voiceover: un anno di social sentiment e cinema
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Un anno di social sentiment applicato al cinema nella presentazione proposta durante l'evento Voiceover 2014, dove Estrogeni ha presentato a case di produzione, distributori ed esercenti i risultati di un anno di lavoro sul settore cinematografico.TRANSCRIPT
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#voiceover2014
1.Digital Reputation
2.Il Brandiment cinematografico
3. Box Office predictions
4. Case histories
5. And the Oscar 2014 goes to…
SOMMARIO
Il target degli
estrogeni
Gli estrogeni agiscono sugli organi bersaglio legandosi – con un meccanismo che si può
definire del tipo chiave-serratura – a piccole parti specifiche presenti nelle cellule: i cosiddetti
recettori per gli estrogeni ai quali soltanto possono legarsi soltanto questi ormoni.
Quindi, quando le molecole di ormoni estrogeni circolano nel sangue e si spostano attraverso
tutto l’organismo, esercitano i loro molteplici effetti in modo mirato, ovvero soltanto sulle
cellule che contengono i recettori specifici per loro.
1.
Digital reputation
PARTIAMO DA UNA CONSIDERAZIONE:
LE OPINIONI DEI CONSUMATORI POSTATE ONLINE SONO IL MESSAGGIO A CUI SI DÀ IN ASSOLUTO PIÙ FIDUCIA, DOPO IL PASSAPAROLA. (NIELSEN, SETTEMBRE 2013)
È QUINDI FONDAMENTALE CONOSCERE LE CONVERSAZIONI ONLINE SUL PROPRIO BRAND, PRODOTTO O SERVIZIO.
INOLTRE, IL PARAGONE CON I COMPETITOR AIUTA A COMPRENDERE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO.
DIGITAL REPUTATION
UNA METRICA
LE REAZIONI AL PRIMO STAR TREK HANNO INFLUENZATO LA
SCENEGGIATURA DEL SECONDO.
II FAN DEL DOCTOR WHO STANNO CONDIZIONANDO GLI SVILUPPI
DELLA SERIE.
MULINO BIANCO CHIEDE AI SUOI FAN DI ESPRIMERSI SU PRODOTTI E PROMOZIONI,
E “ASCOLTA” LE IDEE PIÙ VOTATE.
DIGITAL REPUTATION
CASE HISTORIES
COME LE AZIENDE SI STANNO MIGLIORANDO ATTRAVERSO L’ASCOLTO DELLA RETE? RIPORTIAMO TRE CASI CHE CI SEMBRANO INTERESSANTI.
COME SVOLGIAMO, CONCRETAMENTE, L’ANALISI DEL SENTIMENT? CON UNA PIATTAFORMA PROPRIETARIA, DA NOI SVILUPPATA E MANUTENUTA.
DIGITAL REPUTATION
TOOLS ESTROGENI
THREAD-OFF® RACCOGLIE E ANALIZZA TUTTO CIÒ CHE VIENE DETTO SU WEB E SOCIAL. GUARDA IL VIDEO
2.
Il brandiment cinematografico
LA GENTE VUOLE UN SITO CON CUI POSSA ANDARE SU INTERNET E CURIOSARE SUGLI AMICI... FACCIAMO UN SITO E METTIAMOCI TUTTO QUELLO CHE VOGLIONO.
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
GLI INIZI
“
”
THE SOCIAL NETWORK David Fincher
GUARDA IL VIDEO
UN PRIMO ELEMENTO DI ANALISI È LA SHARE OF VOICE, CHE RISPONDE ALLA DOMANDA: QUANTO SE NE PARLA (SUL WEB)? QUESTO DATO, NON NECESSARIAMENTE DEFINITIVO, FORNISCE GIÀ INDICAZIONI IMPORTANTI. NEL GRAFICO RIPORTIAMO LA MEDIA GIORNALIERA PRIMA DELL’USCITA DEL FILM.
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
LA SHARE OF VOICE
16 6
125 105
36 30
101
31
85
241
165
630
0
100
200
300
400
500
600
700
L'UOMO D'ACCIAIO IL CAVALIERE OSCURO - IL
RITORNO
TWILIGHT - BREAKING DAWN
PARTE 2
LO HOBBIT - UN VIAGGIO
INASPETTATO
THOR - THE DARK WORLD
HUNGER GAMES - LA RAGAZZA DI
FUOCO
Web Social
IL DETTAGLIO DEL SENTIMENT PER CLUSTER DI ANALISI FORNISCE ULTERIORI INDICAZIONI. NEL CASO PRESENTATO (HG): SENTIMENT POSITIVO SU FILM, PERSONAGGI, E PROMOTIONS. NON CONVINCE INVECE IL DOPPIAGGIO, COME DI CONSUETO. L’ECCESSIVA ESPOSIZIONE INFASTIDISCE MOLTI, SPECIE TRA I NON FAN (IL CHE COMUNQUE NON INCIDE).
