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Zusammenfassung PR-VO (Burkart) – Folien+Literatur(1+2) Vorlesung am 09./16. 10. 2012

Ein Begriffs-Potpourri zur Einstimmung...

Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsmanagement, Marketing, Werbung,

Propaganda, IUK / Integrierte Unternehmenskommunikation, Reklame, Schleichwerbung, Gesamtkommunikation, Lobbying, Krisen-PR ...

Präsentation und Diskussion verschiedener Erscheinungsformen von PR anhand ausgewählter Beispiele aus dem aktuellen Medienniederschlag

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Historisches Beispiel:

Edward L. Bernays (1891 – 1995): Ostersonntag 1922. New York, 5th Avenue.

1890's caricature of gender role reversals (satire of the "New Woman"), with a smoking woman aggressively pursuing a coy man.

Lehren aus Bernays „Torches of Freedom“

• Inszenierung

Boorstin, Daniel J. (orig.: 1961/Deutsch: 1964) Das Image – oder: Was wurde aus dem Amerikanischen Traum?„Pseudoereignis“ (griech.) „Pseudos“ = Täuschung, Lüge / unecht, künstlich

Dadurch, daß wir mehr verlangen, als die Welt uns geben kann, fordern wir, daß etwas fabriziert wird, was über 'die Unzulänglichkeit der Welt hinwegtäuscht. Dies ist nur ein Beispiel für unser Verlangen nach Illusionen.

Ich möchte die neue Art jener synthetischen Neuigkeit, die unsere Erlebnisse überflutet hat, «PseudoEreignisse» nennen. Die erste Hälfte.' dieses Wortes, «Pseudo», kommt aus dem Griechischen und bedeutet «falsch» oder «täuschend».

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...Die Methode des Werbeleiters ist dagegen nicht so direkt. Er schlägt vor, eine große Feier anläßlich des dreißigjährigen Bestehens des Hotels zu veranstalten. Ein Komitee wird gebildet, zu dem ein prominenter Bankier, eine Dame der führenden . Gesellschaft, ein bekannter Jurist, ein einflußreicher Geistlicher gehören, und eine Feier wird geplant, sagen wir ein Bankett, um die Aufmerksamkeit auf die hervorragenden Dienste zU lenken, die das Hotel der Allgemeinheit erwiesen hat. Die Feier findet statt, Aufnahmen werden gemacht, über das gesellschaftliche Ereignis wird ausführlich berichtet, und das Ziel ist damit erreicht. Aber diese Veranstaltung ist ein PseudoEreignis und bietet alle wesentlichen Charakteristika der Pseudo-Ereignis.

. Ein Pseudo.; Ereignis ist demnach ein Geschehen, das folgende Charakteristika aufweist:

1. Es ereignet sich nicht spontan, sondern wird von irgend jemand geplant, angeregt oder arrangiert. Typischerweise ist es nie ein Zugunglück oder ein Erdbeben, sondern ein Interview.

2. Es wird vor allem (wenn auch nicht ausschließlich) für einen Sofortbericht oder eine Sofortsendung arrangiert. Deshalb wird es möglichst bequem für die Fotografen und Reporter eingerichtet. Sein Erfolg wird nach dem Ausmaß bewertet, in dem darüber berichtet wurde. Die Zeitverhältnisse sind gewöhnlich fiktiv oder trügerisch; die Ankündigung ist schon im voraus für «künftige Veröffentlichungen» abgefaßt und ist so geschrieben, als ob das Geschehen in der Vergangenheit passierte. Die Frage: «Ist es wirklich geschehen?» ist weniger wichtig als die: «Ist es berichtenswert?»

3. Die Beziehung des Pseudo-Ereignisses zu der unterschwelligen Wirklichkeit der Situation 'ist ungewiß. Und gerade diese Ungewißheit macht es vor allem interessant. Die Frage: «Was soll das bedeuten?» erlangt in bezug auf ein Pseudo-Ereignis eine neue Dimension. Während sich das news-Interesse an einem Eisenbahnunglück auf die Tatsachen und die Folgen bezieht, richtet sich das Interesse an einem Interview einer!;leits immer darauf, ob es überhaupt wirklich vor sich ging und welches die Motive gewesen sein mögen. Sagt die Berichterstattung wirklich die Wahrheit? Ohne etwas Ungewißheit kann ein Pseudo-Ereignis nicht wirklich interessant sein.

4. Gewöhnlich soll ein Pseudo-Ereignis eine Prophezeiung sein, die sich selbst verwirklicht. Die Feier des dreißigjährigen Jubiläums des Hotels, die aussagen soll, welch vornehme Gaststätte dieses Haus ist; macht das Hotel tatsächlich dazu.

• Tabubruch• Zeitgeist• Anschlusskommunikation• (Teil-)Öffentlichkeit• Kreativität

Ein launiger Erklärungsversuch (keine Definition!) von PR:„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl erist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, wie liebenswert sie ist und wie viel sie ihm bedeutet, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn deshalb entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er sei – dann ist das Public Relations.“(Alwin Münchmeyer / Hamburger Bankier 1974)

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PR-Definition (PRVA)Die Kommunikation eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person mit den verschiedenen Gruppen der Öffentlichkeit. Voraussetzung ist die Bereitschaft der PR-TrägerIn zu einer umfassenden, geplanten, langfristigen und aufrichtigen Kommunikation.Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, ihren Beitrag zur Erreichung der allgemeinen Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation zu leisten. Die wichtigsten Strategien dafür sind der Aufbau von Vertrauen und eines Dialogs mit den an den PR-Trägern interessierten Gruppen und das Bemühen um einen Ausgleich ihrer möglicherweise unterschiedlichen Interessen.__________________________________________________________________Vorlesungsprogramm:- Seit wann gibt es Public Relations(PR) / Öffentlichkeitsarbeit(ÖA)? Vorgeschichte, Entstehung- Was versteht man unter PR / ÖA? Tätigkeiten, Klassifikationen, Begriffe/Definitionen...- Was wissen wir über PR / ÖA? ausgewählte Ergebnisse der PR-Forschung / PR-„Theorien“- Wie lässt sich konkrete PR-Arbeit beurteilen? PR-Qualität, Evaluation / Erfolgskontrolle

als „Vorspann“:

Öffentlichkeitsarbeit und Wissenschaft ??1. Branche vergrößert + differenziert2. (Aus-)Bildungsangebot wächst / Theorie-Praxis. Österreich: Quelle: www.prva.at• 68 Vor-, Aus- u. Weiterbildungsangebote mit Schwerpunkt „PR“• 2 Universitätslehrgänge (berufsbegleitend/postgradual)Wien: Public CommunicationsKrems: PR + Integrierte Kommunikation• Fernstudium PR PLUS (Krems)• Studienschwerpunkte (PuKW) Wien Salzburg Klagenfurt3. Professionalisierungsgrad steigt / Theorie-Praxis...4. Gesellschaftliche EntwicklungPR-relevante Besonderheiten der gesellschaftlichen Entwicklung :§ Wertewandel § Umweltbewegung§ Partizipationsbereitschaft

3. Vorlesung 23.10.2012

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VO-PR / Programmpunkt:Seit wann gibt es Public Relations(PR) / Öffentlichkeitsarbeit(ÖA)?Vorgeschichte, Entstehung

Literatur: Burkart 2010 ,,Der liebe Gott, Moses u. PR“

Es geht um die Frage, wozu man Gott im Rahmen professionell-kommunikativen Handeins (be-)nützen kann.

