youtility per il real estate
TRANSCRIPT
SOCIAL MEDIA PER REAL ESTATE
Leonardo Bellini
[email protected] http://www.dml.it http://www.digitalmarketinglab.it Twitter: @dmlab
AGENDA • Intro: il valore dell’utilità
• Il potere della friend-of-mine awareness
• Self-Serve Information
• Real – time relevancy
• Radical transparency
Estratti dal Libro Youtility for Real Estate By Jay Baer & Erica Campbell Byrum
Why Smart real estate Professionals are Helping not Selling
Il nuovo paradigma • Uno dei vecchi pregiudizi
del marketing: “tanto più urli, tanto più sarai sentito” non vale più
• Quello che fa la differenza è il tipo di contenuti
• Lo scenario di marketing per il real estate è profondamente mutato grazie alla prevalenza dei media digitali e mobile
Cosa cercano i consumatori • I consumatori cercano
case dal palmo delle loro mani, 24 ore al giorno
• Cercano connessioni istantanee con risorse di fiducia
• Apprezzano la trasparenza e un approccio real-time
Il nuovo Real Estate Professional • Deve sapersi connettere ai
clienti in modo genuino, autentico
• Deve saper offrire informazioni e risorse utili, non solo a chi entra in contatto o lo viene a cercare
• Deve saper offrire qualcosa di veramente, intrinsecamente utile, è la chiave per creare dei clienti per la vita
Il concetto di Youtility • Specifiche strategie e
tattiche per incrementare la fidelizzazione del cliente
• Si basa sulla premessa che Smart marketing significa “Helping not selling”
Homes.com
Leader Real estate Listing site
Trova Real Estate Agents
Pagina Facebook
Mobile App
Lasciati ispirare, naviga tra le mappe e visualizza le foto delle abitazioni
ForRent.com
Le guide e le App di For Rent
Alcuni esempi • Homes.com e
ForRent.com, siti di elenchi di case, hanno esteso la loro presenza ai canali Social e mobile
• Si rivolge sia alle famiglie che ai Professional del Real estate
La Strategia Educare i Partner: • Serie di webinar sui
social media • Blog • Infografiche • Video • Ebooks • Mappe interattive
La sfida per i Professionisti del Real Estate
• Avere a che fare con un consumatore molto informato, esigente, che crede o reputa di poter cercare una casa senza il supporto del Professionista
• Uno dei modi per distinguersi è abbracciare Youtility e diventare veramente utile
Le Domande • Chiediti quali sono i problemi
dei tuoi prospect e clienti che puoi risolvere
• Poi offri la soluzione e rendila accessibile dove e quando i consumatori ne hanno bisogno
• Se il tuo contenuto fornisce informazione utile ti puoi preoccupare meno della vendita e concentrare su come insegnare ed evangelizzare
3 dimensioni per Youtility
• Self-serve information • Real-time relevancy • Radical transparency
Self-Serve information
• Dare l’opportunità ai clienti di informarsi da soli, come e quando desiderano, invece di canalizzarli in meccanismi scelti dall’azienda
• I clienti vogliono cercare e fare i loro compiti a casa prima di avere il contatto
• Sono interessati alle opinioni dei loro pari, a leggere recensioni, desiderano esaminare un elenco visualizzando foto, video, cartine, prima di un incontro di persona
Idea Gallery – Homes.com
È un blog per i clienti che tratta tutto ciò che può essere utile conoscere sulle proprietà immobiliari
• Suggerimenti su come
acquistare o affittare una casa
• Consigli su come arredarla e decorarla
Idea Gallery
Twitter Chat
Twitter Chat mensile, con #HomeChat per indirizzare le domande dei clienti
Obiettivo per Self-serve information • L’obiettivo non è fare in
modo che i nostri prospect facciano ciò che noi vogliamo, in termini di percorso
• L’obiettivo è permettere loro di accedere a informazioni utili, dove, come e quando vogliono
Real – time relevancy • È un task più difficile da
raggiungere
• Richiede l’uso della tecnologia abbinata alla prossimità e altre specifiche circostanze per diventare eccezionalmente utili nel momento cruciale
• Info location – based tramite mobile App
• Info sul sito su vicinato e valore delle proprietà
Homes.com Mobile App Services
Info su valori di mercato
Conversazioni sulla FanPage
• Conversazioni sulla pagina Facebook centrate sui bisogni dei clienti, info fornite tramite infografiche etc.
