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SS 2003 Marketing I (BM) – Prof. Dr. Dirk Hass

Zusammenfassung von Thomas Thürl, [email protected] keine Haftung für Inhalt und Vollständigkeit - keine offizielle Veröffentlichung der FH-Künzelsau

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Marketing I

Gliederung Prof. Dr. Dirk Hass

1 Einführung......................................................................... Seite 2 2 Strategisches Marketing.................................................... Seite 7 3 Produktpolitik.................................................................... Seite 14 4 Kommunikationspolitik..................................................... Seite 17

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1. Einführung

Definition Marketing:

Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung eines gesamten Unternehmens

(=Basis unternehmerischen Handelns)

unternehmerischen Handelns = sich gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, etc. so

verhalten, dass die Unternehmensziele erreicht werden

= Planung von Maßnahmen, Strategien, deren Organisa-

tion, Umsetzung und Kontrolle

Wandel der Marktbedingungen

(A) Phase der Produktionsorientierung

Angebot < Nachfrage

→ Kunde kam zum Unternehmen

→ Auswahl der lukrativsten Anfragen

durch das anbietende Unternehmen

⇒ ENGPÄSSE

(Kapital, Personal, Kapazität)

→ Nachholbedarf aufgrund der

Kriegszeit

→ KONSUMWELLE

(Auto, Kleidung, Bau, Industrie)

Fazit: Unternehmerisches Handeln konzentrierte sich auf die Produktion

(Leistungserstellung) für den wartenden Kunden

Absatz= Erfüllungsgehilfe (Logistik)

(B) Phase der Verkaufsorientierung

Angebot = Nachfrage

→ Rationalisieren

→ Automatisieren

→ Spezialisieren

→ Verkaufen

→ Individualisierung

→ Qualitätsdenken

→ gesteigerte Ansprüche

→ Preisverfall und sinkende Erträge

Absatzpolitik = Verkauf






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(C) Phase der Marktorientierung

Angebot > Nachfrage

→ jeder kann alles zu identischen Preisen

produzieren

→ weltweite Konkurrenz

→ Preisvergleiche

→ Marktsättigung

Fazit: Marktanteils-, Umsatzzuwächse gehen zu Lasten der Konkurrenten

Der Kampf um den Kunden beginnt

→ weltweit herrscht eine Überkapazität von 30%

→ Produktlebenszyklus werden immer kürzer

→ Märkte sind gesättigt

→ Veränderungen treten immer schneller ein (Hyperwettbewerb)

→ Weltweiter Wettbewerb

Früher:

Unternehmen Produkt Markt

Marktforschung

Heute:

Unternehmen Produkt Zielgruppe

• Märkte splitten auf und werden zu Marktsegmenten, die sich wiederum aufspalten.

• Produkte werden heute nicht für Märkte, sondern für Marktsegmente bzw. Zielgruppen

produziert






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Elemente eines Produktes

Grundnutzen + Zusatznutzen

Symbolische Eigenschaften

(Marke, Image, etc.)

Ästhetische Eigenschaften (Form, Farbe, Design, etc.)

Zusatznutzen (Caravan, Cabrio,

etc.)

Physikalische Eigenschaften

(PS, Verbrauch, etc.)

Definition Ziele:

Ziele sind wünschenswerte Zustände, die in der Zukunft erreicht werden sollen.

→ Unternehmerische Ziele sind Resultate von:

• persönlichen Zielen

• Unternehmensstärken-/ Schwächen

• Umweltbedingungen / Trends

• Wertvorstellungen und Leitbildern

Definition Strategien:

Strategien sind langfristig, globale Verhaltenspläne. Sie zeigen, wie der Zielzustand erreicht

werden soll.

Definition Maßnahmen:

Maßnahmen entstehen aus der Detailplanung. Sie beschreiben, wie die Strategie Schritt für

Schritt umgesetzt wird (operative Planung)






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Märkte und Marktteilnehmer

(A) Investitionsmärkte

Definition Investitionsgüter:

Investitionsgüter sind Leistungen,

• die von Organisationen (Unternehmen) beschafft werden,

• um weiter Leistungen zu erstellen.

