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XIV International Economic History Congress (Helsinki, Finland, 21 to 25 August 2006)Session 78

Sesión: Sistema de pequeñas y medianas empresas en América Latina y el Sur de Europa.

Redes y empresas en la comercialización de bienes de consumoimportados en la Argentina, 1900-1930".1

Andrea Lluch (UNLPam-CONICET).

PresentaciónEsta ponencia intenta destacar el rol de las empresas minoristas en el avance del

consumo de bienes importados en la Argentina, al integrase como parte de un complejosistema de coordinación inter-empresaria, junto con firmas introductoras y filiales demultinacionales norteamericanas. El trabajo recorta la atención en dos productos importados ytecnológicamente complejos y durables (bienes específicos), denominados por algunosautores contemporáneos como “new business”2. La propuesta es reconstruir la tramacomercial detrás del comercio de importación y la fisonomía de las redes comerciales –susrasgos, los contratos asociados a la representación de marcas, las tensiones y las prácticasfinancieras- surgidas específicamente para la distribución de automóviles y maquinariasagrícolas.

A partir del interés creciente en las últimas décadas sobre la importancia de lacoordinación ínter empresaria y el rol de las redes de empresas3, intentaremos testear estosprocesos para el mercado argentino durante las tres primeras décadas del siglo XX4. Enespecial, como señalamos, nos interesa observar las funciones del sector de los minoristas ysu coordinación con otras empresas en el proceso de transformación de la fisonomíacomercial y del consumo durante estas décadas.

Para ello se ha combinado documentación edita e inédita. En el último caso merecedestacarse el acceso a archivos de empresas comerciales del Territorio Nacional de La Pampa,y en especial, la enorme colección epistolar de comerciantes minoristas relevada. En talsentido, el principal caso de estudio es una empresa –denominada en Argentina almacén de

1 Agradezco a la Comisión Fulbright pues en el marco de una Beca de Investigación (Convocatoria 2005) puderelevar parte de la información utilizada en esta ponencia en los Estados Unidos. También agradezco a MiraWilkins quien me facilitó acceso a sus registros y notas realizadas para su investigación sobre la empresa Forden distintos mercados, uno de ellos, la Argentina.

2 Los productos de esta clase, por ejemplo, en 1922 representaron el 50% de las importaciones provenientes delos Estados Unidos, considerando su valor. El principal producto dentro de este conjunto eran los automóviles(incluyendo accesorios). En 1918, Estados Unidos proveyó el 99% de los autos en Argentina, para 1921 esteporcentaje cayó a 93,5% pero se mantuvo alrededor de esta cifra durante toda la década del 20, dominandotambién la exportación de maquinaria, y productos tales como heladeras, máquinas de escribir, etc. así comocombustibles y lubricantes. Un estudio valioso por su información cuali y cuantiativa, y de donde hemos tomadola clasificación anteriormente utilizada es McCrae, Roswell Cheney, International competition in the trade ofArgentina, by Roswell C. McCrae, Thurman W. Van Metre [and] George Jackson Eder. Worcester, Mass, NewYork, Carnegie Endowment for International Peace, Division of Intercourse and Education, 1931.

3 La definición que seguimos es: “We define a network form of organization as any collection of actors thatpursue repeated, repeated exchange relations with one another and, at the same time, lack a legitimateorganizational authority to arbitrate and resolve disputes that may arise during the exchange” En Podolny JoelM. Y Page K (1998:1).También seguimos lo planteado por Powell (1990). Vease también Jonathan Brown yMary B. Rose, Entrepreneurship, Networks, and Modern Business (New York, 1993).

4 Véase para un estudio de las relaciones entre distintos tipos de empresas por acuerdos de distribución yfranquicias Dicke (1992). A pesar de su trascendencia en términos económicos no existe demasiada discusiónhistórica al respecto.

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ramos generales- llamada Casa Torroba Hermanos. Esta sociedad operó desde 1897 en unaextensa zona desde un “escritorio” en Buenos Aires y sus sucursales en 9 de Julio (Dennehy),Santa Rosa y Carhué5. Complementariamente utilizamos información de los comercios deSeverino Fernández (1904-1935), Casa Bella Vista y Casa Llorens.

En paralelo, se ha trabajado con un abanico de fuentes contemporáneas quepermitieron tanto contextualizar como profundizar y comparar este universo de análisis. Paraello han sido de utilidad, además de censos y estadísticas, una serie de informes comercialesdel Departamento de Comercio de los Estados Unidos (Bureau of Foreign and DomesticCommerce), revistas económicas, los boletines de las Cámaras empresarias extranjeras ydatos de empresas como Ford Argentina, entre las principales fuentes utilizadas. Por tanto,metodológicamente, la ponencia combina enfoques a niveles micro, meso y macro, con lareducción de la escala de observación para el estudio concreto de prácticas comerciales yfinancieras.

De esta forma consideramos que es posible visualizar la complejidad inherente a lastareas de intermediación y comprender la dinámica de procesos centrales del desarrolloeconómico experimentado durante esas décadas tales como la expansión del mercado internoy la inserción de Argentina, no sólo como país exportador de productos primarios, sinotambién como uno de los principales importadores de bienes de consumo duraderos delmundo.

Las importaciones y el mercado argentino: Estadísticas y agentesDurante el medio siglo que antecedió a la crisis de 1929, las importaciones

representaron en promedio alrededor de la cuarta parte del producto bruto interno de laArgentina. Esta considerable proporción se incrementó hasta un tercio en las etapas en que seprodujo una fuerte introducción de maquinarias, bienes de capital e insumos vinculados con laexpansión agropecuaria, de los transportes y de la urbanización (Fernández y Lluch, 2006)(Véase Cuadro 1).

Sin embargo, pese a la notable significación del comercio de importación, es todavíainsuficiente el conocimiento de este sector, a diferencia de lo que ocurre con lasexportaciones. Como mencionábamos en un trabajo reciente, es casi nula la atención otorgadaa los mecanismos de comercialización a través de los cuales ingresaban los artículosproducidos en el extranjero, con algunas excepciones que pueden hallarse en los estudiossobre firmas de origen español (Fernández, 2004), británico (Miller, 1993 y 2002), y estudiossobre los vínculos económicos del Reino Unido con los países de América Latina (Platt,1972; Gravil, 1985, Greenhill y Miller, 1998, entre otros).

Una primera característica que surge con nitidez de la confrontación de los informesextranjeros sobre este segmento de transacciones es que el comercio argentino de importaciónpresentaba una gran heterogeneidad en cuanto a sus participantes, sea por el volumen de susnegocios, por la regularidad de sus vínculos con el mercado externo o por el grado deautonomía de su actividad. Lo que remiten, unos y otros, no obstante, es el peso de losimportadores en la primera etapa de integración de la argentina al mercado mundial. El centrode importadores –que no representa la totalidad de los actores lógicamente- se fundó en 1907con 39 socios. Su número se mantuvo estable, fluctuando entre 37 y 44 para comenzar acrecer sólo a partir de 1935, con 66 socios y trepar a los 100 entre 1944-1945 y a los 401 en1956/57. Por tanto, el rasgo distintivo en el periodo bajo estudio no fue únicamente elincremento de estos agentes, sino que, y como parte de un proceso global, se ubicó alrededorde la expansión de empresas extranjeras hacia nuevos mercados, y hacia la Argentina en

5 Cabe aclarar que en los años 50 pasó a ser supermercado y continuó operando hasta los años 80. Brevementemencionamos que además de libros dedicados a la contabilidad del almacén se ha conservado la serie de libroscopiadores de correspondencia que conforma un fondo de 50 tomos, de 1.000 folios cada uno, para el período1899-1929. Más detalles en Lluch (2004).

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particular. Al final del período bajo estudio, por ejemplo, la Argentina representaba paraEstados Unidos el 7mo mercado mundial y fue el principal comprador de América Latina entre1927 y 1929. A la par, en muchas áreas de actividad económica y social la Argentinarepresentaba la mitad de la actividad total de todo el sub-continente. (Cuadro 2).

Las grandes empresas fabricantes de los sectores analizados abrieron sucursales(branches) en Sud América y la ciudad de Buenos Aires fue el punto elegido para establecercontacto directo con los consumidores del sur del continente. Ello podía deberse a la elecciónde un representante exclusivo –otra tendencia dominante del periodo- como enviando apersonal a capacitarse y dirigir las actividades de la firma en el mercado sudamericano6.Ambos procesos, como señalamos, se encontraban en estrecha relación con la difusión de lapráctica de emplear y establecer marcas comerciales (branding). En principio, el cambio fueimpulsado por los exportadores alemanes y norteamericanos, pero luego se extendió a otrasprocedencias cuando se trataba de asegurar la continua presencia de una marca. Tal sistemaademás tendió a ganar mayor espacio en la posguerra y en el caso de los bienes de consumoduradero y de maquinaria.

Las empresas extranjeras una vez instaladas, y al momento de expandirse, optaban porabrir oficinas regionales en los principales centros del interior del país (Rosario, BahíaBlanca, Córdoba, Tucumán). Se produjo una enorme concentración de negocios en BuenosAires desde donde se tejían las redes comerciales. En tal sentido, la poderosa comunidadradicada en Buenos Aires se mostró decidida a ampliar sus intereses hacia la vasta geografíaargentina, y demostró una marcada agilidad para responder y potenciar el crecimiento delmercado interno7. No obstante lo cual, el proceso de expansión hacia nuevos mercados noestuvo exento de problemas, de adaptaciones en los métodos y en las estrategias de ventas,rasgos que serán objeto de un estudio posterior8.

Desde estos nudos comerciales se generaban relaciones con los agentes locales ydistribuidores rurales, complementándose además con el contacto a través de viajantes9. Ladocumentación contemporánea10 remite a una compleja lógica en la creación de fuerzas de

6 La elección de un sistema sobre otro, y las diferencias organizativas en todo caso, dependían de diferentesfactores pero fueron un punto de central análisis y cambios –una firma podía elegir una vía y luego alterar losmodelos organizativos- durante el periodo. Existe una amplia literatura sobre las prácticas de las empresasinternacionales en su expansión hacia otros mercados y las ventajas y/o desventajas (costos y beneficios) de loscanales directos o indirectos. Estas discusiones además deben ser puestas a la luz de {a importancia de Argentinacomo mercado para los productos norteamericanos. Un estudio/fuente útil para dimensionar estos temas esPhelps (1938). Un análisis para América Latina y la penetración de empresas norteamericanas en O’Brien,Thomas F. (1999). Finalmente, una propuesta clásica para estudiar los pasos de las empresas norteamericanas ensu expansión en los mercados internacionales y las opciones de comercialización en Mira Wilkins (1970:46).