• + 70% di nuovi Fan in pochi mesi
Radical Transparency
• Cerchiamo di fornire risposte a quasi ogni domanda che un cliente potrebbe fare, prima che essi pensino di chiedere
• Quanto tempo occorre per guidare dall’abitazione al luogo di lavoro o a scuola o altre destinazioni?
Commute time calculator
Calcolatore per le distanze
Il widget è disponibile anche per gli Agenti Lo possono integrare nel loro sito
Contenuti in ForRent.com
• Contenuti basati su scenari che i clienti hanno navigato • Lookbook digitale scaricabile • Video • Landing page • Blogs • Social media posts
• Il contenuto è promosso e condiviso tramite una campagna a livello nazionale
Raccomandazioni • Nascondere i tuoi
contenuti alla vista dei tuoi Prospect o clienti, non aiuta il brand, anzi lo danneggia
• Altrettanto riservare solo i contenuti per i tuoi clienti non è utile quando i tuoi prospect stanno cercando costantemente delle risposte
ESEMPI INTERNAZIONALI
Boutique Real Estate Group
Approccio conversazionale
http://www.theboutiquere.com/
Corcoran Group
NY Premiere Luxury Brokerage
http://www.corcoran.com/
Girl’s Guide to Real Estate
Magazine online rivolto alle donne con tantissime info sulla casa
http://girlsguidetorealestate.com
La Sezione Risorse
Scritto da donne per donne
Reinventa il tuo marketing, focalizzati sul cliente
IL POTERE DELLA FRIEND-OF-MINE AWARENESS
Come far leva sulle raccomandazioni e le amicizie fidate
Personal & Business • Le nostre relazioni personali
e commerciali sono sempre più fuse e intrecciate
• La nostra FanPage è un mix di post da amici, familiari, e Business (post sponsorizzati)
• Per avere successo nel business devi essere altrettanto all’altezza di ricevere attenzione rispetto agli amici e familiari di una persona
La lotta per l’attenzione
• I tuoi post e messaggi di business su Facebook sono in competizione con i post degli amici, familiari e persone di fiducia
• Se pubblichi contenuti utili e non solo una serie di messaggi pubblicitari sarai ricompensato e guadagnerai rispetto e attenzione, loyalty e advocacy
Sei davvero utile come RE Agent?
• Joda Mize, Founder di Girls Guide to Real Estate, notò che le proprie clienti si rivolgevano alla ristretta sfera delle loro amiche, madri e sorelle per richiedere un consiglio
• Non sempre però riuscivano a trovare consigli info pertinenti
Sei davvero utile come RE Agent?
• Il suo sito vuole essere il luogo amichevole dove ricevere consigli da altre donne, in maniera familiare
Non solo Info immobiliari Joda inserì nella strategia anche contenuti su: • Decorazione della
casa • Arredamento della
casa
Come parte integrante della mission del sito
Brad Bell Real Estate
Azienda fondata nel 1979 in Brisbane, Australia
Contenuti educational che aiutano il cliente a scegliere
Brad Bell Real Estate FanPage
Obiettivo: costruire una community locale su Facebook
Lancio di Hub 4122, online magazine
Online Newspaper e Resource centre per i residenti della zona. Si invitano i business locali a scrivere e condividere contenuti e partecipare come Hub Partner
Dal Digitale al reale: la caffetteria • Apertura di un coffee shop,
chiamato Hub 4122 nello stesso edificio di Brad Bell RE
• L’azienda invita le persone a ritrovarsi nel caffè e scambiare opinioni
• Gli agenti incontrano i Prospect al caffè, in un ambiente rilassato e informale
Apertura del cofee shop Gennaio 2014
OCF Realty
Real Estate Company, fondata nel 2008 a Philadelphia da Ori Feibush. Circa 100 impiegati.
http://www.ocfrealty.com/
OCF Realty Vision Servizi: • Property management,
vendite, Biz Dev.
