Il caso Barilla

Aziende & Webputation

Catherine GradelFlorinda MicaraNicola Onida

Indice

I canali di comunicazione

La strategia aziendale

Valutazione complessiva

HKE Group Stage formativo 2

I canaliLa comunicazione di ieri...

HKE Group Stage formativo 3

I canali... E quella di oggi

Web 2.0

Website

Spot tradizional

iBlog

Mobile app

Social network

s

HKE Group Stage formativo 4

I canali - Website

Diversificazione

Website improntati al Web 2.0 #guardatustesso

Ottimo posizionamento

Google

HKE Group Stage formativo 5

I canali – social principali

1,3 milioni di like

Post frequenti ma con scarsa risposta

Comunicazione prevalentemente grafica

#SOSPasta

NETIQUETTE

VIDEO FACTORY

BENVENUTO ai nuovi fanHKE Group Stage formativo 6

I canali – social principali

11400 followers / +2500 tweet

Account differenziati

Contenuti ripresi da Facebook e creati ex novo + servizio di customer care

Linguaggio smart da microblog

Bilancia Followers/following

HKE Group Stage formativo 7

I canali – social «minori»

HKE Group Stage formativo 8

I canali - blog

“primo centro internazionale dedicato alla diffusione, alla promozione e allo sviluppo della

Cultura Gastronomica Italiana nel mondo”HKE Group Stage formativo 9

I canali - mobile

DIGITAL AWORD ITALIANO 2012

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Promessa di vendita

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• Il made in Italy tradizionale

• “Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene”

• 3 principi forti: qualità prodotti, attenzione alimentazione equilibrata, gusto

Posizionamento Web

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La strategia riflette la voglia di creare una relazione molto "attiva" tra azienda e cliente

Tenta di "creare valore insieme” coinvolgendo i clienti per comunicare spontaneamente con la marca e contribuire in maniera fluida al suo miglioramento e crescita.

Ambisce ad un marketing tribale

Va oltre l’ascolto... Oltre la comunicazione

Must dichiarati

HKE Group Stage formativo 13

Coerenza con la promessa fatta

Comunicazione autentica e trasparente

Coinvolgimento azienda

Un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro

Barilla

Package

Distribuzione

CRM

Advertising

Consumatore

Obiettivi perseguiti

HKE Group Stage formativo 14

Capire come il consumatore “vive” il marchio

Affermare un messaggio credibile, aspirazionale, portatore di valori sani e positivi

Riaffermare i modelli di consumo “dal divano al Carrello”

Raggiungere fasce di popolazione, come i più giovani, che prima erano irraggiungibili

Criteri di valutazione

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Originalità strategia di web marketing

Risultati ottenuti

Webputation

Criteri di valutazione

HKE Group Stage formativo 16

Originalità strategia di web marketing

Risultati ottenuti

Webputation

Risultati

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«Per quanto sia bella la strategia, ogni tanto dovremmo guardare i

risultati»Winston ChurchillE se parliamo di risultati la Barilla ne ha

ottenuti!In Italia (45% delle vendite totali) nel 2013 la crescita a volume è stata dell’1% e continua nei primi quattro mesi del 2014 con un +2,1%

iPasta mobile è l’app branded italiana più scaricata al mondo, con oltre 600.000 download in due anni.

Brand con la miglior reputazione in Italia

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Fonte: Reputation Institute

12

3

Web reputation 1

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Social media fail«Non farei mai uno spot con una famiglia

omosessuale.Non per mancanza di rispetto ma perché non la

penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale» - Guido Barilla

Web reputation 2

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Molti competitors hanno cavalcato l’onda...

...C’è chi invece si è schierato a favore

Web reputation 3

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A livello di fan acquisition la logica «l’importante è che se ne parli» si conferma efficace

Conclusione

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L' approccio silenzioso ha fatto si che non siano state alimentate ulteriormente le conversazioni sull'accaduto

In generale, è doveroso osservare la prontezza e la validità della gestione della crisi da parte del Social Team Barilla,

grazie a un’efficace mix di scelte e contenuti editoriali

Voto

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Grazie per l’attenzione

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Siamo a vostra disposizione per eventuali domande

Catherine GradelFlorinda Micara

Nicola Onida

Layout e grafica a cura di Nicola Onidanicolaonida@gmail.com