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TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vorlesung Konsumentenverhalten
1. Methodologische Einführung2. Aktiviertheit / Emotion
Sommersemester 2011
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Konsumentenverhalten / Werbung 1 + 2 Grundlagen, Aktiviertheit, Emotion 2
Wo man alles für diese Vorlesung Relevante findet
Alle Lehrstuhlinformationen und auch die Charts zum Herunterladen:
www.marketing-trommsdorff.dezum Download bitte registrieren (Grundlage für den Email-Verteiler „Aktuelles für Hörer im SoSe 2011“)
Pflichtlektüre außer den Vorlesungs-Charts:Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 7. Aufl. 2009, (8. Aufl. 2011 mit Co-Autor Teichert ab 16.5.2011)
Ergänzende Literturempfehlungen (Auszüge):1) Kroeber-Riel, W., Esch, R., Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl. 20112) Schweiger, G., Schrattenegger, G., Werbung, 6. Aufl. 20093) Lachmann, U., Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, Hamburg 2003 3) Homburg/Krohmer, Marketing Management, 7. Aufl. 2009
www.marketing.tu-berlin.de/menue/studium_und_lehre/lehrveranstaltungen_hauptstudium/downloads_hauptstudium/
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Weitere Veranstaltungen im BWL-Hauptstudium im Sommersemester
• Vorlesung Marketing III Marktforschung – im Anschluss
• Übung (Unternehmensplanspiel) MARKSTRAT [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl
• Übung Datenanalyse mit SPSS [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl
• Empirische ProjektübungAnmeldung und Einführung Dienstag 12.4.2011 10.00 Uhr Raum H 3002Wirtschaftsingenieure müssen sich hierfür im Prüfungsamt anmelden
• HauptseminarEinstieg jederzeit, Anmeldung auf der Lehrstuhl-Homepage
• Innovationswerkstatt – 3.-30. September 2011, Anmeldung/Fristen siehe Lehrstuhl-Homepage
• Summer School Shanghai – August 2011, siehe Lehrstuhl-Homepage
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Mo 08.30 – 10.00: Konsumentenverhalten und Werbung
Thema / Gastvortrag DatumMethodologische Einführung 11.4.Aktiviertheit / Emotion 18.4.
Ostern 25.4.Motiv / Wissen 2.5.GV L.A. Mayer, trommsdorff+drüner – „Consumer Insight“ 9.5.Einstellung / Wert 16.5.Lifestyle / Persönlichkeit 23.5.GV Dr. Ulrich Lachmann - „Wahrnehmung von Werbung“ 30.5.Informationserwerb 6.6.
Pfingsten 13.6.GV Prof. Dr. Thorsten Teichert - „Entscheiden“ 20.6.Beeinflussende Kommunikation 27.6.GV Dr. Answin Vilmar – „Werbemanagement“ 4.7.Wiederholung, Vorbereitung auf die Klausur am 12.7. 11.7.
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Inhalt: 1 Methodologische Einführung
• Grundlagen
• Wissenschaftstheorie• Schema nach Reichenbach• Entdeckungszusammenhang
• Wissenschaftliche Aussagen
• Neo-Behaviorismus
• Konstrukte im Käuferverhalten
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Annahmen im vollkommenen Markt widersprechen der Realität, Marketing beruht auf teilweise gegenteiligen Bedingungen
vollständige Markttransparenz
unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
keine Marktzutritts- und Marktaustrittsbarrieren
gegebene und verfügbare Produktionstechnik
homogene Güter
keine persönlichen Präferenzen der Käufer
Souveränität und Rationalität der Käufer
Einführung
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Die Vorlesung im System der Wissenschaften
FormalwissenschaftenRealwissenschaften
NaturwissenschaftenSozialwissenschaften
Wirtschaftswissenschaften
Marketingwissenschaft
MarketingmanagementEntscheidungsstützung
normative Aussagen
MarketingforschungInformationsmethoden
Meta-Aussagen
MarketingtheorieGesetzmäßigkeiten
explikative Aussagen
Konsumentenverhalten
VolkswirtschaftslehreBetriebswirtschaftslehre
Einführung
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Zusammenhänge wissenschaftlicher AussagenSchema nach Reichenbach
Entdeckungs-zusammenhang
Deskriptiv Wie kommen Aus-sagen zustande?
