Тема номера: ПРОДОЛЖЕНИЕ ТРЕНДА UKRAINE: НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МЕДИА КОНТЕНТА стр. 7-10

В номере: ТВ обзор стр. 2-6

Медиа тренды стр. 7-20

Лучшие кейсы стр. 21-28

Развлекательная страничка стр. 28-31

ТВ РЫНОК. МАРТ 2015

ТОП категории

• Снижение активности на 18% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;

• Значительный рост категории показывают: Связь, Торговля, Рестораны и досуг, БАН,

Продукты;

• Лекарства показали незначительное снижение активности, но остаются лидирующей категорией на ТВ;

• Алкоголь и Кондитерские изделия – остаются категориями с наибольшим сокращением активности.

2

WGRP All 18-54 50k+

Янв-Мар'14

Янв-Мар'15 +/-

Лекарства 114 583 113 302 -1%

Продукты 24 880 28 506 15%

БАН 22 390 26 305 17%

Связь 12 566 23 386 86%

Алкоголь 58 600 20 748 -65%

Торговля 11 336 19 253 70%

Гигиена 25 233 15 730 -38%

Косметика 23 076 13 355 -42%

Бытовая химия 19 471 10 272 -47%

Кондитерские изделия 22 846 9 993 -56%

Финансы 6 368 7 035 10%

Автотранспорт 9 687 6 738 -30%

Парфюмерия 5 970 5 531 -7%

Бытовая техника 4 221 4 407 4%

Рестораны и досуг 2 120 2 532 19%

Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

Связь/Почтовые услуги : мобильные операторы начинают продвигать услуги 3G Интернета

Торговля: сети бытовой техники.

Rozetka.ua остается лидером категории

Безалкогольные напитки: поддержка ТМ кофе и чая, выход в

эфир минеральных вод

Продукты: драйвят украинские

производители: Королевский вкус, Торчин, Флинт, Ферма

ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015

3 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

Значительный рост в январе-марте 2015 года показали категории:

+86% +70%

+17% +15%

ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015

4 Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

Существенное сокращение инвестиций в категориях Гигиена, Косметика и Бытовая химия обусловлено:

Уходом из эфира либо сокращением активности небольших рекламодателей

Значительным снижением уровня инвестиций крупными международными

производителями: Procter&Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, GlaxoSmithKline и др.

Unilever: единственный крупный производитель, нарастивший активность

(+38%) в поддержку брендов Axe, Clear, Domestos и Dove

до -47%

ТВ РЫНОК. МАРТ 2015

ТОП рекламодатели

• Украинские компании Farmak и Arterium продолжают наращивать активность и укрепляются в лидерах;

• Kyivstar и MTS – усиливают активность в поддержку 3G и мобильного Интернета;

• Крупные международные компании, такие как Nestle & L'Oreal, P&G, Reckitt Benckiser и др.,

продолжают с осторожностью относиться к размещению на ТВ.

5

WGRP All 18-54 50k+

Янв-Мар'14

Янв-Мар'15 +/-

Nestle & L'Oreal 25 731 23 301 -9%

Farmak 12 269 13 372 9%

Novartis 11 227 12 905 15%

Unilever 11 189 12 138 8%

Kyivstar GSM 3 025 7 699 154%

P&G 19 074 7 357 -61%

Reckitt Benckiser 10 737 7 351 -32%

Arterium 3 787 6 612 75%

Sanofi-Aventis 4 496 6 082 35%

Монделис Украина (Kraft Foods) 7 500 6 081 -19%

MTS GSM 4 824 5 959 24%

AB InBev 4 678 5 618 20%

Укртатнафта 6 934 5 424 -22%

Richard Bittner 5 784 5 262 -9%

Bayer 5 502 5 088 -8%

ВСЕГО 389 845 321 277 -18%

Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ Локальные игроки

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Тысячи, EqGRP 2015 2014

ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ ТВ АКТИВНОСТЬ. ЯНВАРЬ-МАРТ 2015

6

В конце марта ситуация начинает выравниваться и активность практически достигает уровня 2014 года.

Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ

7

Президент Украины подписал закон “О внесении изменений в некоторые законы о защите информационного телерадиопространства Украины”. Изменения касаются запрета трансляции контента российского происхождения на украинском ТВ с конца мая – начала июня?

ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ

8

Запрет телетрансляции и показа: • российских фильмов и сериалов, в которых:

российские силовики представлены в позитивном ключе; ставится под вопрос/отрицается территориальная целостность Украины (оправдывается оккупация); есть ксенофобия;

• российских фильмов и сериалов, выпущенных после 01.01.2014 (не распространяется на кинопрокат); • телепродукции с участием персон, которые публично поддержали оккупацию Украины.

Телепродукцию, созданную в СССР, до 1 августа 1991 года, закон не запрещает.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ

9

Общественное телевидение Украины начало вещание На первом телеканале Общественного телевидения будут представлены информационные программы, а на втором – аналитические. Общественное телевидение будет иметь сеть региональных каналов. В рамках общественного вещания будут работать три радиоканала: общественно-политический, молодежный и культурный.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ

10

В Украине появился еще один новостной телеканал Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания выдал спутниковую лицензию телеканалу RTI (ООО ТРК “Интеррадио”) – сразу на 10 лет. Согласно концепции, новый вещатель будет информационно-музыкальным и полностью украиноязычным. В эфире канала предусмотрено информационное вещание, а также 5 часов 45 минут музыкальных программ. Канал планирует вести открытое вещание на спутнике и развиваться в кабеле. Телеканал планирует вещать в формате vision radio, то есть в его эфире будут выходить радиопрограммы.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ

11

Первый крымскотатарский телеканал ATR прекратил вещание Это произошло из-за отказа в регистрации в Роскомнадзоре. Помимо самого канала ATR прекратили вещание и входящие в одноименный холдинг канал Lale и радиостанции “Лидер” и Meydan. Телеканал ATR вел вещание на русском, крымскотатарском и украинском языках для населения Крыма с 2006 года.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

12

“ВКонтакте” предоставит информацию об охвате и эффективности каждого сообщения, которое было опубликовано в сообществе Нововведение доступно администраторам пабликов, которые перешагнули отметку в 10К подписчиков с 31 марта. К каждой записи будут отображаться данные о количестве взаимодействий с ней: число отметок “Мне нравится”, репостов, комментариев, переходов по ссылке и др. Можно посмотреть число пользователей, скрывших запись из новостной ленты. Подсчитывается и суммарный охват публикации — все пользователи, которые увидели запись (но не являются подписчиками сообщества) вместе с числом вступивших в группу.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

13

В Youtube появился новый рекламный функционал Для создателей видеоконтента появилась новая возможность — “Подсказки”. Это функция для рекламы товаров и донесения различной информации до зрителей. Подсказки настраиваются отдельно для каждого видео и доступны на компьютерах и на мобильных устройствах. Есть возможность указывать для каждой подсказки целевой URL, а в некоторых случаях добавлять изображения, заголовки и призывы к действию. На данный момент доступны 6 видов подсказок. Добавить подсказку можно в “Менеджере видео”, воспользовавшись инструкцией в “Справке” YouTube.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

14

Mobile-ориентированные сайты получат преференции в поисковой выдаче Google С 21 апреля для всех стран, где представлены сервисы корпорации, в т.ч. и в Украине, улучшатся позиции сайтов, ориентированных на мобайл и с высоким рейтингом мобильных приложений. Изменения окажут влияние на мобильный поиск в интернете на всех языках, но в то же время пользователи будут видеть более качественные результаты своих запросов. Также Google начинает использовать данные о проиндексированных приложениях, что повлияет на ранжирование итогов поисковой выдачи для пользователей этих приложений.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

15

Военные запустили сайт UkraineUnderAttack Штаб антитеррористической операции запустил сайт http://ukraineunderattack.org/, на котором публикуются новости об агрессии России против Украины и ситуации на Донбассе, в том числе на английском языке. На сайте публикуется порядка 20 новостей в день, их оперативно будут переводить на английский язык. Новостные сообщения будут основаны только на подтвержденных фактах. На ресурсе, кроме новостей, доступны разделы “История войны в Украине”, “Доказательства присутствия России в Украине” и “Для медиа”.