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
IL SENTIMENT PER CLUSTER
153
2
2
131
20
274
18
62
28
175
66
85
91
2472
460
61
25
726
1194
230
153
90
67
17
1962
2163
30
2
513
1783
714
0% 20% 40% 60% 80% 100%
OTHER
TRAILER
SOUNDTRACK
RELEASE
PROMOTIONS
MOVIE
DUBBING
DIRECTION
CLIP/POSTER
CAST
CHARACTERS NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
ATTRAVERSO GLI ANALYTICS DI FACEBOOK E YOUTUBE, È POSSIBILE DETERMINARE I TARGET PIÙ INTERESSATI PER SESSO ED ETÀ. IL DATO PUÒ ESSERE INFLUENZATO DALLE PIANIFICAZIONI, MA AIUTA A CONFERMARE O MENO LE STRATEGIE DI RICERCA DEL TARGET.
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
I TARGET
0
10
20
30
40
50
60
70
MAINLY FEMALES (M. 0-25%)
SLIGHT FEMALE PREVALENCE (M. 25-49%)
SLIGHT MALE PREVALENCE (M. 50-75%)
MAINLY MALES (M. 76-100%)
AG
E
12 ANNI SCHIAVO 1ª RIL.
12 ANNI SCHIAVO 2ª RIL.
ZERO DARK THIRTY FLIGHT
CAPITAN HARLOCK
QUESTIONI DI TEMPO MUSCOLI
E DENARO LA RAGAZZA DI FUOCO
HOPE SPRING
NELLA MAPPA RIPORTIAMO IL POSIZIONAMENTO DI ALCUNI FILM, PER SHARE OF VOICE (MEDIA) E SENTIMENT (GENERALE, SU SCALA 0/100). LA BOLLA ESPRIME L’INCASSO, DOPO 4 SETTIMANE (MEDIA SALA). SI NOTA CHIARAMENTE UNA SIGNIFICATIVA CORRELAZIONE, ANCORA PIÙ EVIDENTE NELLO ZOOM DELLA SLIDE SUCCESSIVA. LE ECCEZIONI, PUR PRESENTI, SONO QUASI SEMPRE MOTIVABILI.
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
I RISULTATI
BIANCANEVE E IL CACCIATORE
INTO DARKNESS
HOPE SPRING
BLING RING
L'UOMO D'ACCIAO
TWILIGHT - BD2
LO HOBBIT – UN VIAGGIO INASPETTATO
SKYFALL
FAST AND FURIOS 6
L'ERA GLACIALE 4
DJANGO SCATENATO
FLIGHT ZERO DARK
THIRTY
OBLIVION
CATTIVISSIMO ME 2
THOR
0
50
100
150
200
250
300
350
400
50 60 70 80 90 100
SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
THE BOURNE LEGACY
LE BELVE
I MERCENARI 2
BIANCANEVE E IL CACCIATORE
INTO DARKNESS
THE LONE RANGER
RED 2
HOPE SPRING
BLING RING
L'UOMO D'ACCIAO
IL CAVALIERE OSCURO - IL RITORNO
TWILIGHT - BD2
LO HOBBIT – UN VIAGGIO INASPETTATO
SKYFALL
FAST AND FURIOS 6
L'ERA GLACIALE 4
DJANGO SCATENATO
FLIGHT ZERO DARK
THIRTY
OBLIVION
WORLD WAR Z
LA VITA DI ADELE
CATTIVISSIMO ME 2
MACHETE KILLS
THOR
0
50
100
150
200
250
300
350
400
50 60 70 80 90 100
IL BRANDIMENT CINEMATOGRAFICO
I RISULTATI/ZOOM
SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
3.
Box office predictions
BOX OFFICE PREDICTIONS
GLI INIZI
A PARTIRE DAI POSIZIONAMENTI RILEVATI, È STATO POSSIBILE, CON UN PROGRESSIVO AFFINAMENTO, IPOTIZZARE L’INCASSO DEL PRIMO WEEKEND. IN UNA PRIMA FASE, PER EFFETTUARE LE STIME È STATO UTILIZZATO IL SOLO SENTIMENT, SENZA ALCUNA PONDERAZIONE.