Begründungs-zusammenhang
Verwendungs-zusammenhang
Normativ Wie sollte man besser vorgehen?
Welchen An-sprüchen sollten
die Aussagen genügen?
Was sollte damit geschehen, was
nicht?
Was geschieht mit den Aussagen?
Wie sind die Aus-sagen begründet?
Einführung
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Arten wissenschaftlicher Aussagen
Normative Aussagen(...soll sein/ ... soll tun)Bsp.: Entscheidungsregel
Empirische Aussagen(über die Realität)Bsp.: Preiselastizität
Deskriptive Aussagen(...ist/ ...verhält sich...)Bsp.: Firmenimage
Logische Aussagen(über logische Beziehungen)Bsp.: mikroökon. Theoreme ableiten
All-Aussagen(räumlich-zeitlich unbegrenzt)Bsp.: Diffusionsverlauf
Stochastische Aussagen(unter Wahrscheinlichkeit gültig)Bsp.: Absatzprognose
Existenzaussagen(„es gibt...“)Bsp.: preisorientierte Qualitätsurteile
Deterministische Aussagen(sicher gültig)Bsp.: Naturgesetze
Wenn-Dann-Aussagen(nominale Begriffe)Bsp.: politisches Ereignis, Ölpreis
Nomologische Aussagen(gesetzesartig)Bsp.: Marktreaktionsfunktion
Je-Desto-Aussagen(graduelle Begriffe)Bsp.: Werbebudget, Marktanteil
Singuläre Aussagen(über einzelne Sachverhalte)Bsp.: Marktanteilsmessung
Einführung
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Werturteile
Werturteile im Basisbereich
Werturteile im Aussagenbereich
Aussagen, die einen Sachverhalt positiv bzw. negativ bewertenund dabei Standards (Normen) und Handlungsanweisungen verwenden
Werturteile im Objektbereich
bei grundsätzlichen Entscheidungen
fließen mehr oder weniger unbewusst in Aussagen ein
z.B. für Befassung mit Marketing
z.B. „gerechtfertigte Preisanhebung“
persönliches Problem eigentliches Problem! Wertfreie Wissenschaft?
muss jeder selbst entscheiden
Meinung A: VermeidenMeinung B: Explizieren
sind selbst Gegenstand der Aussagen
z.B. Marketing-Handlungsanweisungen
kein Problem für normative Wissenschaften
BWL ist eine normative Wissenschaft
Einführung
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Konstrukte im Neo-Behaviorismus
Behaviorismus
Neo-Behaviorismus
Offenes Verhalten wird als Reaktion R aus offenen Stimuli S erklärtS ⇒ R
Kritik: verschiedene R bei gleichen S, gleiche R bei verschiedenen S mechanistisches „Verständnis“ von Verhalten keine Berücksichtigung individueller Dispositionen
zwischen S und R werden individuell ausgeprägte Konstrukte (intervenierende Variablen I) angenommenS ⇒ I ⇒ R
• verschiedene R bei gleichen S können durch I erklärt werden• I intervenieren zwischen S und R• I sind theoretische Konstrukte, nicht direkt beobachtbar, latent• nur über Indikatoren I1, I2 usw. zu “operationalisieren”
I
I1 I2
S R
Einführung
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KonsumentenverhaltenEntdeckungszusammenhang: Die Quelldisziplinen
Instinkt, ReflexGestik / Mimik
Aktivierung, Reizverarbeitung
Angeborenes VerhaltenZentralnervensystem
Verhaltens-/ Naturwissenschaften
Konflikt, Macht, Rolle, Organisation, SchichtVerhalten sozialer EinheitenSoziologie
Soziale Motivation, Kommunikation, Interaktion
Individuum im sozialen KontextSozialpsychologie
Motivation, Persönlichkeit, Wahrnehmen, LernenIndividuumAllgemeine Psychologie
GegenstandDisziplin
Einführung
Konsumentenverhalten ist eine angewandte Wissenschaft, gestützt auf Grundlagenwissenschaften zur Erklärung menschlichen Verhaltens
KonstruktbeispieleErkenntnisobjekt