• Per Ori fare Real Estate oggi significa sviluppare internet marketing e creare grandi call centers, non più uffici fisici e carta
Mission: catturare la maggioranza dei lead mediante azioni di marketing online:
• SEO • Campagne PPC • Online lead generation
E marketing fisico, aprendo coffee shop
Uffici? No, coffee shops… Fisicamente OCF
dispone di: • 2 Uffici posti in
posizione chiave, con grande visibilità sulla strada
• 3 Coffe Shop con il nostro brand e marketing, per catturare un audience con il coinvolgimento
OCF Coffee House
http://www.ocfrealty.com/coffee-house
OCF Coffee House è diventata una sussidiaria di OCF Realty. E’ un Modo per far crescere la community locale
Naked Philly – Real Estate Blog
News about reale estate in the city
Cassina Group Real Estate
“Il team più innovativo nel campo della Real Estate”, Charleston South Carolina
Cassina TV Video magazine, ogni mese pubblica un breve video su business locali. Video creato con iPhone da un freelance Reporter
Crea attenzione in cima al Funnel
Vantaggi di Cassina TV • I Video hanno avvicinato
a creato empatia verso il brand
• Il traffico al sito e l’audience social cresce ad ogni pubblicazione di video
• Incremento del riconoscimento del Brand
The Corcoran Group, NYC
Uno dei più grandi Broker residenziali nella zona di NY, Hamptons e Florida
The Corcoran Group su Facebook
Corcoran Group, Account Twitter
The Corcoran Group Social Approach
• I clienti di lusso sono cambiati, i social media sono pervasivi rispetto a tutti i ceti sociali
• Social media funzionano molto bene anche per il settore lusso
• Corcoran Group è presente in 11 differenti social network
The Corcoran Group Social Approach • Obiettivo è intercettare
la clientela in cima al funnel
• Si desidera intercettare i potenziali clienti durante la fase iniziale di perlustrazione
• La strategia sui Social non è affatto transazionale
La mission di The Corcoran Group • Vision: permettere al cliente di vivere
in base a chi sono
• “La nostra visione è di far conoscere al cliente non solo la residenza ma anche il quartiere in cui vive”
• Il vicinato è altrettanto importante nella scelta che la casa stessa
• Tramite i SN il cliente si immagina immerso nel quartiere
The Corcoran Group Tumblr Blog
http://thecorcorangroup10amspecial.tumblr.com/
Un nuovo post ogni mattina alle 10.00 am
165.000 followers
The Corcoran Group su Foursquare
https://it.foursquare.com/corcoran_group
Consigli e suggerimenti su negozi delle vicinanze
Strategia su Foursquare • Strategia top-of the
funnel
• Raccolta di migliaia di suggerimenti location-based su New York
• Quando i residenti usano l’app di Foursquare nelle immediate vicinanze trovano i suggerimenti lasciati da Corcoran Group
Pubblicazione automatica su Twitter Creazione di liste come: • Best Beer in New York • Best Parks in NYC • Best romantic
restaurants in NYC
• Tramite IFTT Corcoran Group pubblica in automatico su Twitter alle 5 pm la lista dei “best Happy Hours”
Pubblicazione smart su Twitter Mediante IFTT è possibile creare eventi e azioni Smart Quando piove il sistema in automatico twitta: • Good Things to do in New
York when it rains Oppure: • Video di un agente di
Corcoran che parla di cosa preferisce fare quando il tempo è inclemente a New York
SELF- SERVE INFORMATION
Zero moment of truth (ZMOT) • Ricerca condotta per conto
di Google nel 2011 per analizzare il comportamento d’acquisto in 12 categorie di prodotto
• Il momento zero della verità è come si comporta il consumatore un attimo prima che si decida ad acquistare
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
Un esempio • Un momento della verità
è quando si avvicina un commesso e ti chiede a trovare un maglione che si abbina ai pantaloni che hai appena scelto
• La ricerca elenca una collezione di eventi e stimoli che ti hanno portato in quel negozio a cercare quel paio di pantaloni…
I trend della ricerca Prima di arrivare al
negozio: • Facciamo ricerca