IL SENTIMENT HA RIVELATO BUONA PREDITTIVITÀ, SALVO SCONTRARSI CON LA DIFFERENTE FORZA DELLE DISTRIBUZIONI. UN PRIMO FATTORE DI PONDERAZIONE INTRODOTTO È STATO QUINDI QUELLO DEL NUMERO SALE, CONSENTENDO UN MIGLIORAMENTO DELLA PREDITTIVITÀ.
BOX OFFICE PREDICTIONS
LE PONDERAZIONI
UN SECONDO, FONDAMENTALE, ELEMENTO DI PONDERAZIONE È STATA LA STAGIONALITÀ. TRA L’ALTRO, SI TRATTA DI UNA VARIABILE SPECIFICA PER PAESE (AGOSTO È IL PEGGIOR MESE IN ITALIA E TRA I MIGLIORI IN USA).
INFINE, SONO STATI PROGRESSIVAMENTE AGGIUNTI COEFFICIENTI QUALI LA FORZA DEL FRANCHISE, LA DURATA, IL GENERE, IL TARGET PREDOMINANTE.
BOX OFFICE PREDICTIONS
I RISULTATI
A SEGUITO DEL PERCORSO DESCRITTO, I DATI SONO PARTICOLARMENTE INCORAGGIANTI: • 64,3% DI FILM CON SCARTO ENTRO IL 20% • 78,6% SCARTO ENTRO IL 25% • 32,10% MEDIA COMPLESSIVA SCARTO • 14,60% SCARTO MEDIO ESCLUSI FILM IN ROSSO
PER MACHETE KILLS E ABOUT TIME HA PESATO L’EFFETTO DEL FILM “SOLE A CATINELLE”, CHE HA MINIMIZZATO GLI ALTRI INCASSI.
PER THE WOLF OF WALL STREET (PREVISTO COMUNQUE COME SUCCESSO) È STATO SOTTOVALUTATO L’EFFETTO DEL “FRANCHISE” SCORSESE PIÙ DI CAPRIO.
RED 2 - 8,8%
BLING RING + 24,8%
WHITE HOUSE DOWN + 8,1%
CATTIVISSIMO ME 2 + 20,0%
LA VITA DI ADELE + 7,2%
MACHETE KILLS + 124,9%
ABOUT TIME + 150,1%
THOR - 12,5%
HUNGER GAMES - LA RAGAZZA DI FUOCO - 12,2%
DON JON - 20,4%
FROZEN + 2,4%
CAPITAN HARLOCK 3D - 13,8%
I, FRANKESTEIN - 4,8%
THE WOLF OF WALL STREET - 39,8%
FILM SCARTO PREVISIONE /
INCASSO
4.
Case histories
CASE HISTORIES
INTRODUZIONE
SU VARI FILM ABBIAMO OSSERVATO, O DIRETTAMENTE CONTRIBUITO, ALLO SVILUPPO DI PRECISE STRATEGIE DI MARKETING O DI FINE TUNING IN CORSA, CHE SONO STATI UTILI AL RISULTATO FINALE. DI SEGUITO PRESENTEREMO ALCUNE TRA LE CASE HISTORIES PIÙ INTERESSANTI.
GLI ELEMENTI RILEVATI, COSÌ COME GLI INTERVENTI MESSI IN ATTO, DIFFERISCONO DA CASO A CASO.
CASE HISTORIES
BIANCANEVE E IL CACCIATORE
ELEMENTI RILEVATI:
INTERESSE MOLTO PIÙ FEMMINILE,
NONOSTANTE AMBIENTAZIONI GOTICHE.
INTERVENTO EFFETTUATO DALLA
DISTRIBUZIONE:
SCELTA DI POSTER FANTASY / MEDIEVALI, E
PIANIFICAZIONE MEDIA MIRATA A
RAFFORZARE INTERESSE MASCHILE.
RISULTATO:
OTTIMO AL BOX OFFICE, CON DISCRETA
PARTECIPAZIONE MASCHILE.
32,50% 58,93%
8,57%
0
50
100
150
200
SENTIMENT E SHARE OF VOICE:
NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
CASE HISTORIES
BLING RING
ELEMENTI RILEVATI: SCARSO SUCCESSO IN ALTRI PAESI, FILM NOIOSO PER ALCUNI. BUONO TUTTAVIA L’INTERESSE DEI TEENAGERS ITALIANI.
