IDEAS

INDAGACIÓN • DATOS • EMPATÍA • ACCIÓN • SOLUCIONES

Marco para una campaña mundial de comunicación que contribuya a combatir la amenaza de los productos

médicos de calidad subestándar y falsificados

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ÍNDICE Página

Resumen 3

1. Introducción 11

2. Metodología 11

3. Elementos constituyentes y etapas 13

4. Marco de comunicación: el poder de las IDEAS 16

5. ¿Para qué sirve la indagación? 18

5.1 ¿Qué métodos podemos emplear para la indagación? 19

5.2 ¿Qué trampas deberían evitarse? 21

5.3 Utilizar las indagaciones para guiar la segmentación del público 22

6. ¿Cómo pueden ayudar los datos? 23

7. ¿Cómo podemos asegurar la empatía? 25

8. ¿Qué acción deseamos que tome la población? 28

9. ¿Cómo sabremos si nuestras soluciones funcionan? 29

10. El futuro: a partir de 2019 31

Anexos

Anexo 1: Miembros del grupo de trabajo sobre comunicación, por región de la OMS 32

Anexo 2: Participantes en la encuesta mundial 2017 sobre comunicaciones, por región de la OMS 33

Anexo 3: Modelo de instrucciones creativas 34

Anexo 4: IDEAS en acción: ejemplo de una campaña de la Health Sciences Authority de Singapur 35

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RESUMEN

El mecanismo de Estados Miembros sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados aprobó algunas actividades prioritarias relativas a productos médicos de calidad subestándar y falsificados. La corriente de comunicación, educación y sensibilización estuvo liderada por el MHRA1 en nombre del Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte, y su finalidad es la de contribuir al elemento de prevención de la estrategia general establecida por la OMS, basada en los tres ejes de prevención, detección y respuesta.

METODOLOGÍA

Al inicio de los trabajos, en enero de 2016, el alcance y el enfoque de esta actividad se definieron de la manera siguiente:

«Crear un grupo de trabajo con objeto de desarrollar y usar las recomendaciones existentes para una comunicación eficaz de los riesgos, y recomendaciones para campañas de sensibilización sobre los productos médicos SSFFC2 y las medidas, actividades y comportamientos conexos.»

Se acordó que la labor se centrase en proporcionar asesoramiento y orientación prácticos a los Estados Miembros, y se señalaron varios elementos clave como productos útiles de la línea de trabajo:

• elaborar muestras de material impreso y digital, vídeos y material de radio y televisión;

• evaluar el uso de las redes sociales para impulsar la sensibilización;

• definir todo el conjunto de partes interesadas y públicos destinatarios;

• elaborar material de promoción básico e innovador.

Durante la elaboración del programa de trabajo resultó cada vez más claro que, desde el punto de vista social, político y económico, el impacto de la comunicación evoluciona a un ritmo sin precedentes, lo que hace que sea cada vez más difícil elaborar orientaciones y estrategias ante el riesgo de que estas se vuelvan inútiles o anticuadas casi inmediatamente después de su publicación. Mientras, los considerables progresos tecnológicos y el importante aumento en la capacidad de procesamiento de las computadoras, así como los avances en los programas informáticos, hacen que el alcance, la influencia y la inmediatez de los mensajes comunicativos aumenten de día en día, aunque de una forma y a una velocidad muy distintas según los Estados Miembros. Por ello, desde el principio, la línea de trabajo de comunicación, educación y sensibilización quiso tener en cuenta estas diferencias, así como la naturaleza enormemente local y contextual de la comunicación con los

1 MHRA – Medicines & Healthcare products Regulatory Agency (Organismo Regulador de Medicamentos y Productos Sanitarios del Reino Unido). 2 Desde 2017, los «productos médicos de calidad subestándar, espurios, de etiquetado engañoso, falsificados o de imitación» (SSFFC) se denominan «productos médicos de calidad subestándar y falsificados».

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distintos públicos, para asegurarse de que en las recomendaciones elaboradas estuvieran representados y reflejados los entornos comunicacionales de todos los Estados Miembros.

A fin de mantener una perspectiva mundial en el asesoramiento actual y futuro en materia de comunicación, en una etapa temprana del programa de trabajo se formó un grupo de trabajo de comunicación1 y se invitó a incorporarse a él a profesionales de la comunicación de las seis regiones de la OMS. Posteriormente, el apoyo y las contribuciones a la línea de trabajo se canalizaron a través de los miembros del grupo, que actuó como órgano consultivo y de examen crítico de primer nivel.

Más allá del grupo de trabajo sobre comunicación, la línea de trabajo entabló contacto con la comunidad general de los profesionales de comunicación de los Estados Miembros, el mundo académico y áreas similares de la salud pública para obtener un panorama actual de las mejores prácticas comunicativas antes de elaborar y someter a prueba un enfoque a medida para la orientación en materia de productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

Las propuestas que se exponen en el presente manual se basan en las aportaciones recibidas y en los resultados de una encuesta mundial sobre comunicación y de las pruebas a las que se sometió el marco elaborado posteriormente.

La línea de trabajo de comunicación, educación y sensibilización, que tiene una clara vocación de generar orientaciones prácticas para los Estados Miembros, ha basado estas fundamentalmente en los planteamientos actuales sobre las mejores prácticas y la puesta en práctica de campañas.

ELEMENTOS CONSTITUYENTES Y ETAPAS

El establecimiento de un corpus de conocimientos llevó a hacer hincapié en los cambios conductuales como elemento esencial del asesoramiento en comunicación. No debemos limitarnos a informar a los ciudadanos y pacientes sobre los riesgos y peligros asociados a los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, sino implicarlos y motivarlos para que tomen «decisiones meditadas» positivas que los lleven a adoptar conductas seguras.

Los contactos con las partes interesadas indicaron hasta qué punto toda la comunidad de salud pública reconoce los riesgos que suponen los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, y mostraron la necesidad de elaborar estrategias integradas a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la fabricación al consumo, y de emplear la comunicación con los públicos pertinentes (profesionales sanitarios, personas influyentes y ciudadanos) en una serie de puntos de intervención clave.

1 Véase en el anexo 1 la composición del grupo de trabajo sobre comunicaciones.

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Los resultados de nuestra encuesta piloto sobre comunicación realizada en 2016 entre los miembros del grupo de trabajo confirmaron nuestra hipótesis de partida, esto es, la necesidad de una orientación práctica, especialmente sobre los siguientes aspectos:

• intercambio de conocimientos y creación de materiales;

• apoyo a la medición de la eficacia;

• presentación de las mejores prácticas y asesoramiento sobre vídeos, redes sociales y materiales impresos.

Cuando en 2017 elaboramos la encuesta mundial sobre comunicación basada en los resultados y conclusiones de nuestra encuesta piloto, nuestro trabajo inicial se vio confirmado en gran medida. También quisimos conocer las actividades actuales de los Estados Miembros en esta esfera, y hubo un amplio consenso en las dificultades a que se enfrentan estas en el marco más general de las actuaciones en materia de salud pública:

• se han realizado pocos estudios originales sobre el uso y conocimiento de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados entre el público general o los profesionales sanitarios; por otra parte, algunas opiniones informadas sugieren que:

o para el público general, las redes sociales (así como los amigos y familiares) constituyen un canal y un factor de influencia fundamental;

o para los profesionales sanitarios resultan influyentes las organizaciones profesionales, los departamentos gubernamentales y los organismos de reglamentación;

• las campañas se dirigen fundamentalmente a la población general.

Además, como cabía esperar por la información obtenida en el estudio piloto, la encuesta mundial sobre comunicación indicó que los Estados Miembros buscaban principalmente orientación para planificar y elaborar sus actividades de campañas y medir su eficacia.

Los talleres de pruebas nos permitieron comprobar la validez del marco con diversos Estados Miembros: los más recientes en la Región de África, de Asia Sudoriental y de Europa, y el conjunto de aportaciones recibidas en estos talleres sirvió como base para perfeccionar nuestra hipótesis y llegar así a la versión final del marco de comunicación.

De forma paralela al diseño, creación y perfeccionamiento del marco de comunicación, emprendimos la recopilación y archivo de materiales de campaña procedentes de los Estados Miembros para ilustrar del mejor modo posible el alcance y diversidad de estas actividades y generar una biblioteca de materiales digitales que puedan inspirar nuevas campañas y servir como modelos que puedan adaptarse o copiarse para situaciones de comunicación similares.

Un examen de las redes sociales en 2018 permitió que los Estados Miembros dispusieran de una visión de conjunto de este elemento cada vez más influyente de las actividades de comunicación y pudieran integrarlo en sus planes de comunicación.

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Por último, los progresos se presentaron regularmente en las reuniones del Comité Directivo del mecanismo de Estados Miembros y en las reuniones anuales de este último celebradas en 2016, 2017 y 2018: se ofreció información actualizada sobre el proyecto y se dio a estos foros la oportunidad de valorar críticamente el trabajo realizado hasta ese momento y proporcionar orientación adicional.