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ООН

16

Интерактивные остановки – новый доступный формат ООН для украинских рекламодателей Преимущества: Синхронизация конструкций для

наружной рекламы с Интернетом; Возможность публикации фото и

видео в социальных сетях; Технологии позволяют становиться

главными героями рекламы; Возможность реализации сотни

вариантов рекламных кампаний.

Пример кампании OBI (Германия)

ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ПРЕССА

17

В Украине вышел новый сетевой модный журнал NARGIS В марте в Украине вышел первый локальный выпуск сетевого журнала NARGIS. Основная концепция журнала – рафинированный микс материалов о моде и красоте, культуре и современном образе жизни. Позиция редакции: только эксклюзивные материалы, интервью с мировыми знаменитостями и новости из первых уст, только первоклассный дизайн и качество печати. NARGIS уже издается в Азербайджане и Грузии, а скоро появится и в Турции. Журнал не будет доступен в широкой продаже. Как и подобает верному спутнику насыщенной жизни успешных читателей, он будет распространяться эксклюзивно в ограниченном числе мест.

МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

19

Instagram запустил рекламные объявления формата “карусель” Новый функционал будет внедрён в ограниченном масштабе в ближайшее время. Формат “карусель”, — новый способ для брендов поделиться бо́льшим количеством изображений с людьми, заинтересованными в их публикациях. Проведя пальцем по объявлению влево, пользователи увидят дополнительные изображения и ссылку на сайт, выбранный брендом. При желании пользователи могут пропустить пост бренда, прокрутив ленту вниз.

МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ

20

Twitter запускает инструмент Curator Twitter выпустил новый медиа-инструмент под названием Curator, который предназначен для отображения потока релевантных твиттов и видео Vine за пределами социальной сети. Инструмент работает во время трансляции передач и сюжетов в Интернете и на мобильном телевидении. Контент будет добавляться на сайты в режиме реального времени. Curator позволит издателям фильтровать твитты по хэштегам, авторам, количеству подписчиков и языку.

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН

КАМПАНИЯ: Тающие биллборды, Магазин резиновых сапог, Киев, 2013

СИТУАЦИЯ: Киевляне надолго запомнили март 2013 года: город неожиданно парализовал снег и холод. Но по календарю весна, а прогноз погоды обещает резкое потепление. Понимая, что снежные горы начнут неизбежно быстро таять и это приведет к росту продаж резиновых сапог, бренд запустил нестандартное промо, чтобы заранее привлечь клиентов в свой магазин*, так как наводнение было пока впереди.

РЕШЕНИЕ: Горы снега стали медианосителями: на нестандартных “биллбордах” появилось простое промо сообщение: “СКИДКА 20% на резиновые сапоги пока не растаяло”. Таким образом, только солнце влияло на срок промо предложения. Потребители, глядя на огромные снежные “щиты”, осознавали угрозу наводнения и получали мгновенное решение надвигающейся проблемы.

РЕЗУЛЬТАТЫ: • продажи выросли на 150%; • продажи в следующем месяце выросли на 200%; • трафик на сайт увеличился на 300%.

22

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ

КАМПАНИЯ: “Вишиванка”, Киевстар, 2014

ЗАДАЧА: Прививание новой традиции празднования Дня Вышиванки в компании в последний рабочий день перед Днем Независимости Украины. Все работники компании Киевстар приходят на работу в национальных рубашках – вышиванках, в качестве символа национального наследия.

РЕШЕНИЕ: Благодаря интерактивному проекту “Создай свою уникальную вышиванку” каждый сотрудник получил возможность побыть дизайнером и разработать свой личный стиль и орнамент национального костюма. Наилучшие 8 работ были воплощены львовскими мастерами в реальные рубашки и подарены создателям.

