что и как нужно развивать

организациям во времена кризиса

вебинар 3 февраля, 2015

B2B Marketing & Sales

Маркетинг

в инжиниринге

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт маркетинг менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

http://appau.org.ua/

В программе -

Ключевые вызовы в развитии бизнеса во времена кризиса

Мифы маркетинга В2В, которые отбрасывают организации в прошлый век

5 необходимых изменений для роста дохода

Зачем сегодня нужен маркетинг?

выросли 8%

упали 61%

на том же уровне

31%

Вопрос на Elcom2014: как изменились ваши продажи в 1-ом квартале этого года по сравнению с

пошлым годом, %?

Сегодня – более 80% респондентов АППАУ говорит о падении продаж!

Экономические реалии

2014

- 10% …-20 %

2015

- хх %

Как кризис влияет на портфель заказов

20-80%

Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты

Типычные разрывы:

1) количество лидов и общая база контактов,

2) качество лидов,

3) поток новых лидов

20-80%

Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты

вчера сегодня

Уроки кризиса 2008-09 гг

“Ценность” маркетинга : прозрение во

время кризиса 2008-09 гг

Вопрос Ценности для Бизнеса: №1 “Ценность для потребителя” vs

“Управление расходами”

Пересмотр Ролей, Позиций, Качеств …

И Понимания маркетинга

Как игроки видят выход из ситуации?

1. Экспорт 2. Новые сегменты (напр. Энергосбережение) 3. Изменение структуры в предложении ценности

1. Новые направления бизнеса 2. Изменение структуры в предложении

ценности 3. Лучший фокус на существующих клиентах 4. Лучшая сегментация, таргетинг

5. Лучшие кампании по генерации спроса и лидов

Функции маркетинга для новых рынков

1-Анализ рынков и клиентов 2-Предложение ценности

4- Генерация спроса и лидов 3- Поиск партнеров и каналов

Роли, с которыми сегодня ассоциируется Маркетинг В2В

Оторванность от продаж

“Свой” язык

Не еффективный МарКом

Вторичные роли –

часто не понятные

Не понятные функции

“Обслуга” продаж

Три главные роли

маркетинга

Смена ролей - первый шаг

стратегическое направление

Бренд та репутация

генерирование дохода

или

“Они и мы»

Мультиканальный маркетинг

Диджитал маркетинг

Инбаунд маркетинг

Лидогенерация и

лид-менеджмент Триггерные кампании

Marketing Automation

Предиктивный маркетинг

SMM Звонок

Встреча

Рассылка

Семинар

….

Реклама

Контент маркетинг

Клиент

Личные

встречи

Тактики (каналы) маркетинга в В2В

Контент-

маркетинг

Выставки

Семинары

PR / Брендинг

Прямой маркетинг

14

Дидижтал Традиционные

Реклама

Слухи Он-лайн

реклама

SMM

SEO

Е-мейл

Вебинары

Веб-сайт

Мобильный

Мифы В2В маркетинга в Украине

1. Наших клиентов в сети нет

2. «В нашем бизнесе это не работает»

3. Лиды (потенциальные сделки) генерируют только продажи

4. Для серьезной отдачи в доход компании – нужен большой ресурс

5. Наш маркетинг слабый и не способен давать что-то ценное

Миф №1 – «наших клиентов в сети нет»

Интернет находится на 3-ем месте по значимости

как источник информации

для монтажников и строителей, 2012 год

Сайты поставщиков вместе с поисковыми запросами

значительно превышают по популярности

все другие каналы получения информации, 2014

Сайты поставщиков вместе с поисковыми запросами

составляют более 40% от всех каналов получения

информации, 2015

«Мы сами найдем Вас, когда в этом возникнет необходимость»

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

Выбор

5

Покупка

Вчера Сегодня

Миф №2 – «в нашем бизнесе это не работает»

1. Е-мейл маркетинг

2. Контент-маркетинг

3. Социальные сети

Регулярный поток лидов

В2В –

это тоже люди

Миф №3 – лиды всегда генерируют продажи

Как продажи могут генерировать лидов, если >50% начального пути клиенты проходят до первого контакта с продавцом?

На самом деле

самостоятельный поиск новых клиентов и заказов занимает до 40 % времени продавцов.

25 % этого времени признается полностью не эффективной тратой времени

….

Поэтому и как правило – они не ищут!

Миф №4 – у нас не хватает ресурса

Кейс

HUBSPOT

1 человек

Кейс о машиностроительной компании – экспортере из 50 чел

Миф №5 – “наш маркетинг не способен выдавать что-то ценное»

ДА!