Was auch immer wir mit dieser sekundären Erfahrung anfangen, eines wird daran deutlich: Unser "Wissen" über Gott stammt aus überlieferten (später verschriftlichten) Berichten, also aus Texten

Er (Moses) kommt mit den in steinerne Tafeln geritzten Zehn Geboten zurück, die ihm Gott eigenhändig übergeben haben solL Mit diesen Geboten präsentiert er nicht nur ein Regelwerk an Verhaltensprinzipien, sondern sowohl ein materielles als auch ein ideelles Zeichen der Existenz Gottes.

Für Merten gilt Moses ob dieser Leistung als der erste" Großmeister der PR" (Merten 2007, S.2), man könne ihn sogar als den eigentlichen "Erfinder der PR" (ebd., S.3) ansprechen, weil er den

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radikalsten Modus von PR -nämlich: Propaganda -entwickelt habe (ebd., S. 8). Als Prinzipien dieser Propaganda stellt Merten vor allem folgende drei heraus:- Einzigartigkeit: Kommunikativ gewendet kann man sagen: Bei dieser einzigartigen Leistung

dieses einen und alleinigen Gottes geht es um den ersten "USP" (unique selling proposition), der in der Weltgeschichte seine Spuren hinterlassen hat

- Macht und Sanktionierbarkeit: Modem formuliert, haben wir es bei diesen Sanktionen mit den Zwängen des sozialen Systems zu tun, unter denen ein Regelwerk (die Zehn Gebote) erst seine Wirkung entfalten kann. Gerade deshalb kann diese alte Geschichte bereits als ein frühes Beispiel dafür gelesen werden, dass Propaganda nicht bloß als "Texts orte " , sondern stets auch als "Kommunikationssituation" zu begreifen ist, "die den Kontext, in dem sie entfaltet werden soll, insbesondere aber die Disposition des Rezipienten, sorgfältig zu berücksichtigen hat" In einer Situation, in der die Vorteile der Akzeptanz oder (wie v. a. hier) die Nachteile einer Nichtakzeptanz der jeweiligen Botschaft so drastisch vor Augen geführt werden, erhöht sich die Chance ihrer erwünschten WIrksamkeit.

- Ewigkeit: Moses stellt Gott schließlich als über ewige Zeiten hinaus Wirkenden dar, der Ungehorsam auch nach dem Ende des irdischen Lebens bestrafen und Gehorsam belohnen wird. Gerade in dieser Idee der Ewigkeit, die erst nach dem Tode beginnen kann, sieht Merten ein zentrales Element von Machtausübung im Mosaischen Kommunikationsmanagement: Moses kommt nämlich nicht unter Zugzwang, seine Prophezeiung unter Beweis stellen zu müssen und dadurch wird "zu Lebzeiten die Widerlegung von Verheißung und Drohung unmöglich" was deren Wirksamkeit nicht gerade schmälert.

PR appelliere doch im Gegensatz zu Propaganda in der Regel an die Freiwilligkeit des Einzelnen, eine Idee zu befürworten, sich einer Empfehlung anzuschließen oder einer Persönlichkeit Vertrauen zu schenken. Und auch die Chance, die Wahrheit von Versprechungen bzw. Drohungen oder die Vertrauenswürdigkeit von Personen in absehbarer Zeit überprüfen zu können, wäre gegeben

Moses als moderner Kommunikationsmanager

Personalisierung: Gemeint ist damit, dass Moses sich als Persönlichkeit positionieren konnte, auf die man vertraut und an deren Verhalten man sich orientieren kann.

Delegieren: Führungspersönlichkeiten sind Personen, die an der Spitze stehen: Sie geben die Ziele vor und entwickeln Strategien, aber sie können in der Regel nicht immer allen Anforderungen gleich gut entsprechen. Kluge Führungskräfte zeichnen sich vermutlich auch dadurch aus, dass sie ihre Stärken und Schwächen kennen -und dass sie entsprechend delegieren können

Vision: Es ist dann erreicht, wenn die Mitglieder des Unternehmens nicht mehr davon ausgehen, dass "der da oben" in seiner Führungsrolle schon die notwendigen Schritte setzen wird, sondern wenn sie selbst aktiv werden, um die Vision zu verwirklichen. Merten erinnert in diesem Zusammenhang an eine Textstelle bei Saint-Exupery: "Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer"

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Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)• gilt (neben Bernays) als Begründer der PR in Amerika• Pennsylvania Railroad CompanyWilliam Vanderbilt (=Präsident) „The public be damned“• 1906: Declaration of Principles = Geburtstunde von PR? (Oeckl)• 1914: Ludlow-Massaker• Imagearbeit für John D. Rockefeller...

Lit.-Hinweis: Kunczik (2002: 151-159) D a Pennsylvaninn ach der Auffassungv on Lee zu unpersönlich gewordenw ar, versuchtee r,

das Imagez u ,,vermenschlicheni"n, dem ,,human-intererest Stories" in Umlauf gebracht wurden

Die ,,Declaration of Principles“ wo Ivy Lee einfach seine Pläne erläutern wie Transparenz, Informieren usw. gilt als Geburstsunde des PR’s (siehe Text – copy/paste geht schwer)

Ivy Lee (1906): Declaration of Principles„This is not a secret press bureau. All works is done in the open. We aim tu supplynews. This is not an advertising agency.... Our plan is frankly and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply to the press and public of the U.S. ... Information ... which is of value and interest To the public to know about.“

PR – Entwicklungsphasen“The public be damned” - Phase

auch: “The public be fooled” – Phaseab ca. 1900:kritische Presseberichte der “Muckrakers”

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(2) “The public be informed” - PhaseIvy Lee = Journalist im Dienst von John RockefellerEdward L Bernays: “Crystallizing Public Opinion” (1923)

(3) “The public be understood” - Phase? aktuelle Phase: Interaktion / Dialog / Verständigung

Österreich (Vorläufer von PR) 18. Jhd Maria Theresia (1717-1780)Info-Blätter zur Einführung der Schulpflicht 19. Jhd 1. Gewerkschaftszeitung (1867)

Propagierung der Österr. Verfassung (1867) 20. Jhd Einführung d. allg .Wahlrechts (1907)

Österr. Handelskammer Mitgliederzeitschrift, „Pressesprecher“ (1927) Julius Meinl - regelm. Gespräche mit Journ. Regierung / 1. Republik (1914-1938) Beginn periodischer Pressearbeit

1957 ÖMV - Pressreferat „Semmering-Seminare“ / ab 1967

1964 1.PR-Agentur (Ernst Haupt-Stummer) später: „Pubrel-Hill and Knowlton“

1964 Publico-Public Relations 1968 Arge für Pressereferenten ab 1977 Fachgruppe Pressereferenten und Betriebszeitungsredakteure

sowie: „Verband der Betriebsjournalisten“ ab 1997 Verband für interne Kommunikation (VIKOM) 1969 Österreichische PR-Gesellschaft 1975 Gründung „PRCA“ (25 Mitglieder) 1980 PRVA Mitglieder aktuell: 550 (ca. 160 Agenturen)

Vorlesung 4 – 30.10.2012

- DE UITAT PESTE BENTELE CA NU AM AVUT RABDARE SA CITESC

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BENTELE TEXT !!!