MARCO DE COMUNICACIÓN: EL PODER DE LAS IDEAS

El marco de comunicación «IDEAS» se ha resumido en cinco elementos clave en aras de la claridad y la brevedad. Mediante los planteamientos reflejados en el marco «IDEAS», los Estados Miembros podrán crear iniciativas de comunicación convincentes que ayuden a luchar contra la amenaza que entrañan los productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

Los cinco elementos del marco son:

I de INDAGACIÓN

• Entender cómo se comportan actualmente las personas (públicos destinatarios) y por qué lo hacen, con el fin de tenerlo en cuenta en la planificación de la comunicación

D de DATOS

• Reunir todos los datos disponibles sobre la materia a fin de contar con una base sólida y creíble para el asesoramiento y la orientación

E de EMPATÍA

• Asegurarse de establecer una buena conexión con el público o públicos destinatarios

A de ACCIÓN

• Recomendar a las personas las acciones que deben realizar para reducir su riesgo de exposición a medicamentos de calidad subestándar y falsificados

S de SOLUCIONES

• Medir el impacto de las campañas y utilizar lo aprendido para mejorar la planificación de actividades futuras

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¿PARA QUÉ SIRVE LA INDAGACIÓN?

• La indagación nos permite comprender las causas del comportamiento actual de las personas. Va más allá de la simple observación, y nos ofrece un panorama de los factores que influyen en las conductas: comunitarios, culturales, económicos, religiosos, geográficos o asociados a las amistades o al entorno de trabajo. Nos ayuda a entender cómo se combinan todos esos factores y a saber cuáles son los más importantes y cómo podemos abordarlos y cambiarlos. Nos ayuda a saber dónde resultará más positiva y eficaz nuestra comunicación y qué mensajes lograrán un mayor impacto.

La importancia de entender los públicos

• Una comunicación eficaz depende de una buena indagación para elaborar mensajes convincentes y transmitirlos a través de los canales de comunicación oportunos para generar cambios en las conductas.

• La segmentación de los públicos y el énfasis en públicos específicos mejora nuestra eficiencia. o Los públicos primarios son aquellos a quienes queremos transmitir directamente

nuestros mensajes: las personas directamente afectadas por el problema o más capaces de combatirlo.

o Los públicos secundarios son aquellos que influyen en un público primario, ya sea de modo directo o indirecto. Pueden ser familiares, amistades o líderes comunitarios, que ayudan a influir en el comportamiento social; profesionales sanitarios, que influyen en la visión que tienen los ciudadanos sobre los productos médicos y las prácticas de tratamiento; o responsables de formular políticas, que deciden los programas de salud pública y las infraestructuras.

¿Qué métodos podemos emplear para la indagación? Lo más útil es efectuar estudios representativos basados en los públicos primarios. Esto:

• nos proporciona una visión imparcial de las actitudes y conductas actuales;

• nos ayuda a establecer el perfil de nuestros grupos «de mayor riesgo» para plantearnos si debemos segmentar nuestro público y elaborar material de comunicación específico para distintos grupos;

• nos aporta información muy útil sobre los mensajes que encontrarán eco en nuestros públicos;

• permite identificar los factores que obstaculizan el cambio y los que lo impulsan;

• nos aporta información sobre los canales que inspiran confianza y pueden utilizarse a diferentes escalas.

Si no podemos encargar estudios originales, debemos encontrar fuentes de observaciones independientes y combinarlas con datos comparables de fuentes publicadas y otras fuentes creíbles, como datos clínicos, o estudios actuales similares de organizaciones de expertos reconocidas.

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¿Cómo podemos encontrar esta información?

Pueden utilizarse las siguientes fuentes:

• exámenes de datos publicados;

• trabajo estructurado sobre el terreno;

• fuentes fiables de datos en línea: OMS, gobiernos, organizaciones no gubernamentales;

• investigaciones publicadas fidedignas y estadísticamente válidas de ámbito mundial, regional y local;

• datos comparables y actualizados de otros países, regiones o distritos;

• escucha de las redes sociales.

¿Qué debemos evitar?

Debemos evitar lo siguiente:

• datos anecdóticos no verificados, que a menudo enmascaran la situación real o proporcionan información distorsionada;

• estudios basados en la autoselección, que pueden conllevar sesgos en función del método empleado para captar a los participantes en el estudio (por ejemplo, es fácil que las encuestas en línea excluyan a ciudadanos sin acceso a internet o acceso limitado).

¿CÓMO PUEDEN AYUDAR LOS DATOS?

Los datos dependen mucho del contexto, en particular del tema y el público en cuestión, por lo que debemos asegurarnos de que sean objetivos, exactos, temporalmente oportunos y pertinentes. ¿Qué tipo de datos resultan útiles?

Pueden utilizarse los siguientes tipos:

• datos sobre el tamaño de las poblaciones y públicos para determinar la magnitud de la tarea;

• datos sobre la distribución para comprender dónde puede ser necesario emprender actividades de comunicación en los puntos de acceso;

• datos sobre la frecuencia de uso, clínicos y sobre prescripción para saber cuál debe ser la frecuencia de la comunicación;

• datos sobre la intervención de intermediarios (por ejemplo, sobre el papel de los profesionales sanitarios o las farmacias) para saber dónde pueden resultar útiles personas influyentes que inspiren confianza;

• datos sobre reacciones adversas, para conocer el grado de urgencia o las zonas geográficas prioritarias y disponer de datos actualizados utilizables en las campañas de comunicación con el fin de alertar a los ciudadanos de los posibles riesgos.

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¿CÓMO PODEMOS ASEGURAR LA EMPATÍA?

La indagación y los datos nos guiarán en la creación de una comunicación empática y convincente. Sabremos:

• a qué públicos dirigir las comunicaciones;

• dónde llegar a ellos;

• a qué mensajes responderán positivamente;

• cuándo y con qué frecuencia deberemos publicar los materiales de comunicación;

• cómo generar cambios en las conductas (y obtener retroalimentación en caso necesario).

¿QUÉ ACCIÓN DESEAMOS QUE TOME LA POBLACIÓN?

Una comunicación eficaz es más que la mera transmisión de información.

• Proporciona la información y motivación que las personas necesitan para tomar decisiones fundamentadas y efectuar elecciones acertadas.

• Proporciona el estímulo necesario para tomar dichas decisiones y elecciones.

• Proporciona la motivación para actuar.

• Proporciona el apoyo para perseverar en la acción.

Utilizando como referencia las conductas actuales determinadas mediante la indagación y la recopilación de datos podremos identificar los cambios de conducta que buscamos.

¿CÓMO SABREMOS SI NUESTRAS SOLUCIONES FUNCIONAN?

Medir los insumos, los productos, la recepción, los resultados y los impactos ayudará a trazar relaciones entre la comunicación elaborada y el cambio de conducta que buscamos.

• Para empezar a comprender el impacto probable podemos medir (o estimar) la penetración (¿a cuántos miembros de nuestro público destinatario llegó nuestra comunicación?) y la frecuencia (¿con qué frecuencia vieron la campaña?). ¿Nos dirigíamos a un grupo definido por sus características demográficas (por ejemplo, mujeres jóvenes) o geográficas (por ejemplo, poblaciones urbanas)? ¿Cuál fue nuestra penetración en ese grupo?

• Podemos medir los cambios en la conducta a lo largo del tiempo basándonos en la información obtenida mediante la indagación y recogida de datos y efectuando comparaciones con las actitudes y prácticas existentes, realizando auditorías o recopilando datos de fuentes fiables (por ejemplo, farmacias oficiales).

• Podemos estudiar con más detalle dónde ha tenido más impacto nuestra comunicación. Por ejemplo, ¿nos permitió nuestra indagación diseñar mensajes que encontraran eco en el público destinatario?

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• Podemos someter a prueba nuestra actividad cuando surjan oportunidades para ello. Si disponemos de los recursos para ello, podemos realizar un ensayo piloto de nuestras campañas para ponerlas a prueba en una situación real y adaptarlas (en caso necesario) antes de aumentar la exposición y los gastos.

Aprender de los resultados de las campañas realizadas permitirá mejorar el impacto de nuestra comunicación futura y acumular un acervo de datos útil.

EL FUTURO: A PARTIR DE 2019

El manual de asesoramiento para la comunicación, junto con la biblioteca de materiales digitales de campañas existentes y el examen de las redes sociales, se puso inicialmente a disposición de todos los Estados Miembros en la plataforma MedNet con ocasión de la séptima reunión del mecanismo de Estados Miembros en noviembre de 2018. En el futuro se añadirá a la biblioteca todo trabajo encargado específicamente por la OMS en relación con la comunicación sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

La tarea sobre la línea de trabajo especializada en comunicación, educación y sensibilización del programa general culminó en la séptima reunión del mecanismo de Estados Miembros, pero dado que el marco tiene deliberadamente un enfoque práctico, se espera que sea muy utilizado por los Estados Miembros y que se añadan nuevas campañas a la biblioteca de materiales digitales para que el marco evolucione de forma orgánica y los Estados Miembros puedan seguir beneficiándose de los trabajos con un marco de orientación sólido.

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1. INTRODUCCIÓN

En 2012, la 65.ª Asamblea Mundial de la Salud estableció el mecanismo de Estados Miembros con el fin de abordar el problema que suponen los productos médicos de calidad subestándar, espurios, de etiquetado engañoso, falsificados o de imitación (denominados desde 2017 «productos médicos de calidad subestándar y falsificados»).1 Ese mecanismo procura promover la prevención y el control de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados y las actividades conexas, mediante la colaboración efectiva entre los Estados Miembros y la Secretaría, con el fin de proteger la salud pública y fomentar el acceso a productos médicos seguros, eficaces, de calidad y asequibles.

Una de las actividades prioritarias del mecanismo consiste en identificar las principales necesidades y dificultades y formular recomendaciones sobre políticas, y desarrollar instrumentos en el ámbito de la prevención, la detección, las metodologías y el control de productos médicos de calidad subestándar y falsificados, a fin de reforzar las capacidades nacionales y regionales.