до тех пор, пока вы не поймете, что маркетинг должны делать все

Директора и тех. директора

Продакт-менеджеры

Прожект менеджеры и ГИП-ы

Ведущие специалисты

Инженеры

Что ищут наши клиенты на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по тем

вопросам , которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов».

1. Ясные идеи и месседжи

2. Вовлечение и диалог (контент, ивенты, соц. сети)..

АППАУ: практически отсутствие месседжей и контента от членов

АППАУ

Фирма 1

Фирма …

конференции сайт соц сети рассылки инбаунд

Рынки – потребители пром. автоматизации

Месседжи

«Фишки»

предложений

Контент ?

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют

(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов».

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность

в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем вопросам (не продуктам),

которые больше всего волнуют (их приоритеты, а не ваши) ваших

существующих и потенциальных клиентов».

Как на самом деле мы устанавливаем эту позицию

идейного лидерства ?

Рассказываем долго о себе и своей истории

6 слайдов из 17

супер-БРЕНД

супер-БРЕНД

Много – о своих продуктах и общих «бла-бла-бла…»

7 слайдов из 17

супер-БРЕНД

Сомнительное заключение

супер-БРЕНД

супер-Бренд

Что же на самом деле волнует наших клиентов в этой области?

Здесь и сейчас В этой отрасли

в Украине, России,

Казахстане….

и ПОЧЕМУ?

Мы не поняли и не узнали ровным счетом НИЧЕГО!

Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога

Это – классика Product PUSH

Структура презентации

5-20% - о своей фирме

10% - общий обзор «предназначение продукта»

60-70% - о характеристиках продукта

5-10% - заключение «мой продукт - лучший»

Практически на нуле

«В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем рыночном контексте

Диалог с аудиторией – ее вовлечение

Реальные примеры – кейсы

Изменение №1: инженеры должны начать говорить о ценностях клиентов …. и которые их отличают на рынке от других

Первый шаг : ясный анализ проблемы клиента

Изменение в мышлении

от «Что мы делаем»

к «Что это вам дает»

Строительство завода «под ключ»

Короткие сроки, минимум рисков и

безупречное качество! В результате –

лучший возврат инвестиций!

Изменение №2: полезный контент

Важно – месседжи и контент на начальных этапах цикла закупки

Этап №1: осознание и изменение статус-кво

Как это касается меня Кто это -

Что это и зачем Лучший опыт, тренды

Релевантные методы И контент для захвата

Конкурс,

Акция,

Бонус…

Подписка

на блог

Е- или белая книга

Вебинар Беспл тест

Презентация

Консультация

След этап

Демо-версия

Запрос на

предложение

Ивенты

Аналитич. отчет

Как определить ключевые темы контента

На большинстве сложных рынков – настоящий голод на образов. контент

50 загрузок в течении

1-го месяца

Фильтр WIIFM (как это касается меня)

WIIFM – What ‘s In It For Me

Я Обо мне

Мои удовольствия

Мои проблемы

То, что я очень не люблю

Вне моих интересов

Мои убеждения

Изменение №3: от сайта визитки – к сайту источнику лидов

Изменение №4: пересмотр подходов к презентациям

Категория информации Старый подход Новый подход

1 О себе и фирме 10-15% <5%

2 О проблеме клиента и отрасли 3-5% 10%

3 Инсайты, сравнения, выводы 0% 10%

4 Подходы к решениям 5% 5-10%

5 Представление своего решения 40-50% 20-30%

6 Аргументация преимуществ 10-20% 10%

7 История – кейс – пример 5% 20%

8 Заключение Нет Обязательно

9 Призыв к действию нет Обязательно

Участие в конференции – как получить максимум выгод

Изменение №5: освоение современных технологий

Самая большая глупость — это делать тоже самое и надеяться на другой результат.

«…изменения всегда начинаются изнутри»

1. Позиция идейного лидерства – начните с диалога с потребителем о его проблемах

2. Начните производить образовательный контент

3. Превращайте сайт-визитку – в источник лидов

4. Переделайте все свои презентации: 1) фокус на проблемах рынка, 2) ясные месседжи об изменениях

5. Начните осваивать 3 must be техники современного маркетинга - е-мейл маркетинг, соц. медиа и лендинги

Топы, ведущие эксперты

Специалисты по маркетингу

нужен новый маркетинг

http://b2b-insight.com/

http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine

B2B Ray

http://appau.org.ua/

АППАУ

Ближайший тест идейного лидерства и уровня маркетинга – Форум лидеров 19.02

Программа и регистрация