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啤酒市場專題特寫啤酒市場專題特寫啤酒市場專題特寫

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貫注時尚元素 開展品牌新一頁

貴為中國三大啤酒品牌之一，燕京啤酒﹙以下簡稱

「燕京」﹚在香港多年來一直維持平穩發展，在市場上擁有

一定的影響力。本刊今期很高興能邀得燕京啤酒香港有限公

司董事/市場總監洪志榮先生（Mr. E r ic Hung）及區域營業

經理梁蓉小姐（Ms. Char is Leung）接受訪問，由他們親自

為大家剖析品牌之最新發展情況。

此都對合作的效果深感滿意，更有客戶因為銷情理想

而向燕京要求增加送貨次數，可見成績已超出預期﹗

「以罐代瓶」的大計

至於餐飲渠道方面，一向以中式線為餐飲業務重

心的燕京啤酒過去一年來繼續與稻香、富臨、聯邦及

多家獨立經營的酒家食府維持良好的長期合作關係；

同時又致力與充滿本地特色的排檔合作，加強燕京的

市場滲透率。Eric指燕京留意到政府近來加緊打擊違規

經營的排檔，所以他們也會謹慎物色理想的合作夥伴，

以維護品牌形象及確保推廣的資源能更有效地被利用。

據悉燕京自去年起銳意於餐飲渠道推廣罐裝啤

酒，Eric分享箇中理念道：「傳統上啤酒在餐飲市場

中向以瓶裝為主、罐裝為輔，但我們留意到後者近年

在市場中所扮演的角色越來越重要，無論在中國抑或

香港市場，罐裝啤酒在各大渠道的銷量也不斷上升，

大有『反客為主』之勢。單就香港而言，政府即將對

飲品玻璃瓶實施環保徵費計劃，而有關收費將無可避

免要轉嫁予消費者；加上考慮到不少食肆在存放及棄

置玻璃瓶時都要面對空間不足、人力資源耗費甚至安

全等問題，因此我們大力提倡將罐裝啤酒打入食肆和

日益受市場支持

E r i c首先回顧品牌過去一年來的表現：「整體

而言，燕京於期間的業績理想，新包裝亦都表現優

異。『燕京純生』50 0毫升罐裝在2 0 1 2年中上市

後很快便得到市場重視，而緊接登場的『燕京純生』

330毫升罐裝亦能延續佳績。根據我們的觀察和各大

超市及便利店的反饋，四罐裝的啤酒產品越來越受消

費者歡迎，因此我們分別於今年初及五月上旬先後為

燕京純生500毫升及330毫升推出四罐包裝，其中前者

特別為連鎖超市渠道而設，而後者則能滿足便利店渠道

的需要，它們的出色表現令我們深感鼓舞！」Charis分

析這種包裝得以流行的原因時指，四罐裝的最大特色在

於平均單價較單罐或兩罐更優惠，同時又不失便攜性，

而便利店中出售的330毫升四罐裝更備有冰凍的可供選

擇，故能滿足大多數飲家的需要。

在業務發展以外，筆者知道燕京啤酒於渠道開拓方

面亦有不俗成績，故特別請Eric作詳細介紹。他滿意地

道：「我們去年成功將燕京啤酒的銷售網絡伸展至千色

百貨及卓悅旗下的一生良品，這些新增的銷售平台不單

能便利消費者，更提升了品牌的形象和曝光率，對品

牌的長線發展具積極作用。」Cha r i s補充，個別渠道

過往未嘗售賣啤酒，很高興他們能對燕京投下信心一

票；而更重要的是在燕京全面的配套服務輔助下，彼

Eric與Charis均對於燕京純生未來的發展充滿信心﹗

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酒吧以取代瓶裝啤酒。」

他不諱言曾有酒吧客戶反映，擔心顧客未必能在短

時間內適應罐裝產品，不過Eric深信此乃大勢所趨，尤

其是當政府逐步提高對商界的環保要求，供應商和零

售商也不可能不求變。對比玻璃瓶，鋁罐擁有易於儲

存、安全及有較高循環再造價值等優點，又因為廢罐

回收過程可帶來經濟效益，故能吸引回收商主動協助處

理，為食肆商戶減省部份人力源資。總括而言，「以罐

代瓶」對於供應商、餐飲客戶及消費者/社會皆有利。

燕京的有關計劃自開展以來已得到不少餐飲客戶

的支持，例如稻香去年就曾推出雞煲連罐裝燕京啤酒

的套餐，而有關的市場反應亦十分理想。另外他們又

逐步將罐裝啤酒推廣至排檔食肆，藉此慢慢改變飲家

的習慣。Eric強調，單靠燕京一個品牌的力量當然不

足夠，他期望啤酒同業能一起研究有關計劃的可行性，

並為此而並肩努力。

燕京的五大優勢

聞得燕京過去一年來在零售及餐飲渠道均取得理

想成績，筆者遂請Eric為大家分析其成功因素。他謙

稱：「燕京啤酒進入香港市場至今僅14年，年資較各

大競爭對手短，故目前仍處於致力拓展和吸納忠實支

持者的階段，未敢輕言成功。若要說燕京在市場中成