individuale online • Chiediamo ai nostri
amici sui SN • Facciamo altre
ricerche
Prima di effettuare un acquisto consultiamo n fonti di informazione
• Nel 2010: 5,8 input • Nel 2011: 10,4 fonti
informative
• Tendiamo a consultare un sempre maggior numero di fonti prima di prendere una decisione
Conclusioni • I Social customer
hanno a disposizione e a portata di mano fonti sempre maggiori
• Hanno bisogno di maggiori rassicurazioni di un tempo
• I Professionisti di RE hanno bisogno di fornire più informazioni (soprattutto online)
• Informazioni su se stessi e le propria expertise
• Info che va ben oltre l’elenco delle abitazioni
Stories & Places YouTube Playlist
The Corcoran Group
Canale YouTube di The Corcoran Group
Boutique Real estate Group
Ray Qsar ha creato video di alta qualità per mostrare lo stile di vita
Anne Jones Real Estate
Agente individuale di RE; ha gestito un volume di transazioni di 10 mio $ nel 2013, I suoi video sono di proprietà non di lusso
Video Education Series • I Professionisti di RE stanno usando i video con
efficacia per mostrare una preview delle proprietà • Ma la Youtility con i video può assumere forme
differenti
• Anne e Marguerite pubblicano una volta al mese una video serie conversazionale che risponde a domande poste dai clienti
Video della durata di 5-7 minuti
Joe Manausa Real Estate Blog
http://manausa.com/blog/
Joe scrive articoli per una specifica nicchia di mercato
L’esempio di Joe Manausa • Joe ha deciso di
scrivere regolarmente per una specifica nicchia (clienti da 200k a 400k $)
• Offre contenuti informativi di valore giornalieri
Risultati: • Più della metà del suo
business di broker proviene dal sito web
• Non ha mai investito in pubblicità
• Il suo successo deriva dall’aver compreso i bisogni informativi della sua target audience
Accelerare il processo
Ottenere il successo con la self-information è un processo lungo e implica essere indicizzati e ben posizionati sui motori
Per accelerare il processo si consiglia di: • atomizzare il contenuto: creare piccole unità di
contenuto come post e video • ripacchettizzarlo sotto forma di Guide in PDF o
playlist video
Corso via email in 20 Puntate
Chi si iscrive riceve un’email ogni 3 giorni
DoorSteps.com
Fornisce una guida interattiva e gratuita, step by step, per acquistare una casa, mediante check-list, How-to, quiz interattivi, e articoli di finanza
La mission di Doorsteps.com
“Doorsteps is really about education empowerment, and Qualification of home buyers. We look at it as a relationship Tool. We want it to be a place where RE Professionals can Provide a thirdy-part lens for people to understand real estate Transactions”
[Greg Fisher, Founder di Doorsteps.com]
Il modello di business Con 25$ al mese i
Professionisti di RE possono:
• pubblicare il loro logo
su Doorsteps • avere accesso alle
attività online dei membri di Doorsreps
• Doorsteps è molto usato da clienti giovani (25-40 anni) alla loro prima esperienza di acquisto
• Gli agenti usano Doorsteps per contattare e acquisire lead online e testare le loro offerte
Hai un cane? • Doorsteps.com
raccoglie questa info e la trasferisce agli agenti iscritti
• Gli Agenti possono fare offerte personalizzate in base a una serie di info che Doorsteps ha raccolto
Il tasso di conversione • Tipicamente il tasso di
conversione da lead a cliente è del 3-5%
• Doorsteps è progettato per creare relazioni profonde tra clienti e Agenti
• Il tasso di interazione online va da 95-97%
REAL- TIME RELEVANCY
Cosa significa real-time relevancy?
“Si basa sull’utilizzare la posizione geografica del potenziale acquirente, la tecnologia mobile o altre circostanze, per erogare all’utente il massimo valore e utilità”
Casacom – PR Firm in Montreal
Ha un programma real-time; ogni impiegato recensisce il suo ristorante preferito e la sua attività in città. Casacom raccoglie le recensioni e crea una Guida per i suoi clienti che arrivano a Montreal.