INTERVENTO EFFETTUATO DALLA DISTRIBUZIONE: COINVOLGIMENTO DI FASHION E MAKE UP BLOGGERS, FORTE INVESTIMENTO SU FACEBOOK, ENFATIZZAZIONE DEGLI ASPETTI LUDICI.
RISULTATO: ELEVATA PARTECIPAZIONE DEI TEENAGERS, SPECIE IL 1°WKD. IN CONCLUSIONE, UNO DEI MIGLIORI INCASSI WORLDWIDE.
SENTIMENT E SHARE OF VOICE:
6%
34%
60%
0
50
100
150
200
NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
CASE HISTORIES
CAPITAN HARLOCK
ELEMENTI RILEVATI:
ENORME AFFETTIVITÀ DA PARTE DEI 40ENNI;
CRITICITÀ SU RAPPRESENTAZIONE ARCADIA.
INTERVENTO EFFETTUATO
DALLA DISTRIBUZIONE:
RIPROPOSIZIONE DI ELEMENTI NOSTALGICI
NON NECESSARIAMENTE INERENTI AL FILM
(ES. SIGLA DEL CARTONE ANIMATO).
MINORE ESPOSIZIONE DELL’ARCADIA
(PROPOSTA IN STILIZZAZIONI E MODELLINI).
RISULTATO:
INCASSI PARI, NEL 1°WKD,
AL BLOCKBUSTER CATTIVISSIMO ME 2.
SENTIMENT E SHARE OF VOICE:
3%
30% 66%
0
50
100
150
200
NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
CASE HISTORIES
DON JON
ELEMENTI RILEVATI:
BASSA SHARE OF VOICE, INDICATORE
CHE FRENA IL RISULTATO FINALE.
INTERVENTO EFFETTUATO
DALLA DISTRIBUZIONE:
FORTE INVESTIMENTO FINALE,
ACCENTUAZIONE DEGLI ASPETTI
TRASGRESSIVI, TEST DI PERSONALITÀ E
“DIPENDENZA DAL PORNO” SUL SITO.
RISULTATO:
INCASSI SUPERIORI AI DATI PREVISIONALI,
BUONA AFFERMAZIONE PER NUOVA CASA
DI DISTRIBUZIONE.
SENTIMENT E SHARE OF VOICE:
4%
48%
48%
0
50
100
150
200
NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
CASE HISTORIES
I, FRANKENSTEIN
ELEMENTI RILEVATI:
SHARE OF VOICE E, SOPRATTUTTO,
POLARIZZAZIONE BASSE.
INTERVENTO EFFETTUATO
DALLA DISTRIBUZIONE:
AUMENTO DEGLI INVESTIMENTI A RIDOSSO
DELL’USCITA, TENTATIVI DI AUMENTARE
ENGAGEMENT CON CONTEST.
RISULTATO:
INCASSI DEL 1°WKD BASSI,
COME DA PREVISIONE, MA MIGLIORAMENTO
DEL SENTIMENT E OTTIMA TENUTA
MEDIA SALA NELLA 2A SETTIMANA.
SENTIMENT E SHARE OF VOICE:
3%
67%
30%
0
50
100
150
200
NEGATIVO
NEUTRO
POSITIVO
5.
And the Oscar goes to...
BEST MOVIE: FAST AND FURIOUS 6
QUESTI GLI OSCAR DEL SENTIMENT 2013, SU UN PANEL DI 26 FILM TRA LE MAGGIORI USCITE.
BEST DIRECTOR: KATHRYN BIGELOW FOR ZERO DARK THIRTY
BEST TRAILER: THOR – THE DARK WORLD
BEST CLIP E POSTER: BLING RING
BEST SOUNDTRACK: THOR – THE DARK WORLD
BEST ANIMATION MOVIE: EX AEQUO CATTIVISSIMO ME 2 CAPITAN HARLOCK 3D
BEST CAST: DONJON
MIGLIOR SHARE OF VOICE GIORNALIERA: HUNGER GAMES LA RAGAZZA DI FUOCO
AND THE OSCAR GOES TO…
OSCAR DEL SENTIMENT 2013
AND THE OSCAR GOES TO…
SHARE OF VOICE
QUALI FILM VINCERANNO I (REALI) OSCAR 2014 PER IL SENTIMENT ONLINE? ABBIAMO PROVATO A DETERMINARE I VINCITORI SULLE PRINCIPALI CATEGORIE (FILM, REGIA, ATTORE E ATTRICE) CONCENTRANDOCI SULLE REAZIONI ALLE NOMINATIONS. POI CONFRONTEREMO I DATI CON LE “PREDICTIONS” DEI PRESENTI IN SALA. I DATI QUANTITATIVI CI INDICANO ALCUNI CHIARI FAVORITI (LINGUA INGLESE, 15-17 GEN, HASHTAG #OSCARNOMINATIONS).