功爭取一席位的原因，則大概可歸納為『備受認可的

產品』、『與批發商的良好合作』、『全面的售後服

務』、『得宜的渠道管理及推廣策略』和『出色且穩

定的團隊』五大優勢。」

從獨立零售商為燕京純生所設置的陳列就足以印證雙方緊密的合作關係。

燕京與各大連鎖零售商合作，透過店內陳列吸引消費者的注意。

最 具 代 表 性 的 產 品 當 然 是 指 當 時 得 令 的

「燕京純生」。Cha r i s介紹道：「『燕京純生』採用

頂級原料及地下礦泉水經零氧化純淨發酵技術提煉和

釀製，口味廣為大眾所接受；而且經過低溫膜過濾及

無菌灌裝，所生產出來的啤酒衛生優質，口感格外清

爽，因而能得到廣大飲家的青睞。而除了重視酒質，我

們更特別為在香港銷售的『燕京純生』重新設計酒罐，

務求以前衛的形象吸引更多年青飲家支持。」

其次，燕京目前主要與五大批發商合作，他們各按

區域劃分所負責的客戶，而燕京的角色就是定時拜訪

全港新舊客戶，以瞭解他們的需要和產品銷售情況，

倘若有新訂單則會轉交予批發商跟進；而批發商亦會

利用自己的網絡輔助燕京拓展渠道，彼此互惠互利。

燕京啤酒特別透過報章廣告介紹他們的生產工藝，加強大眾對其品質的信心。

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全面的售後服務

則包括上文提及為零

售商設計各種包裝組

合，以及為各個餐飲

客戶度身訂造燕京啤

酒套餐及其他特色推

廣，以此吸引更多消

費者光顧食肆並享用

燕京啤酒，令雙方皆

能得益。

而推廣方面就有

媒體廣告及幫助促銷

的海報掛旗等線下活

動，帶動生意之餘又與零售客戶攜手提高店舖和品牌

形象。Eric特別提道：「燕京不會藉著獎品或活動勉

強催谷批發商或客戶訂貨，因為我們明白到唯有鼓勵

更多消費者享用燕京以達至貨如輪轉，才能使品牌健

康發展。因此我們回饋客戶的方法是

直接以優惠價格向客戶供貨，讓零售

商可以賺取到更高的利潤和有較大的

彈性去定價。」

最後就是「出色且穩定的團隊」。

當幾乎所有快流消費品行業都正面對物

流人手不足的問題，燕京卻有不同的體

會。Eric神態自若地說：「公司一向強

調要先穩定好內部，然後再對外尋求發

展。而我們很高興擁有一個十分穩定的物

流部門，各同事的年資一律在六年以上。

我們認為只要有穩定的團隊，自然能培養

出成員之間的默契，處事效率亦能因此提

升。」燕京之所以能留住人才，關鍵就在

於管理層務實和關懷下屬的作風。Eric指

公司一貫的方針是循序漸進地發展，一步

步提升品牌形象和吸引忠實支持者，再隨

著業務的發展去擴充團隊。他認為一擲千金

以廣告攻勢創造熱潮並不困難，但考慮到當

中需要大量後勤人員去配合，而且一旦熱潮

過去就會人手過剩，甚至可能需要裁員。這

種營運方法對員工而言可謂毫無保障，自然就難以培

養出忠誠的人才。

捉緊夏季的機遇

訪問接近尾聲，兩位受訪者應筆者要求談及公司今

年夏天的發展大計。他們認為過去一季由於零售市道疲

弱，促使各大品牌都集中資源在今年夏天爭取佳績。

如今盛夏剛至，加上四年一度的足球盛事又

正如火如荼，燕京於是在六月中旬乘勢推出

一連串推廣攻勢，內容包括在多份報章中刊

登全新設計的足球主題廣告。在近年急速冒

起的啤酒銷售渠道──便利店中，亦有一項

燕京啤酒與著名零食品牌的聯合推廣，整個

宣傳計劃的內容真可謂包羅萬有﹗

展望未來，Eric表示十分看好便利店渠

道的增長潛力，並期望這方面的發展可以為

品牌樹立時尚的形象，招徠年青飲家的目

光。他又認為品牌的銷售網絡目前仍有很

多地方尚未覆蓋，存在頗大的發展空間，

而他們在拓展的同時亦會小心平衡各方的

利益，力求均衡發展。與此同時，Eric亦

高度注視成本上升及客觀經營環境﹙包括

經濟和社會氣氛﹚對生意的影響，他重申

雖然物流及人工等成本上漲對燕京構成了

一定的加價壓力，但他們會盡力克制確保

價格平穩，更承諾在今年夏天內不會調

整價格；對於未知的經營環境，燕京將

會採取「以不變應萬變的策略」，與合作夥伴繼續以過

往行之有效的策略進行促銷推廣，並緊貼市況及保持高

度靈活性，務求能第一時間作出反應。

燕京今夏乘著全城足球熱潮推出報章廣告，鼓勵消費者一邊享用燕京純生，一邊欣賞精彩刺激的足球賽事。

燕京特別為其今年的發展重

點──燕

京純生投放廣告，希望配合

各式線

下推廣進一步提升產品的曝

光率。

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