Perché la tua organizzazione di Real Estate non mette insieme una business directory o una guida regionale ai ristoranti?
È simile a ciò che ha fatto The Corcoran Group con le liste su Foursquare, ma più personale.
WCsmith Real estate
Holi Beckman è VP Marketing di WCsmith
Apartminty.com - consultancy
Holli è proprietaria di Apartminty, una società di consulenza che aiuta ad affittare appartamenti per clienti in tutti gli Stati Uniti
Blog di Apartminty di Holli Beckman
Holli scrive su come andare a caccia di appartamenti
Flusso di Tweet
• Facendo una ricerca dei tweet relativi ad Apartments, Holli notò che la gran parte erano lamentele, critiche
• Holli cercò con il suo blog di rispondere a questo dolore /bisogno
• In 30 giorni ha generato con Apartminty più di 100 lead tutti da Twitter
Risultati • A persone che si
lamentavano nella zona di Washington, Holli rispondeva con l’account di Wcsmith
• In 2 mesi ha generato 6 affitti confermati per circa 144.000 $.
Holli cercava tweet contenenti parole come: • “apartment hunting” • “apartment hunting DC”
• Holli legge non solo il tweet ma la storia di ciascun profilo per capire meglio chi è e creare una relazione
Goomzee.com
Sistema real-time che permette ai professionisti RE residenziali di formare automaticamente elenchi e renderli disponibili su Mobile
Mobile is a circumstance
Mobile isn’t a technology, it’s a circumstance.
[Tim Hayden, Mobile marketing Consultant]
Come funziona
I potenziali acquirenti possono comunicare con gli agenti in real –time mentre sono davanti alla proprietà usando QR Code o SMS
Risultati • Circa ¼ dei lead
generati da Goomzee si traduce in un incontro
• Questo si spiega col fatto che i lead sono persone realmente interessate all’elenco dell’Agente
• Funziona molto bene con giovani generazioni (circa 30 anni)
• Persone che hanno dimestichezza con SMS e QR code
• Il 95% dei lead preferisce usare l’SMS rispetto al QR
Starr Partners è un broker australiano con 28 uffici.
Starr Partners • Starr Partners è
ossessionato con il comportamento dei consumatori e allineare il real estate con le modalità con cui le persone interagiscono
• L’azienda è stata la prima a creare la prima app di mobile listing, e la prima a lanciare apps basate sulla tecnologia NFC
NFC – near field communication • Permette di pagare via
mobile senza contatto (contact-less)
• NFC è una tecnologia innovativa recentemente introdotta sugli ultimi smartphone (iPhone)
• I clienti di Starr Partners possono ricevere con un solo tap l’elenco multimediale delle property disponibili
• Il Tap sostituisce l’invio dell’SMS presente in Goomzee
Augmented reality
Basta fare una foto per ricevere info in 3 dimensioni
Snaploader – Mobile App
Permette di creare mobile apps basate sulla realtà amentata
Applicazioni di realtà aumentata
RADICAL TRANSPARENCY
Radical Transparency • Top of the funnel: Self
– information • Middle of the funnel:
real-time relevancy • Bottom of the funnel:
radical transparency
• La chiusura del deal si basa sulla fiducia.