Daher hat der Leiter der erwähnten Schweizer Studie, René Grossenbacher, schon 1986 gefordert, Medien und PR »als Komplementärsysteme« bzw. »interdependente Systeme« zu charakterisieren. Er sprach von »gegenseitige[n] Anpassungsprozesse[n]« und Abhängigkeiten

Zwar handelt es sich jeweils um persuasive Kommunikation , mit Propaganda jedoch verbindet sich neben dem Ideologiebezug ein totalitärer Absolutheitsanspruch, der bei PR (und Werbung) nicht gegeben ist.

An dieser Stelle lässt sich die Abgrenzung zum Journalismus anschließen, der – nicht nur nach systemtheoretischen Ansätzen – nicht partikuläre Interessen vertritt wie diePR, sondern eine autonome Fremdbeobachtung bzw. -vermittlung der unterschiedlichengesellschaftlichen Interessen leistet

2 Motivkomplexe für der Beginn der Presserarbeit: fehlende bzw. aus Sicht der Betroffenen verfälschte Berichterstattung, die mit derParteilichkeit der Medien bzw. des Journalismus in

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Zusammenhang gebracht wird,sowie die Tatsache, dass große Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten bzw. die Gesamtöffentlichkeit nur noch über Massenmedien erreichbar sind.

Zusammenfassend kann festgehalten werden: Auf der Basis einer ersten historischen Analyse wird deutlich, dass die Ausdifferenzierung von PR untrennbar mit der Etablierung autonomer Massenmedien und einer Dominanz des Meinungsjournalismus verbunden ist. PR stellen in ihrem Ursprung eine Reaktion der Kommunikationspartner auf Zugangsbarrieren zur massenmedial vermittelten Kommunikation bzw. Öffentlichkeit dar – bei gleichzeitig wachsender Bedeutung dieser Öffentlichkeit aufgrund der verstärkten Ausdifferenzierung der Gesellschaft. Dieses Ergebnis historischer Analysen kann mit dem Ansatz der Rationalisierungsprozesse gesellschaftlicher Kommunikation nach Wagner (1980) theoretisch fundiert und in den Kontext einer umfassenden Massenkommunikationstheorie eingebunden werden. Dabei bestehen auch Anknüpfungsmöglichkeiten an systemtheoretische Konzepte. Abschließend muss erneut unterstrichen werden, dass dringender Bedarf an vertiefenden historischen Forschungsanstrengungen zur Frühzeit der PR im gesamten deutschen Sprachraum, wie auch über diesen hinaus, besteht. Insbesondere wären weitere historische Quellenstudien in Archiven von Unternehmen, Vereinen und Verbänden sowie anderer Organisationen erforderlich.

Vorlesung 5 (06.11.2012)Vorlesungsprogramm:

- Was versteht man unter PR / ÖA? Tätigkeiten, Klassifikationen, Begriffe/Definitionen...

PR-Tätigkeitsfelder: Differenzierung nach• Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten• Themen- bzw. Interessensbereichen• Kommunikationsarten• Arbeitsphasen

Zielgruppen bzw. TeilöffentlichkeitenInterne PR, externe PR, Community Relations (lokale PR), Consumer Relations, Customer Relations,Investor Relations, Lobbying

Themen- bzw. InteressensbereichenUnternehmens-PR, Produkt-PR, Public Affairs, Financial Relations, Non-Profit-PR, Issues Management,Konflikt-Krisen-PR

Kommunikationsarten:• Presse- und Medienarbeit, eigene Medien a (z.B. Broschüren, Flugblätter, Informationsdienste,Betriebszeitungen etc.), Inserate (bisweilen auch: „Advertorials“)

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Exkurs: Advertorials

Definition:

- Advertorials sind bezahlte, redaktionelle gestaltete Anzeigen in Printmedien, die sich infolgeder Reaktanz gegen Anzeigenwerbung durch den Eindruck unabhängiger BerichterstattungGlaub- und Vertrauenswürdigkeit erschleichen. (Hoepfner 2002)

- § 26 Mediengesetz / Österreich (bundesweite Regelung)„Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen“:Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichungeine Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltlicheEinschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über ihreEntgeltlichkeit durch die Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.“(Sanktionierung: Geldbuße bis zu 2180,- €)

z.B. § 10 Hamburgisches Pressegesetz (in D: keine bundesweite Regelung)„Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen“:“Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten,gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort„Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein alsAnzeige zu erkennen ist.“(Sanktionierung: fallw. Geldbuße bis zu 5.000,- €)

Schweizerische Lauterkeitskommission (Grundsatz Nr. 3.12):Kommerzielle Kommunikation muss als solche eindeutig erkennbar und vom restlichen Inhaltklar getrennt sein:„...Wird sie in Werbeträgern veröffentlicht, die gleichzeitig Nachrichten und Meinungen publizieren,muss sie so gestaltet und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klarerkennbar ist.“(Sanktionierung: Veröffentlichung des Entscheids + volle Namensnennung)

Rezeptionsforschung zu Advertorials?• Werden Advertorials gelesen?• Erkennt man sie als bezahlte Einschaltungen?• Erkennt man den Aufraggeber?• Welche Bedeutung habe Advertorials als Kommunikationsinstrumente?

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PR-Tätigkeitsfelderunterschieden nach:

Kommunikationsarten:• Presse- und Medienarbeit, eigene Medien (z.B. Broschüren, Flugblätter, Informationsdienste,Betriebszeitungen etc.), Inserate („Advertorials“)• Persönliche / direkte Kommunikation (z.B. Gespräche, Veranstaltungen mit Präsenzpublikum• Online-Kommunikation (z.B. Konzeption/Betreuung des Internet-Auftrittes: Homepages/Websites, Foren, Newsgroups, Weblogs, Podcasts, Videocasts, Facebook, YouTube,Twitter, Apps... etc.)

Arbeitsphasen• Situationsanalyse (Forschung und Strategieentwicklung)• Planung und Konzeption (Zieldefinition, Organisation und Kontakt)• Durchführung (kreative Umsetzung, Wahl von Taktik und Aktion)• Erfolgskontrolle (Wirkungsforschung, Einstellungs- und/oder Verhaltensänderung)

Der Begriff „Public Relations“

Was „ist“ PR?Interessensgeleitete, strategische Kommunikation= absichtsvoll / intentional / zweck-, zielgerichtetd.h.: gehorcht einem Plan, ist strukturiertBegriffliche Annäherung - über:1. Definitionen...2. Abgrenzungen...3. Berufsrealität...

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4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...