El mecanismo ha aprobado una serie de actividades prioritarias relacionadas con los productos médicos de calidad subestándar y falsificados. La línea de comunicación, educación y sensibilización, dirigida por el MHRA2 en nombre del Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte, tiene por finalidad contribuir al elemento de prevención de la estrategia general del programa establecida por la OMS, basada en los tres ejes de prevención, detección y respuesta.

Como documento descriptivo sin ningún contenido técnico, el presente manual no se sometió a la aprobación de los Estados Miembros y, por lo tanto, la información presentada no ha sido refrendada por el mecanismo de Estados Miembros ni por la OMS. El contenido del manual corresponde a una recopilación de información proporcionada por Estados Miembros, organizaciones internacionales y otras partes interesadas no comerciales con competencias declaradas en materia de salud pública.

2. METODOLOGÍA

Cuando comenzaron los trabajos en enero de 2016, el alcance y el enfoque de esta actividad se definieron así:

«Crear un grupo de trabajo con objeto de desarrollar y usar las recomendaciones existentes para una comunicación eficaz de los riesgos, y recomendaciones para campañas de sensibilización sobre los SSFFC3 y las medidas, actividades y comportamientos conexos.»

1 Véase la resolución WHA65.19. 2 MHRA – Medicines & Healthcare products Regulatory Agency (Organismo Regulador de Medicamentos y Productos Sanitarios del Reino Unido). 3 Desde 2017, los «productos médicos de calidad subestándar, espurios, de etiquetado engañoso, falsificados o de imitación» (SSFFC) se denominan «productos médicos de calidad subestándar y falsificados».

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Se acordó que la labor se centrase en proporcionar asesoramiento y orientación prácticos a los Estados Miembros, y se señalaron varios elementos clave como productos útiles de la línea de trabajo:

• elaborar muestras de material impreso y digital, vídeos y material de radio y televisión

• evaluar el uso de las redes sociales para impulsar la sensibilización

• definir todo el conjunto de partes interesadas y públicos destinatarios

• elaborar material de promoción básico e innovador.

Durante la elaboración del programa de trabajo resultó cada vez más claro que, desde el punto de vista social, político y económico, el impacto de la comunicación evoluciona a un ritmo sin precedentes, lo que hace que sea cada vez más difícil elaborar orientaciones y estrategias ante el riesgo de que estas se vuelvan inútiles o anticuadas casi inmediatamente después de que se publiquen.

Mientras, los considerables progresos tecnológicos y el importante aumento en la capacidad de procesamiento de las computadoras, así como los avances en los programas informáticos, hacen que el alcance, la influencia y la inmediatez de los mensajes comunicativos aumenten de día en día, aunque de una forma y a una velocidad muy distintas según los Estados Miembros.

Por ello, desde el principio, la línea de trabajo de comunicación, educación y sensibilización quiso tener en cuenta estas diferencias, así como la naturaleza enormemente local y contextual de la comunicación con los distintos públicos, para asegurarse de que en las recomendaciones elaboradas estuvieran representados y reflejados los entornos comunicacionales de todos los Estados Miembros.

A fin de mantener una perspectiva mundial en el asesoramiento actual y futuro en materia de comunicación, en una etapa temprana del programa de trabajo se formó un grupo de trabajo sobre comunicaciones y se invitó a incorporarse a él a profesionales de la comunicación de las seis regiones de la OMS. Posteriormente, el apoyo y las contribuciones a la línea de trabajo se canalizaron a través de los miembros del grupo (véase el anexo 1), que actuó como órgano consultivo y de examen crítico de primer nivel.

Más allá del grupo de trabajo sobre comunicación, la línea de trabajo entabló contacto con la comunidad general de los profesionales de comunicación de los Estados Miembros, el mundo académico y áreas similares de la salud pública para obtener un panorama actual de las mejores prácticas comunicativas antes de elaborar y someter a prueba un enfoque a medida para la orientación en materia de productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

Las propuestas que se exponen en el presente manual se basan en las aportaciones recibidas y en los resultados de una encuesta mundial sobre comunicación y de las pruebas a las que se sometió el marco elaborado posteriormente. En el anexo 2 se recoge un listado de los Estados Miembros que participaron en la encuesta.

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La línea de trabajo de comunicación, que tiene una clara vocación de generar orientaciones prácticas para los Estados Miembros, ha basado estas fundamentalmente en las mejores prácticas actuales en cuanto a ideas y puesta en práctica de una campaña. Esencialmente, el programa de trabajo constaba de 11 elementos:

1. establecimiento de un corpus de conocimientos recopilando ejemplos y teorías correspondientes a las mejores prácticas actuales en materia de comunicación, con énfasis en campañas y actividades de salud pública similares y comparables;

2. interacción con las partes interesadas y asistencia a actos y encuentros pertinentes;

3. agregación y condensación de los conocimientos aplicados a la planificación de la comunicación, y consultas regulares con el grupo de trabajo de comunicación;

4. aportación de información en la que basar una encuesta piloto sobre comunicación entre los miembros del grupo de trabajo;

5. uso de los resultados y conclusiones de la encuesta piloto para elaborar y poner en práctica una encuesta mundial sobre comunicación a la que se invitará a participar a todos los Estados Miembros;

6. uso de los resultados para la hipótesis del marco de comunicación;

7. pruebas prácticas en talleres con los Estados Miembros;

8. perfeccionamiento ulterior para pasar de hipótesis a la elaboración del marco de comunicación;

9. recopilación y archivo paralelos de materiales de campaña procedentes de los Estados Miembros;

10. examen paralelo de las redes sociales en 2018 con el fin de mejorar la comunicación;

11. presentaciones sobre los progresos en las reuniones del Comité Directivo del mecanismo de Estados Miembros y en las reuniones anuales de este último celebradas en 2016, 2017 y 2018, con actualizaciones del proyecto.

3. ELEMENTOS CONSTITUYENTES Y ETAPAS

Analizar más detalladamente algunos de los elementos del trabajo nos ayuda a comprender las conclusiones extraídas de las primeras etapas del trabajo y su aplicación a la hora de elaborar el marco de comunicación.

El establecimiento de un corpus de conocimientos llevó a hacer hincapié en los cambios conductuales como elemento esencial del asesoramiento en comunicación. No debemos limitarnos a informar a los ciudadanos y pacientes sobre los riesgos y peligros asociados a los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, sino implicarlos y motivarlos para que tomen «decisiones meditadas» positivas que los lleven a adoptar conductas seguras.

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Los contactos con las partes interesadas indicaron hasta qué punto toda la comunidad de salud pública reconoce los riesgos que suponen los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, y mostraron la necesidad de elaborar estrategias integradas a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la fabricación al consumo, y de emplear la comunicación con los públicos pertinentes (profesionales sanitarios, personas influyentes y ciudadanos) en una serie de puntos de intervención clave.

Los resultados de nuestra encuesta piloto sobre comunicación entre los miembros del grupo de trabajo confirmaron nuestra hipótesis de partida, esto es, la necesidad de una orientación práctica, especialmente sobre los siguientes aspectos:

• intercambio de conocimientos y creación de materiales

• apoyo a la medición de la eficacia

• presentación de las mejores prácticas y asesoramiento sobre vídeos, redes sociales y materiales impresos.

Cuando en 2017 elaboramos la encuesta mundial sobre comunicación basada en los resultados y conclusiones de nuestra encuesta piloto, nuestro trabajo inicial se vio confirmado en gran medida. También quisimos conocer las actividades actuales de los Estados Miembros en esta esfera, y hubo un amplio consenso en las dificultades a que se enfrentan estas en el marco más general de las actuaciones en materia de salud pública:

• se han realizado pocos estudios originales sobre el uso y conocimiento de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados entre el público general o los profesionales sanitarios; por otra parte, algunas opiniones informadas sugieren que:

o para el público general, las redes sociales (así como los amigos y familiares) constituyen un canal y un factor de influencia fundamental;

o para los profesionales sanitarios resultan influyentes las organizaciones profesionales, los departamentos gubernamentales y los organismos de reglamentación;

• las campañas se dirigen fundamentalmente a la población general.

Además, como cabía esperar por la información obtenida en la encuesta piloto, la encuesta mundial sobre comunicación indicó que los Estados Miembros buscaban principalmente orientación para planificar y elaborar sus actividades de campañas y medir su eficacia. Esta información influyó tanto en la estructura de nuestro marco de comunicación como en su contenido.

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Los talleres de pruebas nos permitieron comprobar la validez de nuestro modelo con diversos Estados Miembros: los más recientes en la Región de África,1 de Asia Sudoriental2 y de Europa.3 En todos los casos, la finalidad específica del taller fue trabajar con los delegados para explorar y valorar críticamente nuestro prototipo de marco mundial de comunicación, identificar las deficiencias, sugerir las adiciones pertinentes y recomendar posibles fuentes, estructuras o partes interesadas adicionales.

El formato fue el mismo en todos los talleres. En primer lugar se explicó al grupo de forma resumida el papel que desempeñan las actividades de comunicación de la OMS para ayudar a combatir la amenaza que entrañan los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, basándose en la información obtenida en la encuesta mundial sobre comunicación, que mostró cuáles eran las áreas de actividad de los Estados Miembros y los aspectos en los que deseaban recibir apoyo del programa de comunicación. A continuación se analizó la naturaleza concreta de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados en el contexto de cada país, tras lo cual se abordó la influencia de la comunicación en todas sus formas (radio y televisión de difusión general o limitada, comunicación presencial) en los países de todos los delegados participantes, comparando en su caso el impacto relativo de las comunicaciones.

