется на обычных SMS-сообщениях, содержащих лишь короткий текст. Обмен такими сообщениями очень популярен в Европе. В США из-за конкуренции между сотовыми стандартами SMS не получили широкого распространения, но и там сотовая реклама набирает обороты.

По прогнозам Frost&Sullivan, в 2006 г. объем баннерной рекламы, распространяемой по беспроводным сетям, достигнет в Западной Европе $464,7 млн, а число переданных рекламных SMS-сообщений, сейчас составляющее 676 млн, вырастет до 18,6 млрд. Чтобы оградить себя от непрошеной рассылки, абоненты обычно заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу. Кроме того, компании, как правило, обязуются ограничить число рекламных сообщений, поступающих к отдельным клиентам. По данным Frost&Sullivan, в 2001 г. около 3 процентов западноевропейских абонентов мобильной связи согласились получать некоторое количество сотовой рекламы, но аналитики ожидают, что по мере развития сотовой связи эта доля будет расти и к 2006 г. достигнет 65 процентов.

Эффективность SMS-рекламы. Эффективность SMS-рекламы существенно выше эффективности

традиционных методов рекламы. Статистика показывает, что, потратив, например, $70 000 на кампанию прямой рассылки, достигается 85 000 потребителей и отклик составляет 1,5%. В случае же рассылки рекламных SMS, потратив те же $70 000, прямо достигаются 230 000 человек и число ответивших потребителей может достигать 20% в случае точного подбора аудитории.

581

Маркетинговые SMS-кампании получили широкое одобрение публики по результатам недавнего исследования в Швеции. Исследование подтвердило позитивную реакцию потребителей на персонализированные SMS-рассылки.

Исследовательская группа Netsurvey и маркетинговая компания Mediatude опросили 5 000 абонентов. Им были отправлены новостные и информационные SMS-рассылки с присоединенной к ним рекламой . Пятая часть 5 000-ой группы потребителей ответила на вопросы; 76% из них подтвердили, что считают SMS-рассылки полезными, в том числе и с рекламой. Только 17% сказали, что считают рекламу навязчивой. 52% опрошенных посоветовали бы подписаться на SMS-рассылки знакомым.

Британская маркетинговая компания The Mobile Channel провела свое исследование. Рекламные SMS-рассылки были направлены 1 000 человек в соответствие с их заявленными интересами. Результаты показали, что 94% получателей отметили соответствие рекламы их интересам, и что покупка была произведена в 28% случаев.

SMS и непрошеная реклама. Британские операторы мобильной связи принимают меры против спама по

телефону. Сервис, позволяющий посылать на мобильный телефон короткие текстовые

сообщения (SMS), переживает бурный рост популярности. Настолько бурный, что абоненты сотовых сетей связи нуждаются в защите от непрошеной информации.

Электронная почта до сих пор была единственным каналом распространения спама. Увы, теперь к ней добавился мобильный телефон. Спаммеры могут анонимно, через Интернет, рассылать тексты вроде "Позвоните по такому-то телефону - Вас ждет откровенный разговор с раскрепощенной незнакомкой - всего 1 доллар в минуту!". При этом "доброжелателя" мало беспокоит, что его SMS придет школьнику.

Способы борьбы с непрошеной SMS - рекламой неочевидны. Злокачественный e-mail можно не читая отправить в корзину, но SMS-сообщение, которое не несет заголовка и сведений об отправителе, прочитать, скорее всего придется. Поэтому инициатива британской ассоциации участников рынка беспроводной связи (Wireless Marketing Association - WMA) по ограничению телефонного спама как нельзя более своевременна.

Признавая недостаточность своих полномочий для полноценной борьбы с SMS - рекламой , WMA тем не менее декларировала твердое намерение противодействовать спаму. Рекламные сообщения будут рассылаться только тем абонентам, которые заранее уведомили оператора о своем согласии получать их. Кроме того, принятая несколько дней назад поправка к Биллю уголовного правосудия и полиции (Criminal Justice and Police Bill) отныне определяет как преступление посылку электронной почты и SMS-сообщений, содержащих оскорбительную информацию, а также выражающих ненависть или угрозу.