= Business-to-Business-Marketing

Besonderheiten:

• Marktstruktur

→ stark segmentiert ( =stark unterteilt und spezialisiert)

→ daher wenig potentielle Kunden

→ und weniger Anbieter

• Produkte

→ technisch kompliziert/ erklärungsbedürftig

→ häufig Sonderanfertigungen

→ Leistungspakete inkl. Beratung, Installation, Wartung

→ regelmäßig hoher Auftragswert

• Vertrieb und Marketing

→ kurze Vertriebs- und Kommunikationswege

→ kaum extensive Massenwerbung

→ persönliche Kommunikation

→ kleine Marktsegmente und Spezialbedarfe schließen Massenkommunikation aus

→ Erläuterungsbedürftigkeit; die Spezialisierung der Investitionsgüter führen zu ei-

nem hohen Informationsbedarf aller Marktteilnehmer






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(B) Konsumgütermärkte

1. Hersteller

→ Hersteller → Marken

• Konzerne • Herstellermarken (Hersteller ist

• selbstständige Großunternehmen Eigentümer der Marke)

• mittelständische Unternehmen • Handelsmarken (Handel ist

• handelseigene Produktionsstätten Eigentümer der Marke.

(z.B.: TIP, JA, Salto, etc.)

Klassifizierung der Produkte

• speciality goods: - langer Entscheidungsprozess

- großes Suchverhalten

- hohe Informationsbeschaffung

• shopping goods: - impulsives Kaufverhalten

- intensivere Beschäftigung

• Produkte des täglichen Bedarfs: - habituiertes Kaufverhalten

- impulsives Kaufverhalten

2. Handel

→ Struktur der Märkte

Kaufen ↓

Rezepturentwicklung ↑

Hersteller

Großhandel

Einzelhandel

Konsument

Handelsmarketing „Push“

(der Groß- und Einzelhandel soll bewegt werden ein Produkt auf den Absatzmarkt zu „schieben“)

Konsumentenmarketing „Pull“

(über Werbung soll der Kunde bewegt werden ein Produkt aus dem Absatzmarkt zu ziehen)






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3. Konsument

Spezialfall: Smart Shopper (= cleverer und intelligenter Einkäufer)

Ausgangspunkt: der kritische und intelligente Verbraucher

(Bildungsboom)

Kennzeichen: → Preis-/ Leistungsorientiert

→ kauft preisbewusst

→ nutzt Sonderangebot

→ ist bereit für mehr „Wert“ mehr zu bezahlen

2. Strategisches Marketing

Situationsanalyse

A: Umweltanalyse

Die Umweltanalyse bezieht sich auf Faktoren, die auf den Markt einwirken.

• Technologische Faktoren

• Physische Faktoren ( Verfügbarkeit von Faktoren)

• ökologische Faktoren

• Sozio- Kulturelle Faktoren (Trends)

• Rechtliche Faktoren

A: Umweltanalyse B: Marktanalyse C: Konkurrenzanalyse

D: SWOT-Analyse

Erkenntnisse werden zusammengeführt in






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B: Marktanalyse

Die Marktanalyse untersucht qualitative und quantitative Faktoren des betrachteten Marktes

• quantitative Faktoren • qualitative Faktoren

→ Marktpotential (Was gibt der Markt maximal her?) → Bedürfnisstruktur

→ Marktvolumen (Was gibt der Markt momentan her?) → Kaufprozesse

→ Marktanteil → Informationsverhalten

→ Marktwachstum → Image/ Bekanntheit

C: Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse erfasst zunächst je nach Zweckmäßigkeit:

→ alle Konkurrenten

→ die relevanten Konkurrenten

→ exemplarisch ausgewählte Konkurrenten

und betrachtet jeweils die Leistungsfähigkeit der Konkurrenten hinsichtlich der

Erfolgsfaktoren.

Benchmarking: Vergleich mit dem Besten und von ihm lernen.

D: SWOT-Analyse

→ Aus der Markt- und Umweltanalyse lassen sich Chancen und Risiken ableiten

→ Aus der Konkurrenzanalyse folgen die Stärken und Schwächen.