7 No debemos olvidarnos que otro rasgo de esta lucha en zonas del interior argentino fue la desarrollada por lasindustrias de Buenos Aires y las provinciales, en la cual la primera ciudad salió victoriosa, Rocchi (2005). Unamirada desde Córdoba en Valdemarca (2003).8 Nuestra nueva investigación se centra en el proceso de penetración de los mecanismos de comercialización enel mercado sudamericano por parte de las empresas de origen estadounidense (Harvard Business School, 2006-2007). Sobre los procesos de adaptación al expandirse a nuevos horizontes, véase Carstensen (1984) quienestudia el proceso de internacionalización de empresas como Singer y McCormick (Internacional Haverster) enRusia. En este caso el autor muestra la importante adaptación al medio local y las dificultades para expandir elsistema de ventas y conformar la red comercial. Para Ford en Europa, ver Jullien (2003)

9 No existen aun trabajos referidos específicamente a los viajantes de comercio para el caso argentino. Y estotambién es uno de los próximos objetivos de nuestra investigación. Un análisis reciente que pone de manifiestola centralidad de estos agentes en los procesos de expansión del consumo y comercialización de bienes deconsumo en Estados Unidos, en Friedman W. (2004).

10 En especial han sido de utilidad, y serán citados a lo largo de la ponencia, una serie de Boletines delDepartamento de Comercio de los Estados Unidos y otros informes comerciales, tales como G.S.Brady,“Argentine markets for motor vehicles”, en Trade Information Bulletin, N.84, april 1923, Wilson, Otto, South

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ventas, variando el esquema organizativo y la estrategia de cada empresa para lidiar en unmercado competitivo y con fuertes tensiones dentro de la comunidad mercantil por los altosniveles de crecimiento pero también, de fracasos comerciales. Como hemos postulado enotros trabajos, las prácticas comerciales, y tal como explicitaba el prólogo del Libro delCorresponsal, eran producto del mismo quehacer y ajustadas a “un país nuevo, decaracterísticas propias, a donde llegan y llegarán cada vez en mayor proporción, gente derazas e idiomas diversos, de costumbres distintas, de caracteres opuestos, de temperamentosencontrados, de ambientes y latitudes muy diferentes” (1926:8)11. A la par, la Argentina nosólo era un mercado importante por el nivel consumo sino también por su sofistificación ycreciente “americanización” como han apuntado Rocchi (2005) y Salvatore (2005), entreotros autores12.

Dichos cambios, por supuesto, implicaron el surgimiento de nuevos agentes, ladesaparición de otros y en especial, la adaptación de los existentes en cada uno de losdistintos niveles de las cadenas y redes de comercialización (Fernández y Lluch, 2006).Indagaciones previas permitirían manifestar que dentro de la comercialización de bienes“complejos”, fueron los agentes mayoristas quienes en mayor grado vieron afectado sucapacidad de expansión. En este caso, las empresas fabricantes e importadoras se organizaronpara reemplazarlos y establecer contacto directo con los minoristas13.

Los canales de comercialización de bienes específicos14

Para avanzar en el estudio de las redes en la comercialización de bienes específicos, escentral enfocar el problema desde los canales de distribución. En trabajos previos hemosestudiado el tema para el intercambio de información crediticia y de medios de pagos,buscándose aquí complementar estos enfoques (Lluch 2004 y 2006).

La distribución en masa implicó un desafío y fue desarrollada, paulatinamente, por lasempresas productoras,15 surgiendo redes internacionales a través de complejos sistemas deoficinas internacionales y regionales. Este proceso fue específico en función de cadaproducto, período y mercado pero, sin duda, la representación de marcas -asociada a calidad-jugó un rol destacado.

La complejización del mercado argentino -por el aumento de la demanda de bienesduraderos-, la profundización del crecimiento industrial y la recuperación económica luegodel quiebre de 1914, fueron modificando las técnicas de distribución por las estrategias

America as an export field. Washington, Govt. Print Off., 1914. Dept. of Commerce. Bureau of Foreign andDomestic Commerce, Special agents series, no. 81. por citar sólo algunos ejemplos.

11García Beltrán F. (1926), El libro del Corresponsal Moderno, Agencia General de Librería y Publicaciones,Buenos Aires.

12 Sobre el tema consultar los trabajos en el volumen compilado por Barbero y Regalsky (2003)..13 Proceso diferencial mayoristas de bienes de consumo no durable y de bienes genéricos, Ver Fernández (2004),Lluch (2004 Cap. 3).

14 Un canal de distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan enla transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.Estudios desde la perspectiva de comercialización en Church R. y Godley A. (2003).

15 Estudios sobre la relación entre cambios industriales y vinculación directa e imprescindible en los sistemas dedistribución en Chandler (1977 y 1990), Strasser (1989) y Tedlow (1996).

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comerciales de las “nuevas empresas”, muchas de ellas de gran tamaño y de capitalesnorteamericanos16, como indicamos.

Las empresas que dominaron la importación de los artículos bajo nuestra atención, seabocaron a construir sus redes, enfrentando diferentes desafíos. Los distintos boletines de laAmerican Chamber of Commerce, fundada en 1918 (Comments on Argentina Trade)remitieron constantemente a las especificidades de este proceso. Por ejemplo, en enero de1922 (Vol 1, nro 6), Lancaster (1922) mencionaba la complejidad de montar una red de ventade implementos agrícolas, no sólo por la particularidad del mercado argentino –estacionalidadde la demanda y alto precio del combustible- sino también por la dificultad para encontrarbuenos vendedores y adaptarse a las costumbres locales. No es extraño que muchas empresas,una vez instaladas, recayeran así en agentes locales que se readaptaban con nuevos fines ypropósitos.

La necesidad de construir sus propias redes de comercialización, o bien de mantenerun estrecho control sobre las empresas importadoras, se vincula con que su producción estabavinculada, en mayor medida, con bienes de las siguientes características:17

a) Distribución compleja.b) Diseño especial (su instalación requería conocimientos específicos).c) Precio elevado por unidad.d) Servicios post-venta.e) Competencia.

Por tanto, en lugar de integrarse plenamente en la venta al menudeo, surgió una formaintermedia, el distribuidor -con tempranos modelos al estilo de franquicias- o agentes,18

generando formas de distribución exclusiva o selectiva.En los ámbitos rurales, los comerciantes minoristas –conocidos popularmente como

almaceneros- fueron los primeros agentes en condiciones de aprovechar las oportunidades denegocios, generándose relaciones con las grandes empresas. Para entender tal rasgo debeconsiderarse la enorme dimensión espacial del mercado. Coincidiendo con Livesay and Porter(1971) al igual que lo ocurrido en otros países… “no single manufacturing company couldprofitably pay a full-time sales force to find many buyers in the numerous, and widelyscattered markets”. Por lo que podría afirmarse que los sistemas de distribución existentesfueron alterándose por ser insuficientes para adecuarse al nuevo tipo de bienes.

La comercialización de estos bienes produjo una intensificación de la lógicaagregativa que caracterizaba a los comercios rurales como empresas. Pero, debe indicarse,este fenómeno sólo afectó a las casas más grandes e instaladas en zonas urbanizadas, ya quelos instalados en cruces de caminos se contentaron -o resignaron- con comprar a los agentesoficiales, generándose una densa red de distribuidores, agencias y sub-agencias. Uno de los

16 En la década de 1920, 44 sociedades anónimas norteamericanas ingresaron en sectores como frigoríficos,automotores, electricidad y teléfonos. La modalidad predominante fue la “importación de industrias” que llevó aque las importaciones de Estados Unidos crecieran del 14,4% en el período 1910-1914 al 24,6% para 1925-1929,anticipando uno de los principales problemas del comercio exterior que debió enfrentar el país luego de 1930.Véase Díaz Alejandro (1983). Referencias al respecto también en Barbero (2004).

17 La integración en ventas finales y servicios representó una variedad más ambiciosa de la integración haciadelante. Pueden distinguirse tres clases de productos: bienes de consumo perecederos especializados, bienes deconsumo durables que requieren auxilios de información, crédito y servicio posterior, y bienes de productoresdurables que tienen los mismos requerimientos (Williamson, 1989).

18 Williamson (1989), quien ha estudiado las variaciones en las estructuras de gobernación en relación a laeconomización del costo de transacción, también involucra a otros modos de organización no convencionalescomo las restricciones de clientes y territorios, ataduras, venta en bloque, franquicias, integración vertical(1989:30).

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casos bajo análisis, Casa Torroba, ejemplifica a aquellos que crecieron ampliando sus ventasen los rubros tradicionales y sumando al negocio la venta de rubros como combustibles, autosy repuestos, neumáticos, artículos eléctricos y fotográficos mediante la representación deempresas como: American Bosch, Cía. Argentina de Cemento Porlant, Delco Luz, DodgeMotors, Fairbanks Morse y Co., Ford Motor Company; Goodyear and Rubber Export Co.,Henry Peabody y Cía., Kodak Argentina Ltda., Michelin and Co., United States & RubberCo., West India Oil Co., JI Case Treshing Machine Co, International Harvester Co., entre lasprincipales empresas19.

La dinámica de la representación surge al leer los cientos de folios comerciales.Ofrecimientos y pedidos se multiplicaban. Es indudable que, por ejemplo, Casa Torrobabuscó diversificar y maximizar sus intereses e instalaciones en áreas conexas hasta el puntoque la variedad de rubros la distinguía: “si tuviésemos que abonar una patente para cada casaque representamos, necesitaríamos un capital”. Pero la dinámica de las agencias también lacolocó, una y otra vez, en el papel de aspirante, por lo cual debía suministrar datos sobre suhistoria, otras líneas que manejaba, solvencia, reputación y ubicación20. En 1916, alcomunicarse con la Casa Nolli y Cía para solicitar la representación de cámaras y llantasDayton, se presentaron en los siguientes términos: “nosotros seríamos representantes en estazona de La Pampa pues ya hace 19 años que estamos en esta capital, por lo que habiendocantidad de automóviles seria fácil la colocación” (T., C.31, F. 819, 1916). Los pedidos derepresentación llegaban desde lugares insólitos y se publicitaban por medios masivos comodiarios y revistas. Una de estas cartas procedió de Washington y no especificaba de qué tipode artículos se trataba. Ante ello, los Torroba, ávidos de oportunidades, le contestaron:“estamos dispuestos a aceptar su oferta sobre la colocación vacante que nos ofrece, puesaunque no conocemos, por no expresarlo en su carta, a qué clase de negocio puede referirse,podemos asegurarle que nuestra casa cuenta con el personal competente, y además debido alos muchos años que llevamos establecidos, podríamos entre nuestra numerosa clientelahacer buena propaganda de sus artículos. El tiempo que podríamos ocupar para este trabajoseria el mayor posible, si según Ud. la ganancia está en relación con las horas detrabajo”(T., C.28, F. 484, 1906).