Seguidamente, expusimos el prototipo de nuevo marco de comunicación «IDEAS» y analizamos en detalle cada elemento, explorando el valor añadido que el uso del marco podría aportar a las actividades de comunicación. Después, el grupo abordó un ejemplo de campaña adoptando los principios del marco IDEAS para comprobar su validez en una situación que podría darse en la realidad. En todos los talleres, los delegados contribuyeron con entusiasmo y dinamismo a elaborar soluciones, lo que supone una sólida confirmación del valor del marco de comunicación. El conjunto de aportaciones recibidas en estos talleres sirvió como base para perfeccionar el prototipo y llegar así a la versión final del marco de comunicación.

De forma paralela al diseño, creación y perfeccionamiento del marco de comunicación, emprendimos la recopilación y archivo de materiales de campaña procedentes de los Estados Miembros para ilustrar del mejor modo posible el alcance y diversidad de estas actividades y generar una biblioteca de materiales digitales que puedan inspirar nuevas campañas y servir como modelos que puedan adaptarse o copiarse para situaciones de comunicación similares.

Un examen de las redes sociales en 2018 ofreció a los Estados Miembros una visión de conjunto de este elemento cada vez más influyente de las actividades de comunicación, lo que les permitirá integrarlo en sus planes de comunicación.

1 Taller regional de la OMS para África sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados, celebrado en Lagos (Nigeria) en abril de 2018. 2 Taller de formación sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados, organizado por la OMS en Naypyidaw (Myanmar) en noviembre de 2017. 3 4.ª Conferencia Europea y talleres preparatorios sobre mercadotecnia social, celebrados en Amberes (Bélgica), septiembre de 2018.

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Por último, los progresos se presentaron regularmente en las reuniones del Comité Directivo del mecanismo de Estados Miembros y en las reuniones anuales de este último, celebradas en 2016, 2017 y 2018: se ofreció información actualizada sobre el proyecto y se dio a estos foros la oportunidad de valorar críticamente el trabajo realizado hasta ese momento y proporcionar orientación adicional.

4. MARCO DE COMUNICACIÓN: EL PODER DE LAS IDEAS

El marco de comunicación IDEAS se ha estructurado en cinco elementos clave, con el fin de ofrecer claridad y brevedad, y hacer hincapié en el intercambio de asesoramiento práctico. En los casos en que se consideró apropiado o pertinente, hemos incluido enlaces o referencia a otras fuentes que estimamos ayudarán a los Estados Miembros en el desarrollo de sus propias actividades de campaña y, por otra parte, hemos elaborado orientación sobre la mejor manera de utilizar el marco. Este se ha concebido para abarcar todas las etapas de planificación de la campaña desde el establecimiento de objetivos generales hasta la ejecución, teniendo presentes las partes integrales necesarias para una campaña sólida, la manera en que esas partes interactúan para lograr resultados óptimos, y la mejor forma de desplegarlas.

Al desarrollar el marco esperamos que los Estados Miembros adopten el enfoque SMART1 para el establecimiento de objetivos, en consonancia con los elementos del modelo IDEAS. En resumen, el enfoque SMART implica elementos que son:

Específicos: los objetivos deberán ser precisos, claros y sin ambigüedades. Tener objetivos específicos genera expectativas específicas y ayuda a todos a llegar a acuerdos. Además, lo objetivos específicos son más fáciles de medir.

Mensurables: los objetivos mensurables nos permiten realizar el seguimiento de los progresos y presentar informes a ese respecto; ayudan a definir el éxito para las partes interesadas y, además, nos permiten determinar si es preciso adaptar los esfuerzos para que sean más eficaces.

Alcanzables: objetivos realistas, aun cuando entrañen una exigencia o un esfuerzo. Sin embargo, el objetivo no debería estar fuera del alcance o más allá de lo razonablemente alcanzable. Es útil tener en cuenta los recursos disponibles para elaborar, aplicar y supervisar la campaña, a la hora de considerar un objetivo alcanzable en contexto.

Pertinentes: la pertinencia supone que los objetivos están armonizados con nuestras responsabilidades en materia de salud pública.

Sujetos a plazos: las campañas deberían tener una fecha de inicio y finalización, a fin de centrar la atención y generar urgencia en su ejecución. Asimismo, se deberían considerar eventos externos pertinentes con miras a fijar un plazo para la campaña.

1 SMART (por sus siglas en inglés): específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos.

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Mediante la combinación de los objetivos SMART y la metodología del marco IDEAS, estimamos que los Estados Miembros podrán crear iniciativas de comunicación convincentes para ayudar a prevenir los riesgos de salud pública asociados con los productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

Los componentes del marco son:

I de INDAGACIÓN

Entender cómo se comportan actualmente las personas (públicos destinatarios) y por qué lo hacen, para tenerlo en cuenta en la planificación de la comunicación

D de DATOS

Reunir todos los datos disponibles sobre la materia a fin de contar con una base sólida y creíble para el asesoramiento y la orientación

E de EMPATÍA

Asegurarse de establecer una buena conexión con el público o públicos destinatarios

A de ACCIÓN

Recomendar a las personas las acciones que deben realizar para reducir su riesgo de exposición a medicamentos de calidad subestándar y falsificados

S de SOLUCIONES

Medir el impacto de las campañas y utilizar lo aprendido para mejorar la planificación de actividades futuras

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5. ¿PARA QUÉ SIRVE LA INDAGACIÓN?

La indagación es la base de una comunicación sólida, dado que nos proporciona fundamentos firmes a partir de los cuales podemos elaborar campañas y asegurar que estamos afianzados en las vidas reales de nuestros destinatarios, bien se trate de toda la población o de grupos determinados por lugar geográfico, sexo, edad, etapa de la vida o, más probablemente, una combinación de esos factores.

La indagación reconoce que las vidas de las personas son complejas; que tienen que conciliar muchos comportamientos e influencias diferentes y con frecuencia contradictorios. La cuestión que deseamos comunicar puede no ser (o aparentar no ser) importante para ellos en ese momento.

Entender ese contexto es inestimable si queremos que las personas tomen decisiones buenas e informadas y eviten riesgos innecesarios para su salud; la mera presentación de información o la idealización de comportamientos pueden no ser suficientemente interesantes o motivadores para alentar un cambio comportamental.

Uno de los principales beneficios de la indagación es que ayuda a liberar nuestra comprensión de las causas por las que las personas están comportándose de determinada manera. Con frecuencia nos sorprende (creemos que sabemos por qué las personas se comportan de determinada manera), pero, suele ser solo sobre la base de conocimientos limitados o indicios anecdóticos que en el mejor de los casos ocultan el cuadro real, y en el peor proporcionan una imagen absolutamente errónea. Actuar sobre esos indicios superficiales o inexactos puede dar lugar a comunicaciones que generarán desinterés o resistencia.

Para ser fructífera, la indagación debe ser mucho más que una simple observación; debe profundizar con el fin de ofrecer un panorama de los factores que influyen en las conductas, sean estos comunitarios, culturales, económicos, religiosos, geográficos o asociados a las amistades o al entorno de trabajo.

Nos ayuda a entender cómo se combinan todos esos factores, a saber cuáles son los más importantes, y cómo podemos abordarlos y cambiarlos. También nos ayuda a saber dónde resultará más eficaz como intervención positiva y, de esa forma, influye en la elección de los pertinentes canales de comunicación para difundir nuestros mensajes.

Nos ofrece la oportunidad de examinar y ensayar hipótesis existentes y nuevas para ver de qué manera llegan a los destinatarios, y nos permite centrar nuestro desarrollo creativo en aquellas que se comunicarán más estrechamente con nuestras audiencias.

A fin de mejorar la eficiencia y la eficacia de nuestras campañas podemos utilizar también los productos generados por la indagación, para combinarlos con otros niveles de detalle y organización de nuestras audiencias mediante la segmentación y la orientación de las comunicaciones.

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5.1. ¿QUÉ MÉTODOS PODEMOS EMPLEAR PARA LA INDAGACIÓN?

Cuando procuramos influir en el comportamiento de los ciudadanos, nuestra estrategia de comunicaciones se inspirará en dos aspectos principales:

1. comprender lo que nuestras audiencias piensan y sienten con respecto a los productos médicos de calidad subestándar y falsificados;

2. comprender cuál es su comportamiento real en relación con los productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

La indagación puede dar respuestas a esas preguntas, aunque con frecuencia esas respuestas suelen ser contradictorias; la gente puede pensar o creer que hacen una cosa, pero en realidad no la hacen. Pueden creer, por ejemplo, que verifican la autenticidad de sus medicamentos cuando, en realidad, solo les prestan atención superficial y por lo tanto quedan expuestos a los riesgos que entrañan los productos médicos de calidad subestándar y falsificados. Mediante la recopilación y la comparación de ambos conjuntos de información podemos decidir cuál debería ser el centro de nuestras comunicaciones y determinar si los cambios que deseamos en la gente conciernen a sus percepciones de los riesgos o a los riesgos en sí mismos.