РЕЗУЛЬТАТЫ: • 90% сотрудников приняли участие в конкурсе; • >600 уникальных вышиванок создано за время проекта; • около 6500 голосов было собрано в ходе конкурса

за лучшую работу.

23

УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН

КАМПАНИЯ: Козловица. Открытие ресторана, Киев, 2014

ЗАДАЧА: Анонсировать открытия нового чешского ресторана и отстроиться от уже известных чешских конкурентов.

ПРОБЛЕМА: “Козловица” – новое слово в лексиконе украинца. Первая ассоциация потребителя с названием: “Козловица – место сбора козлов”.

РЕШЕНИЕ: Бренд создал своего героя: Велкопоповицкий козел – гостеприимный хозяин ресторана, который предлагает тебе бокальчик прохладного чешского пива, а если покажется мало, то в запасе на рогах есть еще несколько бокалов. Канал коммуникации – ООН.

РЕЗУЛЬТАТЫ: • заполняемость залов в 1-й месяц – 70% (на 40% выше

плана и в 1,75 раза больше среднего по рынку); • опрос посетителей: “Козловица” воспринимается 84%

потребителей, как положительное и юморное слово и вызывает только веселые эмоции;

• на вопрос, какое пиво подается в ресторане, 67% потребителей ответило “Velkopopovický Kozel”.

24

КАМПАНИЯ: Life After Dark, Coopers, Мельбурн, 2012 ЦЕЛИ: Coopers Dark Ale – один из наименее известных и маленьких продуктов Coopers с точки зрения продаж, с таким же маленьким бюджетом в медиа. Цели кампании: яркое заметное решение и драйв первой покупки. ИДЕЯ: Dark Ale, позиционируя себя как “пиво для ночи”, заручился поддержкой всемирно известного уличного художника Pose (MSK), который нарисовал креативный биллборд для нестандартного бренда. РЕШЕНИЕ: Pose первым использовал УФ-чернила, которые невидимы при дневном свете, но проявляются после наступления темноты. Уникальный борд получил массовое освещение в Интернете и социальных медиа на национальном и международном уровнях. Кампания включала серию из 3 видео, доступных на LifeAfterDark.com.au,вместе с большой дозой социальных, цифровых и печатных медиа проявлений. РЕЗУЛЬТАТЫ: • Продажи Dark Ale в Австралии выросли на 28,6%; • В Мельбурне, где был представлен борд, продажи

увеличились на 170%.

МИРОВОЙ КЕЙС. OOH

25

КАМПАНИЯ: “Преображатель дивана”, Vittel, Франция, 2014

БРЕНД: Все европейцы знают Vittel. Они продают воду. Это один из самых продаваемых брендов минеральной воды на французском рынке, с миссией сделать людей активными и зажечь их жизненную силу.

ВЫЗОВ: Поощрить и приучить французов к активному и здоровому образу жизни.

ИНСАЙТ: Французские люди проводят около 4,5 часов в день малоподвижно, “на диване”.

РЕШЕНИЕ: Vittel сразил проблему в самом ее корне – диване – путем преображения этого символа лени в символ активности превращая старые диваны в кроссовки.

РЕАЛИЗАЦИЯ: Vittel попросил французов загрузить изображения их старых диванов на веб-сайт бренда и отправить материалы, из которых сделан данный диван. После этого бренд создавал для каждого потребителя персональные кроссовки из материала того самого дивана, внутри которых были сообщения типа: “Я с тобой, приятель”, “Никогда не забывай, откуда мы пришли”… с подписью Vittel.

МИРОВОЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ

26

КАМПАНИЯ: Brit Rhythm, Burberry, Нью-Йорк, Сингапур и Лондон, 2013 СИТУАЦИЯ: Для продвижения нового аромата Brit Rhythm, Burberry было организовано 3 музыкальных события для поддержки платформы музыка+аромат. 15 влиятельных “инстаграммеров” музыки и моды делились событиями на своих страничках, продвигая кампанию в Интернете. ЦЕЛЬ: Использовать DOOH для отражения непостредственности формирования постов в Instagram. РЕШЕНИЕ: Динамическая ООН кампания в Нью-Йорке, Лондоне и Сингапуре. Цифровые объявления создавались и распространялись на нескольких сетевых носителях городов в режиме реального времени. Более 100 уникальных бордов было опубликовано во время проведения музыкальных событий через проекцию на них постов в Instagram.

РЕЗУЛЬТАТ:

• 110 уникальных объявлений на 350 носителях DOOH; • 4.2 млн. контактов на трех континентах; • DOOH как канал был использован в Сингапуре впервые.

МИРОВОЙ КЕЙС. DOOH

27

КАМПАНИЯ: Слишком занят, чтобы заметить, Cancer Research, Великобритания, 2015

СИТУАЦИЯ: Большинство людей были просто слишком заняты, чтобы заметить растущее препятствие, даже когда то становилось все больше и больше. Это послужило мощной метафорой для опухолей, которые растут в наших телах.

ЦЕЛЬ: Бросить вызов тенденциям: британские граждане, живя на автопилоте, слишком заняты, чтобы остановиться и проверить, все ли в порядке со здоровьем.

РЕШЕНИЕ: Центр исследования рака запустил рекламу “Опухоль” на оживленной улице Лондона. Таинственная опухоль росла прямо из тротуара, становясь больше и больше, пока, казалось бы, ее стало невозможно игнорировать. Несмотря на размеры “препятствия”, сотни пешеходов проходили мимо ежедневно, не обращая внимания на изменения.

МИРОВОЙ КЕЙС. AMBIENT & SOCIAL

28

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД Сегодня медиа является неотъемлемой частью нашей социальной жизни. Ежедневно мы контактируем с десятками носителей информации, без которых уже не представляем ни одного дня, и даже часа. Мы решили спросить нескольких украинцев о том как они проводят свой обычный день и посмотрели на это с точки зрения наиболее релевантных для них медиа каналов. Предлагаем и Вам присоединиться к этому увлекательному процессу. На следующей странице Вы обнаружите кроссворд-анкету, в одном из респондентов которой, возможно, узнаете себя. Все что остается – “внедрить” медиа канал в жизнь каждого героя

Я – мама-домохозяйка и чаще всего провожу время дома.

Для меня … - способ отвлечься от забот, узнать последние новости и слухи

Я – офисный сотрудник. Дорога на работу по

оживленным центральным улицам – моя ежедневная

прогулка, а глядя на … я узнаю о новинках и

актуальных предложениях Я – руководитель

предприятия и очень занятой человек, мой день расписан

буквально поминутно, но поездки на личном авто с прослушиванием …

помогают мне отвлекаться и быть в курсе последних новостей

Я – молодой дизайнер с большими целями и амбициями. Моими услугами уже пользуются многие

столичные модницы. Контакт и коммуникацию

с потребителем я поддерживаю с

помощью …, кроме того, … - мой источник

вдохновения и информации

Я уже давно вышел на пенсию

и воспитываю внуков. Теперь у меня

достаточно много времени, чтобы спокойно, с … в руках наслаждаться спокойным досугом

и узнавать последние

новости

Я работаю в продвинутой IT-компании

и не представляю своей жизни и работы без … . В нем все – связь, социальные сети, доступ в сеть, развлечения. Если я его забуду

утром, выходя из дома – день потерян Я – учительница

средней школы с большой семьей и ежедневными хлопотами. Каждый вечер я захожу в …, чтобы побаловать домочадцев вкусным ужином и всегда обращаю внимание на интересные акции

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД

Подумайте о влиянии какого медиа канала на личную жизнь говорит

каждый человек и соотнесите каналы ниже с каждым респондентом

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. ОТВЕТЫ НА КРОССВОРД

32

До встречи в следующем номере!