von brick-and-mortar zu click-and-mortar multi-channel-strategien ersel dogans0363762 resul...

Von Brick-And-Mortar zuVon Brick-And-Mortar zuClick-And-MortarClick-And-Mortar

Multi-Channel-StrategienMulti-Channel-Strategien

Ersel DoganErsel Dogan s0363762s0363762

Resul TanerResul Taner s0502924s0502924

Saim SertSaim Sert s0502583s0502583

22.11.200322.11.2003 Rechnernetzmanagement und BüRechnernetzmanagement und Bürokommunikation IIrokommunikation II

22

GliederungGliederung

EinleitungEinleitung DefinitionenDefinitionen PortalePortale Data-Warehousing; Data-MiningData-Warehousing; Data-Mining B2B; B2C E-Commerce VerfahrenB2B; B2C E-Commerce Verfahren


33

Begriffliche GrundlagenBegriffliche Grundlagen

Distributionskanäle:Distributionskanäle:

Summe der Wirtschaftssubjekte die am Vertrieb des Summe der Wirtschaftssubjekte die am Vertrieb des Produktes beteiligt sindProduktes beteiligt sind

Direktvertrieb = NullstufenkanalDirektvertrieb = Nullstufenkanal


44

Brick-And-Mortar; Brick-And-Mortar; Click-And-Mortar Click-And-Mortar

Unternehmen aus „Ziegel und Unternehmen aus „Ziegel und Mörtel“Mörtel“

Bezeichnung traditionellen Bezeichnung traditionellen UnternehmenUnternehmen

Bezeichnung von Unternehmen Bezeichnung von Unternehmen der Old-Economyder Old-Economy

Ist teiweise leicht abwertendIst teiweise leicht abwertend

zu verstehenzu verstehen

Einzug der Old-Economy Einzug der Old-Economy ins E-Businessins E-Business

Traditioneller undTraditioneller und E-Commerce Kunden- E-Commerce Kunden-

oder Vertriebskanaloder Vertriebskanal Auch Brick-And-Click Auch Brick-And-Click

genanntgenannt


55

Multi-Channel; Multi-Channel-Multi-Channel; Multi-Channel-UnternehmenUnternehmen

Multi-ChannelMulti-Channel Verschiedene Kunden- oder VertriebskanäleVerschiedene Kunden- oder Vertriebskanäle

Multi-Channel-UnternehmenMulti-Channel-Unternehmen Unternehmen, die sich nicht nur auf einenUnternehmen, die sich nicht nur auf einenKunden- oder Vertriebskanal beschränkenKunden- oder Vertriebskanal beschränken


66

Traditionelle PortaleTraditionelle Portale

Bisherige Wahl eines Unternehmens:Bisherige Wahl eines Unternehmens:

Kleiner KundenkreisKleiner Kundenkreis Persönliche und komfortable BetreuungPersönliche und komfortable Betreuungoderoder

Große Masse an Kunden:Große Masse an Kunden: Konnten nur mit hohem finanziellen Aufwand gepflegtKonnten nur mit hohem finanziellen Aufwand gepflegtwerdenwerden Informationen und Service eher in minderwertigemInformationen und Service eher in minderwertigemUmfang möglichUmfang möglich


77

Voice Portale; Voice Portale; Mobile-PortalMobile-Portal

Zugang zu Services über:Zugang zu Services über:

Call-CentersCall-Centers Spracherkennung-Spracherkennung-

softwaresoftware

Neuster Trend im E-Neuster Trend im E-Business (M-Commerce)Business (M-Commerce)

Zugang zu Informationen Zugang zu Informationen über mobilesüber mobiles

Endgerät:Endgerät:– WAP fähige MobiltelefoneWAP fähige Mobiltelefone– Personal-Digital-Assistant (PDA)Personal-Digital-Assistant (PDA)

Einführung von UMTS wird Einführung von UMTS wird den M-Commerceden M-Commerce

exponentiell ansteigen lassenexponentiell ansteigen lassen


88

Multi-Access-PortalMulti-Access-PortalZugang über verschiedene Portale auf ein Produkt. Zugang über verschiedene Portale auf ein Produkt.