La recopilación de información sobre actitudes y creencias de los ciudadanos constituyen la base de nuestra indagación y dan forma a los mensajes y contenidos de las comunicaciones que elaboramos. Las actitudes y los comportamientos pueden variar muy rápidamente según cambien los conocimientos, la movilidad, la independencia económica y las circunstancias personales de los ciudadanos o estos puedan permanecer aferrados a enfoques tradicionales o arraigados. En ambos casos, mediante la indagación procuramos obtener un panorama pertinente de lo que ocurre en ese momento y ponerlo en el contexto de cambios probables o posibles para poder formular mensajes que lleguen a nuestras audiencias y las alienten a adoptar comportamientos seguros y considerados.

Los estudios representativos basados en los públicos primarios serán de la máxima utilidad para darnos ese panorama, y el encargo de ese tipo de estudios también servirá para determinar los puntos de referencia de los comportamientos actuales con el fin de influir en el establecimiento de objetivos y metas para las actividades de la campaña. Estos estudios requieren conocimientos técnicos apropiados e inversiones suficientes, y consiguientemente los debería realizar una organización de investigación con experiencia especializada en estudios basados en la ciudadanía en el entorno del Estado Miembro.

¿Qué esperamos aprender de un estudio original?

Obtendremos un panorama imparcial de las actitudes y comportamientos personales, de modo que podremos elaborar una campaña que aborde la manera en que efectivamente piensan y sienten las personas, en vez de la manera en que nosotros creemos que piensan y sienten.

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Podremos elaborar un perfil de nuestro principal público destinatario, y ello nos permitirá determinar si necesitamos segmentar y desarrollar comunicaciones adaptadas a diferentes grupos utilizando alguna de las segmentaciones básicas mencionadas precedentemente, o si podremos profundizar más en la demografía y/o la psicografía, o tal vez identificar un grupo de riesgo más específico, como, madres, estudiantes, jubilados.

Obtendremos información muy útil sobre los mensajes que encontrarán eco en nuestras audiencias, de modo que podremos centrarnos en hacer que esos mensajes sean los mejores posibles.

Podremos identificar los factores que obstaculizan el cambio y los que lo impulsan, que puede que necesitemos abordar de forma específica en nuestros mensajes, por ejemplo, derribando mitos que impiden buenos comportamientos, o demostrando los beneficios de adoptar nuevas formas de hacer las cosas.

Tendremos una comprensión mucho más profunda de los canales de comunicación fiables y utilizables a diferentes escalas que deberíamos usar, dado que el canal de comunicación es en sí mismo una parte del mensaje; si el mensaje llega a través de un canal fiable, es más probable que los ciudadanos crean en el contenido y actúen de acuerdo a las recomendaciones efectuadas. Inversamente, una selección de canales deficientes puede socavar la credibilidad del mensaje y tener el efecto adverso de provocar desconfianza en el mensaje y en la medida recomendada.

Alternativas a los estudios originales

En los casos en que no podamos encargar un estudio original, deberemos tratar de obtener una visión básica de la audiencia para informar la planificación de comunicaciones y asegurarnos de que nuestras campañas sean pertinentes y eficaces. Entre los métodos que podemos adoptar para lograr esto se incluyen los siguientes:

Las consultas y las discusiones basadas en la comunidad o la audiencia pueden ser útiles cuando el presupuesto sea insuficiente para financiar los estudios, si bien puede haber recursos de personal disponibles. Sin embargo, si se van a utilizar esos recursos para recopilar información a través de foros tales como los grupos o talleres comunitarios específicos, es vital que el personal haya recibido la capacitación correcta para emprender un trabajo de información basada en la ciudadanía.1

Desde una perspectiva en línea, la escucha de las redes sociales puede proporcionar información sobre las motivaciones y los comportamientos de los ciudadanos conectados, y es esencialmente el proceso de seguimiento de los canales de las redes sociales para las menciones de temas relacionados con productos médicos de calidad subestándar y falsificados en general, o productos específicos identificados como un riesgo actual. La información obtenida tiene la ventaja de ser completamente actual y pertinente, y por lo tanto se puede utilizar para desarrollar conocimientos aplicables.

1 Communication essentials for Member States [curso en línea]. Ginebra, Organización Mundial de la Salud (https:// openwho.org/courses/publichealthcom), consultado el 30 de mayo de 2019.

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Esas medidas pueden abarcar, desde la participación de una parte interesada satisfecha, hasta el cambio del contenido, el tono o la orientación de la campaña de comunicaciones.

Este elemento práctico de la escucha de las redes sociales se diferencia del seguimiento de las redes sociales, que está centrado más bien en recopilar datos e información sobre lo sucedido, en vez de mirar hacia adelante para determinar acciones futuras.

La escucha de las redes sociales mira más allá de los números, en el estado de ánimo general subyacente en las publicaciones de las redes sociales: cómo se sienten verdaderamente las personas con respecto a los productos médicos en general, ya sea que hayan considerado la cuestión relativa a los productos médicos de calidad subestándar y falsificados o se hayan topado con esos productos, y, de ser así, cuál ha sido el efecto en ellas, sus amigos y familias, sus comunidades y, lo que es más importante, el papel de las organizaciones de reglamentación de la salud pública y los organismos de aplicación para hacerles frente. Ese estado de ánimo, también conocido como sentimiento de las redes sociales, es una parte clave de la escucha de las redes sociales. El análisis efectivo de ese sentimiento puede ayudarnos a amplificar los mensajes que reciben una respuesta positiva, responder adecuadamente todo aquello que haya provocado una respuesta negativa, y ver las tendencias a lo largo del tiempo que pueden mantener encaminados los futuros esfuerzos de comunicación. Suele ser conveniente realizar la escucha de las redes sociales junto con los enfoques de investigación básica, por ejemplo, grupos de debate, y luego comparar las perspectivas de ambas fuentes para descubrir más detalles y comprender las diferencias o matices. A continuación, esto puede reflejarse en los mensajes a través de estos canales, es decir, ¿usamos el mismo mensaje de forma coherente en todos nuestros canales, o debería elaborarse de manera diferente para audiencias concretas en línea?

5.2 ¿QUÉ TRAMPAS DEBERÍAN EVITARSE?

Se puede caer en la tentación de desarrollar campañas basada en la retroalimentación a través de la cadena de suministro. Esa información se deberá tratar siempre con precaución. Los indicios anecdóticos no verificados suelen ocultar la imagen real o arrojar un resultado engañoso, lo que a su vez puede significar que una campaña tiene el público destinatario equivocado y/o el mensaje equivocado. Es importante verificar los comentarios desde el inicio, mediante el rastreo de la información hasta la fuente (cuando sea posible) o justificar la información independientemente mediante un cuestionamiento informado de fuentes confiables, especialmente intermediarios calificados, por ejemplo, profesionales de la salud.

Con frecuencia, los estudios de autoselección se pueden considerar como un método de bajo costo o sin costo alguno para obtener información, particularmente mediante encuestas realizadas por uno de los muchos proveedores de servicios privados en línea. Sin la calificación adecuada y completa de los encuestados (es decir, sin determinar si cumplen los requisitos), ni el establecimiento de cuotas representativas, el peligro es que, aun cuando la recopilación de datos fuera fácil, los resultados no serían necesariamente representativos. El sesgo puede, por ejemplo, introducirse fácilmente mediante el método utilizado para captar a los participantes en la encuesta; por su propia naturaleza,

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las encuestas en línea excluirán a los ciudadanos con acceso limitado o sin acceso en línea. Además, si el tiempo es limitado, las respuestas son lentas y la encuesta se cierra rápidamente, los resultados pueden verse distorsionados por los primeros encuestados o por un grupo de intereses creados alentados a participar a través de las redes sociales.

5.3 UTILIZAR LAS INDAGACIONES PARA GUIAR LA SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO

La segmentación del público nos permite refinar nuestra evaluación de las metas y los logros y generar para la audiencia contenidos pertinentes que se distribuyen por los canales apropiados. La segmentación básica puede referirse simplemente a las audiencias primarias y secundarias y su distribución geográfica.

Básicamente, las audiencias primarias son aquellas a las que queremos dirigirnos directamente con nuestros mensajes, son las personas que están directamente afectadas por el problema, o las que están mejor capacitadas para resolverlo. Estas pueden ser ciudadanos corrientes, pacientes, o profesionales de la salud encargados de recetar o dispensar productos médicos.

Las audiencias secundarias son aquellas que influyen en una audiencia primaria, ya sea directa o indirectamente. Pueden ser miembros de la familia, grupos de amigos, dirigentes comunitarios que ayudan a modelar el comportamiento social, profesionales de la salud que influyen en el pensamiento de los ciudadanos respecto de los productos médicos y las prácticas de tratamiento, o encargados de la formulación normativa que establecen el programa de salud pública y la infraestructura.

La segmentación geográfica superpuesta puede mejorar aún más la generación de contenidos. Por ejemplo, los ciudadanos que viven en entornos urbanos pueden mostrar comportamientos diferentes de los que viven en zonas rurales. Las actitudes hacia los diferentes tipos de medicamentos (los tradicionales frente a los farmacéuticos), así como la accesibilidad y la elección de esos medicamentos pueden variar significativamente, y por lo tanto deberán reflejarse en los mensajes creados. Los canales de difusión elegidos pueden ser mucho más limitados en zonas rurales, y es posible que también se deban tener en cuenta los distintos niveles de alfabetización, a fin de optimizar la comunicación. La radio, por ejemplo, suele resultar un medio ideal para representar los contenidos y comunicarlos a las audiencias de zonas aisladas y/o de bajos niveles de alfabetización. El principal beneficio de la segmentación geográfica es que es sencillo y flexible.