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Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel/Kollat/Blackwell
Input Informationsverar-beitungsprozess
Entscheidungs-prozess
Einflussvariablen des
Entscheidungs-prozesses
Kontakt
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Annahme/Akzep-tanz
Aufnahme
Stimuli• Marketing
dominiert• Andere
Externe Suche
Problemerkennung
Kontakt Informationssuche
Gedächtnis
Vor-Kauf-Alternativenbewertung
Kauf
Nutzung
Nach-Kauf-Bewertung
Desinvestition
ZufriedenheitUnzufriedenheit
Umwelteinflüsse• Kultur• Soziale Schicht• Familie• Situation
Individuelle Charakteristika•Einkommen•Motive und Involvement•Einstellung, Kognition• Werte, Persönlichkeit, Lebensstil
Einführung
Quelle: Blackwell/ Miniard/ Engel 2000, S.83
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Die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens
Zustände
Involvement/Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/Images
Werte/Normen
Lebensstile/Persönlichkeit
Prozesse
Informationsaufnahme
Wahrnehmung
Lernen
Denken
Entscheiden
Verhalten
Wissen/Kognitionen
AnpassungSegmentierung
BeeinflussungKommunikation
Verwendung im Marketing
Einführung
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Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/ Images
Werte/Normen
Lebensstile/ Persönlichkeit
Qualität
Ziel
Objekt
Harmonie
Person
Wissen/Kognitionen
Konstrukt AnreicherungOrientierung
Involvement/Aktiviertheit
Einführung
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Prozesskonstrukte im Drei-Speicher-Modell
Sinne
AugeOhrusw.
ArbeitsspeicherKodieren, Memorieren, Bewerten, Entscheiden
VerarbeitungVerstehensfilter
Gedächtnis
Kognitive Strukturen
Schemata
S R
Ultrakurzzeitspeicher UZS Kurzzeitspeicher KZS Langzeitspeicher LZSunbewusste, „automatische“ Prozesse
ReizungZuwendungsfilterSelektive Zuwendung
WahrnehmungAufmerksamkeitsfilterSelektive Wahrnehmung Lernen
LernfilterSelektives Lernen
AbrufenVergessensfilterSelektives Vergessen
Einführung
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Agenda
Primäre Zustandskonstrukte• Aktiviertheit
• Grundlagen• Messung
• Involvement• Determinanten• Messung
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Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/ Images
Werte/Normen
Lebensstile/ Persönlichkeit
Qualität
Ziel
Objekt
Harmonie
Person
Wissen/Kognitionen
Konstrukt AnreicherungOrientierung
Involvement/Aktiviertheit
Involvement/Aktiviertheit
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Aktivierung
Ausstrahlung von der Hirnrinde zum RAS
Ausstrahlung vom RAS zur Hirnrinde
Sehzentrum
Hypothalamus
Limbisches System
VisuelleImpulse
Retikular-formation Aufsteigender
Sinnestrakt
RAS
Physiologie
Involvement/Aktiviertheit
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Aktiviertheit ist Energie für psychische und physische Leistungen
Leistung
Aktiviertheit
Tiefschlaf Dösen Entspannt Alert Hochform Aufregung Panik
z.B. laut, selten z.B. deprimiert, neugierig
äußere Stimuli physisch
innere Prozessepsychisch
Auslösung der Aktiviertheit
Involvement/Aktiviertheit
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Grundlagen zur Aktiviertheit
tonisch (langsame tageszeitliche Veränderung)phasisch (kurzfristige stimulusbedingte Reaktion)
“Tiefschlaf bis Panik”
äußere (physische) Reize: Lautstärke, Größe, Farben...innere (kognitive/emotionale) Reize: Bekanntheit, Ärger...