Así, éste fue uno de los caminos por el que los minoristas rurales variaron sufisonomía y aumentaron su multifuncionalidad, potenciándose al maximizar las instalacionesy la información que manejaban. Por otro lado, en la medida en que las empresasmonitoreaban y evaluaban constantemente el desempeño de sus representantes, el mercado de“agencias” gozaba de cierta movilidad.

Estudios de casos: Dos ejemplos vistos desde un distribuidor localCaso 1.Comercialización de maquinaria agrícola

El estudio de la comercialización de maquinaria agrícola es básico para desentrañar losproblemas propuestos. No sólo porque la Argentina para 1929 era el 2do importador demaquinaria agrícola de origen norteamericano sino también porque este tipo de bienesencarna el arquetipo de la comercialización de los bienes específicos. Las maquinarias sonproductos de diseño determinado, tecnológicamente complejos, costosos, y cuya instalación y

19 Se observa también en estos sectores el peso de la comercialización de bienes importados, que en esta etapa yaestaba reducido en los de bienes de consumo no durable. Por ejemplo, recién en 1931 la Good Year comenzó aproducir localmente.

20 Tal es así que este tipo de nota era una de las tantas ofrecidas por los manuales. Y si bien lucen más estilizadasno varían en contenido. García Beltrán (1926:220) recomendaba que al dirigirse para solicitar la representación,debía seguirse el siguiente modelo de nota: “tengo 18 años de comercio en esta ciudad y el hecho de dedicarmepreferentemente a la venta de accesorios, aparte de la de automóviles me habilitan para la representación queUd. solicita. Fácil, por otra parte, le será obtener referencias sobre mis procederes comerciales”.

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reparación requería de establecidos conocimientos. La expansión del mercado de maquinariaagrícola fue creciendo paulatinamente, y reconoce tempranos antecedentes de coordinaciónentre empresas.

El peso que adquirió este rubro dentro de las importaciones argentinas desde losEstados Unidos es notable. Hasta 1913-14 el dominio, en líneas generales, perteneció a losbritánicos para alterarse notablemente el panorama luego de la 1era Guerra Mundial. Informescomo el de Phoebe (1926) permiten observar que en 1923 y 1924 el rubro de máquinasagrícolas fue el principal ítem de importación desde Estados Unidos aventajando con holguraa otros artículos como gasolina y naftas, madera de pino, algodón, hierro y otros metales, yautomóviles (repuestos y autos)21 (Cuadro 3).

Lógicamente se trató de un periodo excepcional (record de compras) luego de lasdificultades de importación (periodo restrictivo) y una mejoría en el tipo de cambio. Para1929 su preeminencia había disminuido, siendo los textiles el principal rubro, seguido por lasmaquinarias pero, en este caso, los automóviles y máquinas industriales estabanreemplazando la importación de implementos agrícolas. Rasgo donde no debería descartarsela evolución de la fabricación local, iniciada tibiamente en 1915 y en franca expansión en lasdécadas posteriores22.

El nivel de importación de maquinarias, desde tiempos tempranos, ha provocado queen la actualidad exista cierto grado de consenso entre los historiadores acerca de que en elexplosivo desarrollo agrícola pampeano influyó el rápido y alto nivel de tecnificación, por suinfluencia en la reducción de los costos de explotación23.

Las empresas más importantes fueron al principio casas introductoras, y por tanto,representantes de muchas firmas a la vez. El ejemplo más claro es Agar Cross, la principalempresa del rubro24, cuya casa matriz se localizaba en Londres y tenía otra oficina en NewYork para controlar los despachos hacia la Argentina. Esta empresa, organizada en 1875 –continua existiendo, aunque desde el año 1987 controlada por el grupo DuPont- introducía ycomercializaba en el país más de 5.000 productos para 1900, incluyendo equipos de frío,autos, camiones, y actuaba como representante de Alfa Laval, International Harvester, Morris,Case, Pegaso y John Deere, entre otras empresas de origen norteamericano y británico.Posteriormente, el mercado se mostró muy activo y surgieron distintas empresas dedicadas a

21 Phoebus, Mildred Anna, Argentine markets for United States goods, Latin American division. United StatesDepartment of commerce. Bureau of foreign and domestic commerce, Washington, Govt. print. off., 1926. Masinformación en Charles D. Martin, Foreign markets for agricultural implements, Trade information bulletin; no.488, Washington, Govt. Print. Off., 1927.

22 Combustibles y lubricantes ocuparon el 3er lugar, seguidos por los artículos de hierro y manufacturas. El pesode cada renglón dentro de la importación continuará alterándose en los 30. Aunque este tema queda fuera delinterés actual de esta ponencia.

23 El nivel tecnológico de la agricultura pampeana no era muy diferente del utilizado en otras regiones agrariasreputadas como “avanzadas”. Adelman (1994) menciona: “by the 20´s Argentina had become the main marketfor the United States machinery exporters in the world”.

24. Era descrita por informes del departamento de comercio americano, como la principal importadora demaquinaria “of every description, industrial, agricultural and electrical.. It had a monopoly of the industrialmachinery market under the invasion of German manufacturers took place”. Véase Massel J.A, Markets formachinery and machine tools in Argentina, Bureau of Foreign and Domestic Commerce. E.E. Pratt, chief.Special agents series--no. 116. United States. Dept. of Commerce. Washington, Govt. Print. Off., 1916. Otracasa similar, fue la de Juan y José Drysdale ya que representaba a distintas firmas extranjeras importando susartículos, en especial en los rubros “necesarios para la vida comercial, industrial y agrícola”. Largest and mostcomplete stocks of machinery and its clientele covers the entire republic “ en Commercial encyclopedia (Britishand Latin American chamber of commerce, sole official annual and/or biennial organ) ... Third sectional issue:Argentina, Brazil. Chile. Peru. Uruguay. Overseas supplement. Gt. Britain. Compiler and publisher, W.H.Morton-Cameron. Editor-in-chief, Walter Feldwick, London, The Globe Encyclopedia Company, 1922.

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este rubro, casi todas ellas radicadas en Buenos Aires pero con sucursales en Rosario y BahíaBlanca. Junto a las casas introductoras, que solían concentrar gran número de artículos, lasprincipales empresas norteamericanas como la J.I. Case, y más tarde la InternacionalHarvester Co., entraron al mercado argentino directamente. Dando cuenta de la centralidad deArgentina dentro del mercado mundial de implementos agrícolas, en 1890, JI Case abrió suprimera oficina internacional en la ciudad de Buenos Aires (sin contar claro, la oficinalocalizada en Inglaterra25).

En el caso de la maquinaría agrícola, a su vez, se originó una particularidad. Comoindican distintos observadores, y más allá de la existencia de acuerdo a la Guía de 1919, decasi 60 empresas fabricantes-importadoras e introductoras26, informes como el Von Motz(1916), mencionan la alta concentración del mercado por la importancia cuantitativa dealgunas firmas. Por tanto, se combinaron las representaciones indirectas –aunque conexclusividad- con la apertura de sucursales, recurso reservado a las grandes empresas delramo.

Los vendedores finales de maquinarias agrícolas, y precisamente por la especificidaddel negocio, fueron los comerciantes rurales, y en especial las casas más grandes de ramosgenerales. Desde su apertura en 1897, Casa Torroba fue representante de Agar Cross, empresacon quien los unió una larga relación basada en la venta de implementos agrícolas, repuestosy máquinas. La expansión en el rubro por parte de la empresa local, se inició recién entrado elsiglo XX, con el corrimiento de la frontera agrícola a los márgenes de la región pampeana.Los primeros años fueron tiempos de tibios ensayos y promoción. En 1903, en comunicacióncon la introductora solían indicar: “en estos puntos que han sido y son ganaderos nadaentienden de marcas y hay que trabajar, lo que en pueblo de adentro ya está hecho” (T.,C.7,F.115, 1903). Como agentes locales, y habiendo recibido material publicitario, se mostraroninteresados en la expansión del rubro. Se ocuparon de efectuar publicidad, ejecutando tareasde promoción tales como la exposición de máquinas en el salón de venta, la entrega decatálogos y mantener charlas con los productores al momento de aproximarse la cosecha27. Esevidente así la estrecha relación entre las grandes firmas con los agentes locales, encargadosfinales de contactarse con los compradores.

Con el catálogo como arma principal, pues era imposible contar con stock de la ofertapara un distribuidor local, las ventas eran más que un simple intercambio y varios pasos erannecesarios para concretarlas, aspecto que rara vez se analiza28. En los ámbitos locales, lasventas se iniciaban con la propaganda para interesar a los candidatos y derrotar a lacompetencia. Luego, se comunicaban con la empresa introductora o fabricante para

25 En un folleto titulado JI Case Historical Summary se reseña la etapa expansiva de la empresa. Alli se observaque más tarde que en Argentina abren sus oficinas Rusia y Australia (1908), Europa, África y Medio Oeste(1910). La sección de automóviles también se expande –orientada hacia autos de lujo-. Llega en 1912 aArgentina, luego a Uruguay (1919) y Brazil, Porto Alegre (material consultado en Baker Library, HistoricalCollections).

26 Era un rubro de fuerte competencia desde los años 10. La cantidad de casas importadoras de machinery andmachine tools en Argentina, de acuerdo con el informe de Massel (1916), se elevaba a 49 en 1915/16. Masreferencias sobre los actores en el mercado en Motz, Frank H. von.. Markets for agricultural implements andmachinery in Argentina, Special agents series--no. 125, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, UnitedStates. Washington, Govt. Print. Off., 1916.

27 Un artículo del período local, La Capital, ilustra este proceso: “El miércoles el Sr. O. Rey ante un numerosospúblico probó el nuevo modelo de guadañadora Deering. Esta máquina llama la atención por su sencillez yligereza, al mismo tiempo que por la solidez de sus piezas. Tiene varias perfecciones sobre las máquinas deotras marcas y su trabajo es perfecto. El mismo Sr. Rey recibe las atadoras, rastrillos, espigadoras y demásespecialidades de dicha fabrica” (Diario La Capital, 31/10/1903, AHP).