Según proceda, podemos agregar más niveles de segmentación para proporcionar un panorama más detallado de nuestras audiencias. Esos niveles pueden incluir:

• segmentación demográfica, que divide la audiencia conforme a la premisa de que los ciudadanos tienen diferentes actitudes y comportamientos según factores tales como edad, sexo, nivel educativo, ocupación, ingresos y estado civil;

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• la segmentación psicográfica y comportamental puede ser útil para comprender y abordar comportamientos guiados por valores, actitudes y opiniones, frecuentemente muy influenciados por grupos de pares, que dan lugar a actitudes y comportamientos propios de un grupo o comunidad.

Al considerar el nivel de segmentación que se realizará, es importante tener en cuenta que los segmentos solo son útiles si existen canales de comunicación disponibles dirigidos y conectados con el segmento identificado, y si se cuenta con un presupuesto (u otros recursos, por ejemplo, equipos de comunicación cara a cara) que permita una cobertura amplia del segmento elegido. La segmentación requiere esfuerzos y recursos adicionales (por ejemplo, tiempo para segmentar adecuadamente las audiencias; fondos y tiempo del personal para diseñar mensajes y materiales separados; fondos para utilizar otros canales). Si el presupuesto no permite múltiples enfoques, se deberá identificar simplemente el segmento de audiencia más importante al que se quiere llegar, y centrar los esfuerzos en ese segmento.

En esencia, la segmentación es uno de los elementos centrales que permiten identificar al público destinatario. Al poder identificar con mayor precisión a nuestro público y comprender su comportamiento actual, podemos generar comunicaciones dirigidas a él de manera mucho más directa, y ello nos ayudará a atravesar el nivel general de ruido de las comunicaciones de radio y televisión.

Al considerar las funciones de otras partes interesadas, particularmente los profesionales de la salud, nuestro enfoque debe ser sistemático y coherente con la comunicación de nuestros ciudadanos, y reconocer que son personas influyentes esenciales en el proceso de comunicación y desempeñan un papel de asesoramiento activo en sus interacciones con los ciudadanos. Son defensores fiables, bien sea en entornos primarios o secundarios, sanitarios y farmacéuticos.

Si queremos que los profesionales de la salud asuman un papel dinámico en la interacción con sus pacientes, nuestra tarea debería ser garantizar que, además del asesoramiento y la orientación que reciben en el ámbito clínico, debemos desarrollar comunicaciones adecuadas a ellos, con el objetivo claro de informarles sobre nuestros planes de campaña y los materiales y el papel que nos gustaría que desempeñaran en la actividad en general.

6. ¿CÓMO PUEDEN AYUDAR LOS DATOS?

Los datos dependen en gran medida del contexto, en particular del tema y la audiencia en cuestión, y por lo tanto debemos asegurarnos de que sean objetivos, exactos, temporalmente oportunos y pertinentes. Cada fuente aportará una parte de la situación, y, por lo tanto, en un modelo ideal nuestro objetivo consistiría en recopilar datos de diversas fuentes y combinarlos para obtener una imagen completa del panorama de las comunicaciones, y una serie de datos que podemos usar como puntos de referencia para medir y revisar la eficiencia de nuestra actividad de campaña.

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Entonces, ¿cuáles serían los tipos de datos más útiles?

Los datos relativos a la amplitud de la población y de la audiencia son esenciales para comprender la magnitud de la tarea que debemos afrontar, y por lo tanto nuestra capacidad para establecer objetivos de campaña razonables. Si aplicáramos la metodología SMART1 deberíamos garantizar que nuestros objetivos sean alcanzables; por lo tanto, si necesitáramos cuantificar el tamaño de la audiencia y determinar si se debe otorgar prioridad a algunos sectores de esa audiencia para lograr el máximo efecto, incluso si necesitáramos comunicarnos a nivel de una población, deberíamos cuantificar el tamaño de nuestro público para poder medir nuestro nivel previsto de penetración en ese público. Así, la segmentación apropiada nos ayudará a dividir los públicos en grupos manejables y alcanzables. Entonces podremos elaborar los componentes clave sobre cómo alcanzar a nuestro público destinatario mediante la selección de los canales de comunicación más adecuados, teniendo presentes los recursos que tenemos a nuestra disposición. Un producto de esa labor será un plan de canales en el que se describan los lugares y los tiempos en que se publicarán los mensajes.

En toda actividad necesitamos saber cuál será el alcance de nuestra campaña, es decir, cuántas personas del público destinatario verán o estarán expuestas a nuestras comunicaciones; además, debemos determinar la frecuencia, es decir, ¿con qué intervalos y cuántas veces? La consideración de la magnitud de la tarea y la información sobre la audiencia nos asegurarán el establecimiento de objetivos alcanzables y mensurables.

Si nos dirigimos a un público que incluye receptores de un medicamento específico, por ejemplo un antipalúdico, no solo podemos determinar el tamaño del segmento de audiencia, sino también superponer otra información, como los puntos de distribución. Si seguidamente pudiéramos cartografiar estos puntos, ello nos ayudaría a comprender en qué lugares sería más probable que se receten, administren o compren esos productos, de modo que podríamos desarrollar y difundir comunicaciones pertinentes para intervenir en esos puntos clave de acceso. También podemos tener en cuenta la frecuencia de uso de los datos a fin de garantizar que nuestros mensajes coincidan con la frecuencia con la que necesitamos comunicarnos con los ciudadanos.

La agregación de datos sobre intervenciones de intermediarios (profesionales de la salud, farmacéuticos) que puedan respaldar las comunicaciones y reforzar la credibilidad e importancia de nuestros mensajes complementará el impacto de la campaña.

Una vez más, deberíamos intentar cuantificar estas oportunidades. ¿Cuántos intermediarios hay en el sistema de atención médica, dónde se encuentran, cuántas interacciones con los pacientes tienen? Esas cifras solo podrían ser estimaciones, pero seguirán ayudando en nuestra evaluación comparativa y pueden mejorarse con el tiempo a medida que desarrollamos y ejecutamos nuevas campañas. Al identificar sus ubicaciones podemos cartografiarlas con relación a nuestro público destinatario para determinar el nivel de cobertura que nos brindan. Si los ciudadanos reciben mensajes coherentes

1 SMART (por sus siglas en inglés): específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos.

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desde diferentes fuentes que les transmiten consejos claros y prácticos, tenemos más probabilidades de que cambien de hábitos o adopten el comportamiento adecuado.

Además de incluir información sobre personas influyentes de confianza podemos también superponer datos clínicos cuando estén disponibles. En esos casos, buscamos pruebas de entornos de atención médica que puedan incluir datos de reacciones adversas: el grado de urgencia o las zonas geográficas prioritarias, o datos actualizados utilizables en las campañas de comunicación con el fin de alertar a los ciudadanos de los posibles riesgos.

El conjunto de datos ideal combinará la información local, regional y nacional, en función de las circunstancias, pero siempre tratará de reflejar la situación «sobre el terreno». Esto podría guardar relación con tipos específicos de productos médicos y determinar la probabilidad de un mayor riesgo de productos médicos de calidad subestándar o falsificados, así como la identificación de los grupos de mayor riesgo. Es probable que estos estén directamente relacionados con productos médicos identificados, por ejemplo, las vacunas para niños. En esta fase, de ser viable, será útil comparar estos datos con pruebas científicas pertinentes y actualizadas de otros países, regiones y distritos similares.

Si no podemos encargar unos estudios originales debemos identificar otras fuentes de información independiente, lo que requeriría un enfoque sistemático que permita examinar los datos y estudios publicados. Es preciso identificar estudios contemporáneos fidedignos basados en pruebas científicas con arreglo a las normas mundiales de investigación, publicados a partir de fuentes de datos fiables. La OMS, los departamentos gubernamentales de salud, los organismos de reglamentación y las organizaciones no gubernamentales dedicadas a la salud podrían haber encargado sus propios estudios sobre la cuestión relativa a los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, o, de manera más amplia, estudios sobre el acceso a los productos médicos.

Es posible que los estudios se hayan publicado como recopilación de informaciones de diversas fuentes. En cada caso se indicará de qué manera se recopilaron e interpretaron los datos finales, y la metodología adoptada para garantizar resultados objetivos. La información deberá estar disponible en línea en el sitio web de la organización que encarga el estudio, y proporcionar datos claros que identifiquen cómo y cuándo se recopiló. Con la adopción de este enfoque, también podemos ampliar la búsqueda más allá de los Estados Miembros, con el fin de abarcar otros estudios publicados, prestigiosos y estadísticamente válidos, de alcance mundial, regional y local.

7. ¿CÓMO PODEMOS ASEGURAR LA EMPATÍA?

En esta etapa, nuestra tarea consiste en combinar las enseñanzas adquiridas al generar información y recopilar los datos, con miras a crear comunicaciones atractivas y aplicables. La tendencia a abarcar demasiados elementos puede confundir a nuestras audiencias, por lo que deberíamos centrarnos en una verdad fundamental de nuestra investigación, y darle vida en palabras y/o imágenes. Articular esta verdad de una manera que resuene con la audiencia ayudará a captar su atención.

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Por tanto, si tenemos pensado emplear películas o videos con situaciones reales que nuestra audiencia reconoce, esta podrá establecer una relación con el contenido y seguir la narración hasta los consejos que damos. Lo mismo se aplica a los medios de audio, por ejemplo, la radio, en los que la representación de situaciones de la vida real resonará en las audiencias y las conducirá hacia la historia o el contenido editorial que hemos producido. El uso de animación en lugar de actores reales puede ahorrar costos y evitar audiencias no relacionadas con los actores seleccionados.