↓Intern/ Extern → Chancen Risiken

Stärken I. Investieren II. Absichern

Schwächen III. Ausgleichen IV. Basisabsicherung

Fazit: Chancen/Stärken

und Schwächen/Risiken

sind nicht immer sauber

zu trennen. Es geht viel

mehr darum, was „gut“

bzw. was „schlecht“ ist.






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Marktsegmentierung

Definition Marktsegmentierung:

Besteht ein Markt aus zwei oder mehr Kunden oder Käufern, so besteht die Möglich-

keit der Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Absatzmarktes in verschiedene

Kundengruppen,

• die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens möglichst homogen sind.

• bei denen die Unterschiede zwischen den Segmenten möglichst groß sind.

Ziel:

Unterschiede zwischen den Käufern darlegen, den Markt entsprechend aufteilen und

anschließend gezielt bearbeiten.

Ansoff Matrix

Käufer bzw. Märkte →

↓ Problemlösung Vorhanden neu

vorhanden Marktdurchdringung

(1)

Markterschließung

(2)

neu Produktinnovation

(3)

Diversifikation

(4)

Marktsegmentierung

A: Markterfassung B: Marktbearbeitung

Informations-gewinnung

Informations-verarbeitung

Auswahl von Segmenten

Spezielle Bearbeitung






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(1) Problemlösung vorhanden und Markt vorhanden

→ Marktdurchdringung = Intensivierung des Marketings (z.b.: TV-Spots, Sponsoring, Plakate)

(2) Problemlösung vorhanden und Markt neu

→ Markterschließung = für eine vorhandenen Problemlösung einen neuen Markt

erschließen

(3) Problemlösung neu und Markt vorhanden

→ Produktinnovation = neues Produkt für die Zielgruppe

(4) Problemlösung neu und Markt neu

→ Diversifikation = Eindringen in völlig neue Produkt- und Marktbereiche

Produktanalyse ( Produktlebenszyklus)

Gewinn/

Absatz

U

G

Zeit

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Einführungsphase:

• Produkt noch unbekannt → geringer Umsatz

• hohe Kommunikationskosten

• hohe Stückkosten, Kinderkrankheiten, kaum Erfahrung, usw.

• hohe Entwicklungskosten

• noch kein Gewinn

• meist hoher Preis, da keine Konkurrenz

• Zielgruppe: Innovatoren = Menschen, die schnell auf das Produkt anspringen






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Wachstumsphase:

• Produkt wird bekannter; Umsatz steigt merklich an

• hohe Kommunikationskosten

• hohe Gewinne werden erzielt

• Distribution wächst

• erste Konkurrenten können auftreten

• Zielgruppe: frühe Mehrheit

Reife/Sättigungsphase:

• Zunahme von Bekanntheit gering

• Marktsättigung (nur noch Ersatzbedarf)

• viele Konkurrenten

• Preisverfall

• niedrigere Stückkosten (Erfahrungsgewinne)

• Umsatz und Gewinn unterschreiten das Maximum

• Zielgruppe: späte Mehrheit/ Nachzügler

Degeneration:

• erste Konkurrenten treten aus dem Markt aus

• innovativere Produkte setzen sich durch

• weiterhin Preisverfall

• keine Investition mehr

→ am Ende steht die Aufgabe des Produkts!

Kritik am Produktlebenszyklus

• Umsatz, Gewinn und Phasenlänge lassen sich erst „ex post“ bestimmen

• Länge der Phasen ist nicht bekannt

• „unnatürliche Sterbefälle“

• Störfaktoren [z.b.: Umsatzeinbrüche]

• Marketing kann die Kurvenverläufe beeinflussen

→ Werbung

→ Variation, etc.

• 95% aller Neueinführungen sind Flops

• künstliche Obsoleszenz (Alterung) [z.b.: Automobilbranche]

Fazit: frühzeitig um neue Produkte kümmern!






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Erfahrungskurve

Definition Erfahrungskurve:

Das Erfahrungskurvenkonzept untersucht den Zusammenhang zwischen gesammelter

Erfahrung und den Stückkosten. Die gesammelte Erfahrung wird ersatzweise durch

die kumulierte Ausbringungsmenge gemessen.

Kernaussage

Mit der Verdopplung der kumulierten Ausbringungs-

menge eines Produkts sinken die Stückkosten k um ei-

nen bestimmten Prozentsatz

(i.d.R.: 15-20%).