psychische und physische Leistungsbereitschaft (nichtmonoton ∩)
Zustandskonstrukt zur Erklärung situativer Leistungsfähigkeit in Abhängigkeit von Personen- und Stimulus-Eigenschaften
Wirkung
Auslöser-Stimuli
Ausprägungen
Arten
Definition
Involvement/Aktiviertheit
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Stimuli, die psychische Bedürfnisse ansprechen, z.B. der eigene Name (Partyphänomen)
Stimuli, die als Gefühlsauslöser gelernt sind, z.B. Kerzenschein für Romantik, Sirene für Gefahr
Stimuli, die biologische Reflexe auslösen, z.B. Kindchenschema, Orientierungsreaktion
Stimuli, die physische Bedürfnisse ansprechen, z.B. Back-Duft
Involvement/Aktiviertheit
Welche äußeren Stimuli aktivieren, lösen Aufmerksamkeit aus?
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stimuliert Informationsverarbeitung
notwendige (nicht hinreichende) Bedingung für Werbeerfolg
günstig: zielgruppenkonforme, positive Reize
sicher: angeborene Auslösereaktion
Über-Aktiviertheit werblich kaum relevant, aber Gefahr von Irritation, selektiver Wahrnehmung und Reaktanz
Messung über PGR / EDR (ersatzweise auch Befragung)
Anwendungshypothesen zur Aktiviertheit
Involvement/Aktiviertheit
Quelle:Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1996, S. 79 ff.
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Messung: Psychogalvanische Reaktion (PGR) = Elektrodermale Reaktion (EDR)
Aktivierung löst periphere Körperreaktionen aus, darunter elektrische Leitfähigkeit des Hautgewebes
PGR tritt sekundenschnell ein, ist hoch sensitiv und kann aktivierenden Reizen gut zugeordnet werden
Elektrodermale Aktivierungsmessung = Emotionsstärkenmessungist über Polygraphen leicht zu registrieren
Involvement/Aktiviertheit
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Alternativen zur apparativen Messung von Aktiviertheit
Involvement/Aktiviertheit
N V U
C K1 K2
Musterzuordnungsverfahren
Quelle: Meyer-Hentschel, 1983
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Werbung und Aktiviertheit
aktiv
passiv
Problem der Aufmerksamkeitsweckung
Problem der Argumentation
Problem der häufigen Kontaktierung
Problem der gezielten Ablenkung
gering aktiviert hoch aktiviert
Zielgruppe ist
Werbung soll...