1. PR-Definitionen

Edward L. Bernays: 1891 - 1995Das „Wesen“ der PR= Partikularinteressen und Gemeinwohl in Übereinstimmung zu bringen:

- „PR is the attempt, by information, persuasion, and adjustment, to engineer public support for an activity, cause, movement, or institution. (Edward L. Bernays 1955)

- Professionally, its activities are planned and executed by trained practitioners in accordance with scientific principles, based on the findings of social scientists. (Edward L. Bernays 1956)

Carl Hundhausen: 1893 - 1977- Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen

oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. (Hundhausen 1937)

- Public Relations ist die planmäßige Gestaltung aller Beziehungen eines Unternehmens nach außen, einschließlich seiner Beziehungen zu den eigenen Mitarbeitern (Arbeitnehmern) und deren Vertretungen. (Hundhausen 1947)

- Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.(Hundhausen 1951)

Hundhausen (im Anschluss an Bernays):1. primäre Aufgabe von PR: Angleichung / Anpassung unterschiedlicher Interessen, Herbeiführung von Übereinstimmungen2. Information3. Überzeugung - (oder auch: Überredung? - engl. „persuade“...) aber auch: „das Prinzip des Echos oder der Rückkoppelung: ... sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das „play-back“ – oder„feed-back“- Prinzip ... Des Echos oder der Rückkoppelung, besonders wichtig ist. (Hundhausen 1969)

Keine Definition - aber Motto:„Tu Gutes und rede darüber“(Graf Zedtwitz-Arnim 1961)Ergänzung /Erweiterung zu:„Tu Gutes und mach, dass die anderen darüber reden“(Gernot Brauer 2005)

Albert Oeckl: 1909 – 2001... der Ansicht, dass das Wort „Öffentlichkeitsarbeit“ die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations ist.Es drückt ein Dreifaches aus:

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Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. (Albert Oeckl 1964)

Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration (Albert Oeckl 1976) ...Credo vom Interessensausgleich...

Vorlesung 6 (13.11.2012)Der Begriff „Public Relations“Was „ist“ PR? Interessensgeleitete, strategische Kommunikation= absichtsvoll / intentional / zweck-, zielgerichtet d.h.: gehorcht einem Plan, ist strukturiertBegriffliche Annäherung - über:1. Definitionen...2. Abgrenzungen...3. Berufsrealität...4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...

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NU SE DESCHIDEA TEXTU DIN MOODLE ASA CA AM COPIAT DINTR-O ZSFG

Fröhlich

- PR wurde 1882 zum ersten Mal verwendet von Bernays

- Albert Oeckl hat die dt Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ eingeführt

- Definition von PR ist so schwer wegen zu wenig stringenz

o Erste Ursache vor dem Hintergrund, dass Begriffe für ein Berufsfeld zu klären waren, das

seit seiner Entstehung enorme Entwicklung erfahren hat

o Weitere Ursache ist, dass PR vergleichsweise stark ausgeprägten interdisziplinären

Charakter hat- so entstehen je nach Blickwinkel spezifische Interpretationen.

o Andere Ursache ist, dass PR als Form öffentlicher Kom Ähnlichkeiten aufweist zu

anderen Formen der öffentlichen Kom, wie Journalismus, Werbung und Propaganda.

Sind alles Form der persuasiven Kom.

- Charakteristisch für Berufsfeld- oder Praxisdefinition ist der Versuch, PR durch die Beschreibung

von Instrumenten, Zielen und Aufgaben der PR zu definieren.

- Szyszka spricht hier von einem How-to-do- Definitionsverständnis. Beispiele:

o „Tu Gutes und rede darüber“

o „PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen

zu werden.“

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- Gravierendes Problem nach Bentele: durch Abhängigkeit spezifischer und individueller

professioneller Erfahrungen und in Abhängigkeit des jeweiligen historischen Kontextes kommt

es zu unterschiedlichen Definitionen.

Abgrenzungssystematik

- Einigung darüber, dass PR eine Form öffentlicher Kom ist, wie Journalismus, Werbung und

Propaganda.

- Aber: PR ist persuasiv, Journalismus nicht, daher braucht man Abgrenzungen

Journalismus und PR

- PR sind keine andere Form des Journalismus

- Journalismus genießt verfassungsrechtliche Privilegien- sie werden durch Gesetzte geschützt,

was für PR nicht gilt.

Werbung und PR

- Die Marketingsicht auf PR als Form des Marketing-Mix greift u kurz, da sie nicht in der Lage ist,

das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu definieren

- Die Marketingsichtweise ist außerdem nicht in der Lage, PR im Rahmen ihrer

organisationspolitischen Ziele hinausgehende Funktion zu verstehen oder zu definieren.

- Die Marketingsichtweise klammert auch die interne Kommunikation aus der Betrachtung aus.

Werbung … Public Relations …Produkt- und Dienstleistungsbezogen Auf natürliche oder juristische Personen

ausgerichtetWill verkaufen Will VertrauenDient Information und Koordination des Marktes

Wendet sich an breite Öffentlichkeit

Wirkt einseitig Wirkt zweiseitigIst kurzfristig Ist langfristig

Propaganda und PR

- PR kann sich der Propaganda bedienen

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- Zur Gruppe der normativen Abgrenzung zählen Argumente, die bei PR informationsbetont und

bei Propaganda meinungsbetont sind.

- PR will bescheinigen und Propaganda überzeugen

- Aus wissenschaftlicher Sicht bleibt das Problem zwischen Propaganda und PR ungelöst, weil es

zu schwer ist hier Abgrenzungen zu finden

- Szyszka hat ein Modell entworfen, das drei Formen öffentlicher und persuasiver Kom

berücksichtigt (Werbung, Propaganda und PR)

o PR kann aus Sicht der Handlungsebene bzw der Tätigkeitsebene definiert werden PR

innerhalb des Mikrokosmos

o PR aus der organisationsbezogenen Perspektive beschreiben , welche Aufgaben PR für

Organisationen hat

o PR aus der gesellschaftsbezogenen Perspektive, hier stehen Fragen der allgemeinen und

speziellen Funktion von PR für das System Gesellschaft im Vordergrund

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Vielzahl an PR-Definitionen: unüberschaubares Sammelsurium ...Systematisierungsversuch (Bentele 1998):

Ausgangsperspektive / wer definiert?

Alltagsperspektive (Laien, Journalisten, fachfremde Wiss.)

• Berufsfeldperspektive (PR-Praktiker, PR-Verbände)• Wissenschaftliche Perspektive (Wissenschaftler)

Zielperspektive / wie wird PR definiert?

• Tätigkeitsperspektive• Organisationsbezogene Perspektive• Gesellschaftsbezogene Perspektive

Vorlesung 7 20.11.2012Der Begriff „Public Relations“Was „ist“ PR?Begriffliche Annäherung - über:1. Definitionen...2. Abgrenzungen...3. Berufsrealität...4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...

PR ist nicht: Marketing

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Markt:• ursprünglich: Tauschhandel

Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) begegnen einander, um Güter zu tauschen Typisch für Krisenzeiten ... bis heute: siehe Kreta 2012 Video Internet Tauschhandel • Heute/in der Regel: = realer und/oder virtueller Ort des Zusammentreffens von Angebotund Nachfrage

...er entsteht, wenn sich Personen auf bestimmte Leistungen spezialisieren, diese für Geldverkaufen und damit wiederum Leistungen finanzieren, die sie selbst benötigen.(Keller/Kotler/Bliemel 2007)

Märkte bestehen aus potenziellen Kunden mit Wünschen, die willens und fähig sind, ihreWünsche durch einen Austauschprozess zu befriedigen.