Ursache: • Kapazitätseffekte (bessere Nutzung)

• Lerneffekte

• Einkaufsvorteile

• Fixkostendegression/ Betriebsgrößeneffekte

Programm Analyse (Portfolio-Analyse/ BCG-Matrix)

Definition Portfolio:

Gesamtheit von Geschäftseinheiten und Produktlinien

Ziele: Der Produktlebenszyklus betrachtet das einzelne Produkt. Zur Beurteilung der

Gesamtsituation ist das Programm zu analysieren

• Ermittlung und verständliche Darstellung (Visualisierung) der Ist-Situation

des Unternehmens

• Beurteilung der Situation (Chancen, Risiken)

• Ableitung von Strategien

p↓ → x↑ (Preis/ Mengenführer)

x↑ → k↓

p konst → x konst → g↑ → G↑ (Reserve)

K

Kumulierte Menge

bei 20%

bei 30%






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hoch

statische Betrachtung

10 % ? Stars

Markt-

wachstum

pro Jahr 10 %

Poor Dog Cash Cow

niedrig

Marktanteil

hoch

Die Erfahrung aus dem Produktlebenszyklus fördert ein ausgewogenes Portfolio

Kritische Würdigung der BCG-Matrix (Boston Consulting Group)

• leichte Erfassbarkeit der Kriterien

• BCG erlaubt eine allgemein verständliche Darstellung der Unternehmenssituation

• nur zwei Kriterien werden zur Beurteilung herangezogen

• nur 4-Felder mit Beurteilung hoch/ niedrig erlaubt keine exakte Aussage

• Normstrategien sind oberflächlich und machen keine Aussagen über den Einsatz der

Marketinginstrumente

Produktpolitik

Definition Produkt:

Im Hinblick auf die Problemlösung für den Kunden von einem Anbieter gebündelte Menge

von Eigenschaften.

Definition Produktpolitik:

Produktpolitik ist die Umsetzung der Kundenwünsche (Problemlösung) in ein Bündel von

Eigenschaften.

Wirtschaftlichkeitsrechnung (Break-Even-Analyse)

Definition Break-Even-Absatz:

Unter dem Break-Even-Absatz versteht man diejenige Menge von abgesetzten Einheiten, die

notwendig ist, alle mit Entwicklung, Produktion und Absatz eines Produktes zusammenhän-

gende Kosten zu decken.






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Die Break-Even-Analyse ist ein sehr geeignetes Instrument zur rechnerischen Darstellung der

Zusammenhänge zwischen Kosten, Absatz und Gewinn. Es soll die Absatzmenge ermittelt

werden, die den Übergang in die Gewinnzone darstellt.

Formeln:

Annahmen: → linearer Umsatzverlauf

→ linearer Kostenverlauf

→ Einproduktunternehmen

p = Stückpreis; G = Gewinn; U = Umsatz;

Kf = Fixkosten; kv = variable Stückkosten;

X = Menge; xb = Break-Even-Menge;

G= U – K [ K= Kf +(kv * x); U = p * x ]

→ p * x = Kf +(kv * x)

→ x = v

f

k pK−

= xb

grafische Lösung:

3. Produktpolitik

Produktstrategien

A: Innovation

B: Variation

C: Differenzierung

D: Elimination

E: Diversifikation

A: Innovation (Def.): Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes

Problem: Neuheit ist ein relativer Begriff (Für wen neu? Wie sehr neu? Wie lange neu?)

B: Variation (Def.): Änderung bestimmter Eigenschaften eines bereits am Markt befindli-

chen Produktes i. S. einer Verbesserung bzw. Anpassung an Verände-

rungen der Marktgegebenheiten (→ Designanpassung und/oder techn. Eigenschaften)

Anlass: • neue Techniken, Kundenwünsche

• ökologische Aspekte

• Verlängerung des Produktlebenszyklus

xi > xb → GO! xi < xb → NO!

U,K,k

x

Kf kv * x

K

U






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C: Differenzierung (Def.): Durch Veränderung von Eigenschaften werden neben dem be-

stehenden Produkt weitere Varianten geschaffen.