verarbeitet werden
siehe AIDA
Involvement/Aktiviertheit
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Aktiviertheit für Information heißt Involvement
low involvement
Informationsaufnahme
Informationsverarbeitung
Wirkung, Beeinflussung
Bewertung vor Kauf
Akzeptable Alternativen
Verarbeitete Merkmale
Persönliche Identifikation
Soziale Kontrolle
Entscheidungsmaxime
Berieselung Informationssuche
Passierenlassen Verarbeiten
Persuasiv Kritisch kontrolliert
Keine oder spontan Explizit
Viele Wenige
Wenige Viele
Keine Stark
Keine Stark
Probleme vermeiden Optimieren
high involvement
Involvement/Aktiviertheit
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Fünf Situationen, in denen Konsumenten hoch involviert sind
Produkt ist wichtig für den Konsumenten
Produkt hat emotionalen Appeal
Konsument hat kognitives Interesse
Konsument muss viel Risiko übernehmen
Produkt hat sozial-normativ hohe Beachtung
1
2
3
4
5
Fünf Situationen, in denen Konsumenten hoch involviert sind
Involvement/Aktiviertheit
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Determinanten und Wirkungen von Involvement
Person
Produkt
Medium
Botschaft
Situation
Informations-aufnahme
Informations-verarbeitung
Informations-speicherung
InvolvementStimulus-spezifischeFaktoren
Involvement/Aktiviertheit
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Involvementspezifisches Marketing
Werbeziel
Inhalt der Botschaft
Länge der Botschaft
Einstellungsänderung via
Kommunikationsmittel
Wiederholungsfrequenz
Timing
Wechselwirkung mit
Wirkungskontrolle
Überzeugen
Alles Wichtige
Ausführlich
Argumente
Sprache
Gering
personal selling
Recall, Einstellung
Entscheidungszeitpunkt
Oft kontaktieren
„Etwas", wenig
Kurz
Affekte
Bilder, Musik, Düfte...
Hoch
Ständig
point-of-sales-Marketing
Recognition-Test
Involvement gering Involvement hoch
Involvement/Aktiviertheit
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Involvement kann man standardisiert messen (Zaichkowsky 1985)
important O O O O O O O unimportant*of no concern O O O O O O O of concern to me
irrelevant O O O O O O O relevantmeans a lot to me O O O O O O O means nothing to me*
useless O O O O O O O usefulvaluable O O O O O O O worthless*
trivial O O O O O O O fundamentalbeneficial O O O O O O O not beneficial*
matters to me O O O O O O O doesn’t matter*uninterested O O O O O O O interested
significant O O O O O O O insignificant*vital O O O O O O O superfluous*
boring O O O O O O O interestingunexciting O O O O O O O excitingappealing O O O O O O O unappealing*mundane O O O O O O O fascinatingessential O O O O O O O nonessential*
undesirable O O O O O O O desirablewanted O O O O O O O unwanted*
Eindimensionales Involvementkonstrukt, 20 Items, Ratingskalen, teilweise (*) gedreht
Involvement/Aktiviertheit
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Produktinvolvement – Kurzskala nach Baumgartner & Steenkamp (2001)
Im Allgemeinen interessiert mich diese Produktart sehr
Diese Produktart ist für mich sehr wichtig
Diese Produktart bedeutet viel für mich
Mich langweilt es, wenn Andere über derartige Produkte reden
Diese Produktart ist für mich sehr relevant
Quelle: Marketing Scales Handbook S. 231 f. (eigene Übersetzung)
trifft gar nicht zu trifft voll zu
Involvement/Aktiviertheit
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Neuroökonomie und Neuromarketing
Exkurs
Involvement/Aktiviertheit
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Beispiele neuroökonomischer Anwendungen
• Pepsi-Test: wird im Blindtest nur das kognitive Zentrum angesprochen, wird Pepsi bevorzugtWird die Marke im Produktest gezeigt, wird Coca Cola bevorzugt, da die Marke das emotionale Zentrum besser anspricht
• Automobiltests: Design und Emotion bei Ferrari, Porsche und Daimler Chrysler: Untersuchung der Gehirnströme beim Fahren. Ergebniserwartung: Design-sichere, dem Konsumentenverhalten optimal entsprechende Autos
• Banken: Anlageverhalten für bessere Finanzportfolios
Anwendung in der Praxis
Involvement/Aktiviertheit
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Neuroscience und Neuromarketing – Grundlagen und Erkenntnisse
• Im Neuromarketing finden bildgebende Verfahren Anwendung (siehe nächstes Chart), sie visualisieren Stärke und Verteilung der neuronalen Aktivität
• Dem Gehirn wird „bei der Arbeit zugeschaut“
Methoden
Forschungsfragen
• Was begründet unser Verhalten und was geht dabei in unserem Gehirn vor?