siehe Abb.:siehe Abb.:


99

Möglichkeiten durch neue PortaleMöglichkeiten durch neue Portale

E-Commerce Portale ermöglichenE-Commerce Portale ermöglichen Breite Masse an potentiellen Kunden mitBreite Masse an potentiellen Kunden mit Qualitativ hochwertige Informationen zuQualitativ hochwertige Informationen zu

VersorgenVersorgen

Möglichkeiten desMöglichkeiten des Data-Warehousing (siehe nächste Seiten)Data-Warehousing (siehe nächste Seiten) Data-Mining entstehen (siehe nächste Seiten)Data-Mining entstehen (siehe nächste Seiten)


1010

Data-WarehousingData-Warehousing• Informationssysteme, die systematisch alle unternehmensinternen und externen

Daten sammeln, die für Aufgabenträger im Unternehmen interessant sein könnten.

• Derartige Systeme erreichen Datenvolumina im Terabit-Bereich; daher hohe Anforderungen an die Systemtechnik und Benutzbarkeit.

• Data Warehouses haben Schnittstellen zu den anderen produktiven Systemen im Unternehmen. (PPS-Systeme, Vertriebssysteme, Lagerhaltung, Finanzbuchhaltung

etc.)

• Sie sammeln auch externe Daten. Z.B. aus dem Internet. Aus den gesammelten Daten werden weitere Daten abgeleitet (Indizes, Verhältniszahlen, korrelative

Zusammenhänge)

• Durch Data-Mining-Verfahren erhält man (neue) Daten über Zusammenhänge in den vorhandenen Daten.

http://www.kecos.de/script/45olap.htm



1111

Data-WarehousingData-Warehousing• Auf die Daten kann mit Retrieval-Statements des zugrundeliegenden Datenbank-Management-Systems zugegriffen werden (bei relationalen DBMS üblicherweise SQL).

• Der Zugriff kann aber auch über OLAP-Datenstrukturen erfolgen; je nach verwendetem Verwaltungs-Tool werden dafür spezielle Abfragebefehle bereitgestellt.

• Der Zugriff kann aber auch über fest definierte Reports erfolgen




1212

Data-MiningData-Mining DurchDurch Data Mining Data Mining versucht man, in umfangreichen und vor allem nicht- versucht man, in umfangreichen und vor allem nicht-

standardisierten Datenbeständen wie beispielsweise in standardisierten Datenbeständen wie beispielsweise in DataData WarehousesWarehouses versteckte Muster und Strukturen aufzudecken.versteckte Muster und Strukturen aufzudecken.

Dabei wird versucht, durch systematische Korrelation von Datenreihen ("alles Dabei wird versucht, durch systematische Korrelation von Datenreihen ("alles mit allem") Zusammenhänge in den Daten aufzuspüren.mit allem") Zusammenhänge in den Daten aufzuspüren.

Diese Zusammenhänge generieren dann Hypothesen, die durch weitere Diese Zusammenhänge generieren dann Hypothesen, die durch weitere Untersuchungen getestet werden müssen. Untersuchungen getestet werden müssen.

Beispielsweise könnte ein Lebensmittelhändler in seinem Customer Data Beispielsweise könnte ein Lebensmittelhändler in seinem Customer Data Warehouse feststellen, dass signifikant häufig Chips und Bier zusammen Warehouse feststellen, dass signifikant häufig Chips und Bier zusammen verkauft werden; er könnte dies nutzen, indem er bei der Ladengestaltung verkauft werden; er könnte dies nutzen, indem er bei der Ladengestaltung diese Produkte benachbart anbietet. diese Produkte benachbart anbietet.