D: Elimination (Def.): Herhausnahme eines Produktes vom Markt

Kriterien eliminationsverdächtiger Produkte

• quantitative Kriterien • qualitative Kriterien

→ sinkender Umsatz → Störung im Produktionsablauf

→ geringerer Anteil am Gesamtumsatz → negativer Einfluss auf Firmenimage

→ sinkende Deckungsbeiträge → Änderung der Bedarfsstruktur

→ sinkende Rentabilität → Änderung gesetzlicher Vorschriften

→ ökologische Gesichtspunkte

Notwendige Überprüfung vor Elimination

→ Absatzrückgang zufällig?

→ Möglichkeit der Produktvariation?

→ Wirken andere Marketing-Mix-Instrumente

→ negative Ausstrahlung auf andere Produkte

→ freiwerdende Kapazitäten anderweitig absetzbar?

→ Fixkosten abbaubar?

→ Serviceleistungen erbringbar?

E: Diversifikation (Def.): Ergänzung des bestehenden Programms

Ziele: • Risikostreuung

• Wettbewerbsvorteile insb. durch Synergien

• neue Märkte erschließen

• Wachstum

a) horizontale Diversifikation = Anbau von Produkten an das bisherige Programm

(enger sachlicher Zusammenhang zum bestehenden Programm)

→ beschaffungsseitiger Zusammenhang

→ absatztechnischer Zusammenhang

→ fertigungstechnischer Zusammenhang






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b) vertikale Diversifikation = Übernahme vor- und nachgeschalteter Leistungen

Bsp.: Busunternehmen

Anbieter Leistung

Reisebüro Buchung

Busunternehmen Transport

Hotel Unterkunft

c) laterale Diversifikation = Einstieg in völlig neue Märkte und Produktfelder

→ risikoreichste Strategie, da Erfahrung fehlt

Definition Verpackung:

Verpackung ist jegliche Art von Umhüllung

• für ein oder mehrere Produkte

• unabhängig von der Funktion, die die Verpackung erfüllt

Definition Packung:

Packung ist die Umhüllung

• einer einzelnen Produkteinheit

• die das Produkt auf dem gesamten Absatzweg begleitet

Früher Heute

Verpackung als reiner Transportschutz

→ Handel proportioniert für den Verbraucher

Verpackung als Schutz und Wiedererkennung

→ Hersteller proportioniert

→ viele ähnliche Produkte

⇒ Verpackung muss auffallen

Markierung

Definition Marke:

Marke ist ein Name, Zeichen, Symbol, Ausdruck bzw. eine Kombination dieser Elemente.

Ziel: • Schaffung eines Identifikations- und Kommunikationsmittels

• Abhebung von der Konkurrenz

Herstellermarke: Hersteller ist Eigentümer der Marke

Handelsmarke: Handel ist Eigentümer der Marke






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Marktstrategien

• Kompetenzbreite: Anzahl der Produkte, die unter einer Marke angeboten werden (Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke)

• Kompetenzhöhe: Grundpositionierung am Markt (Discountmarke, klassischer Markenartikel, Luxusmarke)

• Kompetenztiefe: geologische Reichweite der Marke (nationale Marke, internationale Marke, Weltmarke)

4. Kommunikationspolitik

Definition Kommunikationspolitik:

Kommunikationspolitik ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsein-

heiten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und

Verhaltensweisen entsprechend der spezifischen Zielsetzungen

• personelle Kommunikation

Sender → Botschaft → Empfänger

• mediale Kommunikation

Sender → Botschaft → Medium → Empfänger

Kompetenzhöhe

Kompetenztiefe

Kompetenzbreite

Luxus- marke

Klass. Marken- artikel

Discount- marke

Einzelmarke Familienmarke Dachmarke

nationale Marke

internationale Marke

Welt- marke






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Vor-/ und Nachteile

personelle Kommunikation mediale Kommunikation

Vorteile

→ Einstellung auf Kunden

→ direktes Feedback

→ individuelle Ansprache

→ hohe Kontaktzahl

= hohe Rechweite

→ emotionaler (bessere Lenkung der Botschaft)

Nachteile → kostenintensiv

→ nicht immer einsetzbar

→ kein direktes Feedback

→ Streuverluste

Corporate Identity (CI)