• Welche Reize aktivieren emotionale und kognitive (rationale) Gehirnregionen?
• Abbildung bewusster und unbewusster Vorgänge
• Naturwissenschaftliche Erklärung ökonomischen Handelns
Involvement/Aktiviertheit
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Misst die elektrische Spannung der Nervenzellen. Die Reihenfolge der Hirnaktivität kann exakt bestimmt werden, allerdings wird nur die oberflächennahe Aktivität gemessen.
Elektro-Enzephalo-graphie (EEG)
Zeichnet magnetische Ströme entlang einzelner Nervenfasern auf und registriert sie dreidimensional. Auch tiefer liegende Gehirnstrukturen können abgebildet werden, wo unbewusste und emotionale Vorgänge stattfinden.
Magnetenz-Enzephalo-graphie (MEG)
Nuklearmedizinische Technologie mittels Stoffwechselabbildung. Ein Kontrastmittel macht die Vorgänge sichtbar.
Positronen-Emissions-Tomo-graphie (PET)
Basiert auf der Messung der Blutflussgeschwindigkeit mittels Ultraschall. Kleinere Geräte, kostengünstig, flexibel anwendbar.
FunktionelleTranskranielleDoppler-Sono-Graphie (fTCD)
Sauerstoffgehalt der Neuronen wird über ihre Resonanz auf ein Magnetfeld gemessen und dreidimensional abgebildet.
FunktionelleMagnetresonanz-tomographie(fMRI)
Involvement/Aktiviertheit
Bildgebende Verfahren
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Neuro-Ökonomie und Neuro-Marketing: Beispiel Glücksgefühl
fMRT-Analyse der Gehirnaktivität bei Projektion von Testbildern- Positive Gefühle: vordere linke Gehirnhälfte- Negative Gefühle: rechte vordere Gehirnhälfte- Glücksempfinden: Differenz der beiden Gehirnhälfteaktivitäten
Methode
Starke Marken schalten den Verstand aus – sie stimulieren die emotionale RegionenErkenntnisse
Involvement/Aktiviertheit
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Organismus
IntervenierendeVariablen
MotiveEinstellungenInvolvement
Image...
Informationsgewinnungund -verarbeitung
Neuromarketing greift auf das S-O-R-Paradigma zurück
Mittels neurowissenschaftlicher Methoden wird direkt erforscht, was zwischen Stimulus und Response geschieht. Aber vom inhaltlichen Verständnis der Vorgänge sind wir noch weit weg.
Stimulus
Nicht kontrollierteStimuli
(situative Faktoren)
Kontrollierte Stimuli
(Marketing-Mix)
Response
Reaktion:
Kauf-,Verwendungs-
undKommunikations-
Verhalten
Involvement/Aktiviertheit
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Auswahl an Erkenntnissen der Neuromarketingforschung
Erkenntnisse
Bei erfolgreichen Werbespots und bei der Markenwahl werden Aufmerksamkeit, Emotionen und die Gedächtnisbildung aktiviert.
Marken sind Stimuli, die den neuronalen Entscheidungsprozess stark beeinflussen.
Ökonomische Hemisphärentheorie muss differenziert werden: Aktivierungsmuster betreffen linke und rechte Gehirnhälfte.
Kognitionen sind ohne Emotionen nicht möglich (vice versa).
Positive / negative Erfahrungen sind dem Neokortex zugeordnet, verbunden mit dem limbischen System.
Spontanes Verhalten und wichtige Entscheidungen werden vom limbischen System gesteuert.