„Verkäufermärkte“ = bis in die 1960er Jahre Produktion + Vertrieb über Handel im Mittelpunkt

„Käufermärkte“ = ab den 1970er Jahren Konkurrenz und immer unterschiedlichere Kundenbedürfnisse im Fokus

Marketing = Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen (und potenziellen) Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Realisierung der Unternehmensziele erfolgt durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. (Meffert et al. 2008)= Unternehmerische Denkhaltung: im Mittelpunkt steht der Kunde (Meffert et al. 2008)

ÖA / PR als Teil des Kommunikations-Mix

• Werbung/Direktwerbung• Werbung/klassisch• Sponsoring

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• Verkaufsförderung§ Public Relations • zur Unterstützung des Marketings • in der Regel: Aspekt der Verkaufsförderung

Kritik aus KW:• PR als Marketing-Hilfsfunktion• auf Verkaufsförderung reduziertes Verständnis von PR(= Bentele: „RU-PR-Theorie“)• instrumentelles PR-Verständnis wird der modernen Kommunikationsgesellschaft nichtgerecht: • PR reicht weit über die ökonomische Marketing-Perspektive hinaus... (z.B.: TÖ, Legitimation, licence to operate)

PR ist nicht: Werbung...(Klassische) Werbung = Mediawerbung

- Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogens Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. (Bruhn 2009)

- ... eine von bezahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle übermittelte nicht personale Kommunikation zur Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen. (Philip Kotler 1988 Marketing-Wissenschaftler / USA)

- Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. (Schweiger/Schrattenecker 1995: Werbe-Wissenschaftler / Wien)

- Ein geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen und Einstellungen und /oder Verhaltensweisen über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will. (Gabriele Siegert/Dieter Brecheis 2005/2010: KommunikationswissenschaftlerInnen, Zürich)

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Produkt-PR?... der Teil der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens, der sich mit dessen Produkten und deren zentralen Leistungsmerkmalen beschäftigt, um diese im potenziellen Absatzmarkt bekannt zu machen und möglichst eigenständig zu positionieren. (Szyszka 2004)z.B.Produkttests: Verteilen des Produkts / Testberichte, Lancieren von innovativen Produkt-Details(z.B. Apple...), Ausführliche Produktbeschreibungen (für Redaktionen + Consumer / im Webabrufbar...), Gebrauchsanleitungen

Welche Kriterien eignen sich zur Differenzierung ??• Entgeltlichkeit ?? NEIN„Bezahlte Kommunikation ist Werbung“ (Fröhlich 2008)Inserate / Anzeigen / Spots = bezahlt / stets Werbung ??

• Produktbezogenheit ?? NEINWerbung = bezieht sich auf Produkte / DienstleistungenPR = fokussiert Personen / Unternehmen / Organisationen

Stichwort: „Produkt-PR“

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• Zielgruppenbezogenheit ?? JAWerbung = wendet sich an KäuferPR = wendet sich an Medien („Pressearbeit“) und weitere StakeholderGrenzen werden fließend... je mehr PR auch andere Zielgruppen jenseits des Journalismus anspricht...... je mehr neben dem Kerngeschäft „Pressearbeit“ auch andere kommunikative Funktionenerfüllt werden...Grenzziehung wozu?Praxis: Garant für seriöse, sachliche, wahre, ehrliche Information...Theorie: Klarheit über Untersuchungsgegenstand = eindeutige Begriffe...

PR ist nicht: Werbung• Absatzwerbung: Produkte / Dienstleistungen / Ideen im Mittelpunkt• Unternehmenswerbung (Corporate Advertising): Institutionelle Werbung /Imagewerbung, Unternehmen als Ganzes steht im Mittelpunkt• Advocacy Advertising: Unternehmen rechtfertigt / verteidigt sich...• Schleichwerbung: ...wenn für die Darstellung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der Medien ein Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für Leser, Hörer oder Zuschauer erkennbar ist (PRVA 2008)• Koppelungsgeschäfte(=„unlauter“(D); „nicht zulässig“(Ö) §10 Ehrenkodex / PRVA): ...wenn Bedingung für das Schalten einer Anzeige darin besteht, „dass im redaktionellen Teil positiv über das entsprechende Produkt oder das Unternehmen berichtet wird“.• Product Placement (= getarnte Werbung; Objekt wird „dramaturgischer Bestandteil“...)• Advertorial (= redaktionell gestaltete Anzeigen)• Medienkooperation (= mit Unterstützung von...)

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Vorlesung 8 27.11.2012

PR ist nicht: JournalismusHistorisches:DPRG = gegründet 1958, 1966 (unter Albert Oeckl): PR als „eine neue journalistische Gattung“DJV = 2006: Umfrage unter „Pressestellenjournalisten“= 2009: Gruppe „Pressesprecher“ verabschiedet Leitlinien für Arbeit von „Journalisten in der Presse undÖffentlichkeitsarbeit“... in diesen Leitlinien ist davon die Rede, dass auch Pressesprecher „Qualitätsjournalismus“ betreiben (!)

PR ist nicht: PropagandaPropaganda (im Sinne von Bernays)• Die Organisation der öffentlichen Meinung ist für ein geregeltes Zusammenleben unerlässlich• ...will zeigen, wie Akteure, die das Wohlwollen der Öffentlichkeit für eine Idee oder ein Produktgewinnen wollen, dieses Bewusstsein manipulieren• Propaganda wird nur dann unmoralisch, wenn ihre Urheber bewusst und gezielt Informationenverbreiten, die sie selbst als Lügen erkennen...• ...oder die bewusst auf Wirkungen abzielen, die für die Öffentlichkeit nachteilig sind...Edward L. Bernays 1891-1995 Propaganda. Die Kunst der PR. 1928

Historisch:

Papst Gregor XV (1622)„Sancta Congregatio de propaganda fide“

Etymolgisch:

lat. Verb „propagare“fortpflanzen, verbreiten, erweitern,ausdehnen, verlängern

Propagandazunächst:

... eine Form persuasiver Kommunikation, um Wahrnehmungen, Meinungen, Einstellungen,Verhalten zu beeinflussen / zu ändern.

... Versuch der Manipulation von Meinungen („wertneutral“)inzwischen: pejoratives „Alltagsverständnis“:

... Versuch der Manipulation von Meinungen (z.B. durch gezielt einseitiges Informierenoder durch Lügen)

... vorbehaltloses Infiltrieren zweckbestimmter Ansichten mit dem Ziel der Gleichschaltungohne Rücksicht auf Einseitigkeiten oder Verzerrungen der Wahrheit. (n. Oeckl 1964)

... Zusammenhang mit öffentlicher Kommunikation in totalitären Staaten bzw. ihrer Ideologie - im Kontext von Marxismus, Nationalsozialismus, Kommunismus.

aber Vorsicht (Merten 2000):

„Propaganda“ sollte nicht auf Textsorte reduziert (!) werden...„Kontext“ ist stets zu beachten...