Corporate Identity

= Corporate Design (einheitlicher visueller Auftritt)

+ Corporate Communication (einheitliche inhaltliche Gestaltung der Botschaft)

+ Corporate Attitude (einheitliches Verhalten der Mitarbeiter)

AIDA-Modell

• Attention (Aufmerksamkeit) → transaktionsorientiert, verkaufsorientiert

• Interest (Interesse) → nicht mehr „state of the art“

• Desire (Wunsch) → heute Schwerpunkt bei Kundenbindungs-

• Action (Kauf) marketing

Werbung

A: Bestimmung der Werbeziele

B: Bestimmung/ Aufteilung des Werbebudgets

C: Abgrenzung der werblichen Zielgruppe

D: Formulierung der zentralen Werbebotschaft

E:/ F: Werbemittelgestaltung

G: Medialselektion

H: zeitliche Verteilung des Werbebudgets

Kontrolle der Werbewirkung (Soll-Ist-Vergleich)






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A: Bestimmung der Werbeziele

Unternehmensziele

Kommunikative Ziele

Marketing Botschaft (kommunikative Idee)

klassische

Werbung Verkaufsförderung

product

publicity

persönliche

Kommunikation

Messen / Aus-

stellungen

B: Bestimmung des Werbebudgets

operative Methode

theoretisch exakte Methode

G(x) = U(x) – K(x) = p * x – K(x) – W(x)

→ P= K’(x) + W’(x)

• Budget als %-Satz einer Vorjahresgröße

→ stellt Ursache-Wirkungszusammenhang

auf den Kopf

- Wirkung soll Ursache bestimmen; nicht

umgekehrt

- führt zu antizyklischem Verhalten (= gängigste Methode)

Optimales Werbebudget im Polypol

• Budget in Abh. von verfügbaren Mitteln

→ lediglich Begrenzungsfaktor

→ kein logischer Zusammenhang (= Randbedingung)

• Budget in Abh. d. Maßn. d. Konkurrenz

→ agieren statt reagieren

→ kein Bezug zu den eigenen Zielen (=Randbedingung)

Kritik am marginalanalytischen Ansatz:

→ formal exakt

→ keine Restriktionen

→ Konkurrenz unberücksichtigt

→ nur eine Zielgröße

→ „carry over“ - Effekte

• Budget in Abh. von den (Werbe-) Zielen

→ sachlogischer Zusammenhang

→ keine exakte Planung (=“einzig vernünftige Variante“)

zwei günstige Ansätze

x

K’ P W’

K’ + W’

_ p

K’

x opt






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C: Abgrenzung der Zielgruppe

D: Formulierung der zentralen Werbebotschaft

F: Werbemittelgestaltung

G: Medialselektion

Definition Medialselektion: Mediasekektion ist die Wahl über die Belegung der

Geplante Produktionskosten Werbeträger bzw. Aufteilung des Werbebudgets auf

+ geplante Schaltkosten__ Werbemittel (Produktionskosten) und Werbeträger

= Werbebudget (Schaltkosten)

Systematik der Medien

Medien

grafische Medien

elektronische Medien

Zeitung Zeitschrift sonst. Druck Außenwerbung Radio TV Kino neue Medien

Tageszeitung

Wochenzeitung

Faschzeitung

Intramediasekektion

Intermediaselektion

H: Timing – zeitliche Verteilung des Werbebudgets

Verkaufsförderung

Definition Verkaufsförderung: Verkaufsförderung (Vkf) ist die primär kommunikative

Maßnahme zur Förderung des Abverkaufs durch

a) Erhöhung und Unterstützung der Effizienz bei

→ eigenen Absatzorganen

→ Absatzmittlern

b) Schaltung zusätzlicher und außergewöhnlicher An-

reize bei bestimmten Zielgruppen






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Anspracherichtungen (Zielgruppen der Verkaufsförderung)