Involvement/Aktiviertheit
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Kritik am Neuromarketing
Forschungsansatz• zu mechanistisch
Methoden• Beobachtungseffekte• Schein-Eindeutigkeit• Interpretationsproblem
Ethische Bedenken• Manipulationsgefahr
Nutzen• Erkenntnisse nicht neu• keine Handlungsempfehlungen
Kosten• Geräteanschaffung + Unterhalt
S-O-R gängiger Ansatz in KV-Forschung
Zeitnahe Messung unbewusster ProzesseTheoretisch begründeter ZusammenhangNoch Grundlagenforschung
Erkennung bislang unbewusster Bedürfnisse
Bislang noch Prüfung derzeitiger KV-TheorieNoch Grundlagenforschung
Höhere Effizienz + Effektivität des Marketing
Involvement/Aktiviertheit
CONTRA PRO
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Fazit: Was kann Neuromarketing leisten?
„…was sich derzeit um den Begriff Neuromarketing rankt, isteinerseits oft viel zu sehr hochgespielt und wird andererseitsbereits in Überreaktionen kritisiert und bekämpft.“
Wall, Boltzmann-Institut, Wien
Neuromarketing ersetzt nicht klassische Marketingforschung,kann sie aber ergänzen.
Die Kombination interdisziplinärer Methoden erlaubt:• eine genauere Erforschung bestehender Zusammenhänge• Beitrag zu tieferem Verständnis des Konsumentenverhaltens
Fazit
Involvement/Aktiviertheit
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Agenda: Gefühle/Emotionen
• Gefühle/Emotionen• Begriff• Stimmung• Emotionstheoretische Ansätze• Messung
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Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/ Images
Werte/Normen
Lebensstile/ Persönlichkeit
Qualität
Ziel
Objekt
Harmonie
Person
Wissen/Kognitionen
Konstrukt AnreicherungOrientierung
Involvement/Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
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Eine Liste positiver und negativer Gefühle
Quelle: Aaker, Stayman & Vezina, 1988
Negativ
FearBad/SickConfusedIndifferentBoredSadAnxiousHelpless/TimidUgly/StupidPity/DeceivedMadDisagreeableDisgustedIrritatedMoody/Frustrated
Positiv
Playful/ChildishFriendlyHumorousDelightedInterestedStrong/ConfidentWarm/TenderRelaxedEnergetic/ImpulsiveEager/ExcitedContemplativePridePersuadedVigorous/ChallengedAmazedSet/Informed
Gefühle/Emotionen
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Izard hat Fundamentalemotionen physiologisch definiert,entsprechend typischer Mimik/Gestik-Ausdrücke
1. Interesse – Erregung
2. Freude – Vergnügen
3. Überraschung – Schreck
4. Kummer – Schmerz
5. Zorn – Wut
6. Ekel – Abscheu
7. Geringschätzung – Verachtung
8. Furcht – Entsetzen
9. Scham – Schüchternheit
10. Erniedrigung – Schuldgefühl
Gefühle/Emotionen
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Gefühl – Begriff
Stärke (Aktiviertheitskomponente)Richtung (Bewertung: positiv / negativ)Qualität (Interpretation, Emotionsart)
BewusstheitAuslöserObjektorientierungDauer
Affekt kognitiv kaum kontrollierte, undifferenzierte, kurze Emotion
Stimmung lang anhaltende, dauerhafte Emotion ohne Objektorientierung
Erlebnis emotionaler Wahrnehmungsprozess, als Kognition speicherbar
subjektiv wahrgenommener, innerer Erregungsvorgang mit positiver/negativer sowie qualitativer Bedeutung
Abgrenzungen
Merkmale
Kurzdefinition
Gefühle/Emotionen
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Stimmung (mood)
positive Stimmung vermindert Involvement, aber verbessert Einstellung
wie Emotionen
wie Emotionen
relativ ungerichtete, erfahrene Befindlichkeit, länger anhaltende Emotion.