Los formularios resumidos de las redes sociales o los contenidos en línea tienen que hacer el mismo trabajo, pero en cuestión de segundos, por lo que frecuentemente recurrirán a animaciones o GIF,1 con un mensaje simple pero directo. Sin embargo, en esas situaciones, con frecuencia podemos desplegar algunas ejecuciones diferentes, de modo que nos permita utilizar una variada gama de diferentes interpretaciones del mismo mensaje central, para conectar con las audiencias.

En medios impresos, una imagen visual fuerte atraerá la atención de la audiencia, y se podrá complementar con explicaciones y orientación, bien sea un relato largo, o simplemente un titular y una ruta recomendada.

En cada comunicación es vital que la audiencia reciba un claro «llamado a la acción», de forma tal que una vez asimilado y comprendido el mensaje tenga muy claro qué debe hacer a continuación para protegerse (o sus pacientes, en el caso de los profesionales de la salud) de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

La producción de nuestro contenido multimedia se regirá por la disponibilidad de fondos y el canal elegido para la difusión. El trabajo creativo puede realizarse internamente si existe un equipo para ello, o subcontratarse con una agencia creativa especializada. La elaboración de instrucciones creativas podría ayudar en este proceso (véase un ejemplo en el anexo 3). Esas agencias pueden abarcar todos los canales de los medios de comunicación y desarrollar una idea central única que se adapte a cada uno de los canales en los que se despliega, o, si solo se utilizara un solo canal, por ejemplo el digital, sería más apropiado recurrir a una agencia especializada en creatividad digital.

Cuando el presupuesto sea limitado, la reutilización o la adaptación de material creativo de campañas existentes, por ejemplo, cambiando las voces de narración al idioma local en los anuncios de radio o televisión, o subtitular el contenido de un video en un idioma local, pueden ser recursos eficaces siempre que el material original sea pertinente para la audiencia y concuerde con la sensibilidad local y cultural. Alternativamente, las campañas que se ejecutan en otros Estados Miembros pueden servir de inspiración para el nuevo trabajo creativo. En el anexo 4 se presenta el ejemplo de una campaña de la Health Sciences Authority de Singapur. (En MedNet se aloja una biblioteca de materiales digitales con los trabajos creativos actuales de los Estados Miembros, que está disponible para compartir y descargar.)

1 GIF: Formato de intercambio de gráficos (por sus siglas en inglés).

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Ahora bien, el contenido de los mensajes es solo una parte de la solución para asegurar la empatía. La forma en que difundimos el mensaje y las opciones de canales que elegimos son igualmente importantes. La planificación de las rutas más eficaces para llegar a las audiencias nos ayudará a centrar los mensajes en los grupos destinatarios más expuestos a los riesgos de utilizar productos médicos de calidad subestándar y falsificados y, de ese modo, se minimizará el despilfarro de recursos.

La planificación estará influenciada, principalmente, por consideraciones presupuestarias. Con un importante volumen de fondos podemos considerar la posibilidad de utilizar canales de difusión tales como televisión, radio, cine y medios impresos de difusión masiva, entre ellos, periódicos y revistas. La publicidad en espacios públicos, por ejemplo, carteles y vallas publicitarias, también tendrá un papel que desempeñar. La combinación exacta de los medios de comunicación elegidos estará orientada por nuestra audiencia de riesgo, teniendo en cuenta algunas de las variables mencionadas anteriormente en relación con la demografía y la dispersión geográfica, así como nuestro conocimiento del comportamiento de los miembros de la audiencia. Con el fin de optimizar las probabilidades de alcanzar ese objetivo, el trabajo deberá ser realizado por un departamento interno de planificación de medios de comunicación competente, o, si la organización no cuenta con ese departamento, por una empresa especializada en planificación de medios de comunicación.

En caso de que no se disponga de fondos para contratar medios de comunicación será preciso recurrir a nuestra capacidad para transmitir el contenido de los mensajes a través de canales de medios propios y/o adquiridos.

Los medios de comunicación propios son esencialmente un canal o canales que ya controlamos, o uno(s) que podemos crear. Estos podrían incluir el sitio web de nuestra organización o su inventario de propiedades, es decir, hospitales, dispensarios y farmacias, en los que podemos mostrar y distribuir nuestros materiales.

Por medios de comunicación adquiridos se entenderán aquellas circunstancias en que los ciudadanos, los pacientes o los medios de comunicación masiva transmiten nuestros contenidos sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados, o los propagan oralmente o los comentan de otra manera. En otras palabras, las menciones se «adquieren», lo que significa que son otorgadas voluntariamente por otros.

En general, lo mejor sería combinar los medios propios y adquiridos para lograr el máximo impacto y, de manera ideal, asegurar una buena distribución de nuestro contenido en entornos propios, antes de generar y promover canales adquiridos, de forma tal que los ciudadanos cuenten con otras fuentes reconocidas y fidedignas de contenidos para mejorar (y en ocasiones corregir) la información obtenida a través de los canales adquiridos. En un entorno creciente de comunicaciones digitales, muchos de los comentarios adquiridos se distribuirán a través de las redes sociales.

La empatía será óptima cuando se combinen las enseñanzas derivadas de los datos y las indagaciones y se apliquen en la planificación de mensajes y canales. El producto combinado nos permitirá conocer:

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• a qué públicos dirigir las comunicaciones;

• dónde llegar a ellos;

• a qué mensajes responderán positivamente;

• cuándo y con qué frecuencia debemos publicar los materiales de comunicación.

8. ¿QUÉ ACCIÓN DESEAMOS QUE TOME LA POBLACIÓN?

Una comunicación eficaz es más que la mera transmisión de información. Proporciona la información y motivación que las personas necesitan para tomar decisiones fundamentadas y elegir correctamente; es el estímulo que necesitan para tomar dichas decisiones y elecciones, la motivación para actuar y el apoyo para perseverar en la acción a lo largo del tiempo.

Mediante el uso de valores de referencia del comportamiento actual, derivados de la indagación y la recopilación de datos, podemos identificar los cambios o el nuevo comportamiento que esperamos de las personas, y examinar la mejor manera de alentarlos a que adopten las decisiones adecuadas.

Nuestra ambición primordial es que los ciudadanos tomen decisiones fundamentadas y siempre en función del contexto. Esas decisiones van desde asegurar que los ciudadanos reciben asesoramiento médico objetivo antes de acceder a los productos médicos, hasta garantizar que esos productos proceden de una fuente legítima y fiable y ser conscientes de los peligros que entraña la compra de dichos productos en línea.

En cada caso debemos asegurarnos de que nos comprometemos sin ambages (como se describió anteriormente), y una vez que hayamos captado la atención de la audiencia le ofreceremos consejos prácticos y alcanzables en forma de un claro llamado a la acción, por ejemplo, dónde acceder al asesoramiento médico objetivo, dónde buscar productos médicos legítimos, y qué hacer cuando se compran dichos productos en línea.

Además, debemos facilitar otro asesoramiento que sirva de recordatorio y de apoyo complementario. Esto podría ser una dirección de sitio web, un número de teléfono directo, o asesoramiento más detallado en papel impreso.

Nuestro objetivo consiste siempre en que las audiencias tomen las decisiones correctas a partir de los mensajes que difundimos, y darles la oportunidad de aprender más o recibir más asesoramiento si así lo necesitan.

Por último, para diferenciar nuestro asesoramiento de otras fuentes que ofrecen asesoramiento confuso o deficiente y asegurar que tiene legitimidad para nuestras audiencias debemos abordar las campañas con confianza, preferentemente con una dependencia o autoridad gubernamental fiable que los ciudadanos o los intermediarios reconozcan de inmediato. (Si hubiera varias para escoger, podríamos examinar con las principales partes interesadas, en la fase inicial de recopilación de información, cuál sería la más adecuada.)

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9. ¿CÓMO SABREMOS SI NUESTRAS SOLUCIONES FUNCIONAN?

La medición de los insumos, los productos, la recepción, los resultados y los impactos ayudará a trazar conexiones entre la comunicación elaborada y el cambio de conducta que hemos activado. Para dar sentido a diversas medidas es importante acordar desde el comienzo un conjunto esencial de indicadores de rendimiento que muestren el impacto y la eficacia de la campaña. Estos se definirán con arreglo a nuestros objetivos SMART, y estarán especialmente relacionados con el elemento «Mensurable».

Antes de ejecutar la campaña, la evaluación comparativa de estos indicadores establecerá valores de referencia que se podrán volver a examinar durante y después de la campaña, con el fin de determinar su impacto y beneficio residual. Cabría esperar un aumento de los indicadores durante la campaña, y luego resolverlos una vez que haya concluido. Lo que buscaremos es mejoras a largo plazo desde la posición de referencia.

Claramente, los indicadores de desempeño que elijamos dependerán de los indicadores de la campaña, pero para la mayoría de las campañas, entender de qué modo la penetración de la audiencia ha cambiado con el tiempo, y si se ha modificado su sensibilización, comprensión y actitudes respecto de los productos médicos de calidad subestándar y falsificados, y si podemos ver una reducción concomitante en el comportamiento relacionado con el riesgo, se combinará para brindar una visión sólida del desempeño de la campaña. Los objetivos específicos relacionados con segmentos específicos de público destinatario u objetivos específicos del producto se pueden superponer a este enfoque.