0
4.000
8.000
12.000
16.000
IMPROBABILE LA VITTORIA
FINALE.
DISCRETI, MA LONTANI DAI PRIMI.
SEMBRANO AVERE PIÙ CHANCE. HER FORSE SOVRASTIMATO,
T.W.O.W.S. FORSE SOTTOSTIMATO.
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
MAPPA BRANDIMENT
ATTRAVERSO LA NOSTRA ANALISI DEL SENTIMENT (CAMPIONE 10% CA.), OTTENIAMO UNA RAPPRESENTAZIONE PIÙ CHIARA. CI SIAMO CONCENTRATI SUI PRIMI 5 FILM PER SHARE OF VOICE. LA MAPPA CHE NE EMERGE SEMBRA CHIARAMENTE ESCLUDERE THE WOLF OF WALL STREET. AL CONTRARIO, APPARE MOLTO RILANCIATO GRAVITY. SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
12 ANNI SCHIAVO
INSERIAMO ORA ANCHE IL BOX OFFICE USA AL 14 FEBBRAIO (BOLLA). ORA È HER A SEMBRARE FUORI GIOCO. TRA I FAVORITI, SEMBRA CHE 12 YEARS A SLAVE DEBBA GUARDARSI DA GRAVITY, PIÙ CHE DA AMERICAN HUSTLE. SI TRATTA CHIARAMENTE DI UNA “CLOSE CALL” TRA 12 ANNI SCHIAVO E GRAVITY. LE NOSTRE PERCENTUALI DI VITTORIA FINALE: 55% 12 ANNI SCHIAVO, 45% GRAVITY. SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
CUARON
LA MAPPATURA SHARE OF VOICE TOPSY E SENTIMENT ESTROGENI MOSTRA VALORI MOLTO CHIARI PER I CINQUE CANDIDATI ALLA MIGLIOR REGIA. ALFONSO CUARON APPARE NETTAMENTE AVANTI A TUTTI, SIA COME SENTIMENT CHE COME SHARE OF VOICE, ED È QUINDI LA NOSTRA INDICAZIONE.
SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
DI CAPRIO
MOLTO CONTROVERSA L’ASSEGNAZIONE DEL NOSTRO OSCAR PER IL MIGLIOR ATTORE. I MIGLIORI TRE, PER SENTIMENT O SHARE OF VOICE, SONO DERN, MCCONAUGHEY E DI CAPRIO. APPARE SOPRATTUTTO INUSUALE IL DISTACCO IN TERMINI DI SHARE OF VOICE PER DI CAPRIO. LE NOSTRE PERCENTUALI: DI CAPRIO 40%, MCCONAUGHEY 35%, DERN 25%. SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
BLANCHETT
ANCHE PER LA MIGLIOR ATTRICE ASSISTIAMO AD UNA COMPETIZIONE SERRATA. I DUE NOMI CHE EMERGONO SONO SENZA DUBBIO MERYL STREEP E CATE BLANCHETT. DATO IL VALORE DI SENTIMENT VICINO AL MASSIMO, E IL DISTACCO NON ECCESSIVO COME SHARE OF VOICE, LA FAVORITA CI APPARE CATE BLANCHETT(80%) SU MERYL STREEP (20%).
SENTIMENT
VISI
BILI
TÀ
AND THE OSCAR GOES TO…
LA VERIFICA DELLE “PREDICTIONS
QUESTA SLIDE È STATA SCRITTA DOPO LA NOTTE DEGLI OSCAR.
IN SALA, IL PUBBLICO QUALIFICATO AVEVA INDICATO CORRETTAMENTE DUE VINCITORI SU QUATTRO (12 ANNI SCHIAVO E CATE BLANCHETT).
FA ANCORA MEGLIO IL SENTIMENT, CON PREVISIONI CORRETTE IN TRE CASI SU QUATTRO. L’ECCEZIONE VIENE DALL’OSCAR PER MIGLIOR ATTORE, L’ASSEGNAZIONE CHE ERA STATA EVIDENZIATA COME LA PIÙ CONTROVERSA: HA VINTO MCCONAUGHEY (DATO AL 35%) SU DICAPRIO (PREVISTO AL 40%).
Grazie per l’attenzione
Daniela Girfatti Partner
Aldo Lemme Entertainment Marketing
Manager
Davide Magini Web Analytics Director
www.estrogeni.net