28 Para los pedidos y consultas de aspectos técnicos desde enero de 1908 completaban una planilla destinadaúnicamente para la casa Agar Cross.

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solicitarles precio y disponibilidad, a título de reserva29. Sólo cuando la cosecha estaba por serlevantada -hay referencias a fracasos por heladas, granizos, sequías y otras inclemenciasclimáticas- se llegaba a un acuerdo final. Este mismo fenómeno se multiplicaba al punto queel informe de Avery (1925), dedicado a describir en términos globales los métodos denegocios, señalaba la importancia de la consignación de artículos, generando problemas demanejo de stock para las introductoras por la alta estacionalidad de la demanda y lacancelación de órdenes30.

Alrededor de las transacciones a crédito se generaban una serie de incertidumbres. Enaños difíciles, cuando las perspectivas de cobrar eran pocas por las malas cosechas, losminoristas -en especial los de áreas marginales- podían decidir actuar con prudencia. Aquíentraba en juego la tarea del crédito y la aceptación de riesgos del minorista, aspectos sobrelos que volveremos al final de la ponencia. Por el momento, deseamos resaltar cómo vuelve aevidenciarse la necesidad de mantener un fuerte stock en épocas de cosechas, explicando asíla alta concentración del negocio en un extremo, y la dificultad para construir una red dedealers con experiencia y confianza, del otro lado.

Sólo luego de realizarse la negociación de precio y plazo, las ventas se hacían enfirme. A partir de ese momento, se iniciaba la tarea de coordinar la entrega - afectada por losproblemas físicos del intercambio tales como errores en los envíos y retrasos en el transporteferroviario-, el servicio de instalación, de mantenimiento y la reparación. A pesar de contratarpersonal para cuestiones básicas -un herrero o mecánicos no especializados- era función de lacompañía introductora enviar los técnicos tanto para armar las maquinarias como para“educar” a los agricultores. En tal sentido, un aspecto para posicionar la marca y mantener lafidelidad del cliente fue la disposición del personal adecuado. Los comerciantes se ocupabande llevarlos hacia las chacras y “monitorear” su trabajo. Esta fue una de las característicasdesde los inicios de la industria en los Estados Unidos, ya que la Mc Cormick (luego I.H.)“had a large field force of about 150 traveling experts who assisted local agents in instructingfarmers in the use of the firm’s goods” (Livesay and Porter, 1971:192). Y un esquema similarparece haber funcionado en las pampas argentinas. Cada año se repetían los pedidos paracontar con especialistas: “nuestros deseos serían que nos mandaran al Sr. Pablo Guigon osea el que tuvimos hace dos años, quien podría hacer la campaña de Uriburu, Anguil y ésta,pues el precitado Sr. Guigon es hombre conocedor de estas zonas y nos beneficiaríagrandemente, por no tener empleados prácticos para recorrer la campaña”. (T.,C.26, F. 209,1913). Contar con el hombre adecuado era clave pero de poco valía si no llegaba a tiempo. Laurgencia crecía en época de cosechas y no pocos conflictos se desataron por las tardanzas queamenazaban con hacer fracasar las ventas.

En forma paralela, los minoristas centralizaban los pedidos de información -manejadoen base a los catálogos- y mediante la correspondencia, suplían el servicio de asesoramientosobre productos, requerimientos y otros detalles. Las demandas alcanzaron tal grado que en1923 consultaban con la empresa: “como estamos recibiendo algún pedido aislado demecánico, para revisar los motores de las cosechadoras, limpieza de magnetos y algunasotras menudencias, que no son capaces de hacer los mismos agricultores, esperamos sesirvan indicarnos si en cada caso debemos avisarles a Uds. para ordenar al mecánico o se

29 Mencionaban en una nota: “Ustedes ya saben pueden anotarnos sin remitir hasta nuestro aviso 4 espigadorascombinadas. Los chacareros de ésta son nuevos en su mayoría, no podemos hacerles anotar desde ya esperan aúltima hora y en previsiones de esto será bueno nos reserven las antes mencionadas” (T., C.12, F. 162, 1905).

30 Avery, Sherwood H. Markets for agricultural implements and farm machinery in Argentina and Uruguay,American assistant trade commissioner, Department of commerce, Bureau of foreign and domestic commerce,Trade information bulletin, no. 366, United States, Washington, Govt. print. off., 1925.

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podrían arreglar de otra forma que nos evitara esta continua correspondencia” (T.,C.40,F.442, 1923).

La importancia en mantener una comunicación fluida con el distribuidor radicaba en lanecesidad de profesionalizar las actividades. En 1922, por ejemplo, Casa Torroba modificó suestructura organizativa e inauguró un nuevo departamento dedicado únicamente a la venta derepuestos, aspecto crucial para el mantenimiento y reparación de las maquinarias. En unacircular enviada a la cartera de clientes aludían a su convicción de que una de las dificultadesque más trastornos ocasionaba a los agricultores, en la época de la cosecha, era la reposiciónde las piezas inutilizadas. Situación derivada de las demoras provocadas por las malascombinaciones ferroviarias, los errores en los despachos y otros contratiempos ajenos a suvoluntad. Ante ello, anunciaban que habían decidido conseguir un stock permanente derepuestos Mc Cormick para espigadoras trilladoras, atadoras, espigadoras simples,guadañadoras, rastrillos, y otra maquinaría que les permitiría atender de inmediato cualquierpedido que se les hiciera con el propósito de “evitar las perjudiciales demoras ante dichas ala par que el costo de los repuestos no se verán recargados con excesivos gastos de fletes ytelegramas” (T., C.38, F. 506, 1922).

El interés de consolidarse en el rubro se debía al impacto de la venta de maquinaria enla facturación del almacén. Por ejemplo, en enero de 1924, este rubro implicó por sí sólo el32% de la facturación total del almacén en ese mes. En promedio, y durante los meses decosecha, su incidencia fue entre un 20 y 25% de las ventas totales mensuales, porcentaje noigualado por ningún otro renglón31. Ello explicaría porqué los comerciantes rurales, dedicarantiempo, esfuerzo e interés en desarrollar alianzas con las firmas proveedoras en la creación deredes de comercialización de este tipo de bienes, intrínsicamente vinculado con su perfilcomercial.

A pesar de cambios y adaptaciones, y el elevado número de casas introductoras,entrado el siglo XX eran pocos los que dominan el mercado -importadores como Agar Crossy Juan y José Drysdale- junto a sucursales de empresas fabricantes tales como la J I Case,Internacional Harvester Company. El sistema funcionaba con características propias, en basea la complejidad del bien en cuestión, y por la necesidad de formulación de juicios basados enla idiosincrasia local al momento de realizar las ventas, coordinar los envíos de repuestos ymecánicos, y ejecutar la promoción.

El peso de los intermediarios en este mercado, mirado en términos comparativos, es unrasgo que ya había señalado Adelman (1994). Las casas americanas y británicas noestablecieron sucursales –salvo en grandes centros urbanos- sino que se manejaron condistribuidores, diferenciando este rasgo a Argentina de Canadá32. Adelman agregaba: “Thereasons for this are not known, though the role of the trading house probably reflected thesometimes complicated business of importing into the republic as a result of changing rulesand fluctuating foreign exchange rates” (1994:237). La centralidad de los intermediarios portanto es innegable. Ahora bien detrás de esta afirmación. además de coincidir en laimportancia de los factores recientemente mencionados, creemos que se encontraba laespecificidad de los métodos de distribución y de financiación de la maquinaría agrícola en elcontexto institucional de la agricultura pampeana.

31 Datos discriminados mensuales para los primeros años de la década del 20 muestran que las ventas demaquinarias en los meses de enero (3 años) y febrero (1 año) equivalían por sí solas desde el 21% al 50% en1921 de las ventas a plazo. Los otros dos fueron del 36 y 41%.

32 Vivares (1907:91) lo describe en estos términos: Para colocarnos en el caso más ventajoso, supongamos uncolono que posee su segadora. Esa máquina ha llegado a sus manos después de un proceso más o menos como elsiguiente: El fabricante X, de Nueva York, la envía al comisionista de Buenos Aires; este la remite a la casa Z.de Gualeguachú, la cual la envía al comerciante H. de Urdinarrain, quien a su vez, la vende á pagar con lacosecha, es decir, á crédito, al colono tal de la localidad”. Vivares José (1907), Crédito Agrícola, Imprenta PabloGadiolo, Buenos Aires.

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Caso 2. La comercialización de automóvilesLos automóviles constituyen otro producto paradigmático para estudiar la

conformación de redes comerciales, máxime porque estamos en un período inicial deexpansión de su demanda. Años más tarde, en especial después de 1940, la comercializaciónminorista de automóviles fue adquiriendo otros rasgos, marcado por el modelo de franquicia ypor agentes locales integrados jerárquicamente respecto a los fabricantes.

En cuanto a la expansión de ventas, podríamos usar distintas estrategias para mostrarel rápido desarrollo y la significación del mercado local para este producto33. Las estadísticasde comercio exterior, por ejemplo, son elocuentes sobre la importancia del mercado argentino.De acuerdo a índices como automotores por cada mil habitantes, para los años 10 y 20, laArgentina presentaba elevados índices internacionales. El ritmo de crecimiento interno eselocuente, pues de un índice 5,35 para 1920, casi se duplicó cuatro años mas tarde para crecersostenidamente durante toda la segunda mitad de la década del 20 (índice 17,25 para 1925 yalcanzar 35,41 para 1930) (Ferreres, 2005:359).

Tewksbury (1929) en un informe de más de 100 páginas sobre el desarrollo delmercado automotor en Argentina, indicaba que era el segundo mercado en importancia paralos productos de origen estadounidense, por detrás de Canadá y delante de Australia34. En uncontexto además donde casi el 90% de este consumo era de procedencia norteamericana,aunque los porcentajes variaban año a año. Se trataba de un cambio producido a partir de losaños 10 pues en los primeros años de importación de automóviles fue Francia el principalproveedor (1904-1908), seguido por Gran Bretaña y en tercer lugar recién los Estados Unidos(Davenport, 1911).(Mas datos en cuadro 4)35.

