WINBACK STRATEGY & ACQUISITION

Customer Retention MarketingMarcomm, Fikom, 2010

Judhie Setiawan, M.Si

Pelanggan Pergi dan Kerugian yang Ditimbulkannya

• Gagalnya program loyalty atau relationship marketing-nya.

• Adanya peran faktor yang dapat dikendalikan (controllable) dan yang tak dapat dikendalikan (uncontrollable).

Gagalnya Program Loyalitas

Analisis

Evaluasi kenapa pelanggan pergi....

Banyak alasan kenapa harus mempelajari perilaku pelanggan yang pergi ini, diantaranya adalah:

• Kehilangan pelanggan tidak hanya menghabiskan biaya besar, tetapi, yang terpenting, perusahaan kehilangan profit potensial yang tidak kecil.

• Tanpa upaya yang memadai, pelanggan yang hilang memang akan terus bertambah dari tahun ke tahun. Dalam keadaan demikian, upaya mengakuisisi pelanggan baru yang memakan biaya besar hanya akan menjadi upaya sia-sia, seperti menampung air hujan dalam wadah yang bocor.

• Kenapa harus bertarung di pasar persaingan yang semakin ketat untuk mengakuisisi satu demi satu pelanggan baru, sementara pelanggan yang ada disia-siakan?

• Kenapa harus membelanjakan dana pemasaran dan promosi yang besar hanya untuk membuat orang lain terkesan, sementara pelanggan yang ada, yang memberi keuntungan kepada perusahaan disia-siakan?

• Jawabannya terpulang para perangkat pengurus perusahaan masing-masing.

Value Pelanggan

• Value satu orang pelanggan berbanding lurus dengan periode lamanya ia berlangganan. Semakin lama ia berlangganan, biaya untuk menjaganya akan semakin kecil, sementara profit yang disumbangkannya akan semakin besar.

Illustrasi Profit Kartu Kredit dalam Kurun Waktu Lima Tahun

Tahun 1 2 3 4 5

Keterangan

Biaya akuisisi (200.000) - - - -

Annual Fee - 100.000 100.000 100.000 100.000

Pendapatan 50.000 350.000 500.000 650.000 750.000

Biaya

administrasi

15.000 - - - -

Biaya

redemption

- (17.500) (25.000) (32.500) (37.500)

Profit bersih (135.000) 432.500 575.000 717.500 812.500

Winback Strategy - 1

• Dengan beberapa pengecualian, mantan pelanggan biasanya tidak akan menolak pemasar yang ingin mengajak mereka kembali. Mungkin saat ini memang mereka tidak menggunakan produknya, tetapi mereka tetap menerima baik upaya-upaya pemasar untuk mendekati mereka.

• Pengalamannya mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut dalam waktu yang lama, tak akan mudah terlupakan. Apalagi banyak kesan baik yang pernah diterimanya selama menjadi pelanggan pada masa yang lalu.

Winback Strategy - 2

• Banyak kepergian pelanggan disebabkan oleh kekecewaan yang didapatnya, baik oleh karena kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan.

• Setelah membandingkan dengan satu atau lebih produk pesaing, yang mungkin juga tidak lebih baik, biasanya mereka tidak terlalu menuntut lagi.

Winback Strategy - 3

• Perusahaan mungkin saja telah membenahi kekurangan-kekurangan yang terjadi pada masa lalu yang menyebabkan kekecewaan.

• Pendekatan proaktif untuk menghubungi mantan pelanggan akan lebih mudah dilakukan dengan mengkomunikasikan fakta tentang perbaikan tersebut.

Winback Strategy - 4

• Profil pelanggan tersebut sudah ada di tangan, baik yang menyangkut data demografis, perilaku, hobi, maupun preferensinya. Mendapatkan data yang sama dari calon pelanggan baru bukan hal yang mudah dan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit.

Winback Strategy - 5

Getting to Know The Lost Customer• Database pelanggan sangat berguna baik untuk

mengelola pelanggan aktif maupun untuk mengelola pelanggan yang hilang (lost customer), terutama dalam kaitannya untuk mengajak mereka kembali menjadi pelanggan kita.

• (1) siapa yang hilang?• (2) kapan dia hilang?• (3) dan kenapa dia hilang?

Internal Self-Evaluation• Pemahaman secara menyeluruh terhadap tiga pertanyaan tersebut

akan sangat membantu untuk menyelenggarakan win-back program.

• Di banyak perusahaan, data pelanggan tidak aktif ini masih tersimpan di server. Ini dimaksudkan untuk mengantisipasi kalau-kalau suatu saat dibutuhkan kembali. Tetapi pada banyak perusahaan lain jenis data ini telah dibuang dengan alasan untuk meningkatkan kecepatan pemrosesan data.

• Mengetahui siapa “barisan pelanggan kecewa” ini adalah hal penting. Tetapi mengetahui penyebab kekecewaan mereka adalah hal yang lebih penting lagi. Dengan begitu, perusahaan dapat mengobati kekecewaan yang ada dan berusaha menghindari terjadinya hal yang sama pada pelanggan-pelanggan lain di masa yang akan datang.

Ilustrasi - 1• Di industri makanan, seperti

restaurant, pelanggan tidak aktif akan lebih cepat terdeteksi. Pelanggan yang selalu makan di restaurant setiap akhir pekan selama 6 bulan terakhir, tetapi tiba-tiba tidak muncul tiga minggu berturut-turut, merupakan sinyal yang harus diwaspadai. Sebaiknya pemasar mencari tahu penyebabnya sejak dini.

Ilustrasi - 2

• Sedangkan pada industri durable goods, seperti mobil atau hardware, agak lebih sulit mendeteksinya, karena memang karakteristik pemakaian produknya yang tidak terpola.

Ilustrasi - 3

• Pemasar mass product biasanya menikmati pembelian berulang-ulang yang dilakukan oleh konsumennya, tetapi jarang memanfaatkan data konsumennya untuk mendeteksi lost customer. Mestinya pemasar secara berkala mengadakan program sayembara dengan menyebarkan kupon undian di dalam kemasan produknya. Dengan cara ini pergerakan perilaku konsumennya dapat terdeteksi lebih awal.

Why The Customer Go?

• Tidak puas terhadap produk atau harga.• Menangani keberatan/complaint tidak

sepenuh hati, cenderung sembrono.• Tidak puas terhadap penanganan

pelayanan.• Menerima tawaran pesaing.

Customer Win-Back Program

• Win-Back Program dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, dari comprehensive program yang memerlukan usaha yang besar sampai pada program sederhana seperti tetap mencantumkannya dalam mailing list untuk menunjukkan bahwa mereka tidak dilupakan.

Upaya apa yang harus dilakukan oleh Perusahaan untuk merebut kembali pelanggannya yang hilang?

• mencari tahu alasan pelanggan berhenti membeli,

• mencari tahu di mana ia membeli saat ini dan kenapa ia membeli dari penjual tertentu,

• bangun komunikasi dan pupuk hubungan.

www.slideshare.net/judhie