SMS - реклама бесит пользователей мобильных телефонов.

582

Эксперты предупреждают, что компаниям следует с большой осторожностью относиться к рекламе, вещаемой на мобильные телефоны посредством SMS-сообщений. Хотя бы до тех пор, пока не будут выработаны правила защиты от таких сообщений и кодекс поведения в данной сфере.

Аналитическая фирма Gartner прогнозирует резкий всплеск рекламы , поступающей на мобильные телефоны, но предупреждает, что компании могут подорвать доверие к своим торговым маркам, если слишком поспешно начнут рассылать сообщения среди широкой аудитории. "Эта новая среда распространения рекламы выглядит привлекательно, но компаниям следует взглянуть на нее глазами получателей, иначе они рискуют серьезно навредить своему брэнду и испортить отношения с заказчиками", - говорит аналитик Gartner Катерина Николс (Catherine Nichols).

Gartner утверждает, что в ближайшие 8-12 месяцев европейские пользователи мобильных телефонов, вероятно, почувствуют всплеск спама и усиление потока нецеленаправленной рекламы от компаний, которые спешат воспользоваться новым каналом мобильного маркетинга. Gartner предупреждает, что мобильная реклама вызовет волну возмущения, и предлагает потребительским организациям инициировать кампании протеста.

Во избежание таких проблем Gartner рекомендует фирмам предоставлять пользователям возможность отказа от рекламных сообщений, гарантировать, чтобы реклама поступала "молча" и пользователям не приходилось платить за нее. Причем пользователи не должны получать более пяти рекламных сообщений в день.

Ещё одно из перспективных направлений системы телефнных услуг, которое также мало знакомо и развито, – это «телефонная реклама». Минуты разговора предоставляются клиенту либо бесплатно, либо по чрезвычайно низким ценам, но перед началом разговора обладатель карточки должен прослушать короткую рекламу или принять участие в опросе. Сама поверхность карточки также занята рекламой, дополняющей звуковую. Этим направлением вплотную занимается ABCom. В списке её заказчиков – авто-концерн Audi, газета «Tagesspiegel», поставщик электроэнергии Bewag и другие крупные рекламодатели. Поскольку карточка работает без чипа, то отпадают ограничения в её форме.

Литература

Богданов В. Телемаркетинг как основной инструмент продаж подписки для специализированных изданий // Курьер. – 2005. - № 21.

Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002.

Володина Л.В. Конструирование реальности средствами массовой коммуникации // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. С.

583

Д. ГАЕВ, «Курьер» www.rwr.ru 28 января 2005 г. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные

принципы бизнеса: Учебное пособие. – М.: Столичное агентство общественно0политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.

Гроувер Р. Реклама: бурный роман с интернет-видео // Профиль. – 2005. - 25 мая.  

Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

М. Дымшиц М. Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд 19 февраля 2004 г.  

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.

Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Оськин А. Будущее печатных СМИ России // Курьер. – 2004. - №49. – 14 дек. 

А.П. Панкрухин А.П. "Маркетинг образовательных услуг"Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная

деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.

Г. ПЕВЦОВ «Услуги и цены» 24 января 2005 г.  Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-

во «Феникс», 2001.Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию: Учебник для

студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2003.Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – Москва, 2003Сендидж Ч. “Реклама: теория и практика”, пер. с англ. — М.,: "Сирин",

при участии "МТ-ПРЕСС", 2001.Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. – 2005. - 12

янв.  Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова

В. А., 2003 г.Усанов А. Специфика и перспективы экономических отношений в

рыночной структуре средств массовых коммуникаций. - . Материалы научно-методологической конференции. 2004г.

584