Debido a la significación del mercado, perdieron peso –aunque sin desaparecer- lascasas importadoras. Fue significativo que Ford abriera su primera filial en Latinoamérica enBuenos Aires36. En 1914 comenzó a importar los insumos y realizar el ensamblaje de losproductos, buscando dominar el mercado y saltar restricciones impositivas37. En líneas

33 Para el caso Argentino el trabajo más amplio sobre la difusión del automóvil es el trabajo de Raúl GarcíaHeras (1986).

34 La venta de automóviles, los problemas del estado de los caminos, su financiación y las limitaciones alcomercio de autos era un tema de recurrente análisis. Ejemplo de ello son los artículos de A. E. Bunge en laRevista de Economía Argentina, véase por ejemplo el publicado en la Revista N° 96, año 8 de julio de 1926.Para un panorama del negocio de los autos y caminos en Argentina entre 1920 y 1940, véase Ospital (2002). Elinforme referido es The automotive market in Argentina, by Howard H. Tewksbury, Bureau of Foreign andDomestic Commerce. Trade promotion series, no.84, US, Washington, U.S. Govt. Print. Off., 1929. Otros dosinformes que ratifican estas descripciones son G.S.Brady, “Argentine markets for motor vehicles”, en TradeInformation Bulletin, N.84, april 1923 y Beecroft, David. Argentine market for motor vehicles, Bureau ofForeign and Domestic Commerce) ; no. 62, Washington, Govt. print. off., 1917.

35 Para datos detallados sobre este proceso consultar los boletines de la Cámara Argentina de Importadores deAutomóviles. Davenport (1911) permite analizar la escasa presencia de casas importadores en esta primeraetapa. De 32 agencias registradas en 1910, 6 estaban vinculadas a Estados Unidos y una sola mostraba un gradosignificativo de actividad. En esta expansión fueron claves las estrategias comerciales, la creación de fuerzas deventas e instalación de filiales, además de especializarse en la introducción de autos más económicos. Ver Tradedevelopment in Argentina, by James Davenport Whelpley, commercial agent of the Department of Commerceand Labor, Special agents series--no.43, Dept. of Commerce and Labor. USA, Washington, Govt. Print. Off.,1911.

36 Al respecto véase Wilkins y Hill (1964). Otras referencias sobre la internacionalización de la industriaautomotriz en Okochi and Shimokawa (1981) y Church (1999).

37 La sucursal de Ford en Argentina se abrió en 1914, desde donde dirigía los negocios en América del Sur. Deacuerdo con Hombres del Día (1917) las ventas locales de febrero a diciembre de ese año fueron de 224automóviles. Esta publicación agregaba que la compañía tenía dos tipos de automóviles uno de 60 pulgadas de

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generales puede afirmarse que los intereses americanos dominaron el mercado argentino yconstituyeron la primera gran implantación de los Estados Unidos en el área fabril.

La filial de Ford en Argentina destinó gran parte de sus primeros esfuerzos enconstruir la base de dealers y desde 1918 se realizó la Semana Ford con el propósito deestandarizar procedimientos y educar a sus “distribuidores”, además de desarrollar otras tareasde promoción y de difusión de los productos, concentrados en productos de menor precio quelos autos de la competencia.

Debido al tamaño y complejidad del mercado, la dispersión era enorme en la oferta devendedores e importadores de automóviles. Como lo muestra la nómina de expositores en elII Salón del Automóvil en Argentina. En 1919 hubo 55 expositores, para 1920, en el III Salón,se presentaron 71 expositores, 35 de automóviles, 10 stands con venta de neumáticos,motocicletas, para repuestos unos 28; camiones 16; Tractores 7 y Grupos electrógenos unos 6.Para 1930, la nómina de marcas e importadores de automóviles en Argentina registraban a 72marcas y casas38.

Para vender autos había que conocer a los clientes agrarios. Todos los informes lomencionan si el objetivo era expandirse más allá de la frontera de Buenos Aires. Por tantocada una de estas casas, necesitó localizar agentes en el interior del país. Y al igual que losucedido con la maquinaria agrícola, los comerciantes fueron los primeros representanteshasta que surgieron las concesionarias dedicadas con exclusividad a la venta de autos o estasmismas empresas crearon departamentos independientes. Casa Torroba trabajó con la casaintroductora de Dodge -Auto Case- desde 1914 y tres años más tarde solicitó y obtuvo laagencia Ford. En paralelo, los archivos de Ford Argentina y las entrevistas de losorganizadores dan cuenta del interés y esfuerzo en construir la red de distribuidores,seleccionado candidatos algunas veces en forma personal por Hampton (primer gerente) yotras buscando, como en este caso, las empresas más sólidas del ramo.

Si lo miramos desde la perspectiva del dealer, su primer trabajo era apelar alconocimiento de lo local, para contactar a los interesados y propiciar las ventas en un mediodonde los primeros años fueron de experimentación. Siguiendo los consejos-insistencia de lascasas importadoras, los comerciantes locales reproducían pautas publicitarias nacionales en lamedida en que, como indicaba un informe del Departamento de Comercio de Estados Unidos,“in order to sell cars in South America and principally in the Argentine, it is necessary tomake an extensive advertising campaign, otherwise no great results can possibly be obtained.The agents will not, as a rule, stand this heavy expense alone; therefore it becomes necessaryfor the factories to share this expense with the agents” (Tewksbury, 1929).

El estado de los caminos limitó la expansión del automotor en áreas rurales. Losproblemas se agudizaron por la decisión de dejar de importar automóviles de huella.39 Ante

ancho para la campaña y otro de 56 pulgadas para la ciudad. En 1921, la empresa Ford 1921, contaba con 285agentes, 400 empleados y capacidad de producir (ensamblaje) de casi 50 unidades diarias. En 1922 se inauguróla planta de La Boca. En 1925 se ensambló el auto nro 100.000 (Model A) y para entonces ya trabajaban 1500personas. Wilikins and Hill (1964). En 1924 abrió su planta de ensamblaje GM. en Buenos Aires, y la propiaintroductora se encargaba de hacer reparaciones en sus talleres. Más tarde, en los Boletines de AMCHAM semencionaba que estos autos podian ser definidos como “Made in USA but assembled in Argentina could beattached to 4 out of every 5 cars and to 3 out of every trucks sold in this South American Country “, enComments on Argentine trade, 1931, p 40.

38 A este proceso de creación de nuevos empresarios minoristas, se debería sumar el efecto multiplicador de estaindustria y de su consumo al surgir actividades como Garages y Estaciones de servicio, corredores de seguros,mecánicos, etc. Tal proceso es visible a partir de la lectura de las revistas editadas por El Automóvil ClubArgentino.

39 Se comunicaban con un cliente para informarle: “La casa que es introductora de los automóviles Dodge noscomunica que la fábrica les ha telegrafiado que de la fecha ya no hacen coches de huella y esta resolución hasido de acuerdo todas las fábricas de Norte América incluso el Ford y de estos ya ha llegado una partida que ya

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esta medida, los Torroba expresaban a sus clientes: “es un gran inconveniente para estoscaminos” sin privarse de manifestar que la causa de ello era que “los norte americanosquieren que la Argentina arregle los caminos para coches que ellos mandan” (T., C.28, F.851, 1916). También otro comerciante como Severino Fernández se quejaba por lasdificultades para la utilización de autos en la zona, e incluso aducía –ante la Cía. deAutomóviles CASE- que esa era la razón para no vender vehículos: “lamento no poder entraren el negocio, por no tener caminos apropiados para ello. Desgraciadamente en esta zona,no pisa ningún automóvil y el que lo hace una vez como por vía de ensayo no vuelve mas”(S.F., C.5, F. 986, 1916). No casualmente la Revista del Automóvil Club Argentino rotulabacomo slogan “Los buenos caminos son los mejores vendedores de automóviles” (ACA, 1924).

Los minoristas por tanto también cumplieron el papel de informar sobre lasnecesidades locales y las posibles adaptaciones al contexto concreto de cada mercado. Porejemplo, alguna vez los Torroba plantearon los defectos y en otras, remitieron un vehículopara que subsanaran los desperfectos, aludiendo a que siempre “se nos ha objetado la pocaaltura de su eje delantero para esta zona cosa que hemos comprobado en algunos caminos deesta” (T., C.34, F. 893, 1919). A pesar del poco impacto que podrían haber tenido estosreclamos, la táctica de venta durante estos años, amén de la publicidad en periódicos, fue elenvío de cartas donde el peso del discurso se concentró en las buenas experienciasobtenidas40, rasgos que eran luego utilizados por las propias empresas para publicitar susproductos.,

Tímida, y luego arrolladoramente, la demanda se fue desplegando, tal como ilustranlos datos expuestos en el informe de Tewksbury (1929). La Pampa era el 7° distrito enimportancia en número de automóviles, colocado por detrás de la Provincia de Buenos Aires,Capital Federal, Santa Fe, Córdoba, Entre Ríos y Mendoza, en ese orden. Dicha expansión,activó la necesidad de asesorar y evacuar dudas. Desde los años 20, junto al resto de lasoperaciones comerciales, se cuelan las notas contestando por calentamientos de autos, roturasy otros aspectos mecánicos. Educar al consumidor se volvió imprescindible y la empresadebió cumplir este rol. Livesay and Porter refiriéndose a los agencieros de autos en EstadosUnidos señalan: “the Ford Motor Company required in its contracts with dealers that theysupply full demonstrations and instructions for customers unschooled in the operation of thenew vehicles. Furthermore, the dealers agreed to instruct consumers in the proper methods ofcaring for the cars and to keep on hand a supply of parts and a force of mechanics capable ofrepairing the autos” (1971:195)41.

La complejidad asociada a bienes de consumo durables que requerían auxilios deinformación, crédito y servicio posterior, limitó más tarde la consolidación del rubro.También habría coadyuvado que no se hallaba intrínsecamente ligado a su perfil comercial,como sucedió con las maquinarias agrícolas, foco de interés por su relación con lasactividades agrícolas y donde hemos visto cómo decidieron invertir en instalaciones, personaly capital. A fines de los años 20, la política de la empresa fue reducir el interés en el área porlo que rechazaron ofertas de representación -de la casa Hampton, Watson y Cía.- alegando“carecer de personal competente para esto ni tener talleres de reparaciones y comprendemosque para tomar este negocio hay que estar preparado para la lucha, el tomar el compromiso

no es de huella, le avisamos por si tiene algún interesado que lo compre enseguida por tener la casa unapequeña existencia de los de huella” (T., C.28, F. 852, 1916).