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Propaganda ist eine „kommunikativ definierte Form der Anwendung von Macht (Einfluss)...“ = „Kommunikationssituation“Kontextvariablen sind insb.:- Prädispositionen der Rezipienten- Vorteile bei Akzeptanz / Nachteile bei Nichtakzeptanz- Zwänge des sozialen Systems

Kontextvariablen sind insb.:- Prädispositionen der RezipientenGlaube, Hoffnung (... Vertrauen)- Vorteile bei Akzeptanz / Nachteile bei NichtakzeptanzWissen, Information (... Sicherheit)- Zwänge des sozialen SystemsSanktion (... Macht)

PropagandaStrukturelle Besonderheiten:- USP (Alleinstellungsmerkmal)- Verhaltensprämisse (Ausschließlichkeit)- Sanktion (Bestrafung / Belohnung)- Nichtüberprüfbarkeit (Zukunft)- Totalitär (im Anspruch)

Persuasion= "Kommunikationstyp, der der gezielten Beeinflussung von Vorstellungen, Einstellungen und Handlungsmotiven durch Kommunikation (Aussagen, Mitteilungen) dient." (Westerbarkey 2001: 440)

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Typen persuasiver Kommunikation (= Versuch von Joachim Westerbarkey 2001) im "Geiste" von "Idealtypen" nach Max Weber

Begriffliche Annäherung - über:1. Definitionen...2. Abgrenzungen...

3. Berufsrealität...4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...

Beruf - Profession„Berufssoziologie“ = eigenes Forschungsfeld...

„Verberuflichung“(= Beruf entwickelt sich und Berufsfelder entstehen...)- stärkere Systematisierung des Wissens- Tätigkeiten - Tätigkeitskomplexe (berufliche Strukturen entstehen)- Ausbildung wird spezialisierter- Berufsbild entwickelt sich- berufliches Selbstverständnis bildet sich aus

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„Professionalisierung“(= Beruf entwickelt - hin zu einer „Profession“)- lange, theoretisch fundierte Spezialausbildung- wissenschaftlich fundiertes Wissen + gesellsch. relevante ProblemlösungskompetenzWerte-Bezug, Dienst an der Allgemeinheit- Berufsethik entwickelt sich- Gratifikationen für Professionsinhaber existieren (materiell + immateriell)- Standesorganisationen / Berufsverbände regeln den Zugangund organisieren Selbstkontrolle

PR – eine Profession?Diagnose / Edith Wienand (2003):- keine eindeutige Identifizierung des Berufs- und Tätigkeitsfeldes- keine exklusive Problemlösungskompetenz- unzureichend erforschte Wissensbasis- PR als Auftragskommunikation = gesellschaftlicher Wert fraglich- kaum institutionelle Selbstkontrolle, keine verbindliche Berufsethik- keine übergreifende Berufsidentität- geringer Organisationsgrad in Standesorganisationen- unkontrollierter Berufszugang- fehlende Abgrenzung zu benachbarten Berufen- PR-Tätigkeitsfeld wird von „Laien“ dominiert(= nicht einschlägig vorgebildet / nicht primär im Komm.-Bereich tätig)

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Vorlesung 9 04.12.2012

Public Relations in der SchweizWeltweit erste Studie zur PR-Branche eines ganzen Landes schriftliche Befragung 2001Publikation: Röttger/Hoffmann/Jarren 2003

Erfasst wurden (Grundgesamtheit):- die PR-Leiter der größten Wirtschaftsunternehmen- aller Nonprofit-Organisationen(NPO) auf Bundesebene- aller Behörden (auf Bundes- und Kantonsebene)- aller PR-AgenturenInsg. 2900 Fragebögen ausgeschickt971 Stk. (bereinigte/auswertbarer) Rücklauf: knapp über 30%Erkenntnisziel: Professionalisierungsgrad der PR-Branche

Ergebnisse:

PR als „hauptberufliche“ TätigkeitDef.: „PR-Experte“ = 75% Arbeitszeit, betreibt PR auch selbst„PR-Beauftragter“ = 25% Arbeitszeit, betreibt PR nicht selbstErgebnis:

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nur knapp 1/3 sind PR-Experten2/3 sind PR-Beauftragteaußerdem Differenzierung: PR-Manager vs. / PR-TechnikerErgebnis:- PR-Beauftragte viel häufiger in leitender Position (als PR-Experten)- schlechtere PR-Infrastruktur- geringeres Budget- schlechter Aus- / weniger weitergebildet- kaum Mitglied in einem BerufsverbandFazit: semiprofessioneller Status / PR-Laien dominieren Schweizer PR-Szene

Public Relations in ÖsterreichPublic Relations Verband Austria (PRVA): ca. 550 Mitglieder (ca. 250 Agenturen)Davon: „zertifizierte Agenturen“: 13 AgenturenPR Ethik Rat: Ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle (seit 2009)

Berufliches Selbstverständnis der PR-Experten/ Professional self-conception of pr-managers,RQ: Wie beschreiben PR-Experten ihr berufliches Handeln?

4... allgemeingültige Perspektiven (Theorien)

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DE CITIT RONNENBERGER TEXT PE MOODLE

Sichtweise des (klassischen) Marketing (1)Wandel in der Marketinglehre:Orientierungs-Perspektiven(historisch-chronologisch)- Produkt- Produktion- Verkauf- Kunden

Marketing-Mix:- Produkt- Preis- Distribution- Promotion= Kommunikations-Mix:- Werbung- persönlicher Verkauf- Verkaufsförderung+ Öffentlichkeitsarbeit = „RU - Theorie“ (Bentele)

Organisationstheoretische PerspektiveOrganisationsumwelt

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= alle „Phänomene“, die für die Organisation relevant sind, weil sie das Handelnder Organisation beeinflussen(Gruppen, Themen („issues“), soziale, rechtliche Situation...etc.)Public Relations= gestaltet die Beziehungen zur Umwelt der Organisation

PR-Definition / Grunig:Each public relations activity is part of „the management of communication betweenan organization and its publics“. (James Grunig / Todd Hunt 1984)Aber:was ist der Sinn und Zweck dieses “Managements”?- Unternehmensziele / “MBO”

Oft mehrere zugleich:z.B. Erhöhung der Profitabilität, Umsatzsteigerung, Ausweitung des Marktanteils, Förderung von Innovationen etc.Unternehmensziele / „MBO“= „Management by Objectives“(Peter F. Drucker 1909-2005 / „Managementpapst“)Wie(?): „SMART“ (Akronym)

S = specific / so konkret wie möglichM = measurable / eindeutig bestimmbarA = attainable / aktiv beeinflussbarR = realistic / tatsächlich umsetzbarT = timed / definierter ZeitpunktAber:was ist der Sinn und Zweck dieses “Managements”?Unternehmensziele (?) PR-Ziele

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Vorlesung 10 11.12.2012Stakeholder= Anspruchsinhaber / Anspruchsgruppe- Bezugsgruppen (Beziehungen zur Organisation)- Interessensgruppen (Interesse am Verhalten der Organisation)- Anspruchsgruppen (machen konkrete Ansprüche gegenüber der Organisation geltend)- strategische Anspruchsgruppen (können die Existenz der Organisation bedrohen)