1. Staff-Promotion = Unterstützung des Außendienstes durch

→ Prämien

→ Verkaufsunterlagen

→ Broschüren

→ Informationen

2. Dealer Promotion = Förderung des Hineinverkaufs, d.h. die Bestell und Absatzmengen

der Händler positiv beeinflussen, durch

→ Händlerschulungen

→ Investitionshilfen

→ Beratung

→ Regalpflege

→ materielle Anreize

3. Merchandising = Unterstützung der Händler beim Abverkauf des Produktes

→ Proben

→ Verkostungen

→ Gewinnspiele

4. Consumer Promotion = Maßnahmen der Vkf. Die auf Konsumentenebene kurzfristige

Kaufanreize schaffen und sich nicht im Handel abspielen

→ Werbebriefe

→ Aktionswerbung

Hersteller

Außendienst

Handel

Konsumenten (Zielgruppen)

4. Consumer Promotion (Verbraucheraktionen) 1. Staff Promotion

2. Dealer Promotion

3. Merchandising

Dealer Promotion und Merchandising gehören zusam-men und sind oft nicht zu trennen. Nur wer gut hin-einverkauft kann gut abverkaufen






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Dauer und Wirkung der Vkf.

Pro: → es wird mehr gekauft

→ es kommen neue Kunden

→ Kooperation mit Handel

Kontra: → Nachlauf (Bevorratung)

→ Gefahr des Aktionsartikels

→ Konkurrenzreaktion

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Definition Öffentlichkeitsarbeit:Öffentlichkeitsarbeit ist planmäßiges, systematisches

und wirtschaftlich sinnvolles Beziehungsmanagement zu

einer nach in Gruppen gegliederten Öffentlichkeit.

→ „Werben um Vertrauen und Verständnis“

→ Verschiedene Gruppen haben unterschiedliche

Interessen und bedürfen jeweils einer individu-

ellen Ansprache

Maßnahmen:

→ Redaktionsbesuche

→ Interviews und Vorträge

→ PR Anzeigen

→ PR Veranstaltungen

→ Betriebsbesichtigungen

persönlicher Verkauf = wirksamstes aber teuerstes Mittel

Ziel: tiefgreifende Kommunikation, Verkaufsabschluss und Infogewinnung

Formen: → Reisender

→ Handelsvertreter

→ Geschäftsführung

→ sonstige externe (z.B.: Absatzmittler)

→ sonstige interne (z.B.: Kundendienst)

t

x

normal

Aktion

Nachlauf

Grundsätze erfolgreicher PR • Wahrheit • Offenheit • Infobereitschaft






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Messen

Definition Messen: Messen sind

• Veranstaltungen mit Marktcharakter

• einer oder mehrerer Branchen

• meist periodisch an einem Ort

• Zutritt meist Fachbesuchern vorbehalten

→ zeitlich befristeter Punktmarkt

Stärken der Messen Schwächen der Messen

• umfassende Präsentation des

Firmenangebotes

• persönlicher Kontakt mit eingestimmten

Fachleuten

• Produktdemonstration

• geringe Streuverluste

• Möglichkeit des flexiblen Gesprächs

• hoher organisatorischer Aufwand

• hoher Kostenaufwand

• überzogene Aktualität

• geringe zeitliche Flexibilität

→ Trend zur Hausmesse

Sponsoring

Definition Sponsoring: Sponsoring ist

• Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle

sämtlicher Aktivitäten (= Managementbegriff)

• die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen

durch Unternehmen

• die Förderung von Personen und/ oder Organisation im sport-

lichen, kulturellen, ökologischen und/ oder sozialen Bereich,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation

zu erreichen

Formen des Sponsoring:

• Bereitstellung von: → finanziellen Mitteln

→ Produkten

→ Mitarbeitern

• Gegenleistung durch: → Trikot-, Banden-, Außenwerbung

→ Nutzungsrechte am Logo

→ Einbeziehung ins gesamte Marketing






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Ziele: Bekanntmachung des Markennamens und Imageaktualisierung

→ Imageverbesserung und Imageprofilierung durch die Identifikation und die

Sympathie der Zielgruppe mit den Gesponsorten

Wichtig: Affinität zwischen Zielgruppe und Zuschauerbschaft

Product Placement

Definition Product Placement: Product Placement ist die vom Betrachter akustisch oder

visuell wahrnehmbare Präsentation einer Leistung oder

deren Anbieter in medialen Darbietungen jeder Art, um

den Absatz der Leistung zu fördern, wobei die Präsenta-

tion mit einer Gegenleistung verbunden ist.




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