40 Sobre los alcances de las campañas de venta especializada por medio de cartas y catálogos encaradas porGeneral Motors en los años 30 en los Estados Unidos, véase Marchand Roland (1998).

41 Entre las recomendaciones brindadas por Santamaría a potenciales interesados en exportar autos a Argentina através de agencias, se encontraba precisamente la necesidad de enviar un mecánico durante el primer año: “Thefactories should send a good man with the first shipment, who should remain with the importer till the car isfully known” (1912:224). En The argentine Republic, Development, facts and trade features. New York.

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sin elementos es ir al fracaso” (T., C. 41, F. 205, 1924). Argumentos que repetían casitextualmente a otra importadora tres años más tarde: “no estamos preparados ni disponemosde local apropiado para dedicarnos a la venta de automóviles y esto ha motivado el que nohayamos aceptado las varias proposiciones de agencia que hemos recibido hasta la fecha ylamentamos no poder hacer lugar a vuestra apreciable oferta” (T.,C.49, F.208, 1927).

El ciclo expansivo en la venta de automóviles encontró sus límites en la relacióncostos/beneficios, como bien explicaban las palabras recientemente transcritas. En el caso delos bienes complejos, los costos de intermediación y la incertidumbre -por la financiaciónprovista- se elevaban hasta niveles que hicieron aconsejable monitorear primero y reducirluego, la expansión en el rubro. Aunque claro, este fue una experiencia concreta que no seduplica en otros comercios, los cuales decidieron organizar el negocio a partir de los años 30como unidades independientes (Agencias Ford en General Acha, Victoria, General Pico, etc).

Tensiones y conflictos en los canalesLos elementos de fricción en las redes de comercialización, entre empresas y

distribuidores locales, fueron producto de la fijación de los términos y responsabilidades entreambos. Una vez más es complejo sistematizar el enorme cúmulo de información, pero hemosoptado por diferenciar cuatro niveles.

1.El primero de ellos fue la política de precios. Los concesionarios no fijaban los precios

atándose a la determinación oficial de un porcentaje sobre lo vendido. Existía un pequeñomargen de modificación, pero como último recurso los comerciantes estaban dispuestos atrabajar casi sin beneficios para no perder ventas. De allí que surgieran quejas y reclamos,para que la compañía reviera la política comercial y les otorgara mejores herramientas pararivalizar. Ello explica por qué se los observó luchando cada comisión y la acreditación deventas efectuadas en su zona42.

2.Un segundo nivel fue la determinación de las condiciones de ventas como plazos e

intereses. A diferencia de lo encontrado para los bienes genéricos, la discusión sobre aspectostales como la calidad, el packaging y contenido se veían limitados en los productoscomercializados por canales directos. Frente a estas cuestiones se los registra agresivos ynegociadores a la vez, brindando información sobre la zona y preferencias de los clientescomo pudimos observar en la venta de automóviles y maquinarias.

3.El tercer nivel giró en torno de los servicios y responsabilidades. Aquí ubicamos los

reclamos por un mayor apoyo en información, publicidad, personal técnico conconocimientos específicos (como mecánicos), y el cumplimiento de las remisiones, donde eltransporte juega un papel central particularmente con los envíos de maquinarias agrícolas enépocas de cosecha. Hemos ilustrado algunos de estos aspectos, y también expusimos de quémanera el comerciante minorista, al reclamar por sus prioridades, participó de un juegodelicado entre el reclamo y la diplomacia. En ningún momento pudo imponer reglas de juego.En cambio, se limitó a adaptarse, y en todo caso, a jugar bien sus cartas.

Conscientes de sus derechos apostaban a imponer sus necesidades. Las máquinasagrícolas, y las naftas –aunque este nivel no se ha sumado a esta ponencia- se robaban el

42 Debe indicarse no obstante que fue en las ventas de nafta y cerveza donde se libraron las batallas más intensasentre Texaco vs. Wico y entre Palermo vs. Quilmes, dos renglones que centralizaron la política comercial deCasa Torroba. En estos artículos, en mayor medida que en la venta de autos, artículos fotográficos o repuestos, lalucha era centavo a centavo.

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protagonismo en este nivel. Las estrategias fueron el reclamo continuo y las entrevistas,manejadas en Buenos Aires por Francisco Torroba, utilizadas ante problemas con ladistribución física y los servicios post-venta. En sus reclamos aludían a que “veríamos congrado para sacar esta mala atmósfera nos manden otro mecánico y poder darcumplimiento”. Complejidad que limitó su consolidación en la venta de automóviles,explotada luego por otros concesionarios locales de Ford.

Detrás de esta insistencia se reconoce el interés de que las transacciones secompletaran en buen término, con el incentivo de generar relaciones a largo plazo con suclientela, en un contexto, no podemos obviarlo, de intercambios personales y tratosfrecuentes. Tal es así que sus intervenciones buscaban evitar la “mala propaganda” y losperjuicios por las tardanzas, inconvenientes que podían manchar su status.

4.La zonificación o derechos territoriales constituyó un cuarto nivel de tensiones. El

objetivo de máxima era obtener la distribución en lo que consideraban la zona “ideal”definida en unos 50 Km. a la redonda. Otras veces buscaron ampliarlo, agregando en loscomentarios al escritorio –quien se ocupaba de estos asuntos- un “no estaría de mas.” Noobstante, problemas en el transporte hacían poco aconsejable para ciertos productos dichademarcación43. ¿Por qué tanto interés? Ellos mismos se encargaban de explicarlo: “de otraforma nos consideraríamos perjudicados, pues prácticamente lo hemos comprobado conotras representaciones que nos hemos visto obligados a dejar, por verse burlada nuestraexclusividad por pedidos que hacían desde ésta a despachar a Toay y Anguil” (T., C. 40, F.472, 1923). Varias quejas se elevaron para denunciar repetidas burlas a su exclusividad. Locual muestra que una vez obtenida, había que defender la representación.

La venta a comerciantes sin representación, obviamente los afectó en el rubro de lasmáquinas agrícolas. Como agentes, reaccionaban sin disimular su desagrado frente a lo queconsideraban una violación de sus derechos. Aludían al agravio recibido en respuesta a susesfuerzos promocionales, la larga relación y su perfomance (desde hace 26 años los estamosrepresentando y un 80% de la venta de implementos corresponde a los introducidos porUds.” e interrogaban ¿A qué obedece este cambio de actitudes? (T., C.39, F. 122, 1923).

En sus expresiones hay claros indicios del celo sobre sus representaciones y de laterritorialidad de sus derechos. La sensibilidad en este punto radicaba en la necesidad dedistinguirse frente a los competidores cercanos. Ahora bien, tampoco se perfila un deseoirrefrenable de expansión o acaparamiento. Por el contrario, se buscaba proteger el territoriodonde eran fuertes, estaban en condiciones de maximizar las oportunidades de negocios, y debrindar los servicios post-venta descritos. Es muy clara en ese sentido la nota que le envíaJuan Pedro al Gerente de la Cía. Ford Motor Company en 1917: “el radio que yo he solicitadoes radio para poder atender en forma y estar siempre encima de los interesados paravisitarlos a menudo” (T., C. 30, F. 647, 1917). Así, la determinación del radio de acciónestuvo inversamente relacionada con la complejidad del bien en cuestión.

Estos cuatro niveles fueron dinámicos y se activaban en circunstancias concretas en elmarco de la redefinición de reglas y la construcción de redes de ventas, y con actores quemantenían su manejo independiente como empresas. Años más tarde, las empresas avanzaríansobre la independencia de los distribuidores. En tal sentido los años treinta fueron una etapade reacomodamiento. Para algunos fue el momento de especializarse (se observa el aumentode agencias de autos como único negocio) y de estandarizar prácticas comerciales ycrediticias. En el caso de los agentes estudiados, algunos siguieron este camino, como Casa

43 Nota enviada a Hasenclever y Cía., de Buenos Aires: “Contestamos, de Lonquimay a Catriló hay 21 Km. y deLonquimay a Uriburu 20 Km. Nos comprometemos a la venta de la maquinaria Deering en el radio de lamencionada estación Lonquimay, a otra cualquier estación no, ni directa ni indirectamente lo haríamos” (T.,C.11, F. 23, 1905).

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Bella Vista, Llorens y Cia (ambos crearon agencia Ford y Taller como negociosindependientes). Mientras que otros, como Casa Torroba, y frente a los costos que aparejabala necesidad de especialización decidieron dejar el negocio de venta de automóviles yconcentrarse en el de maquinas agrícolas y repuestos.

Rol del créditoComo ha indicado Alejandro Fernández en sus trabajos sobre importación de bienes de

consumo no duradero, ya en los primeros años del siglo estaba firmemente restablecida lacostumbre del pago con letra de cambio o en cuenta corriente abierta en el lugar de origen dela mercadería, a 90 días contados desde la fecha del embarque, pudiendo extenderse el plazoal doble o incluso más44. Tanto en un caso como en otro, el vértice del crédito se hallaba porlo tanto en el exterior, y lo que hacían las redes comerciales extendidas por el país eratransmitirlo a los siguientes eslabones de la cadena.

Por tanto, una ventaja importante que podía extraerse de las redes comerciales quevinculaban a importadores y fabricantes con mayoristas y minoristas consistía en la obtenciónde información directa sobre la posible solvencia de estos últimos45. Pero, para el propósito deesta ponencia es vital el análisis de las tareas asociadas a la administración final del crédito.En tal sentido, si detrás de la habilitación del comerciante local se encontraba una densa redde transacciones previas, también es decisivo visualizar cómo éste llegaba al último eslabónde la cadena: el consumidor-comprador46.

Como hemos sugerido a lo largo del texto, el rol del crédito en el caso argentinoadquiere una dimensión central para desentrañar las relaciones entre empresas dedicadas a ladistribución y la importación-fabricación de bienes complejos. Dicho elemento permitereforzar la idea de creación de redes de empresas más que de estructuras jerárquicas en estatemprana etapa de análisis. ¿Por qué tal centralidad? Pues resumiendo un conjunto variado deevidencias es notable que gran parte de la responsabilidad de manejar y otorgar el crédito parala venta de estos bienes en los ámbitos rurales recayó en el minorista, primero como otorgantemediante sus clásicos mecanismos comerciales y luego convirtiéndose en garante frente a lascasas introductoras y fabricantes (Lluch, 2004)47.

44 Ver A.J.Wolfe, Foreign credits. A study of the foreign credit problem with a review of European methods offinancing export shipments, Washington, U.S. Department of Commerce, Bureau of Foreign and DomesticCommerce, SAS N.62, 1913, pp.60-86.