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Teilöffentlichkeit(Grunig/Hunt)Gruppe von Menschen, diea) sich von einem Thema betroffen fühlen (Betroffenheitsgrad)b) im jeweiligen Thema ein Problem erkennen (Problembewusstsein)c) überzeugt sind, dass sie selbst zur Lösung des Problems einen Beitrag leisten können(Restriktionsempfinden)

Teilöffentlichkeit / TYPEN1. Nicht-Teilöffentlichkeit(a - c treffen nicht zu) Menschen, die das Handeln eines Unternehmens gar nicht bewusstwahrnehmen und / oder als unproblematisch begreifen.2. Latente Teilöffentlichkeit(a trifft zu) Menschen, die für ein Thema sensibel geworden sind3. Bewusste Teilöffentlichkeit(a und b treffen zu) Menschen, die sich der Existenz eines Problems im Zusammenhang mitdem jeweiligen Thema bewusst sind4. Aktive Teilöffentlichkeit(a, b und c treffen zu) Menschen, die beginnen, Problemlösungen zu entwickeln allenfalls noch:5. Aktivistische Teilöffentlichkeit( a bis c treffen in hohem Maße zu) Menschen, die aktiv Problemlösungen bewirken wollen

Variablen der Situationstheorie

unabhängige Variable 1:PROBLEMBEWUSSTSEIN (problem recognition)

unabhängige Variable 2:BETROFFENHEITSGRAD (level of involvement)

unabhängige Variable 3:RESTRIKTIONSEMPFINDEN (constraint recognition)

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- abhängige Variable 1: aktive Informationssuche- abhängige Variable 2: passive Informationsaufnahme

Zwischenbilanz 1: Das kritische PublikumDas „kritische“ Publikum ... (als als aktiver Teil moderner Öffentlichkeit) ... ist heute eine„conditio sine qua non“!Was heißt hier „aktiv“ ?Publikum• ist gut informiert• klagt Rechte ein• organisiert sich (Demos, ziviler Widerstand, BI etc.)• ist beharrlich (entwickelt Ausdauer...)• fordert Dialogbereitschaft• ist medienkompetent• kurzum: es verfügt über hohe Partizipationsbereitschaft!Konsequenzen daraus für Öffentlichkeitsarbeit ??

„Moderne“ Gesellschaft = ?Informations-, Kommunikations-, MediengesellschaftErlebnisgesellschaft, Multioptionsgesellschaft,postindustrielle Gesellschaft, postmoderne Gesellschaft etc. ...Risikogesellschaft (Ulrich Beck)Konfliktgesellschaft (Georg Simmel, Ralf Dahrendorf)Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Risiko- und Konfliktgesellschaften?Volker NickelSpecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft / ZAW (1990)Pflichten des modernen Unternehmers:- Sozialpflicht: ... rede über das, was du tust...- Anhörpflicht: ... frage die anderen, ob sie mit deinem Tun einverstanden sind..., erkläre ihnen deine Beweggründe...,- Korrekturpflicht: ... beziehe die Interessen der anderen in deine Entscheidungsprozessemit ein...

Konzept für Public Relationsunter den Bedingungen moderner Risiko- und Konfliktgesellschaften?

Meine Kernthese:ÖA ist gut beraten, wenn sie ihre kommunikative Grundstruktur ernst nimmt!Menschliche Kommunikation= ein auf Verständigung hin angelegter Prozess...Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA)

Theorie des kommunikativen Handelns(J.Habermas)Jeder kommunikativ Handelnde, der an einem Verständigungsprozess teilnehmen will, mussdie Gültigkeit universaler Ansprüche, sog. „Geltungsansprüche“ unterstellen:VerständlichkeitWahrheit objektive WeltWahrhaftigkeit subjektive WeltRichtigkeit soziale Welt

Diskurs:Problematisch gewordenes Einverständnis wird durch Begründung wieder hergestelltLediglich die Geltungsansprüche „Wahrheit“ und „Richtigkeit“

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können diskursiv eingelöst werden!Der Geltungsanspruch „Wahrhaftigkeit“ lässt sich nicht im Diskurs einlösen.

11 Vorlesung 18.12.2012 (Votrag Dr. Peter Köppl)- 1. Gastvotrag von Dr. Peter Köppl

Public Affairs & Lobbying (Einführung)

Public Affairs ist nicht PR

Public Affairs ist die Außenpolitik eines Unternehmens. Bsp: Coca-Cola: Fachkommunikation, Dialog mit dem entsprechenden Gruppen (Konsumentenschutz, Einhalten richtiges usw.)

Um so mehr Leute sich für ein Thema interessieren ist es schewerer es zu betreuen /genauso auch für Massenmedien (wenn die Aufmerksamkeitskurve so groß ist , desto höher sind auch die Kosten, Resourcen der Bewältigung)

Lobbying is non public

Lobbying ist politikvermittlung und politikberatung:

Politik ist der wichtigste Markt jedes Unternehmens u. jeder Organisation und Lobbying ist das Instrument dieses Marktes.

Alles wird von Politik entschieden (wv. Wird für etw. bezahlt, in welcher Form wird etw. prduziert?)

Zielkonflikt zw. Lobbying u. Medienarbeit: Öffentlichkeit ist nicht immer nützlichm Dialog nicht immer möglich

Bsp1: Segway – in einem Jahr 50 Gesetze so geändernt dass der Segway ohne Führerschein, ohne Bremse, ohne Stürzen, ohne Blinken und in Fusgängerzonen fahren darf

Bevor ein Produkt auf der Markt kommt wird Lobby betrieben

Bsp2: Coca Cola : In einem Trafik kann man Zigaretten, Zeitungen usw. Getränke aber nicht laut öst. Gesetz (es sind nur 5 Personen die, die Entscheidung treffen ob ja oder nein). Ziel war diese Entscheidungstreffen so zu informieren dass diese denken dass es eine gute Idee wäre bestimmte Getränke in best. Verpackungsgröße zu verkaufen => wurde erlaubt

Lobbying mit Systematik u. Proffesionalität:

Direktes Lobbying: persönliche Briefings, Formulierung von Gesetzematerien, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen

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Indirektes Lobbying: Interessenkoalitionen (Schweigespirale!), Grassroots, Cross Lobbying, Einsatz von ,,built-in lobbyists‘‘

Lobbying is about impact, not about output

Lobbying: exploring all sides of an issue, research, monitorig, attending hearings, working with coalitions, educating, advocating

Non profit lobbyists helping small firms to make themselves heard

Medien als 4te Gewalt … ist Lobbyismus die 5te Gewalt? – eine Macht die gar nicht öffentlich wird (verschwiegenes Instrument, nach geschlossenen Türen)

Lobbyismus – Instrument der Interessenvertretung

ZU LESSEN KÖEPPL TEXT MOODLE

12 Vorlesung 08.01.2013Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Risiko- und Konfliktgesellschaften?Meine Kernthese:ÖA ist gut beraten, wenn sie ihre kommunikative Grundstruktur ernst nimmt!Menschliche Kommunikation= ein auf Verständigung hin angelegter Prozess...Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA)

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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit /VÖAFragen, die in Entsprechung zum Konzept einer „Verständigungsorientierten Offentlichkeitsarbeit“(VÖA) an den PR-Prozess zu stellen sind.Die Antworten geben Hinweise sowohl für die PR-Planung, als auch für die PR-Evaluation

(=Erfolgskontrolle) – und dies auf 3 Ebenen:

Zwischenbilanz 2: Das kommunikative UnternehmenDem „kritischen“, „aktiven“ Publikum ... entsprechen heuteUnternehmen mit einer erhöhten Kommunikationsbereitschaft!Dies zeigt sich• in der Info-Suche nach Stakeholder-Interessen• z.B. via Issue-Monitoring / - Management• in einer verstärkten Dialogbereitschaft• in der Nutzung neuer medialer Techniken / Kanäle(Websites, Blogs Foren, Social-Media ...)Allerdings: Kommunikation = nicht Selbstzweck

Frage: Worüber kommunizieren Unternehmen??