Steuerung
Messung
Wirkungen
Definition
Gefühle/Emotionen
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Emotionstheoretische Ansätze
1. Klassifikationsansatz(Suche nach Emotionsarten,Beispiel s.o.: Aaker u.a. 1988)
2. Dimensionaler Ansatz(Zur Beschreibung von Emotionen) Stärke
Richtung
Qualität
Bewusstheit
Objektorientierung
Auslösbarkeit
Dauer
traditionell
modern
Beruhigung - Erregung
Lösung – Spannung
Lust - Unlust
Gefühle/Emotionen
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Angst-Emotionen in der Werbung
Hypothesen
• Nichtmonotone Wirkung nach Angststärke ∩ durch zwei Effekte: 1) Gefahrkontrolle 2) Verdrängung
• Wirkungen auf Meinungen sind stärker als auf das Verhalten
• Wirkungssteigerung durch Ausweg-Empfehlung
• Moderierende Variablen: - Glaubwürdigkeit- Psychische Merkmale der Zielpersonen- Art der Bedrohung (physisch oder sozial)
Gefühle/Emotionen
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Humor-Emotionen in der Werbung
Hypothesen
• generell positives Wirkungspotential durch - Aufmerksamkeitseffekt- positiven Stimmungseffekt
• Ablenkungseffekt!
• Moderierende Variablen: - Verständlichkeit- Psychische Merkmale der Zielpersonen (sehr Zielgruppen-abhängig)- Art des Humors
Gefühle/Emotionen
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Krishna, A., Lwin, M.O., Morrin, M., Product Scent and Memory, Journal of Consumer Research (JCR) electr. publ. Dec. 2009:
Scent research has focused primarily on the effects of ambient scent on consumer evaluations. We focus instead on the effects of product scent on consumer memories.
For instance, if a pencil or a facial tissue is imbued with scent (vs. not), recall for the brand's other attributes increases significantly—with the effects lasting as much as 2 weeks after exposure. We also find that product scent is more effective than ambient scent at enhancing memory for product information.
We suggest that this may be because, with product (ambient) scent, scent‐related associations are focused on a single object (are diffused across multiple objects) in the environment. In support, we find that the memory effects are driven by the number of product/scent‐related associations stored in long‐term memory.
The results suggest that, although ambient scent has received the bulk of attention from researchers and managers in recent years, greater focus on product scent is warranted.
Angenehm duftende Produkte werden besser „gelernt“
Gefühle/Emotionen
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Konsumentenverhalten / Werbung 1 + 2 Grundlagen, Aktiviertheit, Emotion 53
Emotionsmessung
= Aktiviertheitsmessung (alle Indikatoren kommen in Frage)+ Pupillometrie
• Rating (z.B. Emotionsdifferential)• Standard-Skalen (EMI Emotionsinventar,
EQ Emotional Quotient)• Bildzuordnungsverfahren• Mimik-/Gestik-Beobachtung
(z.B. FAST Facial Affect Scoring Technique)
Richtung / Qualität
Stärke
Gefühle/Emotionen
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Konsumentenverhalten / Werbung 1 + 2 Grundlagen, Aktiviertheit, Emotion 54
Emotionsmessung über die Mimik
Facial Expression Scoring
Gefühle/Emotionen
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Konsumentenverhalten / Werbung 1 + 2 Grundlagen, Aktiviertheit, Emotion 55
Emotionsdifferenzial nach Ertel
„Potenz“ „Valenz“
zurückhaltend O O O O O nachdrücklichstill O O O O O geräuschvoll
anziehend O O O O O anstoßendüberlegen O O O O O ergeben
eilig O O O O O gemächlichfreudlos O O O O O freudig
zart O O O O O kräftig
„Erregung“
ruhig O O O O O bewegthell O O O O O finsterhart O O O O O weich
allegro O O O O O andante
missklingend O O O O O wohlklingendfügsam O O O O O mächtiglangsam O O O O O schnell
klar O O O O O trübestark O O O O O nachgiebig
erregend O O O O O beruhigendverdrießlich O O O O O annehmlich
Gefühle/Emotionen