45 Para cubrirse de los riesgos del crédito comercial, fue importante la fundación de cámaras que agrupaban a loscomerciantes según su nacionalidad y el establecimiento de sucursales de varios bancos extranjeros. Perotambién fueron importantes los vínculos interpersonales (vías informales) en la expansión del crédito y laprovisión de información crediticia. Un estudio concreto sobre el tema, con énfasis en la organización de lasprimeras agencias de reportes crediticios puede encontrarse en Lluch (2006).

46 Sobre crédito al consumo la bibliografía es menor. Un trabajo clásico sobre el tema en Estados Unidos esCalder (1999). Otra referencia útil para estudiar las ventas a plazo en bienes de consumo es Olney (1991).Referencias sobre los sistemas crediticios en la Argentina, en especial en zonas rurales en Lluch (2004). Allítambién puede localizarse la amplia discusión historiográfica sobre el tema.

47 Detrás de esta afirmación se encuentran los avances de la teoría económica y de la información que hanestimulado, durante los últimos veinte años, una reconfiguración de la teoría de la intermediación financiera. Enprimer lugar porque como señalan Hoff y Stiglitz (1993), los mercados crediticios no deben ser estudiados comomercados competitivos clásicos. En segundo lugar, por la relajación de la hipótesis de la información perfecta apartir de la cual se propone que los prestadores tendrían menor conocimiento que los prestatarios sobre lascaracterísticas y resultados de los proyectos de inversión. Por ello, si bien la presencia de costos de transacción esun factor para explicar la conformación de los mercados crediticios, la clave para entender su lógica y dinámicarecaería en la información asimétrica. Véase el ya clásico trabajo de Stiglitz y Weiss (1981), Stigler (1961),Casson (1997).

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Veamos algunos datos en apoyo de tal afirmación. En Estados Unidos, y siguiendo lopostulado por Calder (1999:184) en 1923, 3 de 4 autos eran comprados a plazo. De acuerdo asus palabras: “No other consumer durable good accounted for nearly as much consumerdebt”. Y va más allá aún al señalar que sin crédito el automóvil no se hubiera expandido ensus ventas de tal manera: “Installment credit and the automobile were both cause andconsequence of each other’s suceess” (1999:184). En la Argentina, si bien todavía no hayningún estudio específico sobre el crédito al consumo, también fue importante el crédito parala expansión de ventas en ambos renglones. El informe de Tewksbury (1929) estimaba que el“60 per cent of the new passenger cars sold in Argentina and 55 per cent of the new ones, 80per cent of the new trucks and 75 per cent of used and 99 per cent of all buses and taxicabsare sold on- time”. En otro informe similar, Avery (1925) ratificaba dicho rasgo como factorvertebrador de las redes de comercialización en Argentina48. Tanto que lo señala como unaventaja comparativa de los representantes importadores pues la antigüedad les había idopermitiendo mantener una buena clientela de distribuidores y mejorar sus técnicas crediticias.Para 1931 no se había alterado tal rasgo, y de acuerdo a datos de Ford Motor Company, el30% de las ventas eran en efectivo y el 70% a crédito.

En segundo lugar, estos mismos informes permiten determinar la inexistencia de unmodo uniforme de planes de ventas o pagos. Incluso dentro de una misma ciudad sepresentaba una enorme divergencia. Y dentro de esta gran variedad se encontraba el origen delas relaciones particulares entre importadores-fabricantes y dealers. En tal sentido,postulamos que las transacciones eran parte de contratos personalizados.

Los dos modelos clásicos de financiamiento –léase al modo norteamericano- noexistieron casi durante esta etapa. Y éste era, recordémoslo, uno de los mas grandes mercadosdel mundo. En relación al primero, la creación de empresas dedicadas especialmente alfinanciamiento de crédito al consumo fue un fenómeno tardío. Como señalaba Tewksbury(1929): “many dealers still finance their own sales, companies for general automobilefinancing were not established in Argentina until 1928”. Años más tarde, en 1931, Fordseñalaba en uno de sus reportes sobre ventas a plazo: “the dealers themselves and through thebanks were financing 52% and CIT and Kemsley-Milburn and other organizations werefinancing 48%49”.

El otro modelo de financiación de automóviles, manejado por las mismas empresas,también llegó con retraso. Por ejemplo, Ford recién la inició en 1932 y fue absolutamenteminoritaria en su porcentaje de ventas hasta entrada la década del 30 (FMCA, MWA). En elaño 1932 esta división (credit deparment) operó a pérdida y recién entrados los años treinta seconvirtió en una operación rentable50.

¿Qué métodos usaban los dealers entonces? Los clásicos mecanismos de créditocomercial, adaptados a las costumbres locales, tales como pagarés –que luego erandescontados en los bancos- y los hire-purchase plans a 60 o 90 días. La mayoría de las vecescobrando tales créditos mediante el arreglo de ventas de cereales, animales, lanas. Por tanto,en áreas rurales, los autos se añadían a las cuentas de los clientes, y eran parte de contratosinter-conectados.

48 Mayores referencias sobre mecanismos crediticios en este rubro en Bureau of Foreign and DomesticCommerce. Installment selling of automobiles in Latin America, United States. Bureau of Foreign and DomesticCommerce. Washington : U. S. Govt. print. off., 1929.Trade information bulletin ; no. 649.

49 FMCA, MWA, Sales Credit, 1931. Acc 49, BX8.

50 Ford organizó el Departanento de Crédito a pesar de la opinión contraria del gerente local (Byrns)considerando el difícil momento económico del país. Este aspecto tanto a nivel local como internacional, ha sidosindicado como un fracaso de la empresa, en relación a competidores como GM. En Argentina el comentario delos partes internos era “GM was more elastics, its commercial policy became better”. FMCA, MWA.

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En un fenómeno que supera la demanda de bienes complejos, desde los años 10 sepopularizó la garantía de compra de bienes complejos por el uso de la “prenda agraria”. Estemecanismo fue organizado por la sanción de la Ley N° 9643 y reglamentado desde 1915 porel Banco de la Nación, y se difundió como otra de las vías disponibles para obtenerfinanciación en el corto plazo. Su gran ductibilidad y la mayor garantía sobre el créditocomercial lo impulsaron como la base de las ventas a plazos en estos bienes. La mayorseguridad era debido a que el certificado de prenda agraria implicaba directa ejecución por serel juicio sumarísimo, verbal y actuado. Además no se admitían otras excepciones que la depago comprobado por escrito sin suspenderse por quiebra, fallecimiento o incapacidad deldeudor51.

Detrás de la expansión del consumo se escondió el uso de este mecanismo. “Allbranches of American and foreign finance companies are using the prenda agraria in theirautomotive financing” (Tewksbury, 1929:42). Por tanto, como primeras conclusiones puedeseñalarse que los mecanismos de crédito se fueron ajustando paulatinamente y que la venta deautomóviles se acopló a los términos de las operatorias agrícolas. Rasgo que en la entrevista aZinkgraf (empleado de Ford en estos años) menciona con meridiana claridad “the system ofcredit was one that had been used in connection with agricultural equipment earlier, prendaagraria. They applied this agrarian system to the credit arrangements on cars and trucks”(FMCA, MWA).

En tal sentido, consideramos que este sistema fue usado primero por los minoristas.Los comerciantes encontraron en la prenda agraria un medio efectivo para reforzar laseguridad frente a la habilitación comercial, despertando a su alrededor una serie de debates,criticas, y denuncias penales por el abuso de este mecanismo en sus primeros años deaplicación. Pero, fue tal la necesidad de buscar mecanismos de crédito que no descansaranúnicamente en operatorias con pagarés, que se fueron adaptando dinámicamente al ambientecomercial y jurídico hasta el punto que la jurisprudencia terminó por aceptarlo a finales de losaños veinte.

Precisamente, el registro de créditos prendarios, aunque muy tardío para el aporte dedatos, permite ratificar la creciente evolución de prendas sobre máquinas no agrícolas1 y laextraordinaria importancia que habían alcanzado las prendas para garantizar el crédito alconsumo de bienes durables. En 1937, el 24% valor de las prendas correspondió a losautomóviles, camiones y chasis, mientras que las maquinarias agrícolas representaron un8,93%.

Es muy sugestiva la información que brinda Zinkgraf en la entrevista sobre ladinámica de este proceso: “The lawyers of the Importers Automobile Association made thearrangements. Detroit approved of the credit arrangements, because conditions were poor inthe country, and it would be impossible to sell without giving credit. But in some years, theconditions got better, and Ford stopped the credit operation. They never lost a peso on thisbusiness “. Tal afirmación escondería la afirmación de que quienes hicieron el trabajo a escalalocal –multiplicándose por cientos de agentes- fueron los distribuidores quienes debieronclasificar la clientela. Y el entrenamiento en tales técnicas provino de los mecanismoscrediticios desarrollados para la maquinaria agrícola52.

La clave para desentrañar esta afirmación es entender cómo funcionaba en la prácticaeste crédito, cargado de consideraciones personales, y mediatizado por relaciones

51 En Duran Carlos (1924), Prenda Agraria, Valerio Abeledo Editor, Librería Jurídica, Buenos Aires.

52 Específicamente sobre la financiación de maquinaria agrícola, Massel (1916:34) indicaba: “At the time thepresent report was written (march, 1915) everything was being sold for cash, but in normal times machinery issold on very liberal terms of payment. As a general rule, one third of the total amount of the purchase is paidwith the order, the balance being covered by notes payable at from 3 to 6 months. This applies to relatively smallamounts, larger amounts being distributed over correspondingly longer periods. As a rule these notes arediscounted by the dealer in the local banks” (Massel, 1916:34).

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individualizadas. Así, por ejemplo, para el caso bajo estudio ya se ha mencionado la fuerterelación comercial que mantuvo con las casas introductoras, y en especial con Agar Cross. Ycómo las ventas eran un proceso complejo pues los comerciantes “elegían” a quien vender. Enun espectro, a las personas solventes -propietarios o arrendatarios- se les ofrecían cada año lasnovedades, se les realizaba una extensa propaganda, y se intentaba convencerlos hasta llegar,en algunos casos, a ejercer cierta presión. En el otro extremo, y por el costo unitario de cadamáquina, se abrían arduas negociaciones que podían llegar a la cancelación de la venta,máxime porque las mismas se organizaban bajo el tandem pedido-compra. Las evidenciasregistradas en tal sentido son amplias, pues eran temas de constante discusión entre loshermanos Torroba, tal como ilustra esta carta de 1925: “Las máquinas vendidas en esta serábueno hacer un análisis de todos ellas y ver si conviene dárselas y analizar lo que deben y loque podrán deber en otra parte, pues este año es de aparecer cuentas por todas partes y paraello seria bueno que manden un detalle de todos los compradores” (T., C. 44, F. 565, 1925).