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„CSR“ = Corporate Social Responsibilityerstmals:

Howard R. Bowen (1953): Social Responsibility of the Businessman Harper & Row, New York.

Bsp: Spar setzt sich für Regionalität und Nahversorgung

Vorlesung 13 15.01.2013Corporate Social Responsibility / CSR =Verantwortung eines Unternehmens für die Gesellschaft• seit mehr als 1 Jahrzehnt sehr gefragt...• neues Geschäftsfeld / neuer PR-Markt• „Licence to operate“

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• wichtige Basis der unternehmerischen Wertschöpfungo insb. in Krisenzeiten

zentral aus kw-Perspektive:Zuschreibung von Legitimität in der (ver)öffentlich(t)en Diskussion:3 Formen von Legitimität (entnommen aus: Raupp 2011)- pragmatische- kognitive- moralische = Hauptquelle für soziale Akzeptanz!

Wiederholung („roter Faden“)Makro- / Meso- / Micro-PR – Ansätze

Grunig-Typologie (Grunig/Hunt 1984)

Zielgruppe – Teilöffentlichkeit

Stakeholder (vs. Shareholder/Stockholder)

Linkages – Konzept

Situationstheorie / situative Theorie der TÖ

VÖA – Konzept (VO: 11.01.2011)

(!) Achtung: kommunikative Geltungsansprüche (!)

- Planung- Evaluation

Überleitung von VÖA (Burkart)...GA: Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Legitimität

...zur Perspektive von PR als „Differenzmanagement“ (Klaus Merten)

Klaus Merten entdeckt Erving Goffman (1922 – 1982)Erving Goffman: Wir alle spielen TheaterOriginal: The Presentation of Self in Everyday Life. Michigan 1959.

Goffmans Theater-Metapher:Theater = Modell für Welt- wir alle schlüpfen in Rollen (...und antizipieren Erwartungen)- wir sind bestrebt, positiven Eindruck zu hinterlassen- wir spielen anderen (auch: uns selbst) vor, wie wir gerne sein wollen- wir produzieren/ „managen“ Eindrücke („Impression management“)- Realität im Theater = „fiktional“ (...künstliche Wirklichkeit)

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Klaus Merten:Public Relations = Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktiondurch Kommunikation über Kommunikation.Spannungsfeld zwischenWahrheit und Unwahrheit...mit Wahrheit „elastisch“ umgehen:z.B. durch Zurückhalten von Informationen...

Prämisse: Mediale Inhalte sind grundsätzlich fiktionalDie Beobachtung von Wirklichkeit via Medien bedeutet:- Wir ersetzen „unsere eigenen Beobachtungen durch die Beobachtungen der Medien, die wir dann beobachten

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- Wir ersetzen Wahrheit durch die Unterstellung von Wahrheit (!) und zwar in zeitlicher, sachlicher + sozialer Hinsicht

Die „Determinationsthese“- These vom Einfluss der politischen Parteien...o ... auf die Nachrichtenverarbeitung in den Medieno ... auf die Nachrichtenvermittlung der Agenturen- These vom Einfluss der Nachrichtenagenturen...- These von der Sofortverwertung- These von der bescheidenen Transformation- These von der „konstruierten Aktualität“- Kritik an der Determinationsthese

These vom Einfluss der politischen Parteien auf die Nachrichtenverarbeitung in den Medien

Die Themenstruktur der Massenkommunikation wird von den politischen Organisationenvorgeprägt. Innerhalb eines Zeitraumes von 8 Wochen wurden bis zu 90% (!) aller Pressemitteilungen einer Landesregierung unkommentiert abgedruckt.

Einzige redaktionelle Leistung: Kürzung der Texte (Nissen / Menningen 1977)

Pressemitteilungen und Pressekonferenzen stellen in allen Medien mehr als 60% aller Primärquellen dar.

These vom Einfluss der politischen Parteien auf die Nachrichtenvermittlung der AgenturenNR-Agenturen (dpa und Inw.) übernehmen ca. 70% der Texte aus den Parteipressediensten(CDU, SPD und FDP) (Lang 1980)59% aller PR-Texte (Beobachtungszeitraum: 1 Jahr) werden von den Nachrichtenagenturenaufgenommen.

These vom Einfluss der Nachrichtenagenturen...Die Agenturen entscheiden in hohem Ausmaß über die Medieninhalte! Nahezu jede 2. Meldung (Nachrichteneinheit) geht in die Berichterstattung ein. (Kristen 1969 / APA-Daten der 80er, 90er Jahre)86% des Agenturmaterials geht in die Berichterstattung ein. (Lang 1980)

These von der Sofortverwertung...= der schnellen Verarbeitung von PR-LeistungenDie meisten Presseaussendungen werden noch am selben Tag weiterverbreitet:

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- die Nachrichtenagenturen zu 74%- der Hörfunk zu 63%- das Fernsehen zu 76%- die Tagespresse zu 65% (Ausgabe nachf. Tag) (Renee Grossenbacher 1986)

These von der bescheidenen Transformationsleistung...= geringe Rechercheaktivitäten...Die Texte werden vorwiegend neutral vermittelt:In 86% der untersuchten Artikel waren keinerlei kritische Äußerungen zu finden, 76%der Artikel waren weder kritisierend noch lobend:„Kommentierung findet nur in Ausnahmefällenstatt.“ (Grossenbacher 1986)Die überwiegende Mehrheit des Pressematerials findet unkommentiert und lediglichleicht bearbeitet seinen Niederschlag in den Medien...mehrheitlich sind das unbedeutende Umformulierungen sowie Kürzungen (78%). (Grossenbacher 1986)

Fazit: These von der „konstruierten Aktualität“:Ereignisse, Themen, Sachverhalte werden nicht erst durch die Wahrnehmung von Journalisten zu Nachrichten, sondern haben in der Regel eine „Vorgeschichte“. Ihre Aktualität liegt meist nicht so sehr in der „Natur“ der vermittelten Inhalte, sie ist vielmehr als das Resultat der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Organisationen und Institutionen (Verbänden, Behörden). (Renee Grossenbacher 1986)

Öffentlichkeitsarbeit „determiniert“ den Journalismus, Medien fungieren als „publizistischerResonanzraum“. (Ulrich Saxer)

Zweifel an ihrer Gültigkeit:These:Wenn PR-Aktionen aus einer (unternehmensbezogenen) Konflikt-/Krisensituation herauserfolgen ist der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattungäußerst gering! (Barth / Donsbach 1992)