• La trasparenza è un costituente della fiducia
E’ una questione di fiducia… • La fiducia è il prisma
attraverso cui passa il successo nel Real estate
• Senza fiducia, tutto il resto (elenchi, clienti, tecnologia) non conta
• Oggi la fiducia non si conquista solo con incontri fisici one to one
La fiducia nell’era digitale
Oggi la fiducia si conquista anche attraverso:
• Informazione online
targettizzata alla fine del processo di acquisto
• Essere candidi e trasparenti è uno dei modi più efficaci per guadagnare fiducia
Givewell – No profit Evaluation
Valuta in che modo le organizzazioni no profit hanno speso bene i soldi raccolti a scopi umanitari
Esempio di organizzazione degna di fiducia
River Pools & Spa Azienda della Virginia
che installa piscine Caratteristiche di
business simili al RE: • Prezzi alti • Acquisto non frequente • Transazioni negoziate
e complesse
La storia di River Pools • Fondata nel 2001,
cresce e si espande fino al 2008
• A causa della crisi nel 2009 è vicina al tracollo finanziario
• Marcus Sheridan, uno dei soci, decide di comportarsi e di pensare come un cliente e non come un installatore
River Pools decide di abbracciare Il concetto di Youtility
River Pools Youtility Plan I soci fanno un elenco di
tutte le domande che hanno ricevuto negli 8 anni di attività
Marcus e i soci avevano
già risposto: • Via email • Al telefono • di persona a tutte queste domande
River Pools & Spa Blog
Blog aziendale: un post per ciascuna domanda. Aggiungono centinaia di pagine al sito aziendale
Risultati • Nuova crescita della
quota di mercato • +80% di business
proveniente da Internet Investimenti e Ricavi:
Nel 2007: • 250.000$ in adv. ->
4mio $ di vendite Nel 2011: • 20.000$ in adv. -> 4,5
mio $ di vendite
2 ragioni per il successo di River Pools
Self- serve Information • Fornire una straordinaria
quantità di informazioni
• Molti Real Estate stanno ottenendo grandi risultati con contenuti informativi educational
Radical Transparency • Abbracciare la trasparenza e il
suo potere di generare fiducia
• River Pools è fidata perché dimostra la propria expertise
• Dimostra la propria onestà quando dichiarano che per quel tipo di esigenza la loro non è la soluzione ottimale
I post di maggiore successo… Sono quelli più radicalmente trasparenti: • Costi, comparazioni • Opzioni • Comparazioni tra opzioni • Problemi e fallimenti di River Pools
Real Estate – si basa sulla trasparenza
www.redfin.com
Gli agenti ricevono un salario e un Bonus in base alla soddisfazione del cliente. Ricarica i venditori di 1,5% come costo di transazione (0,3% media)
Risultati • Modello di business
basato sulla trasparenza e l’accessibilità dei dati per i clienti
• Il modello di compensazione costruisce fiducia tra i clienti potenziali
Redfin è stata chiamata dal governo US a testimoniare come garante dell’integrità degli elenchi per evitare monopoli occulti
Le attività di ciascun Agente
Sul sito è possibile conoscere lo storico e il Profilo di ciascun agente
recensioni
Price Whisperer
Permette a chi desidera mettere in vendita la propria casa di testare il mercato. Redfin invia un email a potenziali acquirenti chiedendo loro quanto sarebbero disposti a pagare per una casa come questa…
Video interviste agli Agenti
The Corcoran Group ha creato una Playlist su YouTube con video interviste agli agenti. È un modo per far conoscere la loro personalità
I clienti preferiscono lavorare con persone che conoscono…
Stai cercando un Agent che parli cinese?
Motore di ricerca per trovare Agenti
http://www.corcoran.com/nyc/Agents/Index
Stai cercando un Agent che ama i cani?
2 ostacoli principali
Barriera psicologica • Youtility impone un nuovo
modo di pensare e di agire • Per anni il marketing si è
comportato in modo diverso • Ci siamo basati
sull’interruption marketing
• Il pensiero tradizionale ci dice che più abbiamo budget più vendiamo…
Barriera operativa • Chi dovrebbe essere in carica
di un Youtility Program? • Il marketing, il senior
management? Implica competenze in: • Blogging • Mobile apps development • Social media integration • Video content
Questions & Answers
• Secondo voi il modello Youtility è, almeno in parte, applicabile, alla vostra realtà?
• Quale degli esempi vi è sembrato più
interessante e applicabile?
• Quale delle 3 dimensioni è a voi più vicina? • Self- serve information • Real- time relevancy • Radical transparency
• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale [email protected]
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
• Autore di “Aziende di successo sui Social media” con Lorena Di Stasi
• Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it • Website: www.dml.it
GRAZIE PER L’ATTENZIONE J