Auch bei der Auch bei der Personalisierung von AngebotenPersonalisierung von Angeboten im Internet versucht man, mit im Internet versucht man, mit Data Mining-Methoden typische Reaktionsweisen von Online-Konsumenten Data Mining-Methoden typische Reaktionsweisen von Online-Konsumenten herauszufinden.herauszufinden.

http://www.kecos.de/script/41dwarehouse.htm



http://www.kecos.de/script/22onetoone.htm


1313

Data-MiningData-Mining• Typische, im Data Mining angewandte Typische, im Data Mining angewandte MethodenMethoden sind die sind die Klassifikation von von Objekten (z.B. Objekten (z.B. Segmentierung von Kunden), die von Kunden), die Identifikation von Abhängigkeiten von Abhängigkeiten in Datenreihen (z.B. häufig gemeinsam verkaufte Artikel, Einfluß des aktuellen in Datenreihen (z.B. häufig gemeinsam verkaufte Artikel, Einfluß des aktuellen Wetters auf die Artikelnachfrage) sowie die auf diesen Methoden aufbauenden Wetters auf die Artikelnachfrage) sowie die auf diesen Methoden aufbauenden Prognoseverfahren (z.B. Prognoseverfahren (z.B. Zeitreihenanalyse). ).

• Data Mining-Methoden werden Data Mining-Methoden werden Derzeit hauptsächlich in der Derzeit hauptsächlich in der Zielgruppenauswahl und und Zielgruppen-Potenzialisierung eingesetzt, wie eine Studie der eingesetzt, wie eine Studie der Universität Eichstätt (veröffentlicht Universität Eichstätt (veröffentlicht in der absatzwirtschaft 7/2002) zeigt:in der absatzwirtschaft 7/2002) zeigt:

http://www.kecos.de/script/23analysieren.htm

http://www.kecos.de/script/22segmentierung.htm

http://www.kecos.de/script/23analysieren.htm

http://www.kecos.de/script/23zeitreihe.htm

http://www.kecos.de/script/22segmentierung.htm

http://www.kecos.de/script/22potential.htm


1414

Traditionelle Kundenportale; Traditionelle Kundenportale; InternetportalInternetportal

Traditionelle KundenportaleTraditionelle Kundenportale Katalog- bzw. VersandhandelKatalog- bzw. Versandhandel FilialenFilialen VertreterVertreter usw...usw...

InternetportalInternetportal One-To-One-Marketing (Personalisierung)One-To-One-Marketing (Personalisierung) Globaler ZugriffGlobaler Zugriff Ständige PräsenzStändige Präsenz Bei geringen KostenBei geringen Kosten


1515

Architektur von Portalen Architektur von Portalen Von einem Von einem anspruchsvollen Portal wie z.B. einem Reiseportalanspruchsvollen Portal wie z.B. einem Reiseportal erwartet man, dass innerhalb einer Transaktion ("Planung und Buchung einer Urlaubsreise") auf unterschiedliche Daten und unterschiedliche Anwendungen zugegriffen werden kann. erwartet man, dass innerhalb einer Transaktion ("Planung und Buchung einer Urlaubsreise") auf unterschiedliche Daten und unterschiedliche Anwendungen zugegriffen werden kann.

Die Portal-Software muss dieseDie Portal-Software muss diese

anwendungsübergreifende anwendungsübergreifende

Transaktions-Synchronisation leisten Transaktions-Synchronisation leisten

und alle beteiligten Anwendungen und alle beteiligten Anwendungen

bedienen und synchronisieren. bedienen und synchronisieren.

Portale dieser Kategorie haben Portale dieser Kategorie haben

meist folgende Architektur:meist folgende Architektur:


1616

Architektur und Funktionsweise Architektur und Funktionsweise von Portalenvon Portalen

Der Benutzer sieht nur eine scheinbar einfache Website. Diese wird jedoch aus Der Benutzer sieht nur eine scheinbar einfache Website. Diese wird jedoch aus mehreren logischen Teilbereichen zusammengesetzt. mehreren logischen Teilbereichen zusammengesetzt.