Los productos pueden ser útiles para darnos una buena idea de la amplitud que ha tenido la campaña y de la eficiencia con que la hemos ejecutado. El tipo de datos que debemos recopilar incluirá la gama de activos creativos que pudimos desplegar en función de nuestra indagación, la difusión de los canales de medios de información que cubrimos, y nuestra eficiencia de producción, incluida la exactitud del presupuesto. Esos datos pueden servir como valores de referencia y listas de verificación para futuras campañas.

Sin embargo, cuando observamos la ejecución de la campaña, nuestro objetivo consistirá en identificar el impacto de las comunicaciones. Para comenzar a comprender las probables repercusiones deberíamos medir (o estimar) el alcance (¿cuántas personas de nuestro público destinatario vieron nuestras comunicaciones?) y la frecuencia (¿cuántas veces vieron la campaña?) Si nos dirigíamos a un grupo demográfico en particular (por ejemplo, mujeres jóvenes) o a un grupo geográfico (por ejemplo, poblaciones urbanas) necesitamos entender nuestra penetración en este grupo.

Por lo que respecta a los medios de comunicación tradicionales de pago, los datos de auditoría nos proporcionarán esa información, bien sea mediante la difusión nacional o regional (televisión, cine,

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radio), prensa, revistas o medios de comunicación al aire libre, es decir, vallas publicitarias y carteles. Para los canales digitales en los que compramos publicidad en línea, mediremos las impresiones.1

A través de nuestros canales no digitales, como los entornos de atención primaria y secundaria de salud, deberíamos poder estimar nuestra penetración a través de la retroalimentación local o mediante la creación de encuestas directas sobre presentación de informes (en línea o mediante trabajadores de campo), o incluso mediante la recopilación de fotografías de materiales físicos, tomadas por profesionales con teléfonos inteligentes. Esta valiosa información se registrará y guardará siempre, a fin de que sirva de base a una biblioteca de activos utilizable para mejorar los materiales producidos, con miras a futuras campañas, haciendo hincapié en el mejoramiento y la reutilización de los elementos eficaces y, lo que es más importante, la identificación de elementos que no se deben repetir. Asimismo, esa información será útil para demostrar la actividad sobre el terreno en talleres o discusiones entre equipos.

Las medidas relativas a canales adquiridos pueden incluir las redes sociales, en las que podemos ver «me gusta» y «compartir» y, en función de la plataforma, aprovechar sus herramientas específicas de análisis y medición. El seguimiento centrado en mediciones, como las tasas de participación, el número de menciones, el aumento del tráfico del sitio web, en combinación con la escucha de las redes sociales centrada en el sentimiento, ayudará a crear un panorama de la actividad en línea, que puede complementarse con información sobre el tráfico dirigido al sitio web de la actividad asociada, donde los activos creativos se han transmitido a otras organizaciones de salud pública. Además, cuando tenemos varias ejecuciones creativas, los datos del seguimiento de redes sociales se pueden usar para cotejar un activo creativo con otro, a fin de identificar cuál tiene la mayor atracción con nuestro público destinatario o, si estamos segmentando públicos, nos ayudará a probar y, posteriormente, establecer rutas creativas específicas con determinados públicos destinatarios.

Podemos medir los cambios comportamentales a lo largo del tiempo, sobre la base de la información que obtuvimos mediante la indagación y la compilación de datos, evaluando las actitudes y prácticas existentes, realizando encuestas de auditoría, o recopilando datos de fuentes acreditadas (por ejemplo, farmacias registradas).

Podemos estudiar con más detalle dónde ha tenido más impacto nuestra comunicación. Por ejemplo, ¿nos permitió nuestra indagación diseñar mensajes que encontraran eco en el público destinatario?

Podemos someter a prueba nuestra actividad cuando surjan oportunidades. Si disponemos de los recursos para ello, podemos realizar un ensayo piloto de nuestras campañas para ponerlas a prueba en una situación real y adaptarlas (en caso necesario) antes de aumentar la exposición y los gastos.

Aprender de los resultados de las campañas realizadas permitirá mejorar el impacto de nuestra comunicación futura y acumular un acervo de datos útil.

1 Las impresiones se producen cuando un anuncio o cualquier otra forma de medios digitales aparece en la pantalla de un usuario. Las impresiones no se basan en actos, y se definen meramente por la posibilidad de que un usuario vea el anuncio.

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10. EL FUTURO: A PARTIR DE 2019

El presente manual de asesoramiento para la comunicación, junto con la biblioteca de campañas existentes y el examen de las redes sociales, se puso inicialmente a disposición de todos los Estados Miembros en la plataforma MedNet con ocasión de la séptima reunión del mecanismo de Estados Miembros en noviembre de 2018. En el futuro se añadirá a la biblioteca todo trabajo encargado por la OMS en relación con la comunicación sobre productos médicos de calidad subestándar y falsificados.

Habida cuenta de la escasez de investigación ciudadana original, y consiguientemente de los pocos datos de referencia disponibles, cabe esperar que la OMS pueda contribuir al corpus de conocimientos a lo largo del tiempo.

La línea de trabajo especializada en comunicación, educación y sensibilización del programa general culminó su tarea en la séptima reunión del mecanismo de Estados Miembros, pero dado que el modelo de asesoramiento tiene deliberadamente un enfoque práctico, se espera que sea muy utilizado por los Estados Miembros y que se añadan nuevas campañas a la biblioteca de materiales digitales para que el marco evolucione de forma orgánica y los Estados Miembros puedan seguir beneficiándose de los trabajos con un marco de orientación sólido.

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Anexo 1

Miembros del grupo de trabajo sobre comunicación, por región de la OMS1

ÁFRICA

Nigeria

Senegal

República Unida de Tanzanía

LAS AMÉRICAS

Argentina

Brasil

Colombia

Estados Unidos de América

ASIA SUDORIENTAL

Indonesia

República de Corea

Singapur

EUROPA

Italia

Noruega

Suecia

Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte

MEDITERRÁNEO ORIENTAL

Irán (República Islámica del)

1 No participó ningún país de la Región del Pacífico Occidental.

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Anexo 2

Participantes en la encuesta mundial 2017 sobre comunicaciones, por región de la OMS

ÁFRICA LAS AMÉRICAS

ASIA SUDORIENTAL EUROPA

MEDITERRÁNEO ORIENTAL

PACÍFICO OCCIDENTAL

Etiopía Argentina Indonesia Chequia Bahrein Brunei

Nigeria Brasil España China

Senegal Colombia Irlanda Japón

República Unida de Tanzanía

Costa Rica Italia Malaysia

Zimbabwe Cuba Noruega República de Corea

El Salvador Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte

Singapur

Estados Unidos de América

Guatemala

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Anexo 3

Modelo de instrucciones creativas

Instrucciones creativas

Fecha: Título de la campaña: Nombre del proyecto: Autor original:

1. Campaña

• ¿Cuál es el alcance de la campaña?

• ¿Cuándo se ejecutará y cuánto durará?

• ¿Qué canales de medios de información se utilizarán?

2. Objetivos

• ¿Cuáles son los objetivos de comunicación de la campaña?

3. Público destinatario

• ¿Quién es el público destinatario?

• ¿Qué magnitud tiene el público destinatario?

• ¿Qué sabemos sobre el público destinatario? demografía, geografía, valores, actitudes o modos de vida, y compra actual de productos médicos o puntos de acceso a estos

4. Mentalidad actual

• ¿Qué piensa actualmente nuestro público destinatario sobre los productos médicos de calidad subestándar y falsificados (o sobre un determinado producto médico de calidad subestándar o falsificado)?

5. Personalidad y tono

• ¿Cuál es el tono y la manera que deberíamos utilizar en nuestras comunicaciones?

6. Comprensión y comportamiento del principal público destinatario

• ¿Cuál es el aspecto más importante sobre el que queremos que el público destinatario reflexione después de la campaña?

• ¿Qué es lo más importante que queremos que el público destinatario haga después de la campaña?

7. Plazo

• ¿Cuándo culminará la labor creativa solicitada?

• ¿Se pondrá en marcha la campaña en todos los canales simultáneamente?

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Anexo 4

IDEAS en acción: ejemplo de una campaña de la Health Sciences Authority de Singapur1

Indagación: Si usted (o alguien que usted conozca) ha comprado en línea, puede que haya tenido una mala experiencia al recibir algo diferente de lo que pidió.

Los productos médicos comprados en línea podrían ser muy peligrosos. Las consecuencias de los productos de calidad subestándar y falsificados pueden ser muy graves.

Datos: La Health Sciences Authority utilizó datos reales, contenidos de comprimidos reales y síntomas reales. Eso fue inmediatamente más creíble y verosímil para el público destinatario.

Empatía: Los gráficos de animación sencillos relatan una historia en la que se ponen de relieve los riesgos para los ciudadanos.

Acción: Un claro llamado a la acción, que tiene mucho sentido, a tenor de lo que hemos visto; qué hacer, y qué no hacer.

1 El vídeo de animación completo está disponible a través de MedNet y puede visualizarse en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=dmjl_bSqJgA (consultado el 14 de junio de 2019).

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Soluciones: El vídeo se difundió ampliamente en las redes sociales, a través de YouTube, y llegó a las audiencias.

• Tasa de reproducción completa del 39%, o 775 000 reproducciones, que exceden con holgura la media de la industria, del 15%.

• La tasa de reproducción completa fue la más alta entre las personas de 18 a 34 años, el grupo de público destinatario

Versión del 2 de junio de 2019