Frente a los clientes de concepto regular, los comerciantes podían limitar las ventasguiándose por un criterio conservador53. Tal proceso -que se vincula con lo que loseconomistas denominan como el grado de aversión al riesgo- habría influido en el proceso deformación de capital en la agricultura pampeana. El racionamiento aplicado podía fluctuardesde la cancelación hasta la definición del grado de financiación, aspecto a pautar con elcomerciante54. Sólo mediante su intermediación se producían las ventas. La financiaciónnunca implicaba un saldo inferior al 50%, y por el resto se firmaban pagarés (conforme lohablado el día de la venta) aunque las negociaciones fueron variadas en términos ycondiciones. Luego, como indicamos, se generalizó –aunque nunca desaparecieron estosarreglos privados sobre cuenta corriente- el mecanismo de prenda agraria. Y si bien esimposible calcular los flujos que involucró la extensión del crédito comercial en estasdécadas, nuestros estudios sobre comercios minoristas reflejan la centralidad de talesmecanismos habilitadores y las tensiones que a su alrededor se producían.

En los años ´20, la época de mayor venta de maquinaria, los pagarés y prendas eranemitidos directamente a nombre de Agar Cross, JI Case, Internacional Harvester, etc. pero, yesto es clave, estaban garantizados con las firmas de los comerciantes. Si los años eranbuenos, las tensiones disminuían. Pero, no pocas veces se producían diferencias. Porque losimportadores-fabricantes también se encontraron presionando para ganar mayor seguridad desus ventas, exigiendo la garantía y firma a sus distribuidores. Y en los casos donde el nombredel cliente no era tan seguro (baja calificación como sujeto crediticio), se producíandiscusiones. Un ejemplo es la carta enviada al Gerente de la Case Treshing Machine Co.. puesen la misma, los comerciantes expresaban su disconformidad por la exigencia de certificar laprenda de un agricultor a quien ellos no estaban interesados en “respaldar”55.

53 Tendencia que en Casa Torroba se ratificaría cuando meses más tarde, Juan Pedro, volvía a señalarle a suhermano: “más vale se pierda una venta a conseguirla sin tener la seguridad de obtener el cobro total de lamaquina, este es el temperamento que hemos adoptado nosotros”, y luego aclaraba: “pasa de 5 el número depedidos que no hemos atendido aun cuando se trataba de clientes que tenían sembradas de 150 a 200 has. detrigo y lino [...] hemos optado por no hacerla y dejar que el riesgo lo corra otro o tratando de disuadirlo de lacompra” (T., C. 45, F. 148, 1925).

54 Tal es así que durante los malos años, notificaban a Agar Cross: “para vuestro gobierno debemos informalesque el estado de las sementeras es pésimo y al seguir unos días mas sin lluvia nos veremos obligados muy apesar nuestro a anular el total de las maquinas pues ya son muchos los sembrados que están completamenteperdidos y otros que se están sosteniendo no podrán durar mucho si no los viene a favorecer el agua” (T., C.42, F. 590, 1924).

55 El texto de la carta es: “nos dicen que es para Uds. una verdadera sorpresa n carta y así la toman pero lediremos que eso de la factura no corresponde toda vez que no trae explicaciones de la entrega de $3000 y laoperación se hizo a cambio de la transferencia del Sr. Dosio lisa y llanamente por lo tanto la facturacorresponde al Sr. Dosio y no a nosotros. Vamos a comprobar que Uds. por la misma operación pedían variosdocumentos. Lean su carta del 28-1 donde nos pedían la prenda agraria juntamente con el Sr. Dosio y deseaban

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El alto riesgo asociado a ventas a créditos de productores arrendatarios en su mayoría(alrededor del 75%), y en un contexto de agricultura inestable (pérdidas de cosechas ofluctuaciones en los precios), con alto grado de competencia, hacen tangible porqué tanto lasempresas introductoras, como los fabricantes preferían interponer a los comerciantes,instrumentalizando ejemplos -dinámicos y cambiantes- de coordinación ínter-empresaria. Losagentes locales se convertían, al otorgar la garantía final, en gestores e intermediarios creandoun denso entramado donde circulaba crédito, productos e información.

En la base de tal relación se encontraba, y como ya ha sido puntualizado, susconocimientos, experiencia, y en forma determinante, sus menores costos y adaptabilidad paraproveer financiación en áreas donde predominaban los productores arrendatarios56. Comohemos analizado, la mayor familiaridad y conocimiento del cliente eran dos de las cualidadesque diferenciaban a los comerciantes de otros agentes y les habrían permitido “administrar” lafinanciación y asumir parte de la aceptación de riesgos dentro del negocio de venta minoristade maquinaria agrícola y automóviles.

Una propuesta: redes y empresas.Al reducir la escala de observación se visualiza la complejidad inherente al

intercambio económico, los costes de intermediación y las fricciones asociadas a lastransacciones en el mercado57. Es importante remarcar que no es habitual estudiar estosproblemas desde la óptica de los minoristas, y menos aun de aquellos que operaban en áreasrurales. Los estudios suelen enfocar a los extremos de las cadenas de comercialización -industrias/consumidores- o bien a los mayoristas e importadores, y no a estos agentes que, alestar diseminados y contarse por miles, se les asigna un papel secundario.

Esperamos haber expresado una síntesis de la compleja matriz detrás de la expansióndel consumo y los principales aspectos que caracterizaron a las redes de comercialización.Como enunciamos, el estudio de las empresas comerciales no puede ser abstraído de losvínculos esparcidos en el espacio económico interregional. Sólo a partir de lafuncionalización de redes comerciales podían comprar unos, vender otros. Ello hace aún másinteligible los esfuerzos desarrollados por estos agentes para mantener y consolidar losvínculos entre ellos.

Por ello, observamos que la propia necesidad de cuidar los contactos y establecer unsistema basado en la reciprocidad o en la expectativa de ella, permitiría delinear elfuncionamiento de los comerciantes con las casas proveedoras de bienes complejos.Expresado en otros términos, en igualdad de las demás circunstancias, las relaciones deintercambio idiosincrásicas que revelaban una confianza personal soportaron mayorestensiones y mostraron mayor adaptabilidad. Mirado desde la óptica de la relacióncomerciante/proveedores, la repetición de transacciones contribuía así al surgimiento de lazospersonales y de obligaciones recíprocas, aspectos decisivos para posibilitar la extensión de losflujos comerciales y crediticios (Powell, 1990).

les mandásemos nuestro contrato social, es decir que pagando al contado nos dejaban Uds. prendados con elSr. Dosio y después de pagarles hacían la transferencia” (T., C. 41, F. 102, 1924).

56 Sobre la información y la tarea de intermediación, véase Joseph Stiglitz, Library of Economics and Liberty,http://www.econlib.org/library/Enc/Information.html#biography

57 Los mismos responden a que las oportunidades tienen que ser descubiertas por medio de un esfuerzodeliberado que consiste en buscar información pertinente, llegar a acuerdos sobre el uso de derechos, aprovecharlas restricciones legales existentes. Ello supone la existencia de costos de oportunidad en cada elecciónindividual y colectiva. Véase North (1994) y Ayala (1999), entre otros.

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Las redes de comercialización no sólo conllevaban aprendizajes, standardización ysofisticación de procedimientos, sino también, y mas allá de los puntos de conflicto, el interésmutuo. Además de las ganancias, para el minorista, la representación de estas marcas era unmodo de legitimación y de status. Desde Buenos Aires, por otro lado, era vital para lasempresas contar con estos agentes para poder penetrar, con menores costos, en la extensageografía argentina. Las relaciones implicadas en estos procesos fueron dinámicas,influenciadas por el contexto económico-productivo –actividades primarias y la alta presenciade arrendatarios- junto a las estrategias propias de las empresas extranjeras y casasintroductoras para expandir y consolidar su presencia en el mercado (las que deberán sertesteadas con mayor profundidad en otro trabajo).

Las relaciones ínter-empresarias fueron fluctuantes y su punto de equilibrio seencontraba en el manejo del crédito y en las relaciones comerciales personalizadas. Más tardese avanzará hacia la estandarización de prácticas, entrando en crisis el modelo deconcentración de rubros dentro de una misma unidad comercial y el surgimiento de agentesespecíficamente dedicados para lidiar con la complejidad de bienes específicos. Proceso quelas grandes empresas generarán y buscarán. En zonas rurales, esta tendencia se detectó másrápidamente en la distribución de automóviles que en la de maquinarias, pues esta últimaestaba intrínsicamente vinculada al perfil de los comerciantes rurales.

Una creciente literatura dentro de la business history considera que lo esencial aldesenvolvimiento económico es la coordinación entre agentes, tanto para la producción comopara la distribución. Y si partimos de considerar que de acuerdo a los contextos es que ciertossistemas prevalecerán sobre otros, podríamos entender la centralidad jugada por losminoristas en la comercialización de los bienes estudiados durante este primer periodo. Ytambién la razón del interés de las grandes empresas e importadores para interponerlos en sustransacciones locales.

Así, esperamos haya surgido a lo largo del texto cómo la especificidad de los bienes yel contexto fueron dos de los factores que explicarían adecuadamente la adaptabilidad yfuncionalidad de las redes comerciales, generando en su accionar un entramado colaborativoentre grandes y pequeñas firmas. Como sustrato de tales relaciones, hemos colocado en unlugar central a los problemas informativos y a los costos de transacción. Se generaron asíredes comerciales multidimensionales que permitieron, en el corto plazo, lograr un alto gradode penetración en el mercado argentino de bienes y marcas. La permanencia de lasrepresentaciones de firmas por décadas implicó también la creación de relaciones deintercambio idiosincrásico y reveló el desarrollo de vínculos comerciales capaces de soportarlas tensiones y con mayor adaptabilidad para renegociar los contratos.

En suma, en la construcción del mercado, se gestaron así una serie de mecanismosinter empresarios, adaptados a la realidad local. Métodos y prácticas que no necesariamenteson clásicos mirados desde otros estándares, pero que explicarían la rápida inserción deArgentina como uno de los principales compradores de bienes complejos a nivelinternacional.

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