Jedes dieser Elemente wird realisiert durch ein Jedes dieser Elemente wird realisiert durch ein PortletPortlet, d.h. ein Modul (z.B. , d.h. ein Modul (z.B. geschrieben in Java), das diesen Teilbereich konstruiert. (siehe Abb. Seite 16)geschrieben in Java), das diesen Teilbereich konstruiert. (siehe Abb. Seite 16)

Ein Unification Server "übersetzt" Datenanfragen aus dem Portlet an die Ein Unification Server "übersetzt" Datenanfragen aus dem Portlet an die dahinter stehenden Applikationen und bereitet deren Ausgabeparameter so dahinter stehenden Applikationen und bereitet deren Ausgabeparameter so auf.auf.

Der Page-Builder bzw. die Portlets nutzen zur Authentifizierung den Der Page-Builder bzw. die Portlets nutzen zur Authentifizierung den Directory Directory ServerServer. .

Sofern ein Nutzer die entsprechende Berechtigung hat, erhält er mit dem Sofern ein Nutzer die entsprechende Berechtigung hat, erhält er mit dem Zugriff auf das Portal auch den Zugriff auf das ERP-System. Zugriff auf das Portal auch den Zugriff auf das ERP-System.


1717

B2BB2BElektronische Marktplätze für Unternehmen

Sie beinhalten dahingehend im wesentlichen zwei Grundfunktionalitäten:- Finden von Geschäfts-Partnern (Kunden und/oder Lieferanten).- sichere und performante Abwicklung von Transaktionen (Kauf, Verkauf).

• Eine Datenbank, die mittlerweile über 1000 derartiger Marktplätze enthält, stellt beispielsweise www.Berlecon.com zur Verfügung.

•Vorteile von B2B-Maktplätzen sind:Sie machen die Transaktionsabwicklung billiger und schneller und sicherer.


1818

B2BB2BB2B-Marktplätze können nach folgenden Kriterien/Betreibern typisiert werden:

Vendor-Trading-Exchange: Betrieben durch 1 Hersteller. Beispiel: der klassische Online-Shop.

Buyer-Trading-Exchange: Die Deutsche Bahn hat als erstes europäisches Eisenbahnunternehmen einen elektronischen Marktplatz etabliert.

Consortium-Trading-Exchange: Betrieben durch ein Anbieter- oder Nachfragerkonsortium. Beispiel: covisint als Konsortium mit DaimlerChrysler, Ford, GM, Nissan und Renault.

Independent-Trading-Exchange: Betrieben durch unabhängige Intermediäre wie beispielsweise bisherige Absatzmittler, Service Provider, Dienstleister oder auch Logistikunternehmen wie beispielsweise stinnes.de. u.a.


1919

B2CB2CElektronische Marktplätze für private Endkunden

Sie bieten dem privaten Endkunden eine Reihe von Services "rund um das Einkaufen"; die Attraktivität dieser Services soll den Marktplatz attraktiv machen.

Dies wiederum bringt dem Marktplatz Frequenz und dem Betreiber Werbe-

Einnahmen und Einnahmen durch Verlinkung von Anbietern (die um so höher sind, je mehr Frequenz der Marktplatz aufweist).

Dies wiederum macht Mittel verfügbar, um den Marktplatz attraktiver zu gestaltenusw.; damit wird also ein positive Rückkopplung eingeleitet.


2020

B2CB2C

Shopping-Malls, Online-Einkaufszentren (unter www.yahoo.de in dern Kategorien > Handel und Wirtschaft > Firmen > Einkaufszentren > Online-Einkaufszentren):

– Einzelnen Shops sind virtuelle zusammengelegt. – Angeboten wird oft ein gemeinsamer Warenkorb und eine gemeinsame

Zahlungsabwicklung.– Betrieben werden diese Malls meist von großen Handelskonzernen.

B2C-Portale (http://www.einkaufsfuehrer.de/): Branchen- bzw. funktionsbezogen werden überregional alle wichtigen Informationen angeboten.

von brick-and-mortar zu click-and-mortar multi-channel-strategien ersel dogans0